1、色彩主义益普索中国2023/2色彩高相关的彩妆品类的消费者洞察2 2023 Ipsos.业务遍布全球90个市场18,000+名员工，服务5,000客户全球每年开展约50,000,000的访问、执行100,000多个项目AlbaniaHungaryPortugalAlgeriaIndiaPuerto RicoArgentinaIndonesiaQatarAustraliaIraqRomaniaAustriaIrelandRussiaBahrainIsraelSaudi ArabiaBelgiumItalySenegal BoliviaIvory CoastSerbiaBosniaHerzegov

2、eniaJapanSingaporeBrazilJordanSlovakiaBulgariaKazakhstanSloveniaCameroonKenyaSouth AfricaCanadaKosovoSouth KoreaChileKuwaitSpainChinaLebanonSwedenColombiaMacedoniaSwitzerlandCosta RicaMalaysiaCroatiaMexicoTanzaniaCyprusMontenegroThailandCzech RepublicMoroccoTunisiaDenmarkMozambiqueTurkeyDom.Republic

3、NetherlandsUAEEcuadorNew ZealandUgandaEgyptNigeriaUKEl SalvadorNorwayUkraineFrancePakistanUSAGermanyPanamaVenezuelaGhanaPeruVietnamGuatemalaPhilippinesZambiaHong Kong SAR ChinaPoland益普索Ipsos全球最大的市场研究咨询公司之一3 2023 Ipsos.彩妆里有三个品类，与色彩相关度极高。同时，这三个品类在疫情乃至后疫情时代仍然拥有独特优势它们的色彩表现均不受口罩影响。正是在全民口罩的时代，它们成为了消费者更有力表

4、达自我的窗口，具有更强大的表现力和更强烈的冲击力。由此，通过在这三个品类里消费者对于色彩的选择、使用场合以及功能心理需求，我们试图探求消费者的偏好以及背后的原因。引言写在开篇4 2023 Ipsos.眼影美瞳染发5 2023 Ipsos.5玩色经济崛起，只露半边脸也要slay全场疫情出现后，以眼妆为重心的“口罩妆”在各大美妆平台迅速升温。据CBN Data 统计，66%年轻人在疫情后更看重眼妆；百度营销数据显示，2021年细闪、亮片眼影检索年同比提升1.2倍眼影疫情时代，美瞳成新消费逆势增长赛道。2021年，“美瞳”小红书搜索同比增长57%；2022年上半年，美瞳产品GMV年增速为83%美瞳受

5、疫情影响，宅家美发逐渐成为消费者的习惯，线上染发市场高速增长。2022年京东年货节期间，自助染发产品购买量同比增长93%，棕色为最火新年色染发数据来源：CBN DATA国货彩瞳美妆化消费趋势洞察；百度营销&CBE2022年中国彩妆市场消费趋势；小红书美妆行业未来消费灵感图鉴；天猫天猫隐形眼镜行业人群洞察白皮书；京东2022春节染发消费报告6 2023 Ipsos.6个性张扬阳光烂漫自由放飞粉嫩少女成熟优雅高贵出众百搭合群清冷克制色彩飞轮棕色百搭合群的工作色78 2023 Ipsos.棕色在眼影/美瞳/染发产品里均被普遍高频使用数据来源：益普索消费者调研（眼影N=609，美瞳N=471，染发产品

6、N=365）78%被访者目前拥有棕色系眼影，71%最常用棕色系眼影74%被访者目前拥有棕色系美瞳，70%最常用棕色系美瞳63%被访者最近一次染发选择棕色棕色系眼影的使用频率高达每周3.3次棕色系美瞳的使用频率高达每周3.5次56%被访者曾经将头发染棕3次或以上9 2023 Ipsos.棕色最常被使用在日常工作场合数据来源：益普索消费者调研202229415078参加party/livehouse去郊游/露营和老公/男朋友约会面试/汇报/演讲和朋友聚会日常工作使用棕色系眼影的场合（%）232538475779参加party/livehouse去郊游/露营和老公/男朋友约会面试/汇报/演讲和朋友聚

7、会日常工作使用棕色系美瞳的场合（%）222729353973参加party/livehouse去郊游/露营和老公/男朋友约会和朋友聚会面试/汇报/演讲日常工作使用棕色系发片的场合（%）Base:476Base:350Base:108 高线城市/18-24岁更多在日常工作/面试/汇报/演讲里使用棕色眼影/美瞳（v.s.其他年龄段/其他城市，出现显著性差异）10 2023 Ipsos.棕色百搭且方便配色，能让消费者保持良好状态/给别人留个好印象数据来源：益普索消费者调研Base432为什么你最常用棕色系眼影%百搭不容易出错57容易/方便配合我的发色/妆容54我本身就很喜欢这个色系48让我感觉自己能

8、保持良好的状态38让我感觉精致33有效放大双眼31消除肿眼泡28能让我给别人留个好印象24让我感觉充满活力23展现自我17让我感觉与众不同16和我的圈子/圈层保持一致/同频16让我感觉追求完美13让我感觉年轻/少女12追随潮流11Base330为什么你最常用棕色系美瞳%百搭不容易出错48容易/方便配合我的发色/妆容47我本身就很喜欢这个色系41让我感觉自己能保持良好的状态32有效放大双眼32让我感觉精致30能让我给别人留个好印象26让我感觉充满活力24让我眼神变得温柔20和我的圈子/圈层保持一致/同频17让我感觉追求完美17展现自我15让我感觉与众不同14让我感觉年轻/少女14追随潮流12Ba

9、se231为什么你最近一次选择染棕色系%适合我本身的肤色40百搭不容易出错38容易/方便配合我的妆容36我本身就很喜欢这个色系36让我感觉自己能保持良好的状态26展现自我24能让我给别人留个好印象23让我感觉充满活力23让我感觉精致22让我感觉与众不同21让我感觉追求完美19和我的圈子/圈层保持一致/同频16追随潮流16让我感觉年轻/少女15遮盖白发911 2023 Ipsos.数据来源：成熟女性选择棕色眼影感觉更合群，年轻女性则是因为百搭不出错。而棕色美瞳能让成熟女性感觉充满活力眼影：35+比其他年龄更会因为和圈子同频用棕色（Index 150）18-24比其他年龄更会因为百搭不出错用棕色（

10、Index 132）美瞳：35+比其他年龄更会因为感觉充满活力而用棕色（Index 150）数据来源：益普索消费者调研（眼影N=609，美瞳N=471）12 2023 Ipsos.认为是大热颜色是触发驱动年轻女性选择棕色的原因，而成熟女性更多是因为试色/朋友推荐而选择棕色数据来源：益普索消费者调研（眼影N=609，美瞳N=471，染发产品N=365）更多18-24岁女性是因为“这个是大热颜色”而触发驱动其首次购买棕色系眼影。而35+女性首次购买棕色系眼影更多是因为“在线下店试色了”。高线城市/25-45岁复购率更高。更多18-34岁女性是因为“这个是大热颜色”而触发驱动其首次把头发染成棕色。而

11、35+女性首次将头发染成棕色更多是因为“朋友/化妆师推荐”。首次购买棕色系美瞳，来源于她们觉得：18-34岁：没人推荐，我觉得这适合我。35+：源于朋友推荐。13 2023 Ipsos.13棕色系最符合/适合国人肤色，因此百搭成为日常首选和我的肤色符合/同色系/不会撞色或违和在线下店试色过看到效果网购时曾经AI试色过看到效果是我喜欢的颜色看到和我外表类似的人使用这种颜色觉得好看/适合从哪些方面让你觉得棕色系适合你（%）眼影美瞳染发产品数据来源：益普索消费者调研（眼影N=79，美瞳N=78，染发产品N=50）灰色清冷克制的工作色1415 2023 Ipsos.273030314654参加part

12、y/livehouse和老公/男朋友约会去郊游/露营面试/汇报/演讲和朋友聚会日常工作使用灰色系眼影的场合（%）284042444453面试/汇报/演讲日常工作和老公/男朋友约会去郊游/露营参加party/livehouse和朋友聚会使用灰色系美瞳的场合（%）8日常工作面试/汇报/演讲和老公/男朋友约会参加party/livehouse去郊游/露营和朋友聚会使用灰色系发片的场合（%）灰色系眼影多用在工作里，而灰色系美瞳和发色则更多用在聚会里灰色眼影的主要场合是工作。35-45比其他年龄更喜欢在日常工作用灰色眼影。灰色美瞳和发色更多用在聚会里，能让消费者感觉“潮流”和“与众

13、不同”。高线城市比A城市更多在聚会时用灰色美瞳。Base:138Base:151Base:2616 2023 Ipsos.1618-35比35+更偏好灰色美瞳/发色，35+更偏好灰色眼影18-24：本身就喜欢这个色系（81%）感觉与众不同（25%）35+：和圈子保持一致同频/留个好印象（38%）让我感觉精致/追求完美（50%）选择灰色系眼影的原因25-34：有效放大双眼/眼神温柔（63%）和圈子保持一致同频/留个好印象（56%）选择灰色系美瞳的原因25-34：展现自我/感觉与众不同/年轻（86%）遮盖白发/喜欢这个色系（86%）选择灰色系发色的原因18-24：让我感觉精致（65%）有效放大双眼

14、、感觉年轻（29%）18-24：适合本身肤色/方便配合妆容（69%）和圈子保持一致同频/留个好印象（63%）数据来源：益普索消费者调研（眼影N=138，美瞳N=151，染发=26）粉色粉嫩少女的约会色1718 2023 Ipsos.43%消费者目前手头有粉色眼影28%消费者最常用粉色系眼影粉色系眼影的使用频率每月9.3 次粉色系美瞳的使用频率每月9.6 次数据来源：益普索消费者调研（眼影N=261，美瞳N=98，发片=25）19 2023 Ipsos.温柔的粉色是约会首选色数据来源：益普索消费者调研1面试/汇报/演讲日常工作去郊游/露营参加party/livehouse和

15、朋友聚会和老公/男朋友约会使用粉色系眼影的场合（%）2面试/汇报/演讲去郊游/露营日常工作参加party/livehouse和朋友聚会和老公/男朋友约会使用粉色系美瞳的场合（%）4面试/汇报/演讲日常工作参加party/livehouse去郊游/露营和朋友聚会和老公/男朋友约会使用粉色系发片的场合（%）Base:261Base:98Base:2518-24岁（Index 111）更多在和另一半约会时用粉色眼影20 2023 Ipsos.粉色眼影/美瞳的“年轻少女活力感”都是其使用驱动，而粉色头发的驱动则是“让我感觉与众不同”数据来源：益普索消费者调研

16、（眼影N=261，美瞳N=98，发片=25）123让我感觉年轻/少女（75%）让我感觉充满活力（55%）我本身就很喜欢这个色系（42%）让我感觉年轻/少女（65%）让我感觉充满活力（53%）让我感觉精致（39%）让我感觉与众不同（60%）让我感觉追求完美（50%）为什么你最常用粉色系眼影为什么你最常用粉色系美瞳为什么你最常用粉色系发色能让我给别人留个好印象（50%）酒红色成熟优雅的聚会色2122 2023 Ipsos.酒红色系在眼影和发色方面更受青睐数据来源：益普索消费者调研（眼影N=211，美瞳N=83，发片=41）35%消费者拥有酒红色眼影酒红色眼影使用频率平均每月7.7次21%消费者最近

17、一次染发选择酒红色系在曾经染过酒红色系的消费者里，77%的消费者染过2次或以上25+岁的酒红色眼影使用频率高于18-24岁25+：月均8.4次18-24：月均5.4次23 2023 Ipsos.聚会是酒红色系的主要场合，另外眼影美瞳也常用在约会/party里数据来源：益普索消费者调研0面试/汇报/演讲日常工作去郊游/露营参加party/livehouse和老公/男朋友约会和朋友聚会使用酒红色系眼影的场合（%）343535374860日常工作面试/汇报/演讲去郊游/露营参加party/livehouse和老公/男朋友约会和朋友聚会使用酒红色系美瞳的场合（%）52932445

18、468面试/汇报/演讲日常工作去郊游/露营和老公/男朋友约会参加party/livehouse和朋友聚会使用酒红色系发片的场合（%）Base:211Base:83Base:4124 2023 Ipsos.25-34岁更偏爱酒红色系。酒红色系美瞳/发色都能为消费者带来“有个性/与众不同/突破自我”的感觉数据来源：益普索消费者调研（眼影N=211，美瞳N=83，发片=41）25-34岁女性比其他年龄更钟爱酒红色眼影，觉得它漂亮能提升颜值，突出表现在“感觉高贵/高端/大气/高雅/优雅”。18-24岁比其他年龄更会因为”朋友推荐”用酒红色眼影。25+比18-24更会因为“没人推荐，自己感觉会适合自己”

19、用酒红色眼影。选用酒红色美瞳能感觉“新颖/与众不同/有个性”（尤其在高线城市）酒红色系发色能让消费者更突出明显感觉到“我在突破自己，做不一样的尝试”紫色高贵出众的聚会色2526 2023 Ipsos.紫色系使用者比例不高，但在使用者里复用率较高数据来源：益普索消费者调研（眼影N=142，美瞳N=90，发片=21）23%消费者拥有紫色眼影紫色眼影的使用频率为月均6.4次高线城市/25-34岁女性更偏好紫色美瞳（更多拥有、更常使用）在曾经染过紫色系的消费者里，70%的消费者染过2次或以上27 2023 Ipsos.紫色系多用在聚会/约会/party里数据来源：益普索消费者调研

20、8面试/汇报/演讲日常工作去郊游/露营和老公/男朋友约会参加party/livehouse和朋友聚会使用紫色系眼影的场合（%）8面试/汇报/演讲日常工作和朋友聚会去郊游/露营和老公/男朋友约会参加party/livehouse使用紫色系美瞳的场合（%）242429435262日常工作面试/汇报/演讲和老公/男朋友约会和朋友聚会去郊游/露营参加party/livehouse使用紫色系发片的场合（%）Base:142Base:90Base:2128 2023 Ipsos.高贵/大气/迷人是紫色系的突出印象/最吸引人之处数据来源：益普索消费者调研（眼影N=142，美瞳N=90，

21、发片=21）橘色/金色阳光烂漫的聚会色2930 2023 Ipsos.30橘/金色在眼影里被选择较多49%消费者拥有橘/金色眼影橘/金色眼影的使用频率为月均8次28%消费者最常用橘/金色眼影25%消费者拥有橘/金色美瞳10%消费者最近一次染发选择橘/金色数据来源：益普索消费者调研（眼影N=321，美瞳N=140，发片=34）31 2023 Ipsos.31橘/金色被大量用在聚会场合里223135434664面试/汇报/演讲日常工作去郊游/露营和老公/男朋友约会参加party/livehouse和朋友聚会使用橘/金色系眼影的场合（%）232438435564面试/汇报/演讲日常工作参加party

22、/livehouse去郊游/露营和老公/男朋友约会和朋友聚会使用橘/金色系美瞳的场合（%）2日常工作面试/汇报/演讲和老公/男朋友约会和朋友聚会去郊游/露营参加party/livehouse使用橘/金色系发片的场合（%）Base:301Base:120Base:34数据来源：益普索消费者调研32 2023 Ipsos.32“充满活力/阳光/年轻”是橘/金色系的突出印象18-24岁尤为钟爱橘/金色，包括眼影、美瞳和染发产品含发片。原因包括本身喜欢/和圈子同频/百搭不出错。该色系尤其能让她们感觉保持良好状态/精致/追求完美。18-24岁更喜欢在party用橘金色眼影高线城市更

23、喜欢在party用橘金色美瞳数据来源：益普索消费者调研（眼影N=321，美瞳N=140，发片=34）绿色自由放飞的玩乐色3334 2023 Ipsos.34绿色在妆发里用到的比例很低6%消费者拥有绿色系眼影1%消费者最近一次染发选择绿色系6%消费者拥有绿色系美瞳数据来源：益普索消费者调研（眼影N=35，美瞳N=26，发片=2）35 2023 Ipsos.35绿色多用在参加party/郊游露营时91431434657面试/汇报/演讲日常工作和老公/男朋友约会和朋友聚会去郊游/露营参加party/livehouse使用绿色系眼影的场合（%）2日常工作面试/汇报/演讲和老公/男

24、朋友约会去郊游/露营和朋友聚会参加party/livehouse使用绿色系美瞳的场合（%）50100100面试/汇报/演讲去郊游/露营参加party/livehouse使用绿色系发片的场合（%）Base:35Base:26Base:236 2023 Ipsos.36选择绿色，意味着选择个性我喜欢的乐队主唱每次上场都是绿色妆容，所以我也种草了，绿色就是我的本命。某品牌出了个绿色盘，有次出去玩的时候我看到集美涂了，超级酷！一秒上头！其实绿色挺显白的，它不百搭，可是和我的肤色搭！233333特别是出去玩，太阳好的时候感觉自己白得反光！心情特别赞！数据来源：益普索消费者调研蓝色个性张扬的玩乐色3738

25、 2023 Ipsos.38蓝色系美瞳比较常用，更受18-24岁喜爱29%消费者拥有蓝色系美瞳18-24更喜欢蓝色发片18-24岁更喜欢在聚会时用蓝色美瞳数据来源：益普索消费者调研（眼影N=110，美瞳N=138，发片=18）39 2023 Ipsos.39蓝色系多用在party/livehouse等场合里9面试/汇报/演讲日常工作去郊游/露营和老公/男朋友约会和朋友聚会参加party/livehouse使用蓝色系眼影的场合（%）4面试/汇报/演讲日常工作去郊游/露营和老公/男朋友约会和朋友聚会参加party/livehouse使用蓝色系美瞳的场合（

26、%）644505656日常工作和老公/男朋友约会参加party/livehouse和朋友聚会去郊游/露营使用蓝色系发片的场合（%）Base:110Base:138Base:18数据来源：益普索消费者调研40 2023 Ipsos.4077303234374648和我的圈子/圈层保持一致/同频百搭不容易出错让我感觉自己能保持良好的状态能让我给别人留个好印象我本身就很喜欢这个色系让我感觉追求完美容易/方便配合我的发色/妆容让我感觉年轻/少女让我感觉精致让我感觉与众不同追随潮流展现自我让我感觉充满活力为什么你选择用蓝色眼影/美瞳/染发产品（%）“展现自我/潮流/与众不同”是蓝色

27、系的主要驱动Base：264数据来源：益普索消费者调研41 2023 Ipsos.41在色彩飞轮里，除了占比大小，每种色彩应用在不同场合里，带来不同的直观感觉，代表不同的个性。在眼影、美瞳、染发产品这三个重度依赖色彩表现的品类里，色彩即个性，是消费者更深层的需求。因此需要针对不同颜色的受众/喜好设计并营销推广不同的产品，才能有的放矢、收获缤纷。结语个性张扬阳光烂漫自由放飞粉嫩少女成熟优雅高贵出众百搭合群清冷克制色彩飞轮42 2023 Ipsos.42附录：眼影、美瞳、染发产品的品类洞察43 2023 Ipsos.眼影美妆消费者最常用的眼影是四色盘27%18-24岁年轻消费者最常用多色眼影盘，比

28、其他年龄消费者更多39%数据来源：益普索消费者调研（眼影N=609，美瞳N=471，染发产品N=365）图片来源：网络图片四色盘成为主流眼影盘，年轻消费者更偏爱多色眼影盘44 2023 Ipsos.44消费者选购眼影时最注重色系和粉质，年轻群体更看重价格和社媒信息渠道，轻熟群体更看重品牌和线下渠道58563520282色系粉质显色度品牌价格代言人选购眼影时，最重要的考虑因素（%）18-24岁25-34岁色系和粉质是消费者选购眼影时尤为在意的18-24岁年轻消费者比其他年龄更多考虑价格因素25-34岁轻熟消费者则更在多考虑产品的品牌6046339106

29、小红书抖音/快手美妆店专柜视频网站微博浏览眼影颜色/配色信息渠道（%）18-24岁35岁及以上18-24岁年轻消费者比其他年龄更多在小红书和抖音/快手了解眼影颜色/配色信息35+成熟消费者则更多通过美妆店/专柜了解相关信息数据来源：益普索消费者调研（眼影N=609，美瞳N=471，染发产品N=365）45 2023 Ipsos.695324927135舒适度安全性色系品牌度数合适价格选购美瞳时最重要的考虑因素(%)18-24岁35岁及以上58353011小红书抖音/快手专柜美妆店微博浏览美瞳颜色/配色信息渠道(%)18-24岁35岁及以上舒适度和安全

30、性是消费者选购美瞳时尤为在意的18-24岁年轻消费者比其他年龄更多考虑价格/是否有合适度数35+成熟消费者则更在多考虑产品的品牌18-24岁年轻消费者比其他年龄更多在小红书和抖音/快手了解眼影颜色/配色信息35+成熟消费者则更多通过美妆店/专柜了解相关信息数据来源：益普索消费者调研（眼影N=609，美瞳N=471，染发产品N=365）消费者选购美瞳时最看重舒适度和安全性美瞳46 2023 Ipsos.数据来源：益普索消费者调研（眼影N=609，美瞳N=471，染发产品N=365）图片来源：网络图片A城市（Index 140）/18-24岁（Index 100）/35+（Index 160）消费

31、者更多只去发廊染发Top城市（Index 119）/18-24岁（Index 100）/35+（Index 160）消费者更多大部分用发廊产品，少数情况用自己产品带去发廊染Top城市（Index 111）消费者偏爱染发泡沫A城市（Index 115）消费者偏爱染发膏Top城市（Index 120）/25-45岁（Index 217）消费者更多大部分用自己的产品，带去发廊染，少数情况使用发廊里的产品染发产品/场景在不同地区和年龄消费者中存在差异染发47 2023 Ipsos.4774626208安全性色系品牌方便操作价格选购染发产品时，最重要的考虑因素（%）18-24岁35

32、岁及以上安全性和色系是消费者选购染发产品时尤为在意的18-24岁年轻消费者比其他年龄更多考虑价格因素35+成熟消费者则更在多考虑产品的品牌58351301110小红书抖音/快手专柜美妆店微博视频网站浏览染发产品颜色/配色信息渠道（%）18-24岁35岁及以上18-24岁年轻消费者比其他年龄更多在小红书和抖音/快手了解眼影颜色/配色信息35+成熟消费者则更多通过美妆店/专柜了解相关信息数据来源：益普索消费者调研（眼影N=609，美瞳N=471，染发产品N=365）消费者选购染发产品时最注重色系和安全性，年轻群体更看重价格和社媒信息渠道，轻熟群体更看重品牌和线下渠道48 20

33、23 Ipsos.色彩是彩妆重心，营销渠道线上线下齐开花14根据三大品类消费者购买考虑因素和信息了解渠道，我们发现：色系是消费者选购眼影/美瞳/染发产品的Top3考虑因素之一；18-24岁年轻消费者比其他年龄更多考虑产品价格，喜爱在小红书和抖音/快手了解眼影颜色/配色信息；35+成熟消费者尤为在意品牌，倾向于通过美妆店/专柜了解相关信息数据来源：益普索消费者调研（眼影N=609，美瞳N=471，染发产品N=36549 2023 Ipsos.社媒、剧集和大V是造色主力大V推荐最近热门的明星/网红/剧中角色同款刷社交媒体经常会看到的，包括安利、教程等“怎样会让你认为这个颜色是大热颜色？”数据来源：益普索消费者调研（眼影N=609，美瞳N=471，染发产品N=365）50 2023 Ipsos.50THANK益普索（中国）咨询有限公司余敏婷 Minting YuMIPSOS WEIBOIPSOS WECHAT