1、K12在线教育消费趋势报告 2020 CBNData. All rights reserved. K12在线教育 消费趋势报告 2020K12教育 K12在线教育消费趋势报告 数据来源：Frost & Sullivan 中国K12教育行业加速增长 在中国各类培训课程中，K12辅导的客群基数最大，且每个学生的培训周期可达15年，造就了中国最大的培训市场。 随着市场的规范化及各项政策的刺激助力，K12教育市场在近几年加速成长。 K12辅导培训范围 学前教育 3-6岁 小学 7-12岁 初中 13-15岁 高中/中等职业学校 16-18岁 大学/大专院校 18岁+ K12K12辅导辅导 2649.0

2、 2971.5 3406.0 3764.5 4176.0 4795.5 5600.0 200018 中国K12课外辅导行业市场规模 市场规模（亿万）同比增速 K12在线教育消费趋势报告 新冠疫情爆发后，中小学全面停课、线下培训机构也无法开班，“全民网课”的战役开始打响。大量学生涌向线上 听课接受课程辅导，同时也推动更多家长们主动关注并选择线上教育。 新冠疫情推动K12线上教育热潮 数据来源： UC - -6.1%6.1% 47.8%47.8% 43.3%43.3% 20200106 20200113 20200120 20200127 2020020

3、3 20200210 20200217 20200224 20200302 20200309 20200316 20200323 20200330 20200406 20200413 20200420 20200427 20200504 20200511 20200518 2020年1-5月K12人群原生需求趋势 周检索量周增长率 疫情讯息公布 K12在线教育消费趋势报告 数据来源：钉钉数据来源： UC 线上教育重新定义“教”与“学”习惯 因为物理空间的隔离，教育行业首次和线上直播链接在一起。在钉钉平台的帮助下，全国的学生都能正常地上课。 在线直播、录播等方式也重新定义了“教”与“学”，不仅能

4、解决以往教师资源局限的问题，让更多的学生能听到 同一位名师的授课，而且录播还能让同学们反复听课，温故知新。家长们对线上教育的关注点也在改变，他们更关 心区域性家教补习拓展、在线习题类工具的搜索。 2020年5月K12人群Top搜索词云 支持全国1414万万所学校 总计帮助300300万万个班级 共有1.31.3亿亿学生在线上课 600万老师累计上课超过60006000万万小时 K12在线教育消费趋势报告 高收入及高学历爸妈是关注线上K12主要人群 教育这件大事上，妈妈似乎比爸爸更加关注。且关注K12的人群中，主要是来自本科及硕士以上的高学历用户。他 们大多是有车有房的中产阶级，也是当前社会中极

5、具购买力的群体。 数据来源： UC数据来源： UC数据来源： UC 42% 58% K12意向人群分性别人数占比 男性女性 9% 64% 27% K12意向人群分教育程度 人数占比 硕士及以上本科其他 42.9%40.7% 25.4% 37.7% 38.5% 17.9% 中产阶级拥有汽车拥有住房 K12意向人群分教育程度 人数占比 K12意向人群UC平台整体人群 K12在线教育消费趋势报告 国民线上教育全面覆盖化 国民线上教育全面普及，横跨各个城市级别。三线、四线及以下城市级别的爸妈是天猫中小幼课程的主要消费者， 且人数保持最高的同比增速。未来三四线及以下城市或成为K12教育企业实现新增长的机

6、会点。 数据来源： CBNData消费大数据数据来源： CBNData消费大数据 MAT2020天猫中小幼培训课程消费者人数占比 一线城市二线城市三线城市四线及以下城市 一线城市二线城市三线城市四线及以下城市 MAT2020天猫中小幼培训课程消费者人数同比增速 K12在线教育消费趋势报告 数据来源： CBNData消费大数据 K12线上教育课程电商化趋势加速 MAT2018-MAT2020 天猫中小幼培训课程商品数趋势 K12线上教育电商化发展迅速，供给端不断推出各类型课程产品，以满足学生和家长的全课程、全场景的教育辅导 需求。以快陪练为例，自今年三月开始加速发展，从仅有的钢琴陪练课程扩展至1

7、3种常见乐器的课程。 仅有钢琴 课品类 2020年3月前 增加小提 琴、古筝 课程 2020年4月2020年5月 增加架子 鼓、吉他、 琵琶、萨 克斯、手 风琴、二 胡、长笛、 马林巴课 程 K12在线教育消费趋势报告 2017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1 MAT2019-MAT2020天猫中小幼培训课程订单数趋势 低价体验课正价课 消费端也已经养成在线消费课程的习惯。基于对天猫平台的信任，消费者逐渐习惯在天猫上购买在线课程，尤其在 2019年的秋季及寒假班激发了大量订单。今年随着疫情的到来，家长们响应“停课不

8、停学”的号召，Q1也同样维持 了高订单量。此外，低定价的“体验课”也受到了学生家长们的欢迎。以单价低于10元的试听课作为正价班报名的 入口，这种“体验课”的模式已经逐渐成为在线教育的标配，成为K12教育企业有效的拉新方式。 线上K12课程的消费习惯已经养成，体验课成标配服务 数据来源： CBNData消费大数据 数据说明：低价体验课为单价小于10元课程，正价课为单价大于10元课程。 K12在线教育消费趋势报告 数据来源： 快陪练 个性化及素质教育加强发展 强调个性发展和素质教育的时代，家长们最爱购买的是线上1v1定制辅导课程，针对孩子的弱项科目重点加强辅导。 此外，素质教育也同时抓起，即便在疫

9、情期间，乐器训练也不曾落下。根据快陪练数据，疫情期间，在线乐器陪练 的需求高速攀升。在营销层面，K12教育企业主可以多关注定制服务与痛点营销方式。 数据来源： CBNData消费大数据 1v1定制辅导 寒暑假课程 乐器陪练 外语培训 编程辅导 语数等学科辅导 MAT2020天猫中小幼培训不同课程类型消费占比 2019.102019.112019.122020.012020.022020.03 在线乐器陪练课程销售金额 2020.02相比2019.10 增速高达+255% K12在线教育消费趋势报告 一二线及高消费力家长重视素质教育 除了基础的学科教育和外语培训外，来自一二线及高消费能力的家长们

10、，更重视孩子的全面发展。互联网时代的编 程教育、在线乐器陪练课程是这些家长们尤其关注的素质教育课程。 数据来源： CBNData消费大数据 数据说明：学科教育包括1v1定制辅导、寒暑假课程、语数等学科辅导。 整体人群学科教育外语培训编程辅导乐器陪练 MAT2020天猫中小幼培训不同课程类型 分城市级别消费人数占比 一线城市二线城市三线城市四线及以下城市 整体人群学科教育外语培训编程辅导乐器陪练 MAT2020天猫中小幼培训不同课程类型 分消费力消费人数占比 购买力1购买力2购买力3购买力4购买力5 数据来源： CBNData消费大数据 数据说明：购买力表示消费在淘系平台消费能力，购买力5为消费

11、力最强。 K12在线教育消费趋势报告 1月 3月 5月 7月 9月 11月 2019 天猫中小幼培训课程分月 消费占比 数据来源： CBNData消费大数据 数据来源： CBNData消费大数据 数据说明： 偏好度 =(高峰月各代际消费占比/全年各代际消 费占比占比-1）*100, 大于0为偏好，否则为不偏好。 数据来源： CBNData消费大数据 数据说明： 偏好度 =(高峰月各城市级别消费占比/全年各城 市级别消费占比占比-1）*100, 大于0为偏好，否则为不偏 好。 寒暑假及电商大促期为线上课程消费高峰 6月、10月、11月及12月恰逢临近寒暑假，是虎爸虎妈们不容错过的黄金学习时间。8

12、5后、90后及95后，还有一线 城市的家长们更偏好利用这几个长假期帮孩子们线上辅导。这些暑期、秋季及寒假课的销售占比已超全年的七成， 由此可见抓住这四个月的营销机会，方能制胜全年。 80前80后85后90后95后 2019 天猫中小幼培训课程 高峰月消费分年龄段偏好度 一线 城市 二线 城市 三线 城市 四线及 以下城市 2019 天猫中小幼培训课程 高峰月消费分城市级别偏好度 K12在线教育消费趋势报告 明星达人入局，在线教育也可直播带货 除低价体验课外，直播也为家长们提供了一种新的方式。数据显示，越来越多的消费者会通过淘宝直播观看线上课 程的独特卖点，其中绝大多数来自妈妈们和三四线的消费者

13、们。 数据来源： CBNData消费大数据数据来源： CBNData消费大数据 数据说明：分析时间为2019.09至2020.03流量分布 数据来源： CBNData消费大数据 数据说明：分析时间为2019.09至2020.03流量分布 2019.09 2019.10 2019.11 2019.12 2020.01 2020.02 K12教育课程淘宝手淘直播 浏览UV趋势 K12教育课程淘宝手淘直播 分性别累计UV占比 女性男性 K12教育课程淘宝手淘直播 分城市级别累计UV占比 一线城市二线城市 三线城市四线及以下城市 K12在线教育消费趋势报告 数据来源： CBNData消费大数据、UC、

14、钉钉、快陪练 CBNData消费大数据汇集阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景 消费数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。 具体指标说明： 数据时间段: 2017.04.1-2020.03.31 人群标签：基于消费者在平台上一年消费行为确定； 为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。 数据说明 DATA COVERAGE K12在线教育消费趋势报告 版权声明 COPYRIGHT DECLARATION 本数据报告页面内容、页面设计的所有内容（包括但不限于文字、 图片、图表、标志、标识、商标、商号等）版权均归上海第一财 经数据科技有限公司（以下简称“我司”）所有。

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