1、0151前言Part 0104行业之变：抖音入局生活服务，短视频兴趣消费重构行业经营要素052.1 兴趣驱动，从记录美好生活，到探索美好生活072.2 线上邂逅成为新的乐趣，短视频内容需求稳定在高位082.3 丰富的短视频内容构成了抖音生活服务的核心优势Part 0229品类之变：抖音生活服务综合行业蓄势待发，全品类百花齐放335.1 休娱购物：受众广泛且稳定，品类集中度降低395.2 丽人：兴趣用户平稳增长，头部三大垂类齐头并进455.3 Life Event：潜在用户规模庞大，垂类商家陆续入场Part 05展望526.1 经营评估546.2 发展方向566.3 总结Part 0609用户之

2、变：用户成熟，“线上购买，线下消费”的模式被广泛接受103.1 用户成熟，理性消费变得更为普遍113.2 优质内容搭配真实的用户评价是打动理性消费者的关键要素123.3“线上购买，线下消费”，用户消费路径进一步变短143.4 超半数抖音用户通过内容探索美好生活Part 0318经营之变：商家经营策略重构，抖音成为核心经营阵地194.1 短视频内容成为重要的经营工具214.2 直播有效拉近商家与用户的距离234.3 达人成为新的经营资源264.4 搜索是用户兴趣探索的重要入口274.5 核心用户晒单是增加商家曝光和促进用户裂变的重要方式284.6 抖音逐渐成为生活服务商家的核心经营阵地之一Par

3、t 04CONTENTS综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务01综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务02综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务广义的生活服务业指在人们日常生活的各个场景中提供服务的产业，包括餐饮、酒旅、娱乐、汽修、租房买房、教育培训等，涉及衣、食、住、行、用、娱乐、教育、健康等日常生活的方方面面。在本篇报告中，我们按照用户使用场景将生活服务业大体分为三类，分别为：满足居民饮食需求的餐饮行业，满足用户出行、住宿和游玩的酒旅行业，以及日常生活中其它各类到店消费或上门服务相关的经济形态，我们称之为综合行业。综合行业为本篇报告关注的重点

4、，其中将详细探讨休娱购物、丽人、Life Event（简称LE，指狭义生活服务）等热门品类的发展现状。随着社会物质财富的增长，以及人民对美好生活的追求，生活服务业在国民经济中的地位逐渐提升。据国家统计局数据，2010年以后第三产业对GDP的贡献率逐年增长，到2019年达到顶峰，约占当年GDP增加值的63.5%。生活服业务作为第三产业的重要组成部分，受外部环境的影响较大。仍以第三产业对GDP的贡献率数据来看，2022年仅有41.8%，相较于正常年份60%以上的占比而言，贡献率下降了20余个百分点。从这个角度来看，恢复生活服务业的活力对于加速第三产业复苏和促进国民经济增长具有重要意义。核心观点：生

5、活服务业承载着居民消费升级需求，在 2023 年恢复经济发展的阶段，对于缓解就业压力，刺激经济复苏具有重要意义。当前，生活服务业已经进入转型升级的关键期，用户消费路径的转变影响着商家的经营模式与场景，短视频“内容种草”价值凸显，抖音成为重要的经营平台。03综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务互联网等数字技术的发展为人们生活提供诸多便利的同时，也改变着用户的日常习惯，并在一定程度上提升了用户对于便捷性和效率的要求。中国互联网行业数十年的发展，在不同阶段不同程度地推动了生活服务业的数字化转型升级。尤其是近年来，数字基础设施的进一步完善，让更多的资源向存量市场倾斜，线上线下流量的一体化运营让生活

6、服务业的发展迎来新的机遇。在行业层面，抖音生活服务的入局将从流量端为商家提供新的获客渠道，增加生活服务企业的经营信心，同时将推动生活服务业经营格局的转变；用户层面，线上“种草”线下消费的模式深入人心，消费路径的缩短将大幅增加用户对“内容种草”的敏感度；经营层面，内容成为重要的转化驱动要素，线上内容经营变得更加重要，商家的经营重点逐渐发生转移；细分赛道也在适应新环境的过程中，呈现出百花齐放的态势。数据来源：国家统计局，年度数据，2003年-2022年注：三次产业贡献率指各产业增加值增量与GDP增量之比2003 年-2022 年中国三次产业贡献率变化趋势2003 年3957.93.12004 年4

7、0.851.82005 年44.350.55.22006 年45.949.74.42007 年47.350.12.72008 年46.248.65.22009 年43.752.342010 年3957.43.62011 年43.9524.12012 年455052013 年47.248.54.22014 年49.945.64.52015 年55.939.74.42016 年603642017 年61.134.24.62018 年61.534.44.12019 年63.532.63.92020 年46.343.310.42021 年54.738.96.42022 年41.847.710.57.3

8、第一产业对 GDP 的贡献率(%)第二产业对 GDP 的贡献率(%)第三产业对 GDP 的贡献率(%)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%04综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务抖音入局生活服务，短视频兴趣消费重构行业经营要素2.1兴趣驱动，从记录美好生活，到探索美好生活综合行业是较早进入数字化经营的生活服务业细分领域之一，各类O2O平台的崛起，加速了本地商家通过线上获客的意识，也培育了用户线上团购的习惯。扎根于生活服务的综合行业产业生态日渐完善，上游的企业和个体户等市场供给方通过生活服务平台展示自己的产品和服务，吸引消费者的关注，并通过线上交易平台实现即时转

9、化，这在一定程度上缩短了产品或服务从曝光到交易的转化链路，大幅提升了行业效率。生活服务综合行业产业链图谱上游中游下游个体户企业平台物流配送移动支付消费者05综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务06综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务涡轮式增长带来本地生意经营新增量漏斗式经营，生意增长空间有限抖音生活服务：强兴趣导向私域沉淀内容打造门店转化流量加热营销活动助力 品牌内容曝光激发UGC认领POI联动线上下直播爆发短视频蓄水看到兴趣激发交易到店分享裂变但随着互联网用户习惯的转变，传统生活服务平台需求导向的转化模式在使用频率和适应用户个性化需求方面表现出相对的不足。生活气息浓厚的短视频平台在用

10、户记录美好生活的同时，基于用户兴趣的个性化内容呈现，也成为用户发掘好店，探索兴趣的新场所。涡轮式增长经营 带来持续生意增量传统本地生活服务平台:强需求导向流量转化沉淀需求搜索购买到店短视频平台已成为用户获取本地生活相关信息的重要渠道。据巨量算数调研，在抖音用户日常获取生活服务信息的多个平台中，八成以上的综合行业用户将短视频平台作为选项之一，其中，女性用户选择短视频平台的比例更是高达88%。抖音生活服务内容消费量长期稳定在高位。从抖音端综合行业相关内容播放量来看，全年播放量较为平稳，相对而言，7-8月为每年综合行业内容的需求高峰。过去几年，抖音端积累了大量的生活服务相关视频，用户也形成了稳定的内

11、容消费习惯。2.2线上邂逅成为新的乐趣，短视频内容需求稳定在高位07综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务抖音生活服务综合行业相关短视频播放量走势20220032022042022052022062022072022082022092022212202301抖音生活服务综合行业相关短视频互动量走势20220032022042022052022062022072022082022092022212202301（2022年1月-2023年1月）（2022年1月-2023年1月）日常通过短视频平台获取生活服务相

12、关信息的用户占比 数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1171，2023年2月女88.02%81.95%男84.03%整体数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月以短视频内容为载体，抖音生活服务具有鲜明的特色。短视频富有创意的呈现方式为用户提供了直观了解产品和服务的渠道。六成左右的用户表示“丰富的短视频加持，展示维度多，直观”是抖音生活服务的显著优势之一。此外，抖音基于内容兴趣的消费场景，对用户喜好的充分了解也让更多的用户相信，通过抖音能够获得更符合个人需求的推送信息。商家、达人和用户等组成的健全生态逐渐成为抖音生活服务重要的特征。商家的陆续入驻，让短视频兴趣探索有了消费承

13、接的场景，也让用户在抖音有了更多元的选择；达人的参与除增加了平台优质探店内容外，也提供了更多不同视角、不同维度的店铺评价信息，大幅降低了用户的消费决策成本；用户层面，庞大的消费体量形成的规模效应让商家有动力提供相对更优惠的价格，使用户获得实际的经济利益；用户真实的打卡、晒单和评价则进一步带动了商家和品牌在线上的曝光，由此形成的传播效应反哺着商家的经营效益。2.3丰富的短视频内容构成了抖音生活服务的核心优势08综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务用户认为抖音生活服务的优势女男数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1171，2023年2月57.8%62.7%丰富的短视频加持，展示多维度，直观37

14、.3%42.4%抖音更了解用户喜好，可以精准推荐37.3%40.3%抖音上的商家数量多，选择范围大45.6%35.5%抖音上的优惠活动多，价格吸引人25.4%20.9%达人探店内容多，店铺评价更专业13.1%19.6%抖音晒单方便，可以获得关注4.8%5.6%其他40.1%37.0%评价或打卡的用户多，店铺呈现更真实09综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务用户成熟，“线上购买，线下消费”的模式被广泛接受随着数字化的深入，互联网早已融入用户日常生活，丰富多彩的网络生活逐渐培育出一批成熟的消费者。他们越来越少地因为“冲动消费”而选择一款产品，反之，越来越多的用户在消费时会考虑个人的实际需求，“

15、按需消费”、“深入了解后理性消费”也变得越来越普遍。据巨量算数调研，抖音生活服务综合行业用户中，分别有72.5%和54.7%的用户表示自己在日常消费时多为“按需消费”和“深入了解后理性消费”。与此同时，女性和年轻用户也更多地承认会“逐渐被内容种草”。巨量算数对抖音生活服务综合行业用户调研发现，在表示会“逐渐被内容种草”的用户中，女性用户占比62%，高于男性用户。分年龄段看，18-30岁年轻用户更多地表示会“逐渐被内容种草”，且从年龄分布看，越年轻的用户对“内容种草”的接受度越高。3.1用户成熟，理性消费变得更为普遍抖音生活服务综合行业用户消费决策类型数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1171

16、，2023年2月按需消费72.5%54.7%深入了解后理性消费13.7%逐渐被内容种草7.4%冲动消费1.4%其他 数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1171，2023年2月表示会“逐渐被内容种草”的用户性别分布表示会“逐渐被内容种草”的用户年龄分布51.9%18-3027.5%31-4012.5%41-505.6%51-602.5%60 岁以上38%62%10综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务在消费之前充分了解产品和服务是理性消费者的显著特征，网络公开信息、身边的朋友、日常关注的达人以及线下商家的推介等都会影响到用户的消费决策。其中，普通消费者真实的、个人视角的评价为用户提供了重要的

17、参考信息，也成为引发用户消费行为的主要驱动力。抖音庞大的用户群体，通过晒单、打卡、点赞、评论等行为丰富了产品和服务的展示维度，以消费者视角提供了大量的评价，并在线上用户的互相分享和印证中俘获了用户的信任。综合行业丰富有趣的内容极易引发用户讨论，六成左右的综合行业兴趣用户表示“在抖音上偶然刷到，用户评价较好”的产品、服务或商家最易引发个人的消费行为，“身边的朋友推荐或分享”紧随其后。此外，对于偏理性的男性用户，他们会更愿意相信自己熟悉的达人，“自己熟悉的达人探店推荐”成为引发男性用户消费的第三大驱动力；而对于女性用户，“网红打卡地，较适合拍照或拍摄短视频”以及“直播间秒杀，优惠幅度大”则更易引发

18、她们的消费行为。3.2优质内容搭配真实的用户评价是打动理性消费者的关键要素综合行业用户认为最有可能引发消费行为的场景 数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1171，2023年2月11综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务61.1%59.7%在抖音上偶然刷到，用户评价较好51.6%48.9%身边的朋友推荐或分享23.5%25.4%自己熟悉的达人探店推荐22.6%20.2%线下偶遇，商家推荐优惠活动31.1%19.4%直播间秒杀，优惠幅度较大4.2%5.1%其他30.4%22.1%网红打卡地，较适合拍照或拍摄短视频女男短视频构建了从兴趣探索到消费转化的消费链路，用户在线上通过短视频内容、用户评价

19、和打卡晒单信息了解商品和服务，激起个人的消费兴趣后，随即在平台完成下单动作，然后选择合适的时间进行线下消费。这一模式已经被广泛接受，逾六成的综合行业用户表示针对本地消费品类，日常的消费模式为“线上购买，线下到店消费”。匹配不同的内容特点和用户使用场景，抖音生活服务提供了不同的下单入口，包括：短视频上的商品或店铺链接、直播间购物车、商家店铺主页、企业号主页、评论区链接等。其中，“短视频上的商品或店铺链接”是用户最常用的下单路径，其次为“直播间购物车”，通过短视频和直播实现的边看边买模式，进一步缩短了用户从心动到行动的转化路径。此外，值得一提的是，不同性别的用户对于短视频转化路径差异较小，相对而言

20、，男性用户对搜索场景的使用比例相较于女性用户更高，女性用户则偏爱直播间购物车路径。3.3“线上购买，线下消费”，用户消费路径进一步变短12综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务抖音生活服务用户日常消费模式64.2%线上购买，线下到店消费26.7%线上了解信息，线下购买并消费16.1%线上订购，预约上门服务5.8%其他21.9%直接到店了解信息并消费 数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1171，2023年1月13综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务综合行业用户常用下单路径女男短视频上的商品或店铺链接直播间购物车主动搜索到商家店铺商家企业号主页其他62.7%60.8%61.5%47.5%1

21、6.6%23.9%6.7%9.5%2.5%3.0%9.9%8.6%达人探店口播引导或评论区链接 数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1171，2023年1月基于用户兴趣和地理信息的本地化内容推荐，让用户在线上也可以邂逅优质的本地店铺，超六成用户表示“抖音让我发现了很多平时不会注意到的本地店铺”。线上、线下的信息联通，和线上邂逅带来的惊喜感让越来越多的用户在抖音探索周边美好生活。3.4 超半数抖音用户通过内容探索美好生活14综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务2022年高峰期抖音生活服务综合行业每月兴趣用户数量已突破3亿，并在外部环境存在一定波动因素的情况下，较长期地稳定在3亿左右。相关内容

22、 2 次以上兴趣用户计算以当月点赞综合行业15综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务抖音生活服务综合行业兴趣用户数量20220032022042022052022062022072022082022092022212202301（2022年1月-2023年1月）抖音让我发现了很多平时不会注意到的本地店铺我喜欢在抖音上分享网红店铺打卡视频我喜欢在抖音上记录吃喝玩乐62.9%53.0%41.4%综合行业兴趣用户对抖音生活服务的态度（比较同意+完全同意）数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1171，2023年2月数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1

23、月-2023年1月兴趣用户数：点赞两次及以上相关内容的用户，品类之间不做去重16综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务从兴趣用户人群特征看，抖音生活服务综合行业作为大众普遍接受的行业，其人群覆盖也相对均衡，无论是性别比例，还是年龄段和城市线分布，均呈现出平衡发展的态势。相对而言，31-40 岁年龄段具有较高消费力的中青年用户占比更高。三线城市的用户普遍开始从线上关注周边的生活，他们数量庞大，是目前抖音生活服务综合行业的主力兴趣人群。广东、江苏等经济发达省份，河南、山东等人口大省，以及浙江、四川等网红省份的用户数量和消费潜力值得关注。分城市看，重庆成为目前抖音生活服务的第一城，上海、成都、北京

24、、深圳紧随其后。数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月抖音生活服务综合行业兴趣用户性别分布抖音生活服务综合行业兴趣用户年龄分布综合行业用户画像抖音生活服务综合行业兴趣用户城市线分布18-2324-3031-4041-5050 以上五线及以下一线新一线二线三线四线17综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务综合行业用户画像抖音生活服务综合行业兴趣用户分布 TOP20 省份广东江苏河南山东浙江四川安微河北湖北湖南陕西云南贵州福建江西广西山西新疆重庆 上海抖音生活服务综合行业兴趣用户分布 TOP20 城市重庆上海成都北京深圳苏州广州西安东莞杭州郑州武汉宁波天津佛山合肥保定长沙温州 青岛数据来源

25、：巨量引擎城市研究院，2023年1月商家经营策略重构，抖音成为核心经营阵地18综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务19综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务短视频内容作为用户与商家之间的主要连接媒介，扮演着越来越重要的角色。首先是价值传递，即短视频内容承载着商家的品牌、服务和商品特色等价值信息，在了解用户个性化喜好及需求的基础上，成为传递价值的重要载体；其次，短视频也是商家与用户建立信任和情感连接的纽带。在巨量算数针对抖音生活服务综合行业的用户调研中，接近六成的用户表示同意“经常发布优质短视频的商家更值得信赖”这一观点。4.1短视频内容成为重要的经营工具此外，短视频内容还是协助商家打通长

26、效经营链路，形成良性循环的重要工具。在短视频平台上，基于用户兴趣的消费链路也影响着商家的经营策略。用户在抖音上消费短视频内容，并基于内容兴趣探索发掘有趣的生活服务商家，在线上完成消费后去线下“拔草”。优质的线下服务引发用户晒单和分享的意愿，通过在抖音上分享商家服务信息获得用户关注的同时，也帮助商家扩大了线上的影响力。围绕内容的短视频兴趣消费路径，让每一个普通用户、达人和商家都可以从不同维度地为品牌“代言”。从这个角度，商家的经营重点除官方内容运营外，还有达人和用户的运营，即：通过达人渗透不同的用户圈层，通过官方内容维持用户的长期粘性，沉淀出品牌的人群资产，再通过深度的用户运营获得有效的转化订单

27、。短视频内容帮助生活服务商家打通了长效经营链路，大幅增加了生活服务商家的获客效率。数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1171,2023年2月完全同意比较同意一般比较不同意完全不同意24.8%27.5%6.8%8.6%32.3%用户态度:经常发布优质短视频的商家更值得信赖20综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月订单转化率：指短视频内容播放量与带来的订单量之比，即：订单转化率=订单量/短视频内容播放量。过去一年，抖音生活服务综合行业相关内容获得订单转化的效率呈现明显的上涨趋势。以抖音生活服务综合行业短视频播放量带动的订单量转化率来看

28、，2023 年 1 月较去年同期增长了 3倍以上。随着外部环境的逐渐好转，抖音短视频内容的订单转化效率仍有很大的提升空间，这得益于商家、达人和普通消费者的高质量内容产出。基于短视频的生活服务消费和经营链路抖音生活服务综合行业内容驱动的订单量转化率20220032022042022052022062022072022082022092022212202301(2022年1月-2023年1月)线上消费线下拔草兴趣种草消费者晒单用户短视频、直播兴趣探索传播裂变生产内容内容生产者(达人、商家、用户)消费内容内容21综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务4.

29、2直播有效拉近商家与用户的距离 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月蓝V：指抖音上，通过认证的企业或品牌账号直播实时互动的特点使其成为商家、达人与用户高效沟通的新方式，过去一年，抖音生活服务综合行业商家和达人陆续入场，在抖音通过直播与用户深度交流。商家侧，开播商家数量持续增长，以蓝 V 账号开播量计算，2023 年 1 月在抖音开播的生活服务综合行业蓝 V 账号数量比去年同期增长了 8 倍。从每个蓝 V 账号平均被看播时长看，2022 年年初，由于开播商家数量较少，直播内容整体处于供不应求状态，平均每蓝 V 被看播时长较长，而在 2022 年下半年，开播蓝 V 持续增长

30、的同时，每账号平均被看播时长仍处于较为稳定的状态，这也表明，越来越多的用户开始对综合行业商家直播感兴趣，并作为直播观众长期活跃。20220032022042022052022062022072022082022092022212202301抖音生活服务综合行业开播蓝 V 数量及平均被观看时长(2022年1月-2023年1月)开播蓝 V 数量平均每蓝 V 直播被看时长 22综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务达人侧，直播开播量增长显著，2023 年 1 月，综合行业达人直播总量比去年同期增长超 6 倍。同时，在消费侧，用户对达人直播内容的观看量和观

31、看时长也呈现显著的增势，2023 年 1 月，综合行业达人直播被观看时长达超过百万小时，相当于每天有过万小时的看播来自综合行业达人直播间。整体来看，无论是商家直播还是达人直播，都能有有效地吸引到抖音生活服务综合行业用户。从商家和达人两侧来看，抖音生活服务综合行业的直播蓄势待发，已经成为拉近商家与用户距离的重要途径。抖音生活服务综合行业达人直播场次及被观看时长直播场次平均每场被观看时长 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月202200320220420220520220620220720220820220920222122023

32、0123综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务达人在增加用户信任感，产出优质内容，带动品牌破圈和刺激用户消费等场景中扮演着越来越重要的角色。据巨量引擎城市研究院数据，2023 年 1 月，抖音生活服务综合行业达人以8.2%的数量占比获得了该领域 15.5%的播放量。从内容贡献度和影响力的角度，达人作为平台的重要资源，将在商家经营过程中发挥重要作用。4.3达人成为新的经营资源 数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月注：综合行业达人指粉丝量超过1万，且有过综合行业打卡记录的抖音创作者；非达人创作者指粉丝量不超过1万，且有过综合行业打卡记录的抖音创作者2023 年 1 月综合行业达人&非达人

33、投稿作者数占比91.8%8.2%2023 年 1 月综合行业达人&非达人内容播放量占比15.5%84.5%达人内容潘放量非达人内容播放量达人作者数量非达人作者数量24综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务近一年，抖音生活服务综合行业达人快速成长，到 2023 年 1 月，万粉以上达人 数 量 同 比 增 长 102%。其 中，Life Event （指狭义生活服务）涉及场景较为广泛，该领域达人数量占比 52.9%；休娱购物次之，占比 39.5%。从达人分布看，丽人领域的达人数量仍有较大增长空间，休娱购物、Life Event（指狭义生活服务）达人内容趣味性较高且贴近日常生活，其内容传播潜力较

34、好，因而数量增长较快且市场容纳量较大。截至 2023 年 1 月万粉以上达人数量同比增长 102%综合行业达人数量202301202201综合行业达人类型分布39.5%52.9%7.7%休娱购丽人Life Event数据来源:巨量引擎城市研究院，2023年1月数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月，2023年1月25综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务从不同粉丝量级的达人常驻城市看，新一线城市的抖音生活服务综合行业达人数量最多，尤其是 50 万粉丝以上的中头部达人，大量地分布在新一线城市。与此同时，1-50 万粉丝的长尾达人，储备充足，且在各城市线均衡分布。从达人侧看，人口众多的新一

35、线和三线城市的综合行业生态在线上成长迅速，可能是未来生活服务行业线上爆发的突破点。截至 2023 年 1 月各城市线中头部综合行业达人数量截至 2023 年 1 月各城市线 1-50 万粉丝综合行业达人数量五线及以下四线新一线二线三线一线数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月50-100 万粉丝100-200 万粉丝200 万粉丝以上五线及以下四线新一线二线三线一线26综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务4.4搜索是用户兴趣探索的重要入口2023 年 1 月综合行业相关热搜词云搜索是用户主动探索的行为，潜藏着用户强烈的兴趣。最近一年，抖音端综合行业相关搜索量持续增长，2022 年 8

36、 月搜索高峰期。用户通过搜索短视频探索周边生活已成为常态。比如：2023 年 1 月，临近春节，“美甲店附近团购”、“汽车优惠附近精洗”、“按摩”、“洗浴”、“电影票优惠团购”等关键词的搜索词频均处于较高水平。作为承接用户明确需求的入口，抖音搜索的经营价值逐渐提升。越来越多的用户通过搜索探索兴趣，也意味着越来越多的商家可以通过搜索承接用户需求。数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月综合行业相关内容搜索次数(2022年1月-2023年1月)202201 202202 202203 202204 202205 202206 2022

37、07 202208 202209 202210 202211 202212 20230127综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务4.5核心用户晒单是增加商家曝光和促进用户裂变的重要方式 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月综合行业打卡用户数量及平均打卡量20220032022042022052022062022072022082022092022212202301从过去一年抖音生活服务到综行业的打卡用户数量和打卡次数来看，大量的用户已经形成了在抖音晒单和打卡的习惯。在 2022 年 7 月用户打卡的高峰期，月打卡用户数量超

38、过 2000 万；全年来看，平均每月每个综合行业用户打卡量呈现稳中向上的趋势。大量用户通过打卡晒单分享个人的消费体验，增加商家、品牌和服务在用户个人圈层的影响力，进而带来新用户的参与。用户自发的打卡行为已成为促进商家曝光和吸引新用户的重要方式。2000 万+(2022年1月-2023年1月)28综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务4.6抖音逐渐成为生活服务商家的核心经营阵地之一在抖音生活服务，开启全局经营新模式抖音庞大的用户覆盖能力，为商家经营和获客提供了巨大的想象空间；同时，各类经营工具和基础设施也为商家经营提供了诸多便利。如：借助企业号和商家 POI 建立起的经营阵地，可以充分展示货品

39、和服务；借助短视频和直播等内容载体，可以拉近商家与用户的联系，建立互惠互信的长期关系；而借助商业广告等流量工具，则可以充分地增加曝光，形成流量传播与兴趣转化的正向循环。抖音生活服务综合行业每月有动销的商家数量抖音生活服务综合行业每月有动销的商家数量(2022年1月-2023年1月)(2022年1月-2023年1月)2023 年 1 月同比增长超 6 倍同比增长超 3 倍数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月202200520220720220920222005202207202209202211202301

40、抖音逐渐成为生活服务商家的核心经营阵地之一。2022 年，抖音生活服务正式入局，随着商家的陆续入驻，以及抖音生活服务经营生态的完善，在抖音获得订单的商家数量也持续增长。巨量引擎城市研究院数据显示，2023 年 1 月，已经在抖音获得订单的综合行业商家数量比去年同期增长超 6 倍，总和订单量同比增长超 3 倍。商家入驻销量提升商家身份认证门店 POl货品设置BGCUGCPGCOGC流量加热私域流量营销活动品牌推广长效增长阵地经营内容经营流量经营场的联通人的吸引货的售卖抖音生活服务综合行业蓄势待发，全品类百花齐放29综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务30综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服

41、务按2023年1月用户打卡量计算，综合行业三大品类休娱购物、丽人、Life Event（狭义生活服务）分别占比69.9%、12.1%和18.1%。2023年1月与去年同期相比，用户对综合行业的兴趣度有所提升，休娱购物、丽人、Life Event（指狭义生活服务）打卡量分别上涨了22.9%、15.9%和15.2%。数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月，2023年1月2023 年 1 月综合行业各品类打卡量休娱购物品类用户打卡量丽人品类用户打卡量Life Event 品类用户打卡量同比+22.9%同比+15.9%同比+15.2%202200012

42、02301丽人 12.1%Life Event 18.1%休闲购物 69.9%从细分品类的播放量和商家订单量来看，综合行业全品类订单量均有显著增长。其中购物品类增长最快，且内容受众广，播放量大。休闲娱乐同理，由于其娱乐属性与抖音平台调性相契合，相关内容播放量较高，因而带来的订单总量也远高其它品类。相对而言，购物、生活服务、宠物、结婚等品类目前均处于快速成长期，2023 年 1 月订单量比去年同期增幅较大。尤其是购物品类，已经完成了内容增长的阶段，由大流量带来的转化订单也随之而来，可以预见，购物品类的订单量将很快达到综合行业各品类平均订单量水平。亲子、丽人属于相对垂直品类，目前订单量已超过综合行

43、业平均值，较大的订单基数拉低了同比增长率，但二者订单量增幅也处于较高水平。31综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务从商家和达人直播总量来看，综合行业三大品类直播供给量相当，其中丽人品类直播量在2022 年下半年之后快速增长，于 2022 年 8 月份超过休娱购物，并于 2022 年 12 月达到高峰，直播供给量的增长也随之带来了丽人品类直播观看时长的增加。数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月2023 年 1 月抖音生活服务综合行业各细分品类订单量、订单量增幅及相关内容播放量订单量的同比增幅教育培训结婚亲子丽人订单多商家订单量休闲娱乐注：气泡大小表示对应品类内容播放量宠物生活服务运动

44、健身购物高增长平均订单量订单量平均增幅数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月综合行业各品类总直播场次（2022年1月-2023年1月）Life Event 休娱购物 丽人2022003202204202205202206202207202208202209202221220230132综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务从直播观看时长看，休娱购品类的娱乐属性显然更受到大众用户的喜爱，在供给量平稳增长的情况下，休娱购品类直播间的观看量远高于其它品类。整体来看，抖音生活服务综合行业的内容生态完善，用户接受度较高，且随着商家的陆续

45、入驻，平台成交订单量快速增长，无论是商家、平台和达人，还是普通用户均已跃跃欲试，行业蓄势待发。从 2023 年 1 月，各细分品类的表现来看，抖音越来越大众化的平台定位，为各个品类提供了成长的契机，足够容纳综合行业全品类的线上经营，由此也必然带来综合行业各品类的百花齐放。数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月Life Event 休娱购物 丽人综合行业各品类总直播观看时长（2022年1月-2023年1月）2022003202204202205202206202207202208202209202221220230133综合行业洞

46、察白皮书2023 抖音生活服务5.1休娱购物休娱购物即休闲娱乐和购物，主要包括：洗浴按摩、棋牌桌游、户外运动、KTV、酒吧、游戏厅等覆盖各类人群的身心娱乐活动项目，以及商超、步行街、免税店、家居建材等生活消费场所。休娱购物品类受众广泛且用户量稳定。休娱购内容具有较好的观赏性，也普遍适合短视频的内容呈现方式，因而用户的打卡意愿普遍较高，内容受众广泛。按照当月点赞 2 次及以上相关内容的兴趣用户计算，过去一年抖音端休娱购用户数量稳定，7-8 月为休娱购物兴趣用户活跃的高峰期，他们在抖音观看休娱购物相关内容，并产生互动行为。品类现状：受众广泛且稳定，品类集中度降低休娱购物品类兴趣用户数量（2022年

47、1月-2023年1月）20220032022042022052022062022072022082022092022212202301数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月休娱购兴趣用户：当月点赞过2次及以上休娱购相关内容的用户34综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务休娱购物品类兴趣用户年龄分布18-2324-3031-4041-5050 岁以上休娱购物品类兴趣用户分布 TOP20 省份休娱购物品类兴趣用户分布 TOP20 城市休娱购物品类兴趣用户性别分布休娱购受众多为普通大众用户。从用户画像看，女性用户占比略高于男性用户，

48、年龄分布较为均衡，31-40 岁消费力较强的中青年用户占比更高。从地域分布看，三线城市用户庞大的用户体量使其在休娱购受众中也占据更高的比例，同理，人口大省广东、河南、江苏的用户占比也更高。重庆成为休娱购兴趣用户分布最多的城市，其次为上海、成都和北京。数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月休娱购物品类用户画像休娱购物品类兴趣用户城市线分布一线新一线二线三线四线五线及以下北京郑州重庆上海成都苏州深圳广州西安东莞杭州武汉宁波天津合肥保定佛山长沙温州潍坊江苏陕西江西新疆广东河南山东浙江安徽四川河北湖北湖南云南贵州福建广西山西重庆上海35综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务过去一年，休娱购物领

49、域的商家陆续在抖音上获客，平台上有动销的商家数量持续增长，到2023 年 1 月，比去年同期增长 7 倍；1 月的总订单量比去年同期增长了 3 倍。从全年的趋势看，7-8 月暑期，以及 1-2 月春节前后可能会出现休娱购物消费的小高峰。休娱购物品类每月有动销的商家数量（2022年1月-2023年1月）20220032022042022052022062022072022082022092022212202301数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月休娱购物品类商家订单量走势（2022年1月-2023年1月）20220120220

50、2202203202204202205202206202207202208202209202221220230136综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务休娱购物品类集中度降低，长尾品类陆续崛起。从订单分布看，KTV、网吧、游戏厅等传统娱乐是休娱购物中订单量最多的垂类，其次为洗浴按摩和酒吧。对比过去一年各品类订单量占比可以发现，休娱购头部三大品类获得的订单量在休娱购品类总订单量中的占比显著下降，这得益于大量长尾品类的快速崛起。如：综合商场、日用商超等，在 2022 年 1 月均为小众品类，到 2023 年 1 月，订单量已经跻身休娱购领域 TOP10。随着越来越多长尾品

51、类的崛起，休娱购细分品类多元化程度也在提升，用户的选择在增多，平台生态也更加健康。数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月，2023年1月2023 年 1 月休娱购物订单量 TOP5 垂类2022 年 1 月休娱购物订单量 TOP5 垂类洗浴按摩酒吧新奇体验综合商场传统娱乐洗浴按摩酒吧新奇体验DIY 手工坊传统娱乐37综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务大量的用户通过搜索入口探索周边休闲娱乐活动和场所。搜索是一种用户主动探索的行为，是用户强烈兴趣的体现。过去一年抖音用户对休娱购物相关内容和团购的兴趣度持续增长，到 2023 年 1 月，休娱购物相关内容单月搜索次数比去年同期增长了 50

52、%以上，其中，除春节期间的“烟花燃放视频”外，“电影票优惠团购”、“草莓采摘园附近哪里有”、“密室逃脱”、“洗浴”、“按摩”、“KTV 团购套餐”、“酒吧”等强烈团购需求导向的关键词均有较大的搜索量。数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月休娱购物相关搜索次数（2022年1月-2023年1月）2023 年 1 月休娱购物相关热搜词云2022003202204202205202206202207202208202209202221220230138综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务老牌零售商家入局抖音新营销模式千余抖音矩阵号缔造单月破亿曝光“

53、天虹”作为一家拥有 30 多年历史的实体零售企业，在全国 8 省 35 市共经营购百 101 家（购物中心 39 家），超市 117 家，涵盖购物中心、百货、超市三大业态。2021 年下半年，天虹与抖音生活服务合作后，开始打磨抖音生态内容孵化，在抖音平台建立天虹门店矩阵号，平台活动主要以百货券（服饰鞋子箱包床上用品）+购物卡为主。品类案例：天虹5000 万单月核销GMV1 亿+月度累计曝光量450 万+单场直播销量 常态化直播 撬动生态流量反哺商家自播推动:从服务商运营逐渐转变为商家自主直播运营，月度 4 场直播，商家兼职主播，并多次开展员工直播赋能培训。货盘调整:差异化短视频/直播产品打造。

54、增设【65 抵 100 元代金券】直播间专属秒杀品，放置在直播小房子的最下方提升直播互动和直播停留。直播玩法突破:挑战直播现场活动互动，将实景商场直播玩法模式有效结合。亮点二短视频营销选品搭建矩阵攻略货盘调整：新增 180 抵 200 的百货品-拉新带动明显，新增 85 抵 100 的超市品-视频带单量明显，通过优质单品反哺其他套餐和 GMV。组织员工培训：组织培训（教如何简单的拍摄/剪辑/抖音热点推荐/短视频爆款技巧/如何涨粉/短视频如何选题）要求员工发视频带话题#天虹。对内部员工激励：设立门店基金，门店曝光量/视频带单数最高的 Top1 分别获得各门店经费。亮点一 借助消费券 实现 5 千

55、万单月核销把握关键资源:结合政府消费券反推天虹增加补贴费用，线下物料铺设，私域宣发等动作，结合消费券发放时间进行直播。发起达人一代多项目:推动天虹内部此前动销率低但门店数占比最多的区域门店员工参与进来。亮点三39综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务5.2丽人丽人品类主要包括美发、皮肤管理、美甲美睫、美容美体等多个细分垂类，从 2023 年 1 月用户的打卡量分布看，美发、美容美体和美甲美睫三个品类的用户受众最多，三大品类的打卡量占丽人品类打卡总量的近九成。休娱购物品类受众广泛且用户量稳定。休娱购内容具有较好的观赏性，也普遍适合短视频的内容呈现方式，因而用户的打卡意愿普遍较高，内容受众广泛。

56、按照当月点赞 2 次及以上相关内容的兴趣用户计算，过去一年抖音端休娱购用户数量稳定，7-8 月为休娱购物兴趣用户活跃的高峰期，他们在抖音观看休娱购物相关内容，并产生互动行为。品类现状：兴趣用户平稳增长，头部三大垂类齐头并进数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月丽人品类各垂类打卡量分布（2023年1月）美甲美睫 17.4%美容美体 39.7%美发 40.0%40综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务丽人品类的受众多为生活精致，有着稳定的爱美、变美意愿的用户。按照当月点赞过 2 次及以上丽人品类相关内容的用户计算，过去一年抖音丽人品类兴趣用户数量仍保持平稳增长的趋势，8 月高峰期有近 34

57、00 万用户在抖音观看丽人品类相关内容并产生互动行为。数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月丽人品类兴趣用户数量（2022年1月-2023年1月抖音生活服务）3400 万2022003202204202205202206202207202208202209202221220230141综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务从用户画像看，丽人品类受众多为女性用户，但并非女性专属。随着植发、脱发、男士发型等内容在抖音上的走红，男性用户对丽人品类的关注度也随即提升，整体来看，丽人品类受众的性别分布日益均衡，其中女性用户占比约 55.

58、1%，男性用户占比 44.9%。年龄分布上，40 岁以下年轻用户占比六成。他们在各城市线分布均衡，人口基数较大的省份和城市丽人品类兴趣用户数量也相对更多。丽人品类兴趣用户性别分布 数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月丽人品类兴趣用户年龄分布丽人品类兴趣用户城市线分布丽人品类兴趣用户分布 TOP20 省份丽人品类兴趣用户分布 TOP20 城市重庆上海北京成都苏州深圳广州西安东莞郑州杭州武汉宁波天津潍坊保定周口徐州温州青岛丽人品类用户画像一线新一线二线三线四线五线及以下18-2324-3031-4041-5050 岁以上广东江苏河南山东浙江安徽四川河北湖北湖南陕西云南贵州江西福建广西山西新

59、疆重庆上海42综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务过去一年，丽人品类的商家数量和订单量持续增长，到 2023 年 1 月，在抖音上获得订单的丽人品类商家数量同比增长 5 倍，总订单量同比增长近 2 倍。数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月（2022年1月-2023年1月）丽人品类每月有动销的商家数量（2022年1月-2023年1月）丽人品类商家订单量走势2022003202204202205202206202207202208202209202222003202204202205

60、2022062022072022082022092022212202301从用户搜索量看，丽人品类兴趣用户对抖音上的相关内容和本地团购信息的关注度也有显著提升，尤其是 8 月高峰期，月搜索丽人品类相关内容超过 3500 万次。1 月份春节前后，用户对丽人品类的团购信息关注度明显提升，“美甲店附近团购”、“美甲团购优惠附近”、“理发店团购附近”、“美睫优惠团购附近”、“美发团购优惠套餐”、“美甲款式推荐 2023 爆款美甲”等关键搜索次数较多。数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月，2023年1月数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月数据来源：巨

61、量引擎城市研究院，2023年1月43综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务2023 年 1 月增幅2022 年 1 月丽人品类 TOP3 垂类订单量及增速美发美甲美睫美容美体丽人品类各垂类订单量占比2022 年 1 月2023 年 1 月16.6%30.5%52.4%24.3%36.2%38.5%美发美甲美睫美容美体其它(2022年1月-2023年1月)丽人品类相关搜索次数2023 年 1 月丽人品类相关热搜词云2022003202204202205202206202207202208202209202220 万+分品类看，2

62、023 年 1 月头部三大品类的订单量同比增幅均超过 100%，其中美容美体垂类增长最快，1 月较去年同期增长超 3 倍。美容美体和美甲美睫两个品类的快速增长，稀释了美发类订单在总订单中的占比，从而使三大品类的占比更加均衡。44综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务商家品牌介绍经营亮点总结美丽田园(Beauty Farm)于 1993 年成立，是中国美丽与健康管理服务行业中成立已久的国内知名连锁品牌之一。美丽田园致力于美与健康的发展，持续科技革新，坚守品牌价值，坚持系统化标准化管理和美与健康一站式服务，为顾客提供舒适的美与健康新体验。品类案例：美丽田园视频引爆 poi带动搜索流量转化翻倍搭建

63、官方账号+门店账号，打造#美丽田园 专属话题，每月产出千余条短视频。结合达人探店及直播，集中引爆 POI 热度，承接部分搜索流量实现业绩自然增长。搭建城市直播矩阵实现业绩稳定增长搭建城市门店直播矩阵，孵化多个新账号，均完成单场 10 万+的直播，从零到一实现快速增长。目前每周常态化直播，定期复盘优化，提高了整体经营稳定性。灵活组品人群分层运营品牌定位清晰，人群分层运营。针对不同用户，有策略性的搭配团品，满足用户多场景需求。关注增长，更关注持续和长期价值。45综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务Life Event（简称：LE，指狭义生活服务）顾名思义主要包括服务于不同人群，日常生活场景的各

64、类项目。如：服务于大众生活场景的电影/演出、汽车维修养护、衣物洗涤、搬家、印刷；服务于运动健身场景的健身房、体育馆、舞蹈、瑜伽；服务于婚庆场景的婚纱摄影、婚宴、首饰、服装租赁、婚庆服务和用品；服务于宠物场景的宠物用品、宠物店、宠物医院；服务与亲子场景的儿童乐园、亲子活动、儿童摄影、孕产服务。从 2023 年 1 月，抖音生活服务综合行业用户打卡量来看，电影/演出和汽车服务是目前抖音用户关注最多的两个品类，其次为兴趣技能培训、母婴服务和儿童乐园。5.3Life Event 数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月电影/演出汽车服务兴趣技能培训母婴购物儿童乐园其他生活服务球类运动综合体育馆珠宝

65、首饰其他教育培训印刷摄影健身房Life Event 品类打卡量 TOP10 垂类(2023年1月)品类现状：潜在用户规模庞大，垂类商家陆续入场综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务与休娱购物品类相似，Life Event（指狭义生活服务）品类由于服务场景覆盖面较广，因而人群受众广泛。以当月点赞过 2 次及以上 Life Event（指狭义生活服务）相关内容的兴趣用户计算，抖音端 Life Event（指狭义生活服务）兴趣用户数量稳定，4 月份为 Life Event（指狭义生活服务）用户活跃的小高峰。Life Event（狭义生活服务）兴趣用户也为大众画像，性别分布接近于 1:1，年龄分布均

66、衡，31-40 岁消费能力较强的中青年用户占比相对较高，在城市线分布上也与抖音生活服务综合行业用户接近，三线城市占比高于其它城市线。广东、江苏、河南等人口大省，重庆、上海、北京、成都等人口较多的城市相应地也覆盖了更多 Life Event（狭义生活服务）品类兴趣用户。Life Event 品类兴趣用户数量20220032022042022052022062022072022082022092022212202301数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月(2022年1月-2023年1月)

67、Life Event 品类兴趣用户性别分布Life Event 品类兴趣用户城市线分布Life Event 品类用户画像一线新一线二线三线四线五线及以下46综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务Life Event 品类兴趣用户年龄分布18-2324-3031-4041-5050 岁以上Life Event 品类兴趣用户分布 TOP20 省份广东江苏河南山东浙江安徽四川河北湖北湖南陕西云南贵州江西福建广西山西新疆重庆上海Life Event 品类兴趣用户分布 TOP20 城市重庆上海北京成都苏州深圳广州西安东莞郑州杭州武汉宁波天津合肥保定佛山长沙温州青岛数据来源：巨量引擎城市研究院，2022

68、年1月-2023年1月数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月(2022年1月-2023年1月)Life Event 品类每月有动销的商家数量20220032022042022052022062022072022082022092022212202301(2022年1月-2023年1月)Life Event 品类商家订单量走势2022003202204202205202206202207202208202209202222年，外部环境一定程度上影响了 Life Event（指狭义生

69、活服务）品类商家的经营，但在抖音生活服务综合行业品类快速增长的窗口期，仍有大量商家通过抖音获得了订单。2023年1月，在抖音获得订单的 Life Event（指狭义生活服务）品类商家数量比去年同期增长了9倍，总订单量同比增长了5倍。可见，Life Event（指狭义生活服务）品类商家通过抖音获客越来越普遍，且随着用户在抖音消费意识的提升，商家的经营状态也会越来越好。47综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务从订单的垂类分布看，电影/演出是 Life Event（指狭义生活服务）商家获得订单量最多的垂类，其次为儿童乐园。头部两大品类获客能力较强，2022年1月，电影/演出和儿童乐园商家的总订单

70、量可占到 Life Event（指狭义生活服务）品类订单量的超过八成，到2023年一月，这一比例已下降至七成，Life Event（指狭义生活服务）品类集中度降低，长尾品类增长速度高于头部品类。结合头部品类订单量增速看，电影/演出，儿童乐园、汽车服务三大品类 2023 年 1 月订单量同比去年增长迅速。这意味着，包括电影/演出在内，Life Event（指狭义生活服务）全品类订单都在快速增长，呈现广泛覆盖，全线开花的态势。48电影/演出儿童乐园休闲运动汽车服务球类运动2022 年 1 月 Life Event 订单量 TOP5 垂类电影/演出儿童乐园休闲运动汽车服务球类运动2023 年 1 月

71、 Life Event 订单量 TOP5 垂类数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务49从搜索趋势看，抖音用户对 Life Event（指狭义生活服务）品类的兴趣度持续增长，8 月为搜索高峰期，当月 Life Event（指狭义生活服务）品类相关搜索量超过 5 亿次。从具体的搜索热词可以发现，洗车是 2023 年 1 月份用户关注度最高的 Life Event（指狭义生活服务）垂类项目，“汽车优惠附近精洗”、“洗车”等关键词搜索词频较高。此外，用户除搜索具体的团购信息外，也会搜索对应的生活场景或生活小妙招，以此为入口探索周边生活服务。如：用户会搜索

72、“干洗团购附近”，也会搜索“羽绒服洗成坨了怎么蓬松”；会搜索“舞蹈”、“健身房”，也会搜索“结婚歌曲”。数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月，2023年1月2023 年 1 月增幅2022 年 1 月Life Event 品类TOP3垂类订单量及占比儿童乐园电影/演出汽车服务数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月Life Event 品类相关搜索次数(2022年1月-2023年1月)20220220220320220420220520220620220720220820220920222122023

73、012023 年 1 月 Life Event 品类相关热搜词云50综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务奈尔宝亲子乐园长效运营策略玩转节点营销 助力交易额破亿奈尔宝是未来成长体验型创新品牌,以打造中国家庭可触及的高品质空间为使命,致力于为全球家庭带来精致、舒适的社交体验。自成立之日起,奈尔宝不断创新,打造行业标准,坚守高水准的空间设计和服务品质,成功打造了各大城市首屈一指的亲子地标,开创并引领了亲子游乐 3.0 时代。品类案例：奈尔宝1.7 亿+平台累积交易额2900 万+单次活动支付GMV短视频从质到量，牢牢把控短视频投放结合多种达人账号，利用好达人的受众和影响力。前置规划：提前规划视频

74、加热方案和预算，保持热度。关注反馈：持续投放过程中，关注消费者互动反馈，及时优化调整亮点二大型节点营销流程化执行流程化执行：每年 4 个大型节点营销，按照营销筹备期、营销筹备中、营销活动执行、营销节点活动复盘进行流程化执行。资源整合：项目管理工具化，聚集从自身到服务商、抖音生活服务客户运营、市场运营、行业运营等多方，共同推进及监督项目执行。亮点一直播加速订单转化专场自播：促销周期内，大场直播不低于 3 场，分布于首日宣发、中期维稳、末期返场，机动增加场次，每场主题和视觉效果都不同，持续引爆流量。达人直播：头部直播团队提供优质的达人直播资源，达人直播矩阵可以有效的维持热度，同时利用达人粉丝的购买

75、粘性，提升整体售卖金额。亮点三51综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务52综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务6.1经营评估：经营有数，顺势而为经营方式的转变决定了对经营效果和经营状态的评价标准也随之改变，为适应抖音生活服务综合行业的经营特征，更好地评价不同区域、不同品类、不同商家的经营状态，巨量引擎城市研究院提出了综合行业景气指数。综合行业景气指数从内容种草力、用户兴趣度、线上转化度、用户推荐度、成长潜力等五个维度来评估一定时间内抖音生活服务综合行业的景气度，从宏观到微观分别可用于评价区域/城市景气度、品类景气度和商家景气度等。巨量引擎城市研究院综合行业区域景气指数城市 A城市 B城

76、市 C内容种草力用户推荐度线上转化度成长的潜力用户兴趣度注：图表仅做示例，非具体数据信息巨量引擎城市研究院综合行业品类景气指数品类 1品类 2品类 3内容种草力用户推荐度线上转化度成长的潜力用户兴趣度注：图表仅做示例，非具体数据信息巨量引擎城市研究院综合行业商家景气指数商家 1商家 2商家 3内容种草力用户推荐度线上转化度成长的潜力用户兴趣度注：图表仅做示例，非具体数据信息综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务其中，内容种草力主要从平台上与对应区域、品类、商家相关的内容供给量、消费量、投稿作者数、达人数量及影响力等维度评估特定时间内平台上的内容影响力和传播度。用户兴趣度则通过兴趣用户互动率、

77、完播率、打卡量、搜索量等指标来评估用户与商家或品牌互动的意愿，侧面反应用户的兴趣浓度。线上转化度主要通过商家和订单的维度评估用户的消费转化情况；用户推荐度主要针对有过消费记录的用户，去评估售后体验；成长潜力是从兴趣用户规模、用户活跃度和交易量增速等维度去评估成长情况。五大指标为从业者了解行业，洞察趋势提供数据参考。53拆分维度内容种草力评价范围内容影响力、传播度用户兴趣度用户对相关内容、品类、商品的兴趣度线上转化度消费转化用户推荐度用户反馈成长潜力当前和未来的增长情况54综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务6.2发展方向：用户角度，抖音生活服务综合行业受众逐渐扩大是必然趋势。一方面，随着人

78、们生活水平的提升，用户对生活服务的需求量逐渐增多且需求更加精细。从商家供给端来看，为满足用户陆续涌现的新需求，抖音生活服务综合行业整体服务范围会不断扩大。新品类或新商家的入局也逐渐吸引新用户的参与，从而使整体受众范围进一步扩大。另一方面，基于生活场景服务的综合行业本身也几乎没有受众边界，抖音超 6 亿日活跃用户均为综合行业潜在兴趣用户。随着线上内容探店、打卡内容的持续影响，用户对抖音生活服务品牌和功能认知也会逐渐加深，越来越多的用户会习惯在抖音探索周边生活，抖音的这一新功能在提升用户粘性的同时，也将吸引更多具有强烈探店兴趣的用户。此外，作为一款国民级的短视频应用，抖音的影响力也在逐渐提升，商家

79、、创作者、用户形成的经营生态使得平台逐渐成为综合行业经营的基础设施。从内容形成的时间粘性，到平台团购、探店打卡形成的使用功能粘性，再到商家经营、创作者职业需求等角度，在可以预见的未来，抖音将影响到更多行业从业者，以及更多用户的生活。商品角度，标准化将帮助商家有效提升运营效率，保障产品和服务质量。线上经营和传播大幅提升了抖音生活服务综合行业商家的获客效率，与此同时，抖音庞大的流量曝光能在短时间内给商家带来订单之余，也给商家的服务和经营带来一定的挑战。标准化的团购商品和对应的服务，在传播过程中更便于统一话术，突出产品特色；同时能够在一定程度上保证不同的用户获得了相对统一的商品信息，便于统一传播和避

80、免信息传递误差。在线下的服务中，也更便于商家为不同的用户提供统一的商品和服务，能够高效地优化服务流程，提升服务质量。最后，在服务过后的线上用户的评价和反馈中，也更有利于用户针对同一商品进行真实的体验反馈，避免造成不同用户对线上传播和线下体验的感知差异。标准化在传播、服务和评价反馈等多个环节避免了信息传递上的误差，给用户带来“表里如一”的消费体验；同时也能够帮助商家优化运营、服务和售后等多个环节的处理效率，提升商家服务的专业度。未来，也会有越来越多的商家探索线上业务的标准化，其中包括商品和服务标准化、流程标准化、配套设施标准化等各个方面。用户趋势：需求场景精细化，服务消费拓展至全量人群商品趋势：

81、团购商品标准化、专业化程度提升综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务55品质好低价/实惠口碑好体验好大品牌网红其它78.1%54.1%49.9%33.9%19.0%4.5%2.1%在生活服务消费中，哪些关键词更容易引起用户注意从消费和体验的角度，更多优质产品和服务将借助平台出圈，形成全民级爆款。依托抖音强大的信息展示和传播能力，更多商家、商品信息和用户真实的消费打卡体验将得到更充分的展示，用户获取信息更加便捷，选择范围也逐步扩大。加之，线下交通设施的健全，城市之间的流动性增大，用户跨区域流动和打卡也变得更加频繁，这意味着，越来越多的本地品牌会借助抖音获得更多用户的光顾，而不仅仅局限于本地的消

82、费范围。从这个角度讲，抖音为品牌和商家提供了打造爆款，塑造国民级品牌与服务的平台。具体来讲，品质好、性价比高、消费体验好的服务或商家更易借助平台打造口碑，从而形成长期地良性循环。巨量算数在抖音生活服务综合行业用户调研中发现，用户在日常的生活服务消费中，更容易被“品质好”、“低价/实惠”、“口碑好”、“体验好”等关键词吸引。明确表示会被“品质好”关键词吸引的用户占比 78.1%，这也在一定程度上表明，用户对于高品质的服务和商家的感知敏感度在逐渐变强。在用户更加注重消费品质和体验的时代，提升服务质量、控制经营成本、打造良好口碑将更有利于商家的长期可持续经营。消费趋势：消费和体验升级，优质产品和服务

83、长期可持续性较好 数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1171，2023年2月56综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务6.3总结抖音生活服务的入局为商家的经营提供了新的平台，同时，借助短视频内容的影响力为用户提供了基于兴趣消费的能力，从而改变着用户的消费习惯和商家的经营重点。在用户成熟，理性消费更为普遍的今天，“线上购买，线下消费”的模式也被广泛接受，在这一背景下，内容成为打动用户的一大核心要素。商家的经营重点，除线下服务和管理流程的优化外，也将更多地借助短视频、达人等资源在线上形成经营阵地。抖音生活服务仍处于起步阶段，从 1 月份的获客商家和订单分布看，综合行业各品类均处于高速增长阶段，

84、用户覆盖力和用户的多元性程度决定了平台的品类容纳范围，从这个角度，抖音生活服务综合行业在品类分布上也将呈现百花齐放的态势。整体来看，抖音生活服务综合行业蓄势待发，在可预见的未来，必将逐渐成为商家的重要经营场所，成为用户日常生活不可或缺的兴趣探索工具。巨量引擎城市研究院邮箱：地址：北京市朝阳区七圣中街12号院融中心A座研究员：林文斌、罗丹、杜玉、何心声明本报告由【巨量引擎城市研究院】制作。报告中文字、数据受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎城市研究院所有。【巨量引擎城市研究院】对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议，可通过 联系我们。【巨量引擎城市研究院】是巨量引擎旗下的专业城市研究机构，在各省市设置区域研究中心。依托抖音、今日头条等内容平台的数据能力以及外部合作伙伴的智力支持，通过形式多样的研究内容和数据产品，实现社会价值与商业收入的同步发展，致力于打造中国领先的城市品牌营销及影响力研究平台。未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处【巨量引擎城市研究院】。