1、 WARC 2021 版权所有。保留所有权利。从发现到购买：群电的作用 WARC 白皮书在 WARC，我们的目标是以事实为决策的核心，实现更有效的营销。我们 2021 年推广内容的一大主题是媒体生态系统日益突出的重要性及其对媒体策划的主要影响在这个系统里，受众只需点击或轻按几下鼠标即可完成从产品发现到购买的过程。本报告由 TikTok 和 阳狮集团(Publicis Groupe)合作编写，旨在探讨社群在影响购物决策方面所发挥的作用。WARC导言本白皮书按照下述三个步骤的流程进行探讨：1.对来自全球的 2,230 名消费者开展调查，涉及英国、法国、德国、意大利、西班牙、美国、加拿大、印度尼西亚

2、、沙特阿拉伯、阿联酋、巴西等 11 个市场。调查标准是基于每周至少使用两个社交媒体平台且年龄在 18-45 岁的人群。社交媒体平台包括：TikTok、YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat 和 Kwai 巴西版。2.与广告界和代理界 18 位营销领军人物进行 一对一访谈。3.对 WARC 及现有专项研究的最新、最佳实践进行二级专家审查。WARC 2021 版权所有。保留所有权利。2导言和方法目录 WARC 导言 2 本报告采访的行业专家 4主题摘要 5 第一章群电：新兴的机遇 6社交媒体成为吸引受众的新方式 7新常态对购物者行为的影响 8社群：“粘性生态系统”9

3、重要的测试和学习阶段 10行业观点 11本章要点 12第二章新发现和新灵感打破传统线性购买旅程 13非线性购买旅程：品牌应该如何应对?14激发注意力，推动消费 15创意在抢先吸引受众关注方面的重要性 16 行业观点 17 本章要点 18 第三章推动购买决策 19社群电商对决策的影响 20社群驱动购买 21所有品类均受营销漏斗重塑 22直播的即时性 23行业观点 24本章要点 25第四章讲述品牌故事的新方式 26内容创作者的作用 27社群的独特性 28坚守平台本质 29 行业观点 30 本章要点 31第五章如何将社群电商付诸实践 32品牌所有者观点 33这对品牌的发展意味着什么？34案例研究：L

4、ittle Moons 35 案例研究：Habit 36 WARC 2021 版权所有。保留所有权利。3内容议程Amy Lanzi执行副总裁、北美业务负责人，阳狮集团商务部Emmanuel Marques副总裁，客户互动，迪士尼乐园、体验与产品Kevin Shapiro高级副总裁，美国地区营销 消费者美容部，科蒂(Coty)Ali Amarsy高级副总裁、全球产品战略负责人，阳狮集团商务部Helen Lin全球首席数字官，阳狮集团Krinio Christaras中东和北非地区媒体和 消费者体验主管，亿滋国际Ryan Hartsfeld董事，社交媒体，魔爪能量饮料 (Monster Energ

5、y)Amrita Randhawa首席执行官，阳狮集团东南亚地区John Dillon执行副总裁、首席品牌官，DennysNadine Zeitoun媒体和数字营销专家，雀巢（中东）Jeremy Cohen副总裁、全球内容合作部负责人，阳狮集团Cristina Lawrence执行副总裁，营销战略及 社交规则负责人，RazorfishJonathan Lewis Jones总经理，阳狮集团商务部Uwe Roschmann德国 Digitas Pixelpark 总经理 兼欧洲阳狮集团 社交商业部主管 Nikhil Rao高级市场营销总监，Mondelz SEA（亿滋国际-东南亚）Daniela

6、 Mercado媒体移动营销负责人，三星电子(Samsung Electronics)（美国）Jorge Ruiz营销科学部主管TikTokRay(Jiayi)Cao总经理，全球产品负责人战略和运营 TikTok本报告采访的行业专家 WARC 2021 版权所有。保留所有权利。4行业专家主题摘要社群电商是社群、购物和娱乐交汇形成的社交商业，随着我们的生活向数字化转变而加速发展。只要方法得当，品牌就可以无缝融入社交媒体的体验。那些愿意测试和学习的品牌方已然收获回报。第一章群电：新兴的机遇社交媒体颠覆了购物体验。现在的购物流程由自发探索和激励主导，不再遵循传统的路径。平台上的每一刻都是转化购买行为

7、的机会，真实的创意是吸引和维持受众注意力的关键。第二章新发现和新灵感打破传统线性购买旅程为了将商机最大化，品牌必须充分 利用推进实现无缝社群电商体验的 技术。所有产品类别都有转化受众的潜力：美妆、服装和配饰领域潜力领先，目前奢侈品和汽车也在充分利用新 的商机。第三章推动购买决策 社群是社交商业中的一股强大力量，尤其是社群电商为创作者和品牌提供了打造高水平广告互动的空间，从而激发创意灵感并拉动购物和消费。创作者可以激励受众发现和尝试新品，同时帮助品牌建立亲和力。第四章讲述品牌故事的新方式 WARC 2021 版权所有。保留所有权利。5第一章群电：新兴的机遇 WARC 2021 版权所有。保留所有

8、权利。6内容社群商业社群电商内容社群商业社群电商社交媒体成为吸引受众的 新方式随着社交媒体的普及和影响力不断扩大，社群电商正在迅速发展，为品牌和零售商提供了一种创新、有效和快节奏的方式，直接向社群的消费者出售商品。社交商业是一个广义术语，意义涵盖社交媒体带来的快速增长的零售机会和解决方案，通常涉及付费展示媒体和广告主单向信息输出。相比之下，社群电商的定义更为狭义，它强调娱乐性、引人入胜的内容等概念，而这些概念恰好也是品牌强调的特征。社群电商是由创作者驱动的口碑营销，在 TikTok 平台已经占据重要地位，为社交内容创作注入了新机遇，在社交环境中尤显真实。当受众聚焦于特定兴趣、趋势话题或创意故事

9、时，品牌可以从中挖掘吸引受众互动的巨大潜力。通过渗入这些社群，品牌可以为消费者提供真正的价值交换。消费者浏览社交平台的目的是娱乐和探索新鲜话题，逐渐养成好玩和好奇的心态，强大的品牌宣传空间也因此形成，恰是创作者内容、社群和传统社交商业的交汇点。群和商业的融合 WARC 2021 版权所有。保留所有权利。7社群电商：新兴的机遇G1.您是否在社交媒体平台上看到某个产品或服务的广告或评论后购买过该产品或服务？基数：所有受访者，n=2,230。平台包括：TikTok、YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat（Kwai 巴西版）G1.您是否在社交媒体平台上看到某个产品或服务

10、的广告或评论后购买过该产品或服务？基数：所有受访者，n=2,230。平台包括：TikTok、YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat（Kwai 巴西版）。常态对购物者 行为的影响受困于新常态，我们的日常活动逐渐转移到网上，社交媒体对于品牌而言，不再是可有可无的存在，而是必备平台。根据我们的研究，78%的消费者现在已经习惯花更多的时间通过虚拟社交渠道与他人和品牌互动，而且这种趋势将延续下去。针对此趋势的人群属性的调查结果趋于一致，在年龄较大的消费者中最为明显，在 35-45 岁的消费者中占比达到 81%，在 18-24 岁的消费者中占比达到 73%。线上消费的影响力

11、逐渐上升，也导致购买行为发生转变。社交商业正在以极快的速度发展：平均有 85%的人在社交媒体上看到产品或服务的广告或评论后购买该产品或服务。这项数据在印度尼西亚高达 94%，在法国高达 78%，其他国家情况亦趋同，可见在全球调查范围均占极高比例。曾经在社交媒体上看到产品或服务的广告或评论后产生购买行为的用户占比0%20%40%60%80%100%94%91%87%87%86%85%82%81%80%79%78%印度尼西亚巴西沙特阿拉伯阿联酋德国西班牙英国意大利加拿大美国法国 WARC 2021 版权所有。保留所有权利。8社群电商：新兴的机遇G3.关于在社交媒体平台上购物，您在多大程度上认同这些

12、表述？基数：所有受访者，n=2,230。平台包括：TikTok、YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat（Kwai 巴西版）。我喜欢社交媒体平台上提供的可以点击的商品链接，并从此下单我觉得在社交媒体平台上购物很方便我希望有更多在社交媒体平台上购物的契机0%20%40%60%80%42%39%40%36%33%32%78%72%72%群：“粘性生态系统”阳狮集团全球首席数字官 Helen Lin 认为，社交平台已经成为“规模大，粘性高的生态系统”。这些生态系统将围绕内容、营销和商业以及客户服务的商机融于一体。通过社群、购物和娱乐之间的互动，消费者会更愿意接受这种消费

13、方式。优质的内容就好比情绪触发器，激发受众积极参与并加入人气高涨的潮流趋势，无论是通过发布动态、互动还是购买的方式参与其中。跨越年龄和群组，人们通过共同兴趣汇集在一起，品牌也就可以借此机会推广产品。对社交媒体购物的开放态度强烈认同 基本认同 WARC 2021 版权所有。保留所有权利。9社群电商：新兴的机遇重要的测试学习阶段 80%的 TikTok 用户表示，TikTok为他们种草了以前不得而知的品牌和产品。这种 草力也吸引了更多的消费者向线上迁移。品牌、平台和创作者则充分利用社群电商的机遇，加快线上建设，做出响应。品牌发展的关键是乐于在瞬息万变的环境中测试和学习。各类社交商业的成功之道都是将

14、经验、变革性技术与快速迭代的工具和能力相结合。制定成功的社群电商战略，还需要品牌所有者转变控制型的普遍营销方式，优先考虑影响力，让创作者参与其中。WARC 2021 版权所有。保留所有权利。10社群电商：新兴的机遇行业观点社交平台加快发展步伐，不仅要推出齐全的新功能，也要比以往更积极地进行测试和学习。作为消费者，我们已经习惯一站式购买商品，社交则在积极地推动这一趋势的发展。Jeremy Cohen，副总裁、全球内容合作部负责人，阳狮集团TikTok 是乐趣不断的平台，值得不断测试和学习。平台的算法以识别顾客、找到合适的覆盖人群为目标。但是，同样的算法既可能使发布的动态迅速走红，也可能导致反响平

15、平，所以我们仍需要学习。Ryan Hartsfeld，魔爪能量饮料社交媒体部主管 社群、购物和娱乐的交汇点是 TikTok 真正与众不同之处。上一秒我或许还被最喜爱的创作者发布的内容逗乐，下一秒我就能进入购物时刻，甚至跟朋友讨论或分享某件商品。Amy Lanzi，执行副总裁、北美业务负责人，阳狮集团商务部和许多公司一样，我们注意到线上趋势，也从中受益。我们提高了线上支出，提升电子商务渗透率，以更好地迎合消费者的喜好。Kevin Shapiro，高级副总裁，科蒂公司美国市场消费者美容部 WARC 2021 版权所有。保留所有权利。11社群电商：新兴的机遇本章要点 1.新常态加速线上活动的发展，消

16、费者越来越希望和期待在社交媒体上购物。2.社群、购物和娱乐之间的界限越来越模糊，使社交媒体成为品牌无缝融入这三者体验的空间。3.对于品牌和平台而言，社交电商正处于快速发展的测试和学习阶段，对勇于创新的品牌主十分有利。WARC 2021 版权所有。保留所有权利。内容社群商业社群电商社群电商：新兴的机遇12第二章新发现和新灵感打破传统线性 购买旅程 WARC 2021 版权所有。保留所有权利。13来源：汉金斯六边形：购买路径的新型实用分析模型。购买体验产品探索更多可能性当前无购买需要比较同类产品触发购买欲购买体验产品探索更多可能性当前无购买需要比较同类产品触发购买欲非线性购买旅程:品牌应该如何应对

17、?正如阳狮集团东南亚区首席执行官 Amrita Randhawa 所言：“直线性购物旅程不再令人信服。在我看来，不存在这样的线性过程，因为发现、研究和购买产品可以同时发生。”新的研究和理论支持的观点表明，线性购买漏斗模型已经不合时宜。今年早些时候，James Hankins 在 WARC 提出备受关注的“汉金斯六边形”(Hankins Hexagon)模型，用于灵活分析和优化购买路径，突显不同商品类别形成的购买决策过程。要提升用户对目标商品类别的消费概率，关键是确定这些路径的共同规律和恰当的平台。CPG 与汽车行业的消费决策路径对比CPG汽车 WARC 2021 版权所有。保留所有权利。14新

18、发现和新灵感打破传统线性购买旅程帮助我做出购物决策0%20%40%60%80%帮助我了解自己以前从未想过的品牌或产品77%激发我详细了解产品或品牌77%激发我本不想购物时的购物欲望71%70%激发注意力，推动消费 在社交媒体上发现产品超过 70%的消费者都认同社交媒体平台能激发他们的购买欲，即使他们并不打算购物。至关紧要的产品发现时机对品牌而言意义非凡，无论是计划之中还是意料之外，他们都可以借此将用户转化为消费者。通过鼓舞决策的方式提高用户的互动和社会认同，也是社群力量可发挥作用之处。所有社交媒体平台都在激励用户，让他们了解从未听说过的品牌或产品，并激励他们去深入了解。平均 77%的消费者表示

19、，社交平台帮他们了解到从未见过的品牌和产品。这个比例在 TikTok 甚至高达 80%。D5.具体就社交媒体平台而言，您在多大程度上认同或不认同以下观点？基数：所有受访者，n=2,230。数字代表以下所有受访平台的平均认同率：TikTok、Facebook、Instagram、YouTube、Snapchat（Kwai 巴西版）。WARC 2021 版权所有。保留所有权利。15新发现和新灵感打破传统线性购买旅程发现产品和社交激励打破线性购买路径来源：TikTok 营销科学，了解真实性、幸福感和快乐，2021。由红鹤集团(Flamingo Group)开展研究。人们对不同社交媒体平台上关于“内容

20、真实度”的 观点与看法无滤镜的诚实独特坦率灵感共鸣创意值得信赖 将“真实”与图片所传达的信息相连接（例如：“真实”对于他们意味着什么）。消费者与 TikTok 关联的图像表述。消费者与其他社交媒体平台关联的图像表述。阳狮集团副总裁、全球内容合作负责人 Jeremy Cohen 表示：“创意元素是吸引潜在客户的关键也是成功的最终决定因素。”如果顾客没有在您的社交内容上做过多的停留，那么您也就失去这单生意了。品牌方要在社交媒体上突围，发布的图像和声音必须具备即时的吸引力。以平台原生的样式传送适当的背景音乐和图像是帮助消费者发现新产品的关键。品牌应该加强视觉吸引力，在消费者心中建立信任。品牌要展现热

21、情、诚信、意图和亲和力，真实性越突出，越能彰显人性化。优质的真实内容不需要高额的制作成本，而且更容易尝试。创意在抢先吸引受众关注方面的重要性 WARC 2021 版权所有。保留所有权利。16行业观点漏斗模型已经坍塌，冲动购买达到历史最高水平，人们对社交媒体平台的使用时间也越来越长。那么，品牌进军这些消费者聚集的平台，何乐而不为？Ryan Hartsfeld，魔爪能量饮料社交媒体部主管数字商务已经发展成为一种更丰富、更令人兴奋的体验，越来越接近现实世界的购物体验可以随意浏览商品，也可以向朋友推荐，点一下按钮就能买下看中的商品，或者直接看到在客厅里“摆设”心仪沙发的虚拟效果。这里拥有无限的可能性，

22、这是令人难以置信的空间，我们只会看到越来越多的创新。Jonathan Lewis-Jones，阳狮集团商务部总经理 有些客户和品牌认为我们是在进行社交互动，但我们其实是在提供娱乐和发现体验。TikTok 是极具吸引力的平台，为消费者提供了实实在在的价值，他们在这里花时间是值得的。花时间浏览相关内容往往能引导非计划购买行为的产生。Jorge Ruiz，TikTok 营销科学部主管社交媒体显然在更紧密地结合发现产品和激发灵感两大阶段，对非计划性购买决策产生真正影响的潜力已跃然纸上。John Dillon，Dennys 执行副总裁、首席品牌官如果受众只有几秒钟的注意力，品牌宣传就必须与销售元素同时发

23、挥作用。我们不可能先做一个 30 秒的电视广告，然后以 8 折的形式再营销。这在社交商业里是行不通的。Uwe Roschmann，德国 Digitas Pixelpark 总经理兼欧洲阳狮集团社交商业部主管社交就是偶然发现心仪之物的体验。我认为这正是社交的魅力所在。这是经过精心策划的体验，而个性化的推送确实能提升这种发现的体验。Cristina Lawrence，执行副总裁、营销战略和社交规则负责人，Razorfsh WARC 2021 版权所有。保留所有权利。17新发现和新灵感打破传统线性购买旅程本章要点 1.社交媒体颠覆了购买过程，逐渐淘汰传统的线性模式，同时开辟了全新、更加自发的购买行为

24、，这意味着每一刻都是转化的机会。2.在快节奏、充满刺激的网络环境中，即便消费者并不打算购物，社交媒体也能激发超过 70%的消费者的购物欲望。3.创意是吸引和保持受众注意力的关键因素，能帮助顾客发现 新产品和服务，并帮助品牌在竞争中脱颖而出。WARC 2021 版权所有。保留所有权利。18新发现和新灵感打破传统线性购买旅程第三章推动购买决策 WARC 2021 版权所有。保留所有权利。19群电对决策的影响随着社交媒体平台成为娱乐、信息和商业以及情感联结的目的地，内容和商业之间的界限逐渐模糊，催生更多的自发和非计划性购买行为。决策可以不同的方式进行分类：计划性购买是在进入购买环境之前已经考虑且通常

25、目的坚定的购买行为，包括广义或狭义层面的计划（例如在品牌、子类别或类别层面）。非计划性购买是在对购买理由进行认知评估后，在没有事先计划的情况下进行的购买行为，是由于购物者受到商品刺激，从而想起自己的习惯、愿望或需求而导致的购买行为。冲动性购买是在没有事先计划的情况下，由于受到商品的压倒性吸引力驱动，导致情感高度激活和缺乏认知权衡从而做出的购买行为，可以用购物的享乐性质来解释这种行为。社群电商会自然地引发更情绪化的反应。内容的性质（通常侧重于人与人之间的互动，明确的时间和地点感，以及有意义的关系）有潜力驱动能立即产生影响的行为。社群电商拥有参与和刺激的性质，为希望通过非计划性购买行为实现增长的品

26、牌提供了强有力的机会。来源：计划性、非计划性和冲动性购买的定义来自 QuickTok：非计划性和冲动性购买的场所TikTok计划性购买非计划性购买冲动性购买 WARC 2021 版权所有。保留所有权利。20推动购买决策 群驱动购买社交媒体现在可以提供一种无缝体验，让消费者只需划动拇指即可完成从发现品牌到购买的过程，无需离开平台。用户越来越期待甚至要求提供这种即时性的 选择。我们最近的全球调查显示，在各社交媒体平台上，平均只有 14%的购买行为是有计划的，相比之下，63%的购买行为是无计划的，而有 23%属于冲动行为。这表明社交环境对驱动结果具有明显的影响。这一点再次指明，品牌有机会利用社群来销

27、售产品。通过与受众接触并与创作者合作，品牌不再只是向人们展示自己，而是成为社群的一部分，并促使人们采取行动。轻松转化也是成功的关键，各品牌正在与平台合作，使购买过程尽可能无缝连接，不断提升结果。除了吸引消费者的注意，平台也在关注品牌的店面卖点，帮助他们最大限度地紧握原生商务的机会。D9.关于您上次在类别名称类别中购买的产品，请指出您在多大程度上认同或反对以下表述。基数：所有在网上购买过美容和个人护理、食品饮料、奢侈品、汽车和快餐类产品的受访者，n=536。D2.您提到自己曾在线上社交媒体平台购物。关于您购买的产品，以下哪项描述符合实际情况？请勾选所有适用的选项。基数：曾经通过线上社交媒体平台购

28、物的消费者：n=1,539。数字代表以下所有受访平台的平均认同率：TikTok、Facebook、Instagram、YouTube、Snapchat（Kwai 巴西版）。0%20%40%60%80%0%20%40%60%80%66%64%29%14%63%23%有计划无计划冲动我通过线上购物网站或应用购物我通过品牌自有线上网站或应用购物我直接从平台购物在社交媒体平台上看到商品之后完成线上 购买的过程社交媒体上的有计划、无计划和冲动购买行为 WARC 2021 版权所有。保留所有权利。21推动购买决策 所有品类均受营销 漏斗重塑服装、饰品、美容和个人护理是用户在社交媒体平台上发现后最常购买的品

29、类。但奢侈品和汽车等价值更高的商品也很适合利用发现阶段，在社群内建立话题，然后进一步鼓励用户到店参观或试驾。TikTok 上的探索历程因年龄段而异：35-45 岁的消费者更有可能发现消费电子品牌，而奢侈品和汽车品牌最有可能在 TikTok 上被 25-34 岁的人群发现。与稍微年长的消费者相比，18-24 岁的人群更愿意通过社交软件发现服装/配饰、游戏和快餐品牌。我们做出购买决策的方式因品类而异。食品和饮料更有可能刺激非计划性购买行为，TikTok 的推荐流和热门视频在帮助用户发现商品方面发挥了最大作用。对于价值较高的奢侈品而言，人气创作者发布的视频在推动决策的过程中起着主要作用。D7.在 T

30、ikTok 上，以下哪一项内容引导您发现更多关于这些品类的信息？请选择所有适用的选项。基数：曾在食品饮料、奢侈品和汽车类别中发现过新品牌/产品的用户；n=989（食品），461（奢侈品），303（汽车）。0%5%10%15%20%25%30%35%汽车奢侈品食品饮料35%33%30%28%23%23%20%20%27%31%34%26%20%27%21%27%27%33%28%28%22%29%23%30%“推荐页”中的视频 热门视频人气创作者/KOL 发布的视频您关注的用户发布的视频TikTok 挑战赛广告教程或方法指南视频特定品牌/公司发布的视频 WARC 2021 版权所有。保留所有权利

31、。22推动购买决策 TikTok 上的品牌/产品发现渠道直播的即时性直播在世界大部分地区仍处于起步阶段，但消费者已经表现出对这种方式的偏爱，这代表漏斗的最终缩短。在驱动可购物媒介增长的这种关键驱动力中，创作者发挥着重要作用。直播购物整合了现场产品演示、现场问答、限时价格促销、现场议价和即时订购。在曾通过社交媒体上的直播活动进行购物的人中，有 84%的人认同有机会通过直播购物购买限量系列和限量版商品；有 82%的人认为直播购物比较方便，而有 70%的人表示自己对直播购物的喜爱胜于其他类型的社交媒体购物方式。直播需要针对不同的市场进行调整，将重点放在娱乐性、稀有商品或限量商品等相关元素上。地方和文

32、化偏好在很大程度上影响着最能引起顾客共鸣的娱乐和零售机会类型。消费者对直播购物的看法全球直播行为经常观看 KOL 直播的用户占互联网用户的%G5.关于社交媒体直播购物，您在多大程度上认同这些表述？基数：曾在社交媒体上购买直播购物产品的消费者，n=1,066。平台包括：TikTok、YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat（Kwai 巴西版）。注：2020 年 9 月基于对七个国家（巴西、中国、法国、德国、印度、英国和美国）16 至 64 岁互联网用户的调查。(n=8,001)问题：您是否在社交媒体上观看过 KOL 直播？来源：GlobalWebIndex，WARC

33、 数据。0%20%40%60%80%100%48%36%84%有机会通过直播购物购买限量系列和限量版商品45%37%我觉得直播购物比较方便36%34%与其他类型的社交媒体购物方式相比我更喜欢直播购物82%70%印度中国巴西美国法国英国德国0%20%40%60%45%29%23%17%15%8%6%强烈认同基本认同 WARC 2021 版权所有。保留所有权利。23推动购买决策 行业观点直播是社交商业情感层面的缩影。直播能让用户融入一个社群和一种潮流，而且可以创造出紧迫性，因此，直播的确是营销者将发现和转化相互结合的理想方式。Helen Lin，阳狮集团全球首席数字官我几乎想不出有哪个品类与社交媒

34、体不契合。事实上，契合与否的关键在于方式，就像是探讨对某个特定的商品而言，视觉图的展示效果最好，还是视频的效果最好。Kevin Shapiro，高级副总裁，科蒂公司美国市场消费者美容部 美容和时尚绝对是社交媒体的主要领域。这两个领域成绩傲人，它们取得的成功也激励着奢侈品牌跟上脚步。Daniela Mercado，三星电子（美国）媒体移动营销负责人现在消费者期望在做出购买决策后能立即得到满足；品牌的关键风险就在于购买决策与结账体验是否能无缝连接。新冠新常态终会结束，但消费者的习惯以及因新常态而产生的期待会一直延续；社交平台认识到了这点，并开始率先为品牌和消费者提供直观、无缝的购物体验。Jerem

35、y Cohen，阳狮集团副总裁、全球内容合作部负责人TikTok 让购物体验更人性化。它邀请用户参与其中。有时它不合逻辑，但这没问题，为什么一定要符合逻辑呢？这就是以人为本的营销方式。我们每天都看到有人在平台上通过自己的力量影响购买行为，这就是这种体验的真正独特之处。Jiayi(Ray)Cao，TikTok 董事总经理，产品战略和运营全球负责人 WARC 2021 版权所有。保留所有权利。24推动购买决策 本章要点 1.社交媒体充当连接品牌和目标受众的媒介，让品牌可以更好的接触受众。消费者对商业持开放态度，当品牌提供无缝的购买体验时，社交发现的非计划性、偶然性因素就会蓬勃发展。2.社交商业先行

36、者们的成功让越来越多的品牌开始在平台上积极追求零售模式。在美容、服装和配饰品牌的引领下，奢侈品和汽车逐渐加入行列。3.技术和营销技巧日益成熟，直播开始高速发展，以商业、娱乐和社群相结合的方式，在互动体验中激励受众。WARC 2021 版权所有。保留所有权利。25推动购买决策 讲述品牌故事的新方式 第四章 WARC 2021 版权所有。保留所有权利。26内容创作者在社交商业中发挥着重要作用。他们推动受众发现产品(78%)，起到分享和传递信息的作用(76%)，还能激励受众尝试新产品(73%)。最真实和有机的商业由创作者驱动，72%的受访者认为内容创作者比传统的明星更有趣。但创作者的粉丝规模也影响着

37、人们的喜好，62%的人称自己更关注拥有大量粉丝的内容创作者。作为回应，社交平台纷纷推出新的工具。借助于联盟营销的发展，以及可以通过自有渠道销售商品的新店面，内容创作者们可以利用自己的个性和积累的粉丝群实现变现。品牌必须与创作者建立有意义的关系，允许他们自由地表达粉丝期望的独特、真实的声音。创作者最了解这个平台，能以自己的方式为品牌增添亲和力。更多信息请阅读：WARC 品牌和创作者经济指南内容创作者的作用CC1.关于内容创作者，您在多大程度上认同以下表述？基数：所有受访者，n=2,230。数字代表以下所有受访平台的平均认同率：TikTok、Facebook、Instagram、YouTube、S

38、napchat（Kwai 巴西版）。基于选择 强烈认同 或 基本认同 的受访者消费者对内容创作者的看法受众感兴趣的内容创作者类型69%62%59%我喜欢看拥有自己产品的内容创作者发布的动态我更关注拥有大量粉丝的内容创作者 我自己是内容创作者并且我享受其中我觉得草根内容创作者比明星更有趣72%78%我在观看内容创作者视频的时候发现了新产品76%我从内容创作者那里发现了与产品或品牌相关的有用信息75%我喜欢从内容创作者那里了解新产品73%内容创作者激发了我尝试新产品的欲望72%我觉得内容创作者对品牌的讨论对我很有帮助 WARC 2021 版权所有。保留所有权利。27讲述品牌故事的新方式 37%36

39、%35%33%30%They teach mesomethingThey give meinformation aboutwhat they doThey makecontent that I findfunnyThey demonstratewhat they standfor in theircontentThey invent newtrends,memesand challengesI feel brands support the community when.品牌已经被社交媒体高度民主化，这意味着大规模用户可以成为品牌的粉丝和“传教士”，但是如果他们被视作不真实可信，就可能受到批判

40、。无论是否有创作者，只要围绕品牌树立一种社群意识，就可以让品牌触达更广泛、更忠实的受众。这一点对于耐克和露露乐蒙（Lululemon）等成熟品牌以及电商创业公司同样适用。品牌建立社群的方法是为粉丝提供支持和知识分享：制作有趣和娱乐性的内容，展示品牌理念，创造新梗和举办挑战赛，以及分享信息。在各个平台上，70%的用户表示，对话和评论开放，任何人都可以自由加入，68%的用户表示，感觉找到了一群志趣相投的人。TikTok 独特的社群感意味着，有 74%的 TikTok 用户认同在该平台上浏览内容有助于了解最新趋势、网络热梗和挑战赛，而各个平台上持有相同观点的用户平均占比为 71%。社群推广营销是一种

41、新型口碑营销，用户的看法可以促进或阻止销售。社群能产生强大的影响力，刺激人们的归属感、信息共享和对商品的需求。群的独特性M1.浏览社交媒体平台时，您在多大程度上认同以下表述？基数：所有受访者，n=2,230。数字代表以下所有受访平台的平均认同率：TikTok、Facebook、Instagram、YouTube、Snapchat（Kwai 巴西版）。群感 跨平台认同度这个平台激励我在现实生活中尝试新事物（例如新的兴趣爱好、活动、食谱等）在这个平台上浏览内容能帮助我了解最新的潮流、网络热梗和挑战赛。这个平台的对话和评论是开放的，任何人都可以自由加入有各种各样的活动可以参与，感觉很容易融入这个平台

42、社群在这个平台上，我感觉自己找到了一群志趣相投的伙伴在这个平台上，我觉得自己可以表现出真诚和真实的一面在这个平台上，我觉得自己和其他人的联系是有意义的 WARC 2021 版权所有。保留所有权利。28讲述品牌故事的新方式 坚守平台本质品牌和创作者通过创作定制的、有针对性的原生内容，真正融入平台，从而在社交媒体上取得最大成功。如果与创作者和社群保持同步，品牌可以建立强大的竞争优势。例如，用户认为与其他平台相比，TikTok 可以给他们带来更多快乐，其最重要的五大属性包括创意、快乐、幸福、灵感和原创，而受众恰恰期待看到符合这些价值的内容。忠于社群精神，让原生态的能量绽放光彩，品牌可以通过这种方式提

43、高全体参与度。讲述品牌故事的新方式 贴合 TikTok 的形容词P1.您认为以上哪些词语（如有）适合用于形容 TikTok？选择所有适用的词语。基数：所有受访者，n=2,230。WARC 2021 版权所有。保留所有权利。29幸福快乐真实原创活力灵感共鸣创意包容行业观点认为自己属于一个社群、参与更大规模的对话，这种感觉触发情感，刺激人们做出购买行为。TikTok 上仿佛有一个虚拟的“加入”按钮，每个广告主都应该把握时机。Helen Lin，阳狮集团全球首席数字官在 TikTok 上，人们像创作者一样思考，所以他们欢欣舞蹈、参与挑战赛、接触新音乐。我认为这带来了很多正能量，能够改善人们的情绪和心

44、态。品牌可以利用这些活跃的消费者：他们的聊天线程非常庞大，与其他平台相比几乎是指数级的差异。Ryan Hartsfeld，魔爪能量饮料社交媒体部主管我认为内容创作者是与品牌和代理商平等的合作伙伴。要求首席营销官放弃控制权或许很苛刻，但优秀的创作者会考虑自己对于拥有多年历史的品牌应承担的责任。Ali Amarsy，阳狮集团商务部高级副总裁、全球产品战略负责人内容创作者和 KOL 对我们的工作至关重要。真实，真诚，可信。同时，创意应以社群为基础。不要只做宣传，要以故事动人。我们确实看到以故事动人的魔力，这也是为什么像 TikTok 这样的平台能够让品牌回归创意和讲述故事。John Dillon，D

45、ennys 执行副总裁、首席品牌官 WARC 2021 版权所有。保留所有权利。30讲述品牌故事的新方式 本章要点 1.创作者对于提高用户参与度，进而促进社群电商而言无比重要。他们促使受众发现更多，鼓励他们尝试新品，并为品牌增添亲和力。2.社群营销是一种新型口碑营销模式，对各类社交商业都具有强大的推动力量。可信的内容可以帮助品牌和创作者建立信誉，同时提高社群参与度。3.TikTok 与快乐相关，优质的内容可以提升快乐感，创作者能够以符合自身个性和平台价值观的方式自由地表达自我。WARC 2021 版权所有。保留所有权利。31讲述品牌故事的新方式 如何将社群电商付诸实践 第五章 WARC 202

46、1 版权所有。保留所有权利。32提供无缝体验，尽量避免用户看到广告和购买产品之间的流程受到干扰，这点非常重要。在营销中，一键完成购买的轻松购物体验与针对性、情境相关性同等重要。Emmanuel Marques，迪士尼乐园、体验与产品客户关系副总裁KOL 真的很重要，因为他们各自都有喜爱我们品牌的理由。了解别人使用我们产品的理由真的十分有趣，我们喜欢放大和分享这些心声，因为它们真实可信。Kevin Shapiro，科蒂公司美国市场消费者美容部高级副总裁我们要记住，人们上社交网站不是为了购物，而是为了互动，为了查看自己的朋友和喜欢的名人发布的内容，参与内容和关注兴趣点无论是 UCG、KOL 合作内

47、容，还是适合平台的品牌内容，只要是优质内容，就可以为用户打造良好体验，进而为他们提供购物的机会。Krinio Christaras，亿滋国际中东及北非地区媒体和消费者体验主管在品牌认知方面，TikTok 的算法逐渐超越其他一切，它巧妙地让你接触到你以前不知道更不觉得自己需要的东西，比如 TikTok上爆火的瑜伽裤。其他平台使用算法向你展示更多的是你已经看过和参与过的东西，相比之下，TikTok 更像是一个探索平台。Ryan Hartsfeld，魔爪能量饮料社交媒体部主管 品牌所有者观点 WARC 2021 版权所有。保留所有权利。33如何将社群电商付诸实践这对品牌的发展意味着什么？1.确定您的

48、推广活动中的可购买比例。这样可以专注于实现目标。2.顾客期望点击就能立刻购买。借助合适的技术搭建，就能确保从发现到购买的无缝过渡，实现转化率最大化。3.社交媒体瞬息万变，品牌需要迅速采取行动。忘掉完美主义，那只会拖您后腿。多加尝试，在实践中学习。4.围绕品牌建立社群感，可以向更加广泛、忠诚、紧密的受众开放对话。5.根据品牌希望触达的受众类型，选择适合的内容创作者开展合作。6.允许内容创作者以自己的方式分享您的品牌。创作者对推广活动的成功至关重要；您雇用他们是因为他们拥有专业知识和受众，请不要妨碍他们发挥。7.品牌必须坚守平台本质。思考最适合平台的原生行为，并反映到创意执行中，持续吸引受众。8.

49、提供轻松、娱乐性和实用性相结合、且能触发情感的内容，让用户更加认同您的品牌。9.消费者在社交中寻求娱乐和灵感。体现出这一点的品牌能打造有意义的发现体验。10.所有品牌都有潜力在社群电商中获得成功，但不同的品类可能需要不同的创意方法。WARC 2021 版权所有。保留所有权利。如何将社群电商付诸实践34目标：Little Moons 是一个日本冰淇淋品牌，希望提高年轻受众对该品牌的广泛认知和参与。解决方案：重点打造引人入胜的真实内容，最重要的是，这些内容必须是符合 TikTok 体验的原生内容，以此推动平台内外对 Little Moons 产品的认知和需求。随着平台上食品类内容的受众不断增加且多

50、样化，社群用户分享了自己受该品牌启发而创作的内容，Little Moons 的人气也随之飙升。为了触达更广泛的受众并吸引用户进行更深入的互动，Little Moons 还投放了仅限一天的信息流广告，在推荐流中进行有机展示，打造简短鲜明的娱乐性曝光效果。案例研究：Little Moons我们对声音效果的了解 英国销售额增长 1,300%670 万次广告浏览 13.7 万粉丝影响：WARC 2021 版权所有。保留所有权利。35如何将社群电商付诸实践我们对声音效果的了解案例研究：Habit目标：HABIT 是一个新兴美容电商品牌，主要目标是通过扩大受众群体并激发受众兴趣来拉动 SPF 防晒喷雾的销

51、量。解决方案：HABIT 聚焦于通过 TikTok 的算法扩大转化范围，覆盖更大规模的用户群体，并针对最感兴趣的顾客优化内容。这家公司保留了转化推广系列，但将优化事件改为“网页浏览”，业绩就此发生变化。此外，HABIT 还测试了名为“Boosted TikToks”的广告样式。这种广告样式可以帮助广告主通过付费媒体充分展示有机内容。这便是 HABIT 团队的完美解决方案，因为他们的原生创意早已在平台上取得良好效果。新发布的推广系列以惊人的 86.67%CVR 和 0.66 美元 CPA 收获了近 150 万次浏览。HABIT 产品脱销，令团队不得不调整 N41 SPF 产品的运营方式，才能保证

52、延期交货。影响：WARC 2021 版权所有。保留所有权利。36如何将社群电商付诸实践伦敦 33 Kingsway,London,WC2B 6UFUnited Kingdom 纽约55 W 46th St,27th Floor,New York,NY10036 United S新加坡5 Shenton Way,UIC Building,#10-01Singapore 068808 上海中国上海静安区北京西路968号花园广场31楼05-08单元邮编：200052 我们的办事处在 WARC，我们的目标是以证据作为每个营销决策的核心，让世界摆脱无效营销。我们相信有效营销是以事实为基础，而非观点。自

53、1985 年以来，通过最值得信赖的调研、案例研究、最佳实践、数据和灵感，我们对营销决策充满信心。TikTok 是业内领先的短视频移动端。我们的使命是激发创意，创造欢乐。TikTok 在洛杉矶、纽约、伦敦、巴黎、柏林、迪拜、新加坡、雅加达、首尔和东京均设有办事处。关于我们关于 TikTok时至今日，我们已经为 100 多个国家/地区的 75,000 多名营销人员提供帮助。我们的客户包括世界领先的品牌、广告和媒体机构、媒体所有者、研究公司和大学包括全球前五大代理集团和前五大广告商。点击此处了解更多关于 WARC Advisory 的信息。阳狮集团是传播行业的全球领导者之一。阳狮集团的业务贯穿整个传播价值链的各个环节，从顾问咨询到实操执行、融合营销转型与数字业务转型。阳狮集团是客户大规模提升个性化传播触达的首选合作伙伴。集团在品牌传播、媒介、数据和营销科技四大主要领域中集成了 10 大业务专长。通过一个统一而灵活的组织机构的有效推进，客户们可以便捷地运用阳狮集团在各个市场中的所有专业能力。阳狮集团在全球 100 多个国家和地区拥有约 83,000 名专业人士。关于阳狮集团37 WARC 2021 版权所有。保留所有权利。