1、数字化新图景下的互联购车体验 数字化新图景下的互联购车体验 | 核心洞察 2 数字化新图景下的互联购车体验 3 新图景下的消费者与销售模式 1 客户旅程中的科技赋能 3 核心洞察 8 感谢 9 数字化新图景下的互联购车体验 | 新图景下的消费者与销售模式 1 新图景下的消费者与销售模式 众所周知， 传统汽车制造厂家往往受制于 庞大错综的组织结构、 复杂固化的业务流 程以及繁冗割裂的信息系统， 转型压力 可见一斑。 而以蔚来、 拜腾为代表的造车 新势力们则拥有天然的后发优势， 能够从 零开始 “平地起高楼” 他们以直销理 念为基础设计出一套独特的业务运营模 式， 通过卓有成效的管控及返利方式规

2、避了传统经销商模式下一系列诟病。 更重 要的是， 这些新兴品牌在业务早期便有意 识搭建一个高度整合的IT系统， 从根本上 打破信息孤岛， 解决因系统缺乏协同而产 生的客户数据碎片化问题。 随着中国互联网渗透率创下60%的历史 新高， 身为移动互联网原住民的千禧一代 已悄然成为汽车消费市场的生力军。 而汽 车购买也不再是单纯基于功能性和实用 性的理性选择， 消费者开始更看重个性化 的客户旅程体验。 除此之外， 蓬勃发展的 各类网络社交平台及其孵化的意见领袖 们， 也在这场消费变革浪潮中起到了推波 助澜的重要作用。 据全球发布的一份消费者调研报告 显示， 超过40%的中国消费者希望绕过传 统经销商

3、渠道， 直接从厂家购买汽车。 另 有约40%的受访者将品牌是否能够在各 个线上线下触点实现O2O无缝整合视为 重要决策因素1， 他们认为这一理念能够 让消费者在任何时间、 任何节点实现渠道 间的自由切换， 从而获得 “唯我独享” 的 定制化购车体验。 在这一背景下， 各大汽车厂家纷纷开始应 对挑战， 积极探索创新的销售模式。 注1：参见2018全球汽车消费者调查报告 2 数字化新图景下的互联购车体验 | 新图景下的消费者与销售模式 图1: “三类销售模式与代表性OEM厂家” 混合模式直销模式 汽车主机厂汽车主机厂 经销模式 汽车主机厂 消费者消费者消费者 汽车主机厂通过已有或新增的经 销商渠道

4、网络进行销售，间接将 车辆售卖给消费者 汽车主机厂既通过自建品牌门店/品牌代理商渠道进 行直接销售，同时也通过已有或新增的经销商渠道 网络进行间接销售 汽车主机厂通过自建品牌门店或收 取销售佣金的品牌代理商渠道，直 接将车辆售卖给消费者 来源：管理咨询 经销商网络经销商网络自有销售渠道/品牌代理商自有销售渠道/品牌代理商 而有别于纯粹的 “直销模式” ， 部分汽车 厂家也会结合自身的业务特点采用一种 经销和直营两种销售渠道并存的 “混合 模式” （见图1） 。 这一模式意味着OEM厂 家在向消费者开具购车发票之前同样会 自拥库存， 但在销售渠道方面则与授权代 理商展开合作。 选择这一模式的汽车

5、厂家 一方面直接管控所有的代理商， 另一方面 又与之紧密协作， 共同致力于优化客户沟 通并提供透明、 一致的品牌体验。 值得注意的是， 无论是直销模式抑或混合 模式， 如何在每个触点更智能地收集丰 富且准确的客户信息对厂家而言尤为重 要， 因为只有这样他们才能更好地解读消 费者行为、 直接触达客户并提供真正个 性化的品牌互动。 而要想取得上述成功， 汽车厂家便需要重 新考量现有的整体销售模式以及每个触 点的数据收集方式。 换言之， 便是明确在 整个客户旅程上 “如何收集” 和 “谁来统 筹” 两个关键议题， 最终为客户呈现线上 线下无缝连接的购车体验。 数字化新图景下的互联购车体验 | 客户旅

6、程中的科技赋能 3 各显其能的感知器官数字化工具 以新能源品牌为代表的汽车厂家们正积 极探索各种数字化工具的应用场景， 为 客户打造独特的购物体验， 这一方面迎合 了科技爱好者们的需求， 同时也使厂家 能收集到有价值的一手客户数据。 如今， 各类数字化工具已广泛应用于品牌的线 下门店中， 包括人脸识别、 增强现实/虚拟 现实、 移动应用程序等 （见图2） ， 为前来 参观的顾客们提供耳目一新的汽车购物 体验。 想象一下自己正前往位于首都CBD核心区 域的品牌旗舰店参观， 在好友的陪伴下 你很快走近门店， 而此时设置在大厅的 欢迎屏幕已经完成对你的人脸识别， 并 自动通知你的专属品牌伙伴前来迎接

7、。 在 他的引导下你来到 “互动智慧墙” 前， 通 过有趣的视频游戏了解品牌和产品细节， 随后你在互动大屏上对车辆进行个性化 定制， 从内饰用料、 外观颜色， 到智能套 件、 动力总成。 品牌伙伴随后为你戴上VR 眼镜， 刚刚深度定制的车辆立刻映入眼 帘， 相信你一定迫不及待地想要驾驶它。 摆脱了时空的限制， 你在各种虚拟场景中 自由切换， 时而纵横原野荒漠， 时而驰骋 星光大道， 而同行的好友也可以通过副 驾VR眼镜加入这段奇幻旅程， 与你一同 分享。 这种别出心裁的购车体验， 一改传 统经销商以 “售卖产品” 为核心的常规做 法， 通过 “售卖体验” 让品牌长久停驻在 客户记忆深处。 对汽

8、车厂家而言， 这些数字化工具和各 种软件算法能够帮助他们收集到独一无 二的客户数据， 并将其转换成解读消费 者偏好的风向标， 提供给研发和市场营 销团队作为参考。 再以之前门店参观的场 景为例： 你与 “互动智慧墙” 的每次互动 （例 如在不同车型配色及内饰配置页面的停 留时间） 都会被自动记录在个人客户档案 中， 用以判断产品定制的偏好； 当你在门 店四处走动时， 店内的传感器会追踪你 的一举一动并识别出最常停留的区域； 参 观离店后， 你在手机端下载品牌APP的举 动也会被后台抓取， 并标记为高意向目标 客户。 在最理想的情况下， 你将持续收到 APP推送的定制化信息， 其主题内容也与 之

9、前个人在门店展现的产品偏好和兴趣 点高度相关。 如此一来， 汽车厂家通过灵 活应用店内外数字化工具， 将线上线下体 验无缝结合的美好愿景变为现实。 值得注意的是， 在各类数字化工具中APP 正在被越来越多的汽车厂家青睐。 除了在 整个销售和用车过程中扮演 “一站式平 台” 的重要角色， 它更是品牌在门店场景 之外与客户进行沟通的 “终极手段” ， 用 以持续收集各类与产品、 体验和品牌相 关的反馈。 一款设计完善的APP需要和上 述的其它数字化工具整合到同一个后台 IT系统上， 并使用唯一的客户ID作为识别 窗口： 这样才能将不同渠道上的客户活动 和随之产生的数据汇总到一处， 确保汽 车厂家对

10、每个客户的特征拥有全面认识， 并据此提供定制化互动内容。 然而， 通过对消费者行为的观察分析可以 发现， 客户并不会频繁使用一款仅具备 线上购车功能的品牌APP。 对此， 包括蔚 来在内的一众新能源汽车厂家设计出对 用户更友好的交互界面并引入玩法多变 的社交模块， 转变了以往品牌APP纯实用 性的定位。 以蔚来为例， 通过会员运营、 社群互动及随之而来的粉丝效应， NIO APP成功获得了较强的用户粘性及可观的 打开率， 这一举措也进一步加强了厂家收 集与客户体验相关一手数据的能力。 可以说， 有了这些创新工具的加持， 汽车厂 家与客户的互动将能够跨越时间和空间限 制， 以沉浸式体验的方式不断

11、拓展深化。 客户旅程中的科技赋能 0 1 1 0 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 1 0 0 0 0 1 0 4 数字化新图景下的互联购车体验 | 客户旅程中的科技赋能 0 1 1 0 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 1 0 0 0 0 1 0 数字化新图景下的互联购车体验 | 客户旅程中的科技赋能 5 领克 威马 蔚来 拜腾 特斯拉 引导注册虚拟座舱车辆选配智慧墙 VR / ARAPP 引导通过APP扫码 进行注册，建立客 户账号 通过APP或店内互动 屏幕

12、进行一键选配， 方案自动同步至客 户账号 门店内配备互动屏 幕，显示品牌、产品 信息或其它新能源相 关资讯 将车辆探索、驾乘体 验进行可视化，并通 过虚拟/增强现实技术 呈现 （e.g. AR看车) 门店内配备试驾模 拟座舱，支持探索 更多驾驶场景 通过APP一键预约 试驾、支付购车相 关款项 图2: “新能源汽车厂家数字工具应用概览” 来源：管理咨询 无可取代的中央大脑客户互动中心 如前所述， 虽然已有汽车厂家尝试通过互 联而非单独部署的方式， 利用数字化工 具打造令人难忘的体验， 但这还远不足 以帮助他们在这个数字化新图景下取得 成功。 当下更为重要的议题， 尤其在直销 模式中， 是如何实

13、现线上线下的无缝协 同、 游刃有余地统筹管理所有客户触点。 鉴于此， 汽车厂家需要设立客户互动中心 （CCIC2） ， 并将其定位成所有客户触点背 后的中央大脑， 为消费者带来更为丰富的 个性化客户体验。 CCIC萌芽于传统的客户呼叫中心， 并在 不断演化中拥有了更全面的功能、 更多样 的触点、 更广泛的客群， 始终致力于为客 户带来真正流畅的购车旅程。 目前一些汽 车厂家设立的客户互动中心甚至能够在 潜客从未线下进店的情况下协助其完成 整个购车流程。 从线索培育到线上营销， 从合同签署到交车准备， CCIC不仅实现 了每一环节客户互动的全面数字化， 更能 通过无缝整合的系统将客户信息悉数记

14、录在汽车厂家自己的数据库中。 有了这些 持续增加的客户数据， CCIC能够为每一 位客户量身定制沟通策略、 设计具体的营 销活动方案或为后续的客户沟通打下坚 实基础。 注2：CCIC=Central Customer Interaction Center 0 1 1 0 0 0 1 1 00 1 0 1 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 1 0 0 0 0 1 01 1 0 0 1 1 CCIC 6 数字化新图景下的互联购车体验 | 客户旅程中的科技赋能 0 1 1 0 0 0 1 1 00 1 0 1 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1

15、0 1 0 0 0 0 1 01 1 0 0 1 1 CCIC 数字化新图景下的互联购车体验 | 客户旅程中的科技赋能 7 在混合模式下， 由于线下渠道中代理商网 络的存在， CCIC的重要性则更加不可替 代。 作为主机厂的管控抓手， 它能够监督 代理商在线下按要求服务每一位客户， 并 保证其收集的数据质量达到标准。 此外， 由于能够在后台系统监测每家门店的核 心业务绩效 （如每日进店客流量、 潜在客户 线索收集量、 试乘试驾满意度等） ， CCIC还 能确保门店的运营符合总部要求， 并有针 对性地提供改进方案。 举例来说， 客户在 参观完代理商门店后会收到来自汽车厂 家的满意度调查， CCI

16、C将汇总所有的客户 反馈并筛选出客户的不满意内容和投诉， 随后针对具体情况协调门店跟进解决。 此外， 它还会根据重要的客户体验类指标 对代理商进行考评， 而评估结果将会成为 制定代理商佣金返利的考量因素。 这样 的机制能够有效激励代理商为客户提供 更好的购车服务。 放眼当下中国车市， 几乎所有品牌都在改 变与客户的互动模式以响应不断变化的消 费者预期。 而在这一转型过程中， 将 “感知 器官” （数字化工具） 和 “中央大脑” （客户 互动中心） 巧妙整合才是制胜之道。 前者 通过互联集成的后台系统、 灵活多样的 分析算法在客户旅程全周期上捕获行为 数据， 提供高度定制化的互动内容； 后者 则

17、有效协调品牌与客户之间的各种互动， 确保消费者在线上线下的体验无缝衔 接、 水准一致。 需要指出的是， CCIC并不是一个孤立的 线上功能模块。 作为中央大脑， 它能够在 高效运营的前提下为客户旅程中的每个 业务持续增值。 例如在对销售线索进行 线上培育后， CCIC可以精准识别高意向 客户并下发至线下门店， 从而大幅提升线 下销售的转化率。 此外， CCIC还可以作为 线上助手协助门店的日常行政管理工作， 包括手续办理、 充电桩安装等， 减少线下 门店人员非销售相关的工作量， 进一步提 升运营效率。 又例如当门店销售顾问由于 接待线下访客而无法及时处理线上客户 问询时， CCIC将收到系统自

18、动通知并主动 介入解答客户的疑问。 而得益于后台系统 的无缝衔接， 所有客户的问答记录将实时 共享给前端销售顾问以避免重复沟通。 因此从客户的视角来看， 无论其沟通渠道 是400热线、 网页窗口/APP、 还是线下门 店， 他/她都将获得高质量、 无断点的互动 体验。 在这些场景中， CCIC能够以 “知其 所想、 想其所想” 的方式真正触达客户。 图3: “贯穿客户旅程的线上&线下协同互动” 来源：管理咨询 预订下单大定下单车辆交付 品牌探索拥车预订下单客户互动试驾选配大定下单持续互动交付准备车辆交付 线上客户 互动 (e.g. 社交媒体) 销售线索管理 线下门店参观试驾 店内车辆选配 与订

19、单确认 等待提车交车支持 车辆服务咨询 与相关协助 “纯线上玩家”预约试驾 预定下单 & 大定下单客户互动 “让等待不再乏味” (等待提车相关互动) 车辆服务/ 售后支持/ 车辆管理 车辆选配与订单 确认相关支持 购车协助及交车准备 线 上 线 下 客户旅程关键行为CCIC负责门店负责 8 数字化新图景下的互联购车体验 | 核心洞察 核心洞察 综上所述， 若想在数字化新图景下塑造独 特的品牌调性， 为消费者提供创新优质的 购车体验， 汽车厂家应关注如下三点关键 措施： 重塑数字化购车旅程灵活应用AR/ VR、APP等在内的数字化工具赋能客户 旅程，通过无缝串联每一个客户触点 消除信息孤岛，确保

20、品牌与消费者的每 一次互动都能被精准记录并产生客户 洞见； 打造全局式客户视图通过唯一的 客户ID将各个触点上数字化工具采集 的数据连结，汇集线上线下的所有数 据并精准描绘出每个客户的全局式画 像，打造个性化购车旅程； 设立中枢性统领机构以客户互动中 心(CCIC)为中央大脑，统筹协调客户旅 程全周期上的互动触点，监督标准化 业务流程的实施，为消费者提供一致 的线上线下体验。 数字化新图景下的互联购车体验 | 感谢 9 特别感谢管理咨询团队的顾问秦佳文、 谭俊宏、 沈晓波对这份报告投注的心力与时间， 协助提升此文研究分析面向的完整性。 感谢 Seong Kiu Kang 管理咨询数字化战略合伙

21、人 Email: 关于作者 李淘淘 管理咨询汽车行业战略经理 Email: 何马克博士 中国汽车行业主管合伙人 Email: .hk 联系我们 周令坤 中国汽车行业管理咨询主管合伙人 Email: 哈尔滨 中国哈尔滨市南岗区长江路368号 开发区管理大厦1618室 邮政编码：150090 电话：+86 451 8586 0060 传真：+86 451 8586 0056 合肥 中国安徽省合肥市 政务文化新区潜山路190号 华邦ICC写字楼A座1201单元 邮政编码：230601 电话：+86 551 6585 5927 传真：+86 551 6585 5687 香港 香港金钟道88号 太古广场

22、一座35楼 电话：+852 2852 1600 传真：+852 2541 1911 济南 中国济南市市中区二环南路6636号 中海广场28层2802-2804单元 邮政编码：250000 电话：+86 531 8973 5800 传真：+86 531 8973 5811 澳门 澳门殷皇子大马路43-53A号 澳门广场19楼H-N座 电话：+853 2871 2998 传真：+853 2871 3033 蒙古 15/F, ICC Tower, Jamiyan-Gun Street 1st Khoroo, Sukhbaatar District, 14240-0025 Ulaanbaatar, M

23、ongolia 电话：+976 7010 0450 传真：+976 7013 0450 南京 中国南京市新街口汉中路2号 亚太商务楼6楼 邮政编码：210005 电话：+86 25 5790 8880 传真：+86 25 8691 8776 上海 中国上海市延安东路222号 外滩中心30楼 邮政编码：200002 电话：+86 21 6141 8888 传真：+86 21 6335 0003 沈阳 中国沈阳市沈河区青年大街1-1号 沈阳市府恒隆广场办公楼1座 3605-3606单元 邮政编码：110063 电话：+86 24 6785 4068 传真：+86 24 6785 4067 深圳 中

24、国深圳市深南东路5001号 华润大厦13楼 邮政编码：518010 电话：+86 755 8246 3255 传真：+86 755 8246 3186 苏州 中国苏州市工业园区苏惠路88号 环球财富广场1幢23楼 邮政编码：215021 电话：+86 512 6289 1238 传真：+86 512 6762 3338 / 3318 天津 中国天津市和平区南京路183号 天津世纪都会商厦45层 邮政编码：300051 电话：+86 22 2320 6688 传真：+86 22 8312 6099 武汉 中国武汉市江汉区建设大道568号 新世界国贸大厦49层01室 邮政编码：430000 电话：

25、+86 27 8526 6618 传真：+86 27 8526 7032 厦门 中国厦门市思明区鹭江道8号 国际银行大厦26楼E单元 邮政编码：361001 电话：+86 592 2107 298 传真：+86 592 2107 259 西安 中国西安市高新区锦业路9号 绿地中心A座51层5104A室 邮政编码：710065 电话：+86 29 8114 0201 传真：+86 29 8114 0205 北京 北京市朝阳区针织路23号楼 中国人寿金融中心12层 邮政编码：100026 电话：+86 10 8520 7788 传真：+86 10 8518 1218 长沙 中国长沙市开福区芙蓉北路

26、一段109号 华创国际广场3号栋20楼 邮政编码：410008 电话：+86 731 8522 8790 传真：+86 731 8522 8230 成都 中国成都市高新区交子大道365号 中海国际中心F座17层 邮政编码：610041 电话：+86 28 6789 8188 传真：+86 28 0317 3500 重庆 重庆市渝中区民族路188号 环球金融中心43层 邮政编码：400010 电话：+86 23 8823 1888 传真：+86 23 8857 0978 大连 中国大连市中山路147号 森茂大厦15楼 邮政编码：116011 电话：+86 411 8371 2888 传真：+86

27、 411 8360 3297 广州 中国广州市珠江东路28号 越秀金融大厦26楼 邮政编码：510623 电话：+86 20 8396 9228 传真：+86 20 3888 0121 杭州 中国杭州市上城区飞云江路9号 赞成中心东楼1206-1210室 邮政编码：310008 电话：+86 571 8972 7688 传真：+86 571 8779 7915 / 8779 7916 办事处地址 关于 Deloitte（“”）泛指一家或多家有限公司，以及其全球成员所网络和它们 的关联机构。有限公司（又称“全球”）及其每一家成员所和它们的关联 机构均为具有独立法律地位的法律实体。有限公司并不向客

28、户提供服务。请参 阅 亚太有限公司（即一家担保有限公司）是有限公司的成员所。亚太有 限公司的成员及其关联机构在澳大利亚、文莱达鲁萨兰国、柬埔寨、东帝汶、密 克罗尼西亚联邦、关岛、印度尼西亚、日本、老挝、马来西亚、蒙古、缅甸、新西 兰、帕劳、巴布亚新几内亚、新加坡、泰国、马绍尔群岛、北马里亚纳群岛、中国 （包括香港特别行政区和澳门特别行政区）、菲律宾与越南开展业务，并且均由独 立法律实体提供专业服务。 于1917年在上海设立办事处，品牌由此进入中国。如今，中国为中 国本地和在华的跨国及高增长企业客户提供全面的审计及鉴证、管理咨询、财务咨 询、风险咨询和税务服务。中国持续致力为中国会计准则、税务制度及专业人 才培养作出重要贡献。中国是一家本土注册成立的中国专业服务机构，由 中国的合伙人所拥有。敬请访问 们的社交媒体平台，了解在中国市场成就不凡的更多信息。 本通信中所含内容乃一般性信息，任何有限公司、其成员所或它们的关联机构 （统称为 “网络”）并不因此构成提供任何专业建议或服务。在作出任何可能 影响您的财务或业务的决策或采取任何相关行动前，您应咨询合资格的专业顾问。 任何网络内的机构均不对任何方因使用本通信而导致的任何损失承担责任。 2019。 欲了解更多信息，请联系中国。 Designed by CoRe Creative Services. RITM0301180