1、 证券证券研究报告研究报告 | 行业行业深度报告深度报告 工业工业 | 汽车汽车 推荐推荐（维持维持） 前事不忘，后事之师前事不忘，后事之师系列研究报告（系列研究报告（七七） 2020年年01月月15日日 戴姆勒戴姆勒：汽车行业的先驱，跨越世纪的高端汽车行业的先驱，跨越世纪的高端 上证指数上证指数 3107 行业规模行业规模 占比% 股票家数（只） 190 5.1 总市值（亿元） 20243 3.3 流通市值 （亿元） 16493 3.3 行业指数行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 13.6 16.2 26.1 相对表现 7.7 5.8 -9.7 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告

2、相关报告 1、 丰田汽车：弯道超车，成本制胜 前事不忘，后事之师系列研究报告 （六） 2020-01-01 本篇报告复盘了戴姆勒-奔驰一百多年来的发展历程，戴姆勒-奔驰不仅是汽车行 业的先驱，也是汽车行业高端品牌的优秀代表。公司在产品设计、品牌塑造和经 营管理等方面均值得我们学习，公司所经历的战略失误同样值得我们思考。 汽车行业的先驱汽车行业的先驱，高端品牌的代表高端品牌的代表。19 世纪末期，卡尔本茨和戈特利布戴 姆勒将汽车推到了世界历史舞台上，他们各自成立的公司于 1926 年合并。合 并后的戴姆勒-奔驰很快推出了多款优秀的产品，打造了品牌优势，树立了行 业地位。 进入黄金发展时期，进入黄

3、金发展时期， 王者归来重返光荣王者归来重返光荣。 二战打乱了戴姆勒-奔驰的发展节奏， 但是战后公司基于 170V 快速恢复， 之后公司推出多款乘用车， 完善产品阵容， 同时实现了清晰的产品分级，并通过跑车和顶级车重新树立了高端品牌形象。 70 年代至 80 年代早期，戴姆勒-奔驰凭借柴油车和紧凑车妥善应对了石油危 机，在安全和排放领域，更是一直走在行业的前列。 多元化战略失策多元化战略失策，公司遭受损失公司遭受损失。80 年代中后期至 90 年代中期，公司横向 多元化扩张以开展非汽车业务，但是非核心业务经营效率不佳，给公司带来 了损失。战略失误后的重整过程为戴姆勒注入新的基因，公司回归核心业务

4、。 扩展品牌与产品，强化全球布局。扩展品牌与产品，强化全球布局。90 年代中后期，公司通过纵向品牌和产品 线扩张以开辟新的细分市场，合并克莱斯勒进入大众市场，产品线大幅扩张， 推动销量快速增长。但是与克莱斯勒的合并使公司遭受了严重损失，同时公 司又遭遇了质量问题，此后戴姆勒将重点放在提升产品质量和巩固品牌形象 上。金融危机之后，公司通过多款 SUV 和在华的卓越表现，进入销量增长的 新阶段。 投资策略：投资策略：消费者愿意为高端品牌支付品牌溢价，高端品牌的产品往往具备 更高的盈利能力。我们认为戴姆勒-奔驰拥有品牌溢价主要包括以下原因：具 有高端品牌的天然属性，在不同时期都生产面向社会顶层群体的

5、顶奢车型以 维护高端品牌形象，以技术和质量为内核，树立品牌核心价值。公司对销量 和品牌平衡是公司能够不断突破的重要因素，这既是一种能力，也是一种艺 术。未来在选择投资标的时，需要考虑到企业的品牌管理能力、成本管理能 力以及实现品牌与规模、成本的平衡的能力。 风险提示：风险提示：行业进入变革期，如果公司不能把握行业未来的发展趋势，有可 能丧失原有的优势，造成重大损失；企业多元化扩张可能会造成资源分散， 如果收购的业务超出了公司的管理边际，甚至会影响原有业务的发展；如果 公司不能够有效的平衡品牌和规模的关系，有可能会造成品牌力被稀释或者 企业经营成本较高。 汪刘胜汪刘胜

6、 S37 杨献宇杨献宇 S01 -10 0 10 20 30 40 Jan/19May/19Aug/19Dec/19 (%) 汽车沪深300 行业研究行业研究 Page 2 正文目录 前言 . 10 一、汽车先驱的诞生（19 世纪 70 年代-1926） . 11 1.1 汽车工业的诞生 . 11 1.2 戴姆勒与奔驰推动汽车工业前进 . 11 1.2.1 赛车促进汽车工业发展 . 12 1.2.2 飞机工业促进汽车发动机进步 . 13 1.3 戴姆勒与奔驰合并 . 13 本章小结 . 14 二、合并后快速发展，树立行业地位（1927-1938） .

7、 15 2.1 公司改革措施效果显著. 15 2.2 政策与宏观经济影响公司发展 . 15 2.3 产品策略清晰，确立公司行业地位 . 16 2.3.1 高端产品成功，树立品牌影响力 . 16 2.3.2 在中型车市场占有一席之地 . 17 本章小结 . 18 三、二战打乱发展节奏，战后快速恢复（1939-1952） . 19 3.1 二战对公司造成重大创伤 . 19 3.2 战后在废墟中重生 . 20 本章小结 . 21 四、黄金发展时代，高端品牌稳固（1953-1971）. 22 4.1 产品策略不断完善，品牌力提升 . 22 4.1.1 乘用车主力产品走向成熟，明确产品分级理念 . 22

8、 4.1.2 跑车打开美国市场，顶级车型树立公司形象 . 25 4.1.3 商用车产品种类齐全，经济性佳 . 27 4.2 技术进步和品质提升铸造产品竞争力 . 28 4.3 扩大海外出口，提升服务质量 . 29 4.4 出售汽车联盟 . 30 本章小结 . 31 五、应对挑战与变革（1972-1984） . 32 行业研究行业研究 Page 3 5.1 石油危机：柴油车和紧凑车战略制胜 . 32 5.2 监管法规：安全和排放两大领域突破 . 34 5.2.1 安全领域：开发安全实验车，汽车电子起步 . 34 5.2.2 排放领域：持续改进发动机，积极开展替代能源研究 . 35 5.3 稳健经

9、营：财务政策合理，成本控制得当 . 36 5.3.1 投资审慎，财务健康 . 36 5.3.2 劳动力成本控制得当 . 37 5.3.3 供应链优化显著 . 38 5.4 扩大出口，全球化加速. 39 本章小结 . 40 六、多元化战略使公司遭受损失（1985-1997） . 41 6.1 转型综合科技公司，衍生财务风险 . 41 6.2 多元化扩张：损害公司核心竞争力，剥离纠正决策失误 . 46 6.2.1 AEG . 47 6.2.2 DASA . 49 6.2.3 Debis. 50 6.3 核心业务：产品力下滑，行业领先优势削弱 . 50 6.4 革新内核，自我重生，公司注入新基因 .

10、 52 本章小结 . 53 七、多品牌战略有得有失，强化全球布局（1998-2007） . 54 7.1 开启多品牌战略，扩大全球布局 . 54 7.1.1 开启多品牌战略，增加北美与亚洲投入 . 54 7.1.2 成立 EAC，统筹协调全球汽车业务 . 55 7.2 与克莱斯勒合并效果不及预期，集团遭受损失 . 57 7.2.1 整合业务，实现协同 . 57 7.2.2 遭遇亏损，剥离克莱斯勒 . 58 7.3 乘用车：开辟细分市场，提升产品质量 . 59 7.3.1 第一轮产品攻势：开拓细分市场，销量快速增长 . 61 7.3.2 第二轮产品攻势：提升产品质量，提高品牌形象 . 62 7.

11、4 商用车：北美地区加速收购，强化亚洲布局 . 64 7.4.1 扩大北美市场投资，提高市场地位 . 65 行业研究行业研究 Page 4 7.4.2 建立亚洲战略伙伴关系，设立亚洲新航线 . 67 7.5 技术创新：提高产品竞争力 . 69 7.5.1 推进替代驱动系统和可再生燃料的应用 . 69 7.5.2 增加辅助驾驶功能，提高车辆安全性能 . 70 本章小结 . 71 八、重塑自我，制胜未来（2008-2018） . 73 8.1 产品组合焕发活力，紧凑车&SUV 驱动增长 . 73 8.2 新兴市场拓展加速，获益中国市场红利 . 76 8.2.1 乘用车：中国市场销量增长是制胜关键

12、. 77 8.2.2 商用车：以印度为枢纽打造亚洲商业模式 . 79 8.3 卓越经营，提质增效，保障盈利性增长 . 79 8.4 四大领域突破，瞰思未来汽车 . 82 8.4.1 智能网联 . 82 8.4.2 自动驾驶 . 83 8.4.3 共享出行 . 84 8.4.4 电动汽车 . 85 8.5 调整组织架构，拥抱创业文化 . 87 本章小结 . 88 九、投资策略： . 89 9.1 高端汽车品牌如何诞生. 89 9.2 高端汽车品牌的发展路径 . 89 十、风险提示 . 93 图表目录 图 1 戴姆勒发明的轻型高速汽油发动机 . 11 图 2 本茨发明的汽油驱动的三轮车 . 11

13、图 3 1901 年梅赛德斯赛车 . 12 图 4 1909 年“闪电奔驰” . 12 图 5 戴姆勒-奔驰公司 1926-1928 年资产和权益（千 RM） . 15 图 6 戴姆勒-奔驰公司 1926-1928 年产值（千 RM） . 15 图 7 戴姆勒-奔驰 1928-1937 年产值（百万 RM） . 16 行业研究行业研究 Page 5 图 8 戴姆勒-奔驰 1928-1937 员工人数（人） . 16 图 9 S 车型(S 26/120/180 hp) . 17 图 10 380 车型 . 17 图 11 500K . 17 图 12 770 车型 . 17 图 13 170 车

14、型 . 18 图 14 260D . 18 图 15 戴姆勒-奔驰 1949-1951 年乘用车产量（辆） . 20 图 16 戴姆勒-奔驰 1949-1951 年出口销售收入（万 DM） . 20 图 17 梅赛德斯-奔驰 170D 车型 . 20 图 18 梅赛德斯-奔驰 300 车型 . 20 图 19 戴姆勒-奔驰母公司营业收入（百万 DM） . 22 图 20 梅赛德斯-奔驰 180 车型 . 23 图 21 梅赛德斯-奔驰 200a 车型 . 23 图 22 梅赛德斯-奔驰 190c 车型 . 24 图 23 梅赛德斯-奔驰 220Sb 车型 . 24 图 24 梅赛德斯-奔驰 2

15、00D 车型 . 24 图 25 梅赛德斯-奔驰 250S 车型 . 24 图 26 梅赛德斯-奔驰 300SL Coup车型 . 25 图 27 梅赛德斯-奔驰 190SL 车型 . 25 图 28 梅赛德斯-奔驰 230SL 车型 . 26 图 29 梅赛德斯-奔驰 600 Pullman-Landaulet 车型 . 26 图 30 戴姆勒-奔驰母公司 1954-1971 年乘用车产量及同比（辆） . 26 图 31 戴姆勒-奔驰母公司 1954-1971 年商用车在德产量及同比（辆） . 27 图 32 戴姆勒-奔驰 1955-1971 年美国销量（千辆） . 29 图 33 戴姆勒-

16、奔驰母公司 1954-1971 年人均营收（千 DM） . 30 图 34 戴姆勒-奔驰 1970-1984 母公司营业收入（百万 DM） . 32 图 35 戴姆勒-奔驰 1970-1984 年母公司净利润（百万 DM） . 32 图 36 1971-1984 年原油价格经历两轮上涨（美元/桶） . 32 图 37 1971-1984 年两次石油危机冲击全球经济 . 32 图 38 戴姆勒-奔驰 1971-1984 年乘用车产量（千辆） . 33 行业研究行业研究 Page 6 图 39 戴姆勒-奔驰 1971-1984 年商用车产量（千辆） . 33 图 40 戴姆勒-奔驰柴油乘用车年产量

17、及占比（辆） . 33 图 41 危机爆发后戴姆勒-奔驰在美柴油车需求激增（辆） . 33 图 42 1982-1987 年戴姆勒-奔驰紧凑车产量（辆） . 34 图 43 1971-1987 年公司乘用车产量占德国产量份额 . 34 图 44 戴姆勒-奔驰 1971-1984 年 PPE 投资（百万 DM） . 36 图 45 戴姆勒-奔驰 1970-1984 年资产及负债比率 . 36 图 46 戴姆勒-奔驰 1970-1984 年股利分配（百万 DM） . 37 图 47 戴姆勒-奔驰母公司职工薪酬与福利（百万 DM） . 37 图 48 戴姆勒-奔驰母公司人均成本（DM） . 37 图 49 戴姆勒-奔驰母公司原材料成本（百万 DM） . 38 图 50 戴姆勒-奔驰母公司 1975-1984 年库存管理优化 . 38 图 51 戴姆勒-奔驰 1970-1984 年母公司及集团销售净利率 .