1、欧特欧咨询2022.02美业美业20222022都在这些关键数据里都在这些关键数据里20222022年美妆个护线上数据洞察白皮书年美妆个护线上数据洞察白皮书CONTENTS目目录录美妆个护市场概览美妆个护市场概览0101美妆个护竞争格局美妆个护竞争格局0202细分类目分析细分类目分析0303渠道分析渠道分析0404总结与趋势总结与趋势0505数据说明：数据说明：数据来源：商指针时间周期：2022年监测平台：天猫、京东、抖音、快手、淘鲜达、苏宁、国美、得物、考拉、丝芙兰、聚美、vip云集、融易购、喵街、掌上生活、日上MSH本报告内数据及相关信息均为初步公开数据，未经审计，或存纰漏，敬请谅解与指正

2、。免责声明免责声明本研究旨在为帮助企业提供第三方消费市场的数据参考，不构成企业决策推荐。研究所涉及的统计数据由专业人员分析及欧特欧咨询公司商指针监测获得。由于未审计及监测数据时效影响，统计数据或存纰漏。鉴于上述情形，本研究仅作为市场参考资料，欧特欧数据咨询不因本研究（包括但不限于监测数据、相关企业信息、观点等）承担法律责任。PART01美妆个护市场概览美妆个护市场概览20222022年美妆个护同比下滑年美妆个护同比下滑1.5%1.5%20222022年美妆年美妆个护月度网络零售趋势个护月度网络零售趋势20222022年年美妆美妆个护个护网络零售网络零售数据数据美妆个护在2022年实现网络零售额

3、4125.5亿元，同比下滑1.5%，在全网份额占比9.5%，排名第四位，次于服装服饰、家用电器及食品酒水。从趋势来看，大促月份6月、11月未带动增长，而4月、5月、12月疫情较严重期影响消费。交易额交易额4125.54125.5亿元亿元在全网份额占比在全网份额占比 9.59.5%同比同比-1.5%-1.5%-20%-10%0%10%20%30%40%0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月零售额（亿元）可比同比0%分割线赛道：消费能力提升及精细护理概念普及，洗护发品类快赛道：消费能力提升及精细护理概念普及

4、，洗护发品类快速增长，而彩妆香水增长受困速增长，而彩妆香水增长受困面部护肤彩妆香水洗发护发身体护理女士护理口腔护理美发造型美妆个护购物金-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%0%10%20%30%40%50%60%70%零售额同比零售额同比零售额占比零售额占比整体行业增速（整体行业增速（-1.51.5%）20222022年年美妆个护细分行业网络零售数据表现美妆个护细分行业网络零售数据表现美妆个护细分行业中，面部护肤占比最大，超5成，洗发护发行业增长突出，彩妆香水受欢迎度下滑。赛道：赛道：精简护肤概念持续渗透，消费者倾向于按需选择、自由搭配精简护肤概念持续渗透，消费者倾向于按需选择、

5、自由搭配护肤套装面部精华乳液/面霜,面膜,眼部护理,洁面,爽肤水,防晒,男士护肤T区护理剃须T区护理,系列1-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%0%5%10%15%20%25%30%零售额同比零售额占比面部护肤面部护肤20222022年年细分赛道细分赛道网络网络零售数据表现零售数据表现脸部彩妆唇部彩妆香水眼部彩妆卸妆彩妆套装美甲护甲男士彩妆-45%-40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%零售额同比零售额占比彩妆香水彩妆香水20222022年细分年细分赛道网络零售数据表现赛道网络零售数据表现

6、从面部护肤细分行业看，相对高价的产品面部精华、乳液/面霜同比增速最快，而护肤套装、面膜下滑程度较大，消费者更倾向于按需选择、自由搭配。赛道：男士彩妆集中度最高，洁面、面膜类日常消耗品集赛道：男士彩妆集中度最高，洁面、面膜类日常消耗品集中度低中度低64.5%56.6%56.5%55.4%49.3%49.2%48.1%46.9%41.2%35.9%33.4%31.1%31.1%30.9%27.4%21.8%0%10%20%30%40%50%60%70%男士彩妆男士护肤唇部彩妆彩妆套装卸妆眼部护理香水防晒面部精华护肤套装眼部彩妆脸部彩妆爽肤水乳液面霜洁面面膜注：集中度=TOP10品牌零售额占比市场集

7、中度市场集中度20222022年年美妆美妆细分行业网络零售细分行业网络零售集中度表现集中度表现品牌竞争激烈度逐渐增加品牌竞争激烈度逐渐增加男士类相关产品成熟度不高，尤其男士彩妆正处于发展中，赛道竞争者少且高度集中，TOP10品牌零售额占比高达64.5%；面膜、洁面产品价格相对较低且属于日常消耗品，品牌集中度更低。渠道：天猫仍是美妆主战场，抖音为最大增量场渠道：天猫仍是美妆主战场，抖音为最大增量场20222022年年1-71-7月月VS2021VS2021年年1-71-7月月美妆个护主要平台零售数据美妆个护主要平台零售数据2022年1-7月线上美妆个护售卖主要以天猫平台为主，零售额占比近5成，相

8、较去年有所下滑，其次为抖音平台，占比超两成，相较去年同期提升5个百分点。20222022年美妆个护主要平台年美妆个护主要平台月度月度零售规模趋势零售规模趋势0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月天猫抖音京东快手其他57.1%16.8%13.6%3.3%48.6%21.5%14.5%6.1%天猫抖音京东快手内圈：内圈：20212021年年外圈：外圈：20222022年年渠道：抖音品类分布区别于传统平台，以价格相对较低且渠道：抖音品类分布区别于传统平台，以价格相对较低且易走量的面膜为主易走量的面膜为主0.0%5.0%

9、10.0%15.0%20.0%25.0%护肤套装面部精华乳液/面霜脸部彩妆面膜各平台零售额TOP0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%面膜护肤套装面部精华脸部彩妆乳液/面霜0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%护肤套装面部精华乳液/面霜唇部彩妆脸部彩妆各平台增速TOP-6%-4%-2%0%2%4%6%面部精华 乳液/面霜防晒洁面T区护理0%50%100%150%200%男士彩妆 护肤套装 面部精华 乳液/面霜剃须天猫平台主要以护肤套装、面部精华、乳液面霜为主，其中面部精华大幅增长。抖音平台以价格相对较低且易走量的面膜为主，其次为护肤套装及面部精华。京东平台以护肤套装为

10、主，且受平台特性影响，男士彩妆增长快。PART02竞争格局竞争格局企业：头部企业格局基本企业：头部企业格局基本稳定，珀莱雅、华熙生物稳定，珀莱雅、华熙生物快速崛起快速崛起注：排名为公司在对应行业中所有企业的排名名次，零售额占比为企业所在行业中的零售额占比20222022年美妆个护年美妆个护TOPTOP企业企业企业：企业：欧莱雅、宝洁有多个增长动力，夸迪成华熙生物核心力量欧莱雅、宝洁有多个增长动力，夸迪成华熙生物核心力量品牌品牌占比占比同比同比增长贡献率增长贡献率欧莱雅25.6%1.2%6.0%兰蔻24.9%3.5%15.6%圣罗兰8.7%11.0%13.9%科颜氏8.1%1.2%1.8%赫莲娜

11、5.8%30.3%26.1%品牌品牌占比占比同比同比增长贡献率增长贡献率珀莱雅95.5%36.3%93.8%悦芙媞3.1%218.8%6.7%优资莱1.3%0.9%0.0%注：增长贡献率=品牌增长值/企业增长值品牌品牌占比占比同比同比增长贡献率增长贡献率SK-II26.8%-2.5%-15.3%玉兰油22.7%23.5%107.9%护舒宝11.1%1.1%3.1%舒肤佳7.6%8.9%15.8%潘婷7.4%8.6%14.8%品牌品牌占比占比同比同比增长贡献率增长贡献率夸迪40.4%46.1%68.5%润百颜26.3%5.3%6.5%肌活17.9%-9.4%-6.8%米蓓尔15.2%66.0%3

12、1.2%企业类目：华熙生物稳固精华赛道，发力面膜赛道企业类目：华熙生物稳固精华赛道，发力面膜赛道18.0%18.0%5.8%5.8%12.512.5%10.4%10.4%8.3%8.3%护肤套装护肤套装乳液面霜乳液面霜洗发护发洗发护发面膜面膜面部精华面部精华35.5%35.5%24.9%24.9%面部精华面部精华护肤套装护肤套装面膜面膜51.5%51.5%4.6%4.6%7.4%7.4%22.8%22.8%华熙生华熙生物物面部精华面部精华乳液面霜乳液面霜护肤套装护肤套装+67.3+67.3%黑色数字为占比，粉色数字为同比+31.7+31.7%+131.6+131.6%17.4%17.4%21.

13、7%21.7%6.7%6.7%15.9%15.9%护肤套装护肤套装乳液乳液/面霜面霜洗发护发洗发护发 面部精华面部精华13.213.2%面膜面膜11.711.7%乳液面霜乳液面霜珀莱雅珀莱雅+73.6+73.6%+38.9+38.9%+12.0+12.0%+39.3+39.3%+25.2+25.2%拓展类目边界拓展类目边界欧莱雅欧莱雅8.1%8.1%眼部护理眼部护理+38.1+38.1%宝洁宝洁11.7%11.7%女士护理女士护理 +12.7+12.7%+5.5+5.5%多类目增长多类目增长增长略低增长略低类目完备类目完备品牌：头部品牌增势弱，圣罗兰、娇兰、赫莲娜排名上升较大品牌：头部品牌增势

14、弱，圣罗兰、娇兰、赫莲娜排名上升较大20222022年年美妆个护美妆个护网络零售网络零售TOP100TOP100品牌品牌榜榜（以零售额排序）（以零售额排序）-1-40-1-40名名排序排序品牌品牌占比占比同比同比排名变化排名变化【较较20212021年年】21-4021-40名品牌名品牌占比占比同比同比排名变化排名变化1欧莱雅3.0%1.2%0阿玛尼0.6%-22.4%-12兰蔻2.9%3.3%0苏菲0.6%-2.9%13雅诗兰黛2.8%-7.6%0修丽可0.6%20.9%64SK-II1.8%-2.6%0香奈儿0.5%0.6%75玉兰油1.5%23.5%0雪花秀0.5%-42.5%-106珀

15、莱雅1.4%34.6%3舒肤佳0.5%8.5%47资生堂1.1%-6.9%0潘婷0.5%8.6%58海蓝之谜1.1%12.5%4黛珂0.5%3.3%69圣罗兰1.0%10.9%7卡诗0.5%29.2%1510科颜氏1.0%1.2%3海飞丝0.5%3.8%311薇诺娜1.0%-1.4%-1百雀羚0.5%-18.9%-712迪奥0.9%-11.0%-1芙丽芳丝0.5%-13.1%-713后0.9%-30.7%-5欧诗漫0.5%-3.8%1014花西子0.9%-37.9%-8理肤泉0.4%7.6%515娇兰0.8%21.7%6珂润0.4%-11.1%-716娇韵诗0.8%11.1%3夸迪0.4%45

16、.9%2817护舒宝0.7%1.1%1三熹玉0.4%4.0%518自然堂0.7%-7.7%-1高洁丝0.4%-7.0%-319赫莲娜0.7%30.3%8HBN0.4%88.7%5920肌肤之钥0.6%-1.9%2魅可0.4%-4.1%6TOP5TOP5品牌排品牌排名相较名相较20212021年没有变动年没有变动TOP6-10TOP6-10品品牌排名上升牌排名上升除珀莱雅除珀莱雅外，均为外，均为国外品牌国外品牌圣罗兰在脸部彩妆、香水赛圣罗兰在脸部彩妆、香水赛道增长快，产品价格增长道增长快，产品价格增长娇兰产品价格增娇兰产品价格增长长赫莲娜价格及量赫莲娜价格及量均增长均增长品牌：品牌：TOP100

17、TOP100品牌中有品牌中有4545个品牌增速为负个品牌增速为负20222022年年美妆个护美妆个护网络零售网络零售TOP100TOP100品牌品牌榜榜（以零售额排序）（以零售额排序）-41-100-41-100名名41-7041-70品牌品牌占比占比同比同比排名变化排名变化71-10071-100名品牌名品牌占比占比同比同比排名变化排名变化仁和0.4%39.6%29七度空间0.3%2.3%1完美日记0.4%-60.1%-28娜斯0.3%63.8%47云南白药0.4%6.8%6逐本0.3%25.3%30欧舒丹0.4%0.1%1乐而雅0.3%-1.1%-6植村秀0.4%-12.0%-4相宜本草0

18、.3%29.8%19蜜丝婷0.4%50.7%43丝塔芙0.3%71.2%44兰芝0.4%-36.6%-21素野0.3%63.3%37纪梵希0.4%-31.5%-11如薇0.2%37.9%47施华蔻0.4%9.0%1阿道夫0.2%-22.3%-22伊丽莎白雅顿0.3%-13.6%-2瑷尔博士0.2%18.5%21多芬0.3%-14.4%-13丸美0.2%-7.0%-2吉列0.3%6.9%1KONO0.2%124.6%100卡姿兰0.3%5.2%8黛莱皙0.2%86.8%158珂拉琪0.3%-29.3%-18高露洁0.2%8.4%2希思黎0.3%8.5%7妮维雅0.2%14.0%2馥蕾诗0.3%2

19、.7%0朵拉朵尚0.2%-29.0%50安热沙0.3%-8.0%1佳洁士0.2%13.0%3谷雨0.3%6.5%19汤姆福特0.2%-14.2%-6修正0.3%-39.2%-5半亩花田0.2%-23.5%-5沙宣0.3%-12.9%-9茵芙莎0.2%-0.6%-5黑人0.3%2.1%-1凡士林0.2%-13.6%-22韩束0.3%-34.3%-15美宝莲0.2%-19.8%-21力士0.3%0.7%0芭比波朗0.2%2.9%6润百颜0.3%4.9%12舒客0.2%-5.0%-11爱和纯0.3%-22.2%-13蒂佳婷0.2%-50.3%-55清扬0.3%-4.3%-7古驰0.2%-1.9%28

20、倩碧0.3%-6.4%-1毛戈平0.2%40.2%42至本0.3%45.0%27肌肤未来0.2%1066.7%516雅漾0.3%-5.6%-4城野医生0.2%9.7%3玖瑟0.3%1298.0%487优时颜0.2%23.0%18两个“新锐”国产美妆品牌排名大幅下滑多个国产品牌增长显著0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%欧莱雅兰蔻雅诗兰黛SK-II玉兰油珀莱雅资生堂海蓝之谜圣罗兰科颜氏薇诺娜迪奥后花西子娇兰欧诗漫理肤泉珂润夸迪高洁丝三熹玉HBN魅可仁和完美日记云南白药其他快手抖音京东天猫品牌渠道：国产品牌更易在抖音扩展品牌渠道：国产品牌更易在抖音扩展20222022

21、年美妆个护年美妆个护网络零售网络零售部分品牌部分品牌渠道结构对比渠道结构对比国产珀莱雅、薇诺娜、夸迪更加依赖天猫渠道国产花西子、欧诗漫、HBN、仁和对抖音有更高的倾向后对快手有更高的倾向品牌价格：品牌价格：TOPTOP品牌以高价品牌为主品牌以高价品牌为主20222022年年美妆个护美妆个护网络零售网络零售重点重点品牌品牌价格段价格段0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%欧莱雅兰蔻雅诗兰黛SK-II玉兰油珀莱雅资生堂海蓝之谜圣罗兰科颜氏薇诺娜迪奥后花西子娇兰娇韵诗护舒宝自然堂赫莲娜肌肤之钥阿玛尼苏菲修丽可香奈儿雪花秀舒肤佳潘婷黛珂卡诗海飞丝百雀羚芙丽芳丝欧诗漫理肤泉珂

22、润夸迪高洁丝三熹玉HBN魅可仁和完美日记云南白药欧舒丹植村秀蜜丝婷兰芝纪梵希施华蔻多芬1000元以上600-1000元400-600元0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%欧莱雅兰蔻雅诗兰黛SK-II玉兰油珀莱雅资生堂海蓝之谜圣罗兰科颜氏薇诺娜迪奥后花西子娇兰娇韵诗护舒宝自然堂赫莲娜肌肤之钥阿玛尼苏菲修丽可香奈儿雪花秀舒肤佳潘婷黛珂卡诗海飞丝百雀羚芙丽芳丝欧诗漫理肤泉珂润夸迪高洁丝三熹玉HBN魅可仁和完美日记云南白药欧舒丹植村秀蜜丝婷兰芝纪梵希施华蔻多芬200-400元100-200元0-100元品牌分界线品牌分界线重重400400元以下元以下品牌价格：头部国产品牌

23、缩减低价产品，向品牌价格：头部国产品牌缩减低价产品，向-400元转移元转移20222022年年VS2021VS2021年年美妆个护美妆个护网络零售网络零售重点重点品牌品牌价格段变化价格段变化-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%欧莱雅兰蔻雅诗兰黛SK-II玉兰油珀莱雅资生堂海蓝之谜圣罗兰科颜氏薇诺娜迪奥后花西子娇兰娇韵诗护舒宝自然堂赫莲娜肌肤之钥阿玛尼苏菲修丽可香奈儿雪花秀舒肤佳潘婷黛珂卡诗海飞丝百雀羚芙丽芳丝欧诗漫理肤泉珂润夸迪高洁丝三熹玉HBN魅可仁和完美日记云南白药欧舒丹植村秀蜜丝婷兰芝纪梵希施华蔻多芬0-100元100-200

24、元200-400元-30%-20%-10%0%10%20%30%欧莱雅兰蔻雅诗兰黛SK-II玉兰油珀莱雅资生堂海蓝之谜圣罗兰科颜氏薇诺娜迪奥后花西子娇兰娇韵诗护舒宝自然堂赫莲娜肌肤之钥阿玛尼苏菲修丽可香奈儿雪花秀舒肤佳潘婷黛珂卡诗海飞丝百雀羚芙丽芳丝欧诗漫理肤泉珂润夸迪高洁丝三熹玉HBN魅可仁和完美日记云南白药欧舒丹植村秀蜜丝婷兰芝纪梵希施华蔻多芬400-600元600-1000元1000元以上夸迪向400元以下价格段转移价格段变化：2022年某价格段占比-2021年某价格段占比娇兰向1000元以上价格段转移欧诗漫缩减100元以下产品自然堂缩减100元以下产品珀莱雅缩减200元以下产品薇诺娜缩

25、减200元以下产品高增品牌：高品质国产品牌增长亮眼，功效型护肤品牌发展快高增品牌：高品质国产品牌增长亮眼，功效型护肤品牌发展快20222022年年美妆个护美妆个护网络零售网络零售TOP30TOP30增长品牌增长品牌榜榜（以零售额同比排序）（以零售额同比排序）增长速度排序增长速度排序零售额排序零售额排序品牌品牌占比占比同比同比增长速度排序增长速度排序零售额排序零售额排序品牌品牌占比占比同比同比170玖瑟0.3%1298.0%1619赫莲娜0.7%30.3%298肌肤未来0.2%1066.7%1775相宜本草0.3%29.8%382KONO0.2%124.6%1829卡诗0.5%29.2%439H

26、BN0.4%88.7%1973逐本0.3%25.3%583黛莱皙0.2%86.8%205玉兰油1.5%23.5%676丝塔芙0.3%71.2%21100优时颜0.2%23.0%772娜斯0.3%63.8%2215娇兰0.8%21.7%877素野0.3%63.3%2323修丽可0.6%20.9%946蜜丝婷0.4%50.7%2480瑷尔博士0.2%18.5%1036夸迪0.4%45.9%2585妮维雅0.2%14.0%1168至本0.3%45.0%2687佳洁士0.2%13.0%1297毛戈平0.2%40.2%278海蓝之谜1.1%12.5%1341仁和0.4%39.6%2816娇韵诗0.8%1

27、1.1%1478如薇0.2%37.9%299圣罗兰1.0%10.9%156珀莱雅1.4%34.6%3099城野医生0.2%9.7%取零售额TOP100品牌进行同比排序美白专研品牌美白专研品牌广州品牌广州品牌国货黑马国货黑马敏肌护肤敏肌护肤功效护肤功效护肤功效护理功效护理增长速度低于增长速度低于30%30%功效护理功效护理品牌增长分析品牌增长分析-珀莱雅大规模迭代升级产品，数据增长显成效珀莱雅大规模迭代升级产品，数据增长显成效畅销商品名称畅销商品名称页面价（元）页面价（元）店铺名称店铺名称渠道渠道【年货礼物】珀莱雅双抗精华液2.0抗氧化抗糖虾青素面部提亮补水249珀莱雅官方旗舰店天猫【年货礼物】

28、珀莱雅红宝石面霜2.0紧致抗皱补水保湿滋润护肤品女339珀莱雅官方旗舰店天猫【年货礼物】珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石精华液护肤品套装紧致568珀莱雅官方旗舰店天猫【立即付定金】珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石紧致淡纹578珀莱雅官方旗舰店天猫【年货节】珀莱雅紧致肌密套装美白淡斑抗皱紧致提拉水乳429珀莱雅官方旗舰店抖音珀莱雅源力精华2.0补水保湿维稳修护肌肤屏障肌底液舒缓敏感泛红249珀莱雅官方旗舰店天猫【20点付定金】珀莱雅双抗精华2.0抗肌肤初老提亮肤色399珀莱雅官方旗舰店天猫【立即付定金】珀莱雅双抗精华面膜2.0补水496珀莱雅官方旗舰店天猫珀莱雅紧致肌密水乳套装淡纹抗皱补水保湿女正品20

29、9珀莱雅官方旗舰店天猫【年货礼物】珀莱雅双抗小夜灯眼霜2.0淡化细纹抗皱紧致熬夜女269珀莱雅官方旗舰店天猫【20点付定金】珀莱雅红宝石面霜六胜肽紧致抗肌肤初老339珀莱雅官方旗舰店天猫【年货礼物】珀莱雅红宝石精华2.0A醇精华液面部提拉紧致抗皱护肤329珀莱雅官方旗舰店天猫【年货礼物】珀莱雅源力面霜修护舒缓保湿滋润补水抗皱紧致秋冬249珀莱雅官方旗舰店天猫【20点付定金】珀莱雅红宝石精华2.0紧致A醇淡化细纹479珀莱雅官方旗舰店天猫【官方直售】珀莱雅双抗水乳套装补水保湿化妆护肤官方正品388珀莱雅官方旗舰店抖音【年货礼物】珀莱雅双抗精华面膜2.0补水保湿抗氧抗糖提亮面膜女109珀莱雅官方旗

30、舰店天猫【20点付定金】珀莱雅源力精华2.0补水修护舒缓399珀莱雅官方旗舰店天猫【年货礼物】珀莱雅红宝石冰陀螺眼霜a醇提拉紧致抗皱淡化细纹女359珀莱雅官方旗舰店天猫【现货速达】珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石精华液护肤品套装抗初老598珀莱雅官方旗舰店天猫珀莱雅羽感防晒摇摇乐SPF50+隔离美白防晒霜乳排行榜女学生面部男159珀莱雅官方旗舰店天猫珀莱雅不断升级产品，珀莱雅不断升级产品，多款明星产品完成从多款明星产品完成从1.0-2.01.0-2.0迭代，涵盖精华、迭代，涵盖精华、面霜、面膜、眼霜等产品面霜、面膜、眼霜等产品0%20%40%60%80%100%2022年2021年1000以上60

31、0-1-400100-2000-100珀莱雅发力高价产品，珀莱雅发力高价产品，升级品牌调性升级品牌调性夸迪全年销售额：夸迪全年销售额：15.515.5亿元，亿元，1111月销售额：月销售额：7.07.0亿元亿元*占比全年占比全年45%45%*品牌增长分析品牌增长分析-夸迪重夸迪重1111月销售，直播成为一大助力月销售，直播成为一大助力0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年2021年0---10001000以上夸迪价格夸迪价格相较去年相较去年略略有下移有下移零售额：零售额：0.80

32、.8亿元亿元零售额：零售额：0.50.5亿元亿元零售额：零售额：2.42.4亿元亿元零售额：零售额：1.31.3亿元亿元双十一期间部分进入过李佳琦直播间的商品双十一期间部分进入过李佳琦直播间的商品1111月零售额月零售额夸迪夸迪，作为华熙生物旗下高端护肤品牌，作为华熙生物旗下高端护肤品牌，以其以其“初抗老初抗老”的差异化定位进入市场，的差异化定位进入市场，以次抛精华打出消费者认知以次抛精华打出消费者认知面膜产品的增多可能使面膜产品的增多可能使-200元价元价格段比例升高格段比例升高76.3%76.3%12.4%12.4%夸迪夸迪面部精华面部精华面膜面膜同比同比+243.6+

33、243.6%同比同比+53.5+53.5%品牌增长分析品牌增长分析-HBN-HBN兴趣电商强布局兴趣电商强布局32%13%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年2021年快手抖音京东天猫HBNHBN取自取自HoneymateHoneymate Beauty Naturalism Beauty Naturalism三个三个单词首字母，是深圳市护家科技有限公司旗下的单词首字母，是深圳市护家科技有限公司旗下的护肤品牌，始创于护肤品牌，始创于20182018年，主打年，主打A A醇抗衰老。醇抗衰老。HBNHBN加大加大抖音投入抖音投入-熊果素莹亮精萃水双A晚霜双A

34、精华乳双A颈霜在在A A醇抗老品类，醇抗老品类，HBN HBN 已成已成为具有代表性的品牌为具有代表性的品牌0.01000.02000.03000.04000.05000.06000.07000.01月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月20222022年年HBNHBN在在抖音抖音的零售额趋势（万元）的零售额趋势（万元）品牌增长分析品牌增长分析-肌肤未来专注科学美白肌肤未来专注科学美白强调自身科研实力强调自身科研实力肌肤未来，环亚旗下的新兴品牌，肌肤未来，环亚旗下的新兴品牌，20182018年发布，专注年发布，专注“科学美白科学美白”。0.02000.04000.06000

35、.08000.010000.012000.01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20222022年年肌肤未来肌肤未来的零售额趋势（万元）的零售额趋势（万元）PART03细分类目分析细分类目分析高增赛道：精华类、乳液面霜类最依赖高增赛道：精华类、乳液面霜类最依赖1111月销售月销售-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0 20 40 60 80 100 120 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月零售额（亿元）可比同比0%分割线面部精华面部精华-除除2 2月外，月度增速较平稳月外，月度增速较平稳，1111月零售额月零售额占比占

36、比25.2%25.2%20222022年年各类目月度网络零售趋势各类目月度网络零售趋势-20%-10%0%10%20%30%40%50%0 10 20 30 40 50 60 70 80 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月零售额（亿元）可比同比0%分割线乳液面霜乳液面霜-除个别月份外，月度增长良好，除个别月份外，月度增长良好，1111月零售额占比月零售额占比23.9%23.9%零售额12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月零售额12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月面部精华：面部精华：SK-IISK-II登榜首，珀莱雅登榜首，珀莱雅/娇兰

37、娇兰/夸迪夸迪/薇诺娜增长显著薇诺娜增长显著20222022年年面部精华面部精华网络零售网络零售TOP30TOP30品牌品牌榜榜（以零售额排序）（以零售额排序）排序排序品牌品牌占比占比同比同比排名变化排名变化【较较20212021年年】畅销单品畅销单品16-3016-30名品牌名品牌占比占比同比同比排名变化排名变化畅销单品畅销单品1SK-II6.9%11.8%1薇诺娜1.1%63.5%5舒缓保湿特护精华液2雅诗兰黛6.6%-17.0%-1科颜氏1.1%-3.4%-13珀莱雅5.4%73.3%2双抗精华液2.0赫莲娜1.0%2.7%-14娇兰4.5%63.7%4修护复原蜜GALENIC0.9%4

38、22.9%42抗氧1号VC精华24组5玉兰油4.1%-3.7%-2圣罗兰0.8%95.9%7夜皇后精华6娇韵诗3.7%15.7%0倩碧0.7%5.8%17兰蔻3.5%9.3%0肌肤未来0.7%1008.2%114377美白淡斑精华液8修丽可3.3%-0.4%-4TJE0.6%279.6%47美白原液安瓶9夸迪3.3%55.6%15D玻尿酸焕颜保湿精华液平凡之美0.6%-26.7%-610海蓝之谜3.2%38.3%-1彤人秘0.6%138.7%16红参精华露11欧莱雅2.2%9.4%1馥蕾诗0.6%118.0%12红茶酵母酵萃精华液12资生堂2.0%-1.5%-1达尔肤0.5%2.0%-113润

39、百颜1.9%7.1%0黛莱皙0.4%51.8%36肌源赋活美白祛斑精华肌底液14伊丽莎白雅顿1.4%27.8%0珂莱妮0.4%-34.0%215城野医生1.3%35.8%0兰0.4%15.8%4升级升级产品产品成交均价成交均价大幅提升大幅提升面部精华：面部精华：SK-IISK-II、雅诗兰黛月度趋势平稳，珀莱雅、雅诗兰黛月度趋势平稳，珀莱雅1111月逆袭月逆袭0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%SK-II雅诗兰黛珀莱雅娇兰玉兰油娇韵诗兰蔻修丽可夸迪海蓝之谜--

40、----1220222022年年面部精华面部精华网络零售网络零售TOP10TOP10品牌品牌月度零售额占比变化月度零售额占比变化从面部精华TOP10品牌月度零售额占比趋势来看，SK-II月度分布较均衡，雅诗兰黛在6月排名第一，珀莱雅在11月排名第一。面部精华：补水保湿、提亮肤色、收缩毛孔依旧是主流需面部精华：补水保湿、提亮肤色、收缩毛孔依旧是主流需求，次抛、抗皱、精华油需求提升求，次抛、抗皱、精华油需求提升20222022年年面部精华面部精华热词热词高频热词高频热词蓝海热词蓝海热词乳液面霜：乳液面霜：3030强品牌中

41、，增速过强品牌中，增速过50%50%仅仅7 7个，增速为负的有个，增速为负的有1212个个20222022年年乳液面霜乳液面霜网络零售网络零售TOP30TOP30品牌品牌榜榜（以零售额排序）（以零售额排序）排序排序品牌品牌占比占比同比同比排名变化排名变化【较较20212021年年】畅销单品畅销单品16-3016-30名品牌名品牌占比占比同比同比排名变化排名变化畅销单品畅销单品1雅诗兰黛5.0%21.6%0理肤泉1.3%24.8%12兰蔻4.8%34.8%0HBN1.3%59.4%5视黄醇维A醇晚霜3科颜氏3.9%18.4%1资生堂1.2%-17.7%-54赫莲娜3.7%58.4%7黑绷带面霜-

42、淡纹淡纹紧致紧致黛莱皙1.0%452.4%74金花焕活臻萃面霜5希思黎3.3%26.1%4适乐肤1.0%100.4%13神经酰胺屏障修护润肤乳-屏障修护屏障修护6玉兰油3.1%10.1%-1修正1.0%-69.8%-97海蓝之谜2.9%7.7%-1露得清0.9%-16.7%-68欧莱雅2.8%11.5%0谷雨0.9%15.7%89珂润2.7%-10.1%-6百雀羚0.9%-6.9%-610SK-II2.6%-7.1%0大宝0.8%8.5%-211薇诺娜2.5%-2.6%-4娇兰0.7%-4.7%-112珀莱雅2.2%139.8%7红宝石面霜2.0-淡淡纹紧致纹紧致玉泽0.7%-7.3%-313

43、丝塔芙2.2%65.9%2大白罐保湿霜-敏敏肌适用肌适用娇韵诗0.7%-18.6%-714修丽可1.7%144.0%12AGE面霜-淡纹紧淡纹紧致致雅漾0.6%-27.0%-915倩碧1.5%-2.8%-1相宜本草0.6%31.2%6TOP10TOP10品牌均品牌均为国外为国外品牌品牌乳液面霜：雅诗兰黛、兰蔻地位稳固乳液面霜：雅诗兰黛、兰蔻地位稳固0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%雅诗兰黛兰蔻科颜氏赫莲娜希思黎玉兰油海蓝之谜欧莱雅珂润SK-II--042

44、----1220222022年年乳液面霜乳液面霜网络零售网络零售TOP10TOP10品牌品牌月度零售额占比变化月度零售额占比变化从乳液面霜TOP10品牌月度零售额占比趋势来看，赫莲娜在6月排名第一，雅诗兰黛在11月排名第一。乳液面霜：抗皱需求不减，美白提量乳液面霜：抗皱需求不减，美白提量20222022年年乳液面霜乳液面霜热词热词高频热词高频热词蓝海热词蓝海热词面膜、防晒均在秋季需求有所增长面膜、防晒均在秋季需求有所增长-40%-20%0%20%40%60%80%0 2 4 6 8 10 12 1

45、4 16 18 20 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月零售额（亿元）可比同比0%分割线防晒防晒-受外出因素影响，受外出因素影响，4/5/124/5/12月增长欠佳月增长欠佳20222022年年各类目月度网络零售趋势各类目月度网络零售趋势-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%0 10 20 30 40 50 60 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月零售额（亿元）可比同比0%分割线面膜面膜-整体增速欠佳，其中秋季需求增长；与渠道转整体增速欠佳，其中秋季需求增长；与渠道转移有一定关系移有一定关系（可比同比不含抖音渠

46、道）（可比同比不含抖音渠道）零售额12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月零售额12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月面膜：面膜：TOP3-7TOP3-7名品牌均为国货，韩品牌蒂佳婷名品牌均为国货，韩品牌蒂佳婷/肌司研排名下滑肌司研排名下滑20222022年年面膜面膜网络零售网络零售TOP30TOP30品牌品牌榜榜（以零售额排序）（以零售额排序）排序排序品牌品牌占比占比同比同比排名变化排名变化【较较20212021年年】畅销单品畅销单品16-3016-30名品牌名品牌占比占比同比同比排名变化排名变化畅销单品畅销单品1欧莱雅5.8%66.1%0肌先知1.1%541.

47、9%349补水淡斑美白面膜2科颜氏2.6%20.2%6白泥深层清洁面膜奕沃1.0%226.4%50清洁泥膜3自然堂2.5%-18.7%-1御泥坊0.9%-57.1%-114珀莱雅2.5%27.4%5双抗精华面膜2.0理肤泉0.9%-3.8%65薇诺娜2.5%-9.7%-1菲洛嘉0.9%28.1%66欧诗漫2.4%-16.8%0唯克仕0.9%361.8%92玻尿酸面膜7米蓓尔1.6%198.4%32海茴香白松露乳液面膜膜法世家0.8%-50.7%-118蒂佳婷1.5%-42.0%-3苾莱宝0.8%-20.2%-59奥伦纳素1.5%65.0%19爱和纯0.8%49.1%11B5玻尿酸小安瓶面膜10

48、肌司研1.5%-51.1%-7德玛贝尔0.8%225.6%75玫瑰紫苏凝胶软膜11相宜本草1.4%49.3%8第二代龙胆修护冻干精华面膜美迪惠尔0.8%-41.7%-1312瑷尔博士1.3%31.6%10益生菌面膜QJX0.8%2038.0%260胶原焕采熬夜面膜13WIS1.1%-35.4%-3莱斯璧0.8%-42.0%-1414FAN BEAUTY SECRET1.1%12.9%3夸迪0.7%247.0%54熬夜弹润涂抹面膜15馥蕾诗1.1%-11.1%0伊菲丹0.7%-23.7%-6国货国货韩式品韩式品牌排名牌排名下滑下滑熬夜面膜畅销熬夜面膜畅销面膜：欧莱雅在面膜：欧莱雅在1111月占比

49、极高月占比极高0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%欧莱雅科颜氏自然堂珀莱雅薇诺娜欧诗漫米蓓尔蒂佳婷奥伦纳素肌司研------1220222022年年面膜面膜网络零售网络零售TOP10TOP10品牌品牌月度零售额占比变化月度零售额占比变化从面膜TOP10品牌月度零售额占比趋势来看，欧莱雅在11月占比极高，占比达15.0%，米蓓尔在2月起势。面膜：补水保湿、收缩毛孔是主流需求，淡

50、斑面膜、涂抹面膜：补水保湿、收缩毛孔是主流需求，淡斑面膜、涂抹式面膜有上升趋势式面膜有上升趋势20222022年年面膜面膜热词热词高频热词高频热词蓝海热词蓝海热词防晒：安热沙稳居首位，蜜丝婷升至第二位防晒：安热沙稳居首位，蜜丝婷升至第二位20222022年年防晒防晒网络零售网络零售TOP30TOP30品牌品牌榜榜（以零售额排序）（以零售额排序）排序排序品牌品牌占比占比同比同比排名变化排名变化【较较20212021年年】畅销单品畅销单品16-3016-30名品牌名品牌占比占比同比同比排名变化排名变化畅销单品畅销单品1安热沙11.1%-7.5%0爱和纯1.2%-8.5%12蜜丝婷9.5%102.0

51、%2小黄帽防晒霜乳碧柔1.2%-36.2%-33兰蔻5.3%36.7%2艾诗普蕊1.1%汤姆逊防晒乳4资生堂4.2%-15.7%-2皑丽1.1%-2.7%-35薇诺娜4.1%21.0%1芳珂1.0%3.3%-26花西子4.0%23.6%3悠宜0.9%6.3%37欧莱雅3.9%-1.1%-4肌肤之钥0.8%45.5%98娜丽丝2.9%39.8%3玉兰油0.8%-16.4%-49黛珂2.9%49.7%4曼秀雷敦0.8%-40.5%-910莱斯璧1.8%-22.0%0美肤宝0.8%17.7%311美康粉黛1.6%4.5%11娇韵诗0.8%63.6%12轻透防晒乳12高姿1.5%-49.5%-4资莱皙

52、0.7%-20.2%-713珀莱雅1.5%-37.6%-1爱尔塔0.7%-8.5%-314怡思丁1.4%-46.5%-7怡丽丝尔0.7%-28.4%-815透之谜1.3%2896.6%200SPF50+防晒霜欧珀莱0.6%9.9%-1在抖音在抖音渠道排渠道排名第一名第一在抖音在抖音渠道排渠道排名第五名第五防晒：防晒：两大国产品牌薇诺娜在两大国产品牌薇诺娜在1111月冲至首位，花西子在月冲至首位，花西子在1 1月冲至首位月冲至首位0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%安热沙蜜丝婷兰蔻资生堂薇诺娜花西子欧莱雅娜丽丝黛珂莱斯璧2022-0

53、-----年年防晒防晒网络零售网络零售TOP10TOP10品牌品牌月度零售额占比变化月度零售额占比变化从防晒TOP10品牌月度零售额占比趋势来看，薇诺娜在11月冲至首位，花西子在1月冲至首位。防晒：防晒追求多功效，隔离防晒、防晒精华、美白防晒防晒：防晒追求多功效，隔离防晒、防晒精华、美白防晒增长增长20222022年年防晒防晒热词热词高频热词高频热词蓝海热词蓝海热词脸部彩妆、唇部彩妆热度不高脸部彩妆、唇部彩妆热度不高-40%-30%-

54、20%-10%0%10%20%30%40%0 10 20 30 40 50 60 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月零售额（亿元）可比同比0%分割线脸部彩妆脸部彩妆-2-2月月/9/9月月/10/10月同比上升月同比上升20222022年年各类目月度网络零售趋势各类目月度网络零售趋势-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月零售额（亿元）可比同比0%分割线唇部彩妆唇部彩妆-除除2 2月外，同比均下滑月外，同比均下滑零售额12

55、月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月零售额12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月脸部彩妆：头部品牌增势弱，新势力品牌上榜脸部彩妆：头部品牌增势弱，新势力品牌上榜2.96%20222022年年脸部彩妆脸部彩妆网络零售网络零售TOP30TOP30品牌品牌榜榜（以零售额排序）（以零售额排序）排序排序品牌品牌占比占比同比同比排名变化排名变化【较较20212021年年】畅销单品畅销单品16-3016-30名品牌名品牌占比占比同比同比排名变化排名变化畅销单品畅销单品1花西子6.8%-31.5%0毛戈平1.7%14.1%12雅诗兰黛5.2%-12.2%0芭比波朗1.4%17.0

56、%33兰蔻3.3%8.9%3滋色1.4%-36.5%-54圣罗兰3.2%25.3%4粉气垫、皮气垫朱莉欧1.3%69.1%27美肤素颜霜5肌肤之钥3.2%2.9%0植村秀1.3%28.9%76娜斯2.8%63.8%6超方瓶流光美肌粉底液FV1.1%-44.7%-37阿玛尼2.5%-34.4%-3蜜丝婷1.1%-0.5%48卡姿兰2.4%27.9%3KATO1.0%140.4%28散粉9彩棠2.1%72.4%12TIMAGE高光修容盘恋火1.0%272.4%39看不见粉底液粉霜10兰芝2.0%-46.1%-7欧莱雅1.0%-2.5%-211玫珂菲2.0%-12.9%-2BLANK ME0.9%-

57、8.8%-4三色遮瑕膏12魅可2.0%17.3%2TFIT0.9%334.6%5813纪梵希2.0%-29.9%-6KIKO0.9%-8.1%-314柏瑞美1.9%-27.6%-4橘朵0.9%44.0%615爱敬1.9%74.6%13德妃0.9%1450.6%144紫苏隔离霜肖战代言肖战代言产品丰富、干、产品丰富、干、油皮均覆盖油皮均覆盖主打中国妆，主打中国妆，原生美原生美脸部彩妆：花西子稳占首位脸部彩妆：花西子稳占首位0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%花西子雅诗兰黛兰蔻圣罗兰肌肤之钥娜斯阿玛尼卡姿兰彩棠兰芝2022-01

58、-----年年脸部彩妆脸部彩妆网络零售网络零售TOP10TOP10品牌品牌月度零售额占比变化月度零售额占比变化从脸部彩妆TOP10品牌月度零售额占比趋势来看，花西子稳占首位，雅诗兰黛在6月、11月超花西子。脸部彩妆：分肤意识增强，油皮、干皮热词上升，同时对脸部彩妆：分肤意识增强，油皮、干皮热词上升，同时对泪沟的处理关注度提高泪沟的处理关注度提高20222022年年脸部彩妆脸部彩妆热词热词高频热词高频热词蓝海热词蓝海热词唇部彩妆：完美日记

59、从冠军跌落，平价唇部彩妆：完美日记从冠军跌落，平价INTO YOUINTO YOU逆势增长逆势增长20222022年年唇部唇部彩妆彩妆网络零售网络零售TOP30TOP30品牌品牌榜榜（以零售额排序）（以零售额排序）排序排序品牌品牌占比占比同比同比排名变化排名变化【较较20212021年年】畅销单品畅销单品16-3016-30名品牌名品牌占比占比同比同比排名变化排名变化畅销单品畅销单品1圣罗兰11.7%-5.0%2花西子1.6%-49.5%-52迪奥9.8%-20.4%0卡姿兰1.4%-30.2%-33珂拉琪6.3%-25.0%1橘朵1.1%41.7%54阿玛尼5.7%-16.5%1皮可熊1.0

60、%-27.0%-35完美日记5.0%-62.3%-4娜斯0.9%108.5%10空气柔雾唇霜唇釉6兰蔻4.8%-15.6%1COLORKEY0.8%-60.7%-47魅可4.7%-26.1%-1雅诗兰黛0.8%-44.3%-68纪梵希4.0%-30.7%0美宝莲0.8%-17.6%09三熹玉3.4%-10.3%0花知晓0.6%16.9%310INTO YOU3.3%101.2%5女主角唇泥娇兰0.6%-40.5%-511汤姆福特3.1%-11.2%-1稚优泉0.6%-36.9%-512JOOCYEE2.7%40.2%1韩水仙0.6%-63.8%-3雾面哑光丝绒学生党口红13香奈儿2.2%-18

61、.2%-1AKF0.5%1717.4%154唇粉霜14克里斯提鲁布托1.9%0.8%5万花镜0.5%79.7%715古驰1.7%47.4%5倾色绒雾唇膏植村秀0.4%-26.6%-5平价，偶平价，偶像明星代像明星代言言唇部彩妆：头部品牌占比逐渐缩减唇部彩妆：头部品牌占比逐渐缩减0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%圣罗兰迪奥珂拉琪阿玛尼完美日记兰蔻魅可纪梵希三熹玉INTO YOU-----102022-112

62、年年唇部彩妆唇部彩妆网络零售网络零售TOP10TOP10品牌品牌月度零售额占比变化月度零售额占比变化从唇部彩妆TOP10品牌月度零售额占比趋势来看，圣罗兰在5-8月占比更加突出，8月之后占比有所缩减，珂拉琪、完美日记在6月占比更加突出。唇部彩妆：送礼需求不减，唇部彩妆：送礼需求不减，“送女友送女友”“”“送老婆送老婆”“”“口红口红礼盒礼盒”热词突出热词突出20222022年年唇部彩妆唇部彩妆热词热词高频热词高频热词蓝海热词蓝海热词零售额12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月男士护肤男士护肤/彩妆还未形成规模彩妆还未形成规模-45%-40%-35%-

63、30%-25%-20%-15%-10%-5%0%0.0 0.0 0.0 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.2 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月零售额（亿元）可比同比0%分割线男士彩妆男士彩妆-月度同比均下滑月度同比均下滑20222022年年各类目月度网络零售趋势各类目月度网络零售趋势-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月零售额（亿元）可比同比0%分割线男士护肤男士护肤-除除2 2月外，同比均下滑月外，同比均下滑零售额12月11月10月9月8月7

64、月6月5月4月3月2月1月男士护肤：男士护肤：“欧莱雅欧莱雅”一枝独秀，一枝独秀，“资生堂资生堂”加大男士布局加大男士布局20222022年年男士护肤男士护肤网络零售网络零售TOP30TOP30品牌品牌榜榜（以零售额排序）（以零售额排序）排序排序品牌品牌占比占比同比同比排名变化排名变化【较较20212021年年】畅销单品畅销单品16-3016-30名品牌名品牌占比占比同比同比排名变化排名变化畅销单品畅销单品1欧莱雅22.1%-12.5%0赫恩1.6%-34.5%-62碧欧泉9.1%5.7%0自然堂1.6%-5.3%-43仁和5.5%427.0%16洗面奶理然1.4%123.5%6净润洁面乳4妮

65、维雅4.2%-2.2%2如薇0.8%282.0%33净肤控油洁面乳5朗仕3.5%-23.4%-1相宜本草0.7%0.8%16曼秀雷敦3.2%-25.9%-1爱惠佳0.6%31.7%87科颜氏2.7%80.7%8水乳套装和风雨0.6%-50.8%-68高夫2.7%-18.6%-1珂岸0.6%237.2%37珂岸大豆洁面慕斯9吾诺2.6%-13.3%0大宝0.5%-16.0%010资生堂2.5%26.6%2男士三件套WIS0.5%-63.0%-1011极男2.5%-64.5%-9梵贞0.5%14.9%1612爱和纯2.4%-27.2%-6麦芙迪0.5%-28.2%-513百雀羚2.1%3.3%-2

66、DREAMTIMES0.5%-35.2%-914SK-II1.8%13.5%0爵威尔0.4%60.2%8水乳套装15左颜右色1.6%-55.9%-7香奈儿0.4%9.4%0男士护肤：控油、补水保湿是主需求，品类需求走向多元男士护肤：控油、补水保湿是主需求，品类需求走向多元化，男士润唇膏、男士防晒霜有上升趋势化，男士润唇膏、男士防晒霜有上升趋势20222022年年男士护肤男士护肤热词热词高频热词高频热词蓝海热词蓝海热词男士彩妆：品牌格局将要改变男士彩妆：品牌格局将要改变20222022年年男士彩妆男士彩妆网络零售网络零售TOP30TOP30品牌品牌榜榜（以零售额排序）（以零售额排序）排序排序品牌

67、品牌占比占比同比同比排名变化排名变化【较较20212021年年】畅销单品畅销单品16-3016-30名品牌名品牌占比占比同比同比排名变化排名变化畅销单品畅销单品1左颜右色22.0%-35.3%0理然1.4%-48.3%-82欧莱雅13.9%-42.2%0朗仕1.3%31.5%43SHAKEUP7.9%-5.3%1BUFFLab0.9%即山川黑骑士遮瑕素颜霜4阿玛尼4.3%植村秀0.9%4992542.8%486男士无色限绢感唇釉5爵威尔3.4%136.2%9男士素颜霜MAN BUFF0.8%-38.5%126赫恩3.2%-62.3%-3酷男笔记0.8%男士遮瑕棒7SHAKEUP COSMETI

68、CS3.1%1215.7%67男士素颜霜TABULA RASA0.8%-78.2%-158海洋至尊2.7%826.7%54男士素颜霜OIU0.7%109.1%30男士素颜霜9曼秀雷敦2.6%492.0%33哑光小黑砖素颜霜美宝莲0.7%男士素颜霜10和风雨2.3%-51.3%-4香奈儿0.7%-57.7%-1311泉帝2.2%男士专用素颜霜LBR0.6%-53.3%-1112阿姿美尔2.1%7.3%-1资莱皙0.5%-28.5%013尊蓝2.0%-58.6%-8轩谛0.5%-55.1%-914吾诺1.7%-19.7%-4激蓝0.5%42.3%25男士彩妆轻奢礼盒15杰肤泉1.4%3332.0%

69、116男士烟酰胺修颜肌透素颜霜IM UNNY0.4%7.3%20男士素颜霜PART04渠道分析渠道分析渠道洞察：天猫、京东格局固定，以大牌为主，抖音格局渠道洞察：天猫、京东格局固定，以大牌为主，抖音格局未定，以国产品牌为主未定，以国产品牌为主天猫天猫零售额占比零售额占比零售额同比零售额同比欧莱雅3.7%-2.3%兰蔻2.3%-13.6%雅诗兰黛2.1%-16.6%玉兰油1.7%17.0%珀莱雅1.7%32.3%薇诺娜1.3%-5.7%SK-II1.2%-8.4%资生堂1.1%-15.3%海蓝之谜0.9%-0.3%修丽可0.9%11.9%护舒宝0.9%-10.1%科颜氏0.9%-12.1%娇韵诗

70、0.8%11.6%自然堂0.8%-16.2%花西子0.8%-45.2%圣罗兰0.8%-0.7%卡诗0.7%11.7%娇兰0.7%18.6%夸迪0.7%43.5%肌肤之钥0.7%-10.1%总总24.3%24.3%20222022年年主要平台主要平台TOP20TOP20美妆个护品牌美妆个护品牌京东京东零售额占比零售额占比零售额同比零售额同比欧莱雅4.3%1.2%SK-II3.6%13.9%兰蔻3.3%30.3%雅诗兰黛3.2%7.2%迪奥2.2%-9.1%玉兰油2.0%29.8%海蓝之谜1.5%22.5%圣罗兰1.4%19.4%后1.4%3.3%科颜氏1.2%5.0%珀莱雅1.2%69.2%资生

71、堂1.2%30.2%吉列1.0%12.9%赫莲娜1.0%174.6%香奈儿0.9%2.1%自然堂0.9%7.3%舒肤佳0.9%21.0%护舒宝0.9%22.9%花西子0.8%-34.6%海飞丝0.8%11.3%总总33.7%33.7%抖音抖音零售额占比零售额占比花西子1.4%雅诗兰黛1.2%珀莱雅1.0%欧莱雅1.0%欧诗漫0.8%SK-II0.8%肌先知0.7%后0.7%玉兰油0.7%KONO0.7%修正0.7%自然堂0.6%HBN0.6%兰蔻0.5%肌活0.5%薇诺娜0.5%奥伦纳素0.5%海蓝之谜0.5%仁和0.5%韩束0.4%总总14.3%14.3%总品牌数：总品牌数：2.742.74

72、万个万个总品牌数：总品牌数：2.092.09万个万个总品牌数：总品牌数：1.791.79万个万个快手快手零售额占比零售额占比朵拉朵尚3.4%黛莱皙2.9%后2.4%韩熙贞2.2%梦泉1.2%春之唤1.1%芈蕊0.9%珀莱雅0.8%欧诗漫0.8%珂洛帝斯0.8%爱敬0.8%棉密码0.7%雅诗兰黛0.7%兰妆0.7%娇玛仕0.7%永九美0.7%雪花秀0.6%芭莎蔓0.6%咔诗迪曼0.5%半亩花田0.5%总总22.7%22.7%总品牌数：总品牌数：1.881.88万个万个店铺洞察：美妆主要依赖旗舰店店铺洞察：美妆主要依赖旗舰店天猫天猫零售额（万零售额（万元）元）排名变化排名变化天猫超市1,169,2

73、77 0天猫国际进口超市640,991 0欧莱雅官方旗舰店498,113 0Lancome兰蔻官方旗舰店457,087 1Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店440,579-1宝洁官方旗舰店351,503 0珀莱雅官方旗舰店307,976 6olay官方旗舰店280,440 1薇诺娜官方旗舰店229,835-1SHISEIDO资生堂官方旗舰店173,266 2LA MER海蓝之谜官方旗舰店170,968 5SK-II官方旗舰店170,284-1修丽可官方旗舰店168,001 4KIEHLS科颜氏官方旗舰店167,478 1YSL圣罗兰美妆官方旗舰店156,945 5花西子旗舰店151,4

74、61-9kerastase卡诗官方旗舰店142,447 10法国娇韵诗官方旗舰店138,747 7Guerlain娇兰官方旗舰店133,505 7夸迪旗舰店131,908 1720222022年年主要平台主要平台TOP20TOP20美妆个护店铺美妆个护店铺京东京东零售额（万零售额（万元）元）排名变排名变化化宝洁京东自营官方旗舰店324,157 0SK-II京东自营官方旗舰店226,567 0Estee Lauder雅诗兰黛京东自营官方旗舰店203,393 7欧莱雅京东自营官方旗舰店137,563 0京东国际美妆官方直营店120,512 1京东国际美妆自营跨境免税店114,438-3兰蔻京东自营

75、官方旗舰店110,743-2OLAY玉兰油京东自营旗舰店100,243 1兰蔻京东自营官方体验零售店98,011-4YSL圣罗兰京东自营官方旗舰店91,059 8联合利华京东自营旗舰店86,188-3科颜氏Kiehls京东自营官方旗舰店78,845 12迪奥（Dior）美妆京东自营专区75,353-6LA MER海蓝之谜京东自营官方旗舰店71,327-HR赫莲娜京东自营官方旗舰店60,840 28吉列京东自营旗舰店57,242 0珀莱雅京东自营官方旗舰店55,693 8花西子京东自营旗舰店48,006-4欧莱雅男士京东自营官方旗舰店44,126-7SHISEIDO资生堂京东自营官方旗舰店38,

76、395-抖音抖音零售额（万元）零售额（万元）花西子官方旗舰店117,551 欧莱雅官方旗舰店72,502 京东美妆高端护肤旗舰店64,139 珀莱雅官方旗舰店60,279 KONO官方旗舰店50,981 HBN官方旗舰店48,273 Olay官方旗舰店47,177 The history of后官方旗舰店44,523 雅诗兰黛Estee Lauder官方旗舰店38,376 薇诺娜官方旗舰店36,563 自然堂官方旗舰店35,150 宝洁旗舰店34,238 奥伦纳素官方旗舰店33,893 润百颜官方旗舰店32,803 欧诗漫OSM官方旗舰店31,148 全球优选进口超市30,922 华熙生物美妆

77、专营店26,974 WIS官方旗舰店26,501 完美日记官方旗舰店26,049 宝洁官方旗舰店25,265 从天猫店铺来看，天猫超市、天猫国际进口超市、欧莱雅官方旗舰店排名前三位，珀莱雅、海蓝之谜、修丽可、圣罗兰、卡诗、娇韵诗、娇兰、夸迪官方旗舰店排名上升较大；从京东店铺来看，雅诗兰黛、圣罗兰、科颜氏、赫莲娜、欧莱雅京东自营店排名上升较大。快手快手零售额（万元）零售额（万元）珍姐的小店 115,320 猫七七姑娘的小店 81,170 马笛笛护肤工厂的小店 69,465 韩熙贞颜妆 55,640 春之唤小店 28,624 梦泉时尚 27,089 葵儿甄选品质人生的小店 23,390 LG生活健

78、康美妆 23,107 JD美妆 20,056 珀莱雅美妆 18,293 珂儿姐?精油养肤的小店 16,880 User_822968829 15,056 芈蕊趣动 13,314 沐洲美妆 12,836 半亩花田 12,588 M.password棉密码 12,136 咔诗迪曼鑫鑫的小店 11,875 芈姐MIRUI 10,848 AekyungAge20s绿润 10,379 Ulike 9,862 PART04总结与趋势总结与趋势彩妆类产品将会反弹，孕妈、儿童专用产品是增长热门彩妆类产品将会反弹，孕妈、儿童专用产品是增长热门2022年，经济大环境不景气和散点疫情频发下居民消费不振。受到宏观环境

79、影响，除护肤必需品面部精华、乳液面霜、爽肤水、防晒、剃须外，其他护肤以及彩妆类增长不振。随着疫情向好以及居民外出活动增加，彩妆类需求预计会有反弹；孕妈、儿童专用彩妆增势较好，远高于常规产品。面部护肤面部护肤&彩妆香水彩妆香水&孕妈洗护彩妆孕妈洗护彩妆&婴童护肤彩妆婴童护肤彩妆 网络网络零售数据表现零售数据表现孕妈洗护彩妆零售额同比：32.1%儿童护肤彩妆零售额同比：25.7%护肤套装面部精华乳液/面霜,面膜,眼部护理,洁面,爽肤水,防晒,男士护肤T区护理剃须T区护理,系列1-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%0%5%10%15%20%25%30%零售额同比零售额占比脸部彩妆

80、唇部彩妆香水眼部彩妆卸妆彩妆套装美甲护甲男士彩妆-45%-40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%0%10%20%30%40%50%零售额同比零售额占比抖音成为国际大牌深耕的重要阵地，构建抖音成为国际大牌深耕的重要阵地，构建更稳固的商业形态更稳固的商业形态传统电商生态流量逐渐见顶，市场竞争不断加剧，部分只在单一平台进行售卖的品牌出现负增长，而一些国内大品牌、国际品牌为稳住市场地位，也在积极的掌握新兴平台的玩法，构建更稳固的商业形态，促进品牌健康良性发展。0%5%10%15%20%25%30%2022年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月欧莱雅兰蔻雅

81、诗兰黛SK-II玉兰油20222022年年抖音对抖音对TOP5TOP5品牌的零售额贡献比变化品牌的零售额贡献比变化抖音对各品牌的抖音对各品牌的重要性逐渐提高重要性逐渐提高抖音对品牌的零售额贡献比=某品牌抖音零售额/某品牌全网零售额国产化妆品重构竞争力，开启价值觉醒国产化妆品重构竞争力，开启价值觉醒随着越来越多的中国消费群体表现出对本土的文化自信与品牌质量的强烈认同，国产品牌也开始优化价格段，希望走出低价格，向中高端靠拢，提升品牌价值。-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%珀莱雅薇诺娜自然堂欧诗漫HBN0-100元100-200元200-400元400-6

82、以上欧诗漫缩减100元以下产品自然堂缩减100元以下产品珀莱雅缩减200元以下产品薇诺娜缩减200元以下产品20222022年年头部国产品牌的价格段变化头部国产品牌的价格段变化HBN缩减400元以下产品看重看重-400元价格元价格段段功效护肤再进阶，功效护肤再进阶，“准医美准医美”是新战场是新战场功效护肤的兴起，是供需两端共同作用的结果。从需求端来讲，消费者盲目且不科学的护肤方式以及对特定皮肤问题的困扰推动了功效护肤的需求，从供给端来讲，科学能力的提升以及专业护肤的宣导完成了市场教育。另外医美行业的兴起，院线产品、专用的医美产品获得热销，随着消费

83、者对专业度要求的增加，“准医美”或许是新战场。屏障修复屏障修复祛痘消炎祛痘消炎抗初老抗初老研发能力研发能力核心成分和配方核心成分和配方拥有医学背景拥有医学背景主要功效主要功效代表品牌代表品牌天然成分受追捧，植物护肤、纯净护肤成为新的生活方式天然成分受追捧，植物护肤、纯净护肤成为新的生活方式海茴香海茴香&白松露乳液面膜；白松露乳液面膜；成分：海茴香+密罗木+白池花籽油；白松露+谷胱甘肽+向日葵籽油舒缓保湿安肤冻膜；舒缓保湿安肤冻膜；成分：油橄榄叶提取物+依克多因+矩阵HA20222022新品新品松露：松露：96.3%96.3%松茸：松茸：168.1%168.1%油橄榄：油橄榄：130.1%130

84、.1%海茴香：海茴香：67.4%67.4%山茶花：山茶花：15.3%15.3%红参：红参：70.0%70.0%部分成分增长部分成分增长精准护肤、精简护肤概念兴起，助力护肤效率提升精准护肤、精简护肤概念兴起，助力护肤效率提升HBN-HBN-熊果苷精粹水熊果苷精粹水强调熬夜提亮城野医生果酸精华水城野医生果酸精华水强调院线护肤薇诺娜特护霜薇诺娜特护霜强调敏感肌修护欧诗漫小橘灯精华欧诗漫小橘灯精华早C晚A一体修护玉兰油抗糖小白瓶玉兰油抗糖小白瓶强调抗糖减黄优色林舒安清润保湿爽肤水优色林舒安清润保湿爽肤水弱酸性配方，温和不刺激特定场景，对症下药产品精简，一瓶解决多种肌肤问题成分精简，温润养肤国货突破内卷

85、，好产品打造拉高行业天花板国货突破内卷，好产品打造拉高行业天花板差异化差异化珀莱雅，这个元老级品牌，凭借珀莱雅，这个元老级品牌，凭借“早早C C晚晚A A”红宝石精华、双抗精华等单品成功翻红，这一产品应和红宝石精华、双抗精华等单品成功翻红，这一产品应和“早早C C晚晚A A”概念极具概念极具差异化差异化，在精华市场中站稳脚跟。，在精华市场中站稳脚跟。辨识度辨识度夸迪提供以夸迪提供以5D5D透明质酸为主要成分的多种个人护理产品，是华熙生物旗下的高端院线品牌，明星产品次透明质酸为主要成分的多种个人护理产品，是华熙生物旗下的高端院线品牌，明星产品次抛精华成功将产品形态打造出抛精华成功将产品形态打造出

86、辨识度辨识度，深受消费者追捧。，深受消费者追捧。功能提升功能提升在面膜同质化的当下，冻干面膜的出现，真正意义上实现了面膜产品在产品和形态上的双重革新，也开创在面膜同质化的当下，冻干面膜的出现，真正意义上实现了面膜产品在产品和形态上的双重革新，也开创了冻干类产品的新纪元。冻干技术通过低温萃取、真空干燥的方式，大程度保存了物质的活性，减少了防了冻干类产品的新纪元。冻干技术通过低温萃取、真空干燥的方式，大程度保存了物质的活性，减少了防腐剂的使用，使得面膜产品的性和安全性得到大幅度提升，腐剂的使用，使得面膜产品的性和安全性得到大幅度提升，“真正做到了产品的安全、有效真正做到了产品的安全、有效”。原创原

87、创研发研发为持续优化、迭代产品线，为持续优化、迭代产品线，HBNHBN建立了自主实验室，坚持自研配方，拥有多项自主研发专利，并与中科建立了自主实验室，坚持自研配方，拥有多项自主研发专利，并与中科院、荷兰院、荷兰DSMDSM帝斯曼等研发机构建立联合实验室和联合研发项目，相信深耕口碑与产品品质，才能让优帝斯曼等研发机构建立联合实验室和联合研发项目，相信深耕口碑与产品品质，才能让优秀的品牌有机会快速脱颖而出，以小搏大。秀的品牌有机会快速脱颖而出，以小搏大。健康理念深入护肤领域，新鲜成分受追捧健康理念深入护肤领域，新鲜成分受追捧次抛精华液是一支只能使用一次的精华液，大多是使用软管进行包装的，方便携带；

88、而且次抛精华里面的成分大多都是玻尿酸，露在空气中很快就会被氧化污染，所以使用次抛这样的真真空包装，更能保证它的功效空包装，更能保证它的功效。冻干面膜，又称冻干粉面膜、冻干固态原液面膜，是指将面膜原液、保湿剂等成分，与膜布纤维融合，使用真空冷冻干燥，将水分进行升华，形成固态干膜形式的面膜。冻干面膜比传统的湿面膜更有利于面膜中有效活性成分的保存有利于面膜中有效活性成分的保存。次抛精华次抛精华次抛精华，零售额同比：45.6%品牌数同比：90.7%冻干面膜冻干面膜冻干面膜，零售额同比：47.7%品牌数同比：37.2%品牌列表品牌列表零售额占比零售额占比夸迪28.5%润百颜20.2%伊丽莎白雅顿6.5%

89、GALENIC5.3%可复美4.7%品牌列表品牌列表零售额占比零售额占比薇诺娜32.2%相宜本草21.4%直播成为流量分发的主要渠道，大促期头部品牌对李佳琦依赖明显直播成为流量分发的主要渠道，大促期头部品牌对李佳琦依赖明显直播是近几年的流量抓手，是消费增长的重要一环。疫情让直播带货在消费者中加速出圈，商家自播、主播加速成长，但随着直播常态化后，从前以直通车、钻展等竞价平台为主进行的流量分发机制开始演变，直播成为流量分化的主要渠道。超头部主播：李佳琦20222022年双十一进入过李佳琦直播间美妆个护畅销年双十一进入过李佳琦直播间美妆个护畅销商品名称商品名称品牌品牌商品占品牌商品占品牌的比重的比重

90、【立即付定金】资生堂悦薇水乳套装亮肤紧致资生堂44%【立即付定金】娇兰修护复原蜜精华液30ml*2保湿娇兰38%【立即付定金】华熙生物夸迪5D玻尿酸焕颜保湿精华液夸迪29%【李佳琦直播间】欧莱雅第二代紫熨斗眼霜抗皱紧致补水保湿淡纹*欧莱雅22%【立即付定金】城野医生VC377美白淡斑精华18g提亮面部改善痘印城野医生29%【李佳琦直播间】OLAY玉兰油第4代小白瓶J玉兰油27%【李佳琦直播间】薇诺娜舒缓修护冻干面 官方正品薇诺娜25%【李佳琦直播间】OLAY玉兰油淡斑小白瓶80ml烟酰胺色淡林J玉兰油23%【李佳琦直播间】兰蔻菁纯臻颜眼霜20ml 菁纯眼霜*兰蔻24%【立即付定金】珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石紧致淡纹珀莱雅19%双十一期间在李佳琦直播间进行过直播带货的美妆个护品牌共共162162个，其中个，其中7979个进个进入市场入市场TOP100TOP100榜单，榜单，带货商品数带货商品数398398个。个。20222022年双十一年双十一进过李佳琦直播间的美妆个护品牌进过李佳琦直播间的美妆个护品牌直播商品直播商品数量数量市场排名市场排名欧莱雅231兰蔻153雅诗兰黛132玉兰油114薇诺娜106珀莱雅85夸迪814自然堂717娇韵诗618卡诗619感谢观看！感谢观看！不断提升用户对自己生意的认知关注公众号，获取更多信息！