1、v 2020年7月 2020中国汽车品牌市场现状及发展趋势洞察 v 数据统计： 内容浏览量：统计时间内，三端的文字内容阅读量以及视频内容观看量的加总 销量数据统计：中汽数据终端零售数据 内容及相关数据统计：抖音、今日头条、西瓜视频的内容及相关数据 指标说明： 内容发布量：统计时间内，三端的内容发布量加总 内容互动量：统计时间内，三端的内容点赞/评论/分享/关注数量的加总 内容搜索量：统计时间内，在三端对于关键词搜索量的加总 汽车品牌蓝V：抖音汽车品牌蓝V账号 汽车经销商蓝V：抖音汽车经销商蓝V账号 品牌/车型线索量：统计时间内，用户在懂车帝的品牌/产品留资数据 TGI：目标人群较整体人群的偏好

2、度，数值越大说明该目标人群相较总体人群的某一特征更明显 TGI=【目标群体】的某个特征值/【总体】的某个特征值*100 名词解释： 内容及相关数据统计时间：2020年1月-2020年6月 v 迎风 中国汽车品牌面对的宏观销量困境 中国汽车品牌面临的市场下行压力 中国汽车品牌向上道路的困阻 数据来源：中汽数据终端零售数据 2016.1-2020.5 n 受今年疫情影响，中国汽车品牌乘用车销量在2020年1至5月同比增长困境比整体乘用车市场更加明显，同时中国汽车品牌销量份额呈现出V字反弹后的持续下滑；而 今年上半年的阴霾表现也是中国汽车品牌近几年市场困境的缩影，经历17年销量份额峰值后，中国汽车品

3、牌乘用车销量份额以及同比增长表现呈现明显下行态势。 宏观市场困境： 疫情下的阴霾表现只是中国汽车品牌持续面临市场困局的缩影 -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% - 500 1,000 1,500 2,000 2,500 2016年2017年2018年2019年2020年1-5月 2016-2020年乘用车市场销量及份额趋势 中国汽车品牌乘用车销量整体乘用车市场销量 中国汽车品牌销量增长率整体乘用车销量增长率 40%41% 39% 35% 36% 销量（万） 中 国 汽 车 品 牌 乘 用 车 销 量 份 额 39% 41% 36% 33%33% -90.0%

4、-80.0% -70.0% -60.0% -50.0% -40.0% -30.0% -20.0% -10.0% 0.0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 1月2月3月4月5月 2020年1-5月中国汽车品牌乘用车销量份额表现 中国汽车品牌销量份额中国汽车品牌销量同比增长率 n 中国汽车品牌市场集中趋势愈发明显，TOP10销量份额自2018年的73.8%直至2020年1-5月的78.7%，销量进一步向头部聚集，马太效应愈发显著；但从整体市场来 看，愈发聚集的中国汽车品牌头部销量在整体乘用车市场的份额并未有任何变动，核心中国汽车品牌加速“内部”收拢，但未

5、能形成整体市场的突围。 中国汽车品牌突围乏力： 核心中国汽车品牌并未形成市场突围，但在内部的分化加剧，马太效应愈发显著 73.8% 75.9% 78.7% 2018年2019年2020年1-5月 2018-2020年中国汽车品牌TOP10销量份额 26.1%26.2%26.1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2018年2019年2020年1-5月 中国汽车品牌TOP10销量占乘用车市场份额走势 TOP10中国汽车品牌乘用车销量份额整体乘用车市场销量 中国汽车品牌市场集中度愈发明显，内部分化进一步加剧销量愈发头部聚拢的中国汽车品牌并未在整

6、体市场形成突围 数据来源：中汽数据终端零售数据 2018.1-2020.5 数据来源：网络公开信息 n 营销利润成为存量时代下的汽车企业面临的重要问题，尤其是随着车市下行的开启，“生存”关键词变得尤为突出，其中中国汽车品牌面临的生存环境更加严峻，除 了我们所看到的部分车企面临破产、加速被淘汰的局面，一些主流品牌的营收利润同样面对着同比持续下滑的压力。 品牌营收利润困境： 中国汽车品牌面对市场下行压力，营收利润不断缩水成为品牌面对的核心问题 -34.5 %-42.0 %-7.0 %-13.3% 品牌毛利品牌净利润品牌毛利率品牌毛利率 2019年部分中国汽车品牌业务利润变化2019 vs 2018

7、 数据来源：2019年全国汽车经销商生存状况调查报告 n 相对合资及豪华品牌，中国汽车品牌经销商网络存在较强的不稳定性，2018-2019年停业率激增，从8.9%升至17.3%；在2019年，近28%的自主品牌的价格倒挂在 20%以上，其中盈利的经销商仅占21%。 经销商生存困境： 同时，中国汽车品牌经销商生存稳定性弱，价格倒挂成常态，仅两成店头盈利 2019年经销商网点新增/停业率 豪华品牌合资品牌中国汽车品牌 新增率停业率 35.8% 28.0% 21.3% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0% 豪华

8、/进口合资品牌中国汽车品牌 亏损持平盈利 2019年经销商网点盈利状况 8.2% 19.7% 34.4% 37.7% 未出现倒 挂现象 价格倒挂 20%以内 价格倒挂 20%-30% 价格倒挂 30%以上 数据来源：国家信息中心&国家统计局 n 中国汽车品牌在过往快速增长的过程中所受益的首购用户红利随着用户年龄结构的变化正在不断弱化，而从首购/增换购分布趋势来看，增换购已成未来汽车行业重 心，中国汽车品牌在增换购市场中面临的压力重重。 人口红利影响： 增换购已成未来市场重心，而首购红利的渐弱，或成中国汽车品牌下行的重要压力 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000

9、 00后90后80后70后 x 10000 单位：人 各年龄段人口分布现状 从首购/增换购现状及预测走势来看，未来增换购市场将引领汽车行业的重心迁移；70、80后已步入增换购年龄区间，而90、00后人口 分布的逐层缩减，使得首购红利效应渐弱，性价比优势突出的中国汽车品牌正面临人口红利影响的下行压力 首购及增换购分布现状及趋势预测 73% 70% 66% 62% 59% 57% 53% 49% 44% 40% 35% 20% 23% 26% 30% 32% 34% 37% 41% 45% 50% 54% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20

10、15年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年F 2021年F 2022年F 2023年F 2024年F 2025年F 首购换购增购 数据来源：中汽数据终端零售数据 2017-2019；换购为终端零售抽样数据 n 中国汽车品牌及其他品牌用户在换购时选择中国汽车品牌产品作为新座驾的比例在2017年分别为35%以及12%，但到了2019年两个数值分别降至33%和10%，中国 汽车品牌在换购市场的受青睐程度持续下行。 换购市场动向： 从具体表现来看，中国汽车品牌在近年的换购市场中，渗透换购用户的态势逐步减弱 中国汽车品牌换购去向中国汽车品牌的趋势非中国汽车品牌换购去向中国汽车品牌

11、的趋势 35% 34% 33% 31.0% 31.5% 32.0% 32.5% 33.0% 33.5% 34.0% 34.5% 35.0% 35.5% 2017年2018年2019年 12% 11% 10% 9.0% 9.5% 10.0% 10.5% 11.0% 11.5% 12.0% 12.5% 2017年2018年2019年 数据来源：中汽数据终端零售数据 2019-2020.5 n 中国汽车高端品牌红旗继去年达成10万销量后，在今年上半年又有强势表现，而领克和WEY在今年则呈现出市场表现差异，领克在2020年1-5月销量同比增长6.3%， 而WEY虽然经历了去年的产量里程碑，但在今年上半

12、年并未能取得良好成绩，再加上新晋高端品牌星途的成绩暗淡或在一定程度上标识了中国汽车品牌高端化受阻的 态势。 向上路径受阻： 而不断调整向上，以求在增换购战场中占据重要一席的中国汽车品牌高端化战略受阻 2020年1-5月销量 仅4000+ WEY 领克 红旗2020年1-5月 销量同比增长 146.8% 2020年1-5月 销量同比增长 6.3% 2020年1-5月 销量同比下降 - 33% 2020年中国汽车高端品牌销量表现 此外，奇瑞的高端品牌星途，从 当下的表现看来并未得到良好的 市场反馈，星途在今年前五个月 仅完成4000+销量 WEY虽然在2019年突破了 累积30万台产量的高光表现，

13、 但从趋势来看，2020年上半 年WEY同比下滑或是中国汽 车品牌向上受阻的信号 数据来源：懂车帝 2020.1-2020.5； *TOP10品牌：吉利、长安、哈弗、领克、比亚迪、名爵 、WEY、广汽传祺、奇瑞、荣威 n 合资品牌以及豪华品牌近年不断进行的策略调整，对中国汽车品牌在向上过程中不论品牌向上或是产品向上的规模化预期都造成了一定程度上的挤压，从今年上半年 中国汽车品牌用户对比竞品时可以看出，用户选择外资品牌作为竞品对象的比例持续上扬，该数值较年初增长了9.1%。 向上路径受阻： 合资下探，豪华的“以价换量”都对中国汽车品牌向上的规模化预期造成了巨大冲击 合资品牌下探新车型价格 对标低

14、价区的合资品牌出现 豪华/合资终端优惠力度提升 2020.12020.22020.32020.42020.52020.6 +9.1% 2020年中国汽车品牌（TOP10*）与外资品牌PK渗透趋势 中国汽车品牌用户在对比竞品时，选择外资品牌作为竞品对 象的比例明显上升，在2020年6月较年初该数值增长9.1% 豪华入门产品的持续入场 豪华/合资品牌不断调整策略直接或间接下探 冲击中国汽车品牌市场 用 户 侧 ? 反 馈 ? n 中国汽车品牌开启高端化道路后，从18到19年的表现可以看到产品价格向上的涨势，10-15万价区的销量份额从29.6%上升至34%，而8万以下的低价区产品销量份 额下降了近

15、6个百分点，产品向上趋势可见一斑；但从今年上半年各价区的销量份额来看，为了应对外资产品下行的压力，中国汽车品牌产品价格向上的通路受阻。 向上路径受阻： 在挤压之下，中国汽车品牌经历了产品价格向上的“涨势”与“回落”，向上通路曲折 8万以下, 42.4% 21.9% 10-15万, 29.6% 5.1% 0.9% 0.2% 8万以下 8-10万 10-15万 15-20万 20-25万 25-35万 36.8% 23.3% 34.0% 5.0% 0.7% 0.2% 39.2% 22.8% 31.9% 5.1% 0.9%0.2% 201820192020.1-2020.5 数据来源：中汽数据终端零

16、售数据 2018.1-2020.5 n 在近两年新能源乘用车市场的表现中，中国汽车品牌的销量份额持续下探，在今年上半年的销量同比下滑速度亦快于大盘；随着新能源乘用车市场的门槛提升，合资、 豪华品牌新能源战略及产品的不断入场，使得中国汽车品牌新能源市场受到较大程度的冲击。 新能源市场困境： 此外，受到合资、豪华品牌的新能源战略冲击，中国汽车品牌新能源市场不断承压 -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% - 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 20019 2020年1-5月 2016-2020年乘用车市场销量及份

17、额趋势 中国汽车品牌新能源乘用车销量整体新能源乘用车销量 中国汽车品牌新能源销量增长率整体新能源销量增长率 销量（万） 销 量 份 额 99% 98% 96% 88% 68% -80% -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 1月2月3月4月5月 2020年1-5月新能源乘用车市场销量表现 中国汽车品牌新能源乘用车销量增长率 整体新能源乘用车销量增长率 数据来源：中汽数据终端零售数据 2016.1-2020.5 v 破浪 中国汽车品牌线上阵地的建设 中国汽车品牌直播营销的快速发展 中国汽车品牌的营销破圈及认知打造 n 营销数字化转型已成近年来车企不断探索及推

18、进的重要动作；尤其在存量时代开启后，如何通过构建营销数字化能力实现营销全链条的目标达成或是车企思考的重要 主题，其中中国汽车品牌在数字化转型的进程中不断前行。 数字营销转型风向： 在存量时代下，需求变化迫使车企及经销商尝试营销转变，营销数字化转型成重心 吉利领克：互联网营销平台长城汽车：数据中台北汽集团：数字化营销“4C+P” 奇瑞汽车：数字营销中台长安汽车：互联网+营销创新红旗：“智慧六位一体” 建立统一数字化平台 展开与电商配合的网络营销 开发数字媒体价值 构建企业经营分析中心 构建数字化工厂运营中心 构建工业大数据 打造数字化营销、库存、 配件、客户管理等数据平台 打造产销存经营数据平台

19、 新零售商城，与消费者深度互动 数字营销中台，多中心协同发力 完善新零售渠道，巩固营销体系 员工、产品、客户和管理在线化 门店管理、用户体验数字化 数据驱动管理变革 品牌体验+产品体验，数字化场景体验 销售体验+服务体验，一站式服务 文化体验+生活体验，中国式豪华新风潮 营销全链路线上化 数字平台建设增效 数据运营长效赋能 数据来源： 2020.1-2020.6 n 全量汽车内容浏览量在6月较年初增长61%，汽车内容消费线上化的趋势仍在稳步攀升，其中中国汽车品牌内容增长表现较1月均有大幅提升；随着汽车线上 内容需求的不断增强，中国汽车品牌也在不断巩固品牌阵地和经销商阵地的建设。 线上营销阵地打

20、造： 随着汽车内容消费线上化趋势的不断凸显，中国汽车品牌不断夯实线上营销阵地建设 2020.12020.22020.32020.42020.52020.6 +61% 全量汽车内容浏览量趋势 内 容 播 放 量 增 长 率 2 0 2 0 . 6 v s 2 0 2 0 . 1 +87%+89% 中国汽车品牌内容增长表现2020.6 vs 2020.1 内容浏览量内容互动量 汽车品牌阵地已有 63个 中国汽车品牌蓝V 汽车品牌阵地已有 4800+ 中国汽车品牌经销商蓝V +62% +77% 中国汽车品牌蓝V阵地 内容浏览量 内容互动量 +152% +235% 内容浏览量 内容互动量 +155%+

21、140% 内容发布量内容搜索量 +99% 内容发布量 +87% 内容互动量 2020.6 vs 2020.12020.6 vs 2020.1 数据来源： 2020.6 n 在品牌蓝V累积粉丝榜中，吉利、红旗、小鹏位列前三，粉丝均超过50万；而在经销商蓝V累积粉丝榜单中，8家红旗经销商蓝V进驻前10，红旗在品牌+经销商组合 阵地的构建和发展上逐步建立优势。 线上营销阵地打造： 其中吉利领军品牌蓝V粉丝榜，而红旗则在“品牌+经销商” 的组合阵地形成明显优势 领克汽车 JETOUR捷途 WEYSUV 蔚来 上汽荣威 五菱汽车 哈弗SUV 小鹏汽车 一汽红旗 吉利汽车 2020.6中国汽车品牌蓝V粉丝

22、榜（TOP10） 重庆万家红枫 银川大世界红旗汽车体验中心 怀化旗通红旗线上展厅 成都新元素红旗 郴州和运长安 商丘百鸿传祺 新疆天汇华辉红旗体验中心 蚌埠承业红旗4s店 安庆天位红旗 义乌正通红旗体验中心 2020.6中国汽车品牌经销商蓝V粉丝榜（TOP10） 88万+ 67万+ 50万+ 49万+ 47万+ 45万+ 37万+ 37万+ 35万+ 33万+ 50万+ 50万+ 36万+ 33万+ 32万+ 24万+ 21万+ 20万+ 16万+ 16万+ 累积粉丝量 累积粉丝量 990万 +1200万 + 数据来源： 2020.1-2020.6 特殊时期的迅速响应： 在疫情背景下，汽车直播

23、成为风口，中国汽车品牌反应迅速，率先开启获客新模式 1月份 红旗、威马 率先开启中国汽车品牌蓝V的2020年直播首秀 实现了看播次数、看播互动量分别是1月份另外两家开播品牌 蓝V一汽大众和特斯拉的2.3倍和6.8倍 1-6月中国汽车品牌蓝V每月的开播账号数均占据当月 全量乘用车蓝V开播账号数量的50%以上 开播规模稳定 直播效果斐然 看播次数看播互动量 +15.2 倍+14.7 倍 2020.6 vs 2020.1 2月 看车不打烊 红旗 能力扶持：经销商短视频能力培育 创新模式：全国500个经销商账号与品牌蓝V联动， 每个经销商都能成为红旗“主播” 标杆：网红经销商打造，直播能力爆发性成长

24、经销商孵化效果Top1 长城 四大品牌 多样化玩法 哈弗：#达人连麦+智能体验+6亿补贴，嗨购不停 WEY：百万达人空降4S店+跨店连麦+半价车权益放送 欧拉：10家经销商标杆组成“直播联盟” 皮卡：108场直播活动打造皮卡直播先河 n 自今年1月红旗、威马率先开启中国汽车品牌蓝V直播后，多品牌紧追开播势头，蓝V直播效果增长明显，中国汽车品牌蓝V在6月直播的用户看播次数以及看播互动量 分别较1月增长了15.2倍和14.7倍；同时品牌联动经销商不断尝试直播新玩法。 数据来源： 2020.1-2020.6 n 受疫情影响，大量的线下场景缺失使得经销商的生存经受了巨大考验，中国汽车品牌为了助力经销商

25、不断提升抗风险能力，扶植经销商开启直播新常态；经销商则通 过直播打造了多元的线上营销场景，获取价值。 特殊时期的迅速响应： 经销商在品牌联动下已形成直播营销新常态，抵御线下场景弱化风险的能力不断增强 中国汽车品牌经销商蓝V直播增长表现2020.6 vs 2020.1 +7 倍 +14 倍 +19 倍 +29 倍 开播经销商数量 经销商直播看播次数 经销商直播看播时长 经销商直播互动次数 中国汽车品牌经销商通过不断建立以短视频+直播的形式逐步完善线上营销场景的打造，其 中以红旗、长安、吉利旗下经销商为代表的直播常态化发展趋于成熟 数据来源： 2020.1-2020.6 中国汽车品牌直播榜： 长安

26、、红旗、吉利依次位居2020上半年中国汽车品牌直播综合影响力三强 东风风行 启辰汽车 东风小康 一汽奔腾 捷途汽车 北京汽车 上汽名爵 WEY 蔚来 长安欧尚 比亚迪汽车 上汽荣威 领克 广汽传祺 奇瑞汽车 宝骏汽车 哈弗汽车 吉利汽车 一汽-红旗 长安汽车 活跃度榜 TOP10 长安汽车 哈弗汽车 奇瑞汽车 吉利汽车 上汽荣威 一汽-红旗 广汽传祺 宝骏汽车 领克 比亚迪汽车 忠诚度榜 TOP10 一汽-红旗 领克 吉利汽车 哈弗汽车 长安汽车 广汽传祺 上汽荣威 蔚来 宝骏汽车 比亚迪汽车 中国汽车品牌直播综合影响力榜单 长安汽车 一汽-红旗 吉利汽车 宝骏汽车 哈弗汽车 奇瑞汽车 领克

27、广汽传祺 长安欧尚 上汽荣威 吸引度榜 TOP10 长安汽车 一汽-红旗 宝骏汽车 吉利汽车 哈弗汽车 广汽传祺 奇瑞汽车 领克 上汽荣威 比亚迪汽车 关注度榜 TOP10 中国汽车品牌直播影响力子榜 n 长安汽车在活跃度、吸引度、关注度子榜单分别位居首位，得益于长安旗下90%以上的经销商均开通直播，积极配合厂商的直播线上活动，通过直播收获更多的品牌 曝光、私域人群沉淀，提升品牌影响力；一汽-红旗旗下经销商开展线上直播，通过直播提升用户的忠诚度，增强用户对品牌/车型的好感度。 n 虽然中国汽车品牌向上的道路曲折，但通过多品牌持续入场的“潮车”、高端化产品的动作不断捕获市场需求、坚持向上；除了W

28、EY、领克的多车型布局，红旗车型 的不断稳步入场外，还有多个中国汽车品牌正在实现高端化落地或计划推行高端化战略，这些动作都为中国汽车品牌的整体向上注入了生长基因。 产品升级： 此外，“潮车”、高端产品的不断入市为中国汽车品牌的向上注入了生长基因 中国汽车高端品牌、高端产品序列、“潮车”入市的陆续推进 2019.2 领克02 领克03 2019.42019.9 WEY VV7 2019.10 星途LX 2020.2 吉利 ICON 2020.4 ARCFOX ECF -T发布 2020.6 UNI-T 2020.7 红旗 H9 2020下半年 星途 VX Concept Car 2020.8 哈

29、弗大狗 中国汽车高端品牌或高端产品序列 吉利 领克 长安 UNI 奇瑞 星途 长城 WEY 北汽 ARCFOX 红旗 领克01 星途TX、TXL n 随着大量产品的入市，产品同质化问题应运而生，而如何在激烈的市场当中脱颖而出，除了产品力本身外，营销破圈的尝试和落地也变得愈发重要；国潮、跨界、符 合年轻人的潮流打造可以更好的形成产品认知的传递，中国汽车品牌在营销破圈的路上不断前行。 营销破圈： 产品同质化背后，发力营销破圈契机，“潮”、“玩”、年轻化向上，不再只是喊口号 宫廷匠心造国潮 抖 音 助 力 荣 威 R X 5P L U S 打 造 I P 内 容 新 标 杆 抖 音 超 级 热 推

30、3 - 0 霸 屏 级 声 量 引 爆 在 最 国 潮 的 平 台 做 最 国 潮 的 内 容 非 遗 匠 人 大 师 手 作 共 创 限 量 国 潮 车 展示数 3.5亿+ 涨粉数 23.3万+ 点赞数 207万+ 总观看时长 7000万分钟 有效播放率高于 行业均值2倍 超 强 触 达 超 高 播 放 缔 造 国 潮 奇 观 跃升直播小时榜 TOP3 2小时极速涨粉 14.5万+ 全场累计观看突破 3300万+ 最高同时在线人数 123万+ 直播间意向留资 1.3W+条 吉利豪越百变大大大店 汽 车 行 业 首 场 微 综 式 百 变 明 星 带 货 直 播 秀 自 带 流 量 嘉 宾 集

31、 结 未 播 先 火 制 造 噱 头 2 0 + 跨 界 大 牌 携 手 “海陆空”商品豪横包揽 豪 越 亮 相 首 秀 明 星 组 团 带 货 微 综 式 趣 味 直 播 全 程 高 能 互 动 数据来源：项目效果数据 n 性价比优势作为中国汽车品牌多年来的市场重要认知，已不足以单独满足用户当下的品牌、产品、科技、潮流等多方面的需求，在此背景下，已有大量中国汽车品牌 进行了包括品牌换标、理念重塑、战略升级等多方面的品牌认知打造动作，在市场竞争愈发多元且激烈的趋势下，寻求以完善品牌建设立足长远发展。 打造品牌认知升级： 性价比“独木难支”，中国汽车品牌发力品牌认知打造，立足长远发展 新奔腾 红

32、旗汽车 宝骏汽车 荣威R系列 消费升级 年轻时尚化 品质&品牌诉求 5G时代 科技与智能 性价比 LOGO “世界之窗” 品牌向上、产品向上、销量向上 实现5G时代腾飞：3D“全息智控系统” 全新高端标识-钻石标 更具科技感、智能化的高端系列车型 品牌理念：“中国式新高尚精致主义” 目标人群：“中国式新高尚情怀人士” 目标：“中国第一，世界著名” “科技向内 人性向外”的理念 打造5G时代年轻人最喜爱的中高端纯电汽车 中国汽车品牌不断的进行品牌重塑、品牌向上的战略和动作均旨在提升品牌形象及打造 品牌认知，以期不断贴合汽车消费群体关注点的快速迁移 打造品牌认知升级： 但品牌重塑的认知形成不仅在于

33、浅层表达，更应在于品牌核心价值的高效传递 品牌形象焕新 丰富品牌意涵 阵地经营 私域用户长效渗透 品牌圈层建立 强互动深沟通 网红店 打造 全国 经销商联动 行业培训 示范标杆 旗仕团星火燎原 开创汽车经销商营销新时代 以点及面 品牌焕新立体网状扩散 强势打榜懂车帝中国品牌频道战略合作 运 筹 帷 幄实 力 霸 榜 中国品牌频道红旗前置，除品牌 官 网 外 新 增 对 外 发 声 阵 地 独特抖音 红旗风格 联合吴晓波定义中国式新高尚精致主义标准 官方+圈层+经销商三位一体抖音蓝V矩阵搭建 独特抖音 红旗风格 独特抖音 红旗风格 吴晓波汽车 直播首秀 重塑中式 新潮流风向 H9新车 预售上市

34、精准沟通 新高尚人群 私 域 立 体 v 远航 汽车市场发展趋势下的中国汽车品牌宏观机会点 中国汽车品牌产品机会点 中国汽车品牌用户机会点 中国汽车品牌营销机会点 数据来源：，用户调研数据，BASE=3948, 2020.6 n 受疫情影响，消费者的购车观念有所转变，强购买意愿用户的占比从47.9%上升至69.1%。其中，中国汽车品牌偏好用户购买意愿增强明显，更多用户从弱购买意愿 转变为强购买意愿。 后疫情的积压需求释放： 疫情前 强购买意愿 46.6%当前 强购买意愿 66.9% 一年内决定购买汽车的用户比例 疫情前（2020年1月底）和疫情后对比 疫情前后，中国汽车品牌用户与合资品牌用户购

35、买意愿转化 疫情前（2020年1月底）疫情后 当前购车意愿 69.1% 弱购买意愿强购买意愿 47.9% 弱购买意愿强购买意愿 +21.2% 中国汽车品牌用户 +19.5% 合资品牌用户 弱购买意愿：购买决策没有意愿和处于观望中； 强购买意愿：购买决策基本决定购买和已经决定购买 随着疫情的缓解激发了用户购车欲望，中国汽车品牌用户的购车意愿明显增强 45.7% 弱购买意愿强购买意愿 65.2% 弱购买意愿强购买意愿 n 性价比优势成为中国汽车品牌产品吸引用户的利器，支持国货的态度同样促进用户购买意向选择；但与合资车相比，品牌/产品口碑成重要战败因素，同时产品质量、 品牌档次亦成为用户战败徘徊因素

36、，除了产品力本身外，如何进行品牌建设及口碑认知打造成为未来中国汽车品牌营销的重要方向。 中国汽车品牌购买意愿战胜战败原因： 购买中国汽车品牌的主要原因 整体评论口碑不高41.5% 舒适性差 19.2% 选择合资车而非中国汽车品牌的主要原因 支持国货 58.1% 外观时尚 33.0% 性价比 当下中国汽车品牌性价比优势突出，但从长线视角则应注重品牌建设及口碑认知打造 安全性能不够高 22.2% 同配置下价格更低。49.3% 品牌档次低20.3%同价格下配置更好 44.6% 整体舆情口碑不高是中国汽车品牌产品战败的重要原因；同时安 全性、品牌档次及舒适性也成为主要战败原因。 支持国货观念有效支撑了

37、用户的购买意愿，但目前看来性价比仍 是中国汽车品牌产品吸引用户购买的重要优势。 中国汽车品牌购 买强意愿用户 合资品牌购买强 意愿用户 数据来源：，用户调研数据，BASE=2640, 2020.6 整体汽车市场发展趋势下的中国汽车品牌思考： 品牌主导消费选择，高品质产品需求不断增长已成为整体汽车市场用户决策的趋势方向 口碑导向IP导向品质导向品牌导向促销导向设计感潮流导向价格导向冲动科技导向 疫情前疫情中疫情后 汽车市场用户决策风格变化趋势初始选单的品牌成为最终成交品牌的比例(%) 塑造品牌形象，打入消费者初始品牌选单是关键 数据来源：2019年麦肯锡中国消费者洞察、云图，2020.1-202

38、0.6；疫情前：2020.1，疫情中：2020.2，疫情后：2020.6 62% 38% 在初始品牌选单中在后续阶段加入考虑 n 回到整体汽车市场用户需求的方向上，可以发现受到疫情影响，用户决策风格中，口碑导向、品质导向、品牌导向的需求攀升，基于品牌以及高品质产品主导用户决 策的未来趋势逐渐显现。 整体汽车市场发展趋势下的中国汽车品牌思考： 尤其受到疫情影响，消费者购车时对于品牌、安全性的关注度在不断增强 汽车市场疫情前后消费者购车关注因素份额变化（%） 外观配置动力价格空间品牌安全内饰舒适操控油耗灯光 疫情前疫情中疫情后 品牌 21.8% 安全 31.5% 疫情前后增幅（%） 2020.6V

39、S2020.1 疫情前后对比，消费者购车时 对于品牌、安全的考虑在增强 数据来源：云图，2020.1-2020.6；疫情前：2020.1，疫情中：2020.2，疫情后：2020.6 n 而追溯到整体汽车消费群体的产品关注点来看，受疫情影响，用户在购车时对于品牌、产品安全性的关注程度不断上扬，在6月份用户对品牌和安全的关注表现较年 初分别增长21.8%和31.5%。 数据来源：懂车帝 2020.1-2020.6 n 在中国汽车品牌不断进行品牌认知打造、升级向上、紧追用户诉求的过程中，也引发了用户对于中国汽车高端品牌更为强烈的购买决策意愿；在2020年6月，用户对 中国汽车高端品牌红旗、领克以及W

40、EY的品牌及主要车型留资表现较1月分别上涨109%和118%。 中国汽车品牌的产品机遇： 聚焦上半年的市场具体表现，用户对中国汽车高端品牌及车型的决策意愿逐步增强 用户 决策 +109% 用户对红旗、领克、WEY的 品牌留资数量在2020年6月较1月 +118% 用户对红旗、领克、WEY的 主要车型留资数量在2020年6月较1月 数据来源： 2020.1-2020.6 n 同时，近两年中国汽车品牌不断推出以PRO、PLUS、MAX的后缀车型来代替以往单纯换代的产品升级策略得到了用户的关注和青睐，垂直切换的形式更容易被用户 接收到“全新车型”的信息传递；2020年6月，用户浏览及搜索中国汽车品牌

41、市场主要“后缀”升级车型的表现较年初分别增长90.5%及7.4倍。 中国汽车品牌的产品机遇： 与此同时，以垂直切换“接替”梯度换代的产品升级策略亦受到用户关注 +7.4倍 + +90.5% % 平均单车的浏览量次数增长率 （增长率选取2020.6vs 2020.1） 平均单车的关键词搜索次数增长率 （增长率选取2020.6vs 2020.1） 对于“后缀”升级车型的主动了解意愿攀升显著 n 整体乘用车市场销量份额在二线和三线城市的分布领先，而中国汽车品牌乘用车销量份额在三年的渗透趋势来看，五、六线城市的份额在今年已处于优势地位；再从 从分城市级别的销量份额显著性来看，中国汽车品牌相对整体乘用车

42、市场在四、五、六线城市的渗透趋势逐步增强。 中国汽车品牌地区机遇： 从销量渗透趋势结构来看，低线城市聚焦或是中国汽车品牌发力方向 0% 5% 10% 15% 20% 25% 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 六线城市 0% 5% 10% 15% 20% 25% 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 六线城市 0 50 100 150 一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市六线城市 201820192020.1-2020.5 整体乘用车分城市级别销量份额分布趋势中国汽车品牌乘用车分城市级别销量份额分布趋势 中国汽车品牌乘用车分城市级别销量份额TGI走势 从分城市级别

43、销量份额显著性分析来 看，中国汽车品牌乘用车相对整体乘 用车市场在高线城市的份额渗透能力 有所下降，但在四、五、六线低线城 市的销量份额显著性不断增强 数据来源：中汽数据终端零售数据 2018.1-2020.5 n 中国汽车品牌购买意愿用户相比合资车购买意愿用户，25-34岁用户的分布显著性更强；其中30-34岁用户经历疫情影响过后，购买中国汽车品牌产品的意愿提升明 显。 中国汽车品牌用户机遇： 在目标意愿用户中，25-34岁分布显著性强，中青年受疫情影响购买意愿提升显著 50.0% 47.7% 57.6% 47.3% 47.1% 46.2% 18-24 25-29 30-34 合资品牌产品

44、中国汽车品牌产品 94 102 104 99 97 90 0 100 200 300 400 500 600 4353940444559 数量TGI 不同年龄段用户经历特殊时期后购买意愿增强表现 弱购买意愿强购买意愿 无意愿/观望中基本购买/决定购买 中国汽车品牌购买意愿用户的年龄分布 数据来源：，用户调研数据，BASE=3948, 2020.6 n 提升经销商店头的购买体验以及完善的售后服务保障是有效增强用户购买中国汽车品牌意愿的线下因素。除了线下的服务和体验场景之外，提供丰富的汽车品牌、产 品信息的渠道成为了中国汽车品牌可以有效提升用户购买意愿的驱动力；此外，品牌形象

45、的树立亦成为增强用户购买意愿的主要原因。 中国汽车品牌未来提升方向： TA们看中售后保障和购买体验的服务升级，线上则需要优质的品牌及产品信息渠道 提供完善的售后服务保障 提供舒适的线下试乘试驾和购买体验 提供丰富的获取汽车品牌/产品信息的渠道 通过广告等宣传方式，树立品牌形象 数据来源：，用户调研数据，BASE=1669, 2020.6 提升用户购买 中国汽车品牌意愿的因素 n 为给用户提供丰富的汽车品牌、产品等信息，适合目标用户的主要信息渠道和内容偏好是营销重要抓手。中国汽车品牌用户相对合资车用户更愿意使用短视频获取， 相关内容；TA们认为短视频拥有大量的用户真实体验分享以及短视频内容更容易

46、传递产品核心功能价值。 中国汽车品牌营销机遇： 0.8% 4.2% 13.4% 汽车垂直媒体类APP新闻资讯类APP短视频APP 中国汽车品牌用户与合资品牌用户获取汽车信息的渠道偏好差值 中国汽车品牌用户通过短视频了解汽车信息的主要原因 30.3% 52.3% 63.3% 内容表述容易理解 突出产品核心功能价值 普通用户分享产品使用体验 中国汽车品牌用户更愿通过短视频获取汽车信息，体验分享及产品价值传递成重要驱动 中国汽车品牌与合资品牌用户获取汽车信息主要渠道的差异 数据来源：，用户调研数据，BASE=3948, 2020.6 中国汽车品牌营销机遇： 45.8% 48.4% 54.2% 56.

47、2% 参与感强，及时得到反馈 了解直播渠道购车的优惠活动 实时传播，内容更可信 互动性强，与共同兴趣的人实时讨论 中国汽车品牌用户通过直播了解汽车信息的主要原因 81.7% 71.9% 试乘试驾类知识科普类 中国汽车品牌用户喜爱的汽车直播内容类型TOP2 直播以实时性、互动性和更多优惠活动吸引用户，“云试驾”、科普类内容受青睐 数据来源：，用户调研数据，BASE=316, 2020.6 n 选择直播偏好获取汽车信息的中国汽车品牌用户认为直播的互动、参与感强、内容更加可信，在喜欢的直播内容中，“云试驾”以及知识科普类直播位列前两名。 中国汽车品牌营销机遇： 与品牌共同建立完整的汽车直播营销生态闭

48、环，或成带来长效价值的营销利器 n 随着大量汽车品牌的直播营销发展，汽车直播已形成了完整的“汽车营销全链条线上化迁移”的闭环生态，同时对于看播用户的价值洞察也在不断完善，随 着大量中国汽车品牌选择直播营销常态化发展，品牌营销的长效价值正在逐步凸显。 吉利豪越上市直播的 看播用户中有 68% 的抖音汽车兴趣及忠粉群体 五菱宝骏云看车线上购的 看播用户中有 81% 的抖音汽车兴趣及忠粉群体 数据来源： 2020.6；抖音汽车分层用户*：基于用户对于抖音汽车内容消费频次的差异进行抖音汽车兴趣群体及忠粉群体的分层 直播内容跨界化 卖车与跨界多向融合 实现从获客到订单 的直播营销闭环 新车上市发布的 线

49、上化迁移 线下场景线上化 产品点讲解 汽车直播的快速发展，线下多元场景的线上化迁移，品牌+经销商的联动发力，实现从获客到最终订单的全链路诉求达成，加之看 播用户的高价值追踪洞察，汽车直播营销闭环生态已逐步形成，并成为大量中国汽车品牌的常态化营销选择 看播UV3300万+ 抽样1000万看播用户 项目达人单场直播 抽样近10万看播用户 v 声 明 本报告由制作。报告中文字、数据等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及 其他公开信息，报告所有权归所有。 对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供 读者参考。 如果您对报告中的内容存在异议，可通过联系我们。 依托的庞大数据基础，致力于用数据、洞察和量化指标构建更强大的营销策略，提供权威 的用户/行业/媒体/内容/广告洞察，强化数据服务能力，用数据驱动营销价值，提升商业影响力。 未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系