1、中式烘焙行业中式烘焙行业观察报告观察报告上海煜寒咨询2023年3月当前中国烘焙市场中，中式产品与西式产品的消费倾向趋于50：50，中西式烘焙有融合趋势。传统中式品牌及中式非连锁品牌份额正逐渐被新中式烘焙品牌抢占。其中新中式现制烘焙“干货+湿货”满足更多消费者对口感的需求，同时消费者愿意为现制支付溢价。中式烘焙可以满足消费者健康又好吃的需求，很多消费者判断产品是否健康只是通过口感的感受。但是中式烘焙场景尚未固化，在节日、夜宵、晚饭等场景与西式烘焙有一定差异化，同时零食化趋势明显。其中女性消费者对合适场地食用中式下午茶需求高，中式烘焙未来细分场景可以从店内下午茶模式出发，逐步拓展甜品/点心模式。未

2、来国内市场可借鉴日本烘焙方式，在单一领域不断细分或针对地区口味偏好塑造全新方向。核心结论核心结论 中式烘焙行业特征中式产品与西式产品的消费倾向趋于中式产品与西式产品的消费倾向趋于5050：5050，中西式烘焙有融合趋势，中西式烘焙有融合趋势每月消费烘焙用户中西式产品消费倾向每月消费烘焙用户中西式产品消费倾向3煜寒资料来源：消费者定性调研；专家访谈；消费者定量调研（N=600）；煜寒分析烘焙行业整体现状烘焙行业整体现状1.目前消费者无法区别中式或西式产品，更普遍的区分方式为品牌区分（中式品牌卖的为中式产品，西式品牌为西式产品）2.中式产品取代西式产品趋势不明显，商场专家反馈同一商圈楼层，中式烘焙

3、店和西式烘焙店呈共存状态。3.烘焙行业整体呈上升趋势，消费频次平均上升5%-10%，单次消费金额平均上升10%-20%烘焙行业中西式产品趋势烘焙行业中西式产品趋势1.天花板可能未来将无限接近于50%：50%，并且中式与西式区分将越来越小，慢慢形成统一，形成同一赛道，依据装修风格形成差别，同时，中式品牌由于产品壁垒（中式品牌可以做西式品牌产品，西式品牌无法制作好吃的中式产品），中式品牌将慢慢取缔部分西式品牌市场2.中式与西式产品有大规模融合趋势，形成全新品类产品，诸如乐乐茶，喜茶等其他品牌，以欧包为基础，融合中国消费者口味偏好产生全新品类，不排除未来新种类欧包产品将大规模瓜分中式与西式产品市场4

4、3%44%45%57%56%55%202220212018中式产品西式产品 中式烘焙行业特征传统中式品牌及中式非连锁品牌份额逐渐被新中式品牌抢占传统中式品牌及中式非连锁品牌份额逐渐被新中式品牌抢占4煜寒资料来源：消费者定性调研；专家访谈；消费者定量调研；煜寒分析*其他渠道：如酒楼、食堂、私厨、寺庙等渠道，问卷中出示渠道时会举例，例如新中式品牌（如鲍师傅、泸溪河、虎头局等）2022传统中式品牌20182021新中式品牌中式非连锁品牌中式包装产品*其他渠道10%8%8%32%30%28%19%15%13%30%25%23%8%21%27%每月消费烘焙用户中式烘焙各渠道消费占比每月消费烘焙用户中式烘

5、焙各渠道消费占比新中式品牌代表连锁的中式产品现制品牌，新中式品牌的出现主要抢占了传统中式品牌（工厂配送模式）以及非连锁中式夫妻老婆店的份额。新中式品牌相比传统中式品牌胜在现制的新鲜度新鲜度，相比夫妻老婆店胜在产品创新能力及品牌力产品创新能力及品牌力。新中式品牌逐渐瓜分其他细分渠道市场新中式品牌逐渐瓜分其他细分渠道市场渠道特点：渠道特点：1.新中式品牌：门店半成品现制，或产品完全现制，产品革新，装修精美，保质期短2.传统中式品牌：工厂发货，以称重产品为主，产品以老中式烘焙为主3.中式非连锁品牌：夫妻老婆店为主，产品现制，主要位置集中在社区4.中式包装产品：中式包装产品一半以酥点为主，保质期长消费

6、者端观感：消费者端观感：1.中式非连锁品牌小作坊卫生条件差，产品不好吃2.中式包装产品保质期长，口味差，包含防腐剂，产品不健康3.新中式品牌，产品现制口味好吃，环境更干净，门店装修更吸引人，推出了很多新类型的产品 中式烘焙行业特征新中式现制烘焙“干货新中式现制烘焙“干货+湿货”满足更多消费者对口感的需求，同时消费者愿意为现制湿货”满足更多消费者对口感的需求，同时消费者愿意为现制支付溢价支付溢价5煜寒资料来源：消费者定性调研；专家访谈；消费者定量调研（N=600）；煜寒分析过去对中式产品印象过去对中式产品印象过去由于西式烘焙产品原材料丰富且加入大量黄油，消费者认为西式口感松软、层次丰富更好吃。并

7、且面包新语在10多年前就将西式现制理念带入中国市场，加深了消费者认为西式产品更好吃西式产品更好吃的印象。“西式的产品口感是要比中式更好的，中式产品口感很干，但因为西式加了很多黄油，所以口感更松软”上海消费者座谈会中式烘焙店增加湿货满足消费者对口感的需求中式烘焙店增加湿货满足消费者对口感的需求“小贝我感觉就是西式产品了，还有泡芙这种中式烘焙店都能买到”上海消费者座谈会消费者对现制中式烘焙的需求度高消费者对现制中式烘焙的需求度高77%77%消费者认同现制概念，消费者愿意为新鲜现制概念支付的溢价均值为55%55%。中式产品印象的转变中式产品印象的转变 中式烘焙行业特征中式烘焙消费者要健康也要好吃，判

8、断产品是否中式烘焙消费者要健康也要好吃，判断产品是否健康主要通过口感判断健康主要通过口感判断6煜寒资料来源：消费者定性调研；煜寒分析中式烘焙消费者要健康也要好吃中式烘焙消费者要健康也要好吃消费者选择中式烘焙品牌时消费者选择中式烘焙品牌时top5top5的的考虑因素（考虑因素（%）产品好吃、出品稳定产品品种多产品更健康品牌口碑好购买方便575740393875%75%消费者认同健康概念，57%57%消费者在选择时会考虑产品是否健康，消费者愿意为健康化产品支付平均64%的溢价，但好吃仍是第一位。“真的要健康的话，烘焙什么的都不会吃了，所以不要考虑那么多”小红书泸溪河产品热量测评回复消费者考虑健康仅

9、从口感判断消费者考虑健康仅从口感判断消费者认为的健康仅从口感上感知原材料，不会深究所有原材料及制作过程，一些明显能吃出差异的原材料如植物奶油不能够使用。“现在的中式烘焙吃起来不甜感觉比之前更健康动物脂肪做的奶油吃的出很腻的感觉。”上海座谈会 中式烘焙行业特征中式中式烘焙食用场景多样，主要用于日常充饥、日常下午茶和早餐等场景烘焙食用场景多样，主要用于日常充饥、日常下午茶和早餐等场景7煜寒资料来源：消费者定性调研；消费者定量调研；煜寒分析中西式烘焙产品各食用场景（中西式烘焙产品各食用场景（%）6252015店内下午茶店内下午茶节日伴

10、手礼节日伴手礼日常充饥日常充饥早餐早餐日常下午茶日常下午茶旅行旅行/出游出游夜宵夜宵日常伴手礼日常伴手礼晚饭晚饭午饭午饭西式烘焙中式糕点 中式烘焙行业特征中式中式烘焙烘焙食用食用场景场景尚未固化，在节日、夜宵、晚饭等场景与西式烘焙有一定差异化，尚未固化，在节日、夜宵、晚饭等场景与西式烘焙有一定差异化，同时零食化趋势明显同时零食化趋势明显8煜寒资料来源：消费者定性调研；消费者定量调研；煜寒分析“”表示有这部分场景，“”表示是重度场景座谈会各品类食用场景汇总座谈会各品类食用场景汇总早餐早餐下午茶下午茶宵夜宵夜零食零食分享分享西式烘焙中式烘焙奶茶/消费者认为西式烘焙场景集中在早餐及下午茶，而中式烘焙

11、场景尚未固化，还具备节日、夜宵、晚饭、分享等场景，而整体中式烘焙食用场景最集中的是在日常充饥、作为零食的场景。“之前打麻将的时候一般都是点外卖小吃什么的，后来点了一次虎头局的麻薯，吃起来感觉不错，之后就会在包里放一些小麻薯，没事的时候吃一点”长沙年长消费者座谈会 中式烘焙消费趋势女性消费者对合适场地食用中式下午茶需求高，中式烘焙未来细分场景可以从店内下女性消费者对合适场地食用中式下午茶需求高，中式烘焙未来细分场景可以从店内下午茶模式出发，逐步拓展甜品午茶模式出发，逐步拓展甜品/点心模式点心模式9煜寒资料来源：消费者定性调研；消费者定量调研；煜寒分析每月消费烘焙用户考虑过的场景（每月消费烘焙用户

12、考虑过的场景（%）2222202店内下午茶旅行/出游时晚饭特别节日下午茶午饭夜宵早饭日常充饥下午茶：下午茶：下午茶为当前国内大陆市场主要消费场景，26%26%女性消费者考虑在店内食用中式下午茶（男性15%），44%44%女性消费者目前考虑过店内下午茶但没有消费的主要原因是没有合适的场地（男性26%），其中专家指出，窗口模式效率高，但是下午茶模式可提高收入天花板，并且提高品牌调性出游：出游：在旅游/出行场景中目前主要以包装产品为主，主要对产品包装便携性有一定要求，而非对于保质期有要求，消费者仍旧更想食用口感更好的短保产品。中式烘焙消费趋势女性消费者对合适场地食用中式下午茶需

13、求高，中式烘焙未来细分场景可以从店内下女性消费者对合适场地食用中式下午茶需求高，中式烘焙未来细分场景可以从店内下午茶模式出发，逐步拓展甜品午茶模式出发，逐步拓展甜品/点心模式点心模式10煜寒资料来源：消费者定性调研；消费者定量调研；煜寒分析未来发展可能性未来发展可能性餐后甜点：餐后甜点：当前，市场消费者还处于只能由西式烘焙充当餐后甜点食品，但大量餐饮品牌已经在持续教育消费者中式烘焙产品作为餐后甜点，这将会成为一个开口，持续让中式烘焙融入到消费者一日三餐当中，未来如何成功教育消费者，或如何成功融入到三餐中的品牌，将大大提升其整体营业额和市场占有率，茶类酥点：茶类酥点：当前，中式烘焙更适合与茶类酥

14、点相结合，并且，在消费者心中中式酥点与饮茶场景十分匹配，但并无合适的场地来将两种品类进行结合，中式烘焙旗舰店中非常适合将这种场景与场地建立起来，从而，完美拉动年长人群消费中式烘焙，提高单日营收。中式烘焙品牌竞争格局半成品现制半成品现制+日常消费场景的定位未来竞争会最激烈同时品牌会最多，未来高营收品牌日常消费场景的定位未来竞争会最激烈同时品牌会最多，未来高营收品牌需要兼顾日常场景及伴手礼场景需要兼顾日常场景及伴手礼场景11煜寒资料来源：消费者定性调研；消费者定量调研；煜寒分析中式烘焙品牌定位地图中式烘焙品牌定位地图完全门店现制日常消费场景泸溪河礼盒墨茉国潮风礼盒优点优点缺点缺点完全门店现制：完全

15、门店现制：对产品足够自信（品牌门店产品口味虽有所区别，但相比于其他品牌足够好吃），要求产品口味好吃，有足够保密能力门店后厨面积要求大，产品烹饪时间长，店内员工数量多，门店单点天花板低半成品：半成品：产品链稳定，缩减了门店面积、人力成本及管理难度，能更好的做到标准化，并利于在一个城市快速开店工厂需求周围能覆盖门店达到5家以上，同时品牌整体管理难度加大日常消费场景：日常消费场景：更符合消费者日常需求，现金流更加稳定难以提升品牌调性伴手礼消费场伴手礼消费场景：景：要求对品牌足够自信，依据品牌形象，门店装修精美，产品合格，同时伴手礼相比于其他产品利润更高需要品牌有足够积累，产品保质期时间长，礼盒产品日

16、常消费量少，小店无法满足此场景未来展望由于品牌初期调性不足以做伴手礼且半成品模式利于快速扩张，预计未来中式烘焙竞争格局中“日常消费场景+半成品现制”会是竞争最激烈也是会有最多品牌的象限。而完全现制模式下的短保产品无法满足伴手礼的消费场景的需求，未来能取得更大蛋糕的品牌一定能兼顾日常消费以及伴手礼。中式烘焙品牌竞争格局新兴中式品牌热度高，新中式烘焙早期品牌面临竞争格局加剧新兴中式品牌热度高，新中式烘焙早期品牌面临竞争格局加剧12煜寒资料来源：消费者定性调研；消费者定量调研；煜寒分析注：被访者为各城市有烘焙消费习惯（一个月内消费过烘焙）用户各城市新中式烘焙品牌认知率（各城市新中式烘焙品牌认知率（%

17、）4536201鲍师傅虎头局泸溪河墨茉点心局詹记053324450200506921北京北京上海上海广州广州长沙长沙成都成都杭州杭州 中式烘焙品牌竞争格局新中式品牌擅于新中式品牌擅于利用利用社社媒渠道吸引消费者尝新媒渠道吸引消费者尝新13煜寒资料来源：消费者定性调研；消费者定量调研；煜寒分析各品牌了解信息渠道（各品牌了解信息渠道（%）4111761虎头局用户2534111275小红书等社交平台线下广告家人/朋友推荐逛街看到外卖软件抖音等短视频平台63510479墨茉点心局用户鲍师傅用户泸溪河用户詹记用户 中

18、式烘焙品牌竞争格局新中式品牌擅于利用新型传播渠道，以网红感吸引爱尝新的消费者，爱尝新消费者中新中式品牌擅于利用新型传播渠道，以网红感吸引爱尝新的消费者，爱尝新消费者中式烘焙消费频次增加明显式烘焙消费频次增加明显14煜寒资料来源：消费者定性调研；消费者定量调研；煜寒分析各品牌品牌印象（各品牌品牌印象（%）虎头局用户墨茉点心局用户鲍师傅用户泸溪河用户詹记用户亲民的网红的传统的年轻的历史悠久的高端的524046273342294927532523640364333920 中式烘焙品牌竞争格局以墨茉点心局、鲍师傅和泸溪河为代表的以墨茉点心局、鲍师傅和泸溪河为

19、代表的新兴新兴中式中式品牌竞争激励品牌竞争激励15煜寒资料来源：消费者定性调研；消费者定量调研；煜寒分析注：“品牌认知用户购买率”=品牌购买/品牌认知；“品牌认知用户未来一个月购买率=品牌未来一个月购买/品牌认知新中式烘焙品牌竞争格局新中式烘焙品牌竞争格局泸溪河品牌认知用户购买率品牌认知用户购买率品牌认知用户未来一个月购买率品牌认知用户未来一个月购买率鲍师傅詹记桃酥虎头局墨茉点心局*气泡大小为门店数量多少增加区域增加区域455055606570758085455055606570758085品牌品牌新老客比新老客比增长驱动增长驱动墨茉点心局70：30墨茉主要购买者是到长沙旅游的游客，目前品牌正

20、处于拉新阶段所以导致复购率偏低，品牌通过网红感积蓄品牌调性，为未来的扩张打下基础。鲍师傅25：75鲍师傅目前已经过了上一波流量红利期，目前处于拉动复购阶段，其复购主要来自于产品品质，招牌小贝产品仍具有口味优势。泸溪河35：65泸溪河并不是一开始有大量流量导入，而是通过宽产品线以及密集的开店，培养消费者的复购意愿，也是处于拉动复购的阶段。日本部分烘焙品牌擅长将单一品类做到极致日本部分烘焙品牌擅长将单一品类做到极致16煜寒资料来源：消费者定性调研；消费者定量调研；煜寒分析在单一领域不断细分在单一领域不断细分当前，日本部分品牌通过对单一品类的极致追求，给予消费者完全不同的消费体验，以单一吐司为例，部

21、分日本品牌以改善吐司原材料及烘焙当前，日本部分品牌通过对单一品类的极致追求，给予消费者完全不同的消费体验，以单一吐司为例，部分日本品牌以改善吐司原材料及烘焙手法，不断提升产品品质，通过极致产品吸引消费者，创造单一品类的市场帝国手法，不断提升产品品质，通过极致产品吸引消费者，创造单一品类的市场帝国.使用独特的混合小麦粉，麦淇淋、天然乳制品、蜂蜜，来提高小麦粉的风味以及自身乳香味，烘焙时为了减少烘烤温差一次只烤50条；从2013年起，以单一吐司品类缔造日本173家烘焙连锁帝国 亚洲烘焙品牌启示高级食高级食 嵜本嵜本SakimotoBakerySakimotoBakery店内仅有两款吐司：极美不使用

22、牛奶和鸡蛋，经汤种法制作而成，小麦香气烤过后呈现外脆内Q软；极生则没有加入鸡蛋，由淡路岛牛奶、北海道鲜奶油和蜂蜜，以低温长时间发酵，中种法汤种法制成，香气更为浓醇日本美食大奖中，极生款获最高评价乃乃美美中国烘焙品牌也可借鉴日本方式，在单一领域不断细分或针对地区口味偏好塑造全新中国烘焙品牌也可借鉴日本方式，在单一领域不断细分或针对地区口味偏好塑造全新方向方向17煜寒资料来源：消费者定性调研；消费者定量调研；煜寒分析塑造全新方向塑造全新方向（北海道咸鱼面包）（日本红豆面包）日本当地品牌根据当地对软的偏好，不断研发，推出了软欧包，更符合亚洲整体口味偏好，同时，保持了面包中小麦的香气。华北华北华南华南西南西南华东华东酥/软酥软酥软甜/咸咸甜甜甜中/西中西/中西西国内市场可根据当地特殊需求，推出适合当地的全新品类：国内市场可根据当地特殊需求，推出适合当地的全新品类：亚洲烘焙行业启示