1、 1 中国零售药店 O2O 发展报告 制作单位：米内网 制作日期：2022 年 6 月 中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： 2 2 2前言前言 随着互联网科技、医疗的高速发展，消费者购药习惯的改变及心智的培养，O2O成为消费者购药的主要渠道之一。2020年以来，随着新冠疫情的爆发并转变为常态化，O2O在助力疫情防控、保障公众健康、促进全渠道经营与服务方面发挥了积极作用，成为零售药店不容忽视的增长点。零售药店O2O属于新生事物，认知的差异使得参与的各个主体态度和策略有所不同。零售药店在O2O增长的同时，也不可避免面临一些困惑。随着O2

2、O渗透的加深，越来越多零售药店和工业企业更加重视O2O的发展。米内网于2022年4月成立课题研究小组，对零售药店O2O的参与主体展开全面调研，分为定量和定性两部分，涵盖零售药店、工业企业、消费者、第三方平台、代运营商，并输出中国零售药店O2O发展报告，旨在更好地了解零售药店O2O发展的现状、存在的问题及未来的方向，为行业的良性和健康发展贡献力量。在此报告完成之际，要特别感谢在调研过程中给予我们支持与帮助的零售连锁企业。分别是：成都泉源堂大药房、佛山市佛心医药、广西一心医药集团、哈尔滨人民同泰医药、河南张仲景大药房、杭州九洲大药房、老百姓大药房、宁波彩虹大药房、上海华氏大药房、沈阳东北大药房、深

3、圳市民心大药房等大中小型零售连锁企业。(首字母拼音顺序，排名不分先后)米内网 零售药店O2O课题研究小组 2022年6月 中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： 3 3 3摘要摘要 零售药店 O2O 是指消费者通过线上下单，通过实体药店发货配送到家或到店自取的模式。2021 年零售药店 O2O 的销售额达 202 亿元，占实体药店整体市场份额的3.5%。零售药店对 O2O 的参与度逐渐加深，截至 2021 年底，约有 20 万家的药店加入 O2O，占全国零售药店总数的 1/3，说明 O2O 已经成为药店线上化的主流方式。全渠道布局成为众

4、多零售药店的共识，但不同药店对 O2O 的认知差异和重视程度使其 O2O 运营的表现有所差异。在零售药店 O2O 运营中，数字化在提升人效、分析功能和助力营销决策上有明显的作用，O2O 销售额占比有提升的连锁药店对数字化的认知更加充分。因为 O2O 是线下实体渠道与线上数字渠道相结合的营销转化模式，所以 O2O 可以帮助实体经济数字化转型，是实体药店的新增量。随着各方对 O2O 的不断重视、消费者线上购买习惯的形成、零售药店参与度的提高、线上医保支付的逐步放开等，零售药店 O2O 的规模未来将保持继续增长。米内网预计，到 2030 年零售药店 O2O 的规模占实体药店整体市场的份额将升至19.

5、2%，市场规模将达 1444 亿元，如果线上医保全面开放，份额将升至 32.1%，市场规模将达 2407 亿元。零售药店 O2O 主要以药品为主，与网上药店的品类结构差异较大，预计到 2030 年零售药店 O2O 药品规模将追平或赶超 B2C 网上药店药品的规模。零售药店 O2O 的健康良性发展有赖于各参与方携手共建，共同维持并推进行业良好生态发展，更好地服务于广大人民的健康需求。中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： 4 4 4目目 录录 一、中国零售药店一、中国零售药店 O2O 现状现状.1 1.1 中国零售药店终端发展概况中国零售

6、药店终端发展概况.1 1.1.1 中国零售药店的数量.1 1.1.2 中国零售药店的结构及变化.2 1.1.3 零售药店终端市场发展状况分析.2 1.2 零售药店零售药店 O2O 概述概述.5 1.2.1 零售药店 O2O 模式.5 1.2.2 零售药店 O2O 类型.7 1.2.3 零售药店 O2O 发展的驱动因素分析.8 1.2.4 零售药店 O2O 的渗透率.9 1.2.5 零售药店 O2O 的市场规模与发展预测.9 1.2.6 零售药店 O2O 的品类特点.12 二、利益相关方对零售药店二、利益相关方对零售药店 O2O 的态度的态度.13 2.1 消费者消费者 O2O 购药的行为态度分

7、析购药的行为态度分析.13 2.1.1 O2O 消费者的渗透率.13 2.1.2 O2O 消费者画像.14 2.1.3 O2O 消费者的行为特征.15 2.1.4 消费者对 O2O 购药方式的评价.20 2.2 零售药店在零售药店在 O2O 的探索的探索.23 2.2.1 零售药店开展 O2O 的目的.23 2.2.2 零售药店 O2O 的运营现状.24 2.2.3 零售药店开展 O2O 的益处与问题.40 2.3 工业企业在工业企业在 O2O 的探索的探索.43 2.3.1 工业企业对 O2O 的探索.43 2.3.2 工业企业参与 O2O 的现状.44 2.4 代运营商的选择、原因及问题代

8、运营商的选择、原因及问题.47 2.4.1 代运营商的类型.47 2.4.2 零售药店选择代运营的原因和问题.47 三、零售药店三、零售药店 O2O 未来发展趋势与建议未来发展趋势与建议.48 中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： 5 5 53.1 零售药店零售药店 O2O 发展的影响因素发展的影响因素.48 3.1.1 零售药店 O2O 发展的利好因素.48 3.1.2 零售药店 O2O 发展的不利因素.51 3.2 零售药店零售药店 O2O 的发展建议的发展建议.51 附录附录.54 调研说明调研说明.54 中国零售药店 O2O

9、发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -1-一、中国零售药店一、中国零售药店 O2O 现状现状 1.1 中国零售药店终端发展概况中国零售药店终端发展概况 2021 年，我国零售药店总数接近 59 万家，平均每店服务人数下滑至 2396 人，同比下滑 6.01%。其中零售连锁门店数量超过 33 万家，连锁率上升至 57.22%。行业集中度的不断提升，推动零售药店积极转型升级、模式创新，向多元化、智能化方向发展。在我国社会消费水平提高、城镇化水平提升、消费结构升级、人口结构老龄化以及人们健康意识不断增强的背景下，医药消费需求的不断增长为零售药店的发展创造了良好

10、的市场空间。受新冠疫情及网售处方药等政策的影响，“网上购药”模式得到蓬勃发展。大型零售连锁逐步从纯线下转向线上线下融合，利用大数据、人工智能等工具进行数字化转型，开展互联网医疗、B2C、O2O 等新零售的业务模式。在疫情催化下，患者线上购药需求急速上升，互联网购药平台也由此得到飞跃式的发展。以阿里健康、京东健康为代表的医药 B2C 平台保持持续增长，以美团为代表的即时零售平台也深度参与到医药 O2O 领域。这将进一步驱动线下零售药店加快线上推广，加强数字化建设，开展多元化经营，提升市场竞争力，跟上行业发展的节奏。1.1.1 中国零售药店的数量中国零售药店的数量 国家药品监督管理局资料显示，截至

11、 2021 年底，我国零售药店总数（包含连锁企业门店和单体药店）共 589648 家，较 2020 年增加 35756 家，增幅 6.46%。图表图表 1.2012-2021 年我国零售药店总数及增长率年我国零售药店总数及增长率 数据来源：国家药品监督管理局。注：药店总数包含连锁企业门店和单体药店。2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年药店总数(家)423723 432659 434920 448057 447034 453738 489063 523803 553892 589648增长率-0.02%2.1%0.

12、5%3.0%-0.2%1.5%7.8%7.1%5.7%6.5%-2%0%2%4%6%8%10%00300000400000500000600000700000中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -2-21.1.2 中国零售药店的结构及变化中国零售药店的结构及变化 在产业政策驱动、资本介入、行业竞争等因素影响下，药店行业集中度持续提升。全国性和区域龙头企业借助资本力量加速整合，连锁药店成为行业发展的主流。截至2021 年底，我国连锁药店比例达 57.22%，较 2020 年上升 0.72 个百分点。根据商务部关于

13、“十四五”时期促进药品流通行业高质量发展的指导意见，到 2025 年的总体目标：培育形成 1-3 家超五千亿元、5-10 家超千亿元的大型数字化、综合性药品流通企业，药品零售连锁率接近 70%。图表图表 2.2012-2021 年我国单体药店与连锁药店占比年我国单体药店与连锁药店占比 数据来源：国家药品监督管理局。1.1.3 零售药店终端市场发展状况分析零售药店终端市场发展状况分析 1.1.3.1 中国零售药店终端（含药品和非药品）销售额及增长率 米内网数据显示，2021 年中国零售药店终端实体药店和网上药店（含药品和非药品）销售规模达 7950 亿元，同比增长 10.9%，增速在 2018

14、年处于历史低位后逐步回稳上涨，近两年保持双位数增长。图表图表 3.2013-2021 年中国零售药店终端（含药品和非药品）销售额及增长率（单位：亿元）年中国零售药店终端（含药品和非药品）销售额及增长率（单位：亿元）36.0%36.6%39.4%45.7%49.4%50.5%52.2%55.3%56.5%57.2%64.0%63.4%60.6%54.3%50.6%49.5%47.8%44.7%43.5%42.8%2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年连锁门店单体门店3658 4066 4459 4929 542258626371716

15、97950 11.1%9.7%10.5%10.0%8.1%8.7%12.5%10.9%02000400060008000100002013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年销售额（亿元）增长率%中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -3-3数据来源：米内网。1.1.3.2 中国实体药店和网上药店（含药品和非药品）销售额占比 从零售药店类型来看，2021 年 B2C 网上药店（含药品和非药品）销售额占比上涨至 28.1%，发展迅猛。实体药店（含 O2O，含药品和非药品）销售规模占比呈持续下

16、滑态势，2021 年实体药店销售额占比跌至 71.9%，较 2020 年下滑 5.9 个百分点。图表图表 4.2013-2021 年中国实体药店和网上药店（含药品和非药品）销售额占比年中国实体药店和网上药店（含药品和非药品）销售额占比 数据来源：米内网。注：网上药店的统计范围是：全国网上药店所有数据，包括天猫、京东等第三方平台及私域平台上所有网上药店数据；上述销售额以产品在网上药店的平均零售价计算。1.1.3.3 中国实体药店（含药品和非药品）销售额及增长率 2021 年实体药店（含药品和非药品）销售额为 5716 亿元，同比增长 2.5%，增速为近几年最低值。结合药店数量来看，每家实体药店（

17、含药品和非药品）的年平均销售规模为 96.9 万元，呈现持续下降趋势，药店销售额的增速低于药店数量的增长速度，药店市场竞争加剧。98.8%98.1%96.8%94.2%91.9%88.7%84.3%77.8%71.9%1.2%1.9%3.2%5.8%8.1%11.3%15.7%22.2%28.1%0%20%40%60%80%100%2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年中国实体药店中国网上药店中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -4-4图表图表 5.2013-2021 年中国实体药

18、店（含药品和非药品）销售额及增长率（单位：亿元）年中国实体药店（含药品和非药品）销售额及增长率（单位：亿元）数据来源：米内网。1.1.3.4 中国实体药店各品类结构分析 从中国实体药店（含药品和非药品）各品类结构来看，2021 年药品销售额占比为77.0%，较 2020 年增长 3.7 个百分点。疫情常态化下，部分消费者重新回到药店买药，药品占比升至近九年最高值。2021 年化学药（含生物药）占比为 50.6%，越来越多高价值的新药特药通过 DTP药房等院外渠道进行销售并持续火热，优化生活、慢病等品类持续增长，拉动了化学药（含生物药）占比。中成药占比 26.4%，较 2020 年有所回升。20

19、21 年，口罩、体温计和消毒用品等防疫用品购买频次趋缓，医疗器械类销售额占比下滑 2.7 个百分点。药材类及保健品类销售额占比变化不大。受医保定点药店不能报销非药品规定的限制，其它类的占比无明显增长，微降至 3.5%。36644498252016 10.3%8.2%7.6%7.3%4.4%3.2%3.9%2.5%0040005000600070002013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年中国实体药店规模（亿元）增长率%中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、

20、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -5-5图表图表 6.2013 年年-2021 年中国实体药店各品类结构变化年中国实体药店各品类结构变化 数据来源：米内网。注：“其它”指零售药店经营的非医疗用品，如日用日化用品等。1.2 零售药店零售药店 O2O 概述概述 1.2.1 零售药店零售药店 O2O 模式模式 1.2.1.1 零售药店 O2O 定义 O2O 是 Online To Offline 的缩写，即线上到线下，指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易前台的一种电子商务模式。零售药店 O2O，是指零售药店把线下的商品，利用互联网，通过线上平台展示给消费者，同时提供在线咨询用药服

21、务，消费者在线上购买商品后，享受平均 30 分钟配送到家或到店自取的模式。1.2.1.2 零售药店 O2O 发展阶段 由于药品的特殊性和监管的严格性，零售药店的起步较整个零售行业晚，医药O2O 领域也是如此。在其它零售行业 O2O 的发展基础上，零售药店 O2O 主要经历了以下三个发展阶段：42.9%27.5%9.2%8.4%5.1%7.0%42.4%28.0%9.8%8.1%5.0%6.8%42.6%28.8%9.0%8.4%4.8%6.4%42.9%28.8%9.4%8.2%4.8%5.9%42.9%28.9%9.8%7.9%4.7%5.9%44.8%28.7%9.5%8.0%4.5%4.

22、6%47.0%28.6%8.8%7.4%4.6%3.6%47.5%25.8%7.7%6.6%8.8%3.6%50.6%26.4%7.7%6.5%6.1%3.5%化学药中成药药材类保健品器械类其它中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -6-6第一个阶段：送药 APP 平台大部分以低频告终。在 2014 年前后，有不少平台开始布局医药 O2O 业务。其中主要代表有快方送药、药快好、药给力、叮当快药等，通过搭建线上平台连接药店和用户。因为药品的特殊属性，所以送药 APP 基本上以“快”为切入点，主打 1 小时送药，以此来满足用户需求，占领用

23、户心智。在这个阶段，药店对 O2O 的认知不够，导致送药 APP 对药店服务难以把控，配送不及时，很难给用户带来好的体验。同时消费者网上购药的心智仍处于市场培育的初期，加上物流体系并不发达，送药时间成本较高，导致这些 APP 使用频率较低。而且受政策的约束，处方药不能在网上销售，因此线上销售的品类也受到限制，最终很多送药 APP 平台无法支撑而暂停或消失。留下来的代表是叮当快药，2015 年叮当快药开始布局自己的线下药店，实行线上线下一体化经营。期间也有连锁药店开始试水自建 O2O，海王星辰是第一家自建 O2O的医药企业，而后陆陆续续有一些大型连锁药店跟进。第二个阶段：互联网平台 O2O 模式

24、跑通，以高频带动中低频，各方积极参与，覆盖的城市和药店不断增加。互联网基因较强的泉源堂正式进军 O2O 业务，互联网企业包括美团、阿里健康、饿了么等也积极参与，O2O 覆盖的城市和药店不断增加，消费者的心智不断强化，零售药店 O2O 发展进入快速上升期。医药是一个消费相对低频的特殊行业，零售药店接入线上渠道，不仅能够扩大销售半径，还能延长门店销售时间。连锁药店对 O2O 的主动性开始加强，认知也在逐渐加深。第三阶段：疫情促使更多的药店加入 O2O，消费者心智强化，工业企业介入。新冠疫情的爆发，药店到店人流减少，医疗机构就医不便，无法开具处方，零售药店 O2O 购药的优势则明显体现，发展进入了爆

25、发增长期，第三方平台提供更多便捷性的工具，让更多的药店上线 O2O 成为可能。消费者心智不断强化，工业企业也介入 O2O 对产品进行推广、给药店引流等。如美团加大与线下药店合作，不仅推出了扶持 24 小时药店的“小黄灯计划”，还推出“腾飞计划”，通过提升数字化经营能力鼓励更多线下药店入驻平台。第三方平台在进行零售药店和消费者两重教育的同时，利用强大的 LBS（基于位置服务）系统和庞大的配送团队，不断提升医药服务能力。中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -7-71.2.1.3 零售药店 O2O 与实体药店对比 实体药店借助 O2O 能

26、扩大其销售半径，提高门店坪效，同时满足不同消费者的使用需求，形成线上线下相融合的营销模式。但两者既有联系又有所区别：图表图表 7.实体药店与实体药店与 O2O 模式的区别模式的区别 实体药店实体药店 O2O模式模式 服务半径 周边500米 周边3公里 便利性/灵活性 一般，必须到店购买 可选择足不出户配送上门，也可到店自取，同时不受时间、地域限制 医保支付 70%左右医保定点药店可使用 个别试点城市可用（浙江金华/东阳、江苏宿迁、江西上饶、辽宁大连/沈阳等）药学服务 面对面进行专业药学服务，其次可提供附加服务：量血压、测血糖、积分等 可提供线上医生和药师咨询 关联销售 店员可进行推荐，关联销售

27、较多 消费者自主选择，没有拦截干扰，同时关联销售较少 消费群体 以中老年人为主 以年轻人为主，40岁以下居多 1.2.2 零售药店零售药店 O2O 类型类型 1.2.2.1 主要类型 随着各方条件的成熟，零售药店 O2O 呈现出两种运营方式：第三方平台型、自建私域型。图表图表 8.零售药店零售药店 O2O 不同类型的区别不同类型的区别 第三方平台第三方平台 自建私域自建私域 使用频次/流量 使用频次高，流量高，商家多，竞争也较大 使用频次低，获取流量较难，但消费者对药店的忠诚度更高 价格 自主定价/根据平台其他零售药店定价，价格透明 自主定价权更高 延展性 平台功能相对统一，前期个性化服务较少

28、，近期部分头部平台推出更多个性化营销工具 延展性较强，可针对性对会员提供相应的药学服务与复购提醒等 消费者信息 因个人隐私保护法限制，药店较难直接获得消费者信息，但部分平台可以通过会员功能触达 药店掌握消费者信息，可对用户进行洞察与挖潜 成本费用投入 有现成的平台，需要技术服务费和履约服务费，技术服务费5%左右 前期投入、开发和后期的维护都需要投入较大的人财物，开发时间较长，但后期不需要平台费 营销服务 商家学习中心，数字化服务等 依靠自营团队的能力 目前第三方的平台主要有美团、饿了么、京东到家/京东药急送、平安健康等，不中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播

29、本资料至第三方 Web： -8-8同平台有各自的引流方式与布局，同时也会根据用户的需求不断完善服务和功能，帮助更多的药店做好 O2O 的营销。而自建私域，需要较为雄厚的资金和人才资源，所以全国性连锁、区域龙头连锁或互联网基因较强的连锁启动会更早，比较有代表性的是叮当快药、一心堂(一心到家)、海王星辰(星辰药急送)、大参林(药速达)、健之佳(佳急送)、怡康(怡康到家)等，近两年也有很多连锁药店陆续在跟进布局。1.2.2.2 参与者及其作用 在零售药店 O2O 领域中，需要供需双方和平台各方的共同努力与配合，主要有以下几个主要的参与者。图表图表 9.零售药店零售药店 O2O 的参与者及其作用的参与

30、者及其作用 角色角色 主体主体 作用作用 需求方 消费者 在线下单/支付。中间方 第三方平台（1）引流；（2）配送；（3）技术服务；（4）在线咨询等。供给方 零售药店（1）商品上线与展示；（2）商品打包；（3）商品配送与售后等。医药企业（1）商品提供方；（2）商品的广告/曝光；（3）患者教育服务等。代运营方 技术型公司/具有连锁运营经验和数字化中转平台的公司（1）零售药店的O2O运营；（2）医药企业的O2O运营；（3）与各O2O平台的沟通连接等。1.2.3 零售药店零售药店 O2O 发展的驱动因素分析发展的驱动因素分析（1）政策环境：医药网上销售的政策从“放宽”到“允许”再到“促进”，呈现逐步

31、放开的态势，所以网上销售的类别也呈现逐步扩张趋势。同时，随着线上医保支付打通、电子处方流转、网售处方药解禁等政策的推进，将会给线上药品销售带来下一波红利，促进医药电商的进一步发展。（2）经济、社会环境：中国经济总量不断提高，给我国药品市场的发展提供了稳定的经济环境。2020 年初，突如其来的新冠肺炎疫情，给我国经济带来始料未及的冲击，将诸多行业带入了“至暗时刻”，但对医药电商而言，却从“黑天鹅”变成“白天鹅”。在政府、第三方平台及药店的共同推动下，零售药店 O2O 得以快速渗透，使过去“医院+药店”传统的购药方式被更加多元的购药方式所取代。相应地，随着新冠肺炎疫情从偶发性转为常态化，线上购药的

32、消费习惯也得以固化。（3）技术环境：技术的持续进步为 O2O 的发展提供了良好的土壤。随着算法技中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -9-9术、调度系统、规划系统、IOT 系统、LBS 系统、感知系统等技术的进步，即时零售业态从拣货到配送的智能一体化方案越发成熟，配送体验持续优化，履约效率不断提高，让用户在药物的购买上获得更高效、更快捷的体验。IT 系统、互联网、物联网和人工智能技术，可以帮助商户搭建完善的交易管理、用户管理、财务分析、供应链管理系统，实现消费者身份、消费者行为、货品陈列情况和员工作业流程的数字化，进而提高运营效率，

33、降低经营成本，辅助经营决策。也可以帮助商户高效管理，提高其生存能力和竞争力，这都有利于零售药店 O2O 的进一步发展。1.2.4 零售药店零售药店 O2O 的渗透率的渗透率 随着零售药店 O2O 的发展，越来越多的药店开始加入。截至 2021 年底，约有 20万家的药店加入 O2O，占全国零售药店总数的 1/3。O2O 模式能够融合实体药店和网上药店的优势，更快更方便地介入，成为药店线上化的主流方式。医药连锁上市公司较早布局 O2O，近两年也越来越重视 O2O 的发展，O2O 门店数量覆盖率逐渐提升。2021 年，一心堂、益丰 O2O 门店数量占直营门店中的比例达到 96%，与 2020 年相

34、比，均有明显的上涨。漱玉平民在第三方平台 O2O 的门店占比虽然只有 72.9%，但其在私域业务已实现门店全覆盖。图表图表 10.2019-2021 年上市公司开展年上市公司开展 O2O 门店数量占比变化门店数量占比变化 连锁药店连锁药店 2019年年 2020年年 2021年年 备注备注 一心堂-66.8%96.9%直营占比 益丰 63.1%+73.4%+96.0%+直营占比 大参林-89.0%含加盟占比 国大 55.8%+78.3%+79.6%+-健之佳-78.8%+-老百姓-78.8%含加盟占比 漱玉平民-72.9%-注:数据来源于上市公司年报，由米内网整理。备注为空的表示年报未具体披露

35、。1.2.5 零售药店零售药店 O2O 的市场规模与发展预测的市场规模与发展预测 经过市场发展和培育，O2O 购药渠道逐渐成熟。据国家卫健委不完全统计，截至2021 年 3 月全国已建成互联网医院超过 1100 家。线上处方流转带动了线上药品销售业绩的快速提高，各大医药电商平台成交活跃度显著提升，电商企业纷纷与线下实体中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -10-药店开展合作，加速了线上线下融合发展，零售药店 O2O 的市场规模呈现爆发性增长。上市公司 O2O 行动较早，布局广，而且持续投入，近两年 O2O 的销售额亦有翻倍的增长。图

36、表图表 11.上市公司近三年上市公司近三年 O2O 销售额销售额(单位：元单位：元)上市公司上市公司 2019年年 2020年年 2021年年 叮当快药-11.0亿-益丰-4.0亿 7.8亿 老百姓-2.0亿 5.0亿 健之佳-2.7亿 4.9亿 一心堂 0.4亿-3.1亿 漱玉平民 0.6亿 1.5亿 3.0亿 泉源堂 1.0亿 2.2亿 2.8亿(截至2021年9月)注：数据来源于公开上市公司年报和招股说明书，由米内网整理。因部分上市公司未披露具体数据，此排序不代表实际排序。此处的销售额主要都是指平均30分钟配送到家或到店自取的业务，不含B2C全国发货。米内网数据显示，米内网数据显示，20

37、21 年零售药店年零售药店 O2O 的销售额达的销售额达 202 亿元，占实体药店亿元，占实体药店整体整体市场市场份额从份额从2019年的年的0.8%上升至上升至2021年的年的3.5%，近近3年的复合增长率高达年的复合增长率高达115.3%，而零售实体药店同期复合增长率仅而零售实体药店同期复合增长率仅为为 3.2%。图表图表 12.零售药店零售药店 O2O 的市场规模与成长性的市场规模与成长性 数据来源：米内网。虽然目前零售药店 O2O 的销售额较小，但渗透率在不断上升，并受到各方的重视，在政策层面也受到一定的支持。对我国大部分零售药店而言，O2O 仍属于新生事物，随着其参与度的提高，消费者

38、习惯的改变，未来零售药店 O2O 的市场将继续增长。预测模型前提假设：44 96 202 0.8%1.7%3.5%0%1%2%3%4%05002019年2020年2021年零售药店O2O的市场规模(亿元)占实体药店的份额中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -11-整个医药行业能保持稳定发展，没有发生特别重大的影响因素导致医药行业脱离现行的发展轨道；国家的宏观环境如经济发展水平、人们的生活水平等未发生重大的意外和变化；零售药店的市场地位没有发生革命性的变化；其他各种可能导致零售药店 O2O 市场发生重大变化的意外

39、因素不会出现。在我国零售药店 O2O 市场现状及发展的基础上，结合我国人口总数、人口结构、经济发展水平、民众生活方式的改变、对健康的重视程度及国家宏观政策等各方面因素，在此基础上结合德尔菲专家判断法，预计预计到到 2030 年零售药店年零售药店 O2O 的规模占实体的规模占实体药店药店整体市场整体市场的份额的份额将将升至升至 19.2%，市场规模将达，市场规模将达 1444 亿元。亿元。图表图表 13.2019-2030 年中国零售药店年中国零售药店 O2O 的市场规模及预的市场规模及预测（假设线上医保未全面开放）测（假设线上医保未全面开放）数据来源：米内网。因线上医保开放对零售药店因线上医保

40、开放对零售药店 O2O 的影响深远，如果全面放开的话，预计的影响深远，如果全面放开的话，预计到到 2030年零售药店年零售药店 O2O 的规模占实体药店的规模占实体药店整体市场整体市场的份额将升至的份额将升至 32.1%，市场规模将达，市场规模将达2407 亿元。亿元。目前零售药店 O2O 的品类主要以满足常见病需求为主，大部分是药品，与网上药店的销售品类有较大不同。米内网中国网上药店终端用药格局数据显示，2021年网上药店药品的规模为 368 亿元，占网上药店份额的 16.5%。随着随着 O2O 的高速发的高速发展，药品的规模也会随展，药品的规模也会随之之上升，米内网预计上升，米内网预计，到

41、，到 2030 年零售药店年零售药店 O2O 的药品规模将的药品规模将追平追平或赶超或赶超 B2C 网上药店的药品规模。网上药店的药品规模。44 96 202 401 527 665 800 932 1062 1191 1318 1444 03006009009年2020年2021年2022年E 2023年E 2024年E 2025年E 2026年E 2027年E 2028年E 2029年E 2030年E销售额(亿元)中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -12-图表图表 14.2019-2030 年中国零售药店

42、年中国零售药店 O2O 的市场规模及预测（假设线上医保全面开放）的市场规模及预测（假设线上医保全面开放）数据来源：米内网。1.2.6 零售药店零售药店 O2O 的品类特点的品类特点 药品属于特殊商品，以治病救人为目的，所以对质量的要求更高，使用也存在时效性。人只有患病的时候才需要用药，同时也需要对症用药，所以消费者对紧急性、专业性的要求更高，其次是隐私性更强，夜间的需求也更大。近几年 O2O 的品类及变化呈现以下几个特点：首先，满足消费者“急私夜懒”需求的品类更受欢迎。由于物流的发达，很多年轻消费者选择足不出户在家购物，疫情的爆发更是扩大了“宅”经济的应用场景。对于 O2O 药品的需求，除了“

43、懒”，还有“紧急”、“隐私”等特点。调研显示，在零售药店 O2O 前五品类中，提及率在 50%以上的品类有“感冒发烧”、“胃肠道用药”、“计生/情趣用品”、“清热解毒”，其中“计生/情趣用品”也符合夜间用药需求的特点。图表图表 15.零售药店零售药店 O2O 前五品类中提及率超过前五品类中提及率超过 50%的品类的品类 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。其次，慢病用药等处方药受疫情影响线上需求增加。慢病用药是实体药店最重要的类别之一，虽然目前在 O2O 上的规模不大，但自从处方药在线上放开后，慢病用药44 96 202 401 573 772 992 1248 1523

44、 1807 2097 2407 05000250030002019年2020年2021年2022年E 2023年E 2024年E 2025年E 2026年E 2027年E 2028年E 2029年E 2030年E销售额(亿元)75.4%60.0%58.5%57.7%0%20%40%60%80%感冒发烧胃肠道用药计生/情趣用品清热解毒中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -13-的需求也在不断扩大，叠加新冠疫情的影响，该类药物在 O2O 上也有较快的增长。因为慢病用药不能间断，遇到紧急的情况，消费者可以选择 O2O

45、 购买。处方药需要专业的药学服务，互联网医疗的发展也为消费者的咨询提供了便利性和可及性。目前也有部分工业企业在药店的私域平台做慢病用药的合作与探索，通过线下门店和直播平台做患者教育。最后，随着消费者的心智不断强化，O2O 的品类需要不断扩充调整，才能满足消费者的日常用药需求。比如在疫情期间，有些连锁药店能及时满足消费者的防疫需求，从而为药店成功“吸粉”。消费者调研数据也显示，80 后已婚职场妈妈是零售药店 O2O渠道中购买力最强劲的群体，承担家庭购药者的角色，所以对品类的丰富性需求更高。目前主流平台由于定位和商圈有所差异，所以消费者在品类的需求上会有一些不同，药店应该根据不同平台的人群特点做相

46、应的分析与品类的调整，同时根据各平台的规则做差异化的活动设置。二、利益二、利益相关方对零售药店相关方对零售药店 O2O 的态度的态度 消费者、零售药店及工业企业都是零售药店 O2O 的主要参与者，本章主要通过了解 O2O 中利益相关方对 O2O 模式的认知、需求与评价，明晰 O2O 给各方带来的价值和问题等，为零售药店 O2O 的良性发展建议提供依据。2.1 消费者消费者 O2O 购药的行为态度分析购药的行为态度分析 2.1.1 O2O 消费者的渗透率消费者的渗透率 随着人们对时效性和便捷性的不懈追求，推动了线上购药渠道的持续渗透和蓬勃发展。消费者调研显示，目前 O2O 购药渗透率达到 50.

47、8%，医药 B2C 的渗透率达到46.5%，O2O 购药的渗透率高于 B2C。中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -14-图表图表 16.近近一年内各购药渠道的渗透率一年内各购药渠道的渗透率 数据来源：米内网零售药店O2O消费者随机问卷调研（2022年5月）。注：指近一年内在各渠道购药的渗透率。零售药店 O2O 强调线上线下的融合，具有典型的属地化特征，按照城市级别划分，零售药店 O2O 的渗透率呈现出倒金字塔结构，由一线城市向低线城市（三线及以下城市）逐级递减。一线城市由于移动网络发展水平高、产业支撑能力强，需求巨大，零售药店 O

48、2O 渗透率高，领先优势明显。具体到区域，互联网产业较发达的华南和华东区域，零售药店 O2O 渗透率相对较高，其余区域相对均衡。图表图表 17.不同城市等级不同城市等级 O2O 的消费者渗透率的消费者渗透率 图表图表 18.不同区域不同区域 O2O 的消费者渗透率的消费者渗透率 数据来源：米内网零售药店O2O消费者随机问卷调研（2022年5月）。2.1.2 O2O 消费者画像消费者画像 调研显示，通过 O2O 渠道购药的女性消费者占比高于男性，女性占比为 55.3%，男性占比为 44.7%。从年龄分段上看，3039 岁的消费者居多，占比为 32.1%，其次是1829 岁和 4049 岁，分别占

49、 22.9%、21.6%。高年龄段的消费者占比相对较低，说明80 后、90 后是 O2O 用户群体的中坚力量。从职业性质来看，62.5%的零售药店 O2O 消费者是白领阶层；从学历水平来看，82.9%59.4%50.8%46.5%5.6%线下药店医院O2OB2C其它60.3%51.4%50.6%48.3%47.7%40.0%一线准一线二线三线四线县61.4%55.4%49.6%48.9%46.6%46.2%41.9%华南华东西北东北华北西南华中中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -15-大专和本科及以上学历的占比最大，达 82.5%

50、；在家庭收入方面，50.0%的消费者家庭收入处于中等水平。总体而言，零售药店 O2O 消费者以白领阶层为主，受教育水平和家庭收入水平相对较高。零售药店O2O消费者以已婚已育为主，已婚比例达85.9%，已生育的比例为79.8%。图表图表 19.O2O 购药消费者画像购药消费者画像 数据来源：米内网零售药店O2O消费者随机问卷调研（2022年5月）。2.1.3 O2O 消费者的行为特征消费者的行为特征 2.1.3.1 使用 O2O 送药到家平台的情况 调研显示，70.8%的消费者最常通过具有较高知名度及高流量的第三方医药 O2O平台在线购买药品。在使用第三方医药 O2O 平台的消费者中，43.1%

51、的消费者最常使用的是“美团买药”，15.7%的消费者表示其使用“饿了么送药上门”的频率最高，12.0%的消费者最常使用“京东健康到家/药急送”。此外，有 29.2%的消费者最常使用叮当快药、星辰药急送等自建 O2O 平台。中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -16-图表图表 20.近一年内消费者最常使用的近一年内消费者最常使用的 O2O 送药到家平台的占比送药到家平台的占比 数据来源：米内网O2O消费者问卷调研（2022年5月）。从消费者的地域分布情况来看，“美团买药”在高中低线城市整体认知度较高，其中低线城市使用比例更高，而“饿了

52、么送药上门”和“京东健康到家/药急送”则主要集中在高线城市。受益于美团早期的布局，美团在低线城市的渗透率明显更高。图表图表 21.近一年内消费者最常使用的近一年内消费者最常使用的 O2O 送药到家平台的对比（城市级别）送药到家平台的对比（城市级别）注：“”表示显著高于其他组别，高线城市包含一线，准一线和二线城市，低线城市包含三线及以下城市。数据来源：米内网O2O消费者问卷调研（2022年5月）。2.1.3.2 获悉 O2O 送药到家服务的渠道 调研显示，消费者主要是通过主流的媒体平台（微博、知乎、抖音、小红书等）获知 O2O 送药到家服务，其次是微信和平台/渠道自身广告宣传（电视、公交、地铁、

53、高铁、电梯、户外广告牌等），朋友推荐也是部分消费者获悉并使用 O2O 送药到家服务的重要渠道。美团买药,43.1%饿了么-送药上门,15.7%京东-健康到家/药急送,12.0%叮当快药,13.3%星辰药急送,5.3%一心到家,4.1%大参林药速达,2.8%健之佳佳急送,2.3%快方送药,1.4%37.0%18.6%14.2%56.5%9.3%7.1%美团买药饿了么-送药上门京东-健康到家/药急送高线城市低线城市中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -17-从城市级别上看，高线城市的消费者更倾向于从官方广告获取 O2O 送药到家服务的信

54、息。第三方平台可以根据不同城市消费者定位，进行广告精准投放，最大程度有效引流。图表图表 22.消费者获悉消费者获悉 O2O 送药到家服务的渠道送药到家服务的渠道 注：“”表示显著高于其他组别，高线城市包含一线，准一线和二线城市，低线城市包含三线及以下城市。数据来源：米内网O2O消费者问卷调研（2022年5月）。2.1.3.3 使用 O2O 渠道购药的原因 从触发消费者选择从触发消费者选择 O2O 渠道购药的原因来看，最主要是渠道购药的原因来看，最主要是“懒懒”、“急急”，追求购药，追求购药的便利性和时效性（的便利性和时效性（82.6%）、紧急用药（）、紧急用药（51.6%）；其次是价格，选择“

55、价格透明”和“价格便宜”各占 55.5%、46.2%。消费者通过 O2O 平台能够获知更多及时、全面、丰富的折扣信息，在选择商品和服务时有更大的空间。除此之外，“私密性高”、“不会被推销”也是消费者选择 O2O 渠道购药的原因之一。由此可见，方便快捷是驱动消费者选择 O2O 渠道的核心因素。此外价格透明、私密性高、自主选择空间大也是消费者选择 O2O 购药的原因。73.7%67.1%67.5%54.0%72.8%66.8%56.4%53.1%主流媒体平台（微博、知乎、抖音、小红书等）微信（朋友圈、公众号、订阅号、视频号等）平台/渠道自身广告宣传（电视、公交、地铁、高铁、电梯、户外广告牌等）亲人

56、/朋友推荐高线城市低线城市中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -18-图表图表 23.消费者使用消费者使用 O2O 购药的原因购药的原因 数据来源：米内网O2O消费者问卷调研（2022年5月）。2.1.3.4 使用 O2O 渠道购药的场景 了解消费者使用 O2O 购药的场景是理解消费者需求的重要途径之一。本次调研显示，在使用 O2O 购药的场景中，72.3%消费者选择“日常药品采购”，44.8%消费者选择“家庭药箱囤货”，说明 O2O 购药不仅仅是消费者的应急选择，已经逐渐成为消费者日常采购、囤货补给的重要渠道。图表图表 24.消费

57、者使用消费者使用 O2O 购药的场景购药的场景 数据来源：米内网O2O消费者问卷调研（2022年5月）。2.1.3.5 通过 O2O 渠道购买药品的类别 从消费者通过 O2O 渠道购买的药品来看，购买类别最多的为“肠胃用药”、“感冒发烧”类的药品，其次为“抗菌消炎”、“清热解毒”、“消毒用品”类药品，再次是“皮肤用药”、“滋补保健”类药品。调研发现，消费者选择药品不仅仅集中在82.6%55.5%51.6%46.2%38.4%33.4%26.1%方便、快捷价格透明紧急用药价格便宜私密性高促销活动不会被推销72.3%69.4%44.8%42.6%26.7%日常药品采购突发状况临时购买（夜间、雨天、

58、生病等）家庭药箱囤货帮家人购买随便逛逛，合适就下单中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -19-紧急、隐私类用药，也有一些慢病用药。随着消费者逐渐将 O2O 作为基本的购药方式后，产品需求会从急用药扩展到全品类，品类扩充与调整势在必行。图表图表 25.近一年内消费者通过近一年内消费者通过 O2O 渠道购买的前渠道购买的前 15 品类品类 数据来源：米内网O2O消费者问卷调研（2022年5月）。2.1.3.6 通过 O2O 渠道购买药品的频次、数量 从消费者的购药频次和数量上看，消费者通过 O2O 渠道消费更多是按需购买。从近一年内消费

59、者购买行为上看，在 O2O 平台一年平均购药 3.7 次，平均每次购药的数量是 3.0 件。图表图表 26.近一年内消费者通过近一年内消费者通过 O2O 方式购买药品的频次占比方式购买药品的频次占比 图表图表 27.近一年内消费者每次通过近一年内消费者每次通过 O2O 方式购买药品的数量占比方式购买药品的数量占比 数据来源：米内网O2O消费者问卷调研（2022年5月）。2.1.3.7 使用 O2O 在线用药问诊的情况 在线用药问诊是平台在原有的药品服务基础上，将服务产业链向前延伸，为用户提供健康管理咨询服务，提高药学服务的深度，使消费者实现从在线问诊、购药送药到健康管理的 O2O 全产业链完整

60、闭环服务，从而提升消费者的使用体验。从目前消51.0%50.3%42.7%39.6%36.2%30.9%30.7%26.0%21.4%16.3%15.5%10.5%10.5%10.2%8.6%肠胃用药感冒发烧（呼吸道用药）抗菌消炎清热解毒（清凉解暑）消毒用品皮肤用药滋补保健（营养保健）医疗器械（防疫器械）个人护理（包括化妆品）食品慢病用药（心脑血管）儿科用药风湿骨痛妇科用药避孕成人5.3%21.0%26.1%16.0%12.4%19.3%频次1次2次3次4次5次5次以上9.5%35.8%28.4%10.3%16.0%单次数量1件2件3件4件5件及以上中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书

61、面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -20-2费者使用 O2O 在线用药问诊服务的情况来看，大部分消费者使用过平台的在线用药问诊服务，仅有 18.1%的消费者未使用过。图表图表 28.选购前使用选购前使用 O2O 在线用药问诊的情况在线用药问诊的情况 数据来源：米内网O2O消费者问卷调研（2022年5月）。2.1.4 消费者对消费者对 O2O 购药方式的评价购药方式的评价 2.1.4.1 O2O 购药满意的方面 O2O 能让消费者足不出户买到需要的药品，提高购药的便捷性。从消费者对零售药店 O2O 服务平台整体评价来看，消费者最满意的是配送服务，包括“支持 24 小时配送”、

62、“送货上门/取货方便”、“配送快捷”；其次是药品的丰富度、药品的品质和购买操作的简易性，消费者选择的比例均超过 30%。图表图表 29.消费者对使用消费者对使用 O2O 购药满意的方面购药满意的方面 数据来源：米内网O2O消费者问卷调研（2022年5月）。经常会使用,39.7%偶尔会使用,42.2%没有使用过,18.1%47.5%47.0%41.8%40.9%35.7%34.4%22.7%22.6%21.9%21.1%19.8%19.5%17.5%16.9%16.4%15.7%14.5%支持24小时配送送货上门/取货方便配送快捷产品齐全、丰富产品的品质有保障购买流程清晰、简单个人隐私保护产品价

63、格对比方便产品价格便宜平台有用药问诊/咨询服务能选择我信赖的药店支付方式多样系统可根据距离预计配送时间页面分类清晰配送费适中商品外包装严密退换货方便中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -21-22.1.4.2 O2O 购药不满意的方面 消费者调研显示，消费者最不满意的是“不能医保报销/支付”，其次是“广告信息太多”、“优惠力度小”。除此之外，“退换货麻烦”、“配送费贵”、“线上用药问诊服务不专业”、“购买处方药流程复杂”、“配送药品出错”也是消费者反馈较多的方面。零售药店 O2O 平台想取得进一步发展，应当在增加支付方式、增加商品种

64、类、调整商品价格、优化购物体验、加强配送和售后管理、提高线上问诊服务水平和延长营运时间等方面下功夫。图表图表 30.消费者对使用消费者对使用 O2O 购药不满意的方面购药不满意的方面 数据来源：米内网O2O消费者问卷调研（2022年5月）。2.1.4.3 不使用 O2O 的消费者购药渠道及原因 针对不使用 O2O 的消费者购药渠道分析可知，此类型消费者大部分通过线下药店、医院、社区卫生院等渠道进行购药，少部分使用线上线下相结合的方式，线上主要是通过医药 B2C 的形式进行购买。40.7%26.4%24.5%17.4%14.6%14.4%12.7%12.1%10.9%10.2%9.9%9.9%9

65、.6%9.1%9.1%8.8%不能医保报销/支付广告信息太多优惠力度小退换货麻烦配送费贵线上用药问诊服务不专业购买处方药流程复杂配送药品出错页面分类不清晰无线上用药问诊服务不能购买所需药品（没有我想选购的商品）营业时间短（非24小时营业）产品价格较其他购买渠道高配送超时产品包装旧/破损曾经购买到临期/有质量问题的产品中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -22-2图表图表 31.不使用不使用 O2O 渠道购药的消费者最常使用的购药渠道分布渠道购药的消费者最常使用的购药渠道分布 数据来源：米内网O2O消费者问卷调研（2022年5月）。调

66、研显示，消费者不使用 O2O 渠道购药的主要原因是“担心药品的质量”；其次是目前线上“无法使用医保支付”；除此之外，消费者认为 O2O“无线下增值服务（问诊、量血压、测血糖、积分累计等）”、“配送速度较慢”，部分消费者还存在“不知道在线平台的送药服务”，对外卖购药“需求较少”，没有线上购药习惯等情况。此外，个别消费者还表示“所在地区无覆盖 O2O 外卖送药服务”。在不使用 O2O 渠道购药的消费者中，高线城市消费者更顾虑的是 O2O“无法使用医保支付”，而低线城市消费者更多的是因为“所在地区无覆盖 O2O 外卖送药服务”、“配送速度较慢”。图表图表 32.消费者不使用消费者不使用 O2O 渠道

67、购药的原因渠道购药的原因 数据来源：米内网O2O消费者问卷调研（2022年5月）。仅线下,73.6%线上+线下,18.5%仅线上,8.0%55.4%36.0%25.8%22.6%21.8%20.8%11.7%0.7%担心药品的质量（劣药、假药）无法使用医保支付无线下增值服务（问诊、量血压、测血糖、积分配送速度较慢不知道能购买药品/保健品/医疗器械无所需药品/不能购买所需药品所在地区无覆盖该项服务其它中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -23-2图表图表 33.消费者不使用消费者不使用 O2O 渠道购药的原因（城市级别）渠道购药的原因

68、（城市级别）注：“”表示显著高于其他组别，高线城市包含一线，准一线和二线城市，低线城市包含三线及以下城市。数据来源：米内网O2O消费者问卷调研（2022年5月）。2.2 零售药店在零售药店在 O2O 的探索的探索 2.2.1 零售药店开展零售药店开展 O2O 的目的的目的 O2O 目前是零售药店的“标配”，越来越多的药店积极向新零售模式转型，但开展目的有所不同。（1）完善销售渠道、迎合行业趋势、提高竞争力是药店开展 O2O 的主要目的 目前 O2O 新零售模式的重要性逐渐凸出，“完善销售渠道”成为药店开展 O2O的共识，O2O 依托于实体药店，成为线下门店的一个补充，说明 O2O 与零售实体药

69、店不是直接竞争，而是相辅相成的关系。因此，线上要做得好，实体药店的知名度、品牌和服务等也需要跟得上，才能实现线上线下高度融合。图表图表 34.零售药店开展零售药店开展 O2O 的目的的目的 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。58.5%40.8%24.7%19.8%20.1%17.9%5.2%50.5%28.7%27.4%26.9%24.4%25.1%21.5%担心药品的质量（劣药、假药）无法使用医保支付无线下增值服务（问诊、量血压、测血糖、积分累计配送速度较慢不知道能购买药品/保健品/医疗器械无所需药品/不能购买所需药品所在地区无覆盖该项服务高线城市低线城市86.6%8

70、0.5%74.0%53.7%37.7%34.6%完善销售渠道迎合行业趋势提高竞争力增加客流量疫情影响看中O2O平台的推广能力中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -24-2（2）O2O 销售额占比明显上升/平稳上升的连锁药店对 O2O 能增加客流量更为认可 线上线下渠道在消费群体和产品需求上存在较大的差异。调研显示，2021 年 O2O销售额占比明显上升/平稳上升的连锁药店对 O2O 能增加客流量的认知上更为充分，占比为 60.3%。图表图表 35.O2O 销售额占比趋势不同药店对销售额占比趋势不同药店对 O2O 增加客流量的认知增加

71、客流量的认知 数据来源：米内网零售药店 O2O 问卷调研（2022 年 5 月）。（3）门店数量在 100 家及以上的药店更看中 O2O 平台的推广能力 第三方平台有强大的流量入口，用高频带动低频，助推零售药店 O2O 的发展，其推广能力不容小觑。其中门店数量在 100 家及以上的药店对 O2O 平台推广能力的认可度更高。图表图表 36.不同门店数量连锁对不同门店数量连锁对 O2O 平台推广能力的认知平台推广能力的认知 数据来源：米内网零售药店 O2O 问卷调研（2022 年 5 月）。2.2.2 零售药店零售药店 O2O 的运营现状的运营现状 2.2.2.1 零售药店 O2O 的开展时间（1

72、）新冠疫情助推 O2O 的发展 60.3%51.4%0%20%40%60%80%O2O销售额占比明显上升/平稳上升O2O销售额占比基本持平/下滑51.0%26.7%30.3%0%20%40%60%门店数量100家及以上门店数量50-99家门店数量50家以下中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -25-2调研数据显示，2020 年及之后开展 O2O 业务的药店占比为 57.7%，其中在 2020年开展的药店占比为 37.9%，可以看出新冠疫情明显助推了零售药店 O2O 的发展。后疫情时代，用户的购药习惯正加速向线上转变。为适应市场变化，

73、传统药店也正在积极主动拥抱线上化、数字化，运用线上线下的流量工具，探索全渠道经营模式，打造更加便捷的购物环境和购物方式，而这类全新的购物形式也增加了线上新概念、新品类，为线下引流拓客创造机会。图表图表 37.零售药店开展零售药店开展 O2O 的时间段分布的时间段分布 数据来源：米内网零售药店 O2O 问卷调研（2022 年 5 月）。（2）门店数量在 100 家及以上的药店开展 O2O 的时间更早 从药店数量看，门店数量越多的药店开展 O2O 的时间会更早。门店数量在 100 家及以上的药店在 2017 年开展 O2O 的占比达 27.5%，而 100 家以下的药店更多集中在2020 年才开展

74、 O2O。图表图表 38.不同门店数量连锁开展不同门店数量连锁开展 O2O 的时间段对比的时间段对比 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。2.2.2.2 零售药店 O2O 的门店数量变化 随着 O2O 模式的逐渐成熟，不仅有越来越多的连锁药店加入，而且加入的药店2017年及以前,13.7%2018-2019年,28.6%2020-2021年,57.7%27.5%19.6%17.7%21.6%13.7%13.8%24.1%44.8%17.2%8.6%5.8%20.1%43.9%21.6%0%10%20%30%40%50%2017年及以前2018年2019年2020年2021

75、年门店数量100家及以上门店数量50-99家门店数量50家以下中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -26-2数量呈现逐年上升的趋势。本次调研的样本中，有有 94.3%的连锁药店开展的连锁药店开展 O2O 的门店数量占比呈现上升趋的门店数量占比呈现上升趋势。其中开展势。其中开展 O2O 门店数量在门店数量在 80%以上的连锁药店占比从以上的连锁药店占比从 2019 年的年的 27.5%上涨上涨至至2021 年的年的 54.9%，说明药店在，说明药店在 O2O 的投入度越来越高。的投入度越来越高。O2O 的覆盖数量与每个药店的认知、所处

76、的位置和策略等息息相关。在药店集中度较高的区域，有些连锁药店会选择全部门店都开展 O2O，再选择重点运营的门店，也有连锁药店只在个别的门店开展 O2O。在调研中也有个别连锁在地级市和县域都有门店，但地级市的药店多，竞争激烈，所以其选择避开地级市的竞争，只在县域的药店开展 O2O，因此开展 O2O 的数量占比较少。图表图表 39.2019-2021 年零售药店开展年零售药店开展 O2O 的门店数量占比变化的门店数量占比变化 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。2.2.2.3 零售药店 O2O 的销售额占比 调研显示，2021 年有 50.8%的连锁药店 O2O 销售额占比在

77、 5%以下，10%及以上占比的仅有 23.3%。但与 2020 年相比，有 64.7%的连锁药店表示其 O2O 销售额占比是上升的，而且其中有 33.3%的连锁药店表示“明显上升”。图表图表 40.2021 年连锁药店年连锁药店 O2O 销售额占比销售额占比 图表图表 41.2021 年年 O2O 销售额占比同比变化销售额占比同比变化 58.0%14.5%27.5%34.0%26.2%39.8%26.2%18.9%54.9%开展O2O的门店比例60%以下开展O2O的门店比例61-80%开展O2O的门店比例80%以上2019 年 2020 年 2021 年 中国零售药店 O2O 发展报告 未经米

78、内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -27-2 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。（1）规模较大的连锁药店因为基数大，O2O 销售额占比相对较低 调研显示，O2O 销售额占比高于 10%的连锁药店中，规模在 5 千万以下的连锁药店占比为 38.9%，而规模在 1 亿及以上连锁药店中占比只有 17.9%。上市公司公开的数据也显示，上市公司营业收入的基数较大，O2O 销售额占比均低于 10%，但与 2020年相比，有明显的提升。其中 2021 年健之佳 O2O 销售额占比最高，约为 9%。除此之外，O2O 销售额占比较高的连锁药店有起步较早的海王星辰

79、、具备互联网基因的泉源堂和叮当快药。公开资料显示，泉源堂 O2O 的销售额占比高达 40.8%(截至 21 年 9 月)。图表图表 42.2021 年不同规模连锁年不同规模连锁药店药店 O2O 销售额占比分布图销售额占比分布图 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。图表图表 43.上市公司近两年上市公司近两年 O2O 销售额占比变化销售额占比变化 健之佳健之佳 漱玉平民漱玉平民 益丰益丰 老百姓老百姓 一心堂一心堂 2020年 6.0%3.1%3.0%-2021年 9%左右 5.6%5.1%3%2.1%数据来源：上市公司年报，由米内网整理。5%以下,50.8%5%-10%,

80、25.8%10%及以上,23.3%明显上升,33.3%平稳上升,31.4%基本持平,21.0%下滑,14.3%55.4%55.0%44.4%26.8%35.0%16.7%17.9%10.0%38.9%0%10%20%30%40%50%60%1亿及以上5千万-1亿5千万以下O2O销售额占比在5%以下O2O销售额占比在5%-10%O2O销售额占比在10%及以上中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -28-2（2）O2O 销售额占比在 10%以上的连锁药店，O2O 运营人数相对更多 线上与线下的运营方式有明显的区别，所以越来越多的连锁药店在

81、总部成立新零售事业部或 O2O 事业部专门做 O2O 运营，但也有部分连锁药店的 O2O 运营是一人身兼多职，或只是由门店的店员或店长来操作。调研发现，O2O 销售额占比与运营人数也存在较大的关系，O2O 销售额占比在10%以上的连锁药店中，运营人数在 5 人及以上的占比为 40.7%，说明 O2O 的运营需要药店有与之匹配的人员来支撑才能做得更好。图表图表 44.2021 年不同年不同 O2O 销售额占比药店专职运营销售额占比药店专职运营 O2O 的人数对比的人数对比 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。（3）O2O 销售额占比在 10%以上的药店更注重 24 小时药店

82、的布局 长期以来，药店夜间经营的困境难以解决，消费者夜间购药的需求也得不到满足，多数消费者在夜间生病选择“忍”。相关资料显示，得益于线上平台的发展，2021 年全国 24 小时药店的数量扩张到 8000 家左右，这离不开平台和药店的共同努力。第三方 O2O 平台相继推出 24 小时送药服务，如美团小黄灯计划，对 24 小时营业的线下药店给予流量倾斜、运费补贴等扶持政策，让消费者夜间买药更容易。调研样本中，有 63.5%的连锁药店没有 24 小时门店。相关资料显示，夜间用药的需求量大，O2O 销售额占比在 10%以上的连锁药店在 24 小时门店的布局上更为积极主动，其中有 32.1%的连锁药店

83、24 小时门店的门店数量占比在 5%以上。上市连锁药店也积极提供 24 小时营业服务，打造 O2O 业务的差异化竞争力及服务力，其中益丰 24 小时门店的数量占比最大，为 7.7%。而泉源堂 24 小时门店数量的占比接近 40%，O2O 销售额占比将近 40%。在消费者对 O2O 购药的满意度上，最满意的则是“支持 24 小时配送”，占比高达62.7%23.7%13.6%58.1%16.1%25.8%29.6%29.6%40.7%0%10%20%30%40%50%60%70%1-2人3-4人5人及以上O2O销售额占比在5%以下O2O销售额占比在5%-10%O2O销售额占比在10%及以上中国零售

84、药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -29-247.5%。消费者在夜间购药的需求一旦得到满足，其对平台和药店的信任度都会提高，忠诚度也会提升。但 24 小时药店的布局仍需要看城市体量及运力，辖区内 24 小时门店的数量和自身店铺位置及连锁药店资源等，再综合做出选择。图表图表 45.2021 年不同年不同 O2O 销售额占比销售额占比的的药店药店 24 小时门店数量占比小时门店数量占比分析分析 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。图表图表 46.2021 年上市连锁药店年上市连锁药店 24 小时门店数量占比小时门店数量占

85、比分析分析 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。（4）O2O 销售额占比较高的连锁药店客单价较高 由外卖带动的零售药店 O2O，一开始客单价会稍低，调研数据显示，2021 年零售药店 O2O 客单价主要集中在 30-40 元，占比为 39.4%，30 元以下占比为 24.5%，60 元及以上占比仅为 9.3%。但与去年相比，有 33.7%的药店表示客单价在上升。而线下门店的客单价主要集中在 60 元以上，说明零售药店 O2O 的客单价仍有较大的上升空间。图表图表 47.2021 年零售药店年零售药店 O2O 的客单价占比分析的客单价占比分析82.0%18.0%83.9%1

86、6.1%67.9%32.1%0%20%40%60%80%100%24小时药店数量占比在5%及以下24小时药店数量占比在5%以上O2O销售额占比在5%以下O2O销售额占比在5%-10%O2O销售额占比在10%及以上7.7%6.3%5.4%3.9%0%2%4%6%8%10%益丰大参林老百姓国大中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -30-3 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。调研显示，O2O 销售额占比较高的连锁药店客单价较高。O2O 销售额占比在 10%以上的药店中，客单价在 50 元及以上占比高达 53.9%，

87、而 O2O 销售额占比较低的，客单价在 30-50 元居多，所以提高客单价是把 O2O 做大的关键因素之一。不过，O2O主要是提升急用药的用药频次，小额高频的需求仍然占据市场主流。图表图表 48.2021 年不同年不同 O2O 销售额占比药店客单价分段销售额占比药店客单价分段的分析的分析 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。2.2.2.4 零售药店 O2O 的毛利率 毛利率是企业的生存线，也是企业提供更好服务的关键。药品作为特殊的商品，需要专业的药学服务。连锁药店上市公司的年报和调研的数据显示，大部分药店的毛利率在30-40%之间，而调研样本显示，2021年将近80%的药

88、店O2O毛利率低于30%，其中 36.6%的药店 O2O 毛利率低于 20%。O2O 的毛利率与其所处的城市等级、连锁药店意愿、当地竞争业态和市场环境息息相关。一般来说，在 GDP 较高的城市，价格竞争越激烈，毛利率越低。不同连锁药店对 O2O 的毛利率要求有较大的差异，部分连锁药店表示只要不亏损就好，而有些连锁药店较少参与价格战，这些态度和目标最终也会反映在毛利率上。30元以下,24.5%30-40元,39.4%40-50元,15.7%50-60元,11.1%60元及以上,9.3%13.3%65.0%21.7%23.3%50.0%26.7%3.9%42.3%53.9%0%10%20%30%4

89、0%50%60%70%30元以下30-50元50元及以上O2O销售额占比在5%以下O2O销售额占比在5%-10%O2O销售额占比在10%及以上中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -31-3图表图表 49.2021 年零售药店年零售药店 O2O 的毛利率占比的毛利率占比分析分析 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。2.2.2.5 零售药店 O2O 新产品的引入情况 由于外卖属性的影响，零售药店 O2O 的客单价相对较低，线上线下的消费者也存在不同的需求，为了与线下形成区隔，有些工业企业会针对不同的渠道生产符合该渠

90、道需求的规格或衍生更多的产品。现在有很多新媒体平台（小红书、知乎、抖音和微博等），“95 后”“00 后”被相关专家/教授科普“种草”后，再去电商平台找到相应的产品购买，是近几年新型的消费模式。调研数据显示，很多连锁药店会根据 O2O 的销售特点引入新的品种、品牌或品规，以满足消费者的需要。调研显示，有 62.1%的连锁药店选择引入新品种。这也离不开企业的研发和配合，像东阿阿胶推出了能当休闲零食的桃花姬阿胶糕，不断满足用户需求。图表图表 50.零售药店零售药店 O2O 新新产品引入产品引入占比分析占比分析 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。O2O 消费者与线下消费者的购

91、买特点有所不同，受客单价影响，目前以小品规居多，调研显示有 54.6%的药店引入新的品规，一方面可做线上线下的差异化，另一方毛利率在10%以下,9.4%毛利率在10%-19%,27.2%毛利率在20%-29%,43.1%毛利率在30%及以62.1%54.6%44.7%22.0%引入新品种引入新品规引入新品牌没有引入中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -32-3面也更符合 O2O 消费者的购买习惯。但在引入新品规上，门店数量在 100 家及以上的药店引入的比例更高，达 68.1%，这与药店的认知和渠道能力息息相关。图表图表 51.不同

92、门店数量药店不同门店数量药店 O2O 的品类引入新品规的品类引入新品规的占比的占比 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。2.2.2.6 零售药店 O2O 运营平台的选择与原因 在零售药店 O2O 的运营上，大部分药店目前以第三方平台为主，自建私域为辅。目前主流三大平台分别是美团、饿了么和京东到家/药急送，每个平台都有不同的搜索入口和平台规则，用户群体存在一定的差异性。在调研的样本中，美团的渗透率最高，高达 97.3%，饿了么和京东到家/药急送的渗透率分别为 81.1%和 46.0%，所以美团在这几个主流平台的销售额占比最大，且呈现逐年上升的趋势，2021 年销售额占比高达

93、 77.7%，其次是饿了么，最后是京东到家/药急送。具体到区域上，第三方平台的销售额占比大同小异，由于地缘优势，饿了么在华东区域的占比比其它区域高。美团的渗透率与其战略息息相关。一是得益于美团整体用户覆盖较广，使得美团在下沉市场的渗透率也较高；二是美团买药在推广层面从情感维度出发，抢占用户心智，也通过梯媒、骑手等宣传，让更多的药店和消费者熟知；三是在药店服务上，24小时药店小黄灯计划的布局和腾飞计划的各种举措，为医药商家的发展持续助力。68.1%45.8%47.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%门店数量100家及以上门店数量50-99家门店数量50家以下中国零售药店 O2

94、O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -33-3图表图表 52.2019-2021 年零售药店年零售药店 O2O 第三方平台的销售额占比第三方平台的销售额占比 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。注：此处仅统计第三方平台美团、饿了么、京东到家/药急送，占比为调研样本在这三个平台上的销售额占比变化。虽然第三方平台流量较高，触达用户广，推广能力强，但药店在与其合作中也存在一些问题，其中“平台收费高”、“竞争过于激烈难以盈利”是药店与第三方平台合作最大的“痛点”。目前平台一般是收取技术服务费和履约服务费，技术服务费通常在 5%左右（医药

95、 O2O 平台技术服务费远低于电商整体水平），履约服务费即配送费，选择由平台承接配送服务的商家会产生这部分费用，自配送商家则不需要向平台支付履约服务费；其次是“无法掌握消费者的信息”，因为个人隐私保护法的要求，药店无法获得用户个人信息做进一步的沟通和交互。但近期平台也一直在努力为药店提供更多的服务，如美团买药推出的腾飞计划中就有会员功能，可提供商家私域流量运营能力，但仍需进一步优化才能更好满足药店的需求。图表图表 53.零售药店零售药店 O2O 在第三方平台合作中遇到的问题在第三方平台合作中遇到的问题 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。所以越来越多的连锁药店正在自建或完

96、善私域平台，通过社群引导消费者到自建60.7%27.6%11.7%73.2%20.0%6.8%77.7%17.2%5.1%0%20%40%60%80%100%美团饿了么京东到家/药急送2019年2020年2021年77.5%76.0%43.4%23.3%15.5%13.2%9.3%0.8%1.6%平台收费高竞争过于激烈难以盈利无法掌握消费者的信息系统对接较难运营操作复杂度高到账周期较长账目不清晰其它没有问题中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -34-3APP、公众号或小程序上，其中小程序是最常见的方式，调研样本中有私域平台的连锁数量

97、占比从 2020 年的 21.2%上升到 2021 年的 31.9%，但目前私域销售额贡献仍较低，2021 年调研样本中私域平台的销售额在 O2O 中的占比仅为 3.5%。目前药店自建私域平台主要有以下原因：一、认为第三方平台的消费者忠诚度较低，只是比价；二、私域可以节约平台的技术服务费，在价格的竞争上也没那么激烈；三、私域平台的延展性更强，无论消费者的服务还是未来其它方向（养老、保险等）的链接。在消费者的服务上，服务形式（预约服务、代煎中药）、促销形式（派样品等）等都更为灵活，通过建立消费者档案，进行标签化管理，可以针对性提供个性化的服务和提醒等；四、私域平台可以提供更专业药学服务，特别是处

98、方药。很多患者使用处方药都是通过医生处方、药店店员的推荐或消费者的教育，而处方药在第三方平台上无法投放广告和做消费者的教育，所以有些工业企业会联合药店在其私域平台上开展一些患教活动以促使交易。但是自建私域平台也存在很多困难，首先私域需要投入更多的资金、人力和物力，从技术、软件到 ERP 系统等都需要配套和完善，而且投入周期较长，后期需要维护等，目前自建私域平台的零售药店主要集中在门店数量 100 家及以上的药店；其次私域面临着流量有限的问题，药品属于低频刚需产品，消费者对药店私域平台使用频率不高。私域平台主要是依靠店员进行推广，通过各种方式将会员从线下向线上引导，转化到小程序、公众号或社群上进

99、行运营。但即使如此，目前私域流量的获取仍是很多药店面临的难题，所以大部分药店 O2O 的销售仍是由第三方平台所贡献。上市公司中，目前自建私域比第三方平台销售额占比大的有健之佳，其私域布局较早，2015 年起投入门店自营预订及自提、送货系统佳 e 购，目前已实现药店全覆盖，2019 年才与美团、饿了么、京东到家等平台合作，但增长迅速。不管在第三方平台还是自建私域，零售药店 O2O 的发展始终考验着零售药店的运营能力。2.2.2.7 零售药店 O2O 运营存在的问题 在 O2O 的运营过程中，价格是最突出的问题，有 61.7%的药店运营中存在“线上定价与线下冲突”的问题，“线上定价导致厂商维价处罚

100、”的占比也有 40.7%。中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -35-3图表图表 54.零售药店零售药店 O2O 运营中遇到的问题运营中遇到的问题 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。零售药店 O2O 在发展的初期，药店通过部分爆品、满减、补贴等方式来引流，线上价格很透明，不对称信息较少，消费者很容易“货比三家”。所以绝大多数连锁药店会对线上的价格进行调整，在调研中发现在 O2O 平台上“基本不调价”的连锁药店仅为 0.8%。大部分连锁药店都会在总部设置专门的人员进行 O2O 的运营，也有一些连锁药店是靠代运营

101、或者店长店员调价。但门店数量在 100 家及以上的药店，大部分是由总部 O2O 运营调整价格。随着工业企业对 O2O 的重视及对品牌健康度的管理等，会对价格进行管控，要求线上线下渠道同价。图表图表 55.零售药店零售药店 O2O 调价情况占比分析调价情况占比分析 数据来源：米内网零售药店 O2O 问卷调研（2022 年 5 月）。线上运营团队的建设难是O2O运营中遇到的第二个问题。因为O2O的运营方式与线下有较大的区别，所以需要专业运营团队。在调研的样本中，大部分连锁药店有专门的运营人员，其中有一半以上的药店运营人员仅是1-2人，5人及以上的占比为22.5%。有部分连锁药店选择咨询带教的形式逐

102、渐培养自己的O2O运营团队，形成核61.7%50.6%40.7%39.5%30.9%23.5%2.5%1.2%线上定价与线下冲突线上运营团队建设难线上定价导致厂商维价处罚除了调价，运营可挖掘的有效行动不多系统对接不稳定、总在优化线下门店服务质量难保证其它没有问题总部O2O运营调价,76.3%代运营调价,17.6%店长店员调价,5.3%基本不调价,0.8%中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -36-3心竞争力，还有部分连锁药店选择代运营商帮助其O2O运营，特别是中小连锁。从2020年开始，第三方平台也提供了很多便捷性的工具帮助药店更方

103、便地进行O2O运营，以减少代运营费用的支出。图表图表 56.零售药店零售药店 O2O 运营人员占比运营人员占比 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。2.2.2.8 零售药店 O2O 的数字化 零售药店是医药流通中一个重要的环节，随着互联网的快速发展、国家对科技创新的重视、医疗改革的推进、人们消费结构的升级，叠加疫情影响，零售药店的生存环境在不断变化，所以其业务形式也随之变化。目前传统药店不断向 DTP 专业药店、慢病管理药店、中医馆等创新模式转型，线上业务也从 B2C 拓展到 O2O，零售药店产业链在不断重塑升级。经过几十年的发展，零售药店完成了从单体药店向连锁药店的转变

104、，经营管理也逐渐从粗放到精细、规范、程序、标准化转变，高毛利时代已然过去，竞争也越来越激烈，数字化成为零售药店提升竞争力和营销能力的关键。医药协会资深专家表示，“十四五”时期是医药产业向创新驱动转型、实现高质量发展的关键五年，是医药工业产业结构调整的关键时期。在这个过程中，我国医药产业需要搭乘数字化东风，实现降本增效，逐步驶入发展的快车道。数字化在医药行业中主要有三大场景：一是数字化研发，二是数字化生产，三是数字化营销，零售药店则是数字化营销的关键角色。2.2.2.8.1 数字化的定义 数字化，即是将许多复杂多变的信息转变为可以度量的数字、数据，再以这些数字、数据建立起适当的数字化模型，把它们

105、转变为一系列二进制代码，引入计算机内1-2人,54.3%3-4人,23.3%5人及以上,22.5%中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -37-3部，进行统一处理，这就是数字化的基本过程。数字化创造出新的消费场景，创造了便利，让消费者可以享受到不受时间和空间限制的服务，这要求企业需要有数字化的解决方案，才有可能满足消费者不断变化的需求。数字化是基于信息化，从而对价值链上各要素的数字化，能够实时感知变化、实时分析变化、实时制定最优决策，并能将决策自动执行的能力。2.2.2.8.2 药店的数字化发展及现状 数字化是基于信息化，由手工记账演

106、变成电子账产生。随着计算机和信息化系统的普及，很多药店才有信息化的管理系统。现行 2016 版 GSP 对药店的信息化有明确的要求，目的是要做到全程可追溯，特别是对进销存的系统。但在进销存系统的基础上，其它系统的开发则有所不同，特别在会员管理上，有些连锁药店仍然比较欠缺，建档也很随意，便无法深度掌握消费者的习惯和需求，进行进一步的挖掘和营销。2021 年，商务部发布关于“十四五”时期促进药品流通行业高质量发展的指导意见，为实现十四五规划的目标，提出了六大方面 14 条举措。稳步发展数字化药品流通方面，一是推进“互联网药品流通”，加快 5G 网络、大数据等技术应用，优化药品流通传统模式，实现要素

107、、结构、流程、服务的迭代式升级。推动行业进行数字化改造与升级，促进企业“上线上云上平台”，深化市场营销、运营管理、仓储物流、产品服务等环节的数字化应用。二是发展新业态新模式，支持药品流通企业与电子商务平台融合发展，发展智慧供应链、智慧物流、智慧药房等新形态，推广“网订店取”、“网订店送”等零售新模式，引导线上线下规范发展。零售药店是数字化程度相对较低的行业，不同连锁药店因为人力财力、软硬件和思维方式等不同导致数字化进程差距较大。首先，大型连锁药店数字化的转型和布局时间更早且重视程度高，从它们 2021 年年报中的战略和取得的成绩可以看出。益丰数字化转型成效显著；老百姓以“打造科技驱动的健康服务

108、平台”作为公司战略，借助信息科技手段加速企业数字化转型；国大持续推进全面数字化转型；大参林数字化赋能运营及精细化管理；一心堂公司管理层积极响应健康中国战略号召，站在专业化、数字化视角引领团队前行；漱玉平民全面推进数字化转型建设，构建“数智化”企业，提升企业效率；健之佳建设门店远程运营管理系统，提升门店管理效率，构建专业化、规模化和中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -38-3数字化的管理模式。其次，中小型连锁药店的数字化转型存在一定的技术壁垒。大型连锁药店在数字化转型中，有专业的技术和管理团队设计智能的工具和系统，或对接外部系统和工

109、具后嵌入企业自己的系统中。但对小型连锁药店而言，系统对接存在一定的技术门槛，因为它们的底层技术达不到要求，使其无法支撑数字化的系统接入。这些将导致不同药店在数字化发展中出现较大的“鸿沟”。再次，数字化转型需要持续的资金和资源投入。在数字化转型中，药店应以人为中心重构经营体系，对企业内部的生产要素进行重组，业务活动包括从物流到商采到销售到售后服务，通过数字化赋能，提高人效、品效和坪效。对中小连锁药店而言，药店的盈利能力较难支撑起全面的数字化转型。2.2.2.8.3 数字化在零售药店 O2O 上的运用和作用 零售药店在 O2O 的数字化主要体现在以下几个方面：首先是商品上线，做系统的关联与对接，做

110、好商品上线及编码匹配等，这是最基础的工作，同时还有品类管理、库存管理等；其次是消费者画像，通过线上购药，收集消费者信息，对其进行标签化；再次是运营管理，线上价格的调整、精准推送信息触达用户等；最后是配送服务，后台系统任务下发，快速准确地拣货及配送等。以上几方面都需要数字化来实现，由此可见，数字化已成为零售药店 O2O 中提高竞争力的关键手段。数字化的作用主要体现在以下几个方面：首先是提高人效。无论是商品、用户、运营和配送，都需要用数字化进行科学有效的规范性管理，才能提高效率。在运营的过程中，利用数字中台可以快速地调整每个平台的价格，订单和反馈，不需要人工一个个单独处理。其次是分析功能。为了满足

111、精细化营销，提升营销效果，不管是连锁端还是平台端，都很重视数字化。调研显示，在第三方平台提供的数字化功能中，药店对经营分析系统的知晓率和参与度分别为 76.2%和 62.5%。其中 2021 年 O2O 销售额占比同比有明显上升/平稳上升的药店对于经营分析系统知晓率和参与度更高。图表图表 57.药店药店对第三方平提供经营分析系统的知晓率和参与度对第三方平提供经营分析系统的知晓率和参与度 76.2%经营分析系统等62.5%知晓率参与度中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -39-3数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）

112、。图表图表 58.O2O 销售额占比趋势不同药店对经验分析系统的知晓率和参与度销售额占比趋势不同药店对经验分析系统的知晓率和参与度 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。经营分析系统包含顾客、流量和商品等分析模块，可以帮助药店明确可能存在的问题，对各维度进行分析并指导经营。目前药店运用经验分析系统主要集中在销售额/销售量的分析，其次是排名、品类品种的分析，这些第三方平台基本上都有提供。对于价格、毛利率和库存分析，药店需求也较高，以其自主分析为主。而平台提供的流量分析，药店运用上相对较少。通过运营分析系统，药店可以对比不同渠道来源用户的区别，把用户和产品进行合理的匹配，明晰

113、O2O 的热销品、引流品、贡献毛利的品种和消费者喜欢的产品组合等，从而对门店/品类健康度更为清晰，能够针对性的调整运营策略。图表图表 59.零售药店零售药店 O2O 在数字化上的运用与第三方平台提供服务的对比在数字化上的运用与第三方平台提供服务的对比 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。83.8%68.6%70.6%52.9%0%20%40%60%80%100%O2O销售额占比明显上升/平稳上升O2O销售额占比基本持平/下滑知晓率参与度78.9%66.4%60.9%60.2%59.4%58.6%56.3%48.4%42.2%25.8%销售额分析销售量分析排名分析品类/品种

114、分析流量分析价格分析用户分析(访问量、成交量、转化率等)毛利率分析库存分析关键词分析62.6%55.7%51.2%50.4%63.4%32.8%55.0%29.0%25.2%22.1%运用第三方平台提供中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -40-4最后，数字化助力零售药店决策，使其更快速、更精准运营。通过数字化解决方案能够将运营经验沉淀在数据加工逻辑和模型里面，从而提高运营的效率。数字化通过对信息的运算、汇总、提炼和转化，可以预测下一步操作，为运营提供建议，如能对配送范围优化、对商品价格调整做出快速判断等。通过数字化智能匹配配送商，

115、让药店可以花更少的钱获得更高质量的服务。通过数字化快速分析商品价格调整的必要性和方向，才有可能在竞争中脱颖而出。目前大到医药行业，小到零售药店，与其它行业相比，数字化都处于早期阶段，零售药店应该重视数字化升级，让数字化更好地服务于药店，才有可能在未来的发展中更具竞争力。2.2.3 零售药店开展零售药店开展 O2O 的的益处益处与问题与问题 对事情的认知是最大的竞争力，不同药店对 O2O 的认知和重视程度有很大的不同，因此在行动和战略上也存在一定较大的差异。大部分大部分零售药店零售药店认为认为 O2O 是一把是一把手工程，手工程，只有一把手真正重视起来，才有可能做得好，只有一把手真正重视起来，才

116、有可能做得好，所以所以 O2O 对药店的影响对药店的影响也与也与一把手一把手的重视程度和策略息息相关。的重视程度和策略息息相关。（1）O2O 能让药店扩大销售半径，提高营业收入 首先，O2O 把药店的服务半径从 500 米延伸到 3 公里，销售半径明显扩大。其中大型连锁门店数量多，议价能力强，知名度较高，竞争力较强，因此在扩大销售半径上的感受更强。其次，大部分连锁药店认为 O2O 能增加营业收入，提高知名度和增加客流量。但营业收入增加的幅度还要依靠药店的运营，如成立专门的运营团队与只是把商品从线下搬到线上，会产生不同的结果。中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传

117、播本资料至第三方 Web： -41-4图表图表 60.零售药店零售药店 O2O 给药店带来各方给药店带来各方面面益处益处的提及率的提及率 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。图表图表 61.不同规模药店对不同规模药店对 O2O 扩大销售半径的提及率扩大销售半径的提及率 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。（2）中小连锁药店对 O2O 提高资金流动性的需求更为迫切 新冠疫情爆发以来，药店客流量减少，给药店的现金流带来较大的压力。O2O 能扩宽销售渠道，加快库存周转，缓解资金链压力。大型连锁药店资金相对充足，而中小连锁药店对 O2O 提高资金流动性的需求

118、更为迫切。图表图表 62.不同规模药店对不同规模药店对 O2O 提高资金流动性的提及率提高资金流动性的提及率 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。（3）价格低、毛利率低是目前零售药店 O2O 运营中的痛点 O2O 给零售药店带来的问题上，选择“毛利率低”占比高达 83.1%，其次是“价格低”。由于 O2O 价格透明度高，部分连锁药店为了抢流量，在前期不惜一切代价，通80.5%67.1%64.5%60.6%27.3%17.3%14.7%9.5%扩大销售半径增加营业收入提高知名度增加客流量提高数字化能力，指导营销决策减少库存积压提高资金流动性降低人工成本91.6%79.7%7

119、3.0%0%20%40%60%80%100%营业收入1亿及以上营业收入5千万-1亿营业收入5千万以下9.9%23.7%11.2%0%5%10%15%20%25%营业收入1亿及以上营业收入5千万-1亿营业收入5千万以下中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -42-4过设置爆品或者降价来吸引顾客，这不仅会导致市场秩序混乱，引起线下客户的投诉，同时也会导致毛利率低。在调研中有 83.8%的连锁药店是免费配送或达到一定的金额免费配送（大部分是 20 元），所以配送费基本上由药店承担。目前 O2O 客单价较低，所以配送费占每单的成本较大，在一定

120、程度压缩了零售药店的毛利率。所以各方也在不断探索解决的方法，主要有以下几个方面：首先，随着 O2O 的发展和药店对其认知的加深，零售药店意识到价格战不是长久之计，也影响了行业秩序，随着越来越多的工业企业参与 O2O，对价格进行管控，O2O 价格或将逐渐回归正常水平。其次，部分零售药店通过分析消费者的购买习惯，形成一些组合搭配和疗程装，提高 O2O 的客单价。其中包含同个企业不同产品的组合包，不同企业同类型的产品组合包等。最后，在配送上，有些平台会给药店选择的空间，可以选择平台配送或药店配送。但药店配送并不意味着需要其自建队伍去配送，而是药店可以根据开展 O2O 的不同阶段、运营的策略等对商圈范

121、围进行扩大或缩小，同时另找配送团队，在一定程度上可以减少配送费。两种方式对药店的要求不同，所以需要药店结合实际情况做选择。平台配送是由平台直接下发任务到骑手，骑手的履约程度会更高，药店只需要打包给骑手即可，而药店自配送则对门店的系统、执行力等要求更高，需要店员自己选择配送团队，通过骑手抢单，可能会有订单流失的风险。图表图表 63.零售药店零售药店 O2O 给药店带来的问题给药店带来的问题 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。83.1%60.6%56.7%37.7%36.4%27.3%毛利率低价格低投入产出比低线下客流流失消费者与店员沟通减少人财物成本增加中国零售药店 O2

122、O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -43-4图表图表 64.零售药店零售药店 O2O 免费配送免费配送的占比的占比 图表图表 65.零售药店零售药店 O2O 未来是否考虑收取运费未来是否考虑收取运费 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。（4）对于 O2O 提高数字化能力，不同连锁药店认知偏差较大 O2O 发展的良好生态不仅需要平台为用户提供更多更便捷的选择，也需要零售药店进行数字化的升级。但不同连锁药店对于数字化的认知不同，100 家及以上药店的连锁药店对 O2O 提高数字化能力上会有更大的感触。为适应市场变化，平台为线下零售

123、药店进行数字化升级提供了助力。美团在 2021年推出“腾飞计划”，包含商家经营补贴、经营分析系统升级、商家学习中心、私域会员经营和新手商家帮扶五项举措，最主要的目的就是为了提升商家数字化经营能力。图表图表 66.不同门店数量药店对不同门店数量药店对 O2O 提高数字化能力，指导营提高数字化能力，指导营销决策作用的提及率销决策作用的提及率 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。2.3 工业企业在工业企业在 O2O 的探索的探索 2.3.1 工业企业对工业企业对 O2O 的探索的探索 在数字化经济快速发展，O2O平台及用户规模不断扩大的背景下，越来越多的工业企业开始了解与探索O

124、2O模式，一方面能为消费者提供更丰富的产品以及提供购药的便利性，另一方面也希望通过线上O2O销售模式，加快工业企业数字化营销免费配送,46.1%到达一定金额才免费配送,37.7%不免费配送,16.2%不一定,45.2%会考虑,38.1%不考虑,41.2%23.3%23.2%0%10%20%30%40%50%门店数量100家及以上门店数量50-99家门店数量50家以下中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -44-4步伐。2.2.1.1 工业企业探索 O2O 的进程 随着O2O模式在餐饮、便民生活方面逐渐渗透，医药也成为O2O平台扩张的一

125、个重要版块。2015年，平台开始寻找医药品牌工业推广O2O，经过多年的发展，工业企业对医药O2O的态度已从谨慎观望到积极参与，现在有越来越多的工业企业主动地与平台、零售药店一起探索O2O的合作模式。近几年在疫情催化以及政策的影响下，参与O2O的工业企业无论是规模、数量，还是类型等，都发生了很大的变化。从企业规模来看，最早参与的是一批规模较大的头部企业，到现在有许多中腰部企业也开始布局、试水。从企业主营品种的属性来看，随着处方药网售政策的开放，参与O2O的企业从非处方药企业，发展到处方药企业。从药品品类来看，消费者通过O2O平台购买的药品类别也发生了从急用属性商品，到家中常备，到非急用商品的演变

126、。产品品类的不断延伸及参与企业的不断增加，预示着零售药店O2O已经进入了高速发展的阶段。2.3.1.2 工业企业参与 O2O 的驱动因素 在政策持续助推及互联网大力赋能下，医药工业企业也迎来新的发展机遇，O2O已成为传统医药一个新的赛道。后疫情时代，线下零售市场增长缓慢，线上O2O平台发力明显，消费群体发生了结构性的变化，线上购药以年轻消费群体为主，工业企业通过一些为年轻人设计的消费场景、线上活动，可以带动品牌及企业的年轻化；消费者的购药需求在线上能得到便捷的响应，良好的购药体验可促使消费者持续复购，且未来O2O可能成为消费者首选的购药途径，因此工业企业希望通过O2O吸引更多的客流，扩大品牌忠

127、实消费人群，增加交易机会；工业企业还希望通过线上营销工具，积累数字资产，加快数字化营销步伐，不断提升品牌市场核心竞争优势及品牌影响力。2.3.2 工业企业参与工业企业参与 O2O 的现状的现状 2.3.2.1 工业企业在 O2O 中的角色 中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -45-4在O2O发展中，工业企业主要承担了三个角色：产品的提供者，专业的指导者，以及O2O发展的助推者。产品的提供者：任何市场或渠道，都需要有大量的商品来支撑，以满足消费者的需求。工业企业作为生产制造者，能为市场提供丰富的产品，为消费者带来更多的产品选择，满足

128、不同场景下消费者多元化的需求以及通过O2O购买的意愿。专业的指导者：药品是一种特殊的商品，用药方法、数量、时间等多种因素都会影响用药的效果，因此许多药品都需要在医生、药师等专业人员的指导下使用。工业企业可以运用专业的产品知识体系、专家资源，通过店员培训，患者教育等多种形式提供专业化的用药指导。O2O发展的助推者：工业企业深度参与O2O，一方面可以通过品牌扩大O2O购药人群的体量，另一方面通过与零售药店的合作，帮助零售药店拥抱O2O，为零售药店的持续投入提供支持，从而助推零售药店O2O长远的发展。2.3.2.2 工业企业参与 O2O 的现状 O2O 快速的发展，加快了工业企业参与的进程。目前参与

129、度较高的工业企业的产品带有“急懒夜私”、“常见病”、“多发病”、“慢病”等属性，且以具有一定规模及知名度的品牌企业为主，部分中小型工业企业正在积极尝试与探索。较早进入 O2O 的工业企业在不断的探索中已逐渐搭建起一套 O2O 运营体系，配置了相关的部门及人员来负责 O2O 的业务，对接 O2O 链条的各个环节。工业企业运营 O2O 主要有几种形式：一是与零售药店直接合作，零售药店通过第三方平台或自有平台、微信小程序、微信商城等把工业的产品放在线上，帮助工业企业实现 O2O；二是与第三方平台合作，如美团、饿了么、京东到家等线上平台，进行广告投放、流量购买，开展主题活动，然后再和零售药店对接，把和

130、平台做的活动引流到门店；三是通过 O2O 的代运营公司来实现 O2O；四是配套开展线下活动，如患者教育、店员培训、义诊、线下推广等，提高消费者对品牌认知度，以促进 O2O 线上的销售。2.3.2.3 工业企业对零售药店 O2O 的支持 零售药店是工业企业开展 O2O 工作最关键的合作方，工业企业对零售药店而言中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -46-4也是 O2O 运营最大的支持者。调研数据显示，零售药店在 O2O 运营过程中获得工业企业支持的比例为 62.1%，年销售规模在 1 亿以上的零售药店得到工业企业支持的比例达到 83.

131、1%，年销售规模在 5 千万以下的零售药店仅有 36.8%与工业企业达成合作，可以看出工业企业开展O2O 工作会更倾向于大中型零售药店。从工业企业来看，在药店终端开展营销活动，在项目的落地执行、后续跟进等方面，大中型零售药店的配合度更高，零售药店也会根据工业企业在 O2O 上的投入为其争取更多优势的资源，比如搜索词、置顶和排位等。对零售药店而言，有了工业企业的支持，可以缓解 O2O 运营的压力，降低运营成本。图表图表 67.不同规模药店在不同规模药店在 O2O 运营中获得工业企业支持的比例运营中获得工业企业支持的比例 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。2.3.2.4 工

132、业企业参与 O2O 存在的问题 O2O零售新模式已发展一段时间，但在医药这个关乎人类生命安全的特殊领域，并不能完全套用大众消费商品的模式或流程，因此工业企业在开展O2O工作中也遇到了一些问题与困惑。在产品方面：O2O模式对老产品，尤其是品牌产品，有一定的推动作用，但对于消费者的知晓度低的新产品，线上销售会存在一定的障碍，因为消费者在没有推荐的情况下，首购新产品的机率不高。从药品属性来看，OTC品种能快速地切入O2O场景，而处方药需要考量的更多，如消费者引流、处方开具、线上问诊、患者教育等方面的问题。另外，线上药品价格管理难度大也是目前工业企业较为困扰的问题。在运营方面：O2O这种新的交易场景促

133、使工业企业的销售模式需要快速地发生83.1%52.2%36.8%0%20%40%60%80%100%1亿及以上5千万-1亿5千万以下中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -47-4一些变化，包括产品的价值链，产品销售策略、产品资源配置、产品多品规运营等方面，都需要重新规划与设计。在新的销售场景下，如何获得更多销售、用户的数据，如何运用数据指导O2O运营的方向，以及在产品丰富的线上市场如何维持品牌忠诚度等问题，工业企业还在不断地探索。另外，采用代理商销售模式的工业企业参与O2O需要平衡各地区代理商的权益，目前正在思考如何破局。在政策方面

134、：医药行业是一个以政策为导向的行业，O2O这种新的模式，还需要一些更清晰的指导意见、管理办法、监管政策，以指引O2O链条中的各环节更规范地开展工作，这也将促进工业企业在O2O中合法合规健康长远地发展。2.4 代运营商的选择、原代运营商的选择、原因及问题因及问题 2.4.1 代运营商的类型代运营商的类型 目前代运营商主要有两种类型：一种是 SaaS 软件服务的提供商，比如英克、海典等，在提供药店管理系统的同时，为药店 O2O 运营做带教或者代运营一些基础的维护工作。另一种是深耕电商运营的服务商，在 O2O 的运营更为全面与深入，比如成都与梦同行、药赋能、叮当快药、云南健阵、厦门多卖、邻医快药、鹊

135、问健康、杭州佰药汇等。不同的代运营商服务对象及内容各有侧重，有的主要服务连锁药店，有的主要服务单体药店，有些运营商服务面较广，能同时为零售药店和工业企业服务，把工业企业的资源嫁接到零售药店的线上经营，使销售的上下游都链接起来等。2.4.2 零售药店选择代运营的原因和问题零售药店选择代运营的原因和问题 虽然第三方平台提供了很多便捷性的工具帮助商家更方便进行 O2O 运营，但由于不同药店经营能力、经营水平以及外部环境等差异，也有一些药店选择代运营。调研显示，“不懂 O2O 的营销方式”是药店选择代运营最主要原因，其次是“技术对接困难”，尤其是很多中小连锁药店，数字化程度较弱，而 O2O 的线上运营

136、需要价格、库存等对接与调整，“没有/找不到专门的运营人员”也是一大原因，特别在一些低线城市。最后，有些药店规模相对较小，特别是单体药店，ERP 系统还不健全，无法与平台对接，或者找不到平台相关联系人去解决问题，只能找代运营商。零售药店入驻 O2O 平台需要营业执照、药品经营许可证、食品经营许可证、医疗中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -48-4器械许可证以及互联网药品信息服务许可证，而很多单体药店没有办理互联网药品信息服务许可证。由于各地政策不同，对药店的要求、办理条件和周期各有差异，且药店办理后也不懂如何运营，所以很多单体药店选

137、择代运营商开展 O2O 业务。代运营商可以帮药店代办入驻线上平台，并对药店进行各平台的布局和全方位的培训服务，能够高效使用多元营销工具触达用户，借助平台渠道和物流配送的资源整合和精细化营销，为药店完善数据、系统、运力、配送等方面的服务链条。图表图表 68.零售药店选择代运营的原因零售药店选择代运营的原因 数据来源：米内网零售药店O2O问卷调研（2022年5月）。随着 O2O 发展的逐渐深入，零售药店的需求也在不断变化，代运营商的服务类型和范围也随之变化，从而满足零售药店的需求。零售药店 O2O 在代运营的过程中，目前也存在一些问题。首先药店对销售额和利润额最为关注，大部分觉得代运营的销售额和利

138、润额没有达到预期要求，特别是利润。其次觉得代运营服务费过高，与自营团队互动不够。最后，有部分药店认为运营深度不够，只是在调价或系统对接不稳定、总是在优化等。三、零售药店三、零售药店 O2O 未来发展趋势与建议未来发展趋势与建议 3.1 零售药店零售药店 O2O 发展的影响因素发展的影响因素 3.1.1 零售药店零售药店 O2O 发展的利好因素发展的利好因素（1）消费行为改变，线上购药群体增加 随着时间的推移，线上购药群体也在不断变化。新生代伴随互联网的浪潮成长，对线上购药渠道接受程度更高。中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2021 年 6 月，我国网民规模已达 10.11 亿，比 202

139、0 年 12 月增长了 2175 万。网民群体方面，中老年群体网民规模增72.9%56.3%52.1%39.6%7.3%不懂O2O的营销方式技术对接存在困难(如没有O2O中台系统等)没有/找不到专门的运营人员第三方平台入驻难(准入条件、流程等)其它中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -49-4速最快，50 岁及以上网民占比为 28%，规模近 3 亿。越来越多的老人在移动互联网的影响下开始尝试新的购物方式，在疫情宅家影响下，银发人群线上购物持续增长。为了满足银发人群的购药需求，第三方平台纷纷推出 APP“适老化”版本。近两年，美团、饿

140、了么、京东到家均响应国家互联网产品适老化政策，对 APP 进行“适老化”改造，特别在“买菜”“买药”的频道。“适老化”的改造更好的满足中老年人线上购物的需求。（2）受多重因素影响，零售药店终端或将迎来政策的黄金发展期 在政策的驱动下，医药健康产业处于深刻的变革中。一方面，国家对医药健康产业尤为重视、人口老龄化不断深化、人民日益增长的健康需求等因素推动了医药产业的发展；另一方面，随着医改深化，三医联动改革进一步加速，处方外流，两票制，带量采购，双通道药店等政策都将推动医药行业格局重塑。随着医药分开、“互联网医保支付”、国家医保谈判药品双通道等政策落地，零售药店迎来新的发展机遇。米内网预测，202

141、9年零售药店终端的规模将上涨至11500亿元，在三大终端六大市场中的份额明显提升，其中实体药店整体市场的规模达 7500亿元，其规模增长势必带动 O2O 规模的上涨。正如前文所述，米内网预计米内网预计，到，到 2030年零售药店年零售药店 O2O 的规模占实体药店的规模占实体药店整体市场整体市场的份额的份额将将升至升至 19.2%，市场规模将达，市场规模将达1444 亿元。如果线上医保全面开放，米内网预计亿元。如果线上医保全面开放，米内网预计，到，到 2030 年零售药店年零售药店 O2O 的规模的规模占实体药店占实体药店整体市场整体市场的份额将升至的份额将升至 32.1%，市场规模将达，市场

142、规模将达 2407 亿元。亿元。图表图表 69.2019-2029 年三大终端六大市场的规模变化年三大终端六大市场的规模变化 数据来源：米内网。中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -50-5（3）线上医保支付限制逐步放开或将刺激消费者 O2O 购买需求 目前零售药店O2O消费者最大的痛点是“不能医保报销/支付”，占比高达40.7%。说明消费者在购药过程中仍是非常看重医保支付的功能，一旦医保支付放开，或将刺激消费者的购买需求，成为零售药店 O2O 的下一个发力点。从调研数据看，价格便宜不是消费者选择 O2O 的主要因素，而是方便、快捷

143、，占比高达 82.6%。消费者 O2O 购药需求也从偶发性、临时性需求延伸到日常购药，慢病用药、处方药等或将迎来增长。从零售药店对 O2O 上开放医保的态度上看，有 55.4%的比例是抱着期待的态度，说明他们也是认可其对 O2O 渠道增长的重要性。目前 O2O 线上医保支付已经在部分城市落地，包括浙江义乌、金华，以及辽宁大连、沈阳等城市。线上医保支付体系主要是当地医保部门、第三方平台和实体药店参与，如何保证医保涨幅和用药安全是该体系中关键的一环，如能满足这些要求，O2O线上医保支付有望逐步放开。图表图表 70.零售药店对于零售药店对于 O2O 上开放医保的态度上开放医保的态度 数据来源：米内网

144、O2O消费者问卷调研（2022年5月）。（4）零售药店 O2O 的渗透率和运营能力将会进一步提高 近几年 O2O 成为药店增长的源动力，越来越多的药店认可其未来的发展空间和潜力。调研数据显示，目前已开展 O2O 的药店未来三年“可能会扩大 O2O”和“肯定会扩大 O2O”的占比合计高达 71.9%，其中 100 家及以上连锁药店这两者的占比高达 82.4%。大部分零售药店认为 O2O 是行业发展的必然趋势，既能迎合消费者的习惯，也能够增加营业收入等。期待,55.4%中立,38.5%反对,6.1%中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -

145、51-5图表图表 71.零售药店未来是否扩大零售药店未来是否扩大 O2O 的趋势占比的趋势占比 数据来源：米内网O2O消费者问卷调研（2022年5月）。3.1.2 零售药店零售药店 O2O 发展的不利因素发展的不利因素 首先，药店的运营能力和数字化进程会制约零售药店 O2O 的发展。人才的缺乏和数字化的进程都会影响零售药店的竞争力，从而影响其开展 O2O 的积极性。其次，O2O 的投入产出比、市场秩序也会影响药店参与的积极性。对未来三年是否扩张 O2O的问题上，选择“不一定”的药店，主要是关心毛利率等运营指标。最后，无法掌握消费者信息，担心平台是否会“下场经营”，导致药店在 O2O 的扩张上会

146、有隐忧。3.2 零售药店零售药店 O2O 的发展建议的发展建议 通过以上分析，可以得知由于消费者习惯的改变和心智的成熟，O2O购药不仅仅是消费者的应急选择，正逐渐成为消费者日常采购、囤货补给的重要渠道。同时也面临“不能使用医保支付/报销”、“线上无法提供增值服务”、“所在地区没有O2O”等问题。零售药店O2O是行业发展的大趋势，能完善零售药店的销售渠道，所以大部分药店都在迎合行业趋势拥抱O2O。线上线下消费者存在一定的差异性，零售药店O2O在满足消费者方便、快捷的需求外，可以通过消费者画像和购药行为洞察，指导经营采购，更好地服务消费者，为实体药店做增量。目前零售药店O2O仍处于发展的早期阶段，

147、零售药店面临着“为了抢占流量而采取价格战导致盈利困难”、“不知道进行线上经营”、“公域流量高但无法获取消费者信息，私域流量做不起来”，人才的缺乏和数字化程度不高成为不少药店发展O2O的障碍。不同的药店由于自身的资源、所处阶段、认知度及重视程度的不同，在O2O的运营中表现出较大肯定会,35.9%可能会,35.9%不一定,22.5%可能不会,5.2%肯定不会,0.4%中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -52-5的差距。工业企业一方面想通过O2O渠道增加产品销售，拓展新的消费群体，另一方面也想通过平台曝光产品，提升企业的品牌形象及品牌影

148、响力。而工业企业参与O2O运营也面临着“担心线上线下价格混乱”、“线上线下资源如何协调”、“处方药在线上无法做广告”等问题。零售药店想做好O2O，主要有以下四点：一、O2O是一把手工程，而且必须要全员达成共识，上下一心重视且执行起来，且需要有专业的人员来运营；二、零售药店要提升核心竞争力，包括药学服务能力、品类丰富程度，线上要满足消费者对热销品的需求，建设好品类或组合搭配等，从而更好切入用户圈层；三、要重视数字化转型，通过搭建系统，满足自动/智能化处理、实时能使用/返回最新数据的需求。线上的竞争需要快速的决策和执行，只有依靠数据化才能高效、快速地进行，才能对市场变化和客户需求即时反馈等；四、更

149、好的利用平台提供的资源及多渠道布局，巩固竞争壁垒，争取工业企业的支持，携手维护好O2O的秩序。工业方：（1）从消费者的需求出发，抓住消费者的核心需求，提高产品力，设计一些吻合当下年轻人的消费场景，展开相应的营销推广，从而带动品牌及企业的年轻化；（2）梳理营销体系和资源投放合理配置，做好医生、店员店长、消费者的宣传教育工作等。平台方：（1）适当做一些引导或制定一些规则引导价格的合理化，联动各方更好地维护行业的生态和秩序；（2）可以提供更多的数据指标和部分消费者信息助力零售药店和工业企业O2O营销，以便满足消费者需求；（3）利用数字化给药店赋能，提高药店O2O的运营能力和实现数字化转型；（4）“担

150、心药品的质量”是消费者不使用零售药店O2O的最主要原因。未来应在渠道宣传、药品购买等方面下功夫，提升消费者对O2O的信任，同时也做好上线产品的要求与监督。与传统的线下渠道“人找货”不同，O2O偏向“货找人”模式，以人为中心，在消费者画像基础上挖掘消费者需求，以丰富、灵活的场景，引导、吸引消费者去购买变得尤为重要，需要参与各方的重视和合作，才能让零售药店O2O健康地发展。平台、零售药店和工业企业，三者之间协作密不可分，必须联合做好患者教育中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -53-5和用药咨询的服务，给消费者带来便利和满足，同时加强下

151、沉市场的布局和开发，让低线城市的需求得到更好的满足与释放。三者是利益共同体，不能靠一方的努力或牺牲去成就另外一方，避免一味的价格战，共同构建规则，共同维护秩序。随着互联网医药规模的壮大，国家也相继出台了互联网诊疗监管细则(征求意见稿)、中华人民共和国药品管理法实施条例(修订草案征求意见稿)，相信随着各方的努力和配套管理办法及相关监管政策的出台，未来互联网诊疗和零售药店O2O能够保持良性健康的发展。中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -54-5附录附录 调研说明调研说明 本次调研旨在探索消费者、零售药店和工业企业在新市场环境中、数字化

152、影响下，对 O2O 模式的认知、需求与评价，明晰 O2O 给各方带来的价值和问题等。调研分为定性与定量研究两个部分。零售药店采取定性和定量研究，定性访谈对象包含全国性连锁、区域型龙头连锁、地方龙头连锁和中小连锁。定量问卷共 240 份，区域覆盖华东、华北、华中、华南、西南、西北和东北七大区域，连锁类型覆盖百强、区域龙头、省域龙头连锁及中小型连锁，调研内容覆盖 O2O 的认知、运营形式、数字化、未来的发展方向等。工业企业采取定性一对一调研，共 5 个企业。属性涵盖处方药企业和 OTC 企业、类别涵盖儿科用药企业、常见病类企业及慢病用药企业。消费者采取定量研究，使用手机问卷形式，调研对象年龄 18

153、-69 岁，调研内容覆盖消费者生活方式、消费行为、消费者态度。此次消费者在线问卷调研随机样本根据我国 2020 年 10 月开展的第七次人口普查人口结构数据进行配比，共收集有效随机样本 1994 份，追加样本 1027 份，共 3021 份，覆盖中国一至四线及县级城市，共 31 个城市。消费者调研样本在年龄、性别、学历、收入、现居住城市级别与区域的分布：消费者调研样本在年龄、性别、学历、收入、现居住城市级别与区域的分布：20.3%27.3%22.2%20.1%10.1%年龄44.7%55.3%性别1.8%19.9%28.1%47.5%2.6%学历9.0%21.3%28.4%20.2%9.9%5

154、.3%6.0%家庭收入18-29 岁 男女30-39 岁 40-49岁 50-59 岁 60-69 岁 没有接受过任何教育 高中/中专/技校/大专 本科 硕士研究生 5000 元及以下 500110000 元 1000115000 元 1500120000 元 2000125000 元 2500130000 元 30000 元以上 中国零售药店 O2O 发展报告 未经米内网书面许可，不得复制、剪辑或传播本资料至第三方 Web： -55-5 18.6%29.2%18.2%15.9%10.4%7.6%城市级别8.7%15.2%20.6%17.1%15.3%11.3%11.9%区域一线 准一线 二线 三线 四线 县 东北 华北 华东 华南 华中 西北 西南