1、条消费者时尚及生活方式需求FASHION&LIFESTYLE不能输 赢了更快乐5/总有东西正“网红”：什么火买什么，一个都不错过6/才艺“入股”：我也可以成为品牌的一部分7/成为少数人的快乐：我有你没有8/把地位穿在身上优越感从不藏着掖着在比较中获得快乐非必要流动时间旅人 空间穿梭者 人生轨道切换师你看到的我一直处在流动中9/在历史与未来间反复横跳10/虚拟时尚真实时尚交错：时尚玩真的也玩虚的11/开启人生副本：我的 ABCDEF 面12/个性化定制：我值得独一无二1/台前不如幕后：买的是品牌幕后的人，而非品牌台前的光环2/不完美创造“是我”的代入感3/入圈凭证：一眼就知道是自己人4/明星同款

2、，依旧能打身份坐标重置在一个人或是一个群体建立的坐标中找到归属 找到自己的位置人间松弛指南想要就买 喜欢就好 不用太在意后果 不用太在意他人每一个选择都只需要迎合自己13/穿搭是最简单的自由表达14/刷淘宝哪有逛街好玩：玩着玩着就把钱花了15/要好看也要舒服自在16/新不如旧噢 这该死的使命感关心才能 文化 社会 国家使命意识与生俱来17/设计师养成计划：从“小”买到“大”18/多元文化，美美与共19/购买一个 _ 宣言20/不允许有人不知道我爱中国FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER0607087682242730333841

3、45482337用Z世代的时尚需求预知非时尚领域的可能性时尚 入侵如今，几乎所有的客户都瞄准了 Z 世代，而号称能够解读 Z 世代的消费报告可能早已超过 Z 世代群体本身的数量。所以，你心里可能在想“这又是另一篇关于 Z 世代的报告吗？”。我们完全可以理解你的想法，但我们并不是。通常，当我们想要了解某一个人时，我们问的第一个问题可能是对方的喜好。而 Z 世代最喜欢的就是时尚，不夸张地说，时尚对于这一群所谓的最爱表达的年轻人来说就像吃饭一样重要且平常。但更重要的是，我们发现很多趋势都诞生于时尚圈，然后逐渐蔓延开来、影响其他领域的发展。就像我们团队将 BALENCIAGA作为案例塞进了无数个 de

4、ck 和无数次会议讨论里，次数多到我们已经要“厌烦”这个品牌了。但这正反映出，时尚的影响力远不止在行业内，时尚趋势一直在渗透其他领域。说到这，你可能已经猜到我们要干什么了：如果我们能够知道年轻人时尚消费背后的动机，那么或许我们也能把这些经验套用到其他你意想不到的行业和领域。在 TBWA EDGES 工具的帮助之下，我们有了科学严密的研究方法论。同时，经过了没日没夜、充满争辩和酒精的过程，我们总结出了 20 条 Z 世代对于时尚的需求。这些需求在时尚领域内引人注目，同时也正在其他领域展露苗头。我们希望你阅读这份白皮书的体验和看一场时装秀一样，能有一些轻松快乐同时有启发性的收获。任何你想到的，你想

5、要吐槽的，或者是能让我们叫绝的评论，请发送给 （当然，你不一定能得到回复，请降低期待）前言前排“看秀”指南FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER01时尚反映的是社会的变化。ANNA WINTOUR 给你的留言：FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER02时尚需求系统社会发展的每一步都会带出一个新兴的时尚需求价值观小众社群流行文化 产品品质 人们会选择能够反映他们的个人价值观的品牌，而非只在意产品本身。人们会追随带给他们更多归属感的小众社群。人们会在意与产地、材料、手工艺相关的产品品质，同样，耐久性、舒适度的功能点也被关注。人们追随明星代言，发售、限量、联名

6、这些象征着当代相关性的商品。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER03年轻人买衣服的心理需求已经渗透进他们生活决策的方方面面。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER04解码中国Z世代今天的时尚需求，就能预知明天其他行业的营销新体验。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER05不完美创造“是我”的代入感入圈凭证：一眼就知道是自己人台前不如幕后：买的是品牌幕后的人而非品牌台前的光环明星同款依旧能打在一个人、一种文化、一个地方、或是一个群体里寻找归属感，感受一种联结是人的天性。一直以来，人们都通过穿什么来表达自我和自我所拥护的。这种群体身份被

7、直观展示的方式也在持续不断地衍生出更丰富的内涵，并外延出更宽的边界。身份坐标重置FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER07明星代言的影响力仍然巨大，但越来越多的Z世代受到在品牌起到“决定性作用”的主理人或共同参与设计的创作人的影响，这样的人并不局限于专业设计师出身，可能是Z世代关注和欣赏的音乐人、插画师、博主、甚至是 CEO等等。在消费品牌的同时，Z 世代希望展现自己和欣赏的人拥有相似的品味。王嘉尔花了 3 年时间准备的个人品牌 TEAM WANG DESIGN，不只是产品设计，店铺的选址、设计、单品的陈列和摆设都经过王嘉尔的精心策划，加上记忆度的 ALL BLACK 风格

8、，让 TEAM WANG DESIGN官网几乎一直处在售罄状态；在综艺里立住鞋王称号、在小红书立住穿搭人设的白敬亭，台前不如幕后买的是品牌幕后的“人”，而不是品牌台前的“光环”与设计师上官喆创造产品系列 GOOD BAI，后成为独立品牌，白敬亭亲自参与设计，经常上线就售罄，每次在小红书露出未上的新款，喜欢的人已经在评论区互称抢货竞争对手。在b站有 950+万粉丝的健身博主周六野推出个人运动品牌她是火花 SHE IS A SPARK，为追求自在、自主、自爱的都市女性创造灵感和火花。幕后的人不只是时尚品味受认可的时尚圈中人，那些拥有独特个人气质和魅力的人，也在影响 Z 世代的生活消费选择，fent

9、y beauty 背后的行事大胆的蕾哈娜、小米背后的一步一脚印的雷军、格力电器背后当代“致命女人”董明珠、外债高筑仍然愿意谈理想的罗永浩，吸引Z 世代的不是他们的名气，而是他们的风格、性格和人格在品牌或产品上的投射。08FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER同样是说唱歌手的马思唯，也推出了自己的个人品牌AFGK，AFGK 源自他的 Mixtape A FEW GOOD KIDS，意为“少部分的好孩子”。这个品牌就像是马思唯自己的个人介绍，记录了他的成长经历、感情世界和他透过音乐对世界的理解，而这些元素吸引着大家通过设计和品牌来进一步了解马思唯。TO ASSOCIATEWIT

10、HPERSONALITIES,NOT BRANDSFASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER092021 年11 月，健身博主周六野宣布推出运动服饰新品牌 她是火花 SHE IS A SPARK，专注为追求自在、自主、自爱的都市女性创造灵感和火花。目前，她是火花已上线运动内衣、背心、卫衣等上装，瑜伽裤、休闲裤等下装，以及瑜伽垫等产品。白敬亭在与上官喆的副线品牌 Z by SANKUANZ 推出合作系列“GOOD BAI”之后，终于逐渐确立了自己的风格与品味，GOOD BAI 也正式作为独立的品牌发布了完整的服饰系列，用独特的自然色彩以及富有乐趣的设计完整体现白敬亭式的生活品位及

11、时尚风格。GOOD BAI 向年轻人传达的舒服日常氛围和亲民价格，让品牌大受欢迎。王嘉尔也通过建立自己的品牌来传达自己还未曾被外界了解的一面。他花了三年多时间准备的品牌 TEAM WANG，定位奢侈街头时尚，主要通过其标志性的“黑色美学设计”和“Invisible Man(隐形人)”的品牌形象，传达“认识自己，创造自己的历史”的品牌精神。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER10一向以业界劳模和厚道人形象出现的雷军拥有仅次于果粉的粉丝群体，他在近期小米发布会中分享了穿越人生低谷的感悟，进一步强化了一个勤恳踏实的人设，该年度演讲登上微博热搜，单平台获超 2000 万观看量。发

12、布会上，雷军为大家带来了小米 MIX Fold 2、小米平板 5 Pro 12.4、Redmi K50 至尊版等重磅新品。在首销 5 分钟内，小米 MIX Fold 2 售罄、Redmi K50 至尊版卖出 12 万台。格力电器董事长董明珠的严格严厉、一丝不苟，让人们对格力的产品也产生了“靠得住”的联想，这样的联想也让董明珠在快手直播间带出了不俗的成绩：直播30分钟，成交额破 1 亿；100分钟后，成交额破 2 亿；最终总成交额定格在 3.1 亿，累计观看人数超 1600 万人。2022 的直播间因为主播直播带货失误，董明珠“黑脸离场”，看似是个品牌失误的新闻事件，但却又一次加强的董明珠的人设

13、。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER11被美图药水浸泡过的审美风向逐渐消散，自我欣赏成为新的风口，打开 live 模式自拍，所有的不完美都被捕捉成独一无二的生动感。翻出一集人类行为图鉴，在形形色色的真实生活状态里总能看到自己。品牌顺势而为，素人的出镜率更高、对身材肤色外貌更加包容、对人性的消极面更加尊重，自私、躺平、贪婪都是人之常情。就好像乐乐茶倡导即时的、放纵的快乐，闻献 Document用人无完人的概念创造产品，Prada 合作不刻意装扮漂亮的运动员，Zegna 发起何为当代男士，将男性从完美社会范式中解放出来。往严肃说，这是 Z 世代在集体抵制一种独裁的审美权力，

14、但朴素的道理是，他们只是想要有一种亲切的代入感：“我也是又或者也可以是其中之一”。不完美创造“是我”的代入感 12FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPERPRADA 邀请巩立姣、李芷萱、熊敦瀚和杨舒予四位在东京奥运会取得傲人成绩的运动健儿，参与制作了抖音时尚大片“美自有力量”。这组大片的拍摄凸显了运动员们本身的特质、展现他们真实自我的美、传递出积极自信的力量，就像熊敦瀚说的：“变美或许不是件重要的事情，但变自信一定重要。”网友们纷纷留言表示：“运动和时尚的结合也太酷了”，“自信的女人最漂亮”，“这是最有力量的宣传片”。90后女性中国设计师周睿从母亲和姐姐身上感受到了女性的力量

15、之美，以及当中的脆弱与不完美。她通过衣物面料上的撕裂与扩张感，让女孩们接纳自己的不完美，鼓励她们无论外形如何都自信大胆穿。TO BEIMPERFECT ISEMPOWERINGFASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER13ZEGNA 与凯度合作的调研发现全球 80%的受访男士表示他们无法坦率地表达自己，52%的受访男士仍旧因“被迫遵循男子气概”而感到压力，中国则达到了 62%。ZEGNA 因此发起重塑#何谓当代男士 的对话，企图打破性别限制、社会范式禁锢，让每个人在瞬息万变的当下可以单纯地去做自己。2022 年 4 月，巴黎欧莱雅推出了它和 NEIWAI 内外的首次联名“裸色适

16、我，由敢而生”。其中，品牌双方汲取源于肌肤的真实色调，面向亚洲肤色定制专属裸色产品，体现对女性外貌、肤色更为包容。此次联名意在鼓励中国女性不必过度追求所谓的“完美”，而是选择勇敢表达真实本色。2022 年 8 月，乐乐茶发布首支品牌广告片，其中，乐乐茶以打工人的视角吐槽生活中那些无意义的内卷与过度追求完美的行为，呼吁大家不必保持永远完美，而是可以选择偶尔放纵自己的欲望，因为快乐无罪。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER14入圈凭证：一眼就知道是自己人时尚成为了一段无声的自我介绍，一个只有部分人懂的“黑话”、一个视觉元素、一个标志，所有这些都成为 Z 世代进入一个新圈子的入

17、场券，也是他们在茫茫人海中识别同路人的重要方式。通过山系标志性的颜色、配件找到可以一起逃离城市生活的户外圈好友；通过遛狗人品牌 OUTDOGER 找到狗群；通过日本的钓鱼圈顶级品牌DIAWA PIER 39识别是一个高级野钓友人；通过OPPO手机的特别配色找到能聊新世纪福音战士的朋友；通过ANKORAU找到可以一起践行朴门这种生活方式的圈子；每一种流行起来的时尚趋势都有标志性的元素，只要掌握，可迅速成为圈子里的一员。有些品牌甚至不是服饰品牌，而是一个生活用品、一个平台、一个脚下那块让人们结成陆冲圈的 yow 或 slide，一个让极客相认的那个霹雳作响的filco 机械键盘，或者是让亚逼们团聚

18、的公路商店。品牌在热门圈层之外，也在探索接触更小更冷门的圈层，企图让品牌成为小众圈层的少数选择，例如Gucci 和Dior 在用产品或者品牌体验来吸引占星塔罗圈层。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER15TO BEA PART OFA TRIBE2022 年 7 月，電力宠物公司与户外运动品牌 CHUMS 合作，在上海前滩太古里草地共同举办电力城市屋顶人宠露营活动，将时尚养宠人紧密连接在一起。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER16当下一股名为 Bloke core 的新时尚风格正在席卷全球，无论是在海外版 tiktok 还是国内的小红书上，其热度都

19、在病毒式攀升。Bloke core 其实还原了上世纪八十年代开始英国球迷的穿搭方式，借着近年来的复古风潮和每次世界杯前后的球衣潮回春，越来越多人加入了这一次时尚+运动的狂欢。BLACK PINK 的成员 Jennie 也在最新单曲 Pink Venom mv 中穿上了Adidas 2021 致敬 2006 年世界杯的曼联球衣。老牌的时装屋们也喜欢以各种兴趣圈层为媒介，勾起神秘学爱好者买买买的兴趣。比如 Dior 2021 春夏高定系列以“塔罗”为主题展现了美轮美奂的神秘力量，Gucci 在微信公众号开辟了每月星座运势专栏告诉你没有什么水逆是买一个包不能解决的AnKoRau 发起的城市运动市集，

20、关注城市运动文化和户外文化，介绍新兴的可持续生活方式（比如“朴门”），目前已经在上海、成都等地举办过数场线下活动。同时，他们也征集素人消费者加入平面拍摄、发布走秀等活动，积极建立跟品牌相关的“自己人”文化。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER17有些品牌不需要穿在身上，一样能帮助一群人找到“自己人”。例如filco的机械键盘，其独特的设计（侧刻键盘）、优质的体验，高级的配色都吸引着 geek,gamer,coder 等一众对键盘有一定研究的消费者。有句话说“世界上只有两种键盘，一种是filco，还有一种是其他”。2022 年 5 月，牧高笛 MobiGarden 携手 C

21、AMPsomeWHERE 与佛山岭南天地一起搭建的“天地露营生活展”。2020年5月，OPPO 联名 EVA 打造 OPPO Ace2 EVA 限定版，献礼新世纪福音战士 TV 版 25 周年，从产品到软件研发每个环节都由 OPPO 内部 EVA 粉丝负责。除了手机外观外，还推出了定制版初号机壁纸和主题，打造通过 OPPO 手机即可找到同路人的二次元圈层。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER18明星同款，依旧能打粉丝经济是中国流行文化最古老的分支之一，每一代的年轻人都乐此不疲。但选择明星同款的背后发展出了更细分的原因，过去是因为喜欢一个明星，而选择他们代言的品牌或者产品，

22、如今，可以因为喜欢这个明星而喜欢他的爱好，例如很多人因为易烊千玺而开始研究胶片机品牌；也会因为想成为自己喜欢的明星那样的人，而选择明星的同款私服品牌。又或者抱着一种成为合格粉丝的心态，为明星花钱，希望他们可以完成品牌 KPI，而能够获得更好的资源。易烊千玺为 BMW 设计车模，立刻秒空；每年春晚明星上身的口红色号、大衣常常一出现就成为微博热搜和淘宝热门单品；冬奥会各国运动员的羽绒服让 Lululemon 官网一度被挤到崩溃。明星影响力从未削弱，只是追星的方式、明星与粉丝的关系变得更多元了。85%的 00 后 and 52%90 后 认为明星依旧影响我的消费决策。FASHION&LIFESTYL

23、E WHITE PAPER19各国运动员在北京冬奥会上的羽绒服意外被网友们种草，其中最火的要算加拿大代表团的 Lululemon。Lululemon 设计的经典枫叶红羽绒服加上配饰和叠穿效果，时尚感拉满，首次亮相奥运会就让观众眼前一亮。因为奥运系列目前只在加拿大市场发售，中国网友纷纷在社交平台上求代购。开幕式当晚，Lululemon 官网一度被挤到崩溃。运动员同款红色羽绒服系列，大部分尺码已经断货，就连闭幕式的白色款，部分尺码也被抢购一空。春晚是除夕夜的气氛担当，更是流行的风向标，每年都会捧红几个“春晚同款”，向全民种一波草。虎年春晚，除了明星同款穿搭，同款口罩也都成了大热门。TO FOLLO

24、WCELEBRITYSTYLEFASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER20韩国女团 BLACKPINK 在国内大火，每次回归粉丝都会种草她们一些舞台的造型搭配、练习室的穿搭或是日常生活里的物件，更有官方周边盲盒、贴纸遭粉丝疯抢。欧阳娜娜在 vlog 内曾开箱过 Crosley 的黑胶唱片机，粉丝们纷纷跟风种草购买。2021 年 8 月，易烊千玺携手 BMW，以北京方言 闷得儿蜜 为 灵感，特别创作BMW|Jackson Yee 特别设计款 E30 车模一经发售就秒空。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER21如果品牌利用代言人的个人兴趣爱好创造深度的合作，

25、例如和一个爱好收藏帽子的顶级运动员共创一条新的帽子产品线，又或者创造一些品牌体验来支持一个明星的公共健康事业？如果品牌鼓励幕后的人更进一步的走向台前、走进消费者，让消费者能更容易感受到品牌的独特人格魅力、更容易和品牌保持一个长期的关系？如果品牌选择后置自己，成为一个幕后推手？例如和一些具有影响力的新生代力量共创、共同成长？如果那些无法被穿在身上的品牌变身成为Z世代身上的可穿戴周边，让消费者在随时随地展现他们身份的同时也能展现这些品牌？例如 BMW 墨镜、飞利浦手机壳、星巴克用咖啡豆做的饰品，我们想让这些非时尚领域的品牌也有机会成为Z世代时尚生活的一部分。如果男性品牌可以在打破性别范式上更加强势

26、？例如剃须刀品牌可以打破男性皮肤粗糙的印象，并由此塑造一种皮肤不粗糙、生活也不粗糙的男性形象；烈酒品牌可以打破男性就要纯饮的认知，去展现喜欢用烈酒调制鸡尾酒的男性形象。如果生活方式品牌可以不再为了高端的品牌形象而只描绘精致的生活场景和精致的主角，而是向消费者展现因为某个品牌、某个产品，才有机会自由地享受慵懒、随性甚至邋遢日常的真实人类？想象 一下品 牌 启 示当你是几亿人中的一个时，出现想要和别人不一样的心情无可厚非。Z世代的消费者寻找不同方式来表达他们的独特性，品牌自然也要按照他们想要的方式来。为了能让 Z 世代感觉到特别，品牌需要多做一点而不是仅仅满足他们的一个基本线，确保体验足够独特。因

27、此，品牌是否能成功依赖于他们给予消费者多大的灵活度和开放度来在产品上留下消费者个人的印记，不仅是留下，还需要能够让 Z 世代在别人面前，在公开场合展现这种个人的印记。WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT WHAT WHAT IFIFIF22FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER成为少数人的快乐：我有你没有把地位穿在身上不能输赢了更快乐G RAT IF IC AT I O NO F B E ING S P E CI A L这一代的优越感从不藏着掖着，在比较中、在人无我有中获得快乐，生活在一个人

28、口数量庞大的国家，每个人都在寻找方式与众不同或者至少自我感觉与众不同。总有东西正“网红”：什么火买什么，一个都不错过才艺“入股”：我也可以成为品牌的一部分23无论什么文化背景、什么年代，渴望归属感都是人最基本的需求。而对于如今的 Z 世代而言，他们寻找归属感的方式融入了更多自己的个性，以此来凸显他们所属的圈子或者所想表达的身份。因此，品牌需要拓宽自己的思维，拥抱更多非传统的、可以帮助消费者找到身份表达的方式，例如说尝试一些跨界合作、表达一些大胆的社交媒体观点，以及做一些个性化的市场沟通。品牌也在持续的更新新品，迭代体验来维持 Z 世代的购买欲望。完美日记上新速度在 6 个月左右，远快于传统品牌

29、 718 个月的推新周期。罗森新品“一整根”凭借着浮夸的造型冲上微博热搜，小红书上相关笔记超过 2w 篇，上架第一天就售罄，瑞幸的冰沙系列做到周周有新品，连续推出 20 款。现制烘焙品牌墨茉每个月推出至少两款新品，在 30 个左右 SKU 的基础上进行产品的淘汰。新产品、新科技、新体验不断地刺激着 Z 世代神经，让他们一次又一次心甘情愿地付钱。总有东西正“网红”：什么火买什么，一个都不错过24FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPERTO FOLLOWTHE HYPEFASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER25自行脑补一下上一次你买的网红产品吧FASHION&

30、LIFESTYLE WHITE PAPER26消费者的自我表达欲望，自主性正在改变时尚和生活方式世界的规则。从简单的 DIY，到专业的工作坊，消费者想要的发挥空间变得更大。品牌也正在迎合这一需求，通过创造一些体验，给产品“留白”，让消费者可以用创造力加入品牌或产品的发展。奶茶品牌一点点创造了类似口袋炸鸡店的体验-口袋奶茶店，年轻人可以原地实现开一家奶茶店的心愿，自己设计奶茶，自定义奶茶名字，让朋友光临自己的奶茶店；adidas originals 连续两年邀请设计学校的学生为三叶草 logo 注入 Z 世代的原创能量。也有品牌抓住了网友的自发创作行为，升级成为一个社交媒体互动战役，例如最近在小

31、红书走红的“足力健”，大批 00 后把足力健的鞋子改造成了玛丽珍鞋、库洛米风格等，足力健捕捉到了风向，立刻开展征集新 logo方案，还开展了“足力健 DIY 设计大赛”。这年头，谁还不想拥有一双独特的老年战靴呢？才艺“入股”，我也可以成为品牌的一部分FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER27adidas Originals 联合上海视觉艺术学院视觉德稻设计学院品牌、识别与公共空间专业(BIPS)发掘原创力量，共同发起GEN-BLUE PROJECT 三叶草品牌文化赋能计划，为三叶草logo 注入 Z 世代能量。TO BE PART OFA BRANDTHROUGHCO-CR

32、EATIONFASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER28在小红书上，张凯丽阿姨脚上的“足力健”正疯狂吸引大批00后，不少网友把足力健的鞋子改造成了玛丽珍鞋、库洛米风格等，让其摇身变成时髦的穿搭单品。面对突如其来的破圈走红，足力健也趁热打铁的顺势将这波年轻拥趸转化为新的营销风口，不仅向小红书网友征集新 logo 方案，还开展了“足力健 DIY设计大赛”，鼓励小红书上的手工达人改造出彰显自己个性的足力健，通过“命题”形式有效地引导内容创作方向。趣开一点点是奶茶品牌一点点推出的线上开店小程序，用户可以在其中创建自己的一点点店铺与饮品，并给饮品定制名字。此外，还可以邀请朋友在自己的店

33、铺内进行点单后，前往线下实体一点点店铺取餐。小鹏汽车在 2022 年打造了车圈首个剧情+VR 的探索类直播鹏克星球，剧情走向皆由观众发出的弹幕决定。此外，小鹏汽车同时发布微博话题互动征集用户的建造想法，邀请大众共同参与建设鹏克星球，强化品牌与消费者之间的连接。栏目自 4 月 1 日上线以来已超两千万网友观看。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER29成为少数人的快乐：我有你没有稀缺性过去只存在在奢侈品的世界，而如今价格并不是稀缺性的必要条件，甚至有一些便宜小物反而成为了 Z 世代追逐的对象。KFC的可达鸭玩具一度出现一鸭难求，OPPO 推出柯南限定版，各种抽签的 app 让

34、人们在中签和没中签之间起起伏伏，抢到脱口秀门票和过去抢到王菲的演唱会门票一样值得炫耀，玲娜贝儿，让一众卖票黄牛获得了新鲜的生意来源。古着店老板口中每款仅有几件的单品也成为年轻人蹲守朋友圈的理由之一。快速断货的流行物品、很难获得的圈内标识、有人数限额的流行生活方式，只要是“少数”，就是快乐。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER30随着球鞋的流行，想要原价买到一双心仪的热门款球鞋越来越难。Nike、Adidas 这两大主要的爆款球鞋制造机也都推出了自己的官方购买抽签 app，让每个人都可以尝尝期待中签、但次次陪跑的酸甜苦辣滋味。TO BE ONE OFTHE EXCLUSIV

35、EFEWFASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER312022年6月20日，肯德基旗下的可达鸭音乐盒回归上海市场。这只可达鸭是肯德基在今年 5 月 21 日推出的儿童节套餐搭配玩具之一，当时该主题套餐因销售过火而使得多地肯德基门店玩具断货。此次可达鸭 6 月 20 日再次上线，当日预售 2.8 万份秒空。迪士尼的卡通人物有各种周边。其中，玲娜贝儿在国内尤其受欢迎。一些季节性的特定的周边甚至需要抽签来进行购买。因此，市面上便出现了不少代购，加价，互换，攻略等内容，让少数人可以获得拥有玲娜贝儿的快乐。一家位于辽宁的古着店大福 vintage 每天会上新从世界各地淘来的古着单品。消费

36、者可以在七点左右“蹲守”朋友圈，每款只有一件。饿了么宣布于 2022 年 6 月 21 日开启 免单 1 分钟 活动，消费者根据线索猜中饿了么给出的免单时间点后，需要在答案时间内下单，从而获得每日限量免单资格。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER32把地位穿在身上用消费来展示身份地位仍然是一个成立的动机，但如今展示身份地位不再是用单一的价格维度来向所有人宣称自己的财产状况，而是穿给懂行的人看。不用全部的人理解这件产品的价值，只要在圈子里的人一眼能够看明白即可，就好比户外探险圈层里的始祖鸟，被称为露营届LV 的 SNOW PEAK。地位的显示载体也不再仅仅停留在衣服、鞋子、

37、表、包等常见奢侈品类，越来越多的奢侈品牌进入日常场景，成为日常的点缀，越是日常，越显示地位。例如：apple watch 更换的爱马仕合作款表带，LV 推出的适用旅途场景的智能腕表，Gucci 推出的文具产品等等。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER33始祖鸟在中国致力于打造一个围绕上乘科技面料、优良制作工艺、高性能表现展开的头部 运奢 户外品牌。其品牌所属的滑雪、登山、野营等户外活动领域本身就深受高端、中产消费者喜爱，目前始祖鸟的高端商圈选址、代言人合作等行为都在不断加深该品牌的奢侈定位。TO SHOW STATUS BY BUYINGBIG BRANDSFASHION

38、&LIFESTYLE WHITE PAPER34最近两年我们看到健康新潮的生活方式受到追捧，奢侈品品牌正在积极拥抱这些趋势，帮助时尚前沿的消费者在这些场合展示自己的身份和品位，比如 Herms 开起了健身房、Gucci做起了露营，而此次 LV 也推出了可以健康追踪、安排旅行行程的智能腕表，将艺术、奢华与 athleisure 潮流完美结合。2021 年，GUCCI 推出生活方式系列 Cartoleria，其中包含各种文具和家居产品。GUCCI 将其品牌经典标志融入繁复印花和细节中，这也将品牌所代表的奢华定位带入家居类别与日常生活方式中。Apple Watch 与 Herms 的合作款式将经典设

39、计和创新科技进行融合，这也使得 Apple Watch 更为奢侈品化，从科技产品逐渐转向地位的象征。被誉为露营届 LV 的 Snow Peak，将日本传统服饰工艺与户外机能融合，在众多都市户外风品牌中标新立异，将 Snow Peak 从户外运动带向一个受众更广的生活美学高度。赶上最近几年大火的精致露营风潮，Snow Peak 成为了一众精致玩家里最奢华的追求。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER35如果品牌可以创造一个平台去呈现更多小众的设计师品牌?又或是通过更快的上新频率、发售补充系列、释出更丰富的体验预告，以此来提供更多的新鲜感给到消费者?如果品牌用一些创新的方式深化

40、共创体验，让消费者感觉自己和品牌的联系更加紧密，例如一个包袋品牌可以发起和新手妈妈共创尿布包的项目，让妈妈能够票选他们最想要的功能设计？例如一个音乐厂牌可以和一些硬核的音乐粉丝共创一张唱片？关于这种独一无二的产品或者体验，我们甚至可以想得更飞一些，一个火锅品牌推出限量版的火锅锅底？一个鲜花品牌推出限量的时令鲜花供应？一个寺庙提供限量的恋爱符？品牌也可以趁机把自己塑造成一个文化品牌，通过文化体验的方式传递独一无二的感觉，例如一个古着店可以摇身一变成为一个售卖复古文化的品牌？想 象 一 下 品 牌 启示当你是芸芸众生里的某一个普通个体时，你想要和别人变得不一样是无可厚非的。Z 世代的消费者正在寻找

41、不同方式来表达他们的独特性，品牌自然也要按照他们想要的方式来。为了能让 Z 世代感觉到特别，品牌需要在满足 Z 世代的基本期望之上，再多做一点，确保体验足够独特。因此，品牌是否能成功，依赖于他们给予消费者多大的灵活度和开放度来在产品上留下消费者个人的印记。这些消费者的个人印记，不仅是被留下，还需要能够让 Z 世代在别人面前、在公开场合上去展现。WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT WHAT WHAT IFIFIF36FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER在追求自我表达的过程中，身份随之流动，

42、时间旅人、空间穿梭者、人生轨道切换师，每一次的流动都孕育着无穷的可能性，并预示着一个特色鲜明的“我”的诞生。非必要流动开启人生副本：我的ABCDEF面个性化定制：我值得独一无二虚拟时尚真实时尚交错：时尚玩真的也玩虚的在历史与未来间反复横跳FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER37趋势引领者指的是最懂当今潮流的人，但 Z 世代从不满足于“当今”，他们在历史和未来里寻求灵感，让复古时尚、数字时尚成为当今的时尚，而他们成为这种新框架下的趋势引领者。文艺复兴式消费趋势风头正盛：彪马发售与THE HUNDRED联名系列，复古设计大行其道；西门子用 80 年代的故事推广洗碗机；天猫你好

43、新生活让我们一下回到 2000 年；adidas neo 的 future mixer更是让鞋子装在了一个巨大的复古磁带里；乐高推出复古打字机，细节精致到可以以假乱真，成为成年人无法拒绝的大玩具；小红书呈现了小时候才会有的 复古跳蚤街区；网易云也借此开启网易音乐人复古合集特别企划 世纪青年招待所，邀请海龟先生，蒋先贵等分别用6首复古曲风的全新创作带听众重返黄金时代。复古不限国界，不限回到哪个过去的章节，可以是 Z 世代的童年回忆，也可以是 70 年代的欧美摇滚黄金期。而未来风格的消费更自由的无拘无束：B站2020年的年度总结品牌片 不再撤回 运用赛博朋克的科幻影像风格去展现它所经历的魔幻；方太

44、把设定在2722 年的科幻文学拍成广告片；奔驰让巩俐成为时空旅者，回顾社会的变迁下汽车的发展，开启未来；独立首饰设计师品牌 YVMIN 为残疾人博主小杨打造了像是空山基笔下的机械姬一样的珠宝义肢；中国设计师品牌ANNAKIKI 更是用探索未来超现实主义时尚还原了很多人心目中的阿丽塔，成为全球时尚界目光的新焦点。而 Balenciaga 和设计师品牌 nan knits 更是将未来与复古融合，创造了前所未有的品牌体验和独特的美学。在历史与未来间反复横跳38FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPERNan Knits创立于 2021 年，是以针织为主要特色的当代设计师品牌。作为品牌

45、第一个春夏系列，Nan Knits 着手于打造一个寄生于未来世界里的复古霓虹街道，在这里，思想与情绪在空间内碰撞交织。设计师通过对复杂工艺的研发和多重新颖面料的配置，并选取霓虹灯、仿生花、铁链、机甲、中式装饰元素等意象，从而让服装产生了与众不同的肌理形态，呈现出了时空交叠的美学幻象，也将设计师对未来的无限期待融入了服装中。Balenciaga 520 节日限定系列在品牌线下门店和官网同步发售，与之一同上线的是该品牌于微信发布的“5:20 电玩厅”。这个虚拟电玩厅，结合了现在大火的元宇宙虚拟世界和电子复古元素，伴随着精准复刻手柄声、机器声、投币声、游戏声等等电玩厅真实音效的 BGM，受众可以进入

46、这个 Balenciaga虚拟世界、游玩复古小游戏。TO REVISITROOTS ANDCONNECT WITHTHE FUTUREFASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER39近年来，各个城市的复古主题娱乐活动不断涌现，如上海的Riink 复古轮滑主题餐厅、北京的吉古复古市集“一起回到80 年代”与杭州的 disco 桥洞舞会，将复古风情带入年轻人的娱乐活动中。2022 年 7 月 21 日，Kiehl s 科颜氏携手王老吉，于“凉茶之都”广州打造限时 11 天的“金盏花凉茶铺”，快闪店的设计以老广式门店风格打造。无论是门口以书法字体呈现的招牌，还是老式电风扇、矩形格子墙砖

47、以及花纹式地砖，都极具复古怀旧风情。2022年 5月端午节，五芳斋推出“五芳灵境”一个赛博朋克画风的粽子礼盒，其中含有全新粽子口味与虚拟艺人五糯糯的AR 投影装置。此外，广告片中五芳斋还以自己的粽子为原型推出了 锥宇宙 世界，十分具有未来感。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER40虚拟时尚真实时尚交错：时尚玩真的也玩虚的对于 Z 世代而言，虚拟即真实，它们不是泾渭分明的世界，而是互为补充的整体。拥有了真实时尚也希望同时拥有虚拟版本，无法拥有的真实时尚也进一步推动了对虚拟版本的渴望。同样地，虚拟时尚的大胆风格也让真实世界的时尚不断突破边界。上海时装周联合小红书发起虚拟时尚板

48、块，携手 9 名设计师在小红书 R space 推出虚拟时装。字节跳动旗下数字时尚创意平台“沸寂”瞄准了中国原创设计师品牌，发布其虚拟时尚等产品；抖音和 Burberry 推出了可以穿 burberry 套装的自定义抖音仔仔。尽管目前虚拟时装用途还存在一定的局限，很多人觉得虚拟时装内核是 P 图的智商税，但虚拟时装满目边界的想象力和艺术表现力为真实的时尚带来了很多可能性。同样地，虚拟正在进入时尚之外的世界，为品牌带来了出人意料的品牌和生意价值海底捞联合天猫推出数字盲盒，2 秒即售罄；江小白和天猫合作推出的数字藏品礼盒，绑定了40度和52 度两款特别版白酒，该 NFT 发售当天，江小白单日销售额

49、超出日常销售额的 16 倍，销售转化量也超出日常10 倍。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER41小红书推出了 元宇宙出道计划，鼓励用户在 RSPACE 购买虚拟时尚单品，然后发布笔记晒出#元宇宙 OOTD，在元宇宙出道成为“爱豆”。TO WEAR DIGITALAND PHYSICALFASHIONINTERCHANGEABLYFASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER422022 年 3 月，雅诗兰黛宣布与 3D 虚拟技术平台 Decentraland独家深度合作元宇宙时装周。雅诗兰黛宣布将在此期间向用户推出首个元宇宙产品NFT小棕瓶。用户将能够进入“

50、小棕瓶”的瓶身内，获得可穿戴的 NFT，为用户的虚拟形象提供“焕亮面容”。2022 年 3 月，海底捞在会员商城和天猫官方旗舰店预售“陪吃小嗨-茄茄星公仔”系列盲盒，同时在天猫官方旗舰店限量赠送1920 个数字艺术藏品，2 秒即售罄。2022 年 8 月，抖音推出了“抖音仔仔”功能，用户可以在抖音塑造自己的专属形象，通过捏脸、换装去实现自己的时髦穿搭，并且可以随时设置心情状态，和朋友一起完成超酷合拍。一面市，抖音仔仔就身穿 Burberry TB 夏季专属标识系列亮相世界时装之苑 ELLE，演绎虚拟时尚大片，以 夏日玩乐 为灵感，带领用户开启一场摩登之旅。FASHION&LIFESTYLE W

51、HITE PAPER432022年 2 月，江小白上线的数字藏品两位情绪武装战士玩偶“蓝彪彪”和“红蹦蹦”，以江小白原有的 IP 形象为蓝本，分别配上了6 瓶40度100 毫升装的江小白401和52度100毫升装的江小白519，共计2000份。在2月28日0点正式上线时，3分钟宣布售罄，销售转化率创历史新高，成为天猫当日酒类成交额的 TOP4。2021年 7月，可口可乐宣布正式进入NFT 领域，打造 NFT友谊礼盒，并在 NFT 商品市场 OpenSea 上进行限时拍卖。2022年5 月26 日，【可口可乐】全球创意平台“乐创无界”在中国市场推出了第二款限定产品以元宇宙概念为灵感的【可口可乐】

52、“律动方块”。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER44社交媒体小号和流行的血染钟楼都是一场场 Z 世代投入身心的角色扮演游戏，细分的人格又或是在现实生活里隐藏的人格都可以在额外的平行世界得以释放。同样地，二次元和元宇宙也是 Z 世代的现实之外的空间，他们可以自我创造自己的第二身份，开启一个平行的第二人生。而时尚品牌和生活方式品牌为 Z 世代提供了足够的画布和素材帮助他们去想象那些支线人生的可能性。过去品牌找明星代言，而明星和普通人的生活仍然很遥远，无法将明星的人生视作自己可以代入的第二人生，而如今品牌通过产品体验设计就可以创造一个第二人生的快捷入口：例如太阳眼镜品牌 TE

53、NS 推出韦斯安德森电影色调的墨镜，一戴上眼镜就仿佛生活在电影里，OPPO 上新四款 姜文电影滤镜，每一个瞬间仿佛都是姜文的电影里上演的好戏。Usmile 在很早之前就开始尝试 Lolita 风，和服饰品牌Pretty Rock Baby 合作，推出巴洛克风的独角兽系列，整个产品的外包装设计非常具有少女感，不少消费者购买后就开始种草朋友圈，也受到了二次元、Lolita 群体的追捧，包括杨超越；一个名为星芙颂的二次元原创服饰，品牌也通过 Lolita 服饰和一些知名 IP 达成合作，制作了天野喜孝、穆夏、海猫鸣泣之时等 IP 的授权合作款 Lolita服饰。对于这些喜欢lolita的年轻人来说哪

54、怕只是一分钟，也要短暂地活在 lolita 的世界里。开启人生副本：我的ABCDEF面FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER45AWAYLEE 作为中国最早的少女品牌，在 2022 春夏通过花间集IN FLORA主题讲述乌孙国仙女的故事：一个由天地灵气幻化而成的花仙子，在湖边醒过来，慢慢走过山巅、越过溪水、来到人间，懵懂豪气地认识了人与人之间的关系，并始终保持着自己纯真、浪漫、坚韧的个性。设计师杨乐希望 花间集 的能感动到每一个消费者，让更多人通过这个服装系列去了解这种原始自然的美好，并自然而然地沉浸、享受其中。Staffonly是一个充满能量的男装品牌，通过设计展现普通人

55、奇思妙想的理想生活，以对抗千篇一律的现实。比如品牌通过时装系列描绘了一种“办公=度假”的理想生活：办公室隔间里出现了马尔代夫的鱼群和雷克雅未克的极光，这些画面仿若超音速地向你袭来，把办公室中的你和千里之外的世界联系在了一起。TO HAVEA SECOND LIFEFASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER462022 年 5 月，OPPO 推出哈苏 XPAN 模式，发起“OPPO 哈苏三格电影小赛”，鼓励更多用户拍下生活片段配上台词，变成一部属于自己的电影。在 2022.5.10-2022.5.17 的活动时间里，微博话题#OPPO 哈苏三格电影小赛#阅读量超 1.3 亿，H5

56、 访客人数 10.9w+，用户参赛数 3200+。Stray 是一款猫咪冒险游戏，于 2022 年 7 月 19 日发售。玩家将扮演一只迷失在网络城市中的流浪猫，并努力解开一个古老谜团，找到回家的路。在游戏中，玩家将通过一只流浪猫的眼睛看世界，以趣味性的方式与环境互动，体验完全不同的第二人生。抖音定位为“记录美好生活”，打开抖音就可以看到世界上的另一个人在另一个角落的生活，每一个周年庆抖音都将这些不同的生活集体地带给所有人，三周年是 6 亿人的美好现场，四周年是 960 多万平方公里的生活，它让我们看到了生活的另一种样子。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER47个性化定制

57、，我值得独一无二对时尚而言，定制化早已经是行业标配，越来越多样化的产品选择，让定制化已经无法成为品牌的核心亮点。只有越来越多的 DIY 专门店在全国开出可以成为时尚行业的新亮点，例如像是 Delicates，专注售卖像是空白画布般的白T恤，人们可以体验创作带有个人印记的白T恤。而对于其他行业，个性化仍然可以创造独特的品牌体验，尤其随着技术的进步，个性化的产出速度变快、个人度变高、门槛降低，以前总要花很高的价格获得一个个人名字的印记，如今免费的又或立等可取个性化定制遍地都是：咖啡店的定制化照片拉花、乐高门店里的小人仔工厂可以制作自己形象的乐高小人、YSL 口红打印机可以让每个人创造属于自己的口红

58、色号。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER482021 年 8 月 8 日至 13 日，可口可乐七夕定制礼盒准时在 可口可乐+微信小程序限量开售，礼盒内含四重新奇口味，而且瓶身可定制情话。在活动期间，七夕定制瓶一开售就被抢购一空。Vans 上海品牌体验中心提供扎染 workshop，消费者可以扎染属于自己的，独一无二的 T 恤和帆布包。这不仅仅是“定制”，更是通过消费者随机的尝试，创造真正意义上的“限量版”。TO PERSONALISEMY OWNUNIQUE PRODUCTFASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER492021年，乐高小人仔工厂正式登陆上

59、海人民广场乐高旗舰店和北京王府井乐高旗舰店。玩家可以在店内自己设计人仔身体的印刷图案，能够输入自定义文字或者进行简单的绘画，定制属于自己的乐高小人。2021 年，YSL 推出口红打印机，匹配专属 APP 即可轻松调配上千种唇色，让消费者打造属于自己的专属口红。已经在成都北京深圳等地开出多家体验店铺的品牌 Delicates，最近在上海嘉里中心也开出了上海首店暨品牌城市旗舰店。Delicates 专注售卖白色 T 恤和白色 T 恤上面的可能性，品牌在店铺内提供 150+版型面料的白 T，消费者可以在这些基础白 T之上，亲手 diy 创作独一无二的 T 恤、从中感受乐趣。FASHION&LIFES

60、TYLE WHITE PAPER50如果品牌在实物产品与虚拟产品的定制体验上都更进一步呢？如果外卖平台美团或者饿了么可以提供月度的个性定制套餐？如果品牌可以将虚拟的产品变成现实生活里的体验和产品呢？例如音乐平台网易云音乐或者 QQ 音乐可以定制个人的黑胶唱片，并在线下发售，甚至可以举办 DJ 体验日？如果品牌可以提供一张通过新世界的“门票”呢？例如酒店品牌希尔顿可以发布一个第二人生套餐，让消费者在入住期间体验从未有过的人生体验。想 象 一 下品 牌 启 示如今的Z世代喜欢通过具有独特美学的个性定制产品来展现他们的身份和喜好，也喜欢利用各种机会在或真实，或虚拟的世界里扩宽他们的身份认同。因此，想

61、要和 Z 世代连接的品牌们需要在购买产品这样单一的形式之外，提供帮助Z世代身份表达的新形式。另外，当下的Z世代们在谈论自我表达时总是绕不过“流动性”这个核心问题，所以想要吸引 Z 世代，品牌需要更加灵活地穿梭在时间线上，既看向过去也看向未来。IFIFIFWHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT WHAT WHAT FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER51穿搭是最简单的自由表达要好看也要舒服自在人间松弛指南随着“躺平”观念的渗透，对好生活的定义早已超出了世俗意义的成功和物质满足。对于新一代的消费

62、者而言，时尚变成了行走的口头禅：想要就买、喜欢就好，不用太在意后果，不用太在意他人，每一个选择都只需要迎合自己。刷淘宝哪有逛街好玩：玩着玩着就把钱花了新不如旧FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER52穿搭是最简单的自由表达生活和时尚的公式与模板逐渐瓦解，Z 世代开启了一场自由的风格实验。一件衣服打天下的日子不复存在，随之而来的是一个场景多套风格、奢侈品与快消品混搭、元素颜色面料混搭；永远不会“同框出现”变成了“活久见”，八竿子打不着的东西开始频频配对：巴黎世家让垃圾袋成为新的时尚；Niko and.,hug 这样的集合店或买手店提供风格各异、跨界丰富的系列。喜力推出啤酒鞋，

63、每一脚都踩在啤酒上；贵出天价的茅台酒推出了人人吃得起的茅台冰淇淋。新的与旧的、贵的与便宜的、荧光色与黑白灰、传统的与现代的、未来的与复古的、严肃的与诙谐的、正统的与野生的、每一次的混搭都在给日复一日的生活人为制造不期而遇的新鲜感。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER53TO MIX,MATCH ANDBE DIVERSE来自成都的买手店取名为 hug，意味着充满热情、从不设限地拥抱所有好的设计。hug 致力于从时装的角度介绍东西方文化相融的设计师品牌，无论是西方的现代感，还是东方的情怀与诗意，只要是好设计，hug 都会带给消费者。因此，hug的品牌清单里，既有拼接混搭的U

64、MA WANG;也有都市精致的 Lemaire;既有先锋独特的Marine Serre，也有暗黑浪漫的 Ann Demeulemeester。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER54niko and品牌名中的“niko”，源自“Nobody I Know Own Style”的缩写，没有人比我更了解我自己的风格，而“and”，则代表各种各样延伸的可能性。因此在进入 niko and 门店之后，消费者能够一眼看到品牌为每个人构筑的不同可能性，包括风格各异的子品牌、多元跨界的联名合作系列，囊括了时下年轻人最爱的美式复古、日式街头、运动机能、露营户外等多样风格。FASHION&

65、LIFESTYLE WHITE PAPER55Demna Gvasalia 上任接管 BALENCIAGA 之后，不断从日常生活里找寻灵感，把人们习以为常、见怪不怪的物件带入奢侈品的世界，进行着所谓的“社会时尚实验”。比如大垃圾袋一样的手袋、标价三千美元的“一美金图案”围巾、“意大利制造”的鞋带耳饰，每一件单品上身都能营造出一种对比强烈的差异感。2022 年 5 月，茅台联合蒙牛集团推出了“茅台冰淇淋”这一爆品，将贵出天价的茅台酒与冰淇淋相结合。截至7月中旬，“茅台冰淇淋”旗舰店已覆盖7个省份，9个城市。据官方数据显示，茅台冰淇淋在“i 茅台”上线 51 分钟售罄，销售量超 4 万个，销售金额

66、超 250 万。截至 7 月 9 日晚，茅台冰淇淋共计销售 66 万杯，当天线上线下共计销售 419 万元。小仙炖鲜炖燕窝与钟薛高联名推出了“燕窝流心雪糕”，这款养生硬核雪糕以鲜炖燕窝作为主馅料，将传统滋补文化嫁接到流行生活方式上，刷新了年轻人对燕窝滋补方式的传统认知，开启新式滋补之路。星巴克 BAR MIXATO 是星巴克升级打造的酒坊，集合了咖啡、茶、酒文化于一体，正如其名字中取自意大利语的 MIXATO，意思是“创新融合”。星巴克臻选 咖啡 酒坊不仅提供高品质的星巴克臻选咖啡，更提供极具星巴克特色的多样酒饮选择。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER56刷淘宝哪有逛街

67、好玩：玩着玩着就把钱花了购物不再是一种需求，而是一个可以享受的活动。如果很好玩，就值得购买。如今的零售体验正在向此靠齐，Bosie 上海旗舰店用2000平方米创造了一个宇宙空间站，零食下午茶复古大头贴，还可以和自家宠物一起逛。BMW 为了改观大家对“买菜车”的偏见，改造北京三元里，将逛菜场变成潮流线下体验，上海 BFC 的周末市集和露台活动让人们更有兴趣进入商场；国潮标志性品牌randomevent 的市场快闪店更是趣味复刻了市场的风貌；顾家家居在昆明举办了 第一条沙丁鱼 沉浸式剧本杀，在剧情里融入了个性化的家居体验。零售端所谓好玩的体验有一个很关键性的原则即是否吸引年轻人拍照。而在线上，直播

68、成为了好玩购物体验的主要来源，每一个直播间都在变着花样卖货，脱口秀、才艺表演、微综艺，聊天窗口里的偶然一问就会变成屏幕那边主播专属的 VIP 咨询，整个过程轻松有趣，于是沉迷线上直播剁手的真人案例天天发生。一些看似无用的商品、无聊趣味也正是满足了Z世代的这一需求而得以被消费。例如青年艺术家佘璐芸发明的当代艺术驱动器上线不久就断货，这个摁摁就能为玩家随机生成六十八万种不同的艺术点子的小东西还被邀请参加威尼斯双年展。同样，绝大多数在公路商店可以购买到的商品都遵循了这一逻辑。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER57TO SHOP IS TOHAVE FUN WITHFRIEND

69、S定位为年轻人的“新意思中心”的淮海 755 商场，通过引入RESEE 又见玩家、UNPOP store 暗潮商店等新奇有趣的品牌，以及间断举办的不同主题市集、开放式展览、互动工作坊、设置游戏和展览区，让作为网购原住民的年轻人在线下逛街时能有更多的“参与感”、体验实体商场才有的逛街快乐。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER58备受年轻人喜爱的新潮品牌们也时常举办一些好玩有趣的集市，邀请年轻人玩在一起。比如 crying center 哭喊中心2022 年年初在广州举办的 crying in the party 线下集市，集结了多个潮流品牌和餐饮商店，除了商品贩售之外，还设

70、计了很多好玩的游戏体验。北京的SKP-S由GENTLE MONSTER主导设计，以“数字-模拟未来”为主题，运用各种艺术装置，讲述了一个人类探索外太空以及环保与生存的故事。消费者在浏览各大品牌陈列的时候，仿佛进入了各个品牌在未来乌托邦举办的品牌展览，让人前所未有的沉浸式领略一个个内涵丰富的品牌创意。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER592021 年 4 月，顾家家居在昆明得胜世博店举办了第一条沙丁鱼沉浸式剧本杀活动。本次活动围绕着顾家家居新品消失的一小时 系列和校园暴力的故事撰写剧本，游戏现场为消费者提供了顾家家居品牌极具个性化的家居产品、生活体验，在为消费者提供玩乐的

71、同时，展现了品牌的时尚调性。2022 年 8 月 6 日，刺猬乐队携手植村秀为歌迷打造了 TME live IN house 刺猬乐队特别现场，开启线上 mini 演唱会。此外，植村秀带来新款植村秀炙烈小红方，将潮燃的音乐旋律跃动唇上，跟随刺猬乐队的节奏诠释品牌潮流态度。2021 年 11 月 8 日至 28 日，伊索在上海举办主题为“悠然之悦”的展览活动。展览中，伊索结合了舞蹈、诗歌、音乐、书法等艺术表演形式，体现了品牌向表演和视觉艺术的致敬，更带给消费者不一样的购物体验与情感共鸣。2022 年 6 月，新东方直播间“东方甄选”人气大涨。直播间在6 月 9 日-10 日的观看人次超过了 76

72、0 万，而单日销量总额超过了 1500 万，相比于之前的直播数据呈现爆发式增长。新东方的老师们在带货直播的同时，不仅进行了双语教学，还可以带着直播观众从诗词歌赋谈到人生哲学，带给消费者崭新的购物体验。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER60要好看也要舒服自在在这个充满不舒服的世界，舒服的衣服自然成为 Z 世代的爱，但同样，舒适和有型不再是鱼和熊掌的关系，越来越多的品牌为 Z 世代提供了舒适和有型兼备的选择，并收获了高速增长，例如正在以两位数高速增长的运动休闲大品类。更有意思的是，对于舒适的需求开始蔓延，蔓延到本来完全和舒适不相关的品类里，过去宠物用品品牌的关键卖点都是功能

73、性卖点和外观性卖点，考虑的是宠物主人是否觉得这个有用以及好看，而如今更多关注宠物的舒适度的用品宣称大面积的出现，例如未卡的宠物冰垫，考虑到恒温、温和的表面材质让宠物感受到舒服；内衣品牌过去强调的是胸型和外在，而如今更多像 Ubra、内外等关注穿着女性的体感的品牌越来越多。舒适也不再仅仅是一个体感，也同样指一种精神状态，于是能够在精神上提供舒适体验的品牌也开始着重；keep 开启“听见光”计划沟通睡眠舒适，阿迪达斯也在这样的大趋势下推出了支线品牌 adidas sportswear，让年轻人可以在繁忙的都市生活里也可以随时精神舒适。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER61阿

74、迪达斯推出的运动休闲品牌，兼具舒适、运动机能，为诸如飞盘、迷你网球、户外骑行等新潮时尚的运动和年轻人繁忙的城市生活带来更自在的舒展体验。蕉内坚持“重新设计基本款”的品牌主张，关注当下年轻人对高质量宅家生活的要求，以及应运而生的对于内衣、居家服既要舒服又要好看的渴望，将一件在家穿的普通睡衣升级成为了“让现代人自我疗愈、自由呼吸的生活能量补给”。TO BECOMFORTABLEYET STYLISHFASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER62POUR LUI 璞履是一个男士生活方式品牌，致力于将时装美学和舒适生活完美融合，目前主打男士内衣产品，发布了“ANONYMOUS 匿名”和

75、“PERFORMER”两个系列。从“ANONYMOUS 匿名”系列开始，POUR LUI 璞履会邀请不同领域、不同职业的好友共同参与品牌的物料拍摄讲述他们各自的故事，展现他们的精神面貌和气质。通过这些璞履男孩身上所拥有的气质和情感，传达出品牌在精神内核层面、以及产品外延设计里对于舒适的理解和探求。运动品牌 Nike 和南法浪漫风情的代表 Jacquemus 围绕运动与时尚、舒适与美感展开了全新联名系列。该系列将Jacquemus 的自然浪漫与 Nike 专业性能自然融合。包括采用极具女性魅力的细节和中性的配色，以及与运动鞋不同组合的搭配，重新诠释了女性运动服饰潮流。FASHION&LIFEST

76、YLE WHITE PAPER63宠物生活方式品牌未卡推出西瓜凉凉冰垫，为宠物打造自然凉感、持续降温且舒适解压的解暑神器。此外，未卡也致力于打造时尚设计，与肯德基联名推出“全家桶款”时尚桶型猫窝，猫窝上方为敞篷窝，下方有钻钻洞，该设计适用于多种体型的猫猫。新锐个人护理品牌 Rever 于 2021 年推出甜品转转浴爆产品。功能上可以达到日常保湿和周期磨砂的作用，补水嫩肌二合一。外观上采用复古撞色包装，打造颗颗造型各异的甜品外观。2022 年 6 月，Keep 携手品牌代言人易烊千玺联合打造“听见光计划”。四节课程围绕街头晨光、正午公园、公园落日、雨夜灯光四大治愈系场景展开，帮助用户放松解压，进

77、入一个良好的睡眠状态。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER64Z世代对于二手有了更大的接受度，背后的驱动力来源于对于消费主义的反思和更普遍的可持续环保意识。而线下二手市场，线上二手电商的发展也让二手商品有更大的流通性，商品的价值得以延续。同时，不止延续，越来越多的年轻人开始再创作，裁剪分解与拼接重组，让旧物变成带有全新设计的新物。喜爱化腐朽为神奇的年轻人聚集在闲鱼上举办 迷之改造，做新时代手艺人。这样健康发展的二手市场也给了 Z 世代大胆花钱的底气，不喜欢了、缺钱了就挂上二手，甚至还可以卖出小赚一笔；或者自己动手改造更新，商品的价值也可以重新被定义。品牌也懂得了借用二手市

78、场的运作，进一步提高产品的热度。尤其是SNEAKER 品类。同时利用 Resale&Remake 创造新的产品和品牌体验，例如，CONVERSE 携手 LABELHOOD 旗下年轻时尚 Youtupia 上演了一场以 Remake 为主题的把未来造响创想秀。7 位设计师将CONVERSE 闲置商品变成前卫时装。adidas Originals 开启限时营业的废物更新工作坊，年轻人可以体验如何将旧衣变成猫窝；Freitag 在门店举办包袋交换，本身就是工业废料制作的包袋，似乎过手越多，越有价值。新不如旧FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER65从废料中诞生的瑞士潮流包袋品牌

79、Freitag 在双十一开启了“不剁手，去握手 S.W.A.P 交换活动”，向消费者提供更明智、更自主、更友善的消费体验，将商品的生命周期延长。越来越多的年轻人将购买 vintage 和二手闲置作为消费的第一选择。追求更可持续生活方式的同时，也能淘到独特单品。NEED!APP 是中国第一家 vintage 二手线上集合平台，汇集了全国各地一百余家不同风格的高质量店铺。NEED!APP 为用户提供独特、时髦、可持续的 vintage，时尚闲置及原创remake 单品。TO OWNFASHION THATSTAYS VALUABLEFASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER66Le

80、vi s联手IT中国和EXI.T推出“FUTUREVINTAGE 造旧未来”计划，发布了一款可以改造旧牛仔的工具套装，鼓励年轻人打破新旧界限、跳脱时间限制，在“旧”牛仔的基础上创造新的可能。adidas 开启 SUSTAN 市集，汇集先锋设计师与艺术家，开启一场 旧衣改造，变废为宝 的环保大作战。消费者可以通过捐赠旧衣、亲手改造旧衣等途径，了解环保理念，展开绿色生活。2021年7月，二手循环商店多抓鱼 与FIRST 影展联合呈现 回到未来 二手市集，在倡导可持续发展的观念同时，也在讲述这些老物件的故事。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER67耐克(Nike)推出了新的翻新

81、项目：当客户将一双鞋归还给耐克后，耐克翻新的团队将清理这双鞋，然后以折扣价提供给另一个客户。2022 年 6 月，单向空间与一家坐落在杭州运河边的二手书店再见城市 进行合作，发起好家伙拍卖屋“敲门计划”直播活动，拍卖一些关于二手的有趣好物如旧日书包、古着好物、黑胶唱片等等，通过线上直播的方式打造二手市场。2022年8月，闲鱼开启 闲鱼经营图鉴 的第 2 期 迷之改造。此次闲鱼聚焦一群热爱改造的年轻人，用自己的创意、脑洞、审美和手艺化腐朽为神奇。通过此次活动，闲鱼让更多人意识到，越来越多的年轻人在闲鱼上通过 改造 经营自己的生活。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER68如果

82、非时尚行业的品牌，例如科技品牌，利用他们前沿的产品科技来创造新鲜的线下体验？就好比飞利浦可以用他们的skinIQ 和 senseIQ 科技在线下创造能够提供高端感官体验的互动艺术装置？如果品牌能够用一些更颠覆的方式传达可持续的信息？例如阿迪达斯可以开一间旧衣改造专门店，宜家可以开一间二手改造家居用品店？想 象 一 下 品牌 启示有新意、有记忆点的线下零售体验对于时尚行业来说不足为奇，同时，Z 世代的消费者并未对此厌倦甚至想要的更多。当消费行为本身变得越来越有社交属性，品牌需要在设计体验时加大马力，一次次刷新年轻消费者的期待值。年轻的消费者渴望那些时尚和舒适共存的综合选项，二手时尚对他们来说也变

83、得更加可接受，因此品牌需要打破思维惯性来满足Z世代消费者的新需求。IFIFIFWHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT WHAT WHAT FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER69关心才能、文化、社会、国家，如今的新一代消费者的使命意识与生俱来，更是对于发声毫无顾忌。时尚成为了一种徽章，一种骄傲，一张可以实现各种群体使命感的画布。噢 这该死的使命感购买一个_宣言设计师养成计划：从“小”买到“大”不允许有人不知道我爱中国多元文化美美与共FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER7

84、0中国骄傲的内核开始延展，从单一的对于国家的骄傲，延伸到了对于中国创造力的骄傲，而独立设计师则是创造力的载体之一，Z 世代年轻人想要用消费来支持这些拥有才华和视野的新生力量，亲自把这些优秀的设计师送去更大的舞台，成为他们背后的推手，为每一次他们在世界舞台上的亮相买单。设计师养成只是行业内部人士关心的话题，而如今小红书这样的平台，也开始专门布局设计师品牌，开启了你好设计师的养成计划，让养成过程向 Z 世代年轻人开放，让年轻人亲自见证设计师的每一步成长，投入感情与金钱，在不知不觉中，忠诚度随之高涨。但是，并非只有形象可见的个人设计师才会受到 z 世代的喜爱，当 Z 世代感受到背后的小设计团队的投入

85、，一样会双手支持，就好像完美日记一样，在众多年轻人在社交媒体上的安利分享下从一个默默无名的小品牌成长为领导国货品牌设计师养成不局限于时尚的世界里，在一些很小的生活物品上，设计师品牌也开始出现。Z 世代不仅购买设计师品牌本身，也购买设计师品牌与大众品牌的联名，一些设计师品牌之间的“抱团”合作款。这从来不是无私的“亲妈粉”行为，消费设计师品牌对于 Z 世代来说，也低调地标榜了他们的独特性。设计师养成计划：从“小”买到“大”69%+消费者相信穿着设计师品牌可以帮助他们展现自己的独特性-MINTELFASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER71小红书以扶持设计师及品牌成长为目标，推出了

86、 RED LABEL。在 RED LABEL 下，小红书将会以高设计标准筛选出一批具有影响力或发展潜力的设计师及设计师品牌，在多端全方位的扶持计划下，与小红书时尚品类实现共同增长。区别于国际著名时装屋推出的那些设计大赛，小红书前所未有地拉近了新秀设计师与消费者的距离，让设计师的作品一诞生就能走入时髦精的 OOTD。中国设计师品牌 Feng Chen Wang，2016 年首次在纽约时装周上亮相，同年入围 LVMH 年轻设计师大奖赛半决赛。独特的创意让她成功出圈，从被买手店的少数弄潮儿发现，到小红书上大家争相安利，从被蔡徐坤、易烊千玺等明星粉丝青睐，到匡威、UGG、Levis 甚至北京冬奥会都向

87、她抛出了合作的橄榄枝，Feng Chen Wang 在年轻人的注视下不断成长。TO FEEL PRIDE ININDIE DESIGNERS GOING GLOBALFASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER722022年4 月，泡泡玛特开启了首届潮玩设计大赛,该大赛面向富有创造力的艺术家群体，致力于提供平台以扶持新锐设计师。自4月中旬大赛开启征集以来，共有1884名设计师报名参赛，组委会已收到近 2000 部投稿作品，大赛后续还将会通过举办展览、访谈等一系列活动，打造一个不断探索、充满创造力的设计师社群。国货美妆品牌完美日记近年来迅速崛起，在一众品牌中脱颖而出，这离不开消费者

88、对此的支持与喜爱。Z世代被完美日记的设计与高性价比打动后，也会非常愿意在平台进行使用感受的分享，以多样方式表达对完美日记的喜爱，这助力着国产美妆品牌与其背后的设计师不断被世界看到。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER73在宏大的国家叙事下，许多文化身份被忽视：城市、村庄、邻里、少数民族、小众文化社群等等，Z世代想要跳出国家，来表达自己的独特的多元文化身份。品牌正在借助多元文化丰富内容和体验：城市特色的门店，融合民族工艺的产品、讲述城市文化的品牌故事。李宁 badfive 城市巡游系列正是借助消费者提议，不断推出类似杭州钱塘名士、合肥庐州月光、济南的鲁青未了等并不常见的城市

89、文化单品，Blankme 通过一条品牌片来传递他们对上海城市美的观点，soft mountains以彝族文化为起点，在产品设计与制作里融入彝族的文化片段与制作工艺。小红书推出的关注邻里文化的夏日市集，也出现在成都的百年茶馆、广州充盈粤港风情的东山口等城市文化地标位置。这样的趋势从时尚世界蔓延到日常的世界，从非必需品的品类渗透到必需品的品类，肯德基上线的沈阳鸡架、麦当劳上线的梅干菜制作的腊味菜菜堡、卫龙上新的辣条粽子特意指出运用了四川腊肠、必胜客上新山西刀削面，美的冰箱利用城市特色食物来传递净味的产品功能。Z世代对这些多元文化的喜欢不需要本就属于这个文化的前提，他们希望这些美好独特的文化可以同样

90、的被看到和珍惜，可以长时间地存活。多元文化，美美与共FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER74Adidas neo 在 2022 年春节与年轻人一起回到新手村、回到每一个人的家乡，重新发现家乡的美食、生活和文化。在长沙与邻居阿姨们打一打字牌，在咸阳巷弄掰一碗泡馍或是逗逗花鸟鱼虫，在茂名的公园与大伯晨练之后再下一局象棋，感受既日常又不太一样的生活体验。密扇，用现代的方式，讲传统的故事，设计师将“哈密刺绣”、“贵南藏绣”民族非遗工艺带进了时尚视野，让中国风焕发出新的生命力。尤其是黄龄在 乘风破浪的姐姐 里的中国风穿法，一度引起了观众们对于“国潮时尚”的热烈讨论。密扇在淘系的热度

91、也在逐年攀升，2021 年的 618，密扇的天猫 GMV 较前一年同期增长 300%+。TO REPRESENTA NICHE COMMUNITYFASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER75设计师 022397 作为苗族人，在 2021 年推出了以苗绣为主要元素的 THE WALL COLLECTION 2021 系列，运用苗族的文化和风格为一个载体来诠释核心主题，从苗族文化溯源，转化为新的语言，在当代语境下诉说设计师的表达。郭采洁在城市巡演时，多次穿着022397为她制作的演出服，设计师世界里的苗族文化被她带到不同的城市间漫游。社区咖啡店 Slab Town 坐落于上海的富

92、民路与长乐路的交界处，致力于将店铺打造成附近社区中的一个绿洲。为此，Slab Town也经常联合其他社团或单位来举办一些社区活动。还联名英国品牌 walsh，推出以富民长乐路社区文化为主题的联名鞋子李宁潮流支线“反伍 BADFIVE”近期推出的上海城市限定系列“021 计划”，以上海区号命名，并提取“沪 HOOD”为主题，彰显这座城市的独特印记。结合之前反伍 BADFIVE 提取成都、长沙的街头文化，从西安和武汉的方言、食物里找寻地域特色，发掘广西和南京的城市韵味，为产品赋予在地文化特色，引起了爱好不同地域文化的年轻人的深深共鸣。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER762

93、022 年 7 月，Shake Shack 西南首店于成都开业，新门店以“成都竹堡”的方式呈现，灵感主要来源于“竹文化”，共由2760 根精细加工的竹子搭建而成。此外，Shake Shack 为新店开业打造了专属说唱 MV 与限定周边。这些均体现了 Shake Shack与当地社区、文化的融合。2022 年 7 月，小红书推出 夏日市集 项目，以“一手交情，一手交货”为理念，打造了一个邻里和睦、有情有义，兼具个性化和多样化的交易场，把天南海北的好物带到成都、广州、杭州、万宁、阿那亚五地的社区小店。2022 年 7 月 8 日，观夏位于北京的第二家线下独立门店中国旗舰店“观夏国子监四合院”正式对

94、外营业。该门店坐落在已有 700 多年历史的北京东城区国子监街，历史文化气息浓厚，漫步其中可以感受到北京独有的文化气息。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER77购买一个 宣言从无性别时尚到标语 tee，Z 世代正在关注的社会议题也成为时尚表达的一部分：性别平等、气候变化、工作生活平衡、贫困、竞争、快乐与自由。一些品牌利用产品作为媒介，为购买本身赋予社会意义，每日黑巧更新环保包装，每吃一块巧克力，都是在为地球减负，还将这个包装命名为一座 0.01 平方米的环保机构；Mstand 联名EQLZ，让咖啡渣变身潮流拖鞋，怪兽充电利用共享充电宝的体验来让人们关注器官捐赠共享的公益信

95、息。一些品牌持续性地将社会议题发声变成品牌资产的一部分，lamer 持续实践海洋保护，SKII 成立电影工作室，推出改写命运的动画系列，鼓舞女性勇敢打破世俗的约束，做出自己的选择，珀莱雅从“性别不是分界，偏见才是”、“舞狮少年”到“敢爱，也敢不爱”，持续性地放大非主流社会的声音。和点赞转发一样，品牌让消费成为年轻人发声的简单方式。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER78MUJI 无印良品携手蚂蚁森林，共同推出大猫 森林系列共创产品。MUJI 邀请到设计师新村则人先生，以蚂蚁森林保护地中的珍稀野生动物为灵感，并将其设计成栩栩如生的动物图案，推出此次虎年系列商品。MUJI 把

96、东北虎、荒漠猫、雪豹等大猫印在了包包、卫衣、水杯、餐具和坐垫等产品上，借此呼吁消费者在感受良好生活的同时，关注珍稀野生动物。时尚与可持续的平衡是近几年大众消费者和品牌广泛关注的议题，作为这个领域的“课代表”Adidas 已经着力于解决生产制造各个环节的环境污染问题，该品牌也一直在研究完全可回收或可生物降解的材料，公司的目标是从 2024 年开始在所有产品中仅使用回收的聚酯纤维。同时，Adidas 在全球范围内开展“跑出蔚蓝”主题活动，旨在借助运动和社群的力量，为环境保护创造更大的社会影响。TO HAVEA VOICEFASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER79中国设计师品牌

97、PRONOUNCE 秉持不矫揉造作且松弛处世的状态，在和谐共享的空间中包容着不同的身份认同、性别认同以及文化认同。PRONOUNCE 的 2022FW“Modern Nomads”系列将目光聚焦于蒙古游牧民族，在表现少数民族文化的同时，设计师也发现在通常我们认为蒙古男人们强壮彪悍的时候，其实蒙古族女人也极有韧劲，这给了设计师们探讨性别议题时新的灵感。2022 年，pidan 品牌重新定位为一家专注为猫创造产品的公司。猫为先，公益计划 成为 pidan 优先级最高的主张，致力于帮助进入人类家庭的猫过得更好，并且为穿梭在社会中的猫多做一些事。2020 年 6 月，移动电源共享公司怪兽充电 Ener

98、gy Monster、中国器官移植发展基金会和爱与希望捐献者登记处共同发起“共享能量，生命接力”活动，旨在提高公众对中国严重器官短缺的认识。器官捐献主题定制充电宝将在 30 个城市予以投放，消费者可以通过活动界面了解到器官捐献的相关知识，在平台登记成为器官捐献志愿者。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER802022 年 8 月，球鞋品牌 EQLZ 与精品咖啡品牌 M Stand 合作，从全国 M Stand 门店回收有机咖啡渣注入鞋体材料，生产出 EQLZ#1050 拖鞋。此外，M Stand 推出以for the planet 为概念的地球拿铁。本次合作意在通过再生制造

99、的创新尝试，探索人与自然的共生关系。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER81最原始的中国骄傲仍然生生不息，对国家身份的认同感、自豪感仍然影响着 Z 世代对于时尚和生活方式的选择，他们偏好很明显地带有中国元素的单品，那些一眼就看出中国悠久的文化和显示中国近现代国家力量的元素都会让他们热血沸腾。国产美妆品牌花西子一直根植于东方美学：同心锁口红，鼻烟壶造型的它还推出一条 MV 短片，同名品牌的新歌花西子，邀请人气歌手周深演唱，华语乐坛殿堂级词人方文山作词，模特杜鹃出演，都是具有标志性中国特色的卡司，七夕根据史料记载改编，历时两年，经历无数次打磨，推出花影动画 张敞画眉。只此青绿

100、 是一部展现了富有传奇色彩的中国传统美学意趣的舞台诗剧，七夕期间，吉利汽车推出了只此青绿特别版，颜色和车型设计都将中国的美学符号植入，中国传统加上中国科技，极大地满足了Z世代对中国的热忱之心。汉服品牌十三余在汉服之上，与中国航天合作，极大地调动了自豪的民族情绪。不只是中国品牌，国际品牌也深谙此道，飞利浦从 19 年连续合作故宫、国家博物馆、敦煌，推出设计灵感来自于中国历史的产品，剃须刀；肯德基在珠海推出寺庙版门店，古典文化气息浓厚。不同于以往国际品牌在中国新年雷打不动的中国红产品，他们开始真的下功夫、出细活。不允许有人不知道我爱中国FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER82

101、设计师品牌 M essential 一切从东方入手，将东方文化底蕴里的东西与现代化时尚需求相结合，打造出一个既有古典美又有摩登感的新兴中式女人形象，将真正能代表中国的美呈现在世界面前。为了让衣服更好展现主题，品牌挑选模特也十分谨慎。他们没有从西方视角出发，而是选择了那些真正能迎合中国人审美需求的脸庞。清瘦的身姿和落落大方的淡颜或许才能真正传达出东方的秀气之美。十三余是专注中国传统汉服的服装品牌之一，品牌联合航天文创 CASCI 共同创作的夏使 天问系列联名汉服受到了年轻汉服同袍的欢迎。这些联名款汉服融入了航天元素，包括航天设备嫦娥号月球轨道器和祝融号火星探测器。该联名活动将民族认同感和自豪感完

102、美结合，唤起了 Z 世代强烈共鸣。TO DECLARENATIONAL PRIDEFASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER832022 年 1 月 8 日晚，飞利浦携手敦煌博物馆跨界合作，推出全新“飞利浦蜂巢 9 系敦煌虎年典藏版”限定礼盒。此次合作展现了国际品牌与中国文化的有机融合，为消费者带来文化底蕴与专业科技兼具的创新产品。2022 年 7 月，吉利汽车上市星瑞 2023 款 只此青绿版 新车。该车充分汲取“青绿”美学灵感，在颜色上拥有专属的“石青”和“石绿”两种车色，外观上采用绿垂瀑前格栅设计，内饰中佐以“只此青绿”专属字标和“青绿腰”3D 流光镭射点缀。吉利汽车和只

103、此青绿的合作，展现了中国传统文化和中国汽车科技双向赋能的可能性和融合共创的活力，向大众传递对中国文化和中国制造的自信。王者荣耀与敦煌研究院自 2018 年以来一直有着深入的合作，先后推出“杨玉环 遇见飞天”、“瑶 遇见神鹿“、“貂蝉-遇见胡旋”皮肤。2022年，敦煌研究院与王者荣耀通过对莫高窟壁画的模拟修复H5，让更多人了解到壁画修复的工作与流程，深刻感受中华文明的馈赠与民族自豪感。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER84时尚品牌不仅从传统中国文化汲取设计灵感，也在运用代表现代中国的元素符号，演绎更能代表当下的“中国骄傲”。安踏近几年的童装线到成人线都推出了与中国航天的联

104、名系列，不仅将中国航天的 logo 和航天器元素融入产品，更将创新的水冷科技等新技术运用到合作系列，向中国航天致敬。中国彩妆品牌花西子秉持着“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念，致力于打造适合东方女性使用的彩妆产品。先后推出同心锁设计口红、鼻烟壶设计粉底液等产品，以传承中国文化和东方美学为己任。2022 年，肯德基在珠海香山湖公园的新设一家门店，长长的台阶、古色古香的牌匾以及屋顶上充满中国风色彩的彩绘设计与庙翼，都体现着与中国经典建筑风格的融合。在“疯狂星期四”热度不断攀升的当下，该店也被网友称为“疯狂星期寺”。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER85如果非时尚品牌发起与其他

105、行业的设计师共创的项目，赋予产品突破性的变化，以此来创造更多破圈谈资？如果杯具品牌和新锐建筑师合作，创造一些奇怪建筑系列的杯子？如果零食品牌奥利奥和意想不到的设计师合作，创造奇怪造型的奥利奥饼干，以此来传递品牌所说的“玩心”？如果一个品牌与本身富有特定文化内涵的其他品牌合作，是不是可以进一步回应某些特定文化呢？比如一个酒店品牌与当下热门的骑行品牌合作，提供旅行目的地骑行探索路线，让酒店品牌在旅行文化之上，更成为邻里文化和在地文化的标志性载体。想 象 一 下品 牌 启 示时尚一直以来都是每个人的发声利器，而中国的 Z 世代更是敢于通过时尚表达他们的立场。无论是支持有才华的本土设计师，还是凸显与他

106、们同在的小众社群，他们想要的不仅仅是“模仿 Z 世代腔调”的品牌，而是能和年轻人一起做、一起表达的品牌。虽然本土品牌看似更有主场作战的优势，但其实国际品牌仍然有空间踏入，只要这些品牌愿意走出现阶段的营销舒适圈、更大胆找寻表达缺口，就能让年轻的消费者把更多的骄傲穿在身上。IFIFIFWHAT WHAT WHAT WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF WHAT IF FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER86文化趋势影响新的思维方式和信仰经济趋势孕育新的商业模式和品牌行为政治趋势紧跟国际民生的政策动向科技趋势产生影响的科

107、技变革环境趋势环境改变驱动的变化中国 Z 世代时尚及生活方式需求的挖掘来自 TBWABOLT 中国团队的衍生分析和论证方法论：站得高 看得远 我 们 如 何 理 解中 国 Z 世 代 的时 尚 需 求中国宏观趋势我们的标准在中国占有主导地位的，有历史渊源的，又或者完全新兴的趋势，同时它们需要已经存在超过18个月，并且会在接下来的5年都长久成立。市场的证言在时尚与生活方式的领域内，品牌创造出的对于Z 世代有影响力的案例品牌呈现+FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER87中国青年文化研究TBWABACKSLASH(China Youthology/CBN Data/SEQUOI

108、A/HYFASHION）EDGES 描述的是一个个有意义的文化趋势，这些趋势规模性、持续性地推动一个品牌在未来获得更大的成长。EDGES 提供的是我们做一切市场沟通的基础，是我们监测和编撰文化性变化的方式，以此我们能够给我们的客户找到颠覆性的增长机会。社交媒体聆听(Red/Tmall Product Page Review/Weibo/QQ/WeChat/DouYin/bilibili/TodayHeadline)中国时尚研究(Highsnobiety Pro/BOF/LS:N)FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER88P8 作者：时尚集团与益普索联合，2021 年中国时尚

109、消费调研 2022 其他未标注出处的图片，均来源于网络P8 作者：TEAM WANG DESIGN，https:/ 作者：盖瓷比潮，https:/ 作者：VOGUE UK，https:/www.vogue.co.uk/arts-and-lifestyle/article/jackson-wang-k-pop-star P10 作者：SANKUANZ，https:/ 作者：品牌星球，https:/ P11 作者：经理人分享，http:/ 作者：锐公司，https:/ 作者：Fashion 采访手记，https:/ 作者：soshutupboy，https:/ 作者：赞意，https:/ 作者：广

110、告门 app，https:/ 作者：金融街购物中心，https:/ 作者：電力宠物公司，https:/ 作者：iziRetail 热点，https:/ 作者：AnKoRau 安高若官方公众号，https:/ 作者：黑星俱樂部，https:/ 作者：北京服装学院继续教育学院，https:/ 作者：小红书账号：官洱呢P18 作者：原野山涧 Between The Hills，https:/ 作者：界面新闻，https:/ P20 作者：超级生活，https:/ 作者：搜狐，https:/ P21 作者：设计癖，https:/ 作者：涵品教育，https:/ 作者：小红书账号：王稳妥 _P21 作者

111、：小红书号：663057204P28 作者：adidasOriginals，https:/ 作者：SPIN，https:/spin.co.uk/work/haunch-of-venison P29 作者：Weightless Momentum，https:/ 作者：站酷，https:/ 作者：公关界的 007，https:/ 作者：eleme 官方微博，https:/ P32 作者：KFC 肯德基官方微博，https:/ P32 作者：辽宁古着店大福 店主微信朋友圈P32 作者：微博 川沙妲己 玲娜贝儿P34 作者：Vogue business，https:/ 作者：Herms 官网，http

112、s:/ 作者：吉良先生，https:/ 作者：完全时尚手册，https:/ 作者：日本滑雪俱乐部，https:/ 作者：ELEVATE，https:/ 作者：JingDaily 精奢商业观察，https:/ 作者：壹衿，https:/ 作者：4A 广告文案，https:/ 作者：华丽志，https:/ 作者：smartshanghai，https:/ P40 作者：小红书 元宇宙出道计划 官方页面截图P43 作者：巨量引擎营销观察，https:/ 作者：门道 Fashion，https:/ 作者：异想天开的梦想家，https:/ 作者：绿谷世界，https:/ 作者：生活佳选，https:/

113、作者：POP 时尚网络，https:/ P56 作者：STAFFONLYWORKATION 工作假期，http:/ P47 作者：山西 oppo，https:/ 作者：游戏研习社，https:/ 作者：一点就发现，https:/ 作者：营销定律，https:/ 作者：小红书号 16053816P50 作者：小红书号 788528453P50 作者：YSL 圣罗兰美妆，https:/ 作者：新浪时尚，https:/ 作者：Simplicity 21，https:/ 作者：nowre，https:/ 作者：RQ 商业观察室，https:/ 作者：营销之美，https:/ 作者：NOWRE，http

114、s:/ 作者：星巴克，https:/ 作者：小仙炖 钟薛高官方微信账号，https:/ https:/ 作者：商业咔，https:/ 作者：crying centerP59 作者：f*ckingoodthings，https:/ 作者：星数 BRIGHT DATA，https:/ 作者：东方甄选，https:/ P60 作者：SocialBeta 编辑部，https:/ P60 作者：小红书账号 LuckyMaxineP62 作者：图片由 adidas 提供P62 作者：vogue，http:/ P63 作者：INVINCIBLEofficial，https:/ 作者：磁器，https:/ 作

115、者：Bruno Canales，https:/crea.st/P64 作者：未卡 VETRESK，SocialBeta 编辑部，https:/ P64 作者：REVER REVER 乐若，https:/ P64 作者：文化产业参考，https:/ 作者：freitag 品牌官方公众号，https:/ 作者：GRAZIA 中文网，http:/ FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER89P67 作者：EXIT，https:/ 作者：X HUNTING，https:/ 作者：特赞 Tezign，https:/ 作者：teenvogue，https:/ P68 作者：单向街书店，h

116、ttps:/ 作者：闲鱼 app，https:/ 作者：华丽志，https:/ 作者：SocialBeta 编辑部，https:/ P73 作者：完美日记官方微博 PerfectDiary 完美日记，https:/ P73 作者：泡泡玛特潮玩设计大赛 官网，https:/ 作者：福布斯，https:/ 作者：adidasneo 图片由 Adidas 提供P76 作者：dunk 网，https:/ 作者：太格有物，https:/ 作者：广东天霸设计，https:/ 作者：观夏官方微博 观夏 tosummer，https:/ 作者：小红书 夏日市集，https:/ 作者：4A 广告提案网，http

117、s:/ 作者：adidas 跑出未来，图片由 adidas 提供P80 作者：左衽艺术联盟，https:/ 作者：CNNstyle，https:/ P80 作者：怪兽充电宝 图片由 TBWA 提供P80 作者：品牌星球，https:/ 作者：Design360，https:/ 作者：ULSUM，https:/ 作者：fashionucking，https:/ 作者：汉服文化传播，https:/ 作者：飞利浦 图片由飞利浦提供P84 作者：吉利汽车官方微信账号，https:/ 作者：腾讯互动娱乐授权，https:/ 作者：庞门正道，https:/ 作者：36 氪，https:/ 作者：花西子官网

118、，https:/ FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER90撰写者BOB WANGWOODY YIPANDY HUANGRAY PUMONICA YEEMILY ZHANGMIMO SHENJOANNE LAOELENA QIAOVIVIAN WANG设计AIKO LIUVAPPLE WEIJANE FRASERGABEY GOHELIZABETH TAYPATRICK ZHANGBOB WANG,HEAD OF STRATEGYBOB WANGTBWA.COMELENA QIAO,HEAD OF PR&COMMUNICATIONSELENA QIAOTBWA.COM作者介

119、绍特别感谢联系我们FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER91关于BOLTBOLT 是全球前十广告创意网络 TBWA 旗下的独立创意团队，由一群对当下中国趋势、青年文化环境颇具洞察力的年轻创作者组成。Bolt 的每一位成员都具备多样整合的创意能力，擅长突破传统广告的框架，以灵活快速的工作方式，着力于社交平台与优质内容，为品牌打造既有品牌风格亦有文化共鸣的传播方案，现与 BMW、adidas neo 等多个品牌保持着长期良好的伙伴关系，合作了许多精彩纷呈的案例。TBWABACKSLASH TBWABACKSLASH 是一个文化智囊团，它由来自 70 个办公室超过 300 名文化

120、观察专家组成的全球性网络文化所支持，他们观察和分析全球的发展，以此来帮助公司和客户更能理解和预测文化的变化。通过将策略、数据、新闻动态整合，BACKSLASH 将今天的故事变成明天的机会。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER92免责声明法律声明本报告由“TBWA 上海腾迈广告有限公司”旗下“TBWABOLT”（以下称“本公司及相关权利人”）制作发布。本报告及其包含的任何内容（包括但不限于商标、标志、徽章、软件、技术、程序、网页文字、图片、图像、音频、视频、图表、版面设计、电子文档、分析报告等）的所有权及知识产权属于本公司及相关权利人所有。“TBWA”、“腾迈”、“TBWA

121、BOLT”、“Disruption”、“颠覆”的商标权等知识产权及其他合法权利及权益均归“上海腾迈广告有限公司/TBWA”所有。前述权利及权益均受法律保护。部分文字和图片来源于公共信息，所有权归原著作者所有。在任何情况下，本报告仅供读者参考。凡侵犯本公司及相关权利人知识产权或任何合法权利及权益的，必将依法追究其法律责任。未经明确书面许可，任何人不得以任何方式直接或间接对报告或报告的任何内容进行修改、删节、署名、加工和改造。欢迎转载或引用，转载或引用前请务必及时与我们联系：，并注明出处【Copyright TBWABOLT】如果您对报告中的内容存在异议或认为本公司及相关权利人提供的内容或服务以任何方式对您的权利造成了侵害，可通过发送邮件至：，联系我们。我们将根据相关法律法规认真处理您的投诉，并适时给予反馈。FASHION&LIFESTYLE WHITE PAPER93