1、1页第旅 客 出 行 意 愿 指 数(T I)及 十 一 出 行 需 求 分 析1基于国内旅客感知的航空公司服务品牌评价分析报告20222页第民航服务品牌评价指标体系介绍3页第研究出发点：局方鼓励第三方开展服务品牌评价工作，探索建立民航服务品牌认证制度践行真情服务理念 打造中国服务品牌加强品牌建设的顶层设计，强化服务品牌战略导向机制。顶层设计打造具有品牌效应的服务产品，提升服务产品的磁场效应和价值优势。品牌效应制定民航服务品牌评价标准，开展中国民航服务品牌评价工作。品牌评价加强中国民航服务品牌推广，提升中国民航服务品牌的影响力。品牌推广“十四五”航空运输旅客服务专项规划响应“十四五”规划 打造

2、闭环式服务 提高中国民航品牌价值CAPSE民航服务品牌研究4页第民航服务品牌的核心价值民航服务品牌的核心价值梳理是参照：1.GB/T 39906-2021国家标准化品牌管理要求品牌价值五要素；2.中国民用机场服务品牌建设指南与行业实践研究机场服务品牌建设框架：服务设计、管理体系、服务体验交付、传播与维护、服务建设的延伸任务；3.企业形象识别CIS系统，三大要素：理念识别、行为识别(BI)、视觉识别(VI)。上述经典理论成果基础上，整合梳理出中国民航服务品牌核心价值9大板块，如图：民航服务品牌核心价值理论基础5页第围绕服务品牌核心价值，基于相关方感知的民航服务品牌评价民航服务品牌价值评价指标体系

3、是围绕服务品牌核心价值展开的。关注旅客感知、员工认同、民航局及社会评价。民航服务品牌评价指标体系由品牌知名度、品牌认知、品牌好感、品牌忠诚、品牌特色与创新5个一级指标组成，如图：民航服务品牌评价指标体系6页第评价结果与品牌收益存在显著的正相关性品牌平均收益=（当年收益*3+上一年收益*2+上两年收益*1）/（3+2+1）数据来源：企业年报0.00200.00400.00600.00800.001000.001200.000.0010.0020.0030.0040.0050.0060.00品牌平均收益（亿元）航司服务品牌评价结果航司服务品牌评价结果与品牌收益散点图航司服务品牌评价结果与品牌收益相

4、关性检验7页第Contens1服务品牌建设价值2主要研究发现3品牌知名度4品牌认知6品牌忠诚5品牌好感7品牌特色与创新8页第本次测评选取32家航空公司公布航司服务品牌评价结果32家航空公司分别为：南航、国航、东航、海航、川航、厦航、深航、吉祥航空、山航、河北航空、华夏航空、成都航空、上航、中国联合航空、春秋航空、西藏航空、天津航空、首都航空、青岛航空、金鹏航空、昆明航空、奥凯航空、乌鲁木齐航空、祥鹏航空、长龙航空、瑞丽航空、北部湾航空、九元航空、西部航空、福州航空、长安航空、东海航空。测评概况9页第航司服务品牌建设价值10页第超1/3民航旅客出行选择航班时会考虑航司品牌，具有品牌偏好倾向49.

5、5%44.4%41.3%30.1%23.4%22.8%22.0%16.9%16.9%12.2%11.2%3.3%2.1%0.4%航班正常性费用航线资源航司品牌硬件设施会员权益流程效率机上餐饮空乘人员服务信息服务能力特色产品或服务他人购买，不需要自己选择亲人朋友推荐其他旅客出行购买机票主要考虑因素品牌是旅客乘机购票的重要考量因素旅客购买机票考虑的最主要因素是航班正常性、费用、航线资源以及航司品牌等。30.1%旅客购买机票时会考虑航司品牌。航司品牌数据来源：2022年旅客出行预测与需求挖掘调研 Q：您出行购买机票时，主要考虑哪些因素？11页第成熟旅客在出行购票时更注重航司品牌26.6%26.1%2

6、8.1%35.1%35.0%1-4次5-10次11-20次21-50次50次以上2021年不同出行次数旅客，购买机票时考虑“航司品牌”的占比年乘机出行频率越高，旅客更注重航司品牌年乘机出行频率越高的旅客中，有品牌偏好的旅客占比越高，他们对特定航空公司产生较高的忠诚度。数据来源：2022年旅客出行预测与需求挖掘调研 Q1：您出行购买机票时，主要考虑哪些因素？Q2：2021年，您乘机出行的次数是？12页第航司品牌建设可以撬动旅客复购，提升旅客选择该航司航班的频率38.9%3.9%33.8%3.3%30.2%7.6%25.9%12.0%25.8%12.0%23.8%12.0%15.6%12.4%航线

7、资源其他航班正常性亲人朋友推荐安全性特色产品或服务空乘人员硬件设施费用信息服务能力航司品牌机上餐饮流程效率会员权益旅客再次乘坐某航司航班的原因数据来源：航空公司净推荐值（NPS）研究调研 Q1：您会因为哪些原因再次乘坐某航司航班？航司品牌品牌是影响旅客复购的主要因素23.8%旅客会因为航司品牌达成复购；航司品牌是在航线资源、航班正常性、安全性、空乘人员、费用之后，影响旅客再次乘坐某航司航班的主要原因。1 12 23 34 45 56 613页第主要研究发现14页第我国航司服务品牌意识薄弱，品牌建设滞后于服务质量发展品牌知晓是品牌价值形成的起点，而航司服务品牌知名度恰恰是主要薄弱环节主要研究发现

8、知名度认知好感忠诚特色与创新.南航呈断层领先南航领先厦航领先南航领先厦航领先不同品牌主要形象感知趋同国航、南航、厦航、川航、海航、吉祥航空品牌形象更鲜明品牌形象、服务质量受认可产品/服务吸引力不足国航、东航核心旅客重合度较高南航与另两大航核心旅客重合度低，具有一定独占性部分品牌服务特色受认可产品特色与创新能力仍不足旅客对航司品牌的知晓、提及均集中在三大航中小型航司品牌几乎无人提及15页第综合分析16页第基于旅客感知的航空公司服务品牌评价综合得分4.16 3.83 3.71 3.59 3.57 3.46 3.27 3.23 3.20 3.04 3.04 3.04 2.99 2.97 2.92 2

9、.90 2.90 2.87 2.83 2.82 2.81 2.75 2.73 2.73 2.69 2.64 2.62 2.57 2.53 2.28 2.23 2.17 行业平均,2.97 南航国航东航海航川航厦航深航吉祥航空山航河北航空上航华夏航空成都航空春秋航空西藏航空青岛航空中国联合航空天津航空金鹏航空首都航空昆明航空乌鲁木齐航空长龙航空奥凯航空祥鹏航空瑞丽航空北部湾航空九元航空西部航空福州航空长安航空东海航空航司服务品牌指数是品牌知名度、品牌认知、品牌好感、品牌忠诚、品牌特色与创新的综合表征。本次测评中国民航服务品牌评价平均分为2.97分，32家入选航司中，18家航司服务品牌低于平均水平；仅南航综合得分超过4分，综合得分排名第一，与二三名分差较大。17页第品牌知名度