1、数字化营销正成为B2B企业规模化发展阶段的增长引擎01课数字化“水位”不断上升资讯广告社交购物支付娱乐出行教育本地服务医疗旅游水面之下企业强感知实时感知互相融合可协同水面之上企业弱感知非实时感知割裂分散难协同-500M-300M-400M-100M-200M50M数字化对B2B采购体验（Buyer Journey）的影响88%的B2B商业交易从线上开始75%的客户将社交媒体作为产品研究渠道高层抛出问题开始询问同行预算获批最终用户需求高层响应网络搜索网络搜索访问供应商官网可行性分析查看行业分析报告社交媒体沟通交流采购政策影响业务决策砍预算最终用户输入法务审批问题定位不明确独立线上研究网络搜索下载

2、白皮书方案范围不明确下载白皮书问题信息过载群体评估采购顾问讨论网络搜索访问供应商官网招标供应商方案比较下载供应商采购建议书内部讨论专家咨询在线产品演示业务价值论证业务/技术评估现场产品演示需要供应商提供更多信息采购评估定位问题探索方案选择供应商明确需求决定采购来源：翻译自B2B buying journey illustrative,Gartner,2019官网SEMSEO微信直播B站抖音知乎垂直媒体资料中心企业视频表单名片微官网企业微信线下活动问卷视频号B2B数字化营销手段爆发式增长成功借助数字化营销实现增长的B2B企业获客特征市场60%客户转介绍18%销售自拓15%其他7%获客来源分布在所

3、有新增客户中，通过市场手段获取的客户占比明显高于销售自拓等其他方式。在所有市场营销获客方式中，数字化方式占据绝大对数（80%）线上投放30%线下活动18%内容营销（包括SEO）15%线上活动12%社群运营10%其他15%市场获客来源分布B2B企业数字化营销成熟度的评估B2B企业数字化营销发展程度-国内现状（2021年底）1级-原始阶段没有或者部分业务场景采用数字化手段。2级-分而治之大部分业务场景已采取合适的数字化手段和工具，但数据分散，没有协同。3级-数据中心化建立起中心化的客户数据管理，并连接各类数字化工具形成市场工作的一体化数据闭环，达到跨渠道和跨业务场景的协同。4级-全链路协同向前延伸

4、至营销前链路，拉通公域到私域数据，优化投放。向后延伸营销链路至销售和服务侧，包括市场销售协同，老客营销，营销服一体化等。5级-智能化基于数据进一步部署智能化优化策略：自动化数据洞察，自动化人群细分，自动化线索培育，自动化策略推荐，程序化创意，自适应调优等。最终达到“智能化运营”。大部分B2B领先企业所处位置2020年疫情后开始加速数字化大部分B2C领先企业所处位置2018年开始加速数字化B2B企业数字营销成熟度欠佳的另一典型现象流量线索MQLSQL商机客户MIL-Marketing Identified LeadMarketing Qualified LeadSales Qualified L

5、eadOpportunityTop of FunnelMiddle of FunnelButtom of Funnel市场负责没人负责销售负责市场负责Traffic最大化数字营销潜力，从 SLG 过渡到 MLG决定因素：单个销售的拓客和成单能力销售团队的规模SLGSales-led Growth销售带动式增长Marketing-led Growth营销带动式增长MLG决定因素：市场输出高质量MQL销售团队转化和关单能力受众到线索线索到成交市场线索转化成交销售自拓成交市场获客市场线索转化成交销售自拓成交市场获客营收规模营收规模营收规模扩大的核心原因客户数量：借助数字化能力，市场开发更多线索客户质

6、量：规模化、持续化培育提高线索质量转化率：基于数字化流程之上的市场和销售协作市场工作销售工作市场/销售合作MLG视角的B2B数字化营销的成熟度评估方式认知线索TRAFFIC TO LEAD(流量到线索)LEAD TO ORDER(线索到成交)MQL成交营销漏斗浅深以数字营销工作涉及到营销漏斗的何种深度来评估成熟度B2B数字化营销的成熟度 阶段1关注点KPI挑战工作内容品牌市场Brand/MarComm 品牌宣传、产品市场 预算的实际支出 相关宣传的曝光量 只看到花钱，成绩难衡量 品牌 PR，媒体、活动 产品市场 官网、公众号1认知线索TRAFFIC TO LEAD(流量到线索)LEAD TO

7、ORDER(线索到成交)MQL成交100%B2B数字化营销的成熟度 阶段2关注点KPI挑战工作内容品牌市场Brand/MarComm 品牌宣传、产品市场 预算的实际支出 相关宣传的曝光量 只看到花钱，成绩难衡量 品牌 PR，媒体、活动 产品市场 官网、公众号1线索开发Leads Generation 留资、留资、留资 线索数量 单位线索成本 销售对线索质量不认可 对营收贡献难衡量 数字投放（SEM/信息流）内容营销、社交营销 活动营销（线上/线下）2认知线索TRAFFIC TO LEAD(流量到线索)LEAD TO ORDER(线索到成交)MQL成交90%B2B数字化营销的成熟度 阶段3关注点

8、KPI挑战工作内容品牌市场Brand/MarComm 品牌宣传、产品市场 预算的实际支出 相关宣传的曝光量 只看到花钱，成绩难衡量 品牌 PR，媒体、活动 产品市场 官网、公众号1线索开发Leads Generation 留资、留资、留资 线索数量 单位线索成本 销售对线索质量不认可 对营收贡献难衡量 数字投放（SEM/信息流）内容营销、社交营销 活动营销（线上/线下）2需求挖掘Demand Generation 提供销售认可的线索或商机（MQL/SQL)MQL数量 MQL成本 转化成SQL/商机比例 缺少线索”运营“所需的优质内容、人员、工具 线索培育/SDR 营销自动化SOP 销售协同3认

9、知线索TRAFFIC TO LEAD(流量到线索)LEAD TO ORDER(线索到成交)MQL成交30%B2B数字化营销的成熟度 阶段4收入市场Revenue Marketing 市场（直接/间接）创造营收 ROMIReturn On MKT Investment 市场和销售的深度配合 全链路归因分析 销售赋能 简单产品线上快速成交4关注点KPI挑战工作内容品牌市场Brand/MarComm 品牌宣传、产品市场 预算的实际支出 相关宣传的曝光量 只看到花钱，成绩难衡量 品牌 PR，媒体、活动 产品市场 官网、公众号1线索开发Leads Generation 留资、留资、留资 线索数量 单位线

10、索成本 销售对线索质量不认可 对营收贡献难衡量 数字投放（SEM/信息流）内容营销、社交营销 活动营销（线上/线下）2需求挖掘Demand Generation 提供销售认可的线索或商机（MQL/SQL)MQL数量 MQL成本 转化成SQL/商机比例 缺少线索”运营“所需的优质内容、人员、工具 线索培育/SDR 营销自动化SOP 销售协同3认知线索TRAFFIC TO LEAD(流量到线索)LEAD TO ORDER(线索到成交)MQL成交0%B2B数字化营销的成熟度 阶段1-4收入市场Revenue Marketing4关注点KPI挑战工作内容品牌市场Brand/MarComm1线索开发Le

11、ads Generation2需求挖掘Demand Generation3认知线索TRAFFIC TO LEAD(流量到线索)LEAD TO ORDER(线索到成交)MQL成交 市场（直接/间接）创造营收 ROMIReturn On MKT Investment 市场和销售的深度配合 全链路归因分析 销售赋能 简单产品线上快速成交 品牌宣传、产品市场 预算的实际支出 相关宣传的曝光量 只看到花钱，成绩难衡量 品牌 PR，媒体、活动 产品市场 官网、公众号 留资、留资、留资 线索数量 单位线索成本 销售对线索质量不认可 对营收贡献难衡量 数字投放（SEM/信息流）内容营销、社交营销 活动营销（线

12、上/线下）提供销售认可的线索或商机（MQL/SQL)MQL数量 MQL成本 转化成SQL/商机比例 缺少线索”运营“所需的优质内容、人员、工具 线索培育/SDR 营销自动化SOP 销售协同成熟的B2B数字化营销能力全景图线索分配数字化获客管理线索管理与培育落地页/表单线下活动合作伙伴线索数字投放直播文件/数据集成线索打分/阶段分级市场销售协同培育SOP销售赋能市场/销售约定MQL标准自动化，实时分配老客户去重档案评分全链路分析与归因数据中心化+Martech工具内容营销社交传播/裂变官网/微官网统一市场线索池特征标签行为事件基础属性近期活跃度客户360画像线索汇集+画像评分，分级分层自动/手工标签粉丝线索MQLSQL线索阶段/分级306090线索培育细分线索池线索分配加速成交行为评分SDR/客户运营自动化营销个性化沟通数据清洗行为监测多渠道数据合并推送线索360画像客户关键行为提醒团队能力业务布局数据/工具销售CRM系统内容生产数据分析运营SOP敏捷迭代掌握工具数字化营销正成为B2B企业规模化发展阶段的增长引擎01课