1、 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。1 20232023 年年 0404 月月 0909 日日 小家电小家电 行业深度分析行业深度分析 抖音电商强势崛起，厨房小家电逢发展抖音电商强势崛起，厨房小家电逢发展良机良机 证券研究报告证券研究报告 投资评级投资评级 领先大市领先大市-A A 维持维持评级评级 首选股票首选股票 目标价（元）目标价（元）评级评级 002032 苏泊尔 65.51 买入-A 002242 九阳股份 22.07 买入-A 002959 小熊电器 80.50 买入-A 行业表现行业表现 资料来源：Wind 资讯 升幅升幅%1M1M 3M3M 12M12

2、M 相对收益相对收益 -5.0-0.2 10.0 绝对收益绝对收益 -3.2 3.4 8.0 张立聪张立聪 分析师分析师 SAC 执业证书编号：S05 余昆余昆 分析师分析师 SAC 执业证书编号：S02 相关报告相关报告 Q4 自主品牌加速增长 2023-04-01 安信消费一周看图 2023W11 2023-03-18 Q4 单季度收入加速增长 2023-03-01 自动洗抹布扫地机降价，加速销量增长 2022-09-06 共享滑板车高速增长，Q2 单季收入业绩均超预期 2021-08-25 抖音电商异军突起，全域升级满足多元需求：抖音电商异军突

3、起，全域升级满足多元需求：随着消费者注意力逐步向短视频、直播内容迁移，以抖音为代表的短视频平台汇聚了规模庞大的流量池，2022 年中抖音 APP 月活跃用户达到 6.8亿。为推动流量变现，抖音构建了以内容为核心的兴趣电商模式，通过短视频和直播等内容方式连接用户和商品。2021 年，抖音电商推出抖音商城，正式布局货架电商模式，升级为全域兴趣电商，覆盖消费者全场景，多链路购物需求。抖音电商为商家提供了广阔的生意增长潜能，正茁壮成长为电商行业新风潮。挖掘潜在兴趣用户，厨房小家电抖音表现亮眼挖掘潜在兴趣用户，厨房小家电抖音表现亮眼：通过丰富的内容生态，配合基于兴趣的推荐技术，抖音电商将小家电产品与潜在

4、的兴趣用户互相连，推动小家电销量迅速提升。据久谦数据显示，2022 年抖音电商销售的家电中，厨房电器、个护电器、生活电器销售额占比均超过 20%，且明显高于白电、厨电、黑电。从细分产品来看，洗地机、剃须刀、空气炸锅、破壁机、扫地机等品类销售额领先。小家电品类在抖音销售表现较好，主要因为：1）小家电品类均价低于 200 元/件，用户决策链路较短。2）小家电产品标准化程度低，功能迭代升级快，适合通过直播、短视频展示功能特点和使用效果。厨房小家电龙头优势明显，中小品牌边际贡献更大厨房小家电龙头优势明显，中小品牌边际贡献更大：据久谦数据，2022 年苏泊尔抖音销售额约 9 亿元，处于厨房小家电行业领先

5、地位。摩飞、东菱、北鼎等中小品牌的抖音收入占比更高，意味着抖音渠道对其收入边际贡献更大。厨房小家电龙头品牌苏泊尔、九阳的抖音运营效果较为出色，主要因为其凭借品牌优势、资金实力和先发优势，构建了完善的抖音账号矩阵和自播体系，实现了较好的引流效果和运营效率；且其产品实力保障了完善的产品矩阵布局，可覆盖不同兴趣偏好的用户。随着品牌方持续完善自播体系，逐步收缩费用投放，其抖音盈利能力有望稳步提升。对中腰部品牌来说，功能新颖、外观精美的爆款小家电产品在抖音的展示效果较好、转化率较高，抖音渠道已成为中小品牌收入的重要增量渠道。通过合适的选品策略和精细化运营，中腰部品牌亦可实现可持续经营。投资建议投资建议：

6、近年来，以抖音、快手、拼多多为代表的社交电商平台发展迅速，已逐渐成为家电销售的重要增量渠道。单价较低、展示性较强、决策链路较短的小家电产品依托直播和短视频引流效果显著，其抖音电商的销售占比较高。厨房小家电龙头凭借品牌优势、资金实力和先发优势，构建了完善的抖音账号矩阵和自-14%-4%6%16%26%36%--04小家电小家电沪深沪深300300 999732429 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。2 行业深度分析行业深度分析/小家电小家电 播体系，引流效果领先行业；中小品牌通过合适的选品策略和定价策略，实现了较高的转化

7、率，且新兴渠道对其收入的边际贡献更大。当前，抖音厨房小家电行业竞争格局较分散，龙头品牌依靠良好的抖音渠道布局和成熟的运营能力，有望持续享受渠道发展红利；中小品牌采取精耕细作的运营策略，抖音渠道有望贡献可观的收入增量。我们推荐苏泊尔、九阳股份、小熊电器、新宝股份、北鼎股份等。风险提示：风险提示：原材料价格大幅上涨、国内小家电需求持续低迷、行业竞争格局大幅恶化、三方数据源统计误差风险 UZgUjWUZkYkZsRoNpNaQaO7NmOrRmOmPlOpPtPjMqRrRbRrQpONZqQwPMYnNrM行业深度分析行业深度分析/小家电小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报

8、告尾页。3 内容目录内容目录 1.投资摘要.5 1.1.核心观点.5 1.2.有别于市场的观点.5 2.抖音电商异军突起，全域升级满足多元需求.6 3.挖掘潜在兴趣用户，厨房小家电抖音表现亮眼.8 3.1.抖音品类结构以服饰为主，食品饮料、家居家电占比提升.8 3.2.挖掘潜在兴趣用户，厨房小家电更适合抖音销售.10 4.厨房小家电龙头优势明显，中小品牌边际贡献更大.12 4.1.品牌优势突出，自播体系完善，龙头品牌流量领先.13 4.2.低单价和高品牌力助推转化率提升.18 4.3.小熊、东菱抖音均价持续提升.21 4.4.优质的自播体系助力品牌盈利能力提升.22 5.投资建议.24 6.风

9、险提示.26 图表目录图表目录 图 1.2022 年 6 月 APP 月活跃用户规模.6 图 2.2021 和 2022 年各电商平台推总销售额（亿元）.6 图 3.抖音电商 FACT 经营矩阵模型.7 图 4.抖音全域兴趣电商消费路径示意图.7 图 5.2021、2022 年抖音电商各品类销售额占比.8 图 6.2022 年抖音电商前六大品类之细分品类销售额占比.8 图 7.2022 年抖音电商各品类销售额份额及均价对比.9 图 8.2019-2021 申万主要消费品行业毛利率均值.9 图 9.2022 年抖音电商各品类销售表现分布.10 图 10.2022 年抖音电商家电各品类销售额份额.

10、10 图 11.2022 年抖音电商厨房电器子品类销额份额.10 图 12.2022 年抖音电商个护电器子品类销额份额.11 图 13.2022 年抖音电商生活电器子品类销额份额.11 图 14.2022 年抖音电商家电各品类销售额及均价.11 图 15.2022 年抖音电商小家电子品类销售额及均价.11 图 16.消费者在直播间购买家电的原因.11 图 17.2022 年抖音厨房小家电品类分品牌销售额份额.12 图 18.2022 年抖音电商厨房小家电品牌销售额（万元）.12 图 19.2022 年厨房小家电品牌抖音线上销售额占比.12 图 20.厨房小家电品牌抖音账号粉丝总量（万人）.13

11、 图 21.厨房小家电品牌抖音账号直播观看人次（万人）.13 图 22.厨房小家电品牌抖音带货方式销售额占比.14 图 23.厨房小家电品牌抖音带货渠道销售额占比.14 图 24.厨房小家电品牌抖音运营账号数量.15 图 25.各品牌头部抖音账号日均开播时长（小时）.15 图 26.厨房小家电品牌抖音头部账号发布短视频数量及平均点赞数.16 图 27.苏泊尔、九阳抖音账号推出高质量剧集类短视频.16 行业深度分析行业深度分析/小家电小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。4 图 28.厨房小家电品牌抖音关联达人数量.17 图 29.厨房小家电品牌抖音达人类型分布.1

12、7 图 30.近 180 天各品牌抖音直播带货转化率.18 图 31.近 180 天各品牌抖音直播累计上架商品数量.18 图 32.2022 年各平台的厨房小家电品牌均价对比（元/件）.19 图 33.苏泊尔直播和短视频持续推广蓝钻球釜电饭煲.20 图 34.苏泊尔直播和短视频持续推广不粘锅.20 图 35.苏泊尔蓝钻球釜电饭煲在三大电商平台的款式.21 图 36.苏泊尔 KJ35 空气炸锅在三大电商平台的款式.21 图 37.各品牌抖音电商产品均价变化（元/台）.21 图 38.近 30 天小熊抖音直播主销产品及价格.22 图 39.近 30 天东菱抖音直播主销产品及价格.22 图 40.抖

13、音厨房小家电品牌自播和达人播费用拆解（假设产品零售价为 100 元）.23 图 41.2022 年天猫销售额结构.23 图 42.2022 年抖音销售额结构.23 图 43.2022 年家电销售额分渠道占比.24 图 44.2022 年社交电商家电销售占比前 10 品类.24 图 45.厨房小家电品类及各品牌抖音销售额增速.25 表 1：抖音电商主要品类特征对比.9 表 2：厨房小家电品牌抖音平台基础数据.14 表 3：苏泊尔抖音前 10 大自播账号运营数据.15 表 4：九阳抖音前 10 大自播账号运营数据.15 表 5：苏泊尔、九阳抖音典型短视频信息.16 表 6：苏泊尔直播带货达人销售数

14、据.17 表 7：九阳直播带货达人销售数据.18 表 8：各品牌抖音店铺主销产品信息.19 表 9：各品牌抖音销售额前三大产品售价与其他平台售价对比.20 行业深度分析行业深度分析/小家电小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。5 1.1.投资摘要投资摘要 1.1.1.1.核心观点核心观点 厨房小家电契合抖音电商模式，有望乘平台高速发展东风。厨房小家电契合抖音电商模式，有望乘平台高速发展东风。近年来，以抖音、快手、拼多多为代表的社交电商平台发展迅速，已逐渐成为家电销售的重要增量渠道。单价较低、视频展示性较强、决策链路较短的厨房小家电产品依托直播和短视频引流效果显著，

15、其抖音电商的销售表现优秀。通过丰富的内容生态，配合基于兴趣的推荐技术，抖音电商有望助力厨房小家电品牌持续挖掘潜在兴趣用户，把握平台高速发展红利。龙头品牌优势明显，竞争格局有望强者恒强。龙头品牌优势明显，竞争格局有望强者恒强。厨房小家电龙头凭借品牌优势、资金实力和先发优势，构建了完善的抖音账号矩阵和自播体系，引流效果领先行业；中小品牌通过合适的选品策略和定价策略，亦实现了较高的转化率，且新兴渠道对其收入的边际贡献更大。当前，抖音厨房小家电行业竞争格局较分散。据久谦数据显示，2022 年抖音厨房小家电头部品牌销售额份额不到 10%，且充斥着大量的白牌产品。我们认为，抖音厨房小家电行业格局未定，龙头

16、品牌依靠良好的抖音渠道布局和较为成熟的运营能力，有望持续享受渠道发展红利；中小品牌采取精耕细作的运营策略，抖音渠道有望贡献可观的收入增量。1.2.1.2.有别于市场的观点有别于市场的观点 部分投资者认为抖音渠道费用较高，品牌方难以实现可持续经营。我们认为，抖音渠道盈利水平较低，主要因为品牌方前期的广告投入、达人主播投入等费用较高，但随着品牌逐渐累积私域流量，逐步构建完备的自播体系，通过优化引流投入和选品策略，品牌方抖音渠道盈利能力有望持续提升。主要因为：1）完善自播体系，顺应抖音直播流量机制，品牌方可获取低成本的自然流量。当前厨房小家电主要品牌自播收入已成为抖音渠道收入的主要来源（见图 23）

17、。2）合适的选品策略可提升转化率。苏泊尔、东菱等品牌持续推广爆款产品，获得了较高的直播转化率。3）抖音商城有望提升品牌盈利能力。参照淘宝、京东的运营特点，抖音商城有利于促进交易和提高复购率，同时可以减少直播模式的费用。行业深度分析行业深度分析/小家电小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。6 2.2.抖音抖音电商异军突起，全域升级满足多元需求电商异军突起，全域升级满足多元需求 积极推动流量变现，抖音电商迅速崛起。积极推动流量变现，抖音电商迅速崛起。随着消费者注意力逐步向短视频、直播内容迁移，以抖音为代表的短视频平台汇聚了规模庞大的流量池。据 Quest Mobile

18、 数据显示，2022 年中抖音 APP 月活跃用户达到 6.8 亿。2020 年，为推动流量池更好地变现，抖音切断电商交易外链，形成独立的电商体系。根据久谦数据推总，2022年抖音电商销售额6384亿元，YoY+222%。虽然抖音电商规模较天猫、京东仍有较大差距，但表现出强劲的增长势能。用户不仅通过短视频和直播看到美好生活，也从中激发出了购买的兴趣，这为抖音发展电商业务打下坚实基础，电商生意链路开始围绕短视频和直播内容发生重构，为商家提供了广阔的生意增长潜能，兴趣电商正茁壮成长为电商行业新风潮。图图1.1.2022 年年 6 月月 APP 月活跃用户规模月活跃用户规模 图图2.2.2021 和

19、和 2022 年各电商平台年各电商平台推总推总销售额（亿元）销售额（亿元）资料来源：QuestMobile，安信证券研究中心 资料来源：魔镜数据，久谦，安信证券研究中心 抖音电商定位以内容为中枢的兴趣电商。抖音电商定位以内容为中枢的兴趣电商。传统电商以货架式电商平台为主导。货架电商类似于百货商场的线上化，以超大规模化的商品供应为核心,通过渠道运营和商品营销,来触达具有明确消费目的的消费者，以“搜索”为主要的消费路径,呈现出“人找货”的主要特征。2021年 4 月的抖音电商生态大会上,抖音电商提出了“兴趣电商”的新概念。区别于传统货架电商，兴趣电商以视觉化的商品内容为核心,聚焦于商品内容的运营和

20、兴趣内容的推荐，以激发兴趣为出发点,通过分发带有商品的短视频或直播内容给消费者,呈现出“货找人”的核心特征。F FACTACT 经营矩阵模型经营矩阵模型帮助商家把握成长和生意机遇帮助商家把握成长和生意机遇。2021 年 5 月，抖音电商推出“FACT 经营矩阵”，通过商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大 V V 为广大商家梳理出了内容供给的四条赛道。商家自播和达人矩阵是商家的日常经营场。其中商家自播是日销经营的基本盘，有助于与用户建立长期关系，实现人群的持续积累；达人矩阵是生意增长的放大器，借助达人资源，品牌能迅速扩大流量范围。营销活动和头部大 V 是品牌实

21、现爆发式增长的途径。其中营销活动是商家借助平台资源（电商大促、营销 IP、行业活动等），实现短时间的销量爆发；而头部大 V 可帮助品牌迅速破圈，实现品宣和销量的“双引爆”。0 0200002000040000400006000060000800008000000微信微信淘宝淘宝支付宝支付宝抖音抖音高德地图高德地图拼多多拼多多QQQQ百度百度搜狗输入法搜狗输入法百度输入法百度输入法微博微博百度地图百度地图京东京东爱奇艺爱奇艺QQQQ浏览器浏览器腾讯视频腾讯视频快手快手WiFiWiFi万能钥匙万能钥匙美团美团今日头条今日头条20222022年年6 6月月

22、MAUMAU（万）（万）0 000002000030000300004000040000500005000060000600007000070000800008000020222天猫淘宝天猫淘宝京东京东抖音抖音 行业深度分析行业深度分析/小家电小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。7 图图3.3.抖音抖音电商电商 FACT 经营矩阵模型经营矩阵模型 资料来源：2021 抖音电商商家自播白皮书，安信证券研究中心 抖音电商升级抖音电商升级全域兴趣电商，全域兴趣电商，满足消费者多元需求满足消费者多元需求。随着用户购物心智的不断

23、成熟，消费场景开始变得更加多元化。2021 年 8 月，抖音电商推出抖音商城，正式布局货架电商模式。抖音商城打通了商城和店铺，商家在直播间引导用户加入店铺会员，用户可在商家不开播的时候进入店铺自行购买。2022 年 5 月，抖音电商全面升级为“全域兴趣电商”，将经营场景从内容场延伸到货架场（中心场）和营销场。通过覆盖消费者全场景，多链路购物需求，抖音电商有望克服兴趣电商模式下的成交零散、复购率低等问题。全域兴趣电商模式下，消费者可以通过短视频、直播、抖音商城、搜索短视频、直播、抖音商城、搜索四大途径完成购买行为。短视频、直播等内容流激发消费者潜在兴趣，实现深度种草和高效成交；商城、搜索等主动搜

24、索场景承接消费者已有兴趣，提供固定路径，实现精准匹配和复购。内容场：内容场是抖音电商经营的基本盘，商家通过 FACT 经营矩阵保障多元内容供给。中心场：中心场打通“人找货”链路，让抖音商城成为选购、转化与复购的关键场域，为商家提供了稳定的中心化交易场。营销场：通过广告投放扩大全域流量，实现生意的提效增长。图图4.4.抖音全域兴趣电商消费路径示意图抖音全域兴趣电商消费路径示意图 资料来源：抖音 FACT+全域经营方法论白皮书，安信证券研究中心 行业深度分析行业深度分析/小家电小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。8 3.3.挖掘潜在兴趣用户，厨房小家电抖音表现亮眼挖

25、掘潜在兴趣用户，厨房小家电抖音表现亮眼 3.1.3.1.抖音品类结构以服饰为主，抖音品类结构以服饰为主，食品饮料、家居家电占比提升食品饮料、家居家电占比提升 抖音品类结构：抖音品类结构：服饰鞋包占比较高，服饰鞋包占比较高，食品饮料、食品饮料、家居家电占比提升。家居家电占比提升。根据久谦数据显示，2022年抖音电商销售额占比前六大品类分别为服饰鞋包、食品饮料、美妆、家居百货、母婴宠物、数码电器。其中，服饰鞋包占比 33%，份额明显领先其他品类。随着抖音电商持续丰富购物场域，各大品牌逐渐加码兴趣电商渠道，抖音电商平台品类结构逐步均衡。2022 年，食品饮料、美妆、家电家居类产品占比明显提升。图图5

26、.5.2021、2022 年抖音年抖音电商电商各品类销售额占比各品类销售额占比 图图6.6.2022 年抖音年抖音电商电商前前六六大品类之大品类之细分品类销售额占比细分品类销售额占比 资料来源：久谦，安信证券研究中心 资料来源：久谦，安信证券研究中心 低单价、高毛利、低单价、高毛利、重重体验感的产品在抖音电商更适销。体验感的产品在抖音电商更适销。基于抖音电商的独特经营模式，抖音适销产品主要具有以下特点：1）产品单价较低。据久谦数据，2022 年抖音电商全品类均价 46 元/件，其中前五大品类服饰鞋包、食品饮料、美妆、家居百货、母婴宠物均价都未超过 100 元/件。主要因为抖音电商是依靠内容（短

27、视频、直播）推送的“货找人”模式，必须在短时间内激发消费者的购买欲望，所以决策链路较短的低客单价产品更适合抖音销售。2）产品毛利率较高。对比申万行业分类中的消费品行业毛利率，我们发现抖音销额占比较高的产品普遍具有较高的毛利率，化妆品、食品饮料、服装家纺、家居用品行业毛利率超过 30%。抖音电商平台对产品毛利率要求较高，主要受到其较高的费用投放影响。抖音渠道需要在直播间搭建、内容制作、达人带货、平台引流、平台抽成等方面投入较多费用，造成了其目前相对较高的渠道费用率。3）产品展示效果较好，体验感较强。抖音电商依靠内容连接用户与商品，所以外观和功能展示效果更好的产品能够在视觉上激发购买欲望。通过直播

28、和短视频的展示，用户能够更好地了解非标准化产品的细节和功能，也就更容易达成购买决策。0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%服饰鞋包服饰鞋包食品饮料食品饮料美妆美妆家居百货家居百货母婴宠物母婴宠物数码电器数码电器个护个护运动户外运动户外医用保健医用保健娱乐影音娱乐影音家装家具家装家具生活服务生活服务办公商业办公商业202220%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%服装服饰服装服饰鞋包鞋包眼镜首饰眼镜首饰饮料冲调饮料冲调休闲零食休闲零食粮油速食粮油速食生鲜生鲜护肤护肤彩妆香水彩妆香水家纺家饰家纺家饰

29、日用工具日用工具家庭清洁家庭清洁厨具餐具厨具餐具文具教育文具教育婴幼儿婴幼儿宠物宠物孕产妇孕产妇数码产品数码产品生活电器生活电器大家电大家电服饰鞋包服饰鞋包食品饮料食品饮料美妆美妆家居百货家居百货母婴宠物母婴宠物 数码电器数码电器 行业深度分析行业深度分析/小家电小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。9 图图7.7.2022 年抖音电商各品类销售额份额及均价年抖音电商各品类销售额份额及均价对比对比 图图8.8.2019-2021 申万主要消费品行业毛利率均值申万主要消费品行业毛利率均值 资料来源：久谦，安信证券研究中心 资料来源：wind，安信证券研究中心 表表1

30、 1：抖音电商主要品类特征对比抖音电商主要品类特征对比 品类品类 客单价客单价 产品毛利率产品毛利率 产品产品外观外观差异差异 功能功能体验感体验感 直播展示效果直播展示效果 服饰鞋包 较低 高 大 高 好 食品饮料 低 高 较大 高 较好 美妆 较低 高 较大 高 好 家居百货 低 高 较大 较高 较好 母婴宠物 低 高 较小 较高 较好 数码电器 较高 较高 较小 较高 较好 个护 低 较高 较大 较高 较好 运动户外 较低 高 大 较高 好 医用保健 较低 高 较小 高 较好 娱乐影音 低 较低 较小 高 较好 家装家具 较低 较低 较大 较高 较好 生活服务 较低 较低 小 较低 较差

31、 办公商业 较高 较低 小 较低 较好 资料来源：久谦，wind，抖音，安信证券研究中心 对比各品类 GMV 增量规模1和增长率，我们将抖音电商品类划分为四个赛道（见图 9）。从各品类销售情况来看，多数品类处于潜力赛道，虽然当前增量规模不高，但增速可观。其中，家电品类下的厨房电器、个护仪器、生活电器、大家电厨房电器、个护仪器、生活电器、大家电增速均好于大盘平均增速。随着各品牌持续加大抖音渠道建设，完善自播体系和产品策略，潜力赛道品类的规模有望快速提升。1 GMV 增量规模=2022 年品类销售额-2021 年品类销售额 0 0202040406060808000%0%5%

32、5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%服饰鞋包服饰鞋包食品饮料食品饮料美妆美妆家居百货家居百货母婴宠物母婴宠物数码电器数码电器个护个护运动户外运动户外医用保健医用保健娱乐影音娱乐影音家装家具家装家具生活服务生活服务办公商业办公商业销售额占比（左轴）销售额占比（左轴）均价（元均价（元/件）件）全品类均价0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%40%40%45%45%50%50%化妆品化妆品食品饮料食品饮料厨卫电器厨卫电器服装家纺服装家纺家居用品家居用品个护用品个护用品小家电小家电白色家电白色家电文娱用品文娱用品

33、装修建材装修建材包装印刷包装印刷造纸造纸汽车汽车饰品饰品黑色家电黑色家电建筑装饰建筑装饰 行业深度分析行业深度分析/小家电小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。10 图图9.9.2022 年抖音电商各品类销售表现分布年抖音电商各品类销售表现分布 资料来源：久谦，安信证券研究中心 注：1）服装配饰品类 GMV 增量为 741 亿元，图中已做缩放处理；2）红色虚线为全品类均值 3.2.3.2.挖掘潜在兴趣用户，挖掘潜在兴趣用户，厨房厨房小家电小家电更更适合抖音销售适合抖音销售 具体到家电品类中，厨房电器、个护电器、生活电器销额占比较高。据久谦数据显示，2022年抖音电

34、商销售的家电中，厨房电器、个护电器、生活电器销售额占比均超过 20%，且明显高于白电、厨电、黑电。从细分产品来看，洗地机、剃须刀、空气炸锅、破壁机、扫地机等品类销售额领先。图图10.10.2022 年年抖音电商家电抖音电商家电各各品类销售额品类销售额份额份额 图图11.11.2022 年抖音电商厨房电器子品类销额份额年抖音电商厨房电器子品类销额份额 资料来源：久谦，安信证券研究中心 资料来源：久谦，安信证券研究中心 服装配饰护肤婴幼儿饮料冲调鞋包粮油速食休闲零食眼镜首饰生鲜家纺家饰彩妆香水个护清洁家庭清洁运动服饰数码产品厨具餐具生活电器西式保健日用工具个护仪器图书厨房电器中式保养线下服务文具教

35、育大家电家装建材住宅家具影音乐器户外装备运动装备0%0%100%100%200%200%300%300%400%400%500%500%600%600%0 050500200200250250300300350350400400GMV增长率GMV增量（亿元）潜力赛道优势赛道稳定赛道红海赛道0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%40%40%厨房电器厨房电器个护电器个护电器生活电器生活电器厨房大电厨房大电空调空调洗衣机洗衣机冰箱冰箱电视电视0%0%2%2%4%4%6%6%8%8%10%10%12%12%14%14%16%16%

36、空气炸锅空气炸锅破壁机破壁机多功能锅多功能锅电饭煲电饭煲电热电热/火锅火锅净水器净水器豆浆机豆浆机电蒸锅电蒸锅绞肉机绞肉机榨汁机榨汁机电水壶电水壶电压力锅电压力锅 行业深度分析行业深度分析/小家电小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。11 图图12.12.2022 年抖音电商个护电器子品类销额份额年抖音电商个护电器子品类销额份额 图图13.13.2022 年抖音电商生活电器子品类销额份额年抖音电商生活电器子品类销额份额 资料来源：久谦，安信证券研究中心 资料来源：久谦，安信证券研究中心 决策链路较短决策链路较短、内容营销内容营销效果较好的效果较好的小家电小家电品类

37、品类更适合抖音渠道销售。更适合抖音渠道销售。抖音家电调研数据显示，对于热衷于直播购买的原因,超过六成的用户是被直播间生动全面的讲解内容吸引。厨房、个护、生活电器在抖音销额明显好于大家电，主要因为：1）厨房、个护、生活电器品类均价低于 200 元/件，用户决策链路较短。2）小家电产品标准化程度低，功能迭代升级快，适合通过直播、短视频展示功能特点和使用效果。通过丰富的内容生态，配合基于兴趣的推荐技术，抖音电商将小家电产品与潜在的兴趣用户互相连，推动小家电销量迅速提升。图图14.14.2022 年抖音电商家电各品类销售额及均价年抖音电商家电各品类销售额及均价 图图15.15.2022 年抖音电商小家

38、电子品类销售额及均价年抖音电商小家电子品类销售额及均价 资料来源：久谦，安信证券研究中心 资料来源：久谦，安信证券研究中心 图图16.16.消费者在直播间购买家电的原因消费者在直播间购买家电的原因 资料来源：巨量算数，抖音家电消费调研，安信证券研究中心 0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%剃须刀剃须刀按摩器材按摩器材按摩椅按摩椅/沙发沙发电吹风电吹风电动牙刷电动牙刷0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%洗地机洗地机扫地机扫地机吸尘器吸尘器电风扇电风扇除螨仪除螨仪蒸汽刷蒸汽刷擦窗机器人擦窗机器人0 0500

39、500002500250030003000350035000 00404050506060707080809090厨房电器厨房电器个护电器个护电器生活电器生活电器厨房大电厨房大电空调空调洗衣机洗衣机冰箱冰箱电视电视销售额销售额均价（右轴）均价（右轴）亿元元/台0 0500500002500250030003000350035000 02 24 46 68 840洗地机洗地机剃须刀剃须刀按摩器材按摩器材空气炸锅空气炸锅破壁机破壁机扫地机扫地机按

40、摩椅按摩椅/沙发沙发电吹风电吹风多功能锅多功能锅电饭煲电饭煲电风扇电风扇销售额销售额均价（右轴）均价（右轴）亿元元/台0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%直播展示商品比图文讲解更全面生动直播展示商品比图文讲解更全面生动直播间活动力座更大直播间活动力座更大对播主信任度高对播主信任度高与真播形式无关与真播形式无关,单纯对品牌及产品感兴趣单纯对品牌及产品感兴趣直播的氛围更容易令我消费直播的氛围更容易令我消费直播的形式新鲜直播的形式新鲜,我愿意尝试我愿意尝试其它其它 行业深度分析行业深度分析/小家电小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项

41、声明请参见报告尾页。12 4.4.厨房小家电厨房小家电龙头优势明显，中小品牌边际贡献龙头优势明显，中小品牌边际贡献更大更大 抖音厨房小家电行业竞争格局较分散，抖音厨房小家电行业竞争格局较分散，苏泊尔收入规模领先，中小品牌苏泊尔收入规模领先，中小品牌抖音收入抖音收入边际贡献边际贡献较较大。大。当前，抖音厨房小家电行业竞争格局较分散。据久谦数据显示，2022 年抖音厨房小家电头部品牌销售额份额不到 10%，且充斥着大量的白牌产品。根据久谦数据显示，2022 年苏泊尔抖音渠道销售额约 9 亿元，处于厨房小家电行业领先地位。受各品牌布局抖音渠道的时间和投入力度影响，部分厨房小家电龙头在抖音渠道为延续其

42、他平台的领先优势。考虑抖音渠道收入占线上收入的比例，摩飞、东菱、北鼎等中小品牌的抖音收入占比更高，意味着抖音渠道对这些品牌的收入边际贡献更大。我们认为，主要因为中小品牌收入规模较小，抖音渠道的增量贡献更大；且其代表产品多功能锅、果蔬清洗机、电蒸锅通过抖音直播和短视频展示，更能凸显外观设计、功能创意的特点，使得其在抖音渠道能够迅速放量。图图17.17.2022 年抖音厨房小家电品类分品牌销售额份额年抖音厨房小家电品类分品牌销售额份额 资料来源：久谦，安信证券研究中心 注：图中数据口径仅包括厨房小家电 图图18.18.2022 年抖音电商厨房小家电品牌销售额年抖音电商厨房小家电品牌销售额（万元）（

43、万元）图图19.19.2022 年厨房小家电品牌抖音年厨房小家电品牌抖音线上线上销售额占比销售额占比 资料来源：久谦，安信证券研究中心 注：图中美的销售额仅包括厨房小家电品类 资料来源：魔镜数据，久谦，安信证券研究中心 注：抖音销售额占比=抖音销售额/（天猫销售额+京东销售额+抖音销售额）为分析各品牌抖音渠道的增长逻辑，我们引入电商 GMV 公式：GMV=流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率 0%0%1%1%2%2%3%3%4%4%5%5%6%6%7%7%8%8%9%9%10%10%白牌白牌苏泊尔苏泊尔总裁小姐总裁小姐九阳九阳华生华生奥克斯奥克斯万利达万利达小熊小熊金正金正美的美的Blau

44、punktBlaupunkt美菱美菱欧莱克欧莱克长虹长虹荣事达荣事达飞利浦飞利浦摩飞摩飞CUKOCUKO小浣熊小浣熊蒙达蒙达0 000002000030000300004000040000500005000060000600007000070000800008000090000900000苏泊尔苏泊尔九阳九阳摩飞摩飞小熊小熊美的美的东菱东菱北鼎北鼎0%0%2%2%4%4%6%6%8%8%10%10%12%12%14%14%16%16%摩飞摩飞东菱东菱北鼎北鼎苏泊尔苏泊尔小熊小熊九阳九阳美的美的 行业深度分析行业深度分析/小家电小家电 本报告版权属于安

45、信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。13 从 GMV 公式可以看出，为获取 GMV 的增长，经营者需从汇流量、促转化、提客单价、提复购率四个维度切入。4.1.4.1.品牌优势突出，自播体系完善，龙头品牌流量领先品牌优势突出，自播体系完善，龙头品牌流量领先 电商流量一般定义为平台的用户浏览量和浏览时长，此处我们主要对比各品牌的抖音粉丝总量和直播观看人次。可以看到，苏泊尔抖音账号粉丝总量超过一千万，九阳近一年的直播观看人次超过 1.2 亿次。苏泊尔、九阳的抖音平台流量领先于其他厨房小家电品牌苏泊尔、九阳的抖音平台流量领先于其他厨房小家电品牌，一方面来源于两者作为厨房小家电龙头的品牌号召力，

46、另外也得益于其成熟的抖音运营手法。图图20.20.厨房小家电品牌抖音厨房小家电品牌抖音账号粉丝账号粉丝总总量量（万人）（万人）图图21.21.厨房小家电品牌抖音厨房小家电品牌抖音账号直播账号直播观看观看人次（万人）人次（万人）资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心 注：统计账号为各品牌在抖音运营的自播账号 资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心 注：统计时间为 20，统计账号为各品牌粉丝数量最大的两个账号 高质量内容是在兴趣电商汇聚流量的基础。高质量内容是在兴趣电商汇聚流量的基础。电商流量可分为免费流量和付费流量。品牌方可以通过付费在短期内实现流量剧增，但品牌的持续和高效

47、运营需要依靠免费流量的获取能力，而后者则需要品牌方建立优质的自播体系和高质量的短视频输出能力。从抖音的流量分发机制可看出内容的重要性：抖音是将内容基于标签推荐给可能感兴趣的人进行测试，根据反馈不断扩大流量池，从而让优质内容获得更多流量，其评估数据维度包括点赞量、评论量、转发量、关注量、完播率等。在全域兴趣电商环境中，品牌方通过短视频、直播等内容激发用户潜在兴趣，进而实现深度种草及高效成交；而通过布局商城、搜索等主动探索场景承接用户已有兴趣，实现精准匹配和复购；用户行为沉淀后，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。龙头品牌依靠自播构建长期竞争力。龙头品牌依靠自播构建长期竞争力。受抖音电商模

48、式影响，厨房小家电抖音平台收入主要来源于直播带货方式，苏泊尔、九阳直播带货收入占抖音平台收入的比例超过 95%。从带货渠道来看，苏泊尔、九阳收入主要来源于品牌自播，近一年苏泊尔、九阳品牌自播收入占比分别为 84.2%、60.9%，达人播收入占比次之。厨房小家电品牌与达人保持合作，但捆绑程度较轻，可有效减少达人带货费用和人设风险的影响。0 020020040040060060080080000苏泊尔苏泊尔九阳九阳小熊小熊摩飞摩飞东菱东菱北鼎北鼎0 02 24 46 68 8400 02000200040004

49、000600060008000800020004000九阳九阳苏泊尔苏泊尔小熊小熊摩飞摩飞东菱东菱北鼎北鼎累计观看人次累计观看人次场均观看人次（右轴）场均观看人次（右轴）行业深度分析行业深度分析/小家电小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。14 表表2 2：厨房小家电品牌厨房小家电品牌抖音平台抖音平台基础数据基础数据 品牌品牌 关联达人关联达人 关联小店关联小店 关联直播（万场）关联直播（万场）关联视频关联视频 苏泊尔苏泊尔 1.1 万 96 3.5 2.4 万 九阳九阳 3375 89 1.2 4799 摩飞摩飞 23

50、04 24 8055 2914 小熊小熊 5409 32 9308 8115 东菱东菱 918 17 2681 834 北鼎北鼎 300 4 1380 290 资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心 图图22.22.厨房小家电品牌抖音带货方式销售额占比厨房小家电品牌抖音带货方式销售额占比 图图23.23.厨房小家电品牌抖音带货渠道销售额占比厨房小家电品牌抖音带货渠道销售额占比 资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心 注：统计时间为 20 资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心 注：统计时间为 20 龙头品牌龙头品牌注重注重品牌品牌自播，自播，积极

51、积极发展账号矩阵发展账号矩阵，全天候直播持续引流，全天候直播持续引流。苏泊尔、九阳的品牌自播收入占比较高，主要得益于其丰富的账号矩阵布局和全天候的直播推广。龙头凭借其充足的资金优势和庞大的经销商体系，在抖音平台设立了“官方自播号+经销商独立账号”的账号矩阵，且每个账号主推 23 款产品，且不同账号的主推产品有一定的区分，有助于提高直播转化率。截至 2023 年 3 月 2 日，苏泊尔、九阳的抖音账号分别为 100、78 个，其官方运营的头部旗舰店账号粉丝数均超过百万人。另外，龙头品牌账号通过全天候、周期性的直播推广产品，培养用户观看习惯，持续汇聚流量并提高用户留存率。商家通过自播引导用户关注商

52、家主页、加入商家粉丝群，并通过粉丝福利、粉丝特权、活动抽奖等方式提高粉丝粘性。苏泊尔、小熊近 30 日的日均开播时长分别达到 17、15 小时。其中，苏泊尔小家电旗舰店近期直播时间在每天 6:00 至次日 2:00，期间会进行主播更换以保证直播的持续性。0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%苏泊尔苏泊尔九阳九阳摩飞摩飞小熊小熊东菱东菱北鼎北鼎直播直播视频视频0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%苏泊尔苏泊尔九

53、阳九阳摩飞摩飞小熊小熊东菱东菱北鼎北鼎品牌自播品牌自播达人播达人播店播店播 行业深度分析行业深度分析/小家电小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。15 图图24.24.厨房小家电品牌抖音运营账号数量厨房小家电品牌抖音运营账号数量 图图25.25.各品牌头部抖音各品牌头部抖音账号账号日均日均开播时长开播时长（小时）（小时）资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心 注：数据截至 2023 年 3 月 2 日 资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心 注：统计时间为 20，统计账号为各品牌粉丝数量最大的两个账号 表表3 3：苏泊尔抖音前苏泊尔抖音前 1

54、 10 0 大自播账号运营数据大自播账号运营数据 账号名称账号名称 账号类别账号类别 粉丝数（万人）粉丝数（万人）关联直播关联直播 关联视频关联视频 销售额销售额 主销商品主销商品 苏泊尔小家电旗舰店苏泊尔小家电旗舰店 旗舰店账号 141 398 17 1 亿2.5 亿 电饭煲、电蒸锅 苏泊尔中式厨具旗舰店苏泊尔中式厨具旗舰店 旗舰店账号 101 452 67 1 亿2.5 亿 不粘锅、蒸锅 苏泊尔环境电器旗舰店苏泊尔环境电器旗舰店 旗舰店账号 98 370 0 2500 万5000 万 空气炸锅、电磁炉 苏泊尔中式厨房旗舰店苏泊尔中式厨房旗舰店 旗舰店账号 65 438 35 2500 万5

55、000 万 电饭煲、电热水壶 苏泊尔麦田专卖店苏泊尔麦田专卖店 店铺账号 45 647 7 1000 万2500 万 破壁机、电饼铛 苏泊尔厨具专卖店苏泊尔厨具专卖店 旗舰店账号 45 309 59 2500 万5000 万 捣蒜器、不粘锅 苏泊尔智能电器企业店苏泊尔智能电器企业店 店铺账号 41 298 43 500 万750 万 电压力锅、空气炸锅 苏泊尔赢然专卖店苏泊尔赢然专卖店 店铺账号 38 432 72 2500 万5000 万 空气炸锅、破壁机 苏泊尔炊具专卖店苏泊尔炊具专卖店 店铺账号 35 425 1 2500 万5000 万 炒锅、捣蒜器 苏泊尔西式厨房旗舰店苏泊尔西式厨房

56、旗舰店 旗舰店账号 33 400 27 1000 万2500 万 电热水壶、空气炸锅 资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心 注：统计时间为 20 表表4 4：九阳抖音前九阳抖音前 1 10 0 大自播账号运营数据大自播账号运营数据 账号名称账号名称 账号类别账号类别 粉丝数（万人）粉丝数（万人）关联直播关联直播 关联视频关联视频 销售额销售额 主销商品主销商品 九阳子都专卖店九阳子都专卖店 旗舰店账号 305 241 135 5000 万7500 万 绞肉机、破壁机 九阳官方旗舰店九阳官方旗舰店 旗舰店账号 155 421 139 2500 万5000 万 养生壶、

57、绞肉机 九阳宝尊厨具专卖店九阳宝尊厨具专卖店 店铺账号 131 38 0 7.5 万10 万 不粘锅、电饭煲 九阳宇宏厨房电器专卖店九阳宇宏厨房电器专卖店 店铺账号 83 240 0 1000 万2500 万 破壁机、绞肉机 九阳西式厨电专卖店九阳西式厨电专卖店 店铺账号 25 419 13 250 万500 万 养生壶、空气炸锅 九阳小家电官方旗舰店授权号九阳小家电官方旗舰店授权号 旗舰店授权号 23 361 44 250 万500 万 养生壶、绞肉机 九阳厨房日用旗舰店生活馆九阳厨房日用旗舰店生活馆 店铺授权号 16 332 45 1000 万2500 万 破壁机、平底锅 九阳中坤专卖店九

58、阳中坤专卖店 店铺账号 15 514 7 500 万750 万 空气炸锅、电饼铛 九阳家居旗舰店九阳家居旗舰店 旗舰店账号 11 689 213 1000 万2500 万 破壁机、榨汁杯 九阳艺冉贸易专卖店九阳艺冉贸易专卖店 店铺账号 11 590 39 250 万500 万 养生壶、电煮锅 资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心 注：统计时间为 20 高质量高频次短视频持续引流，打造账号人设沉淀忠实用户。高质量高频次短视频持续引流，打造账号人设沉淀忠实用户。短视频内容是品牌与消费者沟通的重要载体，承载销售、涨粉、引流等目的，是把人气流量转化为商业流量的核心。视频制作

59、的能力一方面体现在围绕用户的偏好产出内容，另一方面也体现在呈现清晰的音画质量和清楚的信息传递上。对比各品牌近半年发布的短视频，九阳、小熊头部账号获得的平均点赞数最高，而摩飞、小熊头部账号发布的视频数量最多。综合来看，小熊、九阳、苏泊尔获0 020204040606080800苏泊尔苏泊尔九阳九阳小熊小熊摩飞摩飞东菱东菱北鼎北鼎0.00.02.02.04.04.06.06.08.08.010.010.012.012.014.014.016.016.018.018.020.020.0苏泊尔苏泊尔小熊小熊摩飞摩飞九阳九阳北鼎北鼎东菱东菱 行业深度分析行业深度分析/小家电小家电

60、本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。16 得的总点赞数最多，实现了较好的短视频引流效果。另外，视频人设力也体现了品牌方短视频制作、强化人设以及运营粉丝社群的能力。苏泊尔苏泊尔小当家、苏式百味剧场持续打造家庭生活、美食分享等主题的系列短视频，九阳九阳代言人-肖战、美食持续发布肖战、美食制作等话题的系列短视频，均获得可观的播放量。图图26.26.厨房小家电品牌抖音头部账号发布短视频数量及平均点赞数厨房小家电品牌抖音头部账号发布短视频数量及平均点赞数 资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心 注：1）统计账号为各品牌粉丝数最大的两个账号；2）统计时间为 20220904-20230

61、302 表表5 5：苏泊尔、九阳抖音典型短视频信息苏泊尔、九阳抖音典型短视频信息 账号账号 剧集作品剧集作品 连载集数连载集数 播放数（万次）播放数（万次）内容内容标签标签 苏泊尔小家电旗舰店苏泊尔小家电旗舰店 苏泊尔小当家 50 707.4 美食分享、美食日记 苏式百味剧场 73 980.9 家庭、爱情、宅家 苏泊尔环境电器旗舰店苏泊尔环境电器旗舰店 欢乐聚 105 213.3 宅家美食、空气炸锅、多功能锅 烟火人间 59 120.2 空气炸锅、多功能锅 一人食 53 103.5 家常菜、空气炸锅、多功能锅 九阳子都专卖店九阳子都专卖店 美食 22 87.9 懒人美食、美食教程 九阳官方旗舰

62、店九阳官方旗舰店 九阳代言人-肖战 20 2432.2 肖战同款、太空厨房 一城一味 5 62.5 地方美食、空气炸锅 资料来源：抖音，安信证券研究中心 图图27.27.苏泊尔、九阳抖音账号推出高质量剧集类短视频苏泊尔、九阳抖音账号推出高质量剧集类短视频 资料来源：抖音，安信证券研究中心 0 0505002002002502503003003503500 05005000025002500苏泊尔苏泊尔九阳九阳小熊小熊摩飞摩飞东菱东菱北鼎北鼎短视频数量短视频数量平均点赞数（右轴）平均点赞数（右轴）行业深度分析行业深度分析/小家电小

63、家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。17 搭建达人矩阵，提高内容营销效率。搭建达人矩阵，提高内容营销效率。据蝉妈妈数据，苏泊尔、九阳的达人播收入占比分别为13.9%、36.2%（见图 23）。正如前文所述，达人矩阵是生意增长的放大器，借助达人资源，品牌能迅速扩大流量范围。对比各品牌与达人合作情况，苏泊尔关联的达人数量最多，小熊、九阳次之。达人类型方面，苏泊尔、九阳、小熊采用较多的测评向、时尚向的达人，多维度展示产品功能效果，逐步形成品牌的正面口碑，迅速扩大流量范围并实现销量提升。图图28.28.厨房小家电品牌抖音关联达人厨房小家电品牌抖音关联达人数量数量 图图29

64、.29.厨房小家电品牌抖音厨房小家电品牌抖音达人类型分布达人类型分布 资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心 注：统计时间为 20 资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心 注：统计时间为 20 表表6 6：苏泊尔直播带货达人销售数据苏泊尔直播带货达人销售数据 达人达人 粉丝数量（万人）粉丝数量（万人）关联直播关联直播 推广商品推广商品 销售额销售额 疯狂小杨哥疯狂小杨哥 11009 17 8 250 万500 万 涂磊涂磊 5409 6 2 25 万50 万 唐艺唐艺 4349 2 1 2.5 万5 万 衣哥衣哥 3099 8 5 50 万7

65、5 万 多余和毛毛姐多余和毛毛姐 3029 10 5 10 万25 万 东方甄选东方甄选 2962 55 29 250 万500 万 董先生董先生 2945 1 1 25 万50 万 七阿姨七阿姨 2481 5 1 1 万2.5 万 设计师阿爽设计师阿爽 2167 4 2 10 万25 万 曹颖曹颖 2111 5 2 5 万7.5 万 资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心 注：统计时间为 20 0 020002000400040006000600080008000200012000苏泊尔苏泊尔小熊小熊九阳九阳摩飞摩飞东菱东菱北鼎北鼎直播达人直播

66、达人视频达人视频达人0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%苏泊尔苏泊尔九阳九阳小熊小熊摩飞摩飞东菱东菱北鼎北鼎测评测评时尚时尚生活生活家居家装家居家装其他其他 行业深度分析行业深度分析/小家电小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。18 表表7 7：九阳直播带货达人销售数据九阳直播带货达人销售数据 达人达人 粉丝数量（万人）粉丝数量（万人）关联直播关联直播 推广商品推广商品 销售额销售额 疯狂小杨哥疯狂小杨哥 11009 1 1 10 万25 万 涂磊涂磊 5409 59

67、23 250 万500 万 唐艺唐艺 4349 3 2 2.5 万5 万 多余和毛毛姐多余和毛毛姐 3029 10 1 5 万7.5 万 东方甄选东方甄选 2962 22 10 250 万500 万 董先生董先生 2945 8 8 500 万750 万 大大 LOGO LOGO 吃遍中国吃遍中国 2624 24 5 25005000 肥猪猪的日常肥猪猪的日常 2053 4 3 1 万2.5 万 交个朋友直播间交个朋友直播间 2051 110 36 100 万250 万 高小健高小健 1929 1 2 1 万2.5 万 资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心 注：统计时间为 20220306-202

68、30228 4.2.4.2.低单价低单价和和高高品牌品牌力助推转化率提升力助推转化率提升 苏泊尔、东菱转化率领先。苏泊尔、东菱转化率领先。带货转化率体现带货直播的质量和运营效率，而转化率的决定因素来源于选品、折扣力度、粉丝互动、直播间搭建等因素。苏泊尔和东菱的带货转化率处于行业领先水平，我们认为主要原因是：1）抖音选品单价较低。对比各品牌在各平台的产品均价，苏泊尔、东菱在抖音的产品均价低于其他品牌，且低于其在天猫、京东的客单价（见图32）。低单价策略有利于在直播带货中减少消费者决策时间，促进交易转化。2）苏泊尔品牌知名度较高，为消费者提供了品质保障，亦有利于促进交易达成。3）精简 SKU 有助

69、于提升产品平均曝光率和转化率。近 30 天，苏泊尔、东菱的累计上架产品数量分别为 60 和 86 个（见图 31）。抖音电商商家自播白皮书建议购物车上架商品数量整体控制在 2080 款，由此可见，苏泊尔、东菱抖音 SKU 布置较为精简。4）功能新颖、外观精美的产品更容易在直播间引爆销量。苏泊尔抖音直播间主推蓝钻电饭煲，东菱抖音直播间主推果蔬清洗机，这两款产品都是其他平台的爆款产品，借助抖音直播间的展示效果，实现了迅速起量。图图30.30.近近 180 天天各品牌抖音直播带货转化率各品牌抖音直播带货转化率 图图31.31.近近 180 天各品牌抖音直播累计上架商品数量天各品牌抖音直播累计上架商品

70、数量 资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心 注：1）统计时间为 20，统计账号为品牌销售额最高的账号，2）带货转化率=下单人数/直播实际观看人数，UV 价值=销售额/观看人数 资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心 注：统计时间为 20 0 02 24 46 68 840.0%0.0%0.2%0.2%0.4%0.4%0.6%0.6%0.8%0.8%1.0%1.0%1.2%1.2%1.4%1.4%1.6%1.6%1.8%1.8%东菱东菱苏泊尔苏泊尔摩飞摩飞九阳九阳北鼎北鼎小熊小熊带货转化率带货转化率场均场均UVUV价值（

71、右轴）价值（右轴）0 02020404060608080000九阳九阳小熊小熊东菱东菱北鼎北鼎苏泊尔苏泊尔摩飞摩飞 行业深度分析行业深度分析/小家电小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。19 图图32.32.2022 年年各平台的各平台的厨房小家电品牌均价厨房小家电品牌均价对比对比（元（元/件）件）资料来源：久谦，安信证券研究中心 从选品策略来看，从选品策略来看，苏泊尔苏泊尔爆款策略爆款策略成效显著成效显著。厨房小家电各品牌抖音店铺均采取单品爆款策略，主要推广 25 款商品。蝉妈妈数据显示，苏泊尔旗

72、下两家旗舰店的主销单品近 180 天的累计销售额超过 2500 万。苏泊尔小家电旗舰店直播间的核心单品为蓝钻球釜电饭煲，主播采取大量时间介绍该单品的功能特点，而且旗舰店账号持续发布该单品的切片视频和内容短视频。通过大量的产品曝光，蓝钻球釜电饭煲位居苏泊尔抖音电商销售额第一。与苏泊尔小家电旗舰店类似，苏泊尔中式厨具旗舰店重点推广和销售额第一的产品为 304 不锈钢不粘锅。结合进店人群和购买用户画像选择用户最感兴趣的商品，苏泊尔依靠爆款产品吸引用户停留和促进转化，直播间依靠几款主推商品可撑起全场大部分的销量。表表8 8：各品牌抖音店铺主销产品信息各品牌抖音店铺主销产品信息 品牌品牌 小店小店 主销

73、产品主销产品 价格（元）价格（元）销售额（万元）销售额（万元）关联达人关联达人 关联视频关联视频 关联直播关联直播 苏泊尔苏泊尔 苏泊尔小家电旗舰店 蓝钻球釜电饭煲 4L 289 50007500 2 0 205 苏泊尔中式厨具旗舰店 304 不锈钢不粘锅 159 25005000 122 259 233 九阳九阳 九阳厨房电器专卖店 多功能电蒸锅 199 10002500 445 457 574 九阳官方旗舰店 低音破壁机 400 7501000 28 45 172 小熊小熊 小熊西式厨房旗舰店 无线手持式面条机 299 10002500 200 265 184 小熊官方旗舰店 5L 空气炸

74、锅 359 10002500 135 118 289 摩飞摩飞 摩飞厨房电器旗舰店 二代多功能锅 970 25005000 3 30 250 摩飞家用电器旗舰店 二代暖菜板 659 10002500 151 154 143 东菱东菱 东菱厨房电器旗舰店 果蔬清洗机 249 10002500 148 140 217 东菱 Donlim 官方旗舰店 佐料机 249 7501000 24 22 173 北鼎北鼎 北鼎官方旗舰店 双层电蒸锅 1558 10002500 20 16 190 北鼎厨房电器旗舰店 双层电蒸锅 1558 500750 5 4 360 资料来源：蝉妈妈，安信证券研究中心 注：统

75、计时间为 20 0 00300300400400500500600600700700苏泊尔苏泊尔九阳九阳小熊小熊摩飞摩飞东菱东菱北鼎北鼎天猫天猫京东京东抖音抖音 行业深度分析行业深度分析/小家电小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。20 图图33.33.苏泊尔直播和短视频持续推广苏泊尔直播和短视频持续推广蓝钻球釜电饭煲蓝钻球釜电饭煲 图图34.34.苏泊尔苏泊尔直播和短视频持续推广直播和短视频持续推广不粘锅不粘锅 资料来源：抖音，安信证券研究中心 资料来源：抖音，安信证券研究中心 从产品从产品价格价格角度来看，苏

76、泊尔、角度来看，苏泊尔、北鼎北鼎、摩飞、摩飞抖音抖音售价较其他平台的售价较其他平台的折扣力度更大。折扣力度更大。对比各品牌抖音主销产品在各平台的售价可以看到，苏泊尔、北鼎、摩飞的抖音产品售价基本为各平台的最低级，较其他平台的折扣力度在 1%17%。龙头品牌的抖音产品性价比更高，一方面因为其充足的资金保证其促销费用投放，另一方面其制造、研发实力突出，可以推出较多的抖音专供款产品。与其他平台的同类型产品相比，抖音专供款在外观、颜色方面有细微区别，但功能差异不大，所以可以实现不同平台的差异化定价。表表9 9：各品牌抖音销售额前三大产品售价与其他平台售价对比各品牌抖音销售额前三大产品售价与其他平台售价

77、对比 品牌品牌 产品型号产品型号 抖音价（元）抖音价（元）较天猫价折扣较天猫价折扣 较京东价折扣较京东价折扣 苏泊尔苏泊尔 蓝钻球釜电饭煲 SF40FC 289-17%0%有罩低音破壁机 SP612S 399-5%0%蓝钻球釜电饭煲 SF50FC 309-8%0%九阳九阳 电蒸锅 GE560 199 11%-10%破壁机 L12 279-7%0%净水器 680S 3999 14%14%小熊小熊 面条机 YMJ 299 0%0%空气炸锅 QZG 359 9%0%电火锅 DHG 149-17%-11%摩飞摩飞 多功能锅 MR9099 970-7%-7%暖菜板 MR8301 659-1%-1%绞肉机

78、 MR9401A 268-7%-7%东菱东菱 果蔬清洗机 DL001 249-7%0%佐料机 DL6082 249 0%0%布艺清洗机 DL6906 1399 0%0%北鼎北鼎 蒸炖锅 G56A 1558-6%-6%电火锅 L651 2791-5%0%饮水机 S901 1098-5%-5%资料来源：抖音，天猫，京东，安信证券研究中心 注：抖音折扣为该产品的抖音售价较其他平台售价的折扣，折扣率为负表示抖音售价更低 行业深度分析行业深度分析/小家电小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。21 图图35.35.苏泊尔苏泊尔蓝钻球釜电饭煲蓝钻球釜电饭煲在三大电商平台的款式在

79、三大电商平台的款式 图图36.36.苏泊尔苏泊尔 KJ35 空气炸锅在三大电商平台的款式空气炸锅在三大电商平台的款式 资料来源：抖音，天猫，京东，安信证券研究中心 资料来源：抖音，天猫，京东，安信证券研究中心 4.3.4.3.小熊、东菱抖音均价持续提升小熊、东菱抖音均价持续提升 小熊、东菱推新卖贵，小熊、东菱推新卖贵，产品均价产品均价持续提升持续提升。根据久谦数据显示，苏泊尔、九阳、摩飞、北鼎 2023 年 1-2 月产品均价较 2022Q1 产品均价分别同比下降-16%、-8%、-14%、-36%。苏泊尔、九阳、摩飞、北鼎产品均价处于持续下降趋势，我们认为主要因为商家持续完善各价位段商品布局

80、，增加低单价产品，促进用户转化。小熊、东菱 2023 年 1-2 月产品均价较 2022Q1 产品均价分别同比提升 58%、88%。小熊、东菱品牌定位调整在抖音平台有所体现，通过持续推新卖贵，增加高单价产品的曝光量，其销售产品均价明显提升。图图37.37.各品牌抖音电商产品均价变化（元各品牌抖音电商产品均价变化（元/台）台）资料来源：久谦，安信证券研究中心 0 003003004004005005006006007007008008009009002021Q42021Q42022Q12022Q12022Q22022Q22022Q32022Q32022Q42022Q4202

81、3M1-22023M1-2苏泊尔苏泊尔九阳九阳小熊小熊摩飞摩飞东菱东菱北鼎北鼎 行业深度分析行业深度分析/小家电小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。22 图图38.38.近近 30 天小熊抖音直播主销产品天小熊抖音直播主销产品及价格及价格 资料来源：飞瓜数据，安信证券研究中心 图图39.39.近近 30 天东菱抖音直播主销产品天东菱抖音直播主销产品及价格及价格 资料来源：飞瓜数据，安信证券研究中心 4.4.4.4.优质的自播体系助力优质的自播体系助力品牌盈利能力提升品牌盈利能力提升 龙头品牌构建了龙头品牌构建了优质的自播体系优质的自播体系，抖音渠道，抖音渠道盈利

82、能力盈利能力较高较高。抖音电商收入主要来源于品牌自播和达人播。达人播有助于品牌方迅速获得规模流量和销量，但需要支付较高的佣金费。达人播收费采取“坑位费+佣金抽成”。根据 36 氪数据，头部达人日常坑位费在 8 万10 万元，大促时点的坑位费会翻倍，佣金比例在 10%20%。另外，达人直播的商品通常会有较大的折扣。因此，虽然达人播能帮助品牌方获得较大的销量，但其对品牌方的利润贡献较薄。与之相比，品牌自播费用主要包括直播团队人工费、直播间租金及装修费、代运营费、推广费用等，其整体费用率低于达人播模式。根据产业调研情况显示，通过建立优质的品牌自播体系和精细化运营策略，厨房小家电龙头品牌的抖音渠道净利

83、率已达到个位数水平，中腰部品牌已实现微利。行业深度分析行业深度分析/小家电小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。23 图图40.40.抖音厨房小家电品牌自播和达人播费用拆解抖音厨房小家电品牌自播和达人播费用拆解（假设产品零售价为（假设产品零售价为 100 元）元）资料来源：36 氪，wind，产业调研，安信证券研究中心 中长期，厨房小家电品牌盈利能力有望持续提升。中长期，厨房小家电品牌盈利能力有望持续提升。通过前文分析，抖音渠道盈利水平较低，主要因为其广告投入、主播投入、运营费用较高。这些都是抖音生态内部的因素，品牌方无法控制。但通过采取合适的策略，品牌方可在抖音

84、渠道实现可持续发展，主要因为：1）完善自播体系，顺应抖音直播流量机制，品牌方可获取低成本的自然流量。当前厨房小家电主要品牌自播收入已成为抖音渠道收入的主要来源（见图 23）。2）合适的选品策略可提升转化率。苏泊尔、东菱等品牌持续推广爆款产品，获得了较高的直播转化率。3）抖音商城有望提升品牌盈利能力。参照淘宝、京东的运营特点，抖音商城有利于促进交易和提高复购率，同时可以减少直播模式的费用。当前抖音电商的品类结构不均衡，服装、食品饮料、美妆等高频消费品占比较高，而数码电器、家居百货、家装家具等低频消费品占比相对较低。例如，抖音销售结构中的服饰鞋包占比大幅高于天猫，而数码电器占比则明显低于天猫。我们

85、认为，随着抖音持续向“货架电商”靠拢，抖音电商的品类结构也会逐步向货架电商的品类结构靠近，电子数码、家用电器等低频消费品占比有望提升。图图41.41.2022 年天猫销售额结构年天猫销售额结构 图图42.42.2022 年抖音销售额结构年抖音销售额结构 资料来源：久谦，安信证券研究中心 资料来源：久谦，安信证券研究中心 整体来看，整体来看，厨房小家电龙头品牌苏泊尔、九阳的抖音运营效果较为出色，主要因为其凭借品牌优势、资金实力和先发优势，构建了完善的抖音账号矩阵和自播体系，实现了较好的引流效果和运营效率；且其产品实力保障了完善的产品矩阵布局，可覆盖不同兴趣偏好的用户。随着品牌方持续完善自播体系，

86、逐步收缩费用投放，其抖音盈利能力有望稳步提升。对中腰部品牌来说，功能新颖、外观精美的爆款小家电产品在抖音的展示效果较好、转化率较高，抖音渠道已成为中小品牌收入的重要增量渠道。通过合适的选品和精细化运营，中腰部品牌亦可实现可持续经营。18%16%11%10%8%8%7%6%5%4%2%2%2%2%数码电器数码电器服装鞋包服装鞋包家居百货家居百货家装家具家装家具母婴宠物母婴宠物食品饮料食品饮料美妆美妆医用保健医用保健运动户外运动户外个护个护生活服务生活服务办公商业办公商业娱乐影音娱乐影音其他其他33%16%11%10%7%5%5%4%3%2%2%2%1%0%服饰鞋包服饰鞋包食品饮料食品饮料美妆美妆

87、家居百货家居百货母婴宠物母婴宠物数码电器数码电器个护个护运动户外运动户外医用保健医用保健娱乐影音娱乐影音家装家具家装家具生活服务生活服务办公商业办公商业其他其他 行业深度分析行业深度分析/小家电小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。24 5.5.投资建议投资建议 近年来，以抖音、快手、拼多多为代表的社交电商平台发展迅速，已逐渐成为家电销售的重要增量渠道。单价较低、展示性较强、决策链路较短的小家电产品依托直播和短视频引流效果显著，其抖音电商的销售占比较高。厨房小家电龙头凭借品牌优势、资金实力和先发优势，构建了完善的抖音账号矩阵和自播体系，引流效果领先行业；中小品牌通

88、过合适的选品策略和定价策略，实现了较高的转化率，且新兴渠道对其收入的边际贡献更大。当前，抖音厨房小家电行业竞争格局较分散。久谦数据显示，2022 年头部品牌销售额份额不到 10%，且充斥着大量的白牌产品。我们认为，抖音厨房小家电行业格局未定，龙头品牌依靠良好的抖音渠道布局和较为成熟的运营能力，有望持续享受渠道发展红利；中小品牌采取精耕细作的运营策略，抖音渠道有望贡献可观的收入增量。我们推荐苏泊尔、九阳股份、小熊电器、新宝股份、北鼎股份等标的。图图43.43.2022 年年家电销售额分渠道占比家电销售额分渠道占比 图图44.44.2022 年社交电商家电销售占比前年社交电商家电销售占比前 10

89、品类品类 资料来源：中怡康，安信证券研究中心 资料来源：中怡康，安信证券研究中心 分品牌来看：苏泊尔：苏泊尔是我国厨房小家电行业的领军企业，品牌、产品、资金实力领先。近年来，苏泊尔持续加大新兴渠道投入力度，积极提升兴趣电商运营能力，抖音、拼多多等渠道持续贡献增量。苏泊尔已构建了完善的抖音账号矩阵和自播体系，抖音经营效果领先行业。我们认为，苏泊尔有望持续享受抖音渠道发展红利，且随着公司优化运营策略，抖音渠道盈利能力有望提升。九阳股份：九阳厨房小家电产品优势明显，豆浆机、破壁机销售份额领先。近期，公司依托“太空科技”技术持续拓展新品，不用翻面空气炸锅、0 涂层电饭煲等产品获得消费者青睐。公司积极拓

90、展抖音、小红书等内容电商渠道，构建了完善的抖音账号矩阵和自播体系，粉丝数量领先行业。随着公司逐步加大抖音渠道投入，其抖音渠道占比有望持续提升。小熊电器：小熊是领先的线上小家电公司，在众多长尾小家电市场占据头部份额。小熊具备快速捕捉市场需求的能力，目前正积极向产品精品化发展，提升品牌力。公司持续加大抖音渠道建设力度，已构建起稳定可持续的经营体系，抖音电商渠道布局成效已开始显现。后续，抖音渠道有望持续为小熊贡献收入和业绩增量。新宝股份：新宝股份是我国西式小家电龙头，旗下摩飞、东菱、百胜图等自主品牌持续研发新品、拓展渠道。公司内容电商运营经验丰富，持续推动自主品牌布局抖音渠道。抖音渠道对摩飞、东菱收

91、入的边际贡献较高。根据久谦和魔镜数据计算，2022 年摩飞、东菱抖音渠道收入占线上收入的比例分别为 14%、11%。随着公司持续加大抖音渠道投入，抖音渠道有望持续贡献收入和业绩增量。3.8%5.3%6.1%9.0%8.6%4.7%6.4%8.2%10.7%13.0%6.7%10.2%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%2022/012022/012022/022022/022022/032022/032022/042022/042022/052022/052022/062022/062022/072

92、022/072022/082022/082022/092022/092022/102022/102022/112022/112022/122022/12社交电商社交电商传统电商传统电商28.4%26.2%25.5%19.3%17.0%13.8%13.7%12.0%9.9%9.6%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%食品料理机食品料理机电动剃须刀电动剃须刀空气炸锅空气炸锅吸尘器吸尘器美发系列美发系列电风扇电风扇电饭煲电饭煲饮水设备饮水设备电压力锅电压力锅电暖气电暖气社交电商社交电商传统电商传统电商 行

93、业深度分析行业深度分析/小家电小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。25 北鼎股份：北鼎产品定位高端，有望受益于国内消费升级趋势。公司积极探索抖音渠道运营模式，持续加大抖音渠道的费用和产品投入。受益于国内消费者健康意识提升，电蒸锅销量持续增长。北鼎抖音渠道主推电蒸锅，有望持续享受抖音渠道和电蒸锅行业发展红利。图图45.45.厨房小家电品类及厨房小家电品类及各品牌各品牌抖音销售额抖音销售额增速增速 资料来源：久谦，安信证券研究中心 -100%-100%0%0%100%100%200%200%300%300%400%400%500%500%厨房小家电厨房小家电苏泊尔苏

94、泊尔九阳九阳小熊小熊摩飞摩飞东菱东菱北鼎北鼎2022Q42022Q42023M1-22023M1-2 行业深度分析行业深度分析/小家电小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。26 6.6.风险提示风险提示 1)原材料价格大幅上涨的风险 小家电产品最为主要的原材料为塑料、五金等，其采购价格与大宗商品的价格波动密切相关。如果原材料价格出现超出预期的波动，将对企业的生产经营产生不利影响。2)国内小家电需求持续低迷的风险 随着国内疫情管控措施优化，国内消费景气度逐步复苏，但复苏节奏和效果仍存在不确定性。厨房小家电属于可选消费品类，居民消费能力和国内消费景气修复较慢，将对厨房

95、小家电消费产生较大的不利影响。3)行业竞争格局恶化 厨房小家电行业进入壁垒较低，行业中持续涌现一批以少量爆品为核心的小家电公司。随着厨房小家电行业参与者逐渐增多，行业竞争可能会加剧。4）三方数据源统计误差的风险 本文所列抖音数据主要来自久谦数据、蝉妈妈等三方数据源。受到统计方法和标准的限制，三方数据源的数据可能与真实数据存在偏差。行业深度分析行业深度分析/小家电小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。27 行业行业评级体系评级体系 收益评级：领先大市 未来 6 个月的投资收益率领先沪深 300 指数 10%及以上；同步大市 未来 6 个月的投资收益率与沪深 300

96、指数的变动幅度相差-10%至 10%；落后大市 未来 6 个月的投资收益率落后沪深 300 指数 10%及以上；风险评级：A 正常风险，未来 6 个月的投资收益率的波动小于等于沪深 300 指数波动；B 较高风险，未来 6 个月的投资收益率的波动大于沪深 300 指数波动；分析师声明分析师声明 本报告署名分析师声明，本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，勤勉尽责、诚实守信。本人对本报告的内容和观点负责，保证信息来源合法合规、研究方法专业审慎、研究观点独立公正、分析结论具有合理依据，特此声明。本公司具备证券投资咨询业务资格的说明本公司具备证券投资咨询业务资格的说明 安信证券股份有限公

97、司（以下简称“本公司”）经中国证券监督管理委员会核准，取得证券投资咨询业务许可。本公司及其投资咨询人员可以为证券投资人或客户提供证券投资分析、预测或者建议等直接或间接的有偿咨询服务。发布证券研究报告，是证券投资咨询业务的一种基本形式，本公司可以对证券及证券相关产品的价值、市场走势或者相关影响因素进行分析，形成证券估值、投资评级等投资分析意见，制作证券研究报告，并向本公司的客户发布。行业深度分析行业深度分析/小家电小家电 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。28 免责声明免责声明 。本公司不会因为任何机构或个人接收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告基于已公开的资料或

98、信息撰写，但本公司不保证该等信息及资料的完整性、准确性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映本公司于本报告发布当日的判断，本报告中的证券或投资标的价格、价值及投资带来的收入可能会波动。在不同时期，本公司可能撰写并发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息及资料保持在最新状态，本公司将随时补充、更新和修订有关信息及资料，但不保证及时公开发布。同时，本公司有权对本报告所含信息在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。任何有关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点，一切须以本公司向客户发布的本报告完整版本为准，如有需要，客户可以向本公

99、司投资顾问进一步咨询。在法律许可的情况下，本公司及所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务，提请客户充分注意。客户不应将本报告为作出其投资决策的惟一参考因素，亦不应认为本报告可以取代客户自身的投资判断与决策。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议，无论是否已经明示或暗示，本报告不能作为道义的、责任的和法律的依据或者凭证。在任何情况下，本公司亦不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。本报告版权仅为本公司所有，未经事先书面许可，任何机构和

100、个人不得以任何形式翻版、复制、发表、转发或引用本报告的任何部分。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“安信证券股份有限公司研究中心”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。本报告的估值结果和分析结论是基于所预定的假设，并采用适当的估值方法和模型得出的，由于假设、估值方法和模型均存在一定的局限性，估值结果和分析结论也存在局限性，请谨慎使用。安信证券股份有限公司对本声明条款具有惟一修改权和最终解释权。安信证券研究中心安信证券研究中心 深圳市深圳市 地地 址：址：深圳市福田区福田街道福华一路深圳市福田区福田街道福华一路 1919 号安信金融大厦号安信金融大厦 3333 楼楼 邮邮 编：编：5 上海市上海市 地地 址：址：上海市虹口区东大名路上海市虹口区东大名路 638638 号国投大厦号国投大厦 3 3 层层 邮邮 编：编：200080200080 北京市北京市 地地 址：址：北京市西城区阜成门北大街北京市西城区阜成门北大街 2 2 号楼国投金融大厦号楼国投金融大厦 1515 层层 邮邮 编：编：4