1、演员的自我修养： 网络电影的颠覆 与自我颠覆 | 演员的自我修养 王一涵 （Cedric Wang） 是中国管理咨询业务高级经理， 常驻深圳办 事处。 他拥有十五年以上管理和咨询经验， 曾协助来自不同行业的跨国企业和 本土企业客户制定业务运营和财务管理相关的解决方案。 刘祯玮 （Gin Liu） 是中国前项目经理， 常驻北京办事处。 他擅 长为企业制定增长战略、 设计投融资与并购策略、 优化品牌管理和规划创新 业务等。 中国管理咨询业务高级顾问陈北南， 以及前咨询顾问向羲和对此文 亦有贡献。 Mark Gilbraith （高博瑞） 中国管理咨询合伙人 电话： +86 (21) 2323 28

2、98 邮箱： 单小虎 中国主管合伙人 电话： +86 (10) 6533 2166 邮箱： 王一涵 中国管理咨询高级经理 电话： +86 (755) 8261 8376 邮箱： 作者简介 联系人 网络电影作为一个相对新生的事物在近几年获得了迅猛发展， 颠覆了电 影行业的固有格局， 拓展了新的运营模式。 究其原因， 互联网化是其成长 的主要驱动因素： 网络电影在中国互联网用户数量不断增长的时代背景 下， 借助网络的传播成功拉近了与观众之间的物理距离， 满足了观众 “想 看就看” 的需求。 但是， 网络电影在高速发展的同时也浮现了很多问题， 导致了监管环境 的趋严。 认为， 网络电影行业如果想要持

3、续性发展， 从 业者需要思考什么样的作品能够进一步贴近观众， 并在精神层面满足观 众诉求。 歌德说： “思考比了解更有意思， 但是都比不上观察” ， 因此我 们试图通过观察正在涌现的新技术， 探讨这些新技术可能给网络电影行 业带来的变化， 也许这些新技术能够像互联网一样推动该行业的进一步 演进， 实现对自身的颠覆。 概述 1 | 演员的自我修养 2 互联网发展是网 络电影兴起的主 要原因 “ 要善于改造对象， 同时也要把注意 本身从冷漠的改造成为亲切的。 ” 演员的自我修养 斯坦尼斯拉夫斯基 3 网络电影的出现， 似乎是寻找出路的内容与乏善可陈的平 台之间一见钟情的产物。2014年爱奇艺首次为

4、 “网络电 影” 定义了六项基本特征： “互联网发行、 时长60+分钟、 制作专业精良、 符合电影叙事规律、 符合国家法律法规、 付费点播分账” ， 自此网络电影正式以独立的姿态浮现在 世人面前， 并且仅用四年左右的时间就达到了35亿元人 民币的市场规模， 其增长势头可谓迅猛 （见图1） 。 而网络 电影迅猛发展的时代背景， 是中国互联网尤其是移动互 联网用户数量的持续增长 （见图2） 。 高速增长的不仅是中国网络用户数量， 还有用户的付费意 愿， 受益于政府对盗版行为的打击， 以及各大视频平台内 容付费模式的兴起， 中国网络视频付费用户比例快速增 长： 2013年仅有不到10%的付费用户，

5、2018年就已经有 超过一半的网络用户愿意为视频内容买单； 预计未来几年 中这一增长趋势仍将延续。 而在各类视频付费内容中， 以 2018年数据为例， 网络电影的在线付费占比高达74%， 远超网络剧集和综艺节目的17%和5% （见图3） 。 0 5 2014 1 20018 10 15 20 25 30 35 4 15.5 27 图1：网络电影市场规模 数据来源：国家统计局、娱影智库、中国网络视听服务协会 单位：亿元 35 2014 中国付费用户占总用户比例 20018 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 11.7% 17.0% 3

6、5.5% 42.9% 53.1% 图3：中国网络视听付费用户占总用户比例 数据来源：中国电影家协会、中国网络视听节目服务协会 2014.062015.062014.122015.122016.062016.122017.062018.062017.12 互联网用户数量（百万人） 数据来源：中国网络视听服务协会 移动互联网用户数量（百万人）移动用户占整体互联网用户比例（%） 0 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 300 600 900 图2：中国互联网用户数量 632 83.4% 85.8% 88.9% 90.1% 92.5% 95.1% 96.3% 97.5% 98.3

7、% 527 557 594 620 656 695 724 753 788 649 668 688 710 731 751 772 802 | 演员的自我修养 4 除此之外， 网络电影自身的特点也是其快速发展的推动力： 1. 刺激性的题材 在选题空间和内容尺度上， 网络电影相对院线电影更宽 松、 更激进， “妖魔鬼怪” 、 惊悚悬疑等主题迎合了目标受 众的猎奇心理； 依托于网络的营销和播放渠道， 让网络电 影有极强的网感， 给网络用户一种全然不同于院线电 影的新鲜和亲切， 在观影选择上也给了观众更大的自 由度。 虽然近年来网络电影的内容监管趋严， 播放平台自查机制 日益完善， 部分 “擦边球”

8、 题材的作品逐渐被淘汰， 但依 托于 “狄仁杰” 、 “西游记” 、 “封神演义” 等流行IP， 糅合 爱情、 动作、 悬疑主题的 “妖怪” 故事依旧是网络电影的 主流 （见图4） 。 2. 低投入下的高收益 网络电影的平均投资成本远低于传统的院线电影， 观众 对新兴产品的好奇与热情使得极小成本的投资也有可能 获得巨额回报： 根据爱奇艺的数据， 道士出山1 凭借28 万元的制作成本获得了2400万元的票房收益。 相较于院线电影动辄数亿元的制作费用， 500万元制作成 本的网络电影就能获得视频平台的最高评级， 1000万元 可以算是超顶配预算； 而以往年的数据分析表明， 网络电 影的平均收益率远

9、远超过同期院线电影： 2017年中国排 名前10位的院线电影平均收益率只有44.8%， 但是同年 爱奇艺票房分账网络电影前20位的平均收益率却高达 182.59%， 个别网络电影作品的收益率甚至接近成本的 10倍。 如此惊人的收益率对于传统院线电影来讲是罕见 的。 较低的资金准入门槛和高企的回报率不可避免吸引 了大量外部投资和人员涌入网络电影市场， 在很大程度 上促进了网络电影的发展； 然而这些外部资本更关注于 电影作品的金融属性， 追求短时间内的高投资收益， 对于 作品本身的艺术性兴趣不高。 爱情 动作 剧情 奇幻 其他犯罪 科幻 惊悚 武侠 喜剧 悬疑 图4：2018年网络电影题材类型 数

10、据来源：中国网络视听节目服务协会 5 3.“三低”的观众 与题材集中互为因果， 网络电影的受众也主要集中在低 学历、 低收入、 低年龄段的男性人群， 他们主要分布在中 小城市与乡镇， 日常业余时间较长、 娱乐方式有限、 对艺 术性的追求不强烈； 根据对 2018年腾讯视频年度指数 报告 网络电影观众的分析， 我们得出： 从性别上来看： 男性观众占比达到了64%， 是网络电影 市场的主要受众； 从年龄分布上来看： 76%的观众在30岁以下， 与网络视 频市场的受众年龄分布相匹配 （见图5） ； 从学历上来看： 58%的观众是大专及以下学历， 尤其以中 学学历为主流 （见图6） ； 从地域分布上来

11、看： 三线城市拥有网络电影最大的观众 群体 （见图7） 。 与院线电影日渐上涨的票价和较为缓慢的上新速度相 比， 网络电影售价低廉、 更新快速、 画面故事刺激等特点 更迎合他们的观影诉求。 可以看出， 网络电影在中国互联网渗透率持续深入的 “天 时” 之下， 充分发挥了监管相对宽松和外部投资推动的 “地利” ， 而更重要的是占据了 “人和” ： 网络电影找到了 院线电影渠道下沉不够充分而被忽视的人群并投其所 好， 虽然网络电影缺失了如三维立体 （3D） 、 环绕立体音 效等一二线人群所看重的观影体验特点， 但允许观众自由 选择观影时间和地点却成功拉近了电影与观众之间的物 理距离， 营造了观影形

12、式上的 “亲切感” 。 然而网络电影 的现有模式并未完全超脱传统电影的范畴， 而是拓展了 现有技术的应用场景， 将渠道扁平化、 网络化， 借此聚 拢了人气。 数据来源：2018年腾讯视频年度指数报告 近八成观众在30岁以下 17及以下 18-24 26-29 30-34 35-39 40及以上 17% 35% 24% 14% 6% 4% 图5：网络电影观众年龄分布 数据来源：2018年腾讯视频年度指数报告 中学生是主力观众 小学 中学 大专 本科 本科以上 17% 35% 24% 14% 6% 图6：网络电影观众学历分布 数据来源：2018年腾讯视频年度指数报告 观众集中在三线城市 一线城市

13、二线城市 三线城市 17% 35% 24% 图7：网络电影观众地域分布 | 演员的自我修养 6 新技术驱动网 络电影进一步 发展 “ 可以说， 观众能够创造出一种精神 上的共鸣条件。 他们一方面接受 我们的思想感情， 一方面又像共鸣 器一样， 把自己活生生的人的情感 反应给我们。 ” 演员的自我修养 斯坦尼斯拉夫斯基 7 然而情况正在发生变化， 2018年起网络内容监管趋严带 来了提升影视作品内容质量的压力， 影视行业的税务合 规检查也很大程度上限制了网络电影依靠流量的运营方 式， 市场上出现了部分制作与内容优化的作品， 最直观的 体现就是2018年有34部网络电影作品的票房分账突破一 千万元

14、， 大幅超过了2017年的11部， 而排名前十的网络电 影总票房就达到了3.3亿元。 进入2019年这种现象愈发明 显： 年初的大汉十三将之血战琉勒城引起了广泛热 议， 甚至很多官方主流媒体都给予了较高评价； 作为可能 是中国网络电影史上第一部以历史英雄为题材的大规模 战争史诗类型的作品， 虽然仍存在制作上的种种瑕疵， 但 还是在两周内拿下了近千万的票房分账。 在成功拉近了与观众的物理距离之后， 网络电影下一步 的突破方向应该是进一步拉近与观众的心理距离。 心理 学的解释水平理论(Construal Level Theory,CLT) 框架 （Trope & Liberman 2003） 将心

15、理距离划分为社会距 离、 时间距离、 空间距离， 以及经验距离。 我们尝试从这 四个方面入手， 讨论可能会影响网络电影发展趋势的技术 因素。 8 社会距离， 即人与人之间的距离。 一直以来， 制作者通过 电影作品向观众单向传达信息。 在电影院安静、 微光的环 境下观赏电影作品的观众之间很少产生交流， 而是在观 影前后发表自己的看法， 一些线上平台如豆瓣、 猫眼等为 这种表达提供了环境。 “弹幕” 的出现为观众在观影期间 进行交流提供了可能； “弹幕电影” 源自网络的弹幕视 频， 指在视屏中大量文字评论从屏幕画面中滚动， 看起来 像是飞行射击游戏中的弹幕。 目前主流网络视频网站如 优酷、 爱奇艺

16、等都提供了 “弹幕” 功能， 观众在观影期间， 可以对当前画面、 内容做出文字评论， 并发表在视频画面 上； 还可以调整字体、 字号、 颜色、 表情等个性化表达， 并 回应他人的评论。 弹幕在一定程度上赋予了电影社交属 性， 而院线电影虽然也有个别作品、 个别场次在大屏幕上 进行了弹幕的尝试， 但由于条件所限 （通过手机短信平台 发送弹幕评论， 效率较低且需要在大小屏幕间转换） ， 短 时间内弹幕功能还是网络电影更具优势。 不可否认的是， 大量的弹幕会对观影的 “浸入感” 产生负面影响， 目前主 流的弹幕视频功能未能赋予观众自主选择余地， 观众要 么完全关闭接受弹幕， 要么选择忍受所有弹幕在自

17、己的 屏幕上显示， 如果弹幕能够允许一定程度或一定范围上 观众自主选择想要接收的、 参与的评论， 将更有利于网络 电影发掘自身的社交潜力。 空间距离， 即个体对空间远近的知觉。 院线电影近些年来 努力推广三维立体 （3D） 、 环绕立体声等技术， 力求为观 众营建身临其境的观影感受， 这些因素一直以来也是院 线电影相较于网络电影的天然优势； 越来越多的电影作 品使用三维立体技术拍摄和制作， 并屡屡取得优异的票 房成绩； 然而正在发展的新技术可能使网络电影在营造 沉浸感方面赶上甚至反超院线电影。 虚拟现实 （VR） 技术利用计算机技术创建一个为用户提 供视觉、 听觉、 触觉等感官模拟的三维虚拟世

18、界， 用户借 助特殊的输入输出设备与虚拟世界自然交互。 而外形类似 头盔的头戴式虚拟现实设备 （或称为VR头显） 是目前发 展相对成熟的虚拟现实技术移动载具， 一般由显示和投 影部分、 传感器、 处理器、 摄像、 存储和电池组成。AR头 显可以为观众呈现360度的全景视频， 而不是院线电影里 始终存在视界边缘的平面视角； 同时AR头显上的传感器 能够识别观众眼球和头部的动作、 跟踪观众视线的移动， 有针对性地根据观众视线焦点渲染出电影故事的场景和 情节， 并近距离投射到观众眼前。 在跟踪观众动作的过程 中所捕捉到的相关数据被用来分析观众的视线、 面部表 情等信息， 用于识别观众关注的内容， 这

19、使得观众在观影 期间可以代入自己的想法并自主选择想要观看的场景细 节， 而不是只能被动的接受影片导演设计的“视界”画 面。 在音效方面， 观众也可以使用自己偏好的音响器材与 AR头显搭配以获得高保真立体音效。 | 演员的自我修养 9 经验距离， 即真实体验与想象的差异。 一部电影作品， 无 论是院线大屏幕作品还是网络电影， 在播放时它的既有 故事线和结局都已固定， 观众在观影期间可能已经预知 了结尾。 网飞 （Netflix） 却做出了不同的尝试。 2018年底， 网飞以独立电视电影的方式推出了著名剧集 黑镜 (Black Mirror)的圣诞特辑 黑镜潘达斯奈基 ， 与以往的电影或剧集不同的

20、是, 黑镜潘达斯奈基 允许 观众在观影过程中作为主角做出选择,不同的选择会把故 事引领到不同的故事线和结局,每一个故事线都有独特的 情节,每一个结局与相应的故事线都可以独立构成一个完 整的故事。 网飞的这个尝试目前而言还难以说得上成功， 豆瓣评分仅6.8； 但是作为一个有益的尝试获得了肯定， 尤其是交互的故事演进方式获得了很多观众的推崇。 允 许观众按照自身经验或想象来选择故事下一步的演绎， 能够提升观众的投入程度， 也从而增进了观影体验。 随着 大数据、 人工智能等技术的演进， 电影制作人能够借助新 技术在交互上做出更多、 更贴近观众自身经验的故事设 计， 并通过对观众所做出的选择进行信息收

21、集和分析， 进 一步细化故事情节， 丰富可选择的故事场景。 目前来看， 这种由观众选择推进故事情节演绎的方式并 不适合多人观影的院线电影， 反而对于单人或小群体观 影的网络电影来说， 更为如鱼得水。 时间距离， 即个体对事件发生的时间远近的知觉。 电影的 题材多种多样， 历史、 科幻、 文艺等等不一而足， 这些题材 与观众之间都存在一定的时间间隔； 电影从业者需要从 题材内容和表达方式上去思考如何拉近与观众的距离。 除此之外， 影视作品在播放期间如何降低不必要的时间 冗余、 减少等待时间也是增进观众体验的重要因素。 对于 网络电影来说， 受制于网络传输速度， 无论是使用移动网 络还是固网， 我

22、们都曾经历过观影期间暂停以等待信号 传输的过程。 第五代移动通信技术 （5G） 所具备的一些特 性有助于改善这一情况。 高速率： 5G网络的理论下行速度为每秒10GB， 远高于 4G网络的下行速度峰值每秒150MB， 超快的数据传输速 度可以大幅度减少影片播放所需要的缓冲时间， 高速率 的传输能力在允许更高解析度画质影片的同时， 还可以有 空间传输播放设备 （如虚拟现实技术载具） 对观众动态 的捕捉数据， 并据此校正和调整影片的播放内容与方 式。 低延迟： 延迟指的是数据从源节点的应用层到抵达目的 地节点的应用层并被成功接收所经历的时间长度 （端到 端时延） 。 国际上的5G研究机构要求5G在

23、理想情况下端 到端时延为1毫秒， 仅为4G网络下理想时延10毫秒的十分 之一。 低时延允许观众与设备以及支持设备算力的云端之 间能够在观众感受不到的时间差里进行数据交互； 即时 交互对于体验来说尤为重要， 时延问题是前期虚拟现实 技术发展的主要瓶颈之一， 如果这个问题顺利解决， 那么 虚拟现实以及其更高阶的演进技术增强现实 （AR） 和混 合现实(MR)技术能够进一步连通真实与虚拟， 为观众创 建出亦真亦幻的视觉效果。 技术的发展已经对网络电影的设计、 制作方法、 叙事方式 等方面提出了新的要求， 也提供了新的可能； 观众对于新 技术的好奇和对新体验的追求也需要网络电影考虑自身 的演进， 通过

24、技术增强与观众的交互， 基于交互延展出多 样的叙事方式， 让观众沉浸在叙事过程中的同时自主地 溶入自身的真实经历； 这样的电影看起来有点像游戏， 但 是对真实世界的反映是电影与游戏的根本区别， 而观众 就是真实的世界。 | 演员的自我修养 10 11 有关 是一家定位独特的全球战略咨询公司，专注于协助客户成就美好未 来：根据客户的差异化优势，为其量身定制战略。 作为网络的一员，我们一直致力于为客户构建核心成长的致胜体 系。我们将远见卓识的洞察与切实的专业技能相结合，帮助客户制定更 好、更具变革性的战略，从始至终，一以贯之。 作为全球专业服务网络中的唯一一家规模化的战略咨询团队，结合强 大的战略咨询能力与顶尖的专业人士，为客户制定最合适的战略目 标，并指引实现目标必需做出的选择，以及如何正确无误地达成目标。 制定的战略流程，足够强大以助企业捕获无限可能，确保务实并有 效地交付。正是这种战略让企业得以顺应今日的变化，重塑未来。 助您将战略愿景变为现实。 更多资讯，请浏览： 2020 版权所有。系指网络及/或网络中各自独立的成员机构。详情请进入 提及的(Strategy&)系指全球网络中的管理咨询团队，详情请访问。未经书名许可，不得全部 或部分复制文章内容。免责声明：本文件内容仅作提供信息之用，不能用于替代专业咨询顾问提供的咨询意见。