1、艾普思咨询2023 中国新茶饮春季新品市场洞察及营销分析报告导导 读读据中国连锁经营协会发布的2022 新茶饮研究报告显示，我国新茶饮市场规模从 2017 年的 422 亿增长至 2021 年的 1003 亿元，年复合增长率超过 20%，2022 年年底在业的新茶饮门店总数约 48.6 万家。在日趋激烈的竞争环境下，各品牌在新品研发、营销宣传等方面各出奇招，效果也不尽相同。我们分析了近期各品牌新品营销相关的线上公开数据，从新品声量、产品特色、营销平台、推广方式等多个方面进行解读。数据源数据源网络搜索（艾普思自建搜索引擎）数据获取时间数据获取时间2023 年 1 月 1 日-2023 年 3 月

2、 21 日数据说明数据说明1、本报告分析样本为监测期内以“奶茶 新品”及各重点品牌新品名称为关键词获取的全网舆情数据，非完全统计，分析结果仅供参考。2、本报告中声量、转发、评论、点赞等数据均为截至采集时间点的数据，具有较强时效性。3、本文重点分析的五款新品为 3 月初声量较高者。目目录录一、一、20232023 新茶饮春季新品概况新茶饮春季新品概况.1 11.1 新品声量：雪顶猪猪老白茶、熊猫戏竹反响强烈.11.2 产品特色：主打椰乳、桑葚、牛油果.2二、二、20232023 新茶饮春季新品营销洞察新茶饮春季新品营销洞察.4 42.1 传播分析.42.2 营销平台.102.3 营销方式.12三

3、、三、20232023 新茶饮春季新品消费者反馈新茶饮春季新品消费者反馈.14143.1 情绪倾向：正面反馈居多.143.2 负面反馈：不好喝、太甜.16结结 语语.19192023 中国新茶饮春季新品市场洞察及营销分析报告1一、2023 新茶饮春季新品概况2023 新茶饮春季新品概况1.1 新品声量：雪顶猪猪老白茶、熊猫戏竹反响强烈1.1 新品声量：雪顶猪猪老白茶、熊猫戏竹反响强烈近期各新茶饮品牌陆续推出新品，并在各大网络平台进行新品推广，2023年 2 月，新品相关全网声量超 17 万17 万条。图 1.2023 新茶饮春季新品雪顶猪猪老白茶雪顶猪猪老白茶、元气绿宝石元气绿宝石、牛油果奶昔

4、牛油果奶昔、芭乐奶绿芭乐奶绿、熊猫戏竹熊猫戏竹等新品声量较高，获得网友积极反馈，其中雪顶猪猪老白茶、熊猫戏竹雪顶猪猪老白茶、熊猫戏竹引发强烈反响引发强烈反响，相关交互量均超 20 万。2023 中国新茶饮春季新品市场洞察及营销分析报告2图 2.2023 新茶饮春季新品声量及交互量1.2 产品特色：主打椰乳、桑葚、牛油果1.2 产品特色：主打椰乳、桑葚、牛油果从新品食材来看，以椰乳椰乳、桑葚桑葚、牛油果牛油果、草莓草莓为主打特色的新品相对较多。2023 中国新茶饮春季新品市场洞察及营销分析报告3图 3.2023 新茶饮春季新品主打特色新时沏、书亦烧仙草、悸动烧仙草、霓裳茶舞等品牌均有新品以椰乳椰

5、乳为主料，书亦烧仙草、萃茶师推出以牛油果牛油果为特色的新品，茶巢新推出的桑甚莓莓桑甚莓莓、桑葚多肉奶盖桑葚多肉奶盖以及霓裳茶舞的生椰桑葚雪顶生椰桑葚雪顶均以桑葚桑葚为主要特色。2023 中国新茶饮春季新品市场洞察及营销分析报告4图 4.2023 新茶饮春季新品主打特色二、2023 新茶饮春季新品营销洞察2023 新茶饮春季新品营销洞察2.1 传播分析2.1 传播分析2.1.1 传播集中度：奈雪的茶官号交互量大主要奶茶新品中，奈雪的茶雪顶猪猪老白茶奈雪的茶雪顶猪猪老白茶、1 点点芭乐奶绿1 点点芭乐奶绿、书亦烧仙草牛油果奶昔书亦烧仙草牛油果奶昔相关信息交互主要集中在少量账号，传播集中度指数均大于

6、1000，霸王茶姬熊猫戏竹霸王茶姬熊猫戏竹、益禾堂元气绿宝石益禾堂元气绿宝石相关信息传播较分散，集中度指数分别为 429、141。2023 中国新茶饮春季新品市场洞察及营销分析报告5图 5.2023 新茶饮春季新品传播集中度奈雪的茶雪顶猪猪老白茶奈雪的茶雪顶猪猪老白茶相关信息交互量 top5 作者中，奈雪的茶在各平台上的官方账号占三席，其中新浪微博新浪微博官号发文最多（6），获得评论数也最多（3051），小红书小红书官号获转发数最多（4272），抖音抖音官号获点赞数最多（15584）。此外，小红书美食博主羡慕吃不胖羡慕吃不胖、你的瑶酱你的瑶酱发布的文章也获得较多互动。图 6.奈雪的茶雪顶猪猪老

7、白茶相关信息交互量 top5 作者2023 中国新茶饮春季新品市场洞察及营销分析报告61点点芭乐奶绿1点点芭乐奶绿相关信息交互量top5作者中，1点点官方微博官方微博交互量排行第三，其发布内容为抽奖式新品推广，共获得 4789 次转发；其他 4 位作者均来自小红书小红书，发布内容为对该新品的体验分享。图 7.1 点点芭乐奶绿相关信息交互量 top5 作者书亦烧仙草牛油果奶昔书亦烧仙草牛油果奶昔相关信息交互量 top5 作者均为抖音抖音美食、探店博主，其中干饭仙女颜子干饭仙女颜子、桃子团美食桃子团美食获得交互量过万。图 8.书亦烧仙草牛油果奶昔相关信息交互量 top5 作者霸王茶姬熊猫戏竹霸王茶

8、姬熊猫戏竹相关信息交互量 top5 作者中霸王茶姬小红书小红书官号排行第五。2023 中国新茶饮春季新品市场洞察及营销分析报告7图 9.霸王茶姬熊猫戏竹相关信息交互量 top5 作者益禾堂元气绿宝石益禾堂元气绿宝石相关信息交互量 top5 作者均为抖音抖音美食、探店博主。图 10.益禾堂元气绿宝石相关信息交互量 top5 作者2.1.2 传播话题：活动推广与品牌露出并重监测期内，奈雪的茶雪顶猪猪老白茶奈雪的茶雪顶猪猪老白茶宣传重点在与动漫联名与动漫联名，带#奈雪联名中国奇谭之小妖怪的夏天#奈雪联名中国奇谭之小妖怪的夏天#话题的声量共 2885 条，截至目前，该话题共获得阅读量 345.3 万次

9、、评论量 4203 次。1 点点芭乐奶绿1 点点芭乐奶绿宣传话题侧重“宠粉”“宠粉”，该品牌官方微博于 3 月 7 日发起话题#每个人都可以是公主#每个人都可以是公主#，与零食品牌佰司卓佰司卓联合宠粉，共抽取 999 位“公主”请喝芭乐奶绿，发布至今，该话题共获得阅读 143.6 万次，评论 5568 次。书亦烧仙草牛油果奶昔书亦烧仙草牛油果奶昔、益禾堂元气绿宝石益禾堂元气绿宝石、霸王茶姬熊猫戏竹霸王茶姬熊猫戏竹宣2023 中国新茶饮春季新品市场洞察及营销分析报告8传更重视品牌露出品牌露出，文案主要使用含有品牌名称含有品牌名称的话题，其次偏爱使用#仙女都在喝什么#仙女都在喝什么、#女神们今天都

10、吃啥#女神们今天都吃啥#、#一起嚯奶茶#一起嚯奶茶#等美食相关的大众性热门话题。图 11.2023 新茶饮春季新品宣传话题2.1.3 传播热词：品牌名称、新品名称、食材成分如下图所示，各新品传播热词中，品牌名称品牌名称、新品名称新品名称、食材成分食材成分及宣传热点宣传热点（如联名、浪浪山等）相关词出现频次最高，且高频热词中无负面词出现无负面词出现，品牌方的宣传基本达成正向宣传效果，整体上加深了品牌及新品在受众群体中的正面印象。2023 中国新茶饮春季新品市场洞察及营销分析报告9图 12.各品牌新品传播词云2023 中国新茶饮春季新品市场洞察及营销分析报告102.2 营销平台2.2 营销平台各品

11、牌新品宣传内容主要分布在新浪微博、抖音、小红书等平台。其中书亦烧仙草牛油果奶昔书亦烧仙草牛油果奶昔相关声量主要来自今日头条（35%）、抖音（30%）、西瓜视频（21%）等“抖系”平台“抖系”平台；1 点点芭乐奶绿1 点点芭乐奶绿相关声量主要分布在新浪微博新浪微博（59%）、小红书小红书（31%）；霸王茶姬熊猫戏竹霸王茶姬熊猫戏竹相关声量近一半来自小红书小红书（47%），奈雪的茶雪顶猪猪老白茶奈雪的茶雪顶猪猪老白茶的宣传平台选择倾向性不明显，各平台声量分布较均衡分布较均衡。图 13.2023 新茶饮春季新品声量站点分布2.2.1 新浪微博：转发抽奖扩散新品知名度整体上看，春季新品相关微博中与抽奖

12、相关的占比 84%，其中奈雪的茶雪顶猪猪老白茶奈雪的茶雪顶猪猪老白茶相关微博中这一比值更高达 90%。微博宣传中，奈雪的茶奈雪的茶和 1 点点1 点点均设转发抽奖活动转发抽奖活动，以品牌官博为中心，通过消费者转发将新品首发的消息扩散到潜在消费群体，以达到新品推广的目的。2023 中国新茶饮春季新品市场洞察及营销分析报告11图 14.各品牌新浪微博抽奖声量占比2.2.2 抖音：视频关联团购，从宣传到交易一步到位抖音平台上的宣传以推荐和体验分享为主，其中明显提及团购团购的内容占比51%。各品牌团购声量占比多在 50%上下，1 点点芭乐奶绿1 点点芭乐奶绿团购声量相对较高，达 70%。关联团购的短视

13、频左下角即有相关门店信息及产品购买渠道，能精准快速地为门店引流意向消费者，从宣传到促进交易一步到位。注：此处是否团购声量以“团购”、“抢购”及“下单”等明显提示团购的关键词做区分，实际团购声量占比或大于统计数据。2023 中国新茶饮春季新品市场洞察及营销分析报告12图 15.各品牌抖音团购声量占比2.3 营销方式2.3 营销方式除营销平台布局不同之外，部分品牌还为新品打造了其他吸睛点。2.3.1 奈雪的茶：IP 联名+限定周边作为 IP 联名大户，2023 年奈雪的茶奈雪的茶陆续与葫芦兄弟葫芦兄弟、东阿阿胶东阿阿胶、小王子小王子、中国奇谭之小妖怪的夏天中国奇谭之小妖怪的夏天、武林外传武林外传、

14、铃芽之旅铃芽之旅等多个知名 IP 或品牌联名，推出奈雪东阿阿胶宝藏茶奈雪东阿阿胶宝藏茶、霸气小王子玫瑰草莓霸气小王子玫瑰草莓、雪顶猪猪老白茶等雪顶猪猪老白茶等新品，并以杯套、手提袋、亚克力牌等限定联名周边限定联名周边吸引粉丝打卡，为品牌带来一波又一波热度。新浪微博平台#东阿阿胶奈雪联名奶茶#东阿阿胶奈雪联名奶茶#话题共获得阅读量 2.6 亿次，#奈雪联名中国奇谭之小妖怪的夏天#奈雪联名中国奇谭之小妖怪的夏天#共获得阅读量 345.7 万次。2023 中国新茶饮春季新品市场洞察及营销分析报告13图 16.2023 奈雪的茶联名活动2.3.2 霸王茶姬：借“顶流”热度+独特设计2 月 28 日，霸

15、王茶姬霸王茶姬云栖竹下系列（云栖竹下、熊猫戏竹）全国上线，其中熊猫戏竹熊猫戏竹以竹香乌龙原叶茶汤为原料，在口味上突出“竹香”，同时将饮品做成黑白渐变色黑白渐变色,模拟熊猫黑白两色的形态，杯身也设计为极具特色的熊猫胖胖杯熊猫胖胖杯，并且随杯附送熊猫戏竹吸管套熊猫戏竹吸管套，从各个方面将该新品与“顶流”国宝做关联。2023 中国新茶饮春季新品市场洞察及营销分析报告14微博平台#请大熊猫干饭请大熊猫干饭#话题共获得阅读量 34 万。全网传播热词中，“竹香竹香”、“可爱可爱”、“黑白渐变黑白渐变”等与大熊猫相关的词名列前茅。图 17.熊猫戏竹传播热词三、2023 新茶饮春季新品消费者反馈2023 新茶

16、饮春季新品消费者反馈3.1 情绪倾向：正面反馈居多3.1 情绪倾向：正面反馈居多为进一步了解各品牌新品的市场反馈，我们选取了抖音、新浪微博、小红书三大平台分析各新品的评论共计 6.29 万6.29 万条。2023 中国新茶饮春季新品市场洞察及营销分析报告15统计数据显示，三大平台上的网友对新品的反馈以正面居多反馈以正面居多（占比 95.44%），其中新浪微博新浪微博、抖音抖音正面评论占比均超 95%，小红书小红书正面评论也达到了 90.66%。图 18.三大平台正面反馈占比从品牌/新品来看，抖音平台上各新品正面评论占比均较高，新浪微博上霸王茶姬熊猫戏竹霸王茶姬熊猫戏竹正面评论占比略低于其它品牌

17、（91%），小红书上除益禾堂元气绿宝石益禾堂元气绿宝石外，其他新品正面评论占比均未超过 95%。2023 中国新茶饮春季新品市场洞察及营销分析报告16图 19.各品牌新品正面评论占比3.2 负面反馈：不好喝、太甜3.2 负面反馈：不好喝、太甜我们对小红书平台的负面评论做了进一步分析。从评论内容来看，网友对各品牌新品的负面反馈主要体现为“报喝”（消费者流行用语，即“不好喝”）、“失望”、“不喜欢”、“踩雷”等笼统评价，有具体指向的批评意见相对较少。1 点点芭乐奶绿1 点点芭乐奶绿具体负面反馈中，“太甜了”“太甜了”高居第一，不少网友反应“三分糖都太甜”；其次是“味道怪怪的”“味道怪怪的”，部分网

18、友对芭乐的味道表示无法接受；此外，还有部分网友反应“味道寡淡”“味道寡淡”，喝起来像白开水。2023 中国新茶饮春季新品市场洞察及营销分析报告17图 20.1 点点芭乐奶绿评论负面词云奈雪的茶 雪顶猪猪老白茶奈雪的茶 雪顶猪猪老白茶具体负面反馈中，网友对部分商家不给联名限定周边不给联名限定周边（杯套、纸袋）表达了强烈不满，另有部分网友表示该新品太甜太甜。图 21.奈雪的茶雪顶猪猪老白茶评论负面词云2023 中国新茶饮春季新品市场洞察及营销分析报告18益禾堂元气绿宝石益禾堂元气绿宝石消费者也反应该新品太甜太甜，另有少量网友提及品牌方“营销文案疑似侮辱女性事件”“营销文案疑似侮辱女性事件”，对该品

19、牌新品直接表示拒绝。图 22.益禾堂元气绿宝石评论负面词云霸王茶姬熊猫戏竹霸王茶姬熊猫戏竹具体负面反馈中，部分网友反应该新品“看着像黑暗料理黑暗料理”、味道怪怪的味道怪怪的、有洗洁精味。有洗洁精味。图 23.霸王茶姬熊猫戏竹评论负面词云2023 中国新茶饮春季新品市场洞察及营销分析报告19书亦烧仙草牛油果奶昔书亦烧仙草牛油果奶昔具体负面反馈中，有网友反应该新品是苦的苦的，也有人反应味道很涩很涩、甜腻甜腻或油腻油腻。图 24.书亦烧仙草牛油果奶昔评论负面词云整体上看，各新品口感味道方面的负面评价主要是太甜太甜，书亦烧仙草牛油果奶昔书亦烧仙草牛油果奶昔消费者的负面反馈指向较为分散，或与不同门店的制

20、茶水平差异有关，建议品牌方加强对下属门店的品控管理。结 语结 语近年来我国新茶饮市场快速崛起，品牌间的竞争日趋激烈，但行业技术壁垒较低，各品牌需要不断研发新品并辅以积极营销来吸引消费者。春季新品营销中，新浪微博、小红书以及今日头条、抖音、西瓜视频等“抖系”平台成为各品牌首选，其中新浪微博上的营销以转发抽奖为主，抖音上的营销侧重团购。除营销平台布局不同之外，部分品牌还为新品打造了其他吸睛点，如 IP 联名、限定周边、产品关联国宝等。统计数据显示，网友对今年新茶饮春季新品的反馈以正面居多，负面反馈中，2023 中国新茶饮春季新品市场洞察及营销分析报告20除了“不好喝”等笼统评价外，消费者吐槽最多的是“太甜”。各门店制茶水平不一，为保证品质，品牌方还需加强对下属门店的品控管理。