1、2019中国影视内容消费者 年度研究 Annual Research Report on Chinas Film and TV Content Consumers （2019） 报告目录 第二部分 院线电影产品的消费者认知与评价 1. 2019年度院线电影票房结构 2. 2019年度院线电影的映前认知与映后评价 3. 不同观影人群对院线类型的口味偏好分析 4. 2019年度典型院线电影案例分析 第三部分 剧集消费者属性与观剧行为 1. 剧集消费者属性 2. 长视频平台会员的消费者属性 3. 剧集观众的观剧行为分析 第一部分 电影消费者属性与观影行为 1. 影院观众消费者属性 2. 影院观众观影

2、行为分析 3. 非影院观众观影行为分析 1 电影消费者属性与观影行为 本章撰稿：周祚 在所有的城镇消费者中，有多少人会去影院观看电影？这部分消费者有什么样的属性？他们的观影行为有哪些特征？不去 电影院的人群又有哪些特征？自2016年开始，凡影每年都会针对中国影院消费者进行大规模的电话抽样调研，样本规模与 北美MPAA的调研相近，目的是年复一年地追问并尝试分析上述问题。 第一节 影院观众的消费者属性 58%58%：城镇人口影院观众规模趋于稳定 30% 43% 57% 58% 70% 57% 44% 42% 20019 影院观众非影院观众 数据来源：凡影2019年度观众抽样调

3、研 81% 19% 影院观影不去影院 2019年度北美影院观众比例2016-2019年度中国城镇居民影院观众比例 数据来源：美国2019年MPAA报告，调研对象为2岁+以上的美国居民，样本基数8034， 需要注意的是,81%是12-59岁这个年龄区间的换算数据，中美调研年龄划分略有差异. 在经历了2016-2018年的快速增长后，2019年城镇人口中的影院观众规模增长首次放缓。 58%的影院观众比例尽管相比同期北美的81%尚有较大差距，但中国和北美的消费者市场本就有很大差异，未来中国影院观众规模能否 继续增长，尚无结论。 在过去几年中，城镇影院观众比例的上升主要是归功于大量新建影院所带来的人群

4、覆盖，这一增长红利在目前基本已消耗殆尽。而 2020年新冠病毒疫情也给所有影院的运营带来了巨大挑战，此消彼长之下，要扩大影院观众规模所需要解决的问题还有很多。 18-29岁人群的影院消费者比例最高，年长观众的影院消费者比例逐年增高 56 83 71 58 55 38 64 77 67 61 54 28 43 59 56 55 32 23 17 42 47 35 22 15 13-17岁18-24岁25-29岁30-39岁40-49岁50-59岁 2016-2019年度不同年龄段人群中的影院观众比例（%） 20016 数据来源：中国国家统计局公开数据 2016-2019年间

5、，中国影院消费者群体中的年龄结构比例越来越趋近于城镇总人口中的年龄结构，从年轻人占绝对主力，发展到了一个各年龄 段观众相对平均的阶段。院线电影面向各个年龄段的多元化供给，是未来市场增长的必经之路。 数据来源：凡影2019年度观众抽样调研 三线城市的影院观众比例逐年上升 67 56 59 53 66 59 49 55 49 47 39 3838 31 28 25 0 10 20 30 40 50 60 70 80 一线城市二线城市三线城市四线及以下城市 2016-2019年度不同线级城市中的影院观众比例（%） 20016 2019年一线城市的影院观众比例增长出现停滞，二线和

6、四线及以下城市甚至出现负增长。 在城镇人口基本稳定的一二线城市，人口的影院消费习惯也趋于稳定，新建影院只能带来更激烈的竞争，而很难从已趋近饱和的市场中 压榨出更多的新增观众；而在人口密度不高的四线及以下城市，由于单个影院所能触及的人口有限，新建影院很有可能成为亏本的买卖。 三线城市得益于较高的人口密度和方兴未艾的城镇化，带来了相比其他城市线级更高的新增影院观众，而在其他城市线级，影院观众比 例的升高已逐渐放缓，进入到存量市场的博弈之中。 数据来源：凡影2019年度观众抽样调研 影院观众主力人群属性：年轻、高学历、已婚 20% 40% 26% 9% 2% 3% 29% 47% 18% 4% 1%

7、 2% 3000以下 3000到5999 6000到9999 10000到14999 15000到19999 20000或更多 影院观众 非影院观众 4% 20% 16% 12% 10% 23% 14% 4% 6% 9% 11% 11% 27% 32% 13-17岁 18-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-49岁 50-59岁 影院观众 非影院观众 年龄结构月收入 40岁以下观众所占的比例约为62%，其中18-29岁观众占比达到了36%。尽管40-49岁影院观众的比例也高达23%，但在观影频次 和消费能力方面远不及年轻观众。 尽管中低收入群体仍为影院观众的主力人群，但高收

8、入人群明显具有更强的观影意愿 数据来源：凡影2019年度观众抽样调研 8% 13% 4% 31% 40% 2% 1% 24% 20% 5% 29% 21% 0% 1% 初中及以下 高中 中专 大专 大学本科 硕士研究生 博士研究生 影院观众非影院观众 39% 61% 23% 77% 单身 已婚 影院观众非影院观众 63% 17% 7% 13% 55% 20% 18% 7% 全职 兼职/自由职业 无业/退休 在校学生 影院观众 非影院观众 学历职业状态婚姻状况 数据来源：凡影2019年度观众抽样调研 影院观众主力人群属性：年轻、高学历、已婚 高学历人员在影院观众群里中的比例显著高于非影院观众。

9、61%的影院观众为已婚，但这一比例显著低于城镇总人口中的已婚比例（约为80%），同时在非影院观众中，未婚群体仅占23%， 显示出未婚群体（其中大部分为年轻群体）的观影意愿更高。 影院观众属性的变化（2016-2019） 63% 66% 72% 78% 37% 34% 28% 22% 2019 2018 2017 2016 13-39岁40-59岁 59% 64% 76% 69% 40% 34% 21% 23% 2019 2018 2017 2016 6000以下6000以上（含）拒绝回答 年龄结构月收入 25% 34% 44% 43% 75% 66% 56% 57% 2019 2018 201

10、7 2016 大专以下大专及以上 学历 40岁以上的影院观众比例逐年上升，从2016年的22%增长到了2019年的37%，同时18-24岁人群的比例逐年降低。 影院观众中高收入人群的比例总体在上升：2017年时月收入在6000元以下的人群占了影院观众的76%，而在2019年已降至59%。 高学历人群在影院观众中的比例逐年增长，大专及以上学历的影院观众比例从2016年的57%增长为2019年的75%。 数据来源：凡影2019年度观众抽样调研 第二节 影院观众观影行为分析 2016-2019年度轻、中、重度影院观众的人数及观影人次占比 12% 69% 19% 1次 2-11次 12次 人数占比 2

11、% 44% 54% 1次 2-11次 12次 人次占比 基数=754 11% 78% 10% 1次 2-11次 12次 人数占比 2% 64% 35% 1次 2-11次 12次 人次占比 基数=1036 2017年 人数占比 人次占比 12% 75% 12% 1次 2-11次 12次 2% 60% 38% 1次 2-11次 12次 基数=1392 2019年 人均年观影频次：6.1人均年观影频次：5.8 人均年观影频次：7.36 12% 72% 16% 1次 2-11次 12次 人数占比 2% 51% 47% 1次 2-11次 12次 人次占比 基数=1357 人均年观影频次：7 2016年2

12、018年 人均年观影6.1次，中重度观众贡献了40%票房 人均观影频次目前稳定在6次左右，相当于回归到了2017年的水平 随着大量新增的影院观众在这几年中第一次走进了电影院，中重度人群所贡献的观影人次也在降低，显示出影院观众正在逐步从 核心消费圈层扩展为更加大众化的消费行为。 数据来源：凡影2019 年度观众抽样调研 13% 71% 16% 1次 2-11次 12次 2% 49% 49% 1次 2-11次 12次 人数占比人次占比 北美 人均年观影频次：5.0 人数占比人次占比 15% 75% 11% 1次 2-11次 12次 3% 62% 36% 1次 2-11次 12次 中国 人均年观影频

13、次：5.7 数据来源：北美2019年MPAA报告 中美对比：中度观众的票房贡献比例超过美国 2019年度中国与北美的轻、中、重度影院观众人群对比 数据来源：凡影2019年度观众抽样调研 中国重度观众的观影人次占比相对于北美市场要更低，显示出中国市场的影院观影行为更为轻度化，中度观众更加具有消费能力， 而北美市场中的重度观众相比中国市场具有更高的票房贡献率。 18-29岁仍是观影最活跃的年龄段 8% 4% 4% 12% 20% 24% 13% 16% 20% 11% 12% 12% 11% 10% 8% 25% 23% 20% 20% 14% 12% 0%10%20%30%40%50%60%70

14、%80%90%100% 总人口 影院观众人口 年度观影人次 13-17岁18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁 2019年度中国城镇人口、影院观众人口及观影人次的年龄结构 18-29岁人群一直都是最为活跃的影院观影主力，但40岁以上人群在近年来无论在观影人口还是在观影人次方面都有了很大提高，影院观影 行为更加向大众化普及。 数据来源：凡影2019年度观众抽样调研 购票渠道选择：70%首选线上购票 2016-2019年度中国影院观众首选购票方式对比 66% 33% 1% 0% 64% 29% 6% 2% 2016 72% 25% 1%2% 手机 电影院现场 电脑

15、 其他方式 70% 27% 1%2% 20192018 2017 手机购票和线下购票趋于一个稳定的比例，电脑及其他方式的购 票渠道基本已经离开了影院观众的视线。 在深度调研中，影院观众选择手机购票主要由于其购买方便、节 约时间、有更多折扣，且便于提前决策观看哪部影片进行社交邀 约，而选择现场购票的观众则更多由于其不必提前预留时间，可 以现场决策等优势。同时35岁以上的影院观众，相对于其他年龄 段会更多倾向于现场购票。 （注：该数据只能体现出基于每位调研受众的渠道选择偏好，并 不能够代表不同购票渠道所产生的票房比例。） 数据来源：凡 影2019年度观 众抽样调研 观影同伴选择：伴侣、朋友、同事为

16、主 影院观众对于观影同伴的选择（多选） 59% 57% 31% 26% 26% 恋人/夫妻 朋友或同事 孩子 父母或长辈 自己去看电影 数据来源：凡影2019年观众抽样调研 2019年，大部分影院观众会选择和伴侣（59%）和 朋友同事（57%）共同观影。选择与孩子或父母长 辈共同观影的观众相对较少，也显示出目前影片市 场的类型供应更加细分，适合不同代际观众共同观 看的影片并不常见。 有26%的观众会选择一个人看电影，这一数据相比 2018年（34%）有所下降。 观影后分享方式：当面和朋友圈构成口碑主要来源 81% 59% 28% 23% 16% 直接向家人和朋友讲述 发微信朋友圈 在微博或其它

17、社交媒体上分享 在购票网站上分享 在电影专业网站上分享 数据来源：凡影2019年观众抽样调研 影院观众观影后分享方式（多选） 直接向家人和朋友讲述（81%）和发微信朋友圈（59%）是所有 影院观众观影后最主要的两种分享方式，在各年的数据中都遥遥 领先于其他方式。 如果将微信朋友圈视为一种新媒体时代的“个人讲述方式“的话， 所谓口碑，仍然是有“口”才能皆碑。 来自于微博、微信公众号、购票网站、社交平台等等渠道的所有 “口碑”露出或评分，不论其专业性几何，不论其是否“拿钱说 话”，不论其来自于哪一层次的KOL，有一点是肯定的：他们并 无法代表大多数真正观看过电影的观众的“口碑”，因为大多数 观众并

18、不会通过这些方式来分享。 第三节 非影院观众观影行为分析 非影院观众不去影院的原因 41% 19% 16% 15% 13% 11% 6% 5% 3% 没有时间去电影院 工作/家务/学习太忙 电影票价太高 电影院离我家太远 其他原因 不喜欢电影院的环境 没有去电影院的习惯 没有人跟我一起 没有想看的电影 非影院观众不去电影院的主要原因 数据来源：凡影2019年观众抽样调研 调查显示：没时间（41%）和太忙（19%）是阻碍非影院观 众走进影院的主要原因，而仅有3%的受访者表示“没有想 看的电影”。 观众的时间总是有限的，影院观影不仅面临着网剧、网综、 游戏等其他娱乐方式的竞争，还需要解决其线下营业

19、带来 的其他问题（如投入大、回收周期长、防疫工作带来的无 法开业等），单一的票房收入是否能在未来继续撑起院线 电影市场的现金流，并不是一个很有把握的事情。 影院观众网络在线看电影最多，非影院观众在电视频道上观看的最多 88% 12% 有其它渠道观影无 影院观众一年内是否在其他渠道观影 71% 59% 54% 9% 网络在线 电视频道 网络下载 DVD碟片 76% 62% 42% 11% 电视频道 网络在线观看 网络下载 DVD碟片 数据来源：凡影2019年观众抽样调研 影院观众在影院之外的观影渠道（多选）非影院电影观众的观影渠道（多选） 除了电影院之外，大部分影院观众都有在其他渠道观影的习惯。

20、其中影院观众更加倾向于通过网络在线的渠道观看电影，而非影院观 众更多偏好电视频道。 随着视频网站、智能电视等渠道的影片供应进一步加大和我国影视版权管理工作的深入，网络下载这一渠道所占的比例越来越少，而 DVD碟片形式观影即将退出曾属于它的舞台。 观影设备：影院观众更多用手机看电影 76% 72% 42% 7% 电视 手机 电脑 投影仪 89% 74% 71% 23% 手机 电脑 电视 投影仪 数据来源：凡影2019年观众抽样调研 影院观众在影院之外观看电影的设备（多选）非影院电影观众观看电影的设备（多选） 影院观众中89%曾在手机上观看电影，超过了在电脑上观看电影的比例（74%）。而对于非影院

21、观众来说，最为依赖的观影 设备分别是电视、手机和电脑。 手机观影有可能在未来成为一个非常具有潜力的细分市场。尽管从观看体验方面，手机观影看似相对于电视或电脑的大尺 寸屏幕具有不小的劣势，但同时我们也应该注意到，移动互联网产业相比传统广电网络和传统互联网而言拥有更雄厚的资 本实力以及对于流量的渴求。 数据来源：凡影2019年观众抽样调研 非影院观众的日常娱乐休闲 88% 86% 84% 82% 79% 68% 68% 64% 38% 5% 听音乐 上网浏览 户外活动 看电视 社交活动 体育健身 读书看报 玩手机或电脑游戏 听广播 其他 90% 80% 78% 69% 63% 56% 55% 41

22、% 36% 4% 看电视 听音乐 户外活动 上网浏览 读书看报 体育健身 社交活动 玩手机或电脑游戏 听广播 其他 54% 50% 45% 35% 35% 33% 28% 22% 19% 15% 看电视 听音乐 户外活动 读书看报 上网浏览 体育健身 社交活动 玩手机或电脑游戏 听广播 其他 影院观众非影院观众非电影观众 数据来源：凡影2019年观众抽样调研 影院观众在总体上不仅对于电影，且对于其他日常娱乐休闲方式也更为热衷，作为所有人群中最为活跃的娱乐产业消费者， 影院观众对于音乐、上网、户外活动、社交活动、体育健身等娱乐方式都比较热衷，而在非影院观众和非电影观众中，看电 视仍然是首选的日常

23、娱乐方式。 2院线电影产品的消费者认知与评价 本章撰稿：师烨东 2019年全国电影票房最终取得642.7亿的成绩，同比增长5.4%，创下了中国电影市场新的纪录。票房结果还算喜人，但过程 却很波折：2019年春节档几近毫无增长，上半年票房人次同比双双下降。在连续的质疑声中走过半年，最终在暑期档和十一 档的强势崛起中才交出了增长的答卷。 1亿票房以下电影生存空间越来越小 2019年2018年2017年 票房体量影片数量票房占比影片数量票房占比影片数量票房占比 10亿以上17 57.8%1654.2%1343.6% 5-10亿 1214.9%1618.7%1722.1% 1-5亿 5821.1%50

24、19.7%5725.9% 0.5-1亿 212.2%313.8%294.1% 0.1-0.5亿 823.1%642.8%723.5% 1000万以下 1550.9%2320.9%2090.9% 数据来源：公开票房数据 2017-2019年度中国市场各体量影片的票房占比 2019年，电影票房的集中度进一步提升。2019年中国电影市场10亿票房以上的电影数量为17部，比去年多出一部，这17部电影的平均 票房为21.9亿，超过2018年的20.6亿与2017年的18.7亿；这些最头部影片的票房占比为57.8%，同样超过过去两年的54.2%与43.6%。 过去三年来，票房过亿的电影数量没有大的波折，从

25、2017年到2019年分别为82部、82部、87部，但是他们总的票房占比却从91.5%上升 到93.6%。这也意味着留给1亿以下票房影片的生存空间在不断缩小：从3年前的8.5%，下滑到了去年的6.4%。 2019年最明显的趋势，便 是票房不过亿的影片只剩下了248部，远远低于前两年的329部与310部。 头部影片上映后获得更多关注 14 16 17 19 27 1515 15 17 25 17 19 20 23 31 0 10 20 30 40 50 60 70 映前4周映前3周映前2周映前1周上映当周 （%） 2018市场均值 2017市场均值 2019市场均值 29 34 38 42 58

26、 26 27 30 38 51 32 34 37 44 55 0 10 20 30 40 50 60 70 映前4周映前3周映前2周映前1周上映当周 （%） 2017-2019年度上映影片的平均认知水平2017-2019年度5亿以上影片的平均认知水平 在观众对影片映前认知连续三年下滑之后，2019年的观众整体认知情况略强于2018年。上映影片总体数量的减少可能是消费者认 知情况略微提升的主要原因。虽然一亿以上票房电影数量没有大的变化，但是1亿以下票房电影比前两年少了超过70部。考虑影 片减少的比例，消费者对影片映前认知增加的程度其实相当有限。电影观众对头部影片在上映当周的认知也轻微反超了201

27、8、 2017年的成绩。 数据来源：凡影线上监测平台 数据来源：凡影线上监测平台 国产片逆袭不断，进口片观众更认IP 注：因少年的你上映三天前临时定档，故采用数据为上映2周后知晓度和首选度的平均值 2019年进口片TOP10上映当周认知与首选 2019年进口片票房前十 票房上映当周知晓度上映当周首选度 复仇者联盟4：终局之战 42.499064.1 速度与激情：特别行动 14.347542.8 蜘蛛侠：英雄远征 14.176729.4 大黄蜂 11.496526.2 惊奇队长 10.355525.3 哥斯拉2：怪兽之王 9.376115.7 阿丽塔：战斗天使 8.973415.3 狮子王 8.

28、347123.1 冰雪奇缘2 8.327123.6 大侦探皮卡丘 6.415417.4 2019年国产片TOP10上映当周认知与首选 票房上映当周知晓度上映当周首选度 哪吒之魔童降世 50.024211.6 流浪地球 46.85912.9 我和我的祖国 31.268939.1 中国机长 29.049117.9 疯狂的外星人 22.127419.6 飞驰人生 17.26639.1 烈火英雄 17.035411.1 少年的你 15.567813 扫毒2天地对决 13.115219.7 误杀 12.06324.3 连续三年，电影票房冠军都由逆袭影片登顶。2018年的票房冠军红海行动上映前认知度还不到

29、40，在票房前十的影片中仅排名第六；2019 年低知晓度的逆袭影片相较2018年变少，但是票房头名哪吒之魔童降世与票房第二名流浪地球仍然是同档期的逆袭之作。 加上2017年的战狼2，很明显，我们部分优质影片的宣传营销在前期可能并没有足够精细或是能够覆盖到足够多感兴趣的人群，在国产影 片的营销上，未来仍然有不少事情可做。 数据来源：凡影线上监测平台 头部影片映后满意度整体提升 名称上映日期票房（万）满意度推荐度惊喜度失望度 哪吒之魔童降世 2019/7/26500205.45670591 流浪地球 2019/2/5468031.73049233 复仇者联盟4：终局之战 2019/4/244248

30、89.85369333 我和我的祖国 2019/9/30312596.95570422 中国机长 2019/9/30290392.34557392 疯狂的外星人 2019/2/5221158.84364201 飞驰人生 2019/2/512 烈火英雄 2019/8/1170291.44361442 少年的你 2019/10/25155610.74265522 速度与激情：特别行动 2019/8/23143421.43455248 蜘蛛侠：英雄远征 2019/6/2874 扫毒2天地对决 2019/7/5131131.33656253 误杀2019/1

31、2/13120696.53355410 叶问4：完结篇2019/12/20118189.92946246 大黄蜂 2019/1/4114941.83754222 攀登者 2019/9/30109506.437452816 惊奇队长 2019/3/8103493.12954148 比悲伤更悲伤的故事 2019/3/1495767.621392311 哥斯拉2：怪兽之王 2019/5/3193720.32339186 阿丽塔：战斗天使 2019/2/2289674.13755279 银河补习班 2019/7/1887754.62946324 狮子王 2019/7/202 平均

32、值 37.354.029.74.6 28 43 25 7 28 45 25 8 满意度推荐度惊喜度失望度 2018-2019年度院线电影平均映后口碑 2019年 2018年 36 53 28 5 33 50 28 8 满意度推荐度惊喜度失望度 2018-2019年度票房5亿以上电影映后口碑 2019年 2018年 2019年度院线电影票房TOP20映后口碑 数据来源：凡影线上监测平台 头部影片口味差别：男性喜好“爽”片，女性偏好进口动画片 哪吒之魔童降世 流浪地球 我和我的祖国 中国机长 疯狂的外星人 飞驰人生 烈火英雄 扫毒2天地对决 攀登者 比悲伤更悲伤的故事 银河补习班 叶问4：完结篇

33、反贪风暴4 熊出没原始时代 使徒行者2：谍影行动 新喜剧之王 白蛇：缘起 诛仙I 25岁及以上 2019年国产影片TOP20 对于不同人群偏好程度 从头部影片来看，男性对影片的选择标准非常单一，那就是“爽”。无论是国产片还是进口片（见下页），包括超级英雄电影在内， 速度与激情：特别行动、哥斯拉2等他们喜欢的电影大多包含激烈战斗的场面，而他们对科幻的兴趣也远高于女性。 在国产片中，展现男子气概以及有当红流量明星的电影可以吸引到更多女性观众，女性观众更偏好的中国机长诛仙烈火英雄 中，都有人气男星出演。 数据来源：凡影线上监测平台 头部影片口味差别：男性喜好“爽”片，女性偏好进口动画片 2019年进

34、口影片TOP20 对于不同人群偏好程度 复仇者联盟4：终局之 战 速度与激情：特别行 动 蜘蛛侠：英雄远征 大黄蜂 惊奇队长 哥斯拉2：怪兽之王 阿丽塔：战斗天使 狮子王 冰雪奇缘2 大侦探皮卡丘 千与千寻 绿皮书 X战警：黑凤凰 阿拉丁 驯龙高手3 终结者：黑暗命运 沉睡魔咒2 调音师 25岁及以上 在头部进口影片的选择上，女性观众更偏好动画电影，她们选择影片的关键词是“萌” ，女性对大侦探皮卡丘、狮子 王、千与千寻的兴趣都远超男性。出乎意料的，女性对X战警：黑凤凰这样的超级英雄片的喜好也超过了男性，这也 说明女性主角影片在中国同样存在市场空间。 数据来源：凡影线上监测平台 男女观众口味差别

35、：男性偏好“荷尔蒙”，女性需求“情感” 不同人群对于影片类型的偏好差异 对头部影片喜好的差异并不意外，从凡影之前的报告来 看，我国男女观众对不同类型影片的喜好是存在差别的。 在凡影的报告中，男性更偏好包含打斗、战争场面的影 片，动作、惊悚、科幻等类型片是他们更偏好的选择， 军事/战争题材的电影是25岁以上男性观众的最爱。 而女性更加关注情感与故事性，“爱情”、“青春”、 “文艺”是她们的关键词。25岁以下的年轻女性观众则 对“爱情”抱有更高的期待。 男女喜好的唯一交集点在于“喜剧”，并且男性表现出 的兴趣更高。以此来看，喜剧电影仍然是市场中以小博 大的最优选择。 数据来源：凡影线上监测平台 案

36、例分析：流浪地球 流浪地球：三线城市带动的逆袭 61 66 50 44 0 25 50 75 100 映前4周映前3周映前2周映前1周上映当周 疯狂的外星人新喜剧之王飞驰人生 流浪地球均值 认知 17 18 8 10 0 10 20 30 映前4周映前3周映前2周映前1周上映当周 疯狂的外星人新喜剧之王飞驰人生 流浪地球均值 首选 2019年春节档电影凡影主要映前监测指标 流浪地球是2019年春节档的票房冠军，也是全年票房的第二名，它在上映前期票房与排片并不占优势，但最终却走出了长尾效应， 拿到了超过46亿的票房。在上述图表上我们可以看到，春节前流浪地球相比同档期头部影片始终处于劣势，从上映前

37、四周到上映 首周观众对其认知在头部影片中始终位列末名；映前两周，流浪地球的购票首选指标一度有过明显提升，但随即热度被其它影片 分散，又退回第二梯队。 数据来源：凡影线上监测平台 流浪地球：三线城市带动的逆袭 0 10 20 映前4周映前3周映前2周映前1周上映当周映后1周映后2周 首选(%) 一线 二线 三线及以下 0 50 100 映前4周映前3周映前2周映前1周上映当周映后1周映后2周 认知(%) 一线 二线 三线及以下 流浪地球总体一线二线 三线 及以下 均值 喜爱度301325 4531 推荐度492744 6649 超过预期231719 3226 未达预期3133 06 流浪地球在不

38、同城市线级的映后口碑 流浪地球在不同城市线级的映前认知与首选 无论是映后的喜爱度、 推荐度还是超过预期的程度，三线 城市的观众都远远超过一二线城市，其中喜爱度这一数据 甚至数倍于一线城市的观众；而在“未达预期”这一选项 里，三线观众的调研值为“0”，即意味着所有参与凡影调 研的三线城市观众，没有人认为流浪地球不达预期。 数据来源：凡影线上监测平台 数据来源：凡影线上监测平台 流浪地球：三线城市带动的逆袭 54 43 38 37 35 33 30 27 25 24 23 22 21 20 18 16 13 4 4 4 期待中国科幻电影 期待看到刘慈欣小说流浪地球将被如何改编 平时喜欢看科幻片 有

39、大片感 喜欢吴京 期待精彩的特效 故事情节吸引我 主题深刻/有内涵 片名吸引我 风格与众不同 演员阵容吸引我 有我喜欢的演员出演 感觉充满正能量 喜欢原著小说 期待演员精彩的表演 期待令人感动的情感 适合节假日观看 喜欢李光洁 由郭帆执导 喜欢屈楚萧 上映当周观影动机 一线二线三线及以下 总体基数=145 30*7738* 374050 374242 373642 203224 272332 301932 172524 271334 301429 201924 201626 101918 101229 171616 101813 201216 10103 313 1000 013 43 41

40、38 27 27 25 23 23 22 21 20 18 18 16 15 14 8 2 2 2 期待中国科幻电影 期待看到刘慈欣小说流浪地球将被如何改编 平时喜欢看科幻片 有大片感 期待精彩的特效 喜欢吴京 听说评价还不错 期待演员精彩的表演 故事情节吸引我 感觉充满正能量 主题深刻/有内涵 风格与众不同 片名吸引我 有我喜欢的演员出演 演员阵容吸引我 期待令人感动的情感 适合节假日观看 喜欢屈楚萧 喜欢李光洁 由郭帆执导 映后观影动机 数据来源：凡影线上监测平台 案例：哪吒之魔童降世 哪吒之魔童降世：从一线城市打通全国 0 30 60 90 映前2周映前1周上映当周映后1周 认知 哪吒之

41、魔童降世均值动画电影均值 0 7 14 映前2周映前1周上映当周映后1周 首选 哪吒之魔童降世均值动画电影均值 哪吒之魔童降世主要映前监测指标 点映时间段 7.13-14 7.16-25 数据可以看出，上映前观众对哪吒的认知度不仅低于国内上映电影的均值，甚至比动画电影的均值都低。而从上映前一周哪 吒开始扩大点映规模之后，影片的认知度被迅速提升，并在上映当周与之后远超均值。对于质量优异的影片，利用好点映扩散口 碑，可以使影片更快地打出影响力。 数据来源：凡影线上监测平台 哪吒之魔童降世：从一线城市打通全国 0 7 14 映前2周映前1周上映当周映后1周 一线二线三线 0 7 14 映前2周映前1

42、周上映当周映后1周 25男25男25女25女 哪吒之魔童降世不同人群的首选情况哪吒之魔童降世不同城市线级的首选情况 与流浪地球由三线城市带动逆袭不同，开始点映之后，哪吒在一线城市的受欢迎程度就开始超过二三线城市，上映之后， 一线城市与三线城市观众对哪吒的首选度也开始逐渐拉开差距。哪吒不仅打穿了城市分线，同样打穿了不同性别的人群。 上映前一周到上映当周，25岁以下的男性对影片的兴趣更多，但是口碑发酵带动了更多母亲带着子女进入影院，同时“藕饼CP”等 内容在微博上的发酵，这让25岁以上女性对影片的兴趣迅速提升。 数据来源：凡影线上监测平台 数据来源：凡影线上监测平台 哪吒之魔童降世：从一线城市打通

43、全国 60 55 39 43 1 2 哪吒之魔童降世 大圣归来 预期达成 超过预期符合预期没有达到预期 70 62 25 33 哪吒之魔童降世 大圣归来 推荐度 肯定会可能会说不准可能不会肯定不会 57 47 33 37 9 13 哪吒之魔童降世 大圣归来 喜爱度 非常棒很好还不错一般不太好 动画影片 “非常棒”参考均值：35 动画影片 “肯定会”参考均值：52 动画影片 “超过预期”参考均值：29 “未达预期”参考均值：3 监测数据库 “非常棒”历史最高纪录：我不是药神 65 监测数据库 “肯定会”历史最高纪录：我不是药神 80 监测数据库 “超过预期”历史最高纪录：我不是药神 66 影片映

44、后口碑表现优异，创下了凡影监测数据库动画片历史最高记录，无论是喜爱度、推荐度还是预期达成情况，都远超了动画影片的市 场均值，也超过了此前的纪录保持者大圣归来。尽管哪吒在口碑传播开来之后，影片的认知程度和票房都直线拉升，但是对于优 秀的国产影片、尤其是优秀的国产动画电影来说，如何在上映前让更多合适的人群知晓它们，仍然任重而道远。 数据来源：凡影线上监测平台 案例分析：我和我的祖国 我和我的祖国：宣发最成功的主旋律电影 0 20 40 60 80 100 映前4周映前3周映前2周映前1周上映当周映后1周映后2周 认知度 我和我的祖国红海行动建军大业湄公河行动总体均值 0 10 20 30 40 5

45、0 映前4周映前3周映前2周映前1周上映当周映后1周映后2周 首选度 我和我的祖国红海行动建军大业湄公河行动总体均值 数据来源：公开票房数据 片名上映年份总票房（亿元） 我和我的祖国 201931.7 红海行动 201836.5 建军大业 20174 湄公河行动 201611.8 对比2016到现在的几部主旋律影片，可以看到我和我 的祖国在上映前的认知度远远超过其他几部口碑同样优 异的影片或是观众对影片认知的均值。从上映前到上映当 周，我和我的祖国的首选度也远超其他几部作为对比 的主旋律影片。映后一周开始，其他影片的首选度才受益 于口碑发酵开始逐步上涨，但一直到第二周，消费者对他 们整体的认知

46、程度也才能达到祖国上映前一半的水平。 数据来源：凡影线上环境监测平台 近年来优秀的主旋律影片 我和我的祖国：宣发最成功的主旋律电影 非常棒很好还不错一般不太好 映后一周喜爱度 我和我的祖国红海行动建军大业湄公河行动总体均值 肯定会可能会说不准可能不会肯定不会 映后一周推荐度 我和我的祖国红海行动建军大业湄公河行动总体均值 59319我和我的祖国 喜爱度 非常棒很好还不错一般不太好 55450我和我的祖国 预期达成 超过预期符合预期没有达到预期 75205我和我的祖国 推荐度 肯定会可能会说不准可能不会肯定不会 注：我和我的祖国数据监测日期为2019.9.30-10.2 对比映后的口碑也可以看出

47、，与过往几年优秀的主旋律影片相比，我和我的祖国都不落下风，甚至口碑还略胜一筹。在与红海行动、 湄公河行动、建军大业等影片对比时，祖国的口碑都数一数二。从影后一周的喜爱度来看，祖国与红海行动不相上下； 而在映后一周的推荐度上，祖国则把其他影片都甩在了身后。 口碑上的数据也验证了我们在上文的说法：观众并不是因为影片质量差而使得影片的首选度在第二周开始下降，而是因为大部分可能对此感 兴趣的消费者在第一时间就进入影院观赏了此片，因此第二周后才开始选择其他影片。 我和我的祖国：宣发最成功的主旋律电影 65% 63% 55% 52% 42% 35% 34% 31% 29% 24% 23% 适合国庆节观看

48、有民族自豪感 主题深刻有内涵 演员阵容强大 讲述了建国之后的不同故事 导演阵容强大 有大片感 片名吸引我 比较感人 平凡人的故事吸引我 富有怀旧气息 我和我的祖国观影动机 我和我的祖国在宣发上的成功，值得作为一个主旋律 电影的标杆去复盘。档期的选择、流行天后对红色歌曲的 重新演绎、宣传物料发放的节奏都是影片票房成功的重 要因素。 当然，宣发营销的成功也离不开主旋律电影自身的变化。 这几年优秀的主旋律电影，通过紧凑的节奏、更加成熟的 叙事或是使用大量流量明星等商业化包装吸引了更多年轻 人的眼球，而不再是选择根正苗红的演员来“说教”爱国 情怀。主旋律电影的商业化，也是头部主旋律影片在票房 上越来越

49、成功的重要原因。 数据来源：凡影线上监测平台 3剧集消费者属性与观剧行为 本章撰稿：陈昌业 这是我们的年度调研第一次从电影消费者扩展到剧集消费者，之所以有这样一次“升级”，是因为产业的发展愈发让我们意识到电 影和剧集实际上面对的是有着相似视听娱乐需求的消费者，它们在竞争消费者的时间、注意力和收入。我们希望能够在另一种视 听消费品的消费者画像里看到更多的消费者特征和产业趋势。 那么，剧集观众是谁，显然已经不简单的是剧集生产者所关心的答案。对于内容生产者来说，平台（媒介）已不再是创作的约束， 尽管消费者会在不同平台上有行为的差异，但扩展产业版图、融合产业边界恐怕已是影视产业在各个产业链节点上都需面对的挑 战也是机遇。 第一节 剧集消费者属性 超九成的剧集观众一年观剧3 3部以上，超六成平均每周观剧时间6 6小时以上 10% 29% 29% 17% 15% 1-2部 3-4部 5-6部 7-8部 9部及以上 平均每周观剧花费时间（小时）过去一年完整观看电视剧数量（部） 9% 27% 33% 17% 7% 8% 2小时 3-5小时 6-10小时 11-15小时 16-20小时 21小时 平均每位观众每周观剧9小时 过去一年平均每位观众完整观看5部电视剧/网剧 受访剧集观众在过去一年