1、中国美妆个护行业白皮书2023.03预见2023美妆个护市场动态市场细分类目趋势彩妆个护香氛美容仪器家清-类目趋势-案例分享-美妆行业市场动态-预见2023三大关键词PART 2PART 1护肤目录目录美妆个护市场动态市场细分类目趋势彩妆个护香氛美容仪器家清-类目趋势-案例分享-美妆行业市场动态-预见2023三大关键词PART 2PART 1护肤中国作为美妆个护全球第二大市场，仍保持高增速与消费潜力2016-2022年全球美妆个护市场规模及份额分布200022E+4%50%50%前5大市场占据全球约50%的市场份额CAGR(16-22,%)人均美妆个

2、护消费（2022,元）+4%-2%+1%+0%20697TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5+11%407Source:欧睿数据；埃森哲研究与分析作为美妆个护全球第二大市场，中国在2016-2022年间保持着双位数的健康增长，同时人均消费相比其他成熟市场仍有较大成长空间单位：亿元市场份额占比（2022,%）19%6%4%3%17%经历蓬勃发展、疫情冲击后，中国美妆行业正在迈入复苏阶段Source:埃森哲研究与分析疫情冲击（2020-2022）蓬勃发展（2016-2019）行业复苏（2022-2025E）6,00002,00012,0004,0008,0001

3、0,0003,27820202,979200023E4,9892024E2025E3,7044,2564,5715,2145,7356,3096,940疫情之下，存量市场增长挑战市场培育显成果，需求势能释放行业快速复苏，未来市场稳步发展+13%+6%+10%2016-2025年中国大陆美妆个护市场营收规模单位:亿元疫情冲击（2020-2022）蓬勃发展（2016-2019）行业复苏（2022-2025E）复苏中的市场状态：“理性决策”与“各显神通”6,00002,00012,0004,0008,00010,000疫情之下，存量市场增长挑战市场培育显成

4、果，需求势能释放行业快速复苏，未来市场稳步发展2016-2025年中国大陆美妆个护市场营收规模单位:亿元3,27820202,979200023E4,9892024E2025E3,7044,2564,5715,2145,7356,3096,940+13%+6%+10%Source:埃森哲研究与分析更多时间 用户愿意花更多的时间“做功课”更多内容 种草内容更丰富更多维度 用户在决策时有更多的评价维度“理性决策”用 户 心 智“快”-本土品牌蓬勃发展，快速迭代，但需重视长期口碑累积“稳”-国际品牌基于品牌口碑，稳扎稳打，但需更贴近本土需求“各显神通”品

5、牌 格 局用户心智：理性回归，建立心智需要“更多”要素53%76%47%24%20172021100%有很多商品在买来一段时间后很少使用购买的大多数商品都会经常使用在商品的使用情况描述中，哪个更符合您的情况？认知购买产品功效产品成分价格品牌口碑包装设计用户评价明星代言2022年中国消费者购买化妆品的考虑因素调查58%58%51%29%22%19%18%3%Source:埃森哲消费者调研；埃森哲研究与分析用户心智品牌格局疫情冲击之下，用户的消费观念更加克制务实中国移动互联网人均单日使用时长3.9小时7.2小时中国移动互联网月人均使用APP个数17个27.2个20022浏览时

6、间更长更多 时间种草党功效党产品测评场景党使用场景KOL带货用户间分享种草内容更丰富更多 内容评估维度更全面更多 维度品牌格局：本土品牌与国际大牌各显神通，寻求增长机会Source:欧睿数据；埃森哲研究与分析2012年 vs 2022年本土与国际品牌1份额变化84.1%76.1%15.9%23.9%20122022E本土品牌国际品牌 本土品牌崛起，但国际品牌依旧占据更多市场份额 美妆行业有较高的品牌淘汰率，品牌更需关注长期，建立品牌力注：1.销量TOP200品牌2.淘汰率=近十年淘汰品牌数/22年品牌数+14%12-22E CAGR+8%品牌淘汰率220%13%用户心智品牌格局本土新锐传统国牌

7、成分起家，单品出圈，增长势头迅猛长年累积，积累了坚实的品牌形象高效迭代贴近需求过于依赖单个爆品忽视品牌口碑建立本土品牌：快国际精品国际大牌试水中国市场，引领小众潮流国际口碑，产品营销两手抓国际口碑稳步发展全球化产品组合缺乏灵活本土创新国际品牌：稳如何在复苏背景下实现品牌增长？顺应行业趋势找到突破点预见2023，美妆行业3大关键词自我意识升级，发掘出多面且个体化的需求，用户更需从心认识自我表达已不仅是穿搭，是从OOTD到XOTD的整体化人设技术创新与用户洞察更有效的结合，孕育更多“科技BUFF”Source:埃森哲研究与分析人产品场景从心认识科技BUFFXOTD 生活方式变迁，个体化诉求凸显 突

8、破传统人群，形成圈层化消费 新兴技术，突破固有“成分”定义 技术破圈，创造更多“赛道”革新 表达自我，围绕场景打造人设 日常确幸，礼赠不仅仅在节日预见2023，美妆行业3大关键词单一维度认知用户多维度认知用户“不要爱抽象的人，要爱具体的人”属性年龄，城市，性别30岁女性一线城市精致妈妈兴趣#露营户外场景#闺蜜送礼行为#旅游出行抗老需求抗老需求抗老需求抗老需求防水持妆包装精致便携套装Source:埃森哲研究与分析品牌捕捉到的用户需求较单一品牌捕捉到的用户需求更具象、更丰富以及更有针对性自我意识升级，发掘出多面且个体化的需求，用户更需从心认识从心认识 生活方式变迁，个体化诉求凸显 突破传统人群，形

9、成圈层化消费预见2023，美妆行业3大关键词硬核研发与消费者洞察紧密结合，“双轮驱动”用户驱动精致女孩补妆也要很闪耀每天卸妆步骤繁琐，好想一键卸妆卸妆湿巾口红替换壳Source:小红书数据中台；埃森哲研究与分析研发驱动胶原蛋白+玻尿酸维生素B5+积雪草胜肽植物保鲜萃取玻色因成分配方工艺技术基因靶点基于用户洞察的科技创新新赛道，新机遇“护肤底妆”搜索热度增长+20.37%养肤粉底液养肤粉霜技术创新与用户洞察更有效的结合，孕育更多“科技BUFF”科技BUFF 新兴技术，突破固有“成分”定义 技术破圈，创造更多“赛道”革新预见2023，美妆行业3大关键词OOTD(Outfit)用户更多自我表达XOT

10、DPOTD(Perfume)GOTD(Gift)MOTD(Makeup)HOTD（Hairstyle)JOTD(Jewelry)90%UGC内容占比1亿+日均原创视频内容发布1.2亿+日均日常分享人数在中国社交媒体*上Source:埃森哲研究与分析对人设的自我表达，形式更多元*2022年中国社交媒体全平台数据自我表达已不仅是穿搭，是从OOTD到XOTD的整体化人设XOTD 表达自我，围绕场景打造人设 日常确幸，礼赠不仅仅在节日用户更多自我表达对人设的自我表达，形式更多元XOTD预见2023，美妆行业3大关键词POTD(Perfume)GOTD(Gift)HOTD（Hairstyle)JOTD(

11、Jewelry)MOTD(Makeup)OOTD(Outfit)Source:埃森哲研究与分析在中国社交媒体*上90%UGC内容占比1亿+日均原创视频内容发布1.2亿+日均日常分享人数XOTD*2022年中国社交媒体全平台数据自我表达已不仅是穿搭，是从OOTD到XOTD的整体化人设 表达自我，围绕场景打造人设 日常确幸，礼赠不仅仅在节日用户更多自我表达对人设的自我表达，形式更多元XOTD预见2023，美妆行业3大关键词在中国社交媒体*上90%UGC内容占比1亿+日均原创视频内容发布1.2亿+日均日常分享人数Source:埃森哲研究与分析POTD(Perfume)GOTD(Gift)HOTD（H

12、airstyle)JOTD(Jewelry)MOTD(Makeup)OOTD(Outfit)XOTD*2022年中国社交媒体全平台数据自我表达已不仅是穿搭，是从OOTD到XOTD的整体化人设 表达自我，围绕场景打造人设 日常确幸，礼赠不仅仅在节日用户更多自我表达对人设的自我表达，形式更多元XOTD在中国社交媒体*上90%UGC内容占比1亿+日均原创视频内容发布1.2亿+日均日常分享人数*2022年中国社交媒体全平台数据预见2023，美妆行业3大关键词Source:埃森哲研究与分析POTD(Perfume)GOTD(Gift)HOTD（Hairstyle)JOTD(Jewelry)MOTD(Ma

13、keup)XOTDOOTD(Outfit)自我表达已不仅是穿搭，是从OOTD到XOTD的整体化人设 表达自我，围绕场景打造人设 日常确幸，礼赠不仅仅在节日目录美妆个护市场动态市场细分类目趋势彩妆个护香氛美容仪器家清-类目趋势-案例分享-美妆行业市场动态-预见2023三大关键词PART 2PART 1护肤目录美妆个护市场动态市场细分类目趋势彩妆个护香氛美容仪器家清-类目趋势-案例分享-美妆行业市场动态-预见2023三大关键词PART 2PART 1护肤护肤需求差异化，成分概念创新多护肤品类平稳增长，“精准护肤”风头正劲 在高速增长后，护肤市场归于平稳增长 传统大品类驱动护肤市场，蓝海小品类增长潜

14、力大洞察人群，圈层击破 渗透另一种“人群”01市场动态类目趋势0203破局点 多样生活方式，形成多元圈层 从着眼产品，到个体化诉求 还债式护肤，精准修复一夜回春 男性护肤进阶，诉求更精致科技BUFF从心认识 超越成分，“科技树”开辟新赛道 成分专精 专业细分，精准护肤 科学配方 成分协同，事半功倍 微生态进阶 高阶赛道，源头调节科技BUFF科技BUFF家清美容仪器香氛个护彩妆护肤19护肤类目市场动态护肤品类平稳增长“精准护肤”风头正劲01家清美容仪器香氛个护彩妆护肤护肤市场正归于平稳增长态势2000222023E+13%+10%+8%单位:亿元，%需

15、求端中国高净值人群的规模正在稳定增长3mn拥有1千万以上可投资资产的个人+15%2018-21年高净值人群的年复合增长率供给端更多护肤品牌进入市场Source:埃森哲研究与分析2016-2023年中国护肤品类营收规模与增速市场抓手家清美容仪器香氛个护彩妆护肤 高需求/高UGC但目前入局品牌少，赛道供给未饱和，机会较大传统大品类驱动护肤市场，蓝海小品类增长潜力大低需求 低供给潜力小品类 中国护肤市场主要由精华、面霜等传统大品类驱动，品类占比近60%细分需求带来的蓝海小品类增多，随着市场教育渗透，增长潜力较大热门赛道机会赛道潜力赛道精华防晒精华油面霜Source:小红书数据中台，埃森哲研究与分析2

16、022年护肤行业重点品类分析卸妆洁面眼膜眼霜眼部精华护肤套装润唇膏乳液爽肤水/化妆水防晒面膜面部精华面部精华油面霜颈霜高需求 高供给热门大赛道#横轴：类目新增笔记数纵轴：类目搜索指数气泡大小：类目品牌数量类目趋势护肤需求差异化成分概念创新多02家清美容仪器香氛个护彩妆护肤从“心”认识：多样生活方式，形成多元圈层熬最贵的夜2022年“熬夜 x 抗老”相关新笔记数量同比上涨+56.12%野到家门口2022年“露营”相关新笔记数量同比上涨+351.43%男颜也疯狂2022年“男颜”相关新笔记数量同比上涨+106.49%可持续生活2022年“可持续”相关新笔记数量同比上涨+247.25%运动不停歇20

17、22年“运动”相关新笔记数量同比上涨+128.67%从心认识科技BUFFSource:小红书数据中台多样生活方式：围绕更多新型生活方式，形成多元化的消费者圈层家清美容仪器香氛个护彩妆护肤2021年上半年美妆行业2022年上半年美妆行业品牌/产品搜索VS.诉求/场景相关搜索60%:40%雅诗兰黛小棕瓶花王泡沫染发剂MAC口红3ce唇釉cpb隔离娇韵诗双萃科颜氏白泥兰蔻274YSL皮气垫品牌/产品搜索 VS.诉求/场景相关搜索40%:60%从“心”认识：从着眼产品，到个体化诉求去黑头教程如何快速美白温和卸妆化妆的正确步骤早c晚a烂脸急救物理防晒 vs化学防晒用户关注点变迁：用户从关注品牌和产品，转

18、化为从自身出发寻找满足个体诉求和场景需求的产品从心认识科技BUFF产品诉求Source:小红书数据中台，埃森哲研究与分析家清美容仪器香氛个护彩妆护肤从“心”认识：还债式护肤，精准修复一夜回春通宵工作求职考研频繁出差辛辣饮食户外暴晒2022下半年搜索量环比+1202%2022下半年搜索量环比+1941%2022下半年搜索量环比+1223%出差 x 护肤考研 x 护肤滑雪 x 护肤从心认识科技BUFF还债式护肤：“放肆”过后，皮肤常常出现问题，如何快速解决问题，恢复好状态，精准护肤帮你“还债式”护肤Source:小红书数据中台，埃森哲研究与分析家清美容仪器香氛个护彩妆护肤从心认识：男性护肤进阶，诉

19、求更精致清新脱油派针对打野派男士护肤三大野区：黑头、痘印、毛孔油脂分泌旺盛、常有痘痘烦恼朗仕蓝宝瓶碧欧泉水动力套组OIU王者归来套装从心认识科技BUFF“男颜也疯狂”：男性护肤需求不断进阶升级，“精致boy”们越发追求产品和肤质的适配性，男颜市场个性化趋势势不可挡Source:小红书数据中台，埃森哲研究与分析1.0“要男士专用洗面奶”2.0男性护肤明星产品1.0“蹭女朋友的护肤品”1.01.0“要控油去黑头的男士洗护套装”3.0家清美容仪器香氛个护彩妆护肤科技BUFF：超越成分，“科技树”开辟新赛道Source:埃森哲研究与分析想要温和不刺激的护肤产品，同时也能有效淡纹抗老成分天然最重要，敏感

20、肌需要温和护肤美白淡斑敏肌适用温和无添加天然环保抗皱抗老快速修复我购买护肤产品时期待它们对皮肤有真正的改善作用我希望护肤品效果更显著，肌肤变化能够被清晰看到我对环境十分关注，希望产品生产过程尽量减少对环境的影响在注重功效的同时，不希望破坏肌肤屏障，避免皮肤变敏感为了更好地实现既有效又安全护肤产品在研发上呈现三大趋势科学配方从心认识科技BUFF美妆用户期待既有效又安全的护肤产品微生态进阶成分专精家清美容仪器香氛个护彩妆护肤成分专精：专业细分，精准护肤功效诉求保湿修护抗老美白祛痘泛红屏障紧致抗糖抗氧化抗皱纹抗动态纹抗法令纹抗干纹抗细纹抗鱼尾纹去黄淡斑提亮抗氧化痘印痘痘红痘印老痘印同比增速(%)笔记

21、数占比(%)2022年下半年小红书细分抗老功效笔记数占比及同比增速局部皱纹新兴概念主流功效微生态进阶在功效细分的大趋势下，科学和天然的护肤成分更受关注，帮助用户针对性地攻克肌肤问题专研成分更细分植萃成分热度高成分专精科学配方Source:小红书数据中台，埃森哲研究与分析05010005060去川字纹去法令纹去泪沟去眼纹去颈纹抗初老抗干纹抗氧化抗糖抗鱼尾纹改善皱纹紧致提拉视黄醇褐藻玻色因咖啡因2022年护肤植萃成分热度分析玫瑰松露金盏花积雪草山茶花复活草油橄榄熊果苷咖啡因灵芝马齿苋人参白藜芦醇海茴香洋甘菊新增笔记数搜索量红没药醇、松露、白藜芦醇、马齿苋、金盏花等

22、天然成分22年H2搜索增长抢眼，红没药醇+500%，松露+110%小红书平台功效细分图谱从心认识科技BUFF细分功效诉求下，更多专利成分涌入市场，且天然萃取成分成为热门功效导向，作为品类细分逻辑家清美容仪器香氛个护彩妆护肤科学配方：成分协同，事半功倍Source:CBNData，小红书数据中台，埃森哲研究与分析站内相关笔记热度+100%美白抗老A醇VC科学配比成分复配热门复合成分CP47%34%14%6%“成分党”不应唯成分论，还应注重产品配方的科学占比“成分党”代表着消费者护肤观念的进步不了解“成分党”概念“成分党”产品有一定门槛，不适用于大多数人群2022年女性人群成分护肤消费观念美白抗氧

23、化VCVE补水抗老视黄醇胜肽成分配比的科学性成为新关键用户向“配方党”进阶修丽可CE经典抗氧瓶欧莱雅夜精华珀莱雅早C晚A从心认识科技BUFF用户从“成分党”向“配方党”升级，科学配比和成分协同更受关注微生态进阶科学配方成分专精家清美容仪器香氛个护彩妆护肤微生态进阶：高阶赛道，源头调节Source:美业颜究院，小红书数据中台，埃森哲研究与分析88020406080100120140敏感肌光防护微生态熬夜以油养肤果酸焕肤植萃配方早C晚A2020年2021年2022年*2022年为2021.08-2022.07，以此类推2020-2022年护肤市场热门概念销售额（亿元）微生态护肤新笔记发布数2022

24、下半年增长+49.8%益生菌萃取物后生元原料益生元原料碧欧泉男士全新水动力保湿乳HBN三重视黄醇塑颜微精华水瑷尔博士益生菌精研平衡修护水微生态护肤主要成分微生态进阶微生态护肤通过维护皮肤外层的菌群平衡，防止有害菌过度生长引发皮肤问题，强韧肌肤屏障微 生 态 护 肤成分专精科学配方从心认识科技BUFF微生态护肤概念兴起，细分赛道与用户认知逐渐成熟微生态护肤市场逐渐成熟微生态护肤理念热度高破局点洞察人群圈层击破03家清美容仪器香氛个护彩妆护肤：大单品助力人群破圈，品牌心智全面提升根据品牌诊断找到挑战点，筛选面霜&精华作为年度大单品围绕大单品制定心智&人群&场景策略B+KFS+全年IP策略，助推每波

25、高峰；365天搜推联动，反复击穿大单品销量热度双丰收，实现品类人群与奢美人群渗透01020304InsightDefineExpandAdvocate洞察机会定义策略击穿赛道聚拢心智面霜精华品类，强功效，高需求高供给奇迹面霜和浓缩精华已有一定热度，且功效认可度较高80%的品类人群都被LA MER渗透50%的奢美人群都被LA MER击穿主打奢美人群，从消费者需求和产品功效着手，覆盖抗老和修护人群针对脆弱肌痛点，覆盖修护人群#年轻永续头条集修护和抗老于一瓶新品奇迹云绒霜，修护加乘抗老家清美容仪器香氛个护彩妆护肤胶原蛋白市场教育成熟，品牌专利有核心优势卡位胶原蛋白次抛精华赛道，“胶原棒”品名便于传播

26、官方线上渠道多点布局，站内全触达，站外强引流胶原成品牌超级符号，流量有效带动销量01020304InsightDefineExpandAdvocate洞察机会定义策略击穿赛道聚拢心智2021/6/12021/7/12021/8/12021/9/12021/10/12021/11/12021/12/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/1品牌专利：Human-like重组胶原蛋白站内站外【胶原棒|可复美次抛】搜索趋势搜索环比增长334%倍00020000004000000600000080000001月2月3月4月5

27、月销售额搜索指数小红书搜索峰值与销售额正相关小红书站内搜索指数环比增长610%天猫搜索量环比增长720%近一年护肤品类下胶原笔记发布趋势：卡位次抛精华赛道，营造品牌第二曲线目录美妆个护市场动态市场细分类目趋势护肤彩妆个护香氛美容仪器家清-类目趋势-案例分享-美妆行业市场动态-预见2023三大关键词PART 2PART 1科技BUFF整体妆容热度高，场景化需求更具体疫情之后，生机复苏，乘风破浪好时机 彩妆市场逐渐从疫情冲击下复苏，涌现生机 唇妆底妆品类热度不减，定妆类产品潜力大定位场景，用户共情 找到另一种“美”01市场动态类目趋势0203破局点 审美由从众到从己，孕育彩妆高定 审美融合，缤纷色

28、彩 场景化需求，更聚焦，更具体 彩妆“工程师”,细分更专业 妆容IP，深入人心护肤家清美容仪器香氛个护彩妆从心认识科技BUFFXOTD36彩妆类目市场动态疫情之后，生机复苏乘风破浪好时机01护肤家清美容仪器香氛个护彩妆彩妆：疫情之后，生机复苏，乘风破浪好时机2000222023E+24%+5%+18%2016-2023年中国彩妆品类营收规模与增速单位:亿元，%彩妆市场受疫情冲击较大，增长放缓随着疫情进入常态化管理，释放彩妆消费新潜力疫情期间（2020-2022年）后疫情时代（2023年-）疫情冲击与复苏Source:埃森哲研究与分析护肤家清美容仪器香

29、氛个护彩妆唇妆底妆品类热度不减，定妆类产品潜力大Source:小红书数据中台，埃森哲研究与分析 唇妆和底妆品类是彩妆市场的常青品类占比约65%，迭代快，竞争激烈 持妆和定妆需求上升，定妆类产品热度增长快，有较大的增长空间热门赛道潜力赛道唇膏粉底低需求 低供给潜力小品类定妆2022年彩妆行业重点品类分析妆前/隔离粉底遮瑕定妆喷雾/定妆口红/唇膏唇釉唇笔眼影眉笔/眉粉/眉膏/眉胶睫毛膏/假睫毛高需求 高供给热门大赛道#横轴：类目新增笔记数纵轴：类目搜索指数气泡大小：类目品牌数量类目趋势整体妆容热度高场景化需求更具体02护肤家清美容仪器香氛个护彩妆多元审美大众审美从心认识：审美由从众到从己，孕育彩妆

30、高定Source:小红书数据中台，埃森哲研究与分析高颧骨妆菱形脸雀斑妆22上半年搜索环比+40%22上半年搜索环比+160%22上半年搜索环比+60%方圆脸妆22上半年搜索环比+600%橄榄皮22上半年搜索环比+30%从心认识科技BUFFXOTD浓眉大眼鹅蛋脸白皙无暇#41护肤家清美容仪器香氛个护彩妆多元审美大众审美从心认识：审美融合，缤纷色彩Source:小红书数据中台，埃森哲研究与分析亚裔辣妹妆轻欧美妆东南亚纯欲妆彩色眼影盘彩色口红*彩色口红为口黑、口黄、口紫的加总22下半年新增笔记数+33万22下半年新增笔记数+2.9万22下半年新增笔记数+5.7万22下半年搜索量环比+494%22下半

31、年搜索量环比+28%妆容风格的中西合璧不被定义的大胆玩色#浓眉大眼鹅蛋脸白皙无暇从心认识科技BUFFXOTD42护肤家清美容仪器香氛个护彩妆从心认识：场景化需求，更聚焦，更具体打工人分秒必争，五分钟通勤妆yyds乖巧轻薄的妆容最受长辈们的欢迎妆容防汗不脱妆，运动就要酣畅淋漓年底聚会多，要足够闪耀才能惊艳全场面试自信最重要，气场全开offer不愁CPB长管隔离兼顾防晒和微遮瑕YSL女神粉底液轻薄零粉感，拒绝假面上班通勤DW持妆粉底液24h持妆无瑕，长效控油Urban Decay单色眼影细腻扒肤，爆闪瞩目雅诗兰黛豆沙色大气正式，自信登场拜访长辈运动健身年会派对重要面试Source:埃森哲研究与分析

32、从心认识科技BUFFXOTD护肤家清美容仪器香氛个护彩妆创新细分品类传统品类眉笔遮瑕口红科技BUFF：彩妆“工程师”，细分更专业2022下半年美妆工具热度分析假睫毛睫毛夹双眼皮贴遮瑕刷眼影刷粉底刷腮红刷等散粉刷唇刷修容刷电动修眉刀睫毛卷烫器新增笔记数搜索量精细化需求反哺产品创新工具专业打造满分妆容卧蚕笔22下半年新增笔记量环比+168%眉毛雨衣22下半年新增笔记量环比+61%发际线粉22下半年新增笔记量环比+90%假睫毛22下半年新增笔记量环比+129%搜索量环比+127%从心认识科技BUFFXOTD#Source:小红书数据中台，埃森哲研究与分析护肤家清美容仪器香氛个护彩妆妆容种草单品种草持

33、妆粉底液镜面唇釉夏日眼影盘XOTD：妆容IP，深入人心万圣节妆容方圆脸妆容欧美妆白开水妆容纯欲妆单眼皮妆容素颜妆伪素颜妆清冷妆容烟熏妆淡妆泰妆港风妆容菱形脸妆容黑话夏日出逃妆韩系妆容轻欧美妆甜妹妆容亚裔妆鞠婧祎妆容妆容热点 产品的强绑定，多圈层KOL围绕夏日出逃，深度种草植村秀产品，#夏日出逃妆激发品牌产品热度爆发性增长，海量UGC为植村秀绢感唇釉发声活动期间产品搜索增长+1337%，活动带动相关UGC48,492篇纯欲妆白开水妆港风妆Source:小红书数据中台，埃森哲研究与分析专业妆教产出美妆好物分享真实试色体验品牌案例：植村秀 夏日出逃妆22年Q3站内流行妆容从心认识科技BUFFXOTD

34、#破局点定位场景，用户共情03护肤家清美容仪器香氛个护彩妆：DW粉底锁定运动场景，实现产品焕新洞察底妆轻妆感趋势和用户对持妆力的诉求，挖掘产品持妆优势三维洞察，锁定健身运动新场景赛道，明确定义产品营销卖点建立内容矩阵，形成健身持妆等于DW的心智，击穿运动场景成功焕新产品心智，站内外声量与销量实现双丰收放大持妆优势直击年轻圈层兴趣标签匹配站内热门场景持妆诉求场景宠物潮流情感时尚NFT美妆脱口秀飞盘骑行露营tufting路边喝酒冲浪蹦迪夏季运动持妆笔记正向评价户外趣味健身干货TOP1站内粉底液品类排名No.13月底妆行业销量排名彩妆博主生活博主健身博主搞笑博主01020304InsightDefi

35、neExpandAdvocate洞察机会定义策略击穿赛道聚拢心智美妆个护市场动态市场细分类目趋势护肤彩妆个护香氛美容仪器家清-类目趋势-案例分享-美妆行业市场动态-预见2023三大关键词PART 2PART 1目录功效体验双升级，像素级护理焕活身心基础市场饱和，品牌正在探索差异化、高端化 基础市场饱和，高端化成为类目新一轮增长驱动力理念领跑，情绪共振 植入另一种“理念”01市场动态类目趋势0203破局点 个人护理的细分化与护肤化 头部护理护肤化 口腔护理更进阶 身体护理细分化 打破品类边界，个护走向香氛化护肤彩妆家清美容仪器香氛个护科技BUFF从心认识49个护类目市场动态基础市场饱和品牌正在探

36、索差异化、高端化01护肤彩妆家清美容仪器香氛个护个护：基础市场饱和，高端化成为类目新一轮增长驱动力Source:埃森哲研究与分析10%90%201611%89%201714%86%201818%82%201921%79%202024%76%202126%74%202227%73%2023E+5%2016-2023年中国个护品类营收规模与增速高端个护大众个护高端产品拉动个护市场增量高端个护大众个护16-23E CAGR+22%+2%高端产品增长快单位:亿元，%类目趋势功效体验双升级像素级护理焕活身心02护肤彩妆家清美容仪器香氛个护单一产品从心认识：个人护理的细分化与护肤化头皮磨砂膏护发精油背部祛

37、痘喷雾手膜身体膜足膜脚跟修护霜腋下美白霜去角质霜牙齿美白凝胶口腔护理更进阶身体护理细分化头部护理护肤化Source:埃森哲研究与分析从心认识细分产品洗发水护发素牙膏身体乳护肤彩妆家清美容仪器香氛个护22年21年Source:CBNDATA,小红书数据中台,埃森哲研究与分析细分化高端化的多步骤头部护理头部护理小品类热度高发质养护、脱发防护、头皮健康关注提升，追求头部细致护理，洗护习惯向护肤靠近，呈现多步骤化，细分品类丰富头皮护理小品类涌现：洗发水热度高，护发精油机会大，头皮精华和防脱喷雾增长快2022年小红书站内头发护理热搜小品类2022年VS2021年头皮精华搜索趋势搜索同比增长281%护肤式

38、护发赛道更细分头皮清洁膏霜头皮护理精华洗发水护发素洗护套装发膜润发精华免洗喷雾洗面奶肌底液爽肤水乳液水乳套装面膜精华喷雾口腔护理更进阶身体护理细分化头部护理护肤化头皮磨砂膏护发精油背部祛痘喷雾手膜身体膜足膜脚跟修护霜腋下美白霜去角质霜牙齿美白凝胶防脱喷雾头皮磨砂膏头皮面膜固态洗发水蒸汽发膜头皮精华1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月从心认识：头部护理护肤化从心认识护肤彩妆家清美容仪器香氛个护Source:MedTrend，小红书数据中台，埃森哲研究与分析随着国民口腔健康防护意识的提升，中国口腔护理市场规模快速扩张，其中美白牙齿、清新口气、抗敏感为消费者主要诉求护理手段日

39、趋完善，创新品类涌现；消费场景多元化，催生便携新形态、智能新工具，办公室等工作场景使用方便2022年中美口腔护理市场规模2022年小红书站内口腔护理热搜小品类2022年VS2021年牙齿美白贴搜索趋势漱口水含氟牙膏牙齿美白凝胶牙粉牙线牙齿美白贴353388428475499522556573585594607622002020212022中国美国16-22 CAGR8%2%国民口腔护理TOP3需求美白牙齿清新口气抗敏感20212022搜索同比增长189%1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月从心认识：口腔护理更进阶国民口腔护理意

40、识觉醒新兴口腔护理产品涨幅快口腔护理更进阶身体护理细分化头部护理护肤化头皮磨砂膏护发精油背部祛痘喷雾手膜身体膜足膜脚跟修护霜去角质霜牙齿美白凝胶亿元从心认识腋下美白霜护肤彩妆家清美容仪器香氛个护20212022Source:小红书数据中台，埃森哲研究与分析小红书2022年身体洗护产品笔记的热门功效词云小红书2022年身体洗护产品笔记的热门护肤成分词云2022年小红书站内身体护理热搜小品类搜索同比增长97%身体磨砂膏身体乳身体喷雾身体膜身体精华身体油1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月像脸部护理一样呵护身体身体护理品类更加细分口腔护理更进阶身体护理细分化头部护理护肤化头皮磨

41、砂膏护发精油背部祛痘喷雾手膜身体膜足膜脚跟修护霜去角质霜牙齿美白凝胶消费者在身体护理方面也追求面部级的护理效果，功效更为进阶，成份更为复杂，热门护肤成分加入个护产品身体护理品类越来越细分，部位精细化因需定效，掀起“全体”护肤潮，其中身体油搜索热度同比增长超1倍2022年VS2021年身体油搜索趋势从心认识：身体护理细分化从心认识腋下美白霜护肤彩妆家清美容仪器香氛个护功效价值洗发水护发素牙膏身体乳从心认识：打破品类边界，个护走向香氛化2022年身体护理搜索需求保湿美白滋润香味烟酰胺补水维生素E修护维生素C果酸香味保湿清洁滋润维生素E美白氨基酸修护补水控油身体乳沐浴露留香身体乳4w+笔记体香身体乳

42、1w+笔记大牌香氛洗护香氛蜡烛香氛喷雾家居香氛车载香氛精油香氛2022年小红书香氛关联热门内容所涉品类分布香氛氛围个护品类香氛需求旺盛香水品牌入局个护赛道高级香身体乳1w+笔记从心认识Source:小红书数据中台，埃森哲研究与分析香氛沐浴露香氛洗发水香氛护手霜香氛身体乳香氛洗衣液破局点理念领跑情绪共振03护肤彩妆家清美容仪器香氛个护：颠覆常规选品策略，与年轻人“双向奔赴”品牌之前主打大品类基础套组，受众偏向成熟女性头皮健康受到年轻人关注，品牌用头皮精华打入年轻群体复用口碑建立策略，放大头尾部影响力，拉新年轻群体从0到1将头皮精华产品与“时髦”强关联，用户显著年轻化自然堂之前产品组合传统自然堂头

43、皮精华以焕新品牌形象上市即复用5:5配比模式洞察现今消费者不仅关注头皮护理，还重视头皮健康流量小花视频笔记，高点赞高热度扩大品牌影响力，拉近品牌与年轻群体的距离站内内容渗透+225%蝉联头皮精华NO.1#时髦女孩“人手一瓶”01020304InsightDefineExpandAdvocate洞察机会定义策略击穿赛道聚拢心智护肤彩妆家清美容仪器香氛个护：以专业功效促品牌第二曲线增长用户对各种口腔问题和牙周护理需求提升，专业诉求升级寻找差异化卖点，强调专业性形象，拉动年轻及高端人群聚焦核心场景，分阶段、精细化科学投流，层层递进引爆单品打造第二爆品，焕新品牌形象，成为年轻人口腔护理必备单品站内口腔

44、护理热门搜索需求漱口水进一步涌现细分诉求转译专业功效，引领品类趋势升级代言人官宣口碑打造大促转化大曝光强吸睛平台共创IP#漱口水我来评信息流+SEM抢占心智小红书漱口水&口腔护理品类内容渗透率No.1小红书漱口水搜索Top 501020304InsightDefineExpandAdvocate洞察机会定义策略击穿赛道聚拢心智国民口腔救火员云南白药活性成分医学临床背书功效全面，专注修护力缓解口腔疼痛，修护口腔问题强健口腔的同时，保持持久清新口腔黏膜损伤、疼痛刷牙无法提供全面、有效的保护随时随地 修护口腔聚焦火锅撸串、牙套口腔清洁、亲密关系等日常化场景定位痛点成分场景功效攻痛点树标杆带升级围绕牙

45、周肿痛、口腔溃疡、正畸护理等专业牙周问题，进攻牙周修护进阶功能，拉动年轻以及高端人群打造漱口水“大白瓶”爆款：专业口腔修护含漱液护肤彩妆家清美容仪器香氛个护：套组打造蓬松高颅顶，逐步完善品牌认知传统洗护发产品之外，头皮精华增长迅速借助站内热点产品，打造“蓬松高颅顶”优质笔记内容+投流营销矩阵全面布局，内容充分蓄水，投流提升热度迅速打造爆文，提升人群心智，养好品牌口碑01020304InsightDefineExpandAdvocate洞察机会定义策略击穿赛道聚拢心智30%10%种子笔记注重素材类型的丰富性（建议5种以上）潜力爆文判断潜力笔记爆文5种+531模型高效打造优质笔记品牌广告开屏品专信

46、息流惊喜盒子，搜索拦截beforeafter人群渗透率+159%高端护发人群中，产品心智提升明显随着投放力度增加，品牌声量同步攀升站内搜索+249%洗发水护发精油头皮精华防脱精华发膜护发素头皮磨砂膏-0.500.511.522.533.54-500000500000200000250000300000350000400000450000纵轴：22/21年搜索日均增长率2022头发产品站内搜索表现气泡大小：品牌总曝光量横轴：品牌2022总搜索量目录美妆个护市场动态市场细分类目趋势护肤彩妆个护香氛家清-类目趋势-案例分享-美妆行业市场动态-预见2023三

47、大关键词PART 2PART 1美容仪器科技BUFF香水认知更进阶，场景人设更多元“不会错的选择”用香成“穿”香“香水即人设”高举高打的潜力市场 国内香氛市场仍是蓝海，个人香水品类高速增长认知加速，建立连接 营造另一种“想象”01市场动态类目趋势0203破局点护肤彩妆个护家清美容仪器香氛XOTD63香氛类目市场动态高举高打的潜力市场01护肤彩妆个护家清美容仪器香氛香氛：高举高打的潜力市场2016-2023年中国香氛品类营收规模与增速单位:亿元，%国内渗透率低68%201630%2017202235%59%41%65%39%63%37%202065%20182023E201935%32%2021

48、70%72%28%61%+19%个人香水家居香氛国际主要区域用香人群渗透率中国欧洲美国5%42%50%Source:埃森哲研究与分析类目趋势香水认知更进阶场景人设更多元02护肤彩妆个护家清美容仪器香氛XOTD：“不会错的选择”国际品牌爆款仍为购香首选用户购买香水的TOP10品牌（%）Christian DiorChanelJo Malone LondonYves Saint LaurentMarc JacobsDiptyque Burberry Tom FordGucciCalvin Klein16%15%10%7%3%2%2%2%1%1%商业香沙龙香香水成为“穿搭”彰显人设与风格Source

49、:凯度数据，埃森哲研究与分析XOTD尝试购入第一瓶香水01由认知香水到购买转化护肤彩妆个护家清美容仪器香氛XOTD：用香成“穿”香配合穿搭、季节等要素，场景化用香已深入人心2021年多瓶香水用户选择当天使用香水的原因（%）Source:凯度数据，埃森哲研究与分析59%穿搭妆容决定看心情看会面人是谁参加正式活动去特定地方 季节决定去工作时间决定恋爱约会运动健身森林吸氧下午茶聚会书店看书漫步花园尝试购入第一瓶香水彰显人设与风格香水成为“穿搭”02不同场景选择不同香型XOTD护肤彩妆个护家清美容仪器香氛XOTD：“香水即人设”香水即人设，用户对“表达独特风格”有更高的期待用户选择小众的原因（%）So

50、urce:凯度数据，埃森哲研究与分析更能表达自我风格显得自己品牌与众不同成分更天然/难得认为沙龙香品质更好喜欢的香味本身就很小众喜欢特定产地的橡树避免跟别人撞香被品牌/产品故事吸引喜欢某个调香师的作品43%尝试购入第一瓶香水香水成为“穿搭”彰显人设与风格03香水=人设XOTD破局点认知加速建立连接03护肤彩妆个护家清美容仪器香氛：掌握送礼节奏密码 CP香占领送礼心智送礼需求节点爆发男香热度持续新品男香长线种草，香水礼盒own住节日礼赠心智AlwaysOn单品渗透日常送礼人群活动造CP香覆盖节日送礼人群爆品稳定增长，新品热度快速提升1月1日2月1日3月1日4月1日5月1日6月1日7月1日8月1日

51、9月1日10月1日11月1日12月1日20212022送礼需求长期维持高热度，节点爆发214520父亲节七夕感恩圣诞季香水热搜词云：男香当道新单品男香【非凡先生】Brand Lover日常礼赠需求者新品长线种草单品热度持续拱高爆品种草者节日礼赠需求者香水CP礼盒新品【非凡先生】+爆品【无人区玫瑰】送礼节点抢占以爆带新，短期热度推高目标：人群：AlwaysOn单品笔记突出【小众高级】的品牌调性Campaign七夕节点爆品带新品打造CP香目标：人群：00.20.40.60.8052/6/52022/7/52022/8/5无人区玫瑰非凡先生非凡先生搜索环比增长599%强势抢占送

52、礼人群心智，送礼人群渗透率+75%beforeafter品牌在香水行业搜索排名提升4位01020304InsightDefineExpandAdvocate洞察机会定义策略击穿赛道聚拢心智品牌人群Byredo 搜索人群品牌笔记阅读人群行业人群男香搜索人群香水行业兴趣人群送礼人群生日礼物等搜索人群送礼兴趣人群潜在人群精致中产/尝鲜人群品牌人群拓展无人区玫瑰兴趣人群送礼人群情人节/七夕礼物搜索人群目录美妆个护市场动态市场细分类目趋势护肤彩妆个护香氛美容仪器家清-类目趋势-案例分享-美妆行业市场动态-预见2023三大关键词PART 2PART 1科技BUFF诉求场景更细分，科技引领新潮流 供需结合推

53、动美容仪器快速发展 需求侧：认知普及，热度上升 供给侧：技术从“融合”到“细分”市场迎来井喷期，在“黑科技”的引领下潜力无限 伴随着消费观念的改变和社交平台的推动呈爆发式增长技术科普，建立信任 普及新一代“技术”01市场动态类目趋势0203破局点护肤彩妆个护家清香氛美容仪器科技BUFF美容仪器类目市场动态市场迎来井喷期，在“黑科技”的引领下潜力无限01护肤彩妆个护家清香氛美容仪器美容仪器：市场迎来井喷期，在“黑科技”的引领下潜力无限2016-2023年中国美容仪器品类营收规模与增速单位:亿元，%2000222023E+26%射频美容仪光疗修护面罩微电

54、流美容仪大排灯光子嫩肤仪产品百花齐放Source:,埃森哲研究与分析类目趋势诉求场景更细分科技引领新潮流02护肤彩妆个护家清香氛美容仪器需求侧：认知普及，热度上升随着医美的普及，消费者“主动型抗老”意识加强，更愿意了解并尝试新概念和技术医美的发展扩大了市场认知，带动知识的普及主动抗老：美容仪搜索热度持续上升64%的美妆用户对射频技术有了解78%的医美用户对射频技术有了解技术科普明星背书Source:小红书数据中台；埃森哲研究与分析美容仪医美2017-2023年中国医美与美容仪市场增速2021-2022年沉浸式护理搜索量提升+551.67%2021-2022年居家皮肤管理搜索量提升+278.67

55、%美容仪器是医美项目的居家平替总体上，美容仪与医美市场增幅同频共振疫情期，美容仪作为居家医美替代涨势良好大排灯红蓝光祛痘射频仪热玛吉射频仪+203%热门美容仪搜索指数202200020202120222023E%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月科技BUFF2022-01-012022-01-072022-01-132022-01-192022-01-252022-01-312022-02-062022-02-122022-02-182022-02-242022-03-022022-03-082022-03-142022-03-2

56、02022-03-262022-04-012022-04-072022-04-132022-04-192022-04-252022-05-012022-05-072022-05-132022-05-192022-05-252022-05-312022-06-062022-06-122022-06-182022-06-242022-06-302022-07-062022-07-122022-07-182022-07-242022-07-302022-08-052022-08-112022-08-172022-08-232022-08-292022-09-042022-09-102022-09-1

57、62022-09-222022-09-282022-10-042022-10-102022-10-162022-10-222022-10-282022-11-032022-11-092022-11-152022-11-212022-11-272022-12-032022-12-092022-12-152022-12-212022-12-27大排灯面膜仪面罩美容仪射频仪微电流护肤彩妆个护家清香氛美容仪器供给侧：技术从“融合”到“细分”Source:埃森哲研究与分析2342005 2010：单点突破2010 2020：技术融合2020 现在：场景细分LED技术Exideal2007微电流技术Ref

58、a2009更深层次初普2006射频技术IPL技术Silkn2007更高能量更均衡光波更多变频电流雅萌HRF-10T2014宙斯2017射频+LED+微电流124LED+IPL+微电流234针对细分部位推出产品雅萌眼部美容仪2021Tripollar眼部美容仪2020针对精准部位调节模式参数下颌线苹果肌黑眼圈前额雅萌ACE五代2022技术融合场景细分更多元功能叠加更细分场景科技BUFF1破局点技术科普建立信任03护肤彩妆个护家清香氛美容仪器：新锐科技国货潜力品的异军突起在站内品类侧洞察识别“射频仪”机会点多层次内容抢占“射频仪”赛道，围绕用户关注的美容仪内容科普信息流配合搜索强化认知，夯实品类心

59、智人群建立品类心智，达到赛道内TOP1搜索，实现销量增长美容仪站内搜索趋势高速增长，其中对射频仪细分赛道关注较高抢占射频仪赛道，夯实黑科技定位拆解用户搜索链路，重视上下游词产品优势科技护肤生活场景抢占赛道3.8购物节点成为天猫美容仪类目国货品牌TOP1 5个月从0到1无直播 跻身天猫38快消Top20半年内优质潜力新品 X 最适合的平台，实力种草助力AMIRO 2022实现异军突起博主人设增强用户信任度由护肤问题引入专业干货，带出美容仪的护肤科普科研背书强调AMIRO产品科技硬实力产品测评，对比竞品突出产品优势01020304InsightDefineExpandAdvocate洞察机会定义策

60、略击穿赛道聚拢心智目录美妆个护市场动态市场细分类目趋势护肤彩妆个护香氛家清美容仪器-类目趋势-案例分享-美妆行业市场动态-预见2023三大关键词PART 2PART 1科技BUFF更专业也更便捷，满足“精致懒”需求“精致懒人”既要专业便捷，也要精致生活 专业高效：既要专业细分，又要多效合一 悦己留香：嗅觉愉悦成为购买决策的新驱动因子 因地制宜：依据场景精准匹配家清产品“宅经济”发展下有一定增长空间，消费者对家清有更多的期待洞察内心，细分创新 探索深一层“细分”01市场动态类目趋势0203破局点护肤彩妆个护香氛美容仪器家清 国内家清市场目前增速平稳，细分品类形式多样从心认识家清类目市场动态“宅经

61、济”发展下有一定增长空间消费者对家清有更多的期待01护肤彩妆个护香氛美容仪器家清家清：“宅经济”发展下有巨大增长空间，消费者对家清有更多的期待2016-2023年中国家清品类营收规模与增速单位:亿元，%洗衣液洗衣凝珠清洁剂清洁湿巾产品形式多样2000222023E+4%Source:果集数据,埃森哲研究与分析类目趋势更专业也更便捷满足“精致懒”需求02护肤彩妆个护香氛美容仪器家清因地制宜：依据场景精准匹配家清产品专业高效：既要专业细分，又要多效合一从心认识：“精致懒人”既要专业便捷，也要精致生活悦己留香：嗅觉愉悦成为购买决策的新驱动因子精致懒人精致留

62、香多效合一精致懒人精致留香多效合一细分洗护柔顺护色一步到位Source:埃森哲研究与分析下班回来面对成堆的家务，只想快速清洁完，方便省事是我做家务的主要选择做家务也能满满仪式感，留香让热爱生活的人，做美化生活的艺术家护肤彩妆个护香氛美容仪器家清从心认识：专业高效，既要专业细分，又要多效合一除螨抑菌洁净清洁留香固色柔顺消费者期待家清产品不仅能满足更加细分和专业化的需求，也要多效合一、省时省力内衣洗衣液2021-2022年笔记数量+11%搜索热度+82%宝宝洗衣液养宠人群洗衣液2021-2022年笔记数量+170%搜索热度+142%2021-2022年笔记数量 28x搜索热度+104%鞋袜喷雾20

63、21-2022年笔记数量 35x搜索热度 5.5x留香亮洁清洁除菌高效便捷专业细分Source:小红书数据中台，埃森哲研究与分析消费者对衣物洗护的需求更进阶，对不同类型的衣物倾向于专业的护理产品；不同人群也有细分的产品需求从心认识衣物细分复合功效的产品往往受到消费者的青睐。多效合一的产品在满足消费者基础清洁的需求上，无需花费额外时间和精力，便可实现多功能的叠加人群细分多腔洗衣凝珠多球联排洁厕球护肤彩妆个护香氛美容仪器家清“香水同香”香味加持需求消费者对衣物产品香味加持的需求不断攀升。气味属性已成为消费者购买的重要决策要素，其中花香、清香和木质香为热门香型从心认识：悦己留香，嗅觉愉悦成为购买决策

64、的新驱动因子2021-2022年香氛洗衣液搜索量增长+561%2021-2022年洗衣液香味搜索量增长+131%洗衣液香型热门搜索词“嗅觉经济”下，衣物清洁产品已不仅是清洁除菌，而是叠加更多愉悦身心的气味属性，香氛型产品正在受到更多青睐市面上的洗衣液逐渐配备与香水大牌同款香型，使消费者在洗衣的同时，平价获得大牌香水的同种香味Source:小红书数据中台，埃森哲研究与分析碧浪洗衣液 祖马龙 鼠尾草汰渍洗衣液 YSL 反转巴黎威露士洗衣液 阿玛尼 挚爱奥妙洗衣液 三宅一生 一生之水从心认识护肤彩妆个护香氛美容仪器家清从心认识：因地制宜，场景精准匹配家清产品洗衣机清洁剂地板清洁剂 马桶清洁剂 地毯清

65、洁剂 瓷砖清洁剂 厨房清洁剂 浴室清洁剂 冰箱清洁剂卫生间清洁剂玻璃清洁剂洗衣机清洁+511%地板清洁+1509%地毯清洁+197%Source:小红书数据中台，埃森哲研究与分析家居清洁需求精细化，消费者寻求专区专用2022年新发布笔记数增长率小红书家居清洁搜索TOP10从心认识破局点洞察内心细分创新03护肤彩妆个护香氛美容仪器家清：紧抓新需求场景，实现品牌高端焕新挖掘消费者家清新诉求，紧抓嗅觉经济和大牌香趋势重新定义高端香氛洗衣液，渗透高端都市精致人群新增生活化场景内容，形成内容矩阵+多圈层博主进行跨品类沟通形成爆款认知，法国香水大师出品，强势抢占用户心智大牌香型更受欢迎“精致香香女孩秘密武

66、器”目标人群：都市精致人群突出千金香/氛围香卖点22年Q2立白笔记热词用户UGC点赞产品新品大师香氛洗衣液22年Q2立白搜索排名TOP422年Q1洗衣液功效热度排名TOP1家清行业高频相关香水搜索词#热门场景带动留香卖点赢好评01020304InsightDefineExpandAdvocate洞察机会定义策略击穿赛道聚拢心智趣味场景美妆个护博主美垂类好物分享生活记录品质生活萌宠日常日常片段漫画生活博主幽默故事精彩反转接地气生活鸣谢鸣谢：品牌心得在未来的精华市场上，回归产品力是必然的趋势。消费者对于护肤的需求越来越精细化，对功效的追求更极致。锚定一个利益点深挖的产品更受欢迎，多效合一反而难以打

67、动消费者。男士对护肤的需求逐渐被唤醒，走向个体化。从一开始的一套洗面奶满足大部分男士的需求；到现在需要分肤质、分功效的产品，男士的护肤产品也更专业化和场景化。产品的创新要基于消费者的洞察，从消费者的痛点或者未被满足的需求出发，进行细分场景的挖掘，对产品概念、形态以及功效上进一步创新和开发；再通过市场推广获得反馈，找到更好的创新机会。产品力是一切的根基。彩妆领域，优秀的产品力源自对用户化妆成长路径的专业洞察，预判并发掘用户尚并未被满足的需求，最终通过好的产品，努力提供让用户有惊喜的品质与妆效。用一颗小石子（爆品）激起水花不难，更大的挑战在于建立认知的持久性。用好产品吸引第一批“种子用户”，同时也

68、要用“组合拳”建立产品系列，打造长效影响力。消费者对色彩、口感、功能明显升级认知，对个护产品个性化需求明显。作为个护品牌，不仅需要提供市场更专业的功效，同时也需要在使用体验上带来品牌的差异化。随着更多个护品牌的涌现，消费者对个护产品提出了更高的要求。不仅仅注重性价比，更需要产品迎合高品质的生活方式。因此对于个护品牌而言，产品力是核心，营销是形式。两者兼具才能推动长效品牌价值。香氛市场蓬勃发展，消费者逐渐成熟，不论是商业香、沙龙香和高定私藏香，消费者都开始有更高的接受度。同时用户开始追求个性化，用不同的香型来塑造自己不同身份，对于香水品牌来说，贴合消费者的“人设”和“场景”是关键。作为结合轻医美

69、和科技护肤的品类，医美技术在家用场景的应用是科技和用户需求的双向奔赴。底色是科技，在科技的基础上根据用户需求，不断迭代和开发新产品，提升用户使用效果和体验。衣物护理赛道要在存量中找增量，一个是年轻消费群体对于家清的个性化诉求，另一个是细分场景/细分人群的潜在需求。新场景下涌现出大量新品牌新品类，而消费者认知和信任的建立往往需要时间，坚守长期主义才能沉淀出品牌力。鸣谢：品牌心得小红书商业化团队：摩卡 玄霜 龙酱 夏明 雨萱 佐子 苏杭 夏玲 亮平埃森哲团队：王怡隽 蒋宇星 虞兆颀 马占婕 邱文凯 黄宇涵感谢梁璟恬、王映等同学整理支持鸣谢：白皮书创作团队THANKS2023.03关注【小红书商业动态】获取最新营销资讯