1、市 场洞察 Z世代来了： 改变东南亚 消费市场的 新生力量 合 作 伙 伴 保留所有权利。未经发布方事先书面许可，不得以任 何形式或通过任何电子或机械方式（包括影印、录 制或任何信息存储与检索系统）复制或传播本文档 的任何部分。 版权 E Ltd 2018 Econsultancy 伦敦 4th Floor, Wells Point 79 Wells Street London W1T 3QN United Kingdom 电话： +44 207 269 1450 Econsultancy 纽约 350 7th Avenue, Suite 307 New York, NY 10001 Unit

2、ed States 电话： +1 212 971 0630 Econsultancy 新加坡 20 Collyer Quay #23-01 Singapore 049319 电话： +65 6653 1911 发布于2018年10月 Z世代来了： 改变东南亚 消费市场的 新生力量 合 作 伙 伴 Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量 合作伙伴：电通安吉斯集团 第 3 页 保留所有权利。未经发布方事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式（包括影印、录制或任何信息存储与检索系统）复制或传播 本文档的任何部分。版权 E Ltd 2018 目录 执行摘要 研究方法 来自电通安吉斯集团的

3、前言 东南亚Z世代机遇的增长 受访者简介 Z世代最看重什么 Z世代的购买旅程 关于 Econsultancy 改善Z世代的购买体验 关于电通安吉斯集团 附录 4 5 6 7 25 11 16 26 20 27 25 1 1.1 2 3 7.1. 4 5 8 6 9 7 Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量 合作伙伴：电通安吉斯集团 第 4 页 保留所有权利。未经发布方事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式（包括影印、录制或任何信息存储与检索系统）复制或传播 本文档的任何部分。版权 E Ltd 2018 1. 执行摘要 Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量报告由Econsu

4、ltancy携手电通安吉斯集团发布，本报告 基于对东南亚地区超过3000位青年消费者的购物习惯进行的调查撰写而成。 Z世代指的是1995年至今出生的人口。此次研究对Z世代的购买行为、寻找产品的方式以及对购买体验的期 望进行了分析。 此次研究的主要发现总结如下。 东南亚的Z世代机遇 东南亚的Z世代人口估计超过2.77亿。Z世代对数字技术的采用让他们成为了数字原生代。对于在线零售商 来说，Z世代是一个特别富有吸引力的群体。鉴于此次调查的结果，鉴于Z世代不断增长的消费能力，这些 零售商必须想方设法在线为Z世代提供服务。 新一代购物者不再对追随品牌感兴趣，这让品牌体验比以往任何时候都更加重要。仅有11

5、%的Z世代表示 拥有一个富有声望的品牌或一个著名的品牌是他们选择在线商店的三大考虑因素之一，仅有9%的Z世代表 示他们选择拥有实体商店的在线商店。 即便是在朋友家人看来口碑很好也无济于事仅有15%的Z世代考虑这一点。品牌需要更加努力，完善 自己的购物和品牌体验，从而吸引Z世代的注意力，将兴趣转化成购买。 这些出生在数字时代的消费者更加青睐在线购物，其中50%的Z世代每月花费超过30美元用于在线购 物，9%的Z世代每月花费超过100美元用于在线购物。 作为在线购物体验的一部分，Z世代知道科技能够为他们带来的好处。82%的Z世代表示他们“对虚拟现 实等具有未来色彩的购物技术感到非常兴奋”，76%的

6、Z世代表示“如果网站能够给出更加相关的推荐的 话，他们乐于向网站分享数据”。 Z世代最看重什么 Z世代是在智能手机时代长大的。他们要求快速方便的体验，让他们能够毫不费力地研究和购买产品。 88%的Z世代“期望能够方便地在线找到产品”。86%的Z世代表示他们“不会使用加载时 间过长的应用或网站”，82%的Z世代表示他们“不会使用难以驾驭的应用或网站”。 他们很可能通过网络实现和想要购买的产品的第一次接触86%的Z世代表示“我经常先 在线查看我想买的产品”。这证明了Z世代要求“即刻知道真相”的理念。在查找信息时， 互联网是Z世代做出购买决定的第一参考点。 82%的Z世代表示他们“更加青睐购买来自道

7、德/可持续品牌的产品”，70%的Z世代表示他 们更加青睐本土品牌。 就在线商店而言，过去被认为至关重要的因素对于Z世代来说并没有那么重要。正如前面提到的 那样，当其他客观形式的信息广泛可及，有形利益更容易找到的时候，品牌扮演的角色便不再那 么关键。品牌体验对于品牌赢得Z世代的青睐来说至关重要。 Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量 合作伙伴：电通安吉斯集团 第 5 页 保留所有权利。未经发布方事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式（包括影印、录制或任何信息存储与检索系统）复制或传播 本文档的任何部分。版权 E Ltd 2018 Z世代的购买旅程 东南亚几乎所有Z世代都会在他们

8、的购买旅程中使用互联网。但相较于其他世代，Z世代的购买路径更加融合。Z世代 喜欢线上线下结合使用97%的Z世代前往实体商店购买之前在线浏览产品（“反展厅现象”），90%的Z世代在 线购买之前前往实体商店查看产品（“展厅现象”）。 智能手机设备营造的环境让Z世代能够随时随地查看产品。不论在什么地方，不论在做什么，他们都能寻找产品，将多 任务处理发挥到极致 52%的Z世代在吃饭/看电视/与朋友或家人闲逛时在线查看产品，38%的Z世代在坐车/旅游时在线查看产品，34% 的Z世代在学校或大学时在线浏览产品。 他们在做出决定之前还会进行仔细研究不论是线上还是线下，通过在线研究获得最佳产品价格，通过前往实

9、体商 店体验产品获得最佳产品质量。 70%的Z世代通过在线浏览找到最佳价格，67%的Z世代利用互联网查看产品详情和规格，65%的Z世代利用互联网 查看产品评价。 本报告进行的研究依据的是2018年8月对东南亚地区3055位年龄在16岁至23岁之间的Z世代消费者进行的调 查。受访者来自印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南。没有在线购物经历的受访者被排除。 由于四舍五入的原因，一些图表中的数据总和可能不是100%。 详细数据请见附录。 如果您对此次研究存在任何疑问，请发送电子邮件给Econsultancy的商业研究服务主管Monica Savut （）。 1.1. 研究方法 与之类似的

10、，付款方式也是多种 多样。56%的Z世代表示他们使用 货到付款，48%的Z世代使用信用 卡/借记卡付款，17%的Z世代选 择在便利店付款。 不免费送货是放弃购买的最主要 原因，其中46%的Z世代表示事实 的确如此。 改善Z世代的购买体验 智能手机是与Z世代消费者建立联系的最重要渠道。在提供多种付款方式的同时，品牌还应当考虑在不同的电商平 台上“无处不在”。 74%的Z世代在拥有品牌名称的网 站上购物（例如亚马逊、来赞达、 天猫），但Z世代还希望通过社交 媒体/聊天应用购物（46%）。每 种类型的购物平台都至少有26% 的Z世代将其列为他们更加青睐的 购物场所，这彰显了在多个平台同 时存在的重要

11、性。 Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量 合作伙伴：电通安吉斯集团 第 6 页 保留所有权利。未经发布方事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式（包括影印、录制或任何信息存储与检索系统）复制或传播 本文档的任何部分。版权 E Ltd 2018 2. 来自电通安吉斯集团的前言 关于电通安吉斯集团 电通安吉斯集团是电通集团的一部分，凭借旗下十大全球性传播品牌 凯络、电通、dentsu X、安布思沛、安索帕、麦利博 文、美库尔、MKTG、博视得和伟视捷，以及其他来自于多市场运作的专业品牌，电通安吉斯集团致力于为客户提供高水准的媒 体、数字和创意传播服务，实现创新品牌成功之道的愿景。

12、电通安吉斯集团总部位于伦敦，业务遍及全球145个国家和地区，拥 有超过40,000名专业人才，为客户提供一系列独具创新的产品与服务。 品牌再也不能忽视提供正确电商体验的重要性了，因为50%的Z世代已经每月花费超 过30美元用于在线购物。 东南亚的Z世代人口估计超过2.77亿，他们是数字原生代，主要依赖移动体验，同时 线上和线下体验相结合，形成复杂的购买路径。如果能够让购物体验变得更加个性 化的话，他们乐于分享自己的数据，同时对虚拟现实购物等具有未来色彩的技术感 到非常兴奋。作为一家营销和传播集团，我们一直致力于理解消费者，以便帮助我 们的客户实现增长。本文彰显了为Z世代这群新生代购物者提供正确

13、电商体验的重要 性。 市场营销人员需要注意的是，这一代购物者不受品牌威望的影响，比此前的世代更 加变化无常。对于Z世代来说，科技自他们出生起就触手可及，其中包括大量的评 价、价格比较等信息。仅仅是一个富有吸引力的品牌营销活动并不足以吸引Z世代进 行消费。提供端到端的正面品牌体验比以往任何时候都更加重要。整个购买旅程应 当是无缝的。从他们看到品牌内容，参加品牌活动，在线查看产品，再到最后将产 品拿在自己手中，所有这一切都需要保持一致、准时、诚信。 面对激动人心的新生代消费者，要想充分利用这个巨大的机遇，必须制定强大的品 牌电商战略。在本文中，我们介绍了我们的主要发现，让任何品牌都能够利用相关 工

14、具深入了解这个激动人心的群体，在这个高度互联的地区向这个群体销售产品。 感谢Grab、Paneco、腾讯和Zalora为本文的研究发现提供的专业知识。 Arvind Sethumadhavan 电通安吉斯集团亚太区 首席战略创新官 Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量 合作伙伴：电通安吉斯集团 第 7 页 保留所有权利。未经发布方事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式（包括影印、录制或任何信息存储与检索系统）复制或传播 本文档的任何部分。版权 E Ltd 2018 3. 东南亚 Z世代机遇 的增长 几十年来，年轻人一直是企业重点关注的目标群体。1944年，时代杂志就“青年”这

15、一群体刊发特刊，讨论了不完 全等同于“成年人”的这一特殊群体，这一群体已经成为了一个富有针对性媒体投放价值的群体： “很多商人家里都有十几岁的女儿。这些商人最近开始意识到，青少年群体是一个庞大且特别的市场群体电影和电 影院通过亦真亦假地关注青少年群体赚了不少钱。”1 尽管世界自二十世纪中叶以来发生了巨变，但对于市场营销人员来说，青年消费者的重要性并没有发生改变。如果能够 将青年消费者变成忠实顾客的话，品牌将持续受益几十年，并且受益将随着他们消费能力的增长而增加。不过，二十年 前对于青年消费者来说具有吸引力的东西如今已经不再具有吸引力。Neil Howe和William Strauss最初提出的

16、世代理 论旨在根据不同世代成长所处的历史对这些变化进行描述和预测： “随着我们年龄的增加，我们意识到，【历史中】这些事件的总和在很多方面造就了我们。这些事件对我们产生影响的 具体方式与这些事件发生时我们所处的年龄有关。这就构成了一个世代【并且】随着一个世代年龄的增加从青 年到成人到中年到老年这个世代的态度和行为日渐成熟，在公众情绪中产生新的浪潮。”2 此前从二十世纪下半叶开始出生的世代包括婴儿潮世代、X世代和千禧世代。当前从二十世纪九十年代中期开始出生的 世代被称为Z世代。此次调查的受访者是从1995年开始出生的，属于Z世代。 东南亚人口众多，这些年来一直稳步增长。东南亚目前的人口大约6.33

17、亿，其中大约2.77亿是Z世代。3 对于零售商来 说，单单是这个群体的规模就很有吸引力。在互联时代，这个群体的行为使其在线上潜能方面特别富有吸引力。 1. 2. Howe, N.和Strass, W.（2007年）“未来二十年：顾客劳动力态度将如何发展演变”，哈佛商业评论，85(7-8):41-52 3. Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量 合作伙伴：电通安吉斯集团 第 8 页 保留所有权利。未经发布方事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式（包括影印、录制或任何信息存储与检索系统）复制或传播 本文档的任何部分。版权 E Ltd 2018 图表一：您每月平均花费多少钱用于在线

18、购物？（美元） 0% 超过 $100 $61 - 70 $81 - 90 $41 - 50 $11 - 20 $91 - 100 $51 - 60 $21 - 30 $71 - 80 $31 - 40 $1 - 10 5%10%15%20%25% 15% 15% 10% 10% 6% 5% 9% 5% 3% 2% 19% 东南亚地区的电子商务在较短的时间里实现了令人难以置信的扩张。2017年，以商品交易总额（GMV）计算，东南亚的估计电 商销售额高达109亿美元，几乎在2015年55亿美元的基础上翻了一番。6 对于在线零售商来说，这一增长带来了机遇；对于动 作不够迅速的传统零售商来说，这一增长

19、带来了风险。 随着Z世代不断成熟，他们将在消费者整体消费能力中占据越来越大的比例。对如今的Z世代进行的调查显示，在线购买是他们 更加青睐的产品购买方式。72%的Z世代表示（20%“强烈赞同”，52%“基本赞同”），相较于实体商店购物，他们更加青睐 在线购物。83%的Z世代表示（39%“强烈赞同”，44%“基本赞同”），他们未来将继续在线购物。 4. unprecedented-growth-southeast-asia-50-billion-internet-economy/ 5. 6. unprecedented-growth-southeast-asia-50-billion-intern

20、et-economy/ 在这个规模不断增长的群体中，互联网使用和手机使用 不断增加。2017年底，东南亚拥有3.30亿月度活跃互联 网用户与两年前相比增加了7000万用户。东南亚的 互联网用户规模是全球第三大的，其中谷歌和淡马锡开 展的研究显示，东南亚超过90%的互联网用户使用智能 手机访问互联网，平均每天使用移动互联网3.6小时。4 我们的调查证实了这些观察，证明了Z世代的行为是十年 前任何世代都做不到的。我们的调查数据显示，88%的 受访者能够在家里接入高速互联网，62%的受访者在浏 览或购物时同时使用不止一部设备。 高速互联网和多屏行为的广泛采用推动了在线零售消费者群体 的不断增长。事实

21、上，据预测，到2025年，东南亚地区的在线 销售量将实现八倍增长。5 我们的研究显示，目前50%的Z世代 （图表一）每月花费超过30美元用于在线购物。 此外，随着Z世代长大成人并开始工作，他们将花费更多。对调 查数据进行的分析显示，58%每月花费超过100美元用于在线 购物的是在1995年或1996年出生的Z世代；当更加年轻的Z世 代未来达到同等年龄后，他们的花费有望至少赶上现在二十岁 出头的Z世代。 由于人口众多，互联程度较高，在线消费能力不断增加，Z世代 群体提供了巨大且不断增长的机遇。 Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量 合作伙伴：电通安吉斯集团 第 9 页 保留所有权利。未经发布

22、方事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式（包括影印、录制或任何信息存储与检索系统）复制或传播 本文档的任何部分。版权 E Ltd 2018 图表二：您对以下陈述持何种看法？ 相较于实体商店购 物，我更加青睐在 线购物 0%20%40%60%80%100% 我未来将继续在线 购物 20%52%21%7% 39%44%10%8% 强烈赞同基本赞同基本反对强烈反对 图表三：您在线购买以下哪类产品？请选择所有适用项。 其他 食品杂货 旅游产品 家居产品 电子产品 汽车和摩托车 图书（电子书和实体书） 美容产品 健身、运动和户外用品 娱乐产品 （例如音乐、电影、游戏） 时尚产品 （例如衣服

23、、鞋子、配饰等） 0%10%60%20%70%30%80%40%50% 72% 51% 46% 41% 34% 32% 29% 25% 23% 12% 1% 研究还显示，Z世代在线购买各种产品，从电子产品和美容产品到旅游产品和娱乐产品。不过，正如图表三所示，时尚产品目前 是Z世代在线购买最多的产品。稍稍低于四分之一（23%）的Z世代表示，他们在线购买旅游相关产品，这归因于Z世代可以影 响旅游选择，但最终需要依赖他人完成旅游产品的购买。 Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量 合作伙伴：电通安吉斯集团 第 10 页 保留所有权利。未经发布方事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式（

24、包括影印、录制或任何信息存储与检索系统）复制或传播 本文档的任何部分。版权 E Ltd 2018 图表四：您对以下陈述持何种看法？ 我对虚拟现实等具 有未来色彩的购物 技术感到非常兴奋 0%20%40%60%80%100% 如果网站能够给出 更加相关的推荐的 话，我乐于向网站 分享数据 37%45%12%6% 27%49%18%7% 强烈赞同基本赞同基本反对强烈反对 来自专家的观点 “零售商需要利用Z世代特有的两个重要特点他 们乐于接受新体验，例如使用虚拟现实、聊天机器人 等技术进行具有未来色彩的购物；如果网站能够给出 更加相关的推荐的话，他们乐于向网站分享数据。 “对于这个群体来说，购物已经

25、超越了在网站上买 东西，而是通过一系列互动享受个性化的购物体 验，最终确定送货时间和地点。” Arvind Sethumadhavan 电通安吉斯集团亚太区首席战略与创新官 各类产品的零售商必须采取行动。这个市场不仅规模庞大，消费者还很可能采用“在线为先”的购买模式，未来几十年大 部分的购买行为都将在线开始和结束。对于继续仅在实体商店进行销售的零售商来说，利润下滑将是必然的。 一个积极的因素就是，相较于此前的世代，Z世代更加乐于接受新体验，他们乐于分享自己的数据，对新技术充满热情 （图表四）。 超过四分之三（76%）的Z世代表示，如果网站能够给出相关度更高的推荐的话，他们乐于向网站分享数据。此

26、外，这个 年龄群体希望与新出现的新兴技术进行互动。绝大多数（82%）的Z世代表示，他们对虚拟现实等具有未来色彩的购物技 术感到非常兴奋。 尽管如此，零售商还是需要努力打造高品质购物体验，这将在下一章节进行讨论。 Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量 合作伙伴：电通安吉斯集团 第 11 页 保留所有权利。未经发布方事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式（包括影印、录制或任何信息存储与检索系统）复制或传播 本文档的任何部分。版权 E Ltd 2018 4. Z世代 最看重什么 Z世代是整个童年都在互联网时代度过的首个世代。由于此次调查年龄最大的 受访者是在1995年出生的，他们出

27、生时杰夫贝佐斯已经创立了亚马逊，出生 三年后拉里佩奇和谢尔盖布林创立了谷歌。iPhone问世时，此次调查年龄 最大的受访者12岁，年龄最小的受访者才4岁。 因此，这些青年消费者的青少年时期处于智能手机和应用推出之时。此前的 世代可能经历过通过拨号调制解调器下载图片的痛苦。东南亚的Z世代在成长 过程中则受益于卓越的数字体验，能够流畅地在线购物，很多国家的互联网 经济“直接转向了移动端”。打车应用Grab联合创始人在世界经济论坛上对 此进行了描述： “我们实现了飞跃。我们直接转向了移动端，因为这是最好的解决方案。”7 正是因为这种飞跃，东南亚的Z世代消费者对体验要求很高。此外，与北美和 澳大利亚市

28、场相比，东南亚Z世代消费者的期望差距可能更为尖锐。 此次研究的数据证实了这种期望水平。82%的Z世代表示，“我不会使用难以 驾驭的应用或网站”，86%的Z世代表示，“我不会使用加载时间过长的应用 或网站”。Z世代期望获得便捷的在线体验，且互联网应当作为接触产品的第 一平台。这些观点在图表五中可以看出，其中将近十分之九（88%）的Z世代 表示，“我期望能够方便地在线找到产品”；比例与之相似（86%）的Z世代 表示，“我经常先在线查看我想买的产品”。 这些观点表明，Z世代看重便捷的在线研究和产品发现。这些观点同时证实， 这很可能是首个一拥有消费能力就实现了“即刻知道真相”8 的世代。 我们的调查同

29、时证实，Z世代对道德、可持续和本土的产品感兴趣。82%的Z 世代表示，“我更加青睐购买来自道德/可持续品牌的产品”；70%的Z世代 表示，“我更加青睐购买来自本土品牌的产品”。这种金融时报报道了 这种道德意识价值观趋势，一位初创公司首席执行官将这些青年消费者描述 为“迄今为止最具环保和社会意识的消费者群体，与千禧世代相比有过 之而无不及。”9 来自专家的观点 “Z世代具有社会和环保意识。品牌需要表明自 己是良好的企业公民，正在为社会福祉做贡献， 从而获得最大化的支持。这同时意味着，传播和 政治正确性有助于塑造形象，因此要对问题持有 看法。” Alin Dobrea Zalora品牌营销主管 7

30、. 8. 9. Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量 合作伙伴：电通安吉斯集团 第 12 页 保留所有权利。未经发布方事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式（包括影印、录制或任何信息存储与检索系统）复制或传播 本文档的任何部分。版权 E Ltd 2018 图表五：您对以下陈述持何种看法？ 我倾向于购买合乎 道德的/可持续品 牌的产品 我期望能够方便地 在线找到产品 0%20%40%60%80%100% 我更加青睐购买来 自本土品牌的产品 我经常先上网查看 我想买的产品 36% 49% 46% 39% 13% 7% 5% 6% 20% 43% 50% 43% 25% 9% 5%

31、 6% 强烈赞同基本赞同基本反对强烈反对 来自专家的观点 “随着我们的线上和线下世界融为一体，购买商品和服务 不再仅限于在线零售网站、非品牌零售市场、社交媒体平 台等。正如Grab从一款单纯的打车应用发展成为一款日常 超级应用一样，消费者的购物习惯和偏好将随着时间的推 移不断发展演变。我们设想的未来情形就是，Z世代能够在 路途中通过Grab通勤、购物并为商品和服务付款，甚至在 经过他们最喜欢的商店时收到实时信息和内容。” Nasheet Islam GrabAds负责人 10. 11. 尽管数据显示，Z世代这个零售群体要比此前的世代更加反复无常，要求更高，但在一些方面，他们与其他电商顾客是相似

32、的。 图表六显示了在线商店最常被提及的品质，其中免费送货/快速送货是最常被提及的品质，52%的Z世代将其列为最重要的品质之一。 多年来，免费送货一直是很多企业电商成功背后的因素。2003年，亚马逊率先尝试免费送货，结果超出了投资者预期。最近的 自多家零售商的交易进行了分析，结果显示免费送货能够推动收入增长10%。11 就速度而言，Deliveroo、Foodpanda、 Chopp等按需应用很可能推动Z世代对送货速度更高的期望。就重要性而言，低价（50%）和良好的客户服务（42%）紧随其后。 Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量 合作伙伴：电通安吉斯集团 第 13 页 保留所有权利。未经发

33、布方事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式（包括影印、录制或任何信息存储与检索系统）复制或传播 本文档的任何部分。版权 E Ltd 2018 图表六：在线商店最重要的品质是什么？最多选择三项。 朋友/家人良好的口碑 富有声望或著名的品牌 良好的产品评价 低价/折扣或优惠券 拥有实体商店 良好的退货政策 良好的客户服务/可靠性 本土（位于所在国家或地区） 拥有自己想要的产品 免费送货/快速送货 0%10%60%20%30%40%50% 52% 42% 50% 37% 30% 18% 15% 12% 11% 9% 对于前往实体商店购买之前在线浏览的Z世代来说 （有时称为“ROPO”，

34、意指“线上研究、线下购 买”，也称“反展厅现象”，见图表七），最常被 提及的原因（70%）是他们通过在线浏览找到最佳 价格。紧随其后的两个原因是查看产品详情和规格 （67%）和查看产品评价（65%）。 Z世代非常看重能够轻松在线上获得的诚实信息，根 据实用主义原则做出购买决定。就在线购物而言，Z 世代似乎不太关注产品威望，而这在过去对于市场 营销人员来说非常重要。 来自专家的观点 “品牌市场营销人员面临的挑战就是提供富有价值的诚实 信息，不让人感到造作。 “品牌市场营销人员需要认识到，Z世代不希望成为市场营 销的受众，非常看重陌生人给出的良好评价。” Arvind Sethumadhavan

35、电通安吉斯集团亚太区首席战略与创新官 特别值得一提的是，品牌过去关注的领域特别是树立一个富有声望的形象和设立实体商店是Z世代最不看重的在线 商店品质。仅有11%的Z世代表示拥有一个富有声望的品牌或一个著名的品牌是在线商店的重要品质之一，仅有9%的Z世代 选择拥有实体商店的品牌。随着在线产品评价的出现，随着家人朋友的意见不再那么被看重，仅有15%的Z世代将良好的口 碑看作是一个重要品质。 Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量 合作伙伴：电通安吉斯集团 第 14 页 保留所有权利。未经发布方事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式（包括影印、录制或任何信息存储与检索系统）复制或传播

36、 本文档的任何部分。版权 E Ltd 2018 图表七：您前往实体商店购买之前为什么在线浏览？请选择所有适用项。 其他 根据在线价格在实体商店更好砍价 查看产品详情和规格 查看产品或品牌的道德/环保资质 查看产品评价 查看产品存货情况 通过在线搜索找到最佳价格 0%10%60%20%70%30%80%40%50% 70% 67% 65% 36% 36% 26% 1% 针对Z世代，品牌可能需要专注于打造卓越的品牌体验，而不 是仅仅依赖品牌威望。亚马逊首席执行官杰夫贝佐斯指出： 理想的品牌体验需要是无缝的，便捷的，一致的。忠诚度通 过在线渠道很难建立，因此只要在购买旅程的任何接触点有 任何负面体验

37、，很可能就会失去Z世代顾客。 因此，要想为寻求信息的买家提供帮助，必须考虑到那些出 于研究目的前往实体商店的顾客，原因如图表八所示。 谈到“展厅现象”（即在线购买之前前往实体商店查看）， 除了比较价格（67%）之外，这样做最重要的原因就是Z世 代希望更好地了解产品质量（63%）。 “我们【亚马逊】坚信，对于我们来说，打造品牌的正确方式就是提供优质服务。顾客通过与我们进 行互动了解我们是谁。品牌对于公司来说就像声誉对于个人来说一样。只有努力做好困难的事情，才 能赢得声誉。”12 来自专家的观点 “实体商店提供了在线体验无法提供的两个重要品质： 体验和探索。实体商店不是由店员值守的售货机。在实 体

38、商店，消费者可以体验品牌。在实体商店，消费者可 以通过嗅觉、触觉等感觉与品牌进行互动，这是在线体 验无法提供的。” Jeff Kwek 腾讯AMS渠道业务总经理 12. Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量 合作伙伴：电通安吉斯集团 第 15 页 保留所有权利。未经发布方事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式（包括影印、录制或任何信息存储与检索系统）复制或传播 本文档的任何部分。版权 E Ltd 2018 图表八：您在线购买之前为什么前往实体商店查看？请选择所有适用项。 Other 查看产品存货情况 我希望更好了解产品质量 （例如颜色、尺寸） 我更加青睐将产品给我送来 我希望

39、向销售助理咨询一些问题 在线商店提供了更多选择 （颜色、尺寸等） 我在购买产品之前希望试用一下 比较价格 0%10%60%20%70%30%80%40%50% 67% 63% 46% 41% 37% 27% 25% 0% 因此，零售商不应当只提供设计良好的在线商店，或者只专注于品牌建设，他们还需要关注多屏购物者提供的机遇，增强品牌 体验，提高在线供给效率，并且如果拥有实体商店的话，让购买旅程能够直接通过智能手机轻松完成，从而实现销量的提升。 现如今的技术让Z世代的购买旅程比此前的消费者世代更加复杂，这就让购买体验的便捷性变得至关重要，这将在下一章节进 行详细介绍。 来自专家的观点 “Z世代以及

40、一些千禧世代彻底摆脱了线缆的束 缚，媒体消费全部在线完成。Z世代希望品牌提供真实性。 选择和购买一个品牌从本质上来说就是维持和支持他们的 世界观。 “与此前的购物者相比，Z世代希望品牌提供更多。” Stephen JacobPaneco 新加坡首席营销官 Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量 合作伙伴：电通安吉斯集团 第 16 页 保留所有权利。未经发布方事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式（包括影印、录制或任何信息存储与检索系统）复制或传播 本文档的任何部分。版权 E Ltd 2018 在数字时代到来、城市化进程高速发展之前，东南亚消费者的购 买旅程受到了限制，实体店通常

41、是产品信息的唯一来源。因此， 很多购买决定都是线性的，简单的。 现如今，智能手机的普及让搜索引擎、社交媒体、产品评价和视 频网站触手可及，购买旅程也不再是线性的。 在E上发表的一篇博客文章中，Streaming Video Alliance执行总监Jason Thibeault指出了自互联网增长 以来出现的情况： “随着新信息被发现，消费者在购买旅程中迂回前行探 索，考虑，最后做出决定。”13 Thibeault通过下图对此进行了解释说明： 因此，现如今的消费者从最初启动信息搜索时“即刻知道真相”直到最终的在线购买，很可能与很多线上信息来源产生互动。 数字技术对购买行为的这种影响意味着发达市场

42、的大多数消费者在他们的购买旅程中使用互联网。例如，BookingBug对2000 位英国和美国成人进行的调查显示，72%的受访者在实体商店购买之前进行在线研究，50%的受访者在最终在线购买之前前往 实体商店对产品进行研究。14 在东南亚，这类行为在Z世代群体中更加凸显，只有很小一部分Z世代群体不进行此类行为。这表明，使用互联网进行研究和获 取信息是普遍存在的。 在接受调查的超过3000位Z世代消费者中，97%的受访者表示他们前往实体商店购买之前在线浏览产品（图表九），90%的Z世 代表示他们在线购买之前前往实体商店查看产品（图表十）。 资料来源：Econsultancy 5. Z世代的购买旅程

43、 13. 14. 实际需求 感觉 社区 社区 决定 信息整合 Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量 合作伙伴：电通安吉斯集团 第 17 页 保留所有权利。未经发布方事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式（包括影印、录制或任何信息存储与检索系统）复制或传播 本文档的任何部分。版权 E Ltd 2018 图表九：您前往实体商店购买之前是否在线浏览产品？ 图表十：您在线购买之前是否前往实体商店查看产品？ 43% 是，偶尔 47% 是，经常 31% 是，偶尔 66% 是，经常 3% 否 10% 否 Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量 合作伙伴：电通安吉斯集团 第 18 页 保留

44、所有权利。未经发布方事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式（包括影印、录制或任何信息存储与检索系统）复制或传播 本文档的任何部分。版权 E Ltd 2018 特别值得一提的是，在调查覆盖的国家中，新加坡表现出这些行为的受访者比例是最低的。在新加坡，93%的Z世代前往实体商 店购买之前在线查看产品（也称“反展厅现象”或“ROPO”），82%的Z世代在线购买之前前往实体商店查看产品（也称“展 厅现象”）。考虑到新加坡较高的人口密度、成熟的现代零售网络以及实体零售商店的方便可及，这意味着新加坡的一些消费 者更加倾向于在实体商店对产品进行研究。即便如此，在各种购买行为中使用互联网的Z世代

45、依旧占到了压倒性的大多数。 调查还显示，Z世代在所有产品类型中均表现出了这些购买行为（图表十 一）。“展厅现象”行为对于时尚产品（64%）、电子产品（53%）、 美容产品（40%）等需要凭借感觉进行检查的产品类型来说尤为普遍。 尺寸（合身）、颜色、感觉等特点以及一些电子产品的声音和图像质量 等特点依旧是消费者无法在线准确评估的，因此较高比例的Z世代前往实 体商店查看这些产品也就不足为奇。 考虑到各个产品类型中“展厅现象”的较高比例，没有在线商店的零售 商只会为通过互联网和智能手机进行销售的竞争对手提供帮助。Z世代甚 至可能在实体商店查看商品时直接购买来自这些竞争对手的产品。 来自专家的观点 “

46、考虑到Z世代在购买产品之前大都在线对产品进行 研究，品牌需要控制自己的在线故事与感知，进一步 激励消费者进行购买。这对于品牌来说是必须的。 “Z世代缺乏耐心，期望以尽可能快的速度获取信 息。” Patrick Deloy Isobar Commerce董事总经理 图表十一：您前往实体商店查看以下哪类产品？请选择所有适用项。 其他 图书 （电子书和实体书） 汽车和摩托车 食品杂货 电子产品 旅游产品 娱乐（例如音乐、电影、游戏等） 美容产品 健身、运动和户外用品 家居产品 时尚产品 （例如衣服、鞋子、配饰等） 0%10%60%20%70%30%40%50% 64% 53% 40% 33% 33%

47、 29% 28% 24% 16% 15% 0% 就Z世代寻找的信息类型而言，最受欢迎的信息来源在二十年前并不存在。针对X世代和婴儿潮世代，零售商只需增加产品回想 率（这将改善口碑推荐）。现在，零售商需要确保在自己的网站上提供关键信息，在搜索引擎中排名良好，拥有良好的产品评 价（其中包括视频测评），在社交媒体上对问题做出回应。 图表十二显示了Z世代消费者的信息来源。考虑到品牌网站排在首位（61%），除了提供有用信息之外，在品牌网站上提供电商 功能将覆盖并可能转化搜索信息的消费者。不过由于其他在线渠道排名都很高，表现最佳的将是那些确保自己的产品 和相关信息尽可能无处不在、从而尽可能多地影响购买旅程

48、的品牌。 Z世代来了：改变东南亚消费市场的新生力量 合作伙伴：电通安吉斯集团 第 19 页 保留所有权利。未经发布方事先书面许可，不得以任何形式或通过任何电子或机械方式（包括影印、录制或任何信息存储与检索系统）复制或传播 本文档的任何部分。版权 E Ltd 2018 图表十二：您在哪里寻找产品信息？请选择所有适用项。 其他 影响者 视频评价 搜索引擎 询问朋友 文字评价 询问父母或家人 在社交媒体上提问 （例如Facebook、Instagram、Line） 品牌网站 0%10%60%20%70%30%40%50% 61% 60% 58% 49% 46% 45% 28% 27% 1% 图表十三

49、：您什么时候在线查看产品？请选择所有适用项。 0%20%40%60%80%100% 49% 其他 在学校或大学时 在吃饭/看电视/与朋友或家 人闲逛时 在坐车/旅游时 在工作时 在家时 86% 52% 38% 34% 29% 1% 来自专家的观点 “Z世代希望在各种渠道和设备中获得更加无缝的购物体 验。他们一直在使用自己的移动设备上网，在不同地点做出 购买决定。世界上的每个商店都装进了消费者的口袋。他们 在与朋友闲逛喝拿铁咖啡的同时还可以在线购物。 Alin Dobrea Zalora品牌营销主管 “作为一家时尚电子零售商，我们需要出现在所有这些接触 点，在Z世代在路途中时继续吸引他们。未来的消费者希望随 时随地进行购物。” 由于Z世代随时随地进行购买研究，品牌需要出现在很多地方，正如图表十三所示。 大多数（86%）Z世代在家时查看产品，这一点并不让人感到吃惊。此外，他们在学校或大学时（34%）、在工作时（29%）以及 在吃饭、看电视、与朋友或家人闲逛等开展社交活动时（52%）也会进行研究。超