1、即时零售酒类白皮书尼尔森IQ消费者洞察团队2023年4月华润啤酒（控股）有限公司寄语华润雪花啤酒成立于1993年，目前已连续十七年位列中国啤酒市场销量第一。自2012-2014年，中国啤酒市场发生根本性变化，人、货、场彰显新趋势，行业进入啤酒新世界。消费者对于啤酒的需求向个性化、多样化、品质化转变，“早C晚A的日咖夜酒”、“随时随地鲜啤一下”、“夏季畅饮的冰啤酒”成为流行生活方式。随着消费者需求不断升级、数字技术更新和订单履约能力迅速迭代，即时零售受到消费者认同。近年来，即时零售在高线城市稳步发展，下沉市场潜力巨大，我们相信即时零售会带给啤酒新的增长动力，华润雪花更会不断积聚动能、乘势而上，为

2、消费者持续提供高品质的啤酒体验。美团闪购作为华润雪花在即时零售领域重要的战略合作伙伴，拥有高效配送履约能力、高度市场渗透率和优质酒品类客群。面向未来，我们将全面携手美团闪购，高质量服务广大啤酒消费者，酿造美好生活、分享啤酒愉悦，在即时零售行业，争做啤酒新世界的领导者！侯孝海华润啤酒（控股）有限公司首席执行官保乐力加（中国）寄语即时零售充分利用新技术，大数据，创造更便捷更高效的购物体验。希望白皮书作为探索即时零售的先导，照明市场趋势，把握实时变幻的消费需求，最终助力洋酒品类的创新与发展！保乐力加（中国）副总裁，Premium OFF即时零售是销售的渠道，也是品牌方和消费者互动的渠道，实现了消费者

3、从了解产品到购买的一站式转化。同时，即时零售履约能力保障消费者舒适和高效的购物体验，满足饮用需求。希望白皮书能够提供更多“面向未来的”创新-洋酒在即时零售渠道如何发展，未来创新结合点在哪里，为品牌方开拓中国市场提供更好的建议！沙猛保乐力加（中国）销售副总裁，新兴非即饮部门宋诺彦保乐力加（中国）副总裁，市场部中国酒文化博大精深，酒水行业有着悠久的历史。随着社会的不断发展，越来越多的酒类经营者注意到现在的消费者需求发生了变化，这其中比较明显的就是用即时零售买酒。如果说从前“酒香不怕巷子深”是靠持续经营带来的稳定收益，那么现在美团闪购带来的则是即时零售万亿赛道的酒类新机遇。在这样的趋势下，糖酒会从酒

4、类经营者的痛点出发，联合美团闪购这样一个引领即时零售行业发展的平台，推出即时零售酒类白皮书，旨在为所有从业者发掘新机遇、赢取新市场，让酒类发展搭上即时零售的高速列车。全国糖酒商品交易会组委会全国糖酒商品交易会组委会寄语目录0101序言0202乘风：啤酒进入即时零售快车道0303蓄力：洋酒紧握即时零售大机遇0404借势：白酒占领即时零售新先机CONTETNSCONTETNS序言酒类市场保持增长，渠道分布以线下为主数据来源：啤酒-中国酒业协会、艾媒数据中心（)；洋酒-公开资料整理；白酒-中国酒业协会；渠道数据-尼尔森IQ消费者调研；草莓派数据调查与计算系统（）酒类指：啤酒、洋酒、白酒10,378

5、10,797 11,544 20202021202265%35%线下渠道线上渠道酒类市场规模*（亿元）*线上渠道包括：传统电商渠道（天猫、淘宝、京东等）；酒类电商渠道（酒仙网等）；即时零售渠道（美团闪购、饿了么、京东到家等）；直播及社交电商渠道（抖音、小红书等）*线下渠道包括：大卖场；超市；便利店；食杂店；烟酒专卖店；百货商店烟酒专柜；饭店；酒吧/夜店/KTV；新零售（盒马、7鲜）酒类渠道渗透率*+4%+7%得益于即时零售，线下门店重焕活力，酒类行业风口已至数据来源：啤酒-中国酒业协会、艾媒数据中心（)；洋酒-公开资料整理；白酒-中国酒业协会；美团闪购各品类市场规模及即时零售市场规模*（亿元）

6、202020212022即时零售啤酒市场规模啤酒总体市场规模202020212022即时零售洋酒市场规模洋酒总体市场规模50202020212022即时零售白酒市场规模白酒总体市场规模583660336626+6%+83%+9%+628%+7%+554%*各品类即时零售市场规模=各品类市场规模*各品类在即时零售渗透率各品类在即时零售渠道渗透率参考调研结果啤酒啤酒洋酒洋酒白酒白酒当代年轻人理性消费，感性生活，情感与服务需求增加数据来源：尼尔森IQ消费者调研；德勤2023中国消费者洞察与市场展望；社媒热点话题整理（小红书、抖音）年轻消费者消费习惯购物选择

7、理性化与“懒人化”购物选择理性化与“懒人化”年轻消费者饮用洋酒核心需求年轻消费者饮用洋酒核心需求“晚上和朋友们聚餐点套调酒送到家，方便又快捷”“难得休息可以在家，懒得出门了，点瓶酒犒劳自己吧”“还有好多活儿没干完呢，真烦，点瓶酒开心一下”“现在可以直接点酒送到营地，我们开车过去酒也就到了！”#运动社交运动社交#云喝酒云喝酒41%36%我买的都是我真实需要的东西我乐于寻找性价比最高的产品口味/口感烘托氛围放松心情年轻消费者外卖年轻消费者外卖买酒买酒场景场景亲朋欢聚亲朋欢聚个人宅家个人宅家深夜加班深夜加班户外露营户外露营外卖带给年轻消费者新的生活方式，“随时随地，万物皆可外卖”正潜入他们的心智当代

8、年轻人商务用酒减少，饮酒不是为了彰显身份，而是关注悦己与氛围感年轻消费者对消费保持理性，注重效率与便捷。关注自身情绪并积极探索新的社交方式“懒人经济”注重便捷服务与效率“懒人经济”注重便捷服务与效率44%36%35%情感诉求与氛围饮酒理性购物、精彩社交外卖买酒成为新潮流#看展看展社社交交#云蹦迪云蹦迪#闺蜜酒局闺蜜酒局#脱单派对脱单派对#夏夜烧烤走起夏夜烧烤走起#喝酒的年纪不要喝酒的年纪不要只想喝奶茶只想喝奶茶社媒热点社交话题社媒热点社交话题阅读说明指标说明饮用频率指数饮用频率指数=某类消费者饮用对应品类频率的平均数/品类总体饮用频率平均数（高于100说明高于品类总体；低于100说明低于品类总

9、体）购买价格指数购买价格指数=某类消费者购买某品类的单瓶花费的平均数/品类总体饮用频率平均数（高于100说明高于品类总体；低于100说明低于品类总体）消费指数消费指数=平均饮用频率*平均购买价格得到综合消费指数即时零售渠道即时零售渠道即O2O渠道，线上平台下单，线下实体店铺或前置仓提供商品，通常在30分钟至1小时将货物送达消费者的购物渠道。代表平台有：美团、饿了么、京东到家电商渠道电商渠道线上平台下单，电商仓库或卖家仓库发货，通常在第二天及以后将货物送达消费者的购物渠道。代表平台有：天猫、淘宝、京东烟酒专卖店烟酒专卖店线下渠道，专门售卖烟和酒类的专营店渠道及平台说明1.美团2.饿了么3.京东到

10、家4.酒类专营App（酒便利、酒小二、歪马送酒等）APPAPP本次即时零售渠道涵盖平台乘风：啤酒进入即时零售快车道12即时零售契合品类增长趋势，满足消费者需求，为啤酒带来新增量快速送达（30分钟-1小时）24小时配送啤酒保冰体验好商家及产品选择多场景场景 提提即时零售为啤酒带来新增量即时零售特征履约能力服务体验多元生态13啤酒消费者以男性为主啤酒消费者以男性为主消费者爱尝新，品牌忠诚度下降消费者爱尝新，品牌忠诚度下降年轻消费者（年轻消费者（3030岁以下）岁以下）比例提升比例提升消费者饮酒年限消费者饮酒年限集中在集中在1 1-1010年年23%1818-2121岁岁V.s 18%(2020)*

11、43%2222-3030岁岁V.s 31%(2020)*24%31-40岁10%40岁以上数据来源：艾媒数据中心（）；*尼尔森IQ酒类趋势调研报告 样本来源：草莓派数据调查与计算系统（）样本量：N=2000；调研时间：2023年1月69%31%男性女性67%喜欢尝试新产品47%品牌忠诚度V.s 64%(2020)*啤酒消费者以有一定饮用习惯的男性为主；品类的年轻化、女性化趋势显著，消费者偏好尝新人群3%41%38%12%5%2%1年以下15年610年1115年1620年20年以上V.s 20%(2020)*2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserve

12、d.1418%17%16%56%50%51%20%28%27%6%5%6%即时零售平台电商平台线下渠道18-21岁22-30岁31-40岁40岁以上她们年轻且经济独立她们年轻且经济独立即时零售渠道女性消费者更年轻即时零售渠道女性消费者更年轻31%女性47%18-30岁69%5千-1.2万月收入女性消费者关注女性消费者关注口味、颜值、健康口味、颜值、健康女性消费者画像年龄分布数据来源：艾媒数据中心（）样本来源：草莓派数据调查与计算系统（）样本量：N=2000；调研时间：2023年1月年轻女性为“悦己”买单，引领高颜值微醺文化风潮人群15即时零售啤酒消费者粘性较高，消费金额增长明显，啤酒客单价得以

13、提升数据来源：艾媒数据中心（）样本来源：草莓派数据调查与计算系统（）样本量：N=2000；调研时间：2023年1月38%49%13%37%50%13%比2021年增加 和2021年持平 比2021年减少即时零售啤酒啤酒整体行业7%28%31%19%15%30%32%18%13%1元20元21元40元41元60元61元80元80元以上即时零售啤啤酒整体行业消费者复购率高消费者复购率高即时零售增量情况优于啤酒市场整体即时零售增量情况优于啤酒市场整体每周购买频次啤酒消费总金额变化趋势即时零售啤酒的大额订单更多即时零售啤酒的大额订单更多单次购买金额每周少于1次每周1-3次每周4-5次每周6次及以上13

14、%60%23%5%人群6%16啤酒饮用场景广泛，外出就餐时，使用即时零售购买啤酒的需求逐渐显现数据来源：美团闪购、艾媒数据中心（)聚餐、休闲娱乐、应酬场景占比较高聚餐、休闲娱乐、应酬场景占比较高即时零售消费者饮酒场景品类趋势人群36%36%消费者外出就餐选择即时零售购买啤酒消费者外出就餐选择即时零售购买啤酒外出就餐使用即时零售购酒情况3636%外出就餐使用即时零售购买啤酒以外出就餐使用即时零售购买啤酒以4 4-6 6听听/瓶为主瓶为主19%54%17%10%20%53%17%11%13听/瓶46听/瓶89听/瓶10听/瓶听装瓶装外出就餐使用即时零售购酒规格与亲朋好友/同事上网、阅读、打游戏、追

15、剧、看球等与亲朋好友/同事与客户/生意伙伴外出应酬寿宴/喜宴在家家庭用餐外出聚餐在家聚餐在家休闲娱乐43%68%42%80%72%69%17露营野餐、音乐节、赛事成为当下时髦的休闲社交方式，是刺激啤酒消费的新场景中国即时零售啤酒消费者未来倾向饮酒场景数据来源：艾媒数据中心（）样本来源：草莓派数据调查与计算系统（）样本量：N=2000；调研时间：2023年1月品类趋势人群66%KTV/酒吧/夜店等场所53%户外露营、野餐52%音乐节/live house等娱乐场所49%观看赛事电子竞技/体育等41%在外旅游21%外出滑雪38%外出住酒店1%其他18啤酒产品逐渐向多元化、高端化发展，短保类、高端产

16、品在即时零售增多数据来源：美团闪购、艾媒数据中心（)头部企业产品分布（以华润雪花啤酒为例）头部企业产品高端化、品牌多元化头部企业产品高端化、品牌多元化黑狮玫瑰红果啤勇闯天涯superX花脸脸谱沈阳老雪马尔斯绿匠心营造拉维邦黑啤黑狮白啤雪花纯生喜力喜力星银醴苏尔红 爵短保类、高端产品增多短保类、高端产品增多中档及以下（中档及以下（8 8元以下）元以下）高档（高档（8 8元以上）元以上）雪花晶粹雪花纯9雪花清爽雪花冰酷雪花小啤汽勇闯天涯部分鲜啤、原浆类产品品类趋势人群19即时零售与啤酒核心场景高度匹配，并帮助品类拓展潜力场景数据来源：艾媒数据中心（）样本来源：草莓派数据调查与计算系统（）样本量：N

17、=2000；调研时间：2023年1月即时零售渠道与啤酒行业场景对比品类趋势人群消费频次+-+在家-家庭用餐工作/加班/寻找灵感在家-休闲娱乐助眠在家-与亲朋好友聚餐寿宴/喜宴外出-应酬外出-独自用餐外出-与亲朋好友/同事聚餐住酒店KTV/酒吧/夜店等户外露营、野餐在外旅游时1.01.52.02.53.03.5单次消费金额核心场景核心场景潜力场景潜力场景新兴场景新兴场景次要场景次要场景相较啤酒总体对于消费频次的提升相较啤酒总体对于单次消费金额的提升黄色字体黄色字体表示啤酒总体的核心场景表示啤酒总体的核心场景蓝色蓝色表示表示啤酒总体的潜力场景啤酒总体的潜力场景音乐节/live house等20即时

18、零售有效满足啤酒消费者随时随地，应需式饮酒需求数据来源：艾媒数据中心（）样本来源：草莓派数据调查与计算系统（）样本量：N=2000；调研时间：2023年1月在即时零售渠道购买啤酒的原因TOP收货速度快收货速度快习惯使用即时习惯使用即时零售平台下单零售平台下单促销活动多促销活动多/形式丰富形式丰富产品种类丰富产品种类丰富产品上新快产品上新快能快速选到想要的商品能快速选到想要的商品39%35%32%31%31%31%即时零售优势品类趋势人群方便快捷、使用习惯延展是消费者使用即时零售渠道购买啤酒主要原因方便快捷、使用习惯延展是消费者使用即时零售渠道购买啤酒主要原因21即时零售更好满足消费者夜间即时饮

19、酒需求，提升购酒效率和便捷度数据来源：艾媒数据中心（）样本来源：草莓派数据调查与计算系统（）样本量：N=2000；调研时间：2023年1月购买时段分布5%17%30%25%55%38%4%3%18%33%27%48%30%3%早晨（58点）上午（811点）中午（1113点）下午（1316点）傍晚（1619点）夜间（1924点）凌晨（0-5点）即时零售啤酒啤酒整体行业味型味型清爽清淡型清爽清淡型清爽清淡型清爽清淡型清爽清淡型清爽清淡型清爽清淡型浓烈型麦香型麦香型麦香型麦香型麦香型麦香型微苦型果香型麦香型果香型果香型麦香型果香型品牌品牌雪花雪花青岛青岛雪花雪花雪花喜力青岛雪花百威青岛青岛青岛嘉士伯

20、勇闯天涯百威雪花百威百威勇闯天涯superX即时零售优势品类趋势人群高峰时段即时零售表现优于整体，凌晨、早晨时段降低消费者购酒的不便性高峰时段即时零售表现优于整体，凌晨、早晨时段降低消费者购酒的不便性22即时零售保障消费者享受冰镇、新鲜啤酒的需求，大幅提升饮酒体验覆盖广、货源多、运力足覆盖广、货源多、运力足骑手活跃商家覆盖市县624万+930万2800个即时零售保障了短保产品的口感，提升了消费者体验即时零售保障了短保产品的口感，提升了消费者体验数据来源：美团、艾媒数据中心（）鲜啤产品，口感更新鲜，口味更纯正部分市面上售卖的原浆啤酒为短保产品，口感清滑、绵甜醇厚啤酒产品以冷藏装状态送达消费者，适

21、用于短保产品配送或夏季冷冻啤酒配送即时零售优势品类趋势人群23即时零售下沉市场消费潜力巨大，推动啤酒行业个性化、多元化、品质化发展中央一号文件首提“即时零售”，下中央一号文件首提“即时零售”，下沉市场迎新机沉市场迎新机8亿+人口288座城市下沉市场覆盖地区、人群广，存在巨下沉市场覆盖地区、人群广，存在巨大发展潜力大发展潜力2023年中央一号文件首提“即时零售”指出要“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。在政策的推动下，这类通过即时物流等履约能力，拓展和连接实体商户等本地零售供给，满足消费者即时需求的新型零售模式有望在下沉市场快速推行。下沉市场人口下沉市场数量即时零售

22、部分下沉市场乌鲁木齐许昌市宜昌市揭阳市江门市西宁市数据来源：艾媒数据中心（）样本来源：草莓派数据调查与计算系统（）样本量：N=2000；调研时间：2023年1月即时零售优势品类趋势人群宝鸡市渭南市安康市24即时零售啤酒业务增速远高于其他渠道，发展潜力大数据来源：中国酒业协会、艾媒数据中心（)啤酒整体市场规模增速渐缓啤酒整体市场规模增速渐缓24758870764372020212022即时零售啤酒规模（亿元）其他电商（亿元）餐饮、夜场现饮渠道（亿元）KA及其他线下流通渠道（亿元）啤酒品类在即时零售渠道增长较快啤酒品类在即时零售渠道

23、增长较快2019-2022年中国啤酒市场规模2019-2022年中国啤酒销售渠道增长率44%77%74%53%36%11%12%23%-1%-13%2%-3%20%-3%12%7%即时零售啤酒增长率其他电商增长率餐饮、夜场现饮渠道增长率KA及其他线下流通渠道增长率20022即时零售优势品类趋势人群51645蓄力：洋酒紧握即时零售大机遇26数据来源：尼尔森IQ消费者调研；社媒热点话题整理（小红书）基数:洋酒品类用户总体N=1074成熟用户为洋酒中坚力量，商务需求多，饮酒突出生活品质；年轻用户有消费潜力，饮酒追求轻松、乐趣成熟用户成熟用户消费指数高，是品

24、类中坚力量消费指数高，是品类中坚力量年轻用户收入高购买力强，消费习惯待培养是品类未来增长驱动年轻用户收入高购买力强，消费习惯待培养是品类未来增长驱动饮用频率指数购买价格指数个人月收入（元）人群渗透率18-25岁26-35岁36-45岁46-55岁10%39%30%20%998582=900994359266736中坚力量中坚力量增长驱动增长驱动平均购买价格高，家庭收入高，较高购买潜力综合消费指数最高成熟用户成熟用户饮酒偏商务，彰显生活品质饮酒偏商务，彰显生活品质年轻用户饮酒更轻松，追求生活乐趣年轻用户饮酒更轻松，追求生活乐趣尊重与地位的象征，商务名片

25、有钱有闲，社交的谈资微醺的酒意让生活更浪漫调酒更有“温度”，增添生活乐趣和生意伙伴谈事情的时候喝干邑和威士忌档次比较高，有商务的氛围周边朋友都是懂洋酒的人，和他们分享买到的好酒，显得自己很有品味周末喝点酒配着美食，微醺的酒意让时间慢下来，所谓浪漫，就是把生活过的浪一点，慢一点吧鸡尾酒是个人创意和心意的结晶，每款酒都有它的温度，让我觉得生活充满了温暖与乐趣成熟用户36-45岁年轻用户26-35岁人群27数据来源：尼尔森IQ消费者调研；*尼尔森IQ酒类趋势调研报告；社媒热点话题整理（小红书、抖音、百瓶APP）基数:洋酒品类用户总体N=1074消费者洋酒饮用习惯逐渐养成，购买力不断提升，女性洋酒用户

26、更年轻饮用频次提升饮用频次提升个人月收入上升个人月收入上升女性用户更年轻女性用户更年轻用户高学历用户高学历79%大学本科以上8.7次/月6.1次/月2020*2022107142020*2022个人月收入均值（元）937718-25岁26-35岁36-45岁46-55岁人群总体11%39%30%20%14%72%8%6%女性用户女性用户 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.28数据来源：尼尔森IQ消费者调研；社媒热点话题整理（小红书、抖音、百瓶APP）基数:洋酒品类用户总体N=1074放松心情、营造氛围是洋酒消费者的重要诉求朋友聚会，好喝

27、大桶的特调酒点燃聚会氛围，大家喝的更嗨结束一天工作后，边听歌边喝酒，享受独自微醺的时光#微醺是结束一天最好的方式#轰趴特调酒桶，燃爆聚会40%40%3838%3838%35%35%34%34%喜爱的口味/口感释放压力排解烦恼喜欢的味道洋酒饮用诉求TOP5人群29数据来源：桌面信息整理（百龄坛、锐澳品牌社媒平台）品牌关注年轻消费者偏好，从产品到内容营销贴合消费者日常生活，引起深度共鸣百龄坛：与年轻人的爱好结合近年来，音乐类节目受到年轻用户追捧，百龄坛一直以来关注年轻消费者的爱好，注重在音乐平台上的传播。在2022年冠名爱奇艺歌酒成诗节目锐澳：美感与氛围感的营销沟通近年来，低度酒市场发展较好，锐澳

28、作为低度酒代表品牌，通过不断推陈出新的产品及契合当下消费者的营销沟通俘获消费者青睐轻松治愈利益点轻松治愈利益点品牌整体风格偏向轻松、治愈，在2022年与张子枫合作拍摄的宣传片中，传达“微醺，就是把自己还给自己”的生活态度包装设计的美感包装设计的美感产品线整体设计清新，与设计师联名推出限定款，风格符合女性对美的追求情感烘托情感烘托百龄坛品牌与节目嘉宾陈粒合作视频，以年轻用户聚会玩音乐饮酒为场景，宣传“做真实的自己”的情感利益点。视频抓住当下年轻人聚会热点，烘托饮酒的氛围人群30数据来源：尼尔森IQ消费者调研；社媒热点话题整理（小红书、抖音）基数:洋酒品类用户总体N=1074新消费人群1：白金打工

29、人追求精致小酌，偏好猎奇与放松人群白金打工人白金打工人高学历职场用户喝的少但喝的精饮用频率指数:86饮酒频次低饮酒频次低单瓶花费高单瓶花费高购买花费指数:112在意口感在意口感44%44%V.s 40%洋酒总体爱猎奇、重效率追求精致与效率的平衡追求精致与效率的平衡重视情绪价值与共鸣寻找认同感与共鸣寻找认同感与共鸣热爱尝新热爱尝新73%73%V.s 66%洋酒总体关注自我情绪关注自我情绪83%83%V.s 77%洋酒总体31数据来源：尼尔森IQ消费者调研；社媒热点话题整理（小红书）；基数:洋酒品类用户总体N=1074新消费人群2：精致乐活女孩偏好快乐微醺，追求美好和治愈精致乐活女孩精致乐活女孩中

30、高收入女性追求时尚与颜值30%30%V.s 27%洋酒总体偏好洋酒的时尚感偏好洋酒的时尚感关注产品的外包装关注产品的外包装20%20%V.s 17%洋酒总体偏好低度不上头的“微醺感”35%35%V.s 29%洋酒总体在意洋酒的度数在意洋酒的度数16%16%V.s 14%洋酒总体偏好低度酒偏好低度酒探索治愈自己的方式治愈与缓解心情治愈与缓解心情在家喝着小酒、听着歌享受属于自己的微醺时刻是对自己的治愈；每天下班后的晚酌时间，配上小菜，微醺能缓解一天的疲劳和闺蜜聚会，喝点酒有点微醺的感觉，更放松、聊的更开心愉悦社交愉悦社交人群32数据来源：尼尔森IQ消费者调研；社媒热点话题整理（小红书）基数:洋酒品

31、类用户总体N=1074新消费人群3：菁英品味家偏好极致纯粹，分享品味与生活菁英品味家菁英品味家高收入生活品质家偏好饮用威士忌、干邑偏好饮用威士忌、干邑偏好高品质、好口味的产品在意产品口感在意产品口感48%48%关注产品产地与工艺关注产品产地与工艺追求口感的极致和纯粹纯饮威士忌、干邑纯饮威士忌、干邑80%80%最近饮用过威士忌58%58%最近饮用过干邑69%69%希望彰显个性与品味希望彰显个性与品味乐于种草，彰显品味“人人在种草”“人人在种草”真实个体的建议在年轻消费者的消费决策中扮演重要角色，年轻消费者也愿意分享自己的购买经验，凸显他们的品味55%55%纯饮威士忌48%48%纯饮干邑人群33数

32、据来源：尼尔森IQ消费者调研基数:洋酒品类用户总体N=1074传统场景下消费者购买能力强，潜力场景创造洋酒消费人群新增量潜力潜力场景场景TOPTOP传统场景传统场景TOPTOP亲朋欢聚55%商务聚餐娱乐40%个人宅家工作/加班露营/野餐场景下花费水平及指数*新用户覆盖率*（100）（115）（100）高高（120）高高（110）57%57%60%61%66%*场景下花费水平及指数：花费水平指该场景下单瓶花费；指数=场景下单瓶花费/品类总体单瓶花费*新用户覆盖率：覆盖品类饮用3年以下的新用户的比例场景及需求人群34欢聚时刻需要大量用酒调动氛围；商务场景需要高端产品彰显身份；个人宅家场景需要快速送

33、达的小瓶酒满足悦己需求；加班时需要即时可得的特调饮品舒缓紧张感；露营场景需要调酒套餐和小吃组合提升聚会氛围放松心情放松心情休闲、悦己烘托氛围烘托氛围提升欢聚的气氛商务社交商务社交谈生意彰显尊重烘托氛围烘托氛围提升欢聚的气氛需求情况场景启示多瓶装满足大量用酒需求调动欢聚氛围高价端适合佐餐的产品彰显社交身份数据来源：尼尔森IQ消费者调研基数:洋酒品类用户总体N=1074场景及需求人群潜力场景潜力场景TOPTOP传统场景传统场景TOPTOP亲朋欢聚商务聚餐娱乐个人宅家工作/加班露营/野餐放松心情放松心情休闲、悦己一时兴起一时兴起突然想喝酒能买到口感享受口感享受口感好，好入口舒缓压力舒缓压力缓解紧张的

34、情绪一时兴起一时兴起突然想喝酒能买到口感享受口感享受口感好，好入口放松心情放松心情休闲、悦己烘托氛围烘托氛围提升欢聚的气氛小瓶装调酒产品快速送达满足个人悦己需求独饮调酒产品快速送达满足深夜舒缓压力的需求多瓶装调酒套餐搭配小吃满足露营味蕾享受与欢聚氛围35欢聚场景需要大量用酒调动氛围；商务场景需要高端产品彰显身份放松心情放松心情休闲、悦己烘托氛围烘托氛围提升欢聚的气氛 过两天要和朋友聚会，在电商电商看看买什么 今天晚上和家人吃饭，家里没酒了，外卖外卖点酒送到家吧 好几个人在家party，要不多买几瓶酒多买几瓶酒（伏特加、威伏特加、威士忌）士忌）一起调酒，不醉不归！买酒花了不少钱酒花了不少钱，下次

35、要提前打折囤酒，能省钱 今天要请王总吃饭，在之前常买的烟酒店烟酒店拿瓶酒，让老板送来 买一瓶干邑干邑，适合晚上吃饭，档次也比较高 吃完饭又再聊了会儿，结果酒不够了，应该多买一瓶应该多买一瓶商务社交商务社交谈生意彰显尊重烘托氛围烘托氛围提升欢聚的气氛为什么买为什么买买了什么买了什么在哪买在哪买未满足需求未满足需求亲朋欢聚商务聚餐娱乐需求情况购买行为用后体验场景启示多瓶装满足大量用酒需求调动欢聚氛围多瓶装满足大量用酒需求调动欢聚氛围高价端适合佐餐的产品彰显社交身份高价端适合佐餐的产品彰显社交身份数据来源：尼尔森IQ消费者调研基数:洋酒品类用户总体N=1074场景及需求人群36个人宅家场景需要快速送

36、达的小瓶酒满足悦己需求；加班场景需要即时可得的特调饮品舒缓工作紧张感；露营场景需要多瓶装的调酒和小吃组合提升聚会氛围放松心情放松心情休闲、悦己一时兴起一时兴起突然想喝酒能买到 今天好不容易休息，想在家喝点酒，家里没酒了，让外卖外卖送一瓶来，等会儿边看电影边喝 买一瓶调和威士忌调和威士忌吧，加冰、调酒加冰、调酒都可以 一瓶威士忌太多了，喝了好多次才喝完，应该买个小瓶的应该买个小瓶的 大半夜为什么我还在加班，太难过了，得来一口酒，这么晚了，懒得动，外卖外卖点一下 买瓶小一点的酒买瓶小一点的酒，要不喝不完，中型的就行，喝两次就喝完了 纯饮还是太刺激纯饮还是太刺激了，下次要是能有调好的酒就好了口感享受

37、口感享受口感好，好入口舒缓压力舒缓压力缓解紧张的情绪为什么买为什么买买了什么买了什么在哪买在哪买未满足需求未满足需求需求情况购买行为用后体验场景启示小瓶装调酒产品小瓶装调酒产品能够快速送达满足个人悦己需求能够快速送达满足个人悦己需求一时兴起一时兴起突然想喝酒能买到口感享受口感享受口感好，好入口放松心情放松心情休闲、悦己烘托氛围烘托氛围提升欢聚的气氛 今天和朋友一起出门露营，提着酒和吃的也太沉了，要不到了露营地之后外卖外卖点几瓶酒和小吃吧 人多不如买一套调酒套餐调酒套餐，再买一些小吃小吃 那天大家边聊天边喝酒，一瓶酒不够喝一瓶酒不够喝，早知道多买几套不同的套餐买几套不同的套餐独饮调酒产品独饮调酒

38、产品快速送达满足深夜舒缓压力的需求快速送达满足深夜舒缓压力的需求多瓶装调酒套餐多瓶装调酒套餐搭配小吃满足露营味蕾享受与欢聚氛围搭配小吃满足露营味蕾享受与欢聚氛围个人宅家工作加班露营野餐数据来源：尼尔森IQ消费者调研基数:洋酒品类用户总体N=1074场景及需求人群37洋酒满足消费者多元需求，不只是简单的饮品更是欢聚氛围的助推器和情绪的调节剂潜力潜力场景场景TOPTOP传统场景传统场景TOPTOP亲朋欢聚商务聚餐娱乐个人宅家工作/加班露营/野餐乐享当下乐享当下“享受轻松与欢愉”身份彰显身份彰显“体现商务尊重”酌酒欢聚酌酒欢聚“酌酒言欢，提升欢聚气氛”畅饮此刻畅饮此刻“立刻享用，把握即时的舒爽”欢聚

39、氛围的助推器情绪的调节剂数据来源：尼尔森IQ消费者调研基数:洋酒品类用户总体N=1074场景及需求人群38即时零售助力品牌挖掘新人群、满足新需求、拓宽新场景，是品类发展的永动机即时零售优势即时零售优势覆盖更多年轻消费者覆盖更多年轻消费者WHOHOWWHERE26%6%40%29%68%31%美团闪购洋酒总体30岁以下30-40岁41岁以上满足尝新需求满足尝新需求满足情感共鸣满足情感共鸣满足效率需求满足效率需求三款特调鸡尾酒选择整套调酒组合，满足一键式下单契合当下打工人话题slogan，引起消费者共鸣美团闪购与保乐力加联名打造“打工人鸡尾酒”活动悦己场景户外场景夜间场景“随时随地，万物皆可送”“

40、随时随地，万物皆可送”数据来源：尼尔森IQ消费者调研基数:洋酒品类用户总体N=1074借势：白酒占领即时零售新先机40数据来源：尼尔森IQ消费者调研 基数:白酒品类用户总体N=1075白酒消费者集中于26-45岁，他们是白酒消费核心用户年龄集中于年龄集中于2626-3535岁及岁及3636-4545岁岁18-25岁11%46岁以上36-45岁30%26-35岁39%20%2626-4545岁用户消费频率高，购买力强岁用户消费频率高，购买力强白酒消费情况-分年龄段18-25岁26-35岁36-45岁46-55岁饮用频率指数购买价格指数988811610469=7644102

41、08418核心用户人群41数据来源：尼尔森IQ消费者调研 基数:白酒品类用户总体N=1075白酒受众拓展，更多潮饮年轻派（白酒18-25岁新用户）开始饮用白酒白酒新用户中白酒新用户中1818-2525岁比例显著高于白酒总体岁比例显著高于白酒总体潮饮年轻派（白酒潮饮年轻派（白酒1818-2525岁新用户）主要岁新用户）主要为为一线城一线城市男性，追求白酒文化与时尚的结合市男性，追求白酒文化与时尚的结合白酒新用户年龄分布（V.s白酒总体）38%39%11%12%11%39%30%20%白酒新用户*白酒总体18-25岁26-35岁36-45岁46-55岁51%40%9%32%5

42、0%18%一线城市二线城市三线城市白酒新用户*白酒用户总体*潮饮年轻派指：18-25岁白酒新用户，追求时尚、与众不同，在意白酒文化8686%男性3131%在意白酒文化属性Vs.79%白酒总体户Vs.22%白酒总体户追求时尚，生活中希望与众不同彰显个性追求时尚，生活中希望与众不同彰显个性*白酒新用户指：饮用白酒低于3年的用户人群42数据来源：尼尔森IQ消费者调研 基数:白酒品类用户总体N=1075聚会、商务和宅家是白酒三大核心场景；即时零售提升多场景表现，满足场景下核心需求白酒品类场景渗透率场景白酒品类总体即时零售渠道渗透率与亲友用餐80%76%与生意伙伴交际46%55%个人宅家场景46%52%

43、寿宴/喜宴30%34%娱乐场所（KTV/livehouse）30%48%送礼28%34%送礼的时候想买一些特别的酒，在网上看到了但是发现周边超市没有卖的，很难买到在聚餐的餐厅中也能喝到我想喝的酒，不用自己带；今天应酬没带酒，希望到了餐厅就能用上在家吃饭想要配点酒的时候，能立马喝上给长辈或者生意伙伴送礼，都会买礼盒套装和保健品礼盒一起63%烘托商务社交氛围，体现尊重39%用酒方便60%悦己放松45%用酒方便89%酒+其他套装组合买28%产品是否容易买到白酒消费者核心需求与生意伙伴交际个人宅家送礼场景及需求人群43数据来源：尼尔森IQ消费者调研 基数:白酒品类用户总体N=1075即时零售提供“当下

44、的满足”，满足消费者快速用酒的需求，补足其他渠道痛点即时零售使用驱动7%18%17%3%23%18%16%13%电商平台烟酒专卖店白酒主要渠道使用痛点周边商家比较少，买酒选择少买酒/等酒送来的时间太长没有喝到/买到我想要的酒商店距离我太远了，买酒不方便配送速度快配送速度快即时零售履约时间在30分钟-1小时门店、产品选择范围广门店、产品选择范围广即时零售基于消费者地理位置进行3-5km的配送，消费者足不出户就有更多商家以及产品选择即时零售优势场景及需求人群32%配送速度较快门店选择范围广54%32%产品选择范围广44即时零售同时覆盖品类新用户（30岁以下）及品类高消费用户（31-40岁）美团闪购

45、覆盖更多年轻新用户，与品类高消费用户比例保持一致66%20%14%48%39%12%29%42%28%30岁以下31-40岁41岁以上白酒新用户美团闪购白酒总体30岁以下10031-40岁11041岁以上85消费者年龄消费者购买价格指数数据来源：尼尔森IQ消费者调研、美团闪购 基数:白酒品类用户总体N=1075*白酒新用户指：饮用白酒低于3年的用户即时零售优势场景及需求人群45数据来源：美团闪购即时零售契合白酒传统销售周期，在节日节庆期间获得销售峰值2022003202204202205202206202207202208202209202210202211峰值1-元春送

46、礼2022年白酒商品交易总额（GMV）增长率（YOY）YOYYOY：+300%+300%+峰值2-中秋礼赠YOYYOY：+100%+100%+洋河集团联合美团闪购在过年期间的营销活动洋河股份抓住用户需求机会点,在抢占用户心智,品牌传播,销售销量上均取得了突破成绩通过洋河品牌馆作为宣传阵地，向用户透传了品牌的权益，让消费者对于品牌高品质权益，高保真品质的心智得到进一步的加强带动闪购商家10,000+上架洋河商品销售同比增长80%+即时零售优势场景及需求人群46即时零售不只是白酒销售的渠道，更是品类发展的新驱动WHERE提升更多场景表现HOW满足需求解决痛点WHO覆盖更多年轻用户与高消费用户即时零售优势WHEREWHEREHOWHOWWHOWHO感谢阅读感谢尼尔森IQ提供数据及报告撰写支持