1、 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 1 / 2121 本报告联系人： 贾雨朦 Table_Page 行业专题研究|商业贸易 2020 年 4 月 16 日 证券研究报告 海外高端品牌观察海外高端品牌观察 2019 年年高端消费高端消费持续复苏持续复苏，中国中国大陆大陆市场市场增长加速增长加速 分析师：分析师： 洪涛 SAC 执证号：S0260514050005 SFC CE.no: BNV287 核心观点核心观点： 2019 年年以来以来高端消费趋势高端消费趋势如何？如何？（1） 2019 年全球高端消费延续复苏周期。奢侈品市

2、场不变汇率下同比增长 4%至 2810 亿欧元，增速较 2018 年下降 3pp。一方面由于全球政治经济不确定性增加，另一方面市场受到关 键货币汇率高波动和全球 GDP 增速放缓的影响。目标群体（中产阶级、新兴市场、年轻消费者）的壮大和行业 的自我变革（年轻化、创新化、数字化）仍是主要驱动力。 （2）中国大陆市场是主要增长引擎。Bain 预测 2019 年中国大陆奢侈品销售额同比增长 26%，远超世界其他国家和地区；比较 15-18 年增速亦有所提升，部分得益 于汇率优势、增值税降低、电商蓬勃以及中国香港地区社会事件导致的消费回流。 （3）电商和免税仍然是红利 渠道。2019 年奢侈品电商增速

3、达 22%，线上渗透率达 12%，由亚洲市场以及 Y 世代、Z 世代的年轻消费者驱 动；化妆品旅游零售是另一大红利渠道。 （4）集团调整品牌矩阵并推出跨品类新品。如 LVMH 集团宣布收购 Tiffany.Co 以加强建设珠宝腕表品类，爱马仕、Prada、Gucci 推出美妆系列产品。 （5）疫情短期冲击销售。贝 恩预计受新冠疫情影响 2020 年奢侈品市场规模将下滑 15%-35%；中国区已率先出现消费回暖迹象，疫情结束 后全球预计将迎来消费反弹。各大集团积极应对疫情，包括加速布局电商和生产消毒类产品等措施。 主流奢侈品、 高端化妆品主流奢侈品、 高端化妆品公司经营状公司经营状况况如何？如何

4、？ （1） LVMH 集团集团 FY19 销售额为 536.7 亿欧元， 有机增速为 10%。 为加强在奢侈品领域的领先地位公司收购 Tiffany&Co.加持珠宝业务、持续扩张零售网络并提高产能。 （2）开云开云 集团集团 FY19 销售额上升 16.2%至 158.8 亿欧元，Gucci 增速有所放缓但仍是公司主要增长引擎，公司翻新门店 提升效率，与线上零售商合作并发力旅游零售渠道，整合明星产品并持续推出新单品。 （3）Tiffany&Co. FY19 收入为 44 亿美元，可比收入同比持平；中国大陆地区实现双位数增长。公司通过销售组合提振产品单价，黄金 和黄金镶钻产品推动品牌平均零售价较

5、 FY18 提升约 10%。 （4）欧莱雅欧莱雅 FY19 销售额上升 10.9%至 298.7 亿欧 元，可比增速为 8%，创 FY2007 年以来最高增速，护肤品类、亚太市场和电商仍是主要增长驱动力。 （5）资生资生 堂堂 FY19 销售额为 11315 亿日元，剔除收购醉象和汇率影响等因素后可比增速为 6.8%，中国区和高端产品增 长强劲。计划 FY2020 全球电商销售额占比达 15%，中国市场达到 40%。 （6）雅诗兰黛雅诗兰黛 FY20Q2（截至 19 年 12 月前三个月）营收上升 15%至 46.2 亿美元，剔除汇率因素增速为 16%，创 20 年来该季度增速新高。亚洲 市场

6、、旅游零售和线上销售业绩超出预期，受“双十一”和高端品牌驱动。 风险提示风险提示。宏观经济低迷，对可选消费产生重大不利影响；电商增速放缓，线下渠道增速下滑；新品牌、新品 类拓展不达预期。 相关研究相关研究： 全球观察之 Tiffany&Co.:FY19 可比收入同期持平，中国大陆地区取得双位数增长 2020-04-03 商业贸易行业:内需为王，电商领跑 2020-04-01 电商导购系列之三:返利网拟借壳上市，对比价格型、内容型、社交型三大导购体系 2020-03-29 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 2 / 2121 Table_PageText 行业专题研究|商业贸易 重

7、点公司估值和财务分析表 重点公司估值和财务分析表 股票简称股票简称 股票代码股票代码 货币货币 最新最新 最近最近 评级评级 合理价值合理价值 EPS(元元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价收盘价 报告日期报告日期 （元（元/股）股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 阿里巴巴 BABA.N USD 208.17 2020/3/11 买入 235.86 7.27 8.21 28.63 25.36 26.40 20.35 20.2 11.7 阿里巴巴- SW 09988.HK HKD 197.90 2020

8、/3/11 买入 228.93 7.09 8.00 27.91 24.74 26.40 20.35 20.2 11.7 京东 JD.O USD 44.60 2020/3/24 买入 50.34 1.31 1.81 34.05 24.64 45.64 29.81 7.6 12.3 拼多多 PDD.O USD 43.89 2020/3/15 买入 48.51 -0.52 -0.1 - - - - -28.3 -38.1 南极电商 002127.SZ CNY 11.88 2020/3/5 买入 16.30 0.49 0.65 24.24 18.28 20.70 15.86 25.1 24.9 三只松

9、鼠 300783.SZ CNY 82.38 2019/10/30 增持 66.83 1.00 0.80 82.38 102.98 64.36 51.70 18.9 19.1 华熙生物 688363.SH CNY 81.28 2020/2/27 增持 90.95 1.22 1.65 66.62 49.26 59.55 44.59 12.5 14.5 珀莱雅 603605.SH CNY 118.19 2020/4/2 买入 124.46 1.95 2.49 60.61 47.47 45.87 34.86 19.3 19.8 丸美股份 603983.SH CNY 67.10 2019/10/30 增

10、持 72.22 1.29 1.57 52.02 42.74 47.13 39.80 19.0 18.1 上海家化 600315.SH CNY 25.00 2020/2/20 增持 32.54 0.83 0.93 30.12 26.88 22.39 17.59 11.1 11.5 苏宁易购 002024.SZ CNY 8.86 2020/3/16 买入 11.97 1.18 0.07 7.51 126.57 16.70 10.60 12.3 0.7 永辉超市 601933.SH CNY 10.45 2019/10/30 增持 10.58 0.24 0.31 43.54 33.71 34.30 2

11、3.35 10.9 12.1 家家悦 603708.SH CNY 31.80 2019/11/21 增持 28.78 0.82 0.98 38.78 32.45 21.60 18.23 14.9 15.1 红旗连锁 002697.SZ CNY 10.20 2020/3/27 买入 9.88 0.38 0.45 26.84 22.67 25.38 23.07 13.3 13.7 中百集团 000759.SZ CNY 6.65 2019/8/28 增持 8.17 0.16 0.20 41.56 33.25 10.78 10.35 3.1 3.8 爱婴室 603214.SH CNY 36.88 20

12、20/3/27 买入 52.03 1.51 1.74 24.42 21.20 13.16 11.20 15.4 16.3 周大生 002867.SZ CNY 17.76 2020/3/1 买入 24.97 1.32 1.56 13.45 11.38 9.95 7.93 18.8 18.7 老凤祥 600612.SH CNY 40.50 2020/3/16 买入 52.88 2.69 2.94 15.06 13.78 7.76 6.65 18.6 17.8 天虹股份 002419.SZ CNY 8.84 2020/3/20 买入 10.55 0.72 0.66 12.28 13.39 4.38

13、4.19 10.5 11.1 王府井 600859.SH CNY 12.16 2019/10/31 买入 18.46 1.42 1.48 8.56 8.22 1.74 1.61 10.9 10.7 重庆百货 600729.SH CNY 27.37 2020/3/29 买入 39.80 2.36 2.50 11.60 10.95 5.67 5.13 14.5 15.6 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算；阿里巴巴（BABA.N）收盘价、合理价值、EPS 单位均为美元/ADS（1ADS=8 股），阿里 巴巴-SW（09988.HK）收盘价、合理价值、EP

14、S 单位均为港元/股，EPS 采用 non-GAAP 口径计算；京东（JD.O）、拼多多 （PDD.O）收盘价、合理价值、EPS 均为美元/ADS，EPS 采用 non-GAAP 口径计算。 qRsNqQtPrMsMpNpOzRrQtQ9PaObRsQpPmOqQkPpPmQfQnMqPbRpPvMuOqQtQuOsRxO 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 3 / 2121 Table_PageText 行业专题研究|商业贸易 目录索引目录索引 一、全球高端消费延续回暖，中国大陆地区增长提速 . 5 （一）2019 年全球高端消费延续复苏周期 . 5 （二）受益本地消费回流，中

15、国大陆市场增长呈加速态势 . 6 （三）零售模式占比提升，电商和免税是红利渠道 . 7 （四）集团完善品牌矩阵建设，品牌推出跨品类新品 . 8 （五）疫情短期冲击销售，中国区或率先迎来消费复苏 . 9 二、主流奢侈品和高端化妆品公司跟踪分析. 10 （一）LVMH：FY19 销售额有机同比增长 10%，4Q 有所放缓 . 10 （二）开云集团：FY19 销售额超 150 亿欧元，中国内地市场保持强劲增长 . 11 （三）TIFFANY&CO：FY19 可比收入同期持平，中国大陆地区双位数增长 . 13 （四）欧莱雅：FY19 营收创十二年来最高增速，护肤、亚太、电商是主要驱动力 14 （五）资

16、生堂：中国区和高端产品增长强劲，疫情影响短期销售 . 16 （六）雅诗兰黛：2QFY20 营收增速创 20 年新高，护肤品类和亚太区增长强劲 . 17 三、投资建议 . 18 四、风险提示 . 19 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 4 / 2121 Table_PageText 行业专题研究|商业贸易 图表索引图表索引 图 1：全球奢侈品市场增速与 GDP 增速 . 6 图 2：2019 全球奢侈品市场按国籍和地区分类占比 . 7 图 3：各地区奢侈品销售额增速（不变汇率） . 7 图 4：各销售奢侈品销售额占比（%） . 8 图 5：奢侈品线上销售额持续上升 . 8 图 6

17、：爱马仕“Rouge Herms” 唇膏系列 . 9 图 7：Tiffany&Love 香水系列 . 9 图 8：LVMH 分地区有机同比增速 . 11 图 9：LVMH 分业务线收入有机同比增速 . 11 图 10：LVMH 整体和亚洲（除日本）收入有机同比增 . 11 图 11：LVMH 分地区营收占比 . 11 图 12：开云集团 4Q19 各品牌分地区收入占比 . 12 图 13：开云集团季度收入和可比增速 . 12 图 14：开云集团分品牌可比收入同比增速 . 13 图 15：FY19 开云集团分地区收入占比和可比增速 . 13 图 16：Tiffany 营业收入与同比增速（不变汇率

18、） . 14 图 17：Tiffany 亚太区营业收入与同店增速 . 14 图 18：公司分地区收入增速（不变汇率） . 14 图 19：公司分业务线收入增速（不变汇率） . 14 图 20：欧莱雅整体和亚太区收入可比增速（季度）. 15 图 21：欧莱雅各产品线可比增速（季度） . 15 图 22：欧莱雅各地区可比增速（季度） . 15 图 23：欧莱雅各地区销售额占比（季度） . 15 图 24：资生堂集团各地区同比收入增速 . 16 图 25：资生堂集团分地区收入占比 . 16 图 26：资生堂集团中国地区 FY19 各品类占比和增速 . 17 图 27：资生堂集团各品牌 FY2019

19、同比收入增速 . 17 图 28：雅诗兰黛集团整体和亚太地区可比收入增速. 18 图 29：雅诗兰黛集团分地区收入占比 . 18 图 30：雅诗兰黛集团分品类可比收入增速 . 18 图 31：雅诗兰黛集团品牌矩阵 . 18 表 1：奢侈品和高端化妆品公司营业收入年度同比增速（以不变汇率计） . 6 表 2：奢侈品和高端化妆品公司营业收入季度同比增速（以不变汇率计） . 6 表 3：奢侈品和高端化妆品公司（亚太地区/中国区）营业收入季度同比增速（以不 变汇率计） . 7 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 5 / 2121 Table_PageText 行业专题研究|商业贸易 随着

20、多家海外奢侈品、化妆品公司披露2019年年报，我们可以发现自2016年 下半年起的高端消费复苏态势仍在继续，中国大陆地区增速格外亮眼，已经成为继 美国之后的全球第二大奢侈品消费国。奢侈品行业也在进行自我变革，更加创新 化、年轻化、数字化；渠道红利逐渐向线上转移。我们结合奢侈品行业层面数据和 6家主流奢侈品、化妆品集团的经营情况和战略部署，跟踪分析行业发展趋势，希 望对国内奢侈品和高端化妆品消费趋势做出一定指引。 一、全球一、全球高端消费高端消费延续延续回暖回暖，中国中国大陆地区大陆地区增长提速增长提速 （一）（一）2019 年年全球全球高端消费高端消费延续延续复苏复苏周期周期 首先复盘全球奢侈

21、品（首先复盘全球奢侈品（Personal Luxury Goods）市场的发展趋势）市场的发展趋势：以不变 汇率计，2010至2012年是奢侈品市场的的高速增长期；2013年年末开始市场增速 放缓直至2016年下半年。2017年起市场回暖，2018年虽然面临了政治（英国脱 欧）、经济（贸易不确定性、汇率波动）等宏观因素影响，奢侈品市场复苏趋势加 速，可比增速回升至7%。 2019年奢侈品市场延续复苏趋势年奢侈品市场延续复苏趋势，但可比增速放缓至但可比增速放缓至4%。根据贝恩咨询报告 “Altagamma Worldwide Market Monitor”，Bain预计2019年全球奢侈品市场规

22、模 同比增速达7.3%至2810亿欧元，不变汇率下同比增速为4%，较2018年下降3pp。 2019年市场增速有所放缓，一方面由于全球政治经济不确定性增加，如贸易不确定 性加剧、英国脱欧、中国香港地区社会事件等对消费者信心、旅游业、消费趋势等 产生不利影响；另一方面，市场受到关键货币汇率高波动（欧元贬值、人民币贬 值、日元升值等）和全球GDP增速放缓的影响。这一趋势在这一趋势在公司公司层面得到验证层面得到验证：多 数奢侈品公司和高端化妆品公司2019年收入增速较2018年有所放缓，但仍位于近 十年较高增速。奢侈品具有典型的可选消费属性，其市场增速与宏观经济具有一定 的相关性，但2017年以来行

23、业复苏的直接推动力来自于目标群体（中产阶级、新兴 市场、年轻消费者）的壮大和行业的自我变革（年轻化、创新化、数字化）。 Bain预计2019-2025年，全球奢侈品市场将以3%-5%的速度稳健增长，2025年 预计市场规模达到3350-3750欧元，主要驱动力包括：（1）新兴市场）新兴市场，除了东南 亚外，巴西、澳大利亚、非洲和印度预计将贡献更快增速；（2）上层中产阶级和）上层中产阶级和 高净值客户高净值客户：以中国为代表的中产阶级正在崛起，麦肯锡预测，到2022年，中国上 层中产阶级将会占到54%的城市居民和56%的城市消费（2012年分别为14%和 20%）；（3）新世代消费者新世代消费者

24、：8090后是奢侈品市场的主要贡献者，预计占比将由 2019年的39%提升到2025年的55%；（4）渠道红利）渠道红利：奥莱店、免税店、尤其是电 商将成为主要增长点，电商占比预计将在2025年达到25%；（5）二手奢侈品兴趣）二手奢侈品兴趣 提升提升：随着消费者环保意识增强，二手奢侈品市场规模在2019年达到260亿欧元； 二手奢侈品亦降低了年轻消费者的价格门槛。这些趋势将使得奢侈品消费者人数从 2019年的3.8-3.9亿增长至2025年的4.5亿。 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 6 / 2121 Table_PageText 行业专题研究|商业贸易 图图 1：全球奢侈

25、品市场增速与全球奢侈品市场增速与GDP增速增速 数据来源：Bain，Wind，广发证券发展研究中心 表表 1：奢侈品和高端化妆品公司奢侈品和高端化妆品公司营业收入营业收入年度同比增速（以不变汇率计）年度同比增速（以不变汇率计） 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 LVMH 13% 14% 9% 8% 5% 6% 6% 12% 11% 10% Kering 4% 9% 11% 4% 5% 5% 8% 27% 29% 13% Tiffany 12% 15% 5% 10% 7% 2% -3% 4% 6% 1% LOREAL 6% 5%

26、6% 5% 4% 4% 5% 5% 7% 8% Shiseido -2% 7% 5% 0% 1% -2% 5% 16% 14% 6% Estee Lauder 5% 12% 10% 6% 8% 3% 9% 7% 13% 12% 数据来源：Bloomberg，广发证券发展研究中心 表表 2：奢侈品和高端化妆品公司营业奢侈品和高端化妆品公司营业收入收入季度同比增速（以不变汇率计）季度同比增速（以不变汇率计） 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 LVMH 13% 12% 12% 11% 13% 11% 10% 9%

27、11% 12% 11% 8% Kering 29% 25% 28% 27% 37% 32% 28% 24% 18% 13% 12% 11% Tiffany 2% 4% 3% 6% 11% 11% 5% 1% 0% -1% 1% 3% LOREAL 4% 4% 5% 6% 7% 6% 8% 8% 8% 7% 8% 10% Shiseido 11% 13% 13% 16% 18% 16% 10% 11% 6% 9% 9% 4% Estee Lauder 9% 11% 14% 14% 13% 12% 10% 9% 12% 12% 12% 16% 数据来源：Bloomberg，广发证券发展研究中心 （

28、二）（二）受益本地消费回流受益本地消费回流，中国中国大陆大陆市场增长呈加速市场增长呈加速态势态势 中国大陆地区是中国大陆地区是全球奢侈品市场全球奢侈品市场重要引擎，增长呈加速态势。重要引擎，增长呈加速态势。横向来看横向来看，以不 变汇率计，Bain预测2019年中国大陆奢侈品销售额同比增长26%，远超欧洲 （+1%）、美洲（0%）、日本（+4%）、亚洲其他地区（+6%）和世界其他地区 （-5%）。这一点在公司层面得到验证：这一点在公司层面得到验证：财报数据显示，奢侈品集团Kering和 LVMH亚太区（除日本）2019财年增速分别为20.1%和14%，超过集团整体增速 -10% -5% 0%

29、5% 10% 15% 20% 0 50 100 150 200 250 300 全球奢侈品市场规模（十亿欧元） 奢侈品市场增速(右轴） 全球GDP增速（右轴） 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 7 / 2121 Table_PageText 行业专题研究|商业贸易 （分别为13.3%和10%）；Tiffany2019年中国大陆地区实现双位数增长，集团整体 仅增长1%；化妆品集团欧莱雅（亚洲地区）和雅诗兰黛（亚太地区）有机增速分 别为25.5%和25%，远高于集团增速8%和12%。多家奢侈品和化妆品集团均在财 报中表示，中国大陆地区是重要增长引擎。 纵向来看纵向来看，2019年中

30、国虽面临贸易不确定性、经济下行压力等不利因素，但奢 侈品市场增长加速（17-19年同比增速分别为18%、20%、26%）。根据贝恩咨询 报告“Altagamma Worldwide Market Monitor”，19年中国消费者购买了全球35% 的奢侈品，贡献了90%的全球市场增长；但中国大陆地区奢侈品消费仅占全球 11%，大部分奢侈品消费仍发生在境外地区。2019年年中国大陆地区中国大陆地区奢侈品消费奢侈品消费增增 速亮眼速亮眼部分得益于消费回流部分得益于消费回流：贝恩预计2019年中国消费者在本地的奢侈品消费占 比为30%，较2018年增加3pp。这受益于人民币汇率优势、政府税收政策支持

31、（如 2019年4月增值税下调）和电商蓬勃发展；中国香港地区社会事件也导致部分中国 游客转回中国大陆地区购买奢侈品，19年中国香港地区奢侈品消费下滑20%。 图图 2：2019全球奢侈品市场按国籍和地区分类占比全球奢侈品市场按国籍和地区分类占比 图图 3：各地区奢侈品销售额：各地区奢侈品销售额增速增速（不变汇率）（不变汇率） 数据来源：Bain，广发证券发展研究中心 数据来源：Bain，广发证券发展研究中心 表表 3：奢侈品和高端化妆品公司：奢侈品和高端化妆品公司（亚太地区亚太地区/中国区）中国区）营业营业收入收入季度同比增速（以不变汇率计）季度同比增速（以不变汇率计） 1Q17 2Q17 3

32、Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 LVMH 20% 17% 21% 12% 21% 15% 11% 15% 17% 18% 12% 11% Kering 47% 31% 42% 33% 42% 38% 33% 35% 30% 22% 17% 17% Tiffany 9% 2% 14% 9% 23% 26% 6% 2% 3% 3% 3% 10% LOREAL 7% 9% 15% 19% 21% 23% 26% 26% 23% 26% 23% 31% Shiseido 21% 13% 28% 17% 27% 38% 31% 33% 1

33、9% 22% 14% 21% Estee Lauder 8% 18% 17% 30% 30% 24% 26% 20% 31% 23% 26% 30% 数据来源：Bloomberg，广发证券发展研究中心 （三）（三）零售模式占比提升零售模式占比提升，电商电商和和免税是红利渠道免税是红利渠道 对于品牌商而言，销售模式可以分为零售和批发，零售主要包括品牌直营店， 批发主要针对百货、多品牌店、加盟店等。零售占比从2012年的29%上升至2019 年的39%，体现品牌注重直营门店网络建设，加强终端控制力，通过选品和服务等 -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 欧洲美洲日本

34、中国大陆 亚洲其他 世界其他 20019E 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 8 / 2121 Table_PageText 行业专题研究|商业贸易 提升消费者购物体验。2019年零售渠道同比增长7%，其中1%来自于门店拓张， 6%来自于同店增长，主流奢侈品品牌已经拥有较高的门店网络渗透率，未来增长 将主要来自于同店增长。 从终端销售渠道来看，19年线上、单品牌店和奥莱店分别占据销售额的12%、 31%和13%，同比提升2pp、1pp和1pp；百货渠道占比下滑2pp至18%。电商是增 长最快的红利渠道，2019年以不变汇率计增速为22%，由亚洲市场以及Y世

35、代、Z 世代的年轻消费者驱动。化妆品旅游零售是另一大红利渠道：该渠道欧莱雅集团 FY2019同比增长25.3%，资生堂集团FY2019同比增长19.4%，均超过集团整体增 速。 各大奢侈品、高端化妆品集团各大奢侈品、高端化妆品集团线上渠道表现突出，线上渠道表现突出，中国区中国区电商增速领先电商增速领先。开云 集团FY19线上渠道贡献了超过5%的总收入，同比增速为22.6%。欧莱雅电商渠道 增速为52.4%，占总销售额达15.6%，中国地区电商占比近50%。资生堂中国电商 渠道销售额增幅超40%，占比超过30%。雅诗兰黛4Q19业绩创20年来该季度增速 新高，受“双十一”活动驱动中国线上销售增速

36、超过一倍。 品牌方加速推进线上活动，扩大线上触及范围和产品种类，并与电商平台建立 独家合作关系。开云集团主品牌Gucci与主要线上零售商展开合作把握市场机会； Tiffany的Diamonds by the Yard 钻石项链于品牌微信精品店限时发售；雅诗兰黛 集团旗下品牌Este Lauder、 MAC、La Mer、Tom Ford、Jo Malone 天猫旗舰店 在“双十一”活动期间表现优异；资生堂公司将加大数字营销力度并与中国各大电 商平台紧密合作，力推高端产品和大众产品，公司财报显示预计 FY2020 全球电 商销售额占比达15%，中国市场达到40%。 图图 4：各销售各销售奢侈品奢

37、侈品销售额占比（销售额占比（%） 图图 5：奢侈品线上销售额持续上升奢侈品线上销售额持续上升 数据来源：Bain，广发证券发展研究中心 数据来源：Bain，广发证券发展研究中心 （四）（四）集团集团完善完善品牌品牌矩阵建设矩阵建设，品牌品牌推出跨品类新品推出跨品类新品 各大集团根据发展方向不断调整品牌战略，通过收购扩大品牌矩阵、丰富产品 品类；并出售与战略不符的品牌，聚焦优势领域。同时，为吸引年轻消费群体、打 破产品边际，奢侈品牌亦进行跨界突破，试水美妆、香氛品类。 集团根据自身定位，调整品牌矩阵集团根据自身定位，调整品牌矩阵。LVMH集团集团11月25日宣布将以每股135美 元现金收购Tif

38、fany.Co，股权交易总价格为162亿美元，收购Tiffany.Co将加强 单品牌店 百货 专卖店 奥莱店 机场店 电商 2019 2025F 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 线上奢侈品销售规模（十亿欧元） YoY（右轴） 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 9 / 2121 Table_PageText 行业专题研究

39、|商业贸易 LVMH集团在珠宝行业的地位，并进一步扩大在美国的业务；收购时尚品牌Stella McCartney少数股份；对贝尔蒙（Belmond）酒店集团的收购完成。Kering集团集团聚 焦奢侈品业务，自2018年起陆续剥离Puma、Stella McCartney、Volcom等运动品 牌。雅诗兰黛雅诗兰黛完成对韩国品牌Dr. Jart+的所有者Have&Be公司剩余股份的收购。资资 生堂生堂取得美国时尚品牌Tory Burch美妆产品的独家授权，并收购美国护肤品牌 Drunk Elephant（醉象）实现全球扩张。欧莱雅欧莱雅着力在高端产品中完善香水品类， 2019年7月宣布收购原娇韵诗旗下香水品牌Mugler和Azzaro，并预计在夏天出售品 牌Roger&Gallet。 品牌为吸引消费者推出跨品类新品品牌为吸引消费者推出跨品类新品。爱马仕爱马仕推出首个唇膏系列“Rouge Herms”进军美妆市场，计划未来每半年推出新化妆品品类，并开始筹备新护肤系 列。Prada与欧莱雅展开合作，自2021年起合作开发和销售美容产品。Tiffany除 了持续推出Tiffany T、男士系列等新珠宝系列之外，还推出Tiffany&Love香水系 列。Gucci