1、2023内容产业年度报告P A R T.0 1内容产业逐年内卷达到巅峰互联网及内容用户规模逐渐触顶，增长放缓，市场由“增量竞争”转为“存量竞争”。对于产业链的各个主体，内容流量资产的获取和管理都至关重要。存量竞争：互联网用户规模基本保持稳定，内容行业增速放缓10%8%4%17%6%5%30%13%12%2020年6月2021年6月2022年6月网民规模增长率网络视频（含短视频）用户规模增长率网络直播用户规模增长率网民、视频、直播用户规模10.51亿网民规模74.4%互联网普及率9.95亿网络视频（含短视频）用户规模94.6%网民渗透率网络直播用户规模7.16亿网民渗透率68.1%网民、视频、直

2、播用户规模增速放缓数 据 来 源：中 国 互 联 网 信 息 中 心（C N N I C），截 至 2 0 2 2 年 6 月8亿+1亿+45%平台内部互联互通搜推联动，助推内容“内循环”开放平台，引入更多生态伙伴视频号、朋友圈、公众号、看一看、搜一搜、企业微信等触点已链接以百家号为核心的内容生态体系形成抖音、今日头条、西瓜视频已打通直播服务和带货体系直播本域与手淘场域以及点淘的“大公域贯通”微信系百度系抖音系淘宝系搜索场域推荐场域数 据 来 源：1、微 信，2 0 2 3 微 信 公 开 课；2、抖 音 电 商，2 0 2 2 年 4 月；3、小 红 书 数 据 中 台，2 0 2 2 年

3、2 月微信搜一搜月活抖音搜索日均用户小红书主动搜索行为微信、支付宝、抖音、快手等平台纷纷发力开放平台，以小程序等形式引入更多生态伙伴流量红利逐渐消失的当下，平台开始寻找新的“增量”，通过内部互联互通、主动开源等形式共建平台生态、驱动内循环。内部循环：平台加速生态内循环，通过资源整合，发挥合力优势微 信开放平台支付宝开放平台抖 音开放平台快 手开放平台PC&移动长&短内容多元融合视频平台扶持图文内容，图文平台重视视频，以补齐内容生态如抖音在发起图文计划；小红书底部“购物”改为“视频”横屏为主的视频平台推出竖屏内容，竖屏视频平台测试横屏模式，以满足不同用户的内容体验习惯如B站增加竖屏短视频内容（S

4、toryMode 模式）；TikTok测试水平全屏模式微信、抖音、小红书等移动端APP发力PC端，用户不再受限于设备，从而实现PC&移动双端刷朋友圈、刷视频、兴趣购物长短内容相互融合在视频、图文方面均有呈现如长视频变短、短视频变长、短剧兴起；微信公众号推出图片消息内容平台发力电商，电商平台寻求内容化如抖音从“兴趣电商”到“全域兴趣电商”；淘宝直播公布2.0“新内容时代”战略抖音、快手等平台加码本地生活服务，通过内容种草带动线下消费转化截至2022年，抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家数 据 来 源：1、抖 音 2 0 2 2 抖 音 生 活 服 务 数 据 报 告 内容介质

5、内容格式内容渠道内容长度内容+商业内容+生活场域内容&电商线上&线下横屏&竖屏图文&视频内容行业下半场，大厂不断进化，通过多形式触点补齐生态，以满足不同用户内容消费习惯，平台之间的界限逐渐模糊。同时，内容平台逐渐浸入用户生活的方方面面，成为数字经济时代的新基础设施。多元融合：内容大厂互为参考，促进平台边界互相渗透内容生产力变革3.0内容时代AIGC赋能内容创作产出AIGC内容生产流程1.02.03.0OGCPGCOGCPGCUGCOGCPGCUGCAIGCAI选题创意AI写作AI绘画配图AI配音（图文成片）AI虚拟数字人出镜Step 1Step 2Step 3Step 4Step 5文章视频图

6、片出镜视频/直播2022被诸多内容从业者称之为“AIGC元年”，从热议已久的虚拟数字人、爆火的AI绘画到AI语言模型ChatGPT，AI生成内容的能力逐渐突破大众想象。随着未来AI技术的成熟化发展，媒介话语权的再度转移，AIGC必将引发内容生产力变革。技术变革：AIGC 持续破圈，新型内容生产方式倒逼内容革新P A R T.0 2什么样的内容“叫好”又“叫座”66%的广告主表示其企业社会化营销的重点将放在KOL营销互联网广告收入增速放缓三分之二广告主重视KOL营销KOL营销目标更加多元TOP2品牌传播TOP1产品种草TOP3带货转化种草&传播45%（+29%）种草&转化49%（+19%）传播&

7、转化36%（+32%）4,830 5,439 6,550 6,689 18%13%20%2%20022收入（亿元）收入增速数 据 来 源：1、Q u e s t M o b i l e；2、秒 针 广 告 主 调 研，N=1 6 0，2 0 2 2 年 9 月 1 5 日-1 1 月 1 5 日注：括 号 为 对 比 2 0 2 2 年，2 0 2 3 年 的 增 长 情 况66%17%相比2022年，广告主的社媒营销投入将增长17%受“黑天鹅”事件、疫情等因素影响，互联网广告收入增速放缓，内容营销市场投放目标发生变化，愈发集中于品牌效果，KOL营销仍是未来社媒营销市场的

8、重点方向，而广告主对KOL营销的预期目标则更加多元。互联网广告收入增速放缓，内容营销投入逆向增长，追逐多元化效果主要内容平台市场投放份额逐年增加海量品牌在商业营销平台中，与达人交易、磋商、共成长数 据 来 源：1、新 榜 自 有 营 销 数 据；2、抖 音 巨 量 星 图；3、人 民 网，2 0 2 3 年 2 月 推 文2020年份份额2021202271%76%84%投放份额品牌/代理商用户MCN/创作者截至2022年6月，巨量星图有效注册客户数量增长至 超190万数据显示，小红书平台上，已有全球200多个国家和地区的 17.3万 个品牌进行营销和种草注：统 计 平 台 包 括 抖 音、快

9、 手、B 站、微 信 视 频 号、微 信 公 众 号、小 红 书内容平台市场投放份额逐年增加，抖音、小红书平台商业化合作涨势迅猛六大主要内容平台商业势能加速释放，成为内容营销投放市场的主要场域，海量品牌与达人开展内容共创合作，通过个性化内容种草实现品效销合一的营销模式。平台升级创作者收益、下调可商业化门槛海量内容创作者获得丰厚收益KOC为品牌带来良好传播短视频广告：粉丝数10W直播推广：粉丝数1000图文广告：粉丝数1W小红书商业变现门槛由粉丝数5000下调至 10002023年3月，视频号小任务（粉丝数 100）在分成政策、任务筛选和运营服务方面提效升级。分成政策方面，创作者参与小任务将 增

10、加40%收益11%商业笔记爆文占比2023年2月，小红书粉丝数1W以下的博主贡献了11%的商业笔记爆文健身博主草莓酱酱 科学健身品牌饭橘博主粉丝数：7304（尾部博主）内容：小基数刷脂，强烈推荐这两套！内容形式：图文内容数据（点赞收藏数均超过博主粉丝数）：点赞数9123、收藏数1.15W数 据 来 源：1、抖 音，2 0 2 3 年 3 月；2、小 红 书，2 0 2 2 年 1 1 月；3、微 信 视 频 号，2 0 2 3 年 3 月；4、抖 音 巨 量 星 图（截 止 2 0 2 2 年 6 月，巨 量 星 图 可 接 单 活 跃 达 人 数 量 已 经 突 破 2 0 0 万；2 0

11、2 1 年 7 月-2 0 2 2 年 6 月，达 人 通 过 巨 量 星 图 平 台 接 单 获 得 的 收 入 达 1 6 9 亿 元）；5、哔 哩 哔 哩 2 0 2 2 第 四 季 度 及 全 年 财 报（2 0 2 2 年 Q 4，超 过 1 3 0 万 名 U P 主 通 过 多 种 渠 道 在 B 站 获 得 收 入；2 0 2 2 年 B 站 收 入 分 成 成 本 同 比 增 加 1 8%，至 9 1 亿 元）；6、新 红内容平台通过提供收益、下调门槛等形式，不断为达人商业化提供便利，鼓励更多创作者参与商业合作、获得收益。内容创作者成为更多人的“职业”选择。平台鼓励达人营销，

12、下调可商业化门槛，推动更多 KOC 参与到营销投放巨量星图可接单活跃达人200万巨量星图达人接单收入169亿130万91亿B站获得收入的UP主数量B站收入分成成本（主要用于UP主）用户愿意接受内容种草用户期待了解有价值的消费内容数 据 来 源：1、中 国 青 年 报 调 研；2、2 1 世 纪 经 济 报 道 调 研；3、巨 量 算 数 年 度 调 研，N=2 2 8 0，2 0 2 2 年 1 1 月83%受访者会在购物前，先去网上搜索相关的种草推荐78%的Z世代倾向于通过小红书、B站平台的创作者测评或推荐了解品牌及产品信息55%的消费者希望能消除纷繁的营销信息噪声，识别对自己更有价值的部分

13、57%的消费者希望与愿意传播消费知识的品牌方建立良好关系用户在消费前会先行主动搜索种草内容，也会受到小红书、B站等平台创作者内容的影响。同时，用户开始对同质化种草内容“免疫”，对内容质量提出了更高的要求。因此，内容商业化正在从“种草”转为“绣花”，即更为精细化的运营。用户习惯养成，接受种草意愿强，激发“叫好”又“叫座”的内容83%78%55%57%数 据 来 源：1、新 榜 监 测 的 各 平 台 样 本 中 2 0 2 2 年 有 过 发 布 的 活 跃 账 号；*注：限 于 平 台 特 征，各 平 台 的 类 别 分 类 有 所 差 异；-各平台下半年创作体量增长TOP3的类别、增幅及代表

14、创作者 创作圈粉热议的“叫好”内容，需要从平台受众偏好捕捉优质内容方向2022 时事资讯2022 事业财富2022 时尚健康企业类企业类3%财富类财富类2%职场类职场类2%萌宠类萌宠类11%企业类企业类7%时事政务类时事政务类12%鞋包潮玩类鞋包潮玩类53%健康养生类健康养生类52%资讯类资讯类42%2021 文艺小资2021 知识资讯2021 民生资讯小红书公众号视频号2022 健康文娱健康类健康类33%娱乐类娱乐类21%科技类科技类19%2021 泛生活快手 2022 科技文娱2021 体娱消遣影视类影视类123%娱乐类娱乐类113%123%科技类科技类B站2022 热爱生活影视综艺类影视

15、综艺类16%美食类美食类15%14%健身类健身类2021 企业营销抖音数 据 来 源：1、新 榜 监 测 的 各 平 台 样 本 中 2 0 2 2 年 有 过 发 布 的 活 跃 账 号；*注：公 众 号、视 频 号 未 公 开 粉 丝 数，未 纳 入 此 部 分 统 计 分 析奔赴美好生活成为涨粉主旋律，与受众产生共鸣的内容受到追捧生活娱乐时尚游戏美食-各类别涨粉TOP1-蛋蛋+3767.3w周同学+2183w时大漂亮+1388.7w小五哥哥+1175.1w陈一娜+1294.4w东方甄选+2843.4w中国黄金旗舰店直播间+435.5w闲不住的阿俊+1664.4w朱铁雄+1011.4w唐艺

16、+1032.3w小红书：“颜“经济与“享“生活快手：泛生活与泛娱乐抖音：泛生活与泛娱乐兴趣爱好美食生活美妆-涨粉数TOP5类别-穿搭打扮15.4%10.8%10.2%33.8%12.3%10.6%生活音乐剧情演绎美食时尚17.3%12.1%6.8%B站：休闲消遣与知识充电+194.9w生活美食动画知识游戏21.4%19.9%16.7%Thurman猫一杯原神+620.4w罗翔说刑法+493.8w绫人太太啊+234w刘庸干净又卫生+224.2wThurman猫一杯+343.8w凉湉子的日常+261.9w程十安an+279.1w+467w白敬亭手帐er林厅堂冲鸭+158.1w-各类别涨粉TOP1-

17、涨粉数TOP5类别-各类别涨粉TOP1-涨粉数TOP5类别-各类别涨粉TOP1-涨粉数TOP5类别-引导消费趋势的“叫座”内容，需要跟踪热点变化，制造爆款消费话题数 据 来 源：新 榜 矩 阵 通，2 0 2 2 年 1 0 月 1 日-1 2 月 3 0 日早在2022年10月30日，“围炉煮茶”讨论热度在抖音、小红书首次达峰，但其他平台讨论量较少。而历时约1个月，全平台讨论热度均达到高峰（12月7日）预判内容趋势为品牌营销带来时差套利各大内容平台品牌种草内容增长迅猛，小红书、抖音种草氛围浓厚数 据 来 源：1、新 榜 监 测 的 各 平 台 样 本 中 2 0 2 2 年 有 过 发 布

18、的 活 跃 账 号；*注：种 草 作 品 的 识 别 方 式 为 内 容 中 带 有 品 牌 名 称 等 关 键 词，词 云 图 为 各 平 台 点 赞 T O P 2 0 0 0 的 种 草 内 容 制 成+95%53.1%34.5%5.6%4.9%1.9%+26%+77%+40%+32%-2022年（相对于总体品牌库），各平台作品提及到的品牌数量占比-2022年年初至年末，各品牌平均每月提及作品走势-品牌内容营销发展趋势你要写车速，就不能只写百公里/小时，还要写它能 满足返乡青年似箭的归心；你要写舒适，就不能只写按摩功能丰富、符合人体工学，还要写它能 缓解打工人下班的疲惫；你要写空间，就不

19、能只写空间大、能容纳多人，还要写它 载一家人体验城市周边游的快乐、户外露营的惬意示例：新能源汽车篇（推广）简单粗放式产品视角物质性价比功能性卖点专业精细化用户视角情绪共鸣场景化需求随着行业发展日趋成熟，品牌内容营销向专业精细化发展，从产品视角转化为用户视角，将品牌语言转译为用户语言，把每一个产品卖点落在实际场景中，并为不同类型的KOL匹配不同的内容创作方向，发力“有效公域营销”。从“种草”到“绣花”，品牌内容营销走向更加专业、精细化OccasionPersonaExcitementResonanceAction场景人设兴奋点共鸣行为筛选品类下高热度场景高热度场景筛选品类下高赞内容人设高赞内容人

20、设筛选平台短期热门话题用以加工热门话题用以加工根据场景化需求匹配产品卖点匹配产品卖点为KOL匹配符合人设的产品互动符合人设的产品互动结合新榜内容大数据洞察与AIGC创意脚本批量输出，辅助资深策略创意团队，为品牌企业提供个性化内容营销策略服务基于新榜 OPERA 营销洞察，“叫好又叫座”具备五大内容能力实现有效营销需基于既往传播内容评估与品类数据洞察相结合，形成有爆点、能共鸣且匹配不同KOL特点的批量策略创意。舆情声量内容曝光投入产出引流转化内容占比KOL筛选社媒舆情消费者情绪，正面声量比例，评论词云展示，舆情聚焦点信息触达度消费者是否对品牌产品的信息触达产生意识是否正面？是否有效？是否合理？是

21、否成功？是否合格？是否匹配？现已部分上线于新榜有数newX系列短视频直播数据工具及矩阵通SaaS工具中。通过新榜 12 BOXES 内容营销评估分析，广告主这样选择平台和账号品牌搜索展示比品牌词搜索下的目标内容展示比率关键词搜索占屏比关键词搜索下的品牌内容收录比率品牌内容价值指数量化品牌全平台的内容价值平台内容价值指数量化品牌单平台的内容价值电商搜索指数衡量单篇内容是否有效引流电商电商搜索趋势衡量发布区间是否为电商持续引流品牌SOV指数品牌在其品类中的社交媒体声量占比产品SOV指数品牌产品在其细分品类中的社交媒体声量占比达人筛选KOL筛选的垂类与梯度是否合理达人表现KOL发布内容各项数据是否合

22、理P A R T.0 3自有内容流量矩阵成为标配赛马机制筛出优质头部账号IP多元商业化头部机构聚集海量红人广告知识付费直播打赏内容分成电商线下活动/商演IP授权衍生品销售多团队多内容多账号优质团队优质内容优质账号跑测无忧传媒10万+愿景娱乐10万+小象大鹅7万+数 据 来 源：1、无 忧 传 媒 2 0 2 2 年 度 社 会 责 任 报 告 ；2、愿 景 娱 乐 官 网，2 0 2 3 年 3 月；3、小 象 大 鹅 2 0 2 1 年 度 经 营 财 报 MCN“企业化”，红人孵化资源向头部机构聚集，抬高管理门槛签约艺人旗下达人签约主播MCN机构运营管理模式愈发规范成熟，头部机构人才虹吸效

23、应明显，聚集了海量红人，管理门槛抬高。部分机构通过赛马竞争机制测试，以筛选确定潜力员工、爆款内容、优质账号。前端受众前台A团队A相互隔离难以协作前台B前台X后台A后台B后台X团队B团队X后端管理传统“前台-后台”架构重复用工沟通低效团队臃肿成本居高不下内容资产较难留存复用前台A团队A前台B前台X后台A后台B后台X团队B团队X数字化“中台”（前台 中台 后台）架构矩阵账号一站式管理内容资产云解析企业风险账号监测监管集团视角精准定位不同项目从数据、矩阵到品牌，通过数字化转型拓宽机构内容产业生存半径前端受众后端管理大中台（集聚数据资产、内容资产）大量企业入驻新媒体内容平台企业积极参与内容运营企业私域

24、布局特征数 据 来 源：1、抖 音，2 0 2 2 年 9 月；2、快 手，2 0 2 2 年 Q 3；3、新 红，2 0 2 2 年；4、百 度，2 0 2 2 年 7 月 V S 2 0 2 2 年 1 月；5、新 榜 数 据,2 0 2 2 年；6、快 手，2 0 2 2 年 Q 1 V S 2 0 2 1 年 Q 1+56%22.5亿+72%+25倍01020304多平台多平台多团队多团队多账号多账号多类型多类型抖音企业号数量近1700万快手新开店商家同比+80%小红书企业账号占比12%百度企业号月活账号+82%发布视频企业号数量（抖音）发布直播企业号数量（抖音）企业号发布内容数量（抖

25、音）服饰品牌自播（快手）企业“内容化”，加强私域矩阵布局，建设自有内容渠道企业内容流量资产不仅包括外部流量，也包括企业通过布局新媒体矩阵获得的内容传播。前者能在短期内带来大量曝光，后者能帮助品牌获得稳定持续的内容流量，沉淀用户心智。38%企业多平台布局NBA数 据 来 源：1、果 麦 文 化 2 0 2 2 年 度 报 告；2、新 抖，2 0 2 3 年 2 月；3、公 开 资 料 整 理果麦文化雅迪电动车宝岛眼镜创立专属MCN，以细分KOL优质内容吸引年轻族群试水MCN模式作家IP+自孵化IP双线并行线上线下融合建立经销商账号体系千名员工化身种草达人形成品牌KOC矩阵全约KOL30+全网覆盖

26、粉丝1亿+实现淘宝、抖音、B站、快手、小红书、微博6大平台覆盖6大平台实现剧情/生活/健身4大垂直领域覆盖4个垂类账号数量70款用户数7400万309万8281万广告收入直销带货收入员工KOC矩阵近8000企业微信会员900万+相关抖音账号300+从产品、渠道到组织架构，通过内容化转型增强数字时代企业竞争力各类型企业各显其能，或自孵化MCN、或转型线下渠道、或网红化员工，从多个方面进行内容流量资产的获取、积蓄和经营，以增强自身在数字时代的企业竞争力。公 域微信微博抖音快手B站小红书企业矩阵员工红人社群直播朋友圈APP小程序私 域公域渠道“源头水”私域渠道“护城河”低低高高内容内内容容搜索推荐热

27、搜话题信息流KOL/KOC红人直播各类植入垂类平台品牌官号电商自播员工红人品牌之友深度用户“自有内容”与“营销投放”产生了海量的内容资产沉淀管“账号”明确团队运营权限分层 及时了解内容业务进度 量化团队绩效考核指标管“人”管“内容”打 破 数 据 壁 垒，实 现 跨 平 台、跨地域一站式管理多平台账号 集 团 视 角 精 准 定 位 自 有 账 号 和 媒资渠道 共 享 公 私 域 优 质 素 材，实 现 内 容创意复用 系 统 化 分 组 内 部 内 容 库，自 有 内容随用随取内容资产需要中心化、精细化管理，连通公域私域、各大平台，对企业拥有或合作的矩阵账号及其发布内容的信息要素、使用权限

28、进行梳理匹配，才能让内容能真正地为品牌所用，为企业的产品服务、推广转化带来价值。内容资产管理的能力决定其产生的价值高度面对企业经营、管理数字化内容资产的难题，新榜基于六大产品服务体系提供解决方案内容生产矩阵运营营销策略直播带货种草引导定向筛选卖点包装关注、互动评论、分享数据获取分析辅助创意内容匹配制作复购转化品牌粘性定向触达分析评估口碑导向福利种草品牌故事消费趋势消费者公 域微信微博抖音快手B站小红书企业矩阵员工红人社群直播朋友圈APP小程序私 域智能投放运营监测品效投放转化分佣KOLKOC信息流直播短视频图文购买评价品牌心智获客转化内容分发投产比监测旗下企业内容资产管理中台AIGC数据回流 辅助策略定向触达大数据AI洞察 +定制策略创意多平台数字化内容资产管理SaaS百万级内容创作者版权+创作辅助内容 是所有企业入局数字化时代的事业 内容流量 是企业品牌最有效的流量之一 内容资产 是企业品牌最珍贵的资产之一新媒体 找新榜好用的AI制图，来新榜分享关键词关键词：中年男人，演讲，舞台，鲜艳的色彩THANKS！