1、洞察IPTV广告困局，解析IPTV平台价值中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司家庭电视中的媒介触点已由单一变为多个3机顶盒Launcher直播频道TV LauncherSTB/IPTVIPTV功能突破传统电视IPTV机顶盒Launcher45 智能电视用户问卷调查面向全国范围内的18岁及以上所有网民，以样本拥有并使用智能电视机的情况为标准。广告从业者定量调研面向全国范围内广告及相关工作的广告投放、数据分析、行业研究人员，样本均具备两年及以上从业经验。TVCSM针对智能电视用户及广告从业人员展开调研44%电视端31%手机端25%户外广告“电视端”为智能电视用户最信赖的广告投放终端智能电视用户最信赖

2、的广告投放终端数据来源：CSM媒介研究 智能电视用户问卷调查，2022.05-2022.06，样本N=2043Q23 请“按终端分类”选择下列各媒体广告中，您最为信任的广告类型6“智能电视平台”为智能电视用户最信赖的广告投放媒体智能电视用户最信赖的广告投放媒体数据来源：CSM媒介研究 智能电视用户问卷调查，2022.05-2022.06，样本N=2043Q24 请“按媒体分类”选择下列各媒体广告中，您最为信任的广告类型36%智能电视平台41%电视频道34%短视频平台7近九成广告从业者对今后5年内IPTV平台的发展持乐观态度数据来源：CSM媒介研究 广告从业者定量调研，2022.10，样本N=1

3、01Q4 您认为IPTV平台在今后5年内的发展情况是什么样？Q7 您认为IPTV平台的开机广告在今后5年内的发展情况是什么样？Q8 您认为IPTV平台的贴片广告在今后5年内的发展情况是什么样？8“您认为IPTV平台在今后5年内的发展情况是什么样？”89%86%IPTV平台开机广告“会继续飞速发展”“发展速度减慢，但总体向好”88%IPTV平台贴片广告“会继续飞速发展”“发展速度减慢，但总体向好”“您认为IPTV平台的开机广告在今后5年内的发展情况是什么样？”“您认为IPTV平台的贴片广告在今后5年内的发展情况是什么样？”“会继续飞速发展”“发展速度减慢，但总体向好”近半广告从业者认为IPTV平

4、台广告是传统电视投放的补充相对于传统电视投放，IPTV平台广告是：数据来源：CSM媒介研究 广告从业者定量调研，2022.10，样本N=101Q2 您认为相对于传统电视投放，IPTV平台广告是?会根据具体投放品牌考虑大屏广告投放的好选择，可以替代传统电视投放9与传统电视不同，会独立考虑这部分投放传统电视投放的补充47%12%20%22%投放时可能选择IPTV平台的原因是什么？数据来源：CSM媒介研究 广告从业者定量调研，2022.10，样本N=101Q12 您在投放时可能选择IPTV平台的原因是什么？51%投放方式便利，合作关系良好50%该渠道在下沉市场覆盖高，符合品牌需求1053%用户注意力

5、更集中，有利于增强对品牌的印象IPTV平台用户注意力集中度高、广告投放方式便利，且在下沉市场覆盖广泛目前IPTV平台广告发展的最大阻碍是什么？数据来源：CSM媒介研究 广告从业者定量调研，2022.10，样本N=101Q10 您认为目前IPTV平台广告发展的最大阻碍是什么？46%没有后链路（即用户实际购买转化情况）效果评估44%没有完善的数据评估体系1161%和央卫视直播数据、OTT数据、移动端投放数据没有打通，无法制定统一的投放计划与各终端、媒体间投放数据未打通，无法制定统一的投放计划为目前IPTV平台广告发展的最大阻碍2.90亿2022全年 CSM重点城市组电视观众触达规模数据来源：CSM

6、媒介研究，重点城市组（2022，64城）2022全年CSM重点城市组电视大屏日均触达观众超四成，观众体量2.90亿，影响力仍具规模132022全年 CSM重点城市组电视大屏日均到达率41.32%8.83%9.45%8.53%7.78%2019年2020年2021年2022年2022全年CSM重点城市组观众每天收看电视4个半小时，电视大屏仍是观众注意力的占用主体收视率%2692872692712019年2020年2021年2022年人均收视时长(观众)数据来源：CSM媒介研究，重点城市组（2022，64城；2021，63城；2020，59城；2019，52城）14大屏非直播收视自21年起涨幅放缓

7、，非直播收视行为的影响力已具规模，商业化空间大152016.012018.012017.012019.0127.29%2020.012021.01重点城市“其他频道”收视份额变化情况数据来源：CSM媒介研究，重点城市组（52城）10.97%17.93%13.76%22.92%23.54%非直播收视即为CSM“其他频道”数据口径，主要以大屏观众的回看、点播收视为主，也包括少量数字频道及其他交互应用产生的非线性收视行为。2022.0126.11%2022.1228.85%全国IPTV用户数量稳步增长，截至2022年底已达3.8亿，庞大的用户体量构建起平台稳固的收视基础，商业潜力大170.130.2

8、20.280.340.460.871.221.552.943.153.493.80.00.51.01.52.02.53.03.54.0200002020212022数据来源：工信部图 2011-2022年IPTV用户规模发展趋势总用户量(亿)IPTV终端渗透率逐年增长，大屏收视数字智能化、互联网化已成行业发展必然趋势，对终端的研究为其商业化路径夯实基础1821%44%32%45%41%51%49%61%0%10%20%30%40%50%60%70%IPTVOTT20020-2021CSM基础研究：数字化设备

9、覆盖趋势全国63个大中城市家庭电视设备渗透率IPTV 49%OTT 61%数据来源：CSM基础研究数据2022全年 IPTV平台收视占据电视大屏34%的份额，直播收视份额同比提升显著，是电视大屏极具竞争力的终端平台19IPTV直播频道IPTV互动平台OTT互动平台其他(新)非IPTV直播频道IPTV互动平台8.54%指标：市场份额%内环：2021全年外环：2022全年20212022CSM重点城市组收视IPTV直播频道25.31%同比增幅16.6%同比降幅5.9%IPTV平台收视份额34%数据来源：CSM媒介研究，重点城市组（2022，64城；2021，63城）IPTV平台在各地发展水平有所差

10、异，新一线城市观众触达规模最大二线城市、东北及省会城市IPTV平台观众规模同比增幅明显2027.1%53.8%38.7%52.5%27.9%57.6%43.5%56.1%0%10%20%30%40%50%60%70%一线城市新一线城市二线城市三四线城市IPTV平台各线级城市到达率2021全年2022全年+12.4%到达率%50%20%30%40%50%60%70%80%人均收视分钟数观众收视粘性省会城市+10.9%华中华北东北华东非直辖非省会城市直辖市华南圆圈面积：观众规模同比增幅%观众规模到达率%IPTV平台+30.6%西南西北数据来源：CSM媒介研究，重点城市组（20

11、22，64城；2021，63城）IPTV平台年轻观众的集中度较高，老龄群体同比提升相较电视大屏，IPTV平台特定价值受众浓度更高21IPTV平台观众结构7.6%8.7%4-14岁儿童25.0%25.6%49.5%48.1%高中以上学历观众25-44岁青壮年21.3%未小学初中高中大学IPTV平台整体电视大屏TTV65岁以上老人+11.2%同比数据来源：CSM媒介研究，重点城市组（2022，64城；2021，63城）IPTV平台对直播频道整体收视的贡献率逐年稳步上升电视频道在IPTV平台的落地情况值得重视2225%2020全年IPTV平台直播收视贡献率30%2021全年IPTV平台直播收视贡献率

12、较2020全年同比+20.0%注：IPTV平台直播服务收视对整体直播频道收视贡献率=某频道IPTV平台直播收视率%/该频道整体直播收视率%*100%35%2022全年IPTV平台直播收视贡献率较2021全年同比+16.6%数据来源：CSM媒介研究，重点城市组（2022，64城；2021，63城；2020，59城）IPTV平台直播服务对省级上星频道组的直播收视贡献率最高，卫视频道可考虑在IPTV平台进行频道节目内容推广23数据来源：CSM媒介研究，重点城市组（2022，64城；2021，63城）中央级频道组-IPTV平台收视贡献率34.6%省级上星频道组-IPTV平台收视贡献率37.0%地面频道

13、组-IPTV平台直播贡献率32.4%CSM重点城市组注：IPTV平台直播服务收视对整体直播频道收视贡献率=某频道IPTV平台直播收视率%/该频道整体直播收视率%*100%同比增幅21.3%同比增幅14.6%同比增幅21.0%IPTV互动平台区域化发展特征鲜明，东北及省会城市收视规模提升显著，价值潜力值得挖掘2426.2%52.0%37.5%51.3%26.6%55.4%41.4%54.0%0%10%20%30%40%50%60%一线城市新一线城市二线城市三四线城市IPTV互动平台各线级城市到达率2021全年2022全年+10.4%到达率%观众规模到达率%50607080901001101201

14、3014010%20%30%40%50%60%70%80%西北人均收视分钟数观众收视粘性圆圈面积：观众规模同比增幅%东北+27.3%省会城市+14.5%华中华东西南直辖市非直辖非省会城市华南IPTV互动平台华北数据来源：CSM媒介研究，重点城市组（2022，64城；2021，63城）同比IPTV互动平台儿童观众较为集中，是K12市场的优质营销平台，陪伴收视等多元化收视场景为广告提供了丰富空间25IPTV互动平台观众结构7.6%16.0%4-14岁儿童25.0%26.6%49.5%47.5%高中以上学历观众25-44岁青壮年16.0%6.6%未小学初中高中大学IPTV互动平台整体电视大屏TTV4

15、-14岁儿童+23.7%数据来源：CSM媒介研究，重点城市组（2022，64城；2021，63城）IPTV平台广告“精准到人投放“问题亟待解决IPTV广告精准到人投放不同于传统直播电视收视调查网络，IPTV终端背后的TA分布情况不得而知。如何提高广告投放效率，降低广告主在对端或者家庭投放中产生的资源浪费，实现精准到人投放，是IPTV平台亟待解决的问题之一。广告主关心的是如何触达消费者，通常选择更为高效便捷的广告投放渠道。而IPTV在广告播出后效果评估方面的准备尚不充分，很难精准评判目标受众的触达效果。IPTV广告投放亟待解决的问题：1.能否执行规范化的数据监测；2.能否进行TA评估；3.未来能

16、否进一步技术优化（程序化投放等）国内广告代理公司从业者对IPTV广告投放的评价资料来源：CSM媒介研究 行业专家深度访问，2022.10IPTV？性别？年龄？口之家有无孩子？27四成左右从业者认为IPTV没有完善的数据评估体系，及明确的屏前观众属性数据，阻碍其广告发展没有完善的数据评估体系没有明确的屏前人口数量及属性44%35%关于“IPTV平台广告发展的最大阻碍”从业者认为从业者认为数据来源：CSM媒介研究 广告从业者定量调研，2022.10，样本N=101Q10 您认为目前IPTV平台广告发展的最大阻碍是什么？2829电视大屏的主要使用场景仍然是多人收视的环境IPTV机顶盒IPTV终端收视

17、数据家庭结构：未知收视个体：未知?收视调查显示在智能电视观众的收视场景中72%的观众与家人共同分享收视30精准分析目标受众助力电视大屏广告高效投放IVTB品牌安全广告可见性流量造假目标受众Invalid trafficBrand safetyViewabilityTarget audience精准的目标受众分析可以帮助广告主在电视大屏媒体上进行高性价比的投放，获得最佳的投放效果及ROI。男性，35-54岁女性，35-54岁儿童1，4-14岁儿童2，4-14岁四口之家TVTA人群TA人群广告主投放决策时最为关注的BIVT问题31CSM通过Smart TA模型为行业提供精准的TA支持成功的通过Sm

18、art TA模型对IPTV的终端进行赋值，并获得全终端的个人化数据，为到人的广告投放提供数据支持。CSM与CUC共建媒介研究大数据实验室 2017年起，CSM与中国传媒大学大数据挖掘与社会计算实验室合作并共同建立媒介研究大数据实验室 双方对数字化时代下电视观众的家庭结构与收视习惯进行了深入研究，通过AI机器学习等科学方法，建立具有理论依据的TA计算模型，已成功应用于包含OTT、IPTV、DVB等的各类电视大屏终端，为行业提供精准的TA支持32基于CSM数据构建基于人的精准收视模型某样本家庭儿童：女 7岁爸爸：男 40岁妈妈：女 40岁6:0012:0018:0024:00青少、科教类节目体育、

19、新闻类节目电视剧、综艺类节目家庭结构全国近5.6万家庭样本个人收视分钟级别的个人收视记录，以此为基础建立预测模型节目偏好多达15类节目类型，7*24小时的分类收视数据精确洞悉不同人群节目偏好逐一精确对应逐一精确对应爸爸吃早餐时观看早间新闻收视状态中午儿童收看一段青少节目，妈妈陪同收视+收看电视剧晚间儿童收看科教类节目，爸爸陪同收视+收看体育赛事，妈妈收看综艺节目33输入运营商终端收视大数据预测TA信息一、数据整理二、建立模型将待预测的智能终端收视数据整理完毕并等待输入1.输入CSM详细的家庭人口结构、收视数据；2.基于CSM数据构建基于人的精准收视模型；3.基于收视模型构建Smart TA机器

20、学习模型户（终端）属性数据例某IPTV终端儿童，4-14岁男性，35-54岁女性，35-54岁三、结果输出将一中整理好的待预测智能终端收视数据输入模型，得到智能终端背后的户属性预测信息3人户：34Smart TA应用成果展示：预测终端背后的家庭结构与人口属性将IPTV运营商提供的20余万条智能终端原始收视数据整理并输入SMART TA模型，得到如下数据结果。可见，IPTV运营商用户的家庭结构主要集中在3人和4人户；用户性别年龄结构与CSM Panel近似。35进阶研究：通过CSM自主研发的“终端到个人收视拟合算法”根据Smart TA家庭结构，将终端收视分配至精准个人收视数据输入内容：终端收视数据SMART TA：明确背后家庭结构进阶研究：明确至个人收视为行业提供精准的个人TA支持，帮助广告主解决大屏营销效果评价痛点为行业提供科学、可靠、稳定的终端到人的大数据收视评估推动大屏收视数据测量体系的科学建立，促进大屏广告生态健康发展提升广告定向投放效率，有效触达目标受众，实现大屏营销的个性化和标签化投放C S M 电 视 大 屏 广 告 营 销 群扫 码 添 加 获 取 各 类 研 究 数 据 报 告