1、2019麦肯锡汽车消费者洞察 激流勇进 逆势扬帆： 把握消费新动向， 取胜车市下半场 概述 中国整体经济增长放缓的新常态下 ， 乘用车市场也结束了多年的高速增长， 进入了2.0时 代。 然而， 中国依然是全球最大的乘用车市场， 无论在增量维度还是存量维度， 消费者都 展示出了强劲的潜在需求。 扎实的需求基本面使我们坚信： 中国车市正在经历的是短期阵 痛， 未来依然可期。 在这样的背景下 ， 我们从本次调研中提炼出以下关键思考： 一、 提升客户经营能力， 盘活“增量+存量”市场基本面： 综合考虑千人拥车量和公路基建 等配套水平， 中国当前的汽车保有量仍处于较低水平。 在拥有诸多出行选项的今天，

2、中国消费者对私家车的刚需依旧坚挺， 增量市场潜力依旧。 而随着保有量增加， 存量 市场的消费升级也不容忽视。 我们尤其注意到， 20万30万元价格带是当前市场的甜 蜜点。 如何在吸引新客户的同时更好地经营已有客户 ， 盘活增量和存量市场， 成为车 企在这一阶段能力的分水岭。 二、 重塑品牌体验打入消费者首选名单， 是车企淘汰赛获胜的法宝： 随着存量市场比重增 加和消费者忠诚度的提高， 乘用车市场集中度逐年提升， 特别是自主品牌市场， 头部品 牌占据近80%市场份额， 竞争进入了白热化的淘汰赛阶段。 消费者购车的初始选单只有 23个品牌， 而最终成交结果近六成都出自初始选单， 打入其中的重要性不

3、言而喻。 三、 线下和线上渠道并举， 构建全新消费者体验： 尽管数字化渠道已成为行业讨论的热 点， 线下渠道在消费者体验方面的作用依然不可取代。 不可否认， 传统4S店的服务模 式已难以满足消费者的个性化需求， 模式创新势在必行。 而线上渠道目前仍存在信息 繁杂、 沟通效率低等痛点需要解决。 同时， 如何有效融合线上和线下资源， 也是摆在 车企面前的新课题。 四、 以消费者为本， 新四化进程中有所为有所不为： 新能源汽车逆势上扬， 主要原因在于 消费者的认知水平和接受程度大幅提高。 同时， 消费者选购新能源汽车更加回归产品 本质， 主流的A、 B级车型将成为未来焦点。 智能化和网联化方面， 消

4、费者对各类新功 能的认可程度不尽相同， 但多数消费者的支付意愿并不高。 车企开发亮点功能应聚焦 提升消费者体验， 才能保障盈利前景。 五、 围绕消费者痛点开展业务创新， 把握二手车潜在机遇： 约20%的消费者在购车时会 考虑二手车。 作为新兴市场， 目前二手车供给端和需求端尚缺乏完善衔接。 认证二手 车体系在这方面有实施潜力。 有效匹配供给和需求， 同时最大化满足供需两端诉求， 是把握二手车市场机遇的关键。 以上是麦肯锡中国汽车消费者最新调研的一些关键发现。 在中国车市进入2.0时代的今天， 我们持续挖掘消费者的真实诉求。 在这份最新报告里， 我们从消费者的角度出发， 在中国汽 车市场的客户经

5、营、 品牌建设、 渠道运营、 产品研发、 业务创新等方面给出思考和建议。 32019麦肯锡汽车消费者洞察 42019麦肯锡汽车消费者洞察 0705 1 200111020403 14 06080910 23 12 23 8 10 12 2019 2 上半年 全年 （预测） 1 3 3 20 4 5 6 9 13 12 16 18 24 22 +34% +11% 中国美国 2019年上半年业绩对比 中国乘用车销量 百万辆 尽管整体市场下滑，但仍有 亮点 4%0% 二手车销 量增速 56万15万 新能源汽 车销量 7%-1% 豪华品牌 汽车市场 增速 -3% 资料来源： IH

6、S Markit（2019年9月）；中国汽车流通协会；Edmunds Used Car Report；Inside EVs 车市经历短期阵痛 但需求基本面仍在， 未来可期 关键洞察： 车市放缓只是短期阵痛， 长期看潜力仍存， 较低的千人拥车辆、 对私家车的安全便捷等 诉求仍然是强有力的需求支撑 新趋势： 增换购比例提升， 存量市场崛起； 消费升级趋势明显， 20万30万元价格带成 为市场甜蜜点； SUV持续风靡 图1 在整体中国车市出现拐点的同时， 细分市场仍有不少亮点 0705 1 200111020403 14 06080910 23 12 23 8 10 12 20

7、19 2 上半年 全年 （预测） 1 3 3 20 4 5 6 9 13 12 16 18 24 22 +34% +11% 中国美国 2019年上半年业绩对比 中国乘用车销量 百万辆 尽管整体市场下滑，但仍有 亮点 4%0% 二手车销 量增速 56万15万 新能源汽 车销量 7%-1% 豪华品牌 汽车市场 增速 -3% 中国车市连续数十年的增长，似乎一夜间戛然而止 图1 资料来源: IHS，中国汽车流通协会，2019麦肯锡中国汽车消费者洞察 中国车市出现拐点， 但仍有亮点 经过多年高速增长后， 受宏观经济和政策调整影响， 中国乘用车市场增速开始放缓， 2018 年甚至首次出现负增长。 但市场上

8、不乏亮点， 豪华品牌、 新能源汽车、 二手车等领域均保持 健康增长 （见图1） 。 同时， 中国每年仍有2000多万辆的新车销量， 是全球最大的乘用车市场。 庞大的体量背后， 是消费者强劲的需求在支撑。 通过调查我们发现， 无论在增量维度还是存量维度， 中国消 费者的需求仍然推动着市场前进， 潜力不容忽视。 0705 1 200111020403 14 06080910 23 12 23 8 10 12 2019 2 上半年 下半年 （预测） 1 3 3 20 4 5 6 9 13 12 16 18 24 22 +34% +11% 中国美国 2019年上半年业绩对比 中国

9、乘用车销量 百万辆 尽管整体市场下滑，但仍有 亮点 4%0% 二手车销 量增速 56万15万 新能源汽 车销量 7%-1% 豪华品牌 汽车市场 增速 -3% 在整体中国车市出现拐点的同时，细分市场仍有不少亮点 图1 资料来源: IHS，中国汽车流通协会，2019麦肯锡中国汽车消费者洞察 52019麦肯锡汽车消费者洞察 图2 主要国家汽车保有量数据 837 747 695 670 591589 579 569 433 373 173 澳大利亚美国意大利加拿大法国日本英国德国马来西亚俄罗斯中国 2.5 6.1 6.2 4.0 9.3 3.8 10.4 3.2 7.8 28.9 1.7 每公里高速

10、公路汽车保有量1 千辆 每千人保有量 辆 1. 高速公路数据中国、俄国、德国为2018年数据，英国、美国为2017年数据，法国、马来西亚、意大利、加拿大为2013年数据，日本为2012年数据，澳大利亚为2011年数据 主要国家汽车保有量数据 图3 资料来源: 世界银行，2019麦肯锡中国汽车消费者洞察 增量市场机遇仍在， 潜力可期 尽管中国汽车行业已进入2.0时代， 但对比发达国家和全球平均水平， 中国市场仍极具吸引 力。 从长期看， 中国还有十亿人尚未实现汽车梦， 只要经济持续增长， 乘用车市场的增量仍 然可观。 中国目前千人拥车量约173辆， 与美国(837)、 澳大利亚(747)、 意大

11、利(695)等领先 市场相距甚远； 即使与马来西亚(433)、 俄罗斯 （373） 等发展中市场相比也有较大差距。 同 时， 每公里高速公路汽车保有量方面， 中国也远落后于全球其他主要汽车市场。 这也进一步 预示着， 中国乘用车市场仍然存在巨大潜力 （见图2） 。 从另一方面看， 尽管当前出行方式多种多样， 消费者对私家车的刚性需求仍然存在， 而这也是市场潜 力的强大支柱。 调查发现， 消费者选择出行工具时， 主要看重的是出行需求得到满足(62%)、 安全性 (48%)与驾驶乐趣(41%)等， 而公共交通在这些方面还无法充分满足消费者需求。 例如， 相比私家车出 行， 公共交通的等待时间和路上

12、所花时间仍然较长， 灵活性较差。 拥有自己的汽车， 不仅可以在很大 程度上满足日常出行的需求， 同时可以体验到驾驶乐趣。 尤其是1824岁的年轻人群中 ， 47%认为驾驶 乐趣是购买私家车的主要因素； 32%认为拥有私家车是一种身份象征， 彰显了社会地位。 针对不同人群的刚性需求， 推出相应产品线并配套营销计划， 是刺激增量消费的有效手段。 例如， 因 为年轻人更热爱驾驶， 同时重视汽车带来的身份与地位， 厂商就应发力产品配置与特性， 凸显驾驶乐 趣， 同时在宣传上强调高端奢华等彰显身份与地位的卖点。 而对于重度出行、 重视经济考量 （如油耗、 维护等） 的消费者， 则可强调节能、 使用成本低

13、等产品特点。 把握消费者的刚性需求， 是抓住增量机遇 的核心。 62019麦肯锡汽车消费者洞察 增换购比例提升， 存量市场崛起 调查发现， 购车人群中 ， 再次购车者占比逐年提升， 存量市场正在崛起。 在2017年麦肯锡 中国汽车消费者调研中 ， 我们发现近90%受访者是首次购车， 仅有10%受访者是再次购 车。 相比之下 ， 本次调查结果显示， 再次购车者占比已达30%， 尤其是家庭月收入高于4.8 万元的高收入群体 （57%） 及一线城市消费者 （36%） ， 增换购需求更为明显 （见图3） 。 消费升级带来新机遇， 20万30万元价位成为市场甜蜜点 存量市场的另一个强大支撑， 是持续的消

14、费升级需求。 在调查中 ， 近60%受访者表示下一辆 车会选购价位更高的产品， 但升级区间比较有限， 集中在20万30万元的价格带。 例如， 现 有车价在15万20万元的车主中 ， 54%认为下一辆车的预算在20万30万元； 然而现有车价 在20万30万元的车主， 仍有50%希望继续购买20万30万元的汽车 （见图4） 。 这表明， 入门级别的高档汽车(20万30万元)板块， 很可能成为消费升级趋势下的“黄金价 位段”， 汽车厂商可以适当布局。 由于近年来豪华车价格不断下探， 很多该价位段的产品已可 以满足消费者对汽车性能、 品牌、 高端体验等的一系列需求， 是消费升级的主流选择。 对汽 车厂

15、商来说， 在消费升级趋势下 ， 进行产品线延伸或将有助于拓展受众群体。 SUV持续风靡 在购买下一辆车的具体需求上， SUV仍然更受欢迎。 调查显示， 近50%受访者下次会购买 SUV车型； 轿车紧随其后， 约占43%。 从年龄层看， 年轻消费者更钟情于轿车， 51%的年轻受 访者(1834岁)选择轿车作为下一辆车， 而年长受访者(3565岁)更倾向于SUV和MPV。 同 时我们发现， SUV与MPV的现有车主在考虑购买下一辆车时， 也更倾向于SUV与MPV车型， 对轿车的偏好则较弱。 对汽车厂商来说， 推出顺应消费者偏好的产品， 才能更有效地抓住市 场机遇 （见图5） 。 存量市场的崛起，

16、对汽车厂商是全新的挑战。 这意味着传统的蓝海市场逐步转向红海， 竞 争重点也从占领空白市场转向争夺现有份额。 要想脱颖而出， 除对产品线进行优化布局之 外， 强化对终端消费者的掌控、 精准解读消费者行为， 更是赢得存量市场的关键。 当前， 多 数厂商都专注于制造与分销， 而依赖经销商进行终端消费者管理。 建立完善的消费者数据 收集和分析体系， 可使车企更有效地了解一线情况， 通过消费者洞察指导决策。 图3 购车性质 图5 购车性质 受访者占比 2017 vs. 2019 90 70 10 237 100% 0 2019 2017 首次购买再次购买换购再次购买增购 资料来源: 2019麦肯锡中国

17、汽车消费者洞察 72019麦肯锡汽车消费者洞察 图4 购买下一辆车的预算 40万 40万0%0%4%4%6%87% 现有车的价值 元 购买下一辆车的预算 元 消费升级（占受访者总数60%） 维持同档（占受访者总数36%）消费降级（占受访者总数4%） 受访者的主流选择受访者占比, 横向加总为100% 资料来源: 2019麦肯锡中国汽车消费者洞察 图5 购买下一辆车考虑的类型 8 11 12 26 49 45 51 48 51 50 43 51 38 48 37 24 MPV总体 4 轿车18-34岁35-65岁SUV 4 轿车 SUV MPV 100% 按年龄按现有车辆类型 图7 购买下一辆车考

18、虑的类型 受访者占比 资料来源: 2019麦肯锡中国汽车消费者洞察 82019麦肯锡汽车消费者洞察 市场集中度与品牌忠诚度日渐 提升， 车市正式进入淘汰赛 关键洞察： 随着存量市场崛起和品牌忠诚度提升， 市场集中度逐年提高， 车市进入淘汰赛 打入消费者初始品牌选单性价比极高： 初始选单一般包括23个品牌， 约60%的最终成交出自这里 竞争加剧， “躺赢”时代一去不返 过去30年间， 中国汽车市场飞速发展， 国产、 外资品牌各显神通， 争相瓜分这块大蛋糕。 飞 速增长的主要动因， 是存在相对空白的增量空间， 品牌方只要推出价格合适、 性能匹配的产 品， 就可以获取一定份额。 这样的市场， 掩护了

19、很多“滥竽充数”的“躺赢者”。 然而， 这样的好日子一去不复返。 数据显示， 中国乘用车市场品牌数量逐年增加， 但头部品 牌的市占率不断提高。 2019年市场前9名的销量份额已占据54%， 其余众多品牌只能在剩余 不到一半的市场中竞争。 尤其是自主品牌， 头部企业的规模优势正逐渐显现， 前8家的总份 额在2016年为64%， 2019年15月则升至79%， 短短三年间上升约15个百分点， 初现“强者 愈强、 弱者愈弱”的态势。 中国乘用车市场正式进入了淘汰赛 （见图6） 。 图6 市场集中度 52 5048 46 48 50 52 54 201617 100% 18 其他品牌 头部品牌1 20

20、19上半 年（预估） 中国乘用车市场集中度 销量百分比 整体市场集中度逐渐上升，头部9个品牌占总销量达到54%, 竞争加剧自主品牌市场尤其如此，头部8个品牌占据接近80%市场份额 自主品牌市场集中度 销量百分比 3635 26 21 6466 74 79 20161718 其他品牌 2019年1-5月 头部品牌2 1. 大众，本田，丰田，吉利，日产，别克，宝骏，现代，哈弗；筛选标准：近三年来销量始终处于市场前9名 2. 吉利，上通五，长城，长安，上汽，广汽，比亚迪，奇瑞；筛选标准：近三年来销量始终处于自主品牌阵营前8，且规模远大于其余自主品牌车企（2019年1-5月销量排名第8的 奇瑞是排名第

21、9企业的两倍） 资料来源: 2019麦肯锡中国汽车消费者洞察 100% 92019麦肯锡汽车消费者洞察 图7 品牌忠诚度 12 3131 27 37 33 26 29 41 2019年总体2017年总体一线二线女性三、四线男性小于30万元30万元 及以上 按城市等级按性别按现有车价 2019年 图9 品牌忠诚度 受访者占比 +19 资料来源: 2019麦肯锡中国汽车消费者洞察 这一结果在本次调研中进一步得到印证。 调查显示， 中国消费者对汽车品牌的忠诚度在逐 步提升。 在2017年麦肯锡中国汽车消费者调研中 ， 仅有12%受访者表示会考虑再次购买同一 品牌。 然而本次调查中 ， 这一比例已经上

22、升到31%； 尤其是车价高于30万元的车主中 ， 这一比 例高达40%。 这意味着汽车市场在需求端， 特别是高端产品领域， 正在主动进行整合。 弱势 品牌及新品牌面临越来越大的挑战， 如果不尽快建立品牌形象， 打造消费群体的忠诚度， 那么未来生存空间将被挤压， 品牌上升的路径也将被锁死。 与此同时， 牺牲品牌形象换取 销量的汽车厂商将会得不偿失 （见图7） 。 品牌主导消费选择， 进入初始选单是关键 品牌集中度的上升， 很大程度上是消费者主动选择的结果。 调查发现， 中国汽车消费者的购买 决策越来越精明， 这在品牌选择上体现得淋漓尽致。 在核心购买因素中 ， 品牌是唯一的“护城河” 调查显示，

23、 消费者购买汽车时考虑较多的六大因素中 ， 有三条都与品牌相关。 这一结果在不 同消费群体中表现一致。 在汽车制造技术成熟的今天， 配置与特性已无法形成壁垒， 使用 成本也可以通过技术进行控制。 然而， 品牌是可以形成壁垒与门槛的核心竞争优势。 打造品 牌优势， 并将品牌价值有效传递给消费者， 是汽车厂商实现差异化的根本。 在品牌方面， 27%受访者表示品牌所传达的形象与认知 （例如高端奢华、 彰显个性、 时尚等） 是他们考虑的因素； 26%受访者认为品牌历史比较重要； 同时品牌在亲朋好友中的口碑， 以及 过往使用体验， 都是消费者关心的因素。 考虑这些因素， 车企可通过品牌建设投入， 在品牌

24、形 象与认知、 消费者使用体验、 口碑等方面提升竞争力 （见图8） 。 102019麦肯锡汽车消费者洞察 图8 汽车消费者购买行为与品牌认知 24 18 17 14 13 13 信任 使用成本 配置与特性 品牌 售后服务 体验与经历 消费者购买汽车时的主要考虑因素 受访者占比 27 26 24 23 品牌认知（例如时尚、 个性、豪华等等） 我自己对这个品牌 的使用经历 品牌历史 我的朋友、同事、 亲戚怎么看这个品牌 当考虑品牌时具体考虑什么 受访者占比 品牌相关因素 图10 汽车消费者购买行为与品牌认知 资料来源: 2019麦肯锡中国汽车消费者洞察 进入消费者的初始品牌选单是制胜关键 消费者对

25、汽车品牌的选择往往是购车行为的起点： 在产生购车意愿时， 首先在心中形成初 始的“品牌选单”， 进而对选单内的品牌做更多了解， 最终选择某一个品牌购买。 我们的研究 发现， 在各种汽车品牌层出不穷的今天， 消费者初始品牌选单却具有很强的聚焦性， 仅会 选取23个品牌； 收集信息后， 在进入第一家4S店时， 品牌选单上的品牌数目则缩减为12 个。 这一规律在不同性别、 年龄、 收入水平的群组中有较强一致性。 从最终成交结果来看， 超过60%的成交品牌来自初始选单， 打入其中的重要性不言而喻 （见图9） 。 图9 汽车消费者购买行为与品牌认知 2.72.7 2.6 2.8 2.6 2.5 2.7

26、2.8 1.9 1.9 1.8 1.9 1.8 2.0 1.8 1.9 总体4.8万 元 1.8-4.8 万元 男女35岁 以下 35岁 以上 1.8万 元 初始品牌选单中的品牌数目 品牌数 有购车意愿时首次去4S店时 按年龄按性别按家庭月收入 初始选单的品牌成为最终成交品牌的比例 % 62 38 在初始 品牌 选单中 在后续 阶段 加入考虑 资料来源: 2019麦肯锡中国汽车消费者洞察 112019麦肯锡汽车消费者洞察 那么， 当前消费者初始品牌选单的具体构成是什么？ 通过研究我们发现， 初始品牌选单的集中度非常 高， 被选中次数排名前十的品牌占总体62%， 这与整体市场销量的集中情况非常吻

27、合。 同时， 年轻一代 （如1824岁） 对汽车的知识储备相对不足， 更易受品牌效应影响， 因此集中度也高于平均。 在入门级 品牌中 ， 初始选单前十名集中度相对低， 然而随着汽车档次的提升， 集中度也逐渐上升。 对于豪华车市 场品牌商， 更加集中的初始品牌选单， 意味着更高的进入壁垒和更少的生存空间 （见图10） 。 进一步研究初始选单的前十名品牌， 不难看出自主品牌面临诸多挑战。 一方面， 从整体看， 自主品牌被 消费者考虑的机会非常小， 前十名中自主品牌被选次数仅占总体7%， 其余均被国外品牌牢牢把持。 另 一方面， 在选择了自主品牌的车主中 ， 绝大多数都购买入门级别产品。 如果将范围

28、缩小至入门级汽车车 主， 前十名中自主品牌被选次数可占总体22%， 然而在普众级别和高档级别中几乎无人问津。 自主品 牌的定位已经固化， 品牌向上的路径困难重重。 由于消费者的初始选单中仅有23个品牌， 如果品牌连前十名都无法挤入， 形成销售转化就是纸上谈 兵。 规模较小的初始品牌选单和高度集中的品牌意向， 意味着更大的竞争压力。 尤其对于自主品牌， 打 入初始选单并改善品牌档次认知， 是当前首要任务。 那么， 消费者具体依据什么因素制定初始品牌选 单？ 又如何对品牌进行取舍？ 调研发现， 符合消费者诉求的品牌认知与形象， 是最核心的因素。 图10 消费者初始选单中品牌的集中度 39 33 4

29、1 38 44 33 29 55 58 48 57 34 61 71 7 8 11 22 100 35-65岁总体18-24岁 前十名中，国产占比 25-34岁 5 入门级1 6 高档级3普众级2 100 0 100 十名以外的品牌 前十名中，外资占比 0% =100 按年龄按现有车等级 1. 大部分车款售价10万元以内（新能源量产车型补贴后售价20万元以内） 2. 大部分车款售价10万-30万元（新能源量产车型补贴后售价40万元以内） 3. 大部分车款售价30万元-80万元 图13 消费者初始选单中品牌的集中度 被选中的次数占比 资料来源: 2019麦肯锡中国汽车消费者

30、洞察 122019麦肯锡汽车消费者洞察 塑造契合消费者诉求的品牌体验， 是竞争制胜的核心 在产生购车意愿的同时， 消费者已形成对产品的初步诉求， 接下来据此挑选形象特征相符 的品牌， 从而确立初始品牌选单。 调查发现， 精准传递认知的品牌往往都有不错的销售表 现， 而销售增速靠后的品牌大多未能精准传递认知。 数据表明， 中国车市呈两极化趋势， 头部品牌领先优势逐渐扩大， 尾部品牌则一败再败。 这 种表现差异受很多因素影响， 其中就包括品牌形象与定位不准确， 未能让消费者形成有效 认知。 例如， 高端汽车消费者的主要诉求是高端形象、 出众性能、 时尚尊享体验等， 而高端板块的 领先品牌， 也正是

31、在性能、 时尚度、 外观等方面树立了更强的品牌形象； 落后品牌在这些方 面传达的信息则较弱。 同样， 普众品牌消费者对实用性的诉求比较突出， 表现好的品牌也 恰恰在质量、 舒适度、 节能等方面传达较强的品牌信息。 对于自主品牌， 消费者一直追求的 是性价比， 而表现较好的品牌在性价比、 价格等方面更有效地建立了认知； 增速落后的品 牌则未能有效传递这些信息， 在知名度上也不如前者 （见图11） 。 由此看来， 消费者对品牌的整体理解与认知， 已经更深一层进入到品牌内涵中。 针对消费者 的诉求点打造相符合的品牌形象， 才能构筑真正的护城河。 为何自主品牌竞争激烈， 而且大部分只能停留在入门级别车

32、主的初始选单中？ 品牌众多但知 名度低、 品牌力较弱是主要原因。 针对消费者的品牌认知， 我们本次共调研160个品牌， 其 中自主品牌107个， 然而其中能达到较高知名度标准的仅有20个， 占19%； 其余超过八成的 品牌几乎鲜有人知， 均有超过20%受访者表示“没听过”。 中国车市正进入白热化的淘汰赛阶 段， 而自主品牌中尚无明确赢家。 对此， 车企必须明确自身目标市场， 找准与之契合的品牌 定位， 并以此为目标积极重塑自身品牌， 避免成为被整合的弱势品牌。 图11 购买不同级别品牌的诉求， 以及品牌在传达认知上的差异 高端品牌普众品牌自主品牌 高端奢华的形象，时尚前卫和尊 贵的体验，性能出

33、众 实用主义的诉求，例如安全舒适、 质量好、节能等 相对价格敏感，在整体性价比 上要求较高 50 好看 性能好 时尚 3020050104060 质量好 乘坐舒适 省油(电) 300201040 50 60 便宜代步 性价比高 没听过 销量增长品牌(2019上半年 vs. 2018上半年) 销量下滑品牌(2019上半年 vs. 2018上半年) 受访者占比 图15 购买不同级别品牌的诉求，以及品牌在传达认知上的差异 消费者的 购买诉求 品牌传达 的认知与 印象 资料来源: 2019麦肯锡中国汽车消费者洞察 132019麦肯锡汽车消费者洞察 即使是消费者熟知的自主品牌，

34、品牌认知也都围绕性价比高、 便宜代步等形象。 这些特点正 符合入门级别消费者在价格上的诉求， 也就不难理解为何自主品牌更多在入门级别车主的 考虑范围内。 相比之下 ， 德系、 美系、 日系、 英系的众多品牌都在传达质量好、 安全、 舒适、 性 能优越、 品位高端等品牌形象与认知， 这些也是高档汽车消费者最看重的品牌特性。 自主 品牌形象如何向上发展， 是车企面临的前所未有的挑战。 德日美系车占据高端榜单， 自主品牌向上路途坎坷 根据上文分析已不难判断， 自主品牌在高端市场几乎没有立足之地。 为进一步证明这一点， 我们进行了深入调查。 提到“高端汽车品牌”时， 消费者最多想到的十个品牌都是国外品

35、牌； 即便在所有被提到的 品牌中 ， 自主品牌也很难占据一席之地。 在所有被选品牌中 ， 德系汽车被选次数占比超过 70%， 成为当之无愧的“高端品牌”领头羊， 紧随其后的是日系(8%)与美系汽车(7%)， 而国产 汽车仅有3%。 由此可见， 国外品牌已确立其高端形象与良好口碑， 在消费者心中地位稳 固， 品牌认知已深入人心。 相比之下 ， 自主品牌在高端品牌认知方面有很大差距。 当提到“国产高端品牌”时， 有相当多 受访者 （23%） 无法想出有哪些国产品牌算得上高端； 在选出的品牌中 ， 每个品牌的平均得 票数也远远落后于国外品牌。 对于自主品牌， 品牌向上仍有很长的路要走。 既然德日美系

36、品牌已确立高端市场地位和形象， 为何还要鼓励自主品牌提升形象？ 高端形 象究竟能带来哪些优势？ 通过调查我们发现， 品牌的“高端”认知程度可直接带来消费者的溢 价支付意愿， 两者呈高度正相关。 消费者对品牌的高端认知与溢价支付意愿的关系， 从下图中可见一斑。 我们选取受众范围较 广的一款产品， 将市面上的主流产品与之对标， 发现越被认为“高端”的品牌， 获得的品牌溢 价支付额度越高。 这意味着， 消费者对高端品牌形象有相应的支付意愿。 对汽车厂商来说， 适当打造品牌的高端化形象有助于把握定价主导权， 从而获取更大利润 （见图12） 。 图12 “高端”品牌认知与溢价支付 60301050020

37、407080 -40 -20 0 100 20 40 60 80 跟某主流品牌相同配置下， 愿意比该品牌车价支付的额外价格比例1,2 被认为是“高端”的比例 1. 选取了市面上受众范围较广的某产品作为对比标的 2. 调研问题: “如果如下品牌有出跟某主流品牌相同配置相同车型的车款，您愿意为其额外支付多少车价？” 图19 “高端”品牌认知与溢价支付 资料来源: 2019麦肯锡中国汽车消费者洞察 142019麦肯锡汽车消费者洞察 线下体验升级搭配多渠道 融合是触达消费者新标配 关键洞察： 消费者通过多元化渠道获取信息已成常态， 线上渠道在选购汽车的各个环节均有较深 的渗透 线下渠道在信息传播中仍占

38、据不可取代的地位， 但消费者在服务模式上有新的诉求， 模 式创新和拓展势在必行 多渠道融合是打造无缝体验的必经之路 被动接收VS主动学习： 消费者获取品牌信息的两个重要阶段 消费者掌握的品牌信息， 主要是通过被动接收与主动学习两种方式获取的。 调查发现， 消费 者在产生汽车购买意愿时， 已经具备近50%用于做决策的信息量。 这些信息往往是通过各 种渠道被动接收而来， 并在日常生活中逐渐深 化， 很大程度上影响了初始品牌选单的形成。 从选单形成到实际购买前的主动学习过程中 ， 消费者通过包括4S店在内的各种渠道收集信 息， 在最后购买时已掌握一个品牌近90%的信息， 足以支持购买决策 （见图13

39、） 。 图13 消费者在购买决策流程各主要环节的知识储备水平 品牌感知 产品信息 外观感受 操控性 价格 使用成本 残值 售后网点 49 66 89 17 23 46 64 88 18 24 51 68 91 17 23 46 63 88 17 25 51 68 91 23 17 46 63 87 17 24 40 56 79 23 16 46 62 84 16 22 已具备的知识 水平 首次拜访4S店 时的知识水平 通过主动搜索 增加的知识 水平 在最终购买 前增加的知 识水平 最终购买时的 知识水平 加权平均比例，100% = 掌握做决策所需的所有信息 图20 消费者在购买决策流程各主要环

40、节的知识储备水平 资料来源: 2019麦肯锡中国汽车消费者洞察 152019麦肯锡汽车消费者洞察 渠道新常态一： 线下渠道仍然主导， 线上渠道渗透逐渐加深 被动接收信息帮助消费者制定初始品牌选单， 主动学习又进一步推动购买决策形成， 可以说 这两步是形成销售转化的重点所在。 调查发现， 无论是被动接收阶段还是主动学习阶段， 线上渠道都已经渗透在各个环节。 纵观消费者的购买决策信息流， 有近50%的信息为被动获取， 直接影响了初始品牌选单的形 成。 那么消费者从哪些渠道被动获取信息？ 调查发现， 在被动接受信息方面， 线下渠道仍起主导作用， 不可替代： 亲朋好友的评价 （52%)、 车展 （39

41、%） 、 汽车经销商(29%)等都是主流线下渠道。 值得留意的是， 消费者自身 经验也是口碑的一种形态。 消费者对过往使用经验做出评价， 并传递给自己及他人， 也能形 成口碑效应。 在线上渠道中 ， 除汽车垂直网站与APP （50%） 外， 网络视频 （20%） 和汽车品 牌官网 （16%） 都是消费者线上接收信息的触点， 对这些渠道进行布局可以有效提升信息传 达效率。 同时， 针对不同人群制定差异化的渠道布局策略， 可以进一步提升信息传递效率。 例如， 男性消费者对汽车垂直网站与APP关注更多 （52%） ， 女性则倾向于依靠亲朋好友的 评价（58%） （见图14） 。 在主动查询信息方面，

42、 4S店到访及其他线下渠道仍在各环节占据主要地位， 而汽车网站与 APP、 搜索引擎、 汽车品牌官网、 经销商网站、 电商平台等也逐渐成为消费者选择的信息获 取渠道 （见图15） 。 图14 这些品牌通过何种渠道吸引您， 使您主动搜集信息前就将这些品牌纳入考量？ （被动获取信息的渠道） 52 50 39 31 29 24 23 20 17 16 汽车经销商 制造商官方网站 家人、朋友或同事拥有这个品牌的车 在路上看过 汽车垂直网站及APP 车展 在网络视频平台的广告或节目里看过 在电视广告、电视节目里看过 自己过去的经验 户外广告 49 52 39 31 29 25 22 22 19 17 男

43、 58 44 38 31 30 20 26 15 14 14 女 按性别 线上渠道 受访者占比 图21 这些品牌通过何种渠道吸引您，使您主动搜集信息前就将这些品牌纳入考量？ （被动获取信息的渠道） 资料来源: 2019麦肯锡中国汽车消费者洞察 162019麦肯锡汽车消费者洞察 渠道新常态二： 消费者要求线下渠道提供新兴服 务模式， 4S店应通过创新改善消费者体验 虽然线下4S店仍然起着不可替代的作用， 但消费者对服务模式已产生新诉求。 4S店如果固 守传统服务模式， 将无法完全满足消费者需求。 例如， 调查显示， 在汽车外观感受方面， 除 走进传统4S店外， 超过50%受访者通过商场展厅、 网

44、上视频与照片、 销售送车上门等方式 来获取信息； 44%受访者利用销售送车上门或其他非4S店服务体验试驾； 66%受访者会利 用互联网进行比价,并参考多家实体店的价格。 甚至在金融方案、 签合同、 交车、 售后服务等 环节， 都出现了多种多样的创新服务模式。 对于品牌方， 以改善消费者体验为核心， 对传统 4S店的服务模式进行革新， 可以有效提升信息传递效率 （见图16） 。 那么， 消费者在购买决策流程各个环节对渠道的偏好如何？ 这对汽车厂商又有哪些启示？ 对汽车选购的每个环节做好多元化渠道布局 产品信息和外观内饰信息获取方面， 汽车垂直网站与试驾是重要渠道 在产品信息获取方面， 近一半受访

45、者把线上渠道排在最重要的位置， 其中男性及年轻群体 (1834岁)更看重线上渠道。 汽车垂直网站与APP是当之无愧的首选渠道。 通过线上渠道 查询产品信息高效便捷， 因此被大多数人所青睐。 同时， 试驾、 实体店参观、 通过亲朋好友 了解、 实车展示， 也是排名靠前的重要渠道。 在汽车外观与内饰体验方面， 我们也有类似发现。 重要性排名靠前的是汽车垂直网站与 APP (21%)、 实车展示 （13%） 、 独立实体店 （12%） 、 试驾 （12%） 、 过往使用体验 （8%） ， 而 且年轻人群与男性群体对线上渠道更为看重。 图15 主动获取信息的最重要渠道 61 14 25 品牌感知 10

46、0% 56 18 26 产品信息 65 14 21 外观感受 72 16 12 操控性 50 21 29 价格 54 18 28 使用成本 其他线上1汽车垂直网站及APP线下渠道 43 39 18 残值2 49 28 23 售后网点3 1. 其他线上渠道包括搜索引擎、车企官网、微信、APP、经销商网站、新车与二手车交易电商平台等 2. 其他线上主要是二手车交易电商平台等 3. 其他线上主要是搜索引擎等 受访者占比 图22 主动获取信息的最重要渠道 资料来源: 2019麦肯锡中国汽车消费者洞察 172019麦肯锡汽车消费者洞察 图16 消费者在购买决策各环节对线下渠道新兴服务模式的需求 49 5

47、6 36 64 49 60 51 44 64 36 51 40 体验新兴服务模式 外观感受 金融方案（贷款） 试驾 签合同 交车 依赖传统4S店 售后服务 100% 购买决策流程 新兴服务模式举例 销售送车上门 / 逛车展 / 网上看图 销售送车上门 / 非4S机构的试驾 全款购车 / 线上渠道贷款 其他销售网点签约 / 网上签约 送车上门 / 其他授权网点交车 距离最近的维修网点 (非4S店)、实体店 受访者占比 图23 消费者在购买决策各环节对线下渠道新兴服务模式的需求 资料来源: 2019麦肯锡中国汽车消费者洞察 操控性信息获取方面， 线下试驾是最重要渠道 体验汽车的操控性， 试驾是最直

48、接与最权威的方式， 自然成为消费者最重要的信息获取渠 道。 进一步分析发现， 消费者的试驾方式也发生了变化， 很多新兴渠道占据一席之地。 例 如， 虽然传统4S店(56%)仍是试驾的首选服务商， 但送车上门 （23%） 、 非4S店的其他机构 试驾(11%)、 付费深度试驾(10%)等新的体验方式正在被消费者接受。 不难看出， 即使在试驾 这一环节， 4S店也在逐渐失去主导地位。 尽管线下试驾地位突出， 线上渠道也仍有一席之地。 12%的消费者认为汽车垂直网站与APP 可以提供重要的操控性评测信息； 某些信息只有经专业权威机构测评才令人信服。 这样的 结果， 进一步体现了线上与线下结合的重要性

49、 （见图17） 。 图17 在获得汽车产品下述方面的信息上， 最重要的渠道 24 18 11 6 5搜寻引擎 二手车交易电商平台 汽车垂直网站及APP 家人、朋友或同事介绍 自己过去的经验 受访者占比 图28 在获得汽车下述方面信息上，最重要的渠道 前五个最重要的渠道 26 12 10 9 9实车展示 家人、朋友或同事介绍 汽车垂直网站及APP 独立的实体店 试驾 28 14 9 8 7 汽车垂直网站及APP 自己过去的经验 家人、朋友或同事介绍 实车展示 独立的实体店 34 12 9 8 7 汽车垂直网站及APP 试驾 自己过去的经验 家人、朋友或同事介绍 独立的实体店 产品信息操控性使用成本二手车残值 资料来源: 2019麦肯锡中国汽车消费者洞察 182019麦肯锡汽车消费者洞察 价格与使用成本方面， 消费者倾向于多渠道对比与议价 中国消费者十分看重性价比， 在汽车这样的重大消费上更是如此。 调查表明， 中国消费者对 汽车价格比较敏感， 如果同一车型有不同价格出现， 不论其他服务如何， 消费者往往倾向于 选择价格较低的经销商 （见图18） 。 在比价环节， 线上渠道再次起到至关重要的作用。 63%受访者利用线上线下相结合的方式 进行比价， 仅有33%消费者完全