1、G U O J I.P R O“Alison果集行业研究部2023.32023母婴品类市场预见CONTENT01目录CONTENT012022母婴品类现状概览宏观环境社媒营销趋势平台趋势社媒电商趋势行业竞争022022母婴品牌增长案例巴拉巴拉I 君乐宝 I 海龟爸爸032023母婴品牌发展预见人货场数据运营012022年母婴品类现状概览SECTION 1SECTION 102宏观环境社媒营销趋势平台趋势社媒电商趋势行业竞争2023 GUOJI DATADAKASHUO宏观环境：人口红利殆尽，母婴品类面临增长挑战1655 亿1786 亿1723 亿1523 亿1465 亿1200 亿1062 亿

2、956 亿11.9913.5712.6410.8610.418.527.526.7720002120222015-2022年中国出生人口数&出生率出生人口（万）出生率（）出生率持续走低，2022年全国人口出生率为6.77，达到新低；可以预见，长期以来多依赖新生人口作为增长动力的母婴行业将遇到增长挑战；同时，二胎或三胎的政策刺激下，二胎占比确有提升，但基于二胎当猪养的现实，在母婴耐消品上的需求无法有力拉动市场回升；整体而言人口红利殆尽，母婴品类面临增长挑战。数据来源：国家统计局39%43%51%57%60%57%56%43%200

3、02120222015-2022年中国二胎出生占比二胎比例2023 GUOJI DATADAKASHUO+31%达人数社媒营销趋势：母婴品类达人投入增速迅猛数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、公众号、视频号;母婴群体的社交属性推动了母婴品类达人营销的发展，较去年同期，2022年达人合作数呈现上升31%，声量上涨58%；品类下达人合作费用增速迅猛，直播投入预估上涨85%，种草达人投入增速更是高达1227%，可见社媒平台达人种草能力获得品牌认可。+58%声量+18%互动量2021年2022年2,

4、496,1243,278,0602021年2022年6,583,00110,396,8872021年2022年1,546,698,0291,817,933,8122021年2022年母婴全品类达人数、声量&互动量变化图母婴品类达人投放费用2021年2022年预估直播投放成本预估种草投放成本种草达人投入+1227%直播达人投入+85%2023 GUOJI DATADAKASHUO0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0002021年2022年快手抖音社媒营销趋势：母婴品类达人迁移向抖快平台数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：202

5、1.1-2022.12，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、公众号、视频号;观察近两年各平台的达人数分布，可以看到直播平台仍然处于增长期，抖快双平台达人数均在上涨；种草达人则有较为明显的平台迁移变化，抖音、B站和快手达人数有较高规模提升，可见抖音平台已成为当下品牌更为青睐的营销阵地，小红书、微博和公众号则略有下降。母婴品类种草达人平台数量分布0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 抖音小红书微博公众号B站快手1,400,0001,200,0001,000,000800,000600,000400,00020

6、0,00002022年2021年母婴品类直播达人平台数量分布快手直播达人数+38%抖音+374%公众号-50%快手+205%B站+175%小红书-36%微博-46%抖音直播达人数+44%2023 GUOJI DATADAKASHUO13,643,8407,693,7432022年2021年6,318,4562,417,8272022年2021年2,179,3602,238,4502022年2021年社媒营销趋势：母婴品类达人合作趋向高效化随着消费娱乐线上化的加剧，品牌在线上社媒平台的有所增多，但复杂多变的经济大环境下，品牌方在资源投放上会更注重效与销的转化，这两部分的相关作品产出增速更快；纵观

7、整个行业，达人合作高效化成为趋势。数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、公众号、B站;（注：销售相关数据为预估）品牌曝光、新品推广常见形式为视频/图文中植入相关产品，不挂车内容为主，促进消费者形成认知，形成进一步深度了解的想法带单转化、日常种草销售转化、日常带货品效销母婴品类品牌曝光作品数母婴品类带单转化作品数母婴品类直播带货场数-3%+161%+77%承接消费者深入了解的需求，进一步进行产品推荐，挂车内容为主，提升消费者信任，从而实现转化在消费者信任的基础上，进一步进行沟通，提供比价择优的机会，同时，可进一步为品

8、牌私域蓄水，拉动品牌资产增长2023 GUOJI DATADAKASHUO社媒电商趋势：社媒平台电商市场同比上升108%，2023年社媒市场可期2022年母婴品类在社媒电商上发展走势较为乐观，整体交易规模接近800亿；社媒平台下，商家入驻增多，较去年同期店铺数增加36%，商品数增加23%，推动了社媒电商的良性发展，2023年市场可期。数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估，已经过指数化处理）店铺数：+36%商品数：+23%行业规模：+108%总销量：+96%母婴品类社媒电商行业规模走势&同比增速02,00

9、04,0006,0008,00010,00012,000202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212市场规模（百万）同比2023 GUOJI DATADAKASHUO88%158%149%147%193%84%185%219%283%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,000婴童服饰童鞋婴童日用婴童尿裤婴童食品孕产用品婴童洗护婴童寝具婴童出行2022市场规模（百万）同比行业竞争：婴童服饰领跑母婴大

10、类，市场规模超百亿2022年，社媒平台母婴细分品类中婴童服饰类目市场规模超百亿，领跑整个母婴品类；童鞋、婴童日用、婴童尿裤为第二梯队类目，年销售规模超50亿；此外，50亿以下细分类目同比表现理想，其中婴童食品规模与增幅表现均较好，市场可期。数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估，已经过指数化处理）母婴细分品类社媒电商行业规模走势&同比增速百亿级规模50亿+级规模50亿以下级规模022022年母婴品牌增长案例SECTION 211SECTION 2巴拉巴拉I 君乐宝 I 海龟爸爸 社媒电商年销额第一年 销

11、售 过 1 0 亿童装标杆图片来源：品牌官网2023 GUOJI DATADAKASHUO图片来源：品牌抖音官方直播间&官方店铺巴拉巴拉：私域会员全链路运营，堆积品牌资产会员招募A成交/复购B会员召回/触达C会员招募场景：直播间常驻入口自播间福袋自播间购物车店铺上海品茶店铺会员TAB支付完成页品牌号上海品茶促活转化：会员开卡礼会员专享券会员积分兑好礼会员抽奖购会员抽奖1分钱抢购会员分层定制权益留存召回：站内信营销短信量贩权益2023 GUOJI DATADAKASHUO1.94万每小时PV 数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手;（注：销

12、售相关数据为预估，已经过指数化处理）巴拉巴拉：品牌自营，堆积数据基础2022年社媒电商销售构成自播非自播自播GMV占比78%达播GMV占比22%抖音平台巴拉巴拉官方旗舰店粉丝数：4,462,644品牌自播不仅可以实现引流获客、销售转化，还可以通过直播数据、用户反馈不断赋能商家从产品生产、设计到销售的各个环节，从而达到降本增效的作用；巴拉巴拉品牌22年以自播运营为主，占比达78%；运营策略上以孵化自播矩阵号，矩阵账户同步收割用户；目前双平台共运营241个品牌自播号，其中以抖音平台巴拉巴拉官方旗舰店表现最为突出。17.92W场均销售指数278 平均在线人数 6小时 平均直播时长17.6次/周直播频

13、率1,834品类坑产2023 GUOJI DATADAKASHUO数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估，已经过指数化处理）图片来源：品牌官方抖音视频截图巴拉巴拉品牌在2022年内商品覆盖57个细分品类，共8.1万个商品数，较去年同期增长6%，其中提及新款的商品数占比为31%；同时，巴拉巴拉携手抖音平台，利用电商罗盘策略探索出新品首发、新品共创等专属策略，在货品供给上贴合用户关注热点，满足“机会属性”，为生意增长提供新方向。2021 年2022 年76,58381,219巴拉巴拉社媒电商商品数商品信息提及

14、新款占比31%推出了命中“轻薄”“防风”等关键词的轻便系列童装羽绒服货品命中“三防面料”“户外运动场风”等关键词的防护系列货品新品首发、新品共创巴拉巴拉：数据推动货品创新+6%专 注 奶 业 发 展全产业链一体化模式图片来源：品牌官网2023 GUOJI DATADAKASHUO数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估，已经过指数化处理）图片来源：品牌官网君乐宝：全面布局升阶货品抓住新代际家长精细化育儿下对于奶粉营养的高阶需求，利用产业端优势与配方创新，先后推出主打有机、A2奶粉产品，随后又瞄准免疫品类下乳

15、铁蛋白奶粉细分赛道，推出诠臻爱、臻唯爱、全新乐臻三款产品乳铁蛋白奶粉。诠臻爱468mg/100g的乳铁蛋白臻唯爱100mg/100g乳铁蛋白全新乐臻100mg/100g乳铁蛋白426%488%313%0%100%200%300%400%500%有机A2乳铁蛋白 关键产品社媒商品数变化趋势关键产品社媒销售额变化趋势13879%1112%13660%0%5000%10000%15000%有机A2乳铁蛋白 2023 GUOJI DATADAKASHUO数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估，已经过指数化处理）图

16、片来源：抖音#为歌而赞 话题界面君乐宝：线上发力，线下渠道力量重塑线下渠道力量重塑集团首创奶粉“内码”机制，从终端反向助推产品流转规范，让渠道回归更好的消费者服务，利于线下渠道服务质量以及复购率的提升 线上深度发力社媒平台对比预估投入费用，22年提升明显，集团发力社媒平台，先后独家冠名播出的抖音首档跨屏互动音乐综艺为歌而赞，持续合作矩阵达人，从单一玩法到多元配合，实现品牌扩散与心智渗透有机奶粉独家冠名播出的抖音首档跨屏互动音乐综艺为歌而赞持续合作矩阵达人，布局短视频场景，进行话题内容扩散，实现品牌传播与心智渗透2022年2021年预估投入成本+63%幼儿护肤品类品牌销售榜TOP 1“精简配方，

17、更好原料”学龄儿童植萃功效护肤领导品牌图片来源：品牌官网2023 GUOJI DATADAKASHUO数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、公众号、视频号;海龟爸爸：私域起盘，信任营销开启突围之路营销思路：私域起盘+权威种草+社媒战略01l 私域起盘，客户驱动从身边朋友开始建立社群，通过种子群里的妈妈口碑相传、不断裂变02l 权威种草，信任背书先后获得权威机构“崔玉涛的育学园”与“丁香医生”背书03l 社媒战略入驻抖音、小红书等社媒平台，合作达人进行营销推广；发起口碑营销，鼓励产品体验反馈与消费者建立亲密关系，筛选

18、有价值的客户意见反馈，推动产品迭代升级合作达人总数19883人合作达人拥有关注者29亿2019年海龟爸爸以私域起盘，随后亮相育儿界头部专业平台“崔玉涛的育学园”，2020年获得获“丁香医生”认可上架并反复推荐，随后陆续与各专业机构合作，通过权威种草建立品牌背书，利用信任营销开启品牌突围之路；同年，品牌精准捕捉电商红利，入驻抖音进行产品种草，提升消费者粘性，实现转化。2023 GUOJI DATADAKASHUO数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、公众号、视频号;海龟爸爸：集中抖音平台，利用多种达人类型实现种拔草一

19、体海龟爸爸内容营销主要集中在抖音平台，占比达97%；观察达人分布可以看到达人选择上类型丰富，整体而言母婴垂类相关的达人人数占比较高，如母婴好物推荐、萌娃类、家庭生活分享类等，其中家庭生活分享类达人互动表现突出。2022年内容营销声量平台分布97%2%0%0%1%0%抖音小红书微博B站公众号视频号达人类型人数及互动量占比分布27%11%32%18%7%5%2%7%12%24%6%17%6%2%2%7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%达人数互动量测评类教育类旅行类美食类美妆类剧情类搞笑类生活类科学育儿类护肤好物推荐类家庭生活分享类奶爸类萌娃类专家育儿类母婴好物推荐

20、类好物推荐类2023 GUOJI DATADAKASHUO数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、公众号、视频号图片来源：达人发布抖音视频截图海龟爸爸：结合达人类型多维营销，覆盖多圈层人群海龟爸爸在社媒平台进行大面积内容营销：首先，海龟爸爸选择与专业成分博士及孕婴师等合作，进行产品测试及产品成分解析，完成消费者教育；其次，科学育儿经验种草分享，该博主类型通常有育婴师证或二胎宝妈，从养娃各方面入手，缓解新手爸妈养娃的焦虑；同时，为宝妈提供情绪宣泄交流之地；专家评测/指导成分博士、孕婴师等，相比普通经验型母婴类达人，他们

21、可以为产品提供严谨科学的背书育儿经验分享达人：沐小姐Moll粉丝数：15.1w类型：肌肤护理流程达人：成分控蓝博士粉丝数：47.0w类型：单品分析达人：宝藏兔姐粉丝数：161.1w达人：Eric妈咪粉丝数：182.0w达人：孕婴师妈妈Lucy粉丝数：95.1w类型：多品评测对比达人：cici家粉丝数：6.4w新一代父母主张科学养娃，传统育儿经验备受挑战，科学育儿经验分享受到追捧2023 GUOJI DATADAKASHUO数据来源：果集数据（guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.12，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、公众号、视频号图片来源：达人发布抖音视频截图海龟爸爸：结

22、合达人类型多维营销，覆盖多圈层人群场景式种草家庭生活分享达人：姜麻麻Janice粉丝数：336.5w场景：露营达人：小康的大腮帮子粉丝数：523万达人：小夕生活日记粉丝数：340.5w达人：恩恩姥姥粉丝数：718.7w场景：游泳达人：奈奈皮的很粉丝数：37.5w场景：乐园结合当下热门的户外场景，如露营，郊游等进行产品种草，帮助消费者铺垫使用场景，深度联接用户心智选择小镇家庭生活分享博主来进行产品植入，可覆盖到多圈层用户此外，品牌结合时下热门户外场景搭建进行种草，在吸引流量倾斜的基础上实现消费者心智种草；最后，选择小镇家庭生活分享博主来进行产品植入，发力覆盖下沉市场人群，在存量市场寻找增长机会。

23、03母婴品牌发展预见SECTION 316SECTION 3人货场数据运营2023 GUOJI DATADAKASHUO品牌如何从“红海”中找到“蓝海”?2023 GUOJI DATADAKASHUOl人口红利消失，延长用户生命周期是存量市场下品牌突围的有效路径拓宽产品用户边界（如小童，拉升到中大童；从城市往乡镇衍生等）拓宽产品品类边界（如场景化思考宝宝洗浴延伸至洗浴玩具，出洗浴CP；产品+育儿服务）人维系用户关系，关注用户分阶选品需求，拉升用户生命周期孕期备孕期孩子7-12月孩子1-3岁中大童婴童孩子0-6月洗浴玩具拓宽产品用户边界，满足分阶选品需求拓宽产品品类边界餐具零食尿裤2023 GU

24、OJI DATADAKASHUOl新一代家庭结构上多为4+2+1模式，家庭在育儿上投入成本更高，品牌可抓住时代机遇，进行产品升级，提升单客价值，走质增路线l消费需求逐步由过去满足基本生活的实用型消费转向了追求健康、美观与时尚的升级型消费，倒逼品牌产品升阶满足市场需求货抓住精细喂养下质升红利，提升单客价值22,96825,24527,50427,43931,07236,88320020202120222017-2022年中国居民消费水平（元）注重品牌 注重质量 注重颜值 较低价格敏感度消费行为 品牌化 品质化 高附加值品牌趋向推动2023 GUOJI DATADAKASHU

25、Ol社媒渠道大势所趋，种养拔一体全面触达优质用户；（如抖音电商货架战略意义以及效率考核）l线下价值权重提升，数字化赋能，品牌需要根据产品品类特点进行渠道布局场社媒渠道的精准运营线下渠道的价值回归种草：细分圈地养草：品牌下场养护拔草：带货刺激转化社媒线上渠道：触达效率&精准曝光线下价值重塑:专业性更强核心用户体验线下信任感品牌窗口2023 GUOJI DATADAKASHUOl关注数据，以数据驱动品牌增长；强大的数据分析，能更深入的洞察消费者偏好与趋势，提高营销效率，最终实现品牌增长关注数据精细运营供需热度洞察多维消费标签营销建议组货建议调整组货&资源【果集行研】母婴品牌社媒达人营销方法论【果集

26、行研】2022年1-10月童装品类社媒渠道发展洞察【果集行研】2022年乳品年度研究报告【果集行研】双十一，婴童尿裤赛道谁更技高一筹？【果集行研】2022年婴幼儿护肤社媒电商平台研报【果集行研】2022年Q1-Q3 乳制品行业研报【果集行研】2022年奶酪品类营销竞品分析报告【果集行研】2022年H1白奶行业市场分析报告【飞瓜抖音】2022年双11好物节电商数据报告【飞瓜抖音】2022年618好物节电商数据报告【千瓜小红书】11.11保健品行业研报互动热度破亿，如何把握流量新风口？【千瓜小红书】双11母婴行业研报|流量博弈加剧，市场增长驱动力在哪里？更多原创报告，扫码获取.2023 GUOJI

27、 DATADAKASHUO母婴品牌社媒营销解决方案社媒平台全社媒渠道小红书、微博、视频号、B站.抖音、快手全社媒渠道支撑场景行业趋势、竞争分析货品策略、投放策略KOL评估KOL采买直播投放自播运营社媒运营资产管理营销复盘解决方案行业竞争策略工具集瓜数据行业研究报告果集行研行业KOL数据库千瓜数据、西瓜数据、友望数据社媒KOL投放服务谦果、面朝互动直播电商数据工具飞瓜抖音、飞瓜快手直播场控及投流工具飞瓜智投多平台营销账号追踪果集云略品牌营销数据库飞瓜、千瓜行业定制版策略洞察KOL营销直播营销营销追踪G U O J I.P R O了 解 详 情数据驱动品牌增长2023 GUOJI DATAG U O J I.P R O果 集，社 交 媒 体 全 链 路 服 务 商百度搜索果集获 取 方 案、试 用 产 品，请 访 问 果 集 官 网-社交媒体全链路服务商35查看更多短视频&直播干货关注果集公众号预约下一场大咖分享会关注果集视频号了解更多资讯咨询助手感谢观看THANKSTHANKS FOR WATCHING