1、Moojing MarketIntelligence2023年乳制品行业分析报告SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2023年4月数据说明2数据来源：本报告中数据，如无特殊说明，均来源于魔镜市场情报数据平台范围：天猫平台、淘宝平台、京东平台、抖音平台数据时间范围：2020年1月-2023年1月数据类目范围：天猫淘宝平台：咖啡/麦片/冲饮液态奶/常温乳制品水牛奶、青少年牛奶、羊奶、纯牛奶、牦牛奶、酸奶、调制乳品（风味奶）咖啡/麦片/冲饮低温乳制品低温奶、低温酸奶、低温调制乳品咖啡/麦片/冲饮奶酪/奶制品再制奶酪原制奶酪 京东平台：食品饮料饮料冲调牛奶乳品 抖音：咖啡/麦片/冲饮乳制品数据口径

2、：本报告中线上乳制品市场是指天猫淘宝平台乳制品市场，2022年是指2022年1月-2022年12月ContentsContents目录中国乳制品行业概要01线上乳制品市场扫描02线上乳制品市场发展趋势03Part1Part 1 中国乳制品行业概要对标成熟市场，预计中国乳制品行业将持续稳步增长：据华经产业研究院2021年中国乳制品行业现状及发展趋势分析报告，2026年中国乳制品市场规模将达到5966.5亿元；中国人均消耗量不断提升，2021年年人均消耗量达到30kg，仅为饮食结构相似日本的46.2%、同期美国的9.4%；随着国内消费水平及健康饮食理念的不断提升，乳制品行业预计未来几年将持续稳步增

3、长。3888.7 4273.6 4201.6 4714.1 4829.55046.9 5216.75425.3 5966.5-4%0%4%8%12%16%0 2,000 4,000 6,000 8,000 2018 2019 2020 2021 2022E2023E2024E2025E2026E市场规模同比市场规模（亿元）乳制品市场规模（亿元）乳制品市场规模同比2018年-2026年中国乳制品整体市场零售规模变化趋势中国乳制品市场概要2018年-2022年中国乳制品食品人年均消耗量变化趋势520.2 42.0 126.0 30.0 65.0 320.0 00中国日本美国2

4、020年人年均消耗量（kg/人）2021年人年均消耗量（kg/人）2020年与2021年中国与重点国家乳制品人年均消耗量变化趋势对比数据来源：华经产业研究院2021年中国乳制品行业现状及发展趋势分析；东吴证券研究所食品饮料行业深度报告；国金证券公司深度研究(2023年2月19日)19.2 19.4 20.2 30.0 50.0 00200212022人年均消耗量（kg/人）数据来源：魔镜市场情报乳制品市场消费人群趋向细分化，场景及需求趋向多元化：在健康意识逐步提升的当下，在校学生及刚步入社会的上班一族正在成为中国乳制品市场的消费主力，50岁以上群体占

5、比小幅提升，男性消费群体占比有小幅增长。分场景看，除早餐场景外，运动/健身、代餐等细分场景占比同样受到消费者关注；消费者对乳制品口味需求趋向丰富，巧克力、水果、坚果、咸口、咖啡味等消费者认可占比较高。中国乳制品受众变化趋势及消费者偏好33.2%0%20%40%早餐下午茶晚餐运动/健身睡前午餐代餐加餐2022年中国乳制品主要消费场景占比62022中国乳制品消费者认可口味口感占比0%5%10%15%20%25%30%0-15岁16-20岁21-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-50岁50岁2021年各年龄段占比2022年各年龄段占比2021年与2022年中国乳制品消费人群年龄结构对比

6、2021年与2022年中国乳制品消费人群性别结构对比49.6%49.8%50.4%50.2%2021 2022 男性女性29.4%0.9%0%20%40%原味酸甜 巧克力 果香坚果红枣咸口 咖啡味 柔软酥脆清甜丝滑软糯口味口感液体乳是中国消费者选择的主要乳制品，线上市场成为中国乳制品市场的重要销售渠道：2022年中国乳制品消费中，69.3%的消费者选择液体乳；在牛奶、酸奶、奶酪市场中，21-35岁人群均是消费主力。2021年超市、线上渠道、大卖场、杂货店作为中国乳制品主要的零售渠道，其中线上渠道零售额占比达到15.0%，2022年占比已接近20.0%，线上市场已经成为中国乳制品市场重要销售渠道

7、。24.0%3.0%12.0%13.0%15.0%34.0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%其他便利店杂货店大卖场线上渠道超市2021年中国乳制品市场渠道零售额占比中国乳制品主要销售渠道69.3%0%20%40%60%80%液体乳乳粉乳冰淇凌乳脂肪炼乳其他液体乳乳粉乳冰淇凌乳脂肪炼乳其他2022年中国消费者乳制品消费偏好占比710.6%9.9%6.4%25.7%26.8%22.1%21.3%25.3%27.9%16.9%18.6%18.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%牛奶酸奶奶酪0-15岁16-20岁21-25岁26-30岁31-35岁3

8、6-40岁41-50岁50岁2022年中国线上乳制品主要产品消费者各年龄段占比数据来源：魔镜市场情报；灼识咨询2022中国乳制品；东莞证券乳品行业研究报告Part2Part 2 线上乳制品市场扫描数据来源：魔镜市场情报2022年天猫淘宝平台乳制品市场短期承压，销售额增速回落：2022年疫情反复，年底疫情管制放开后大量物流从业人员感染，严重影响物流运输效率，天猫淘宝平台销售额增长受阻，2022年天猫淘宝平台乳制品销售额仅为151.9亿元，同比下降5.7%。2022年京东、抖音及新兴O2O平台乳制品销售额快速增长，京东、抖音平台同比增速分别为17.6%、146.0%，天猫淘宝乳制品市场短期增长压力

9、进一步增加。-80%-40%0%40%80%120%0 5 10 15 20 25 2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年1月销售额同比销售额（亿元）市场规模（亿元）同比增速（%）2020年1月-2023年1月天猫淘宝平台乳制品市场销售额变化趋势线上乳制品市场概览2022年天猫淘宝、京东、抖音乳制品销售额及同比增速对比9销售额：151.9亿元同比增速：-5.7%-40%0%40%80%120%160%0 40 80 120 160

10、天猫淘宝京东抖音销售额同比销售额（亿元）2022年销售额（亿元）销售额同比增速数据来源：魔镜市场情报低温乳制品市场表现优于常温乳制品：随着中国居民人均收入及健康意识不断提升，对乳制品也不断提出更高要求。在2022年天猫淘宝乳制品主要品类中，各类低温乳制品增长趋势表现均优于常温乳制品，其中低温调制乳品表现出更好的增长趋势，2022年同比增长84.0%；常温乳制品2022年销售额为140.4亿元，同比增长-6.3%，低温乳制品销售额为11.4亿元，同比增长2.4%。线上乳制品市场重点品类分析10-40%0%40%80%120%0 30 60 90 120 白奶鲜奶常温酸奶低温酸奶常温调制乳品低温调

11、制乳品即食奶酪牛（羊）奶酸奶调制乳品（风味奶）奶酪销售额同比增速销售额（亿元）2022年销售额（亿元）销售额同比（%）线上乳制品增速：-5.7%2022年线上乳制品市场重点品类市场规模对比2020年1月-2023年1月天猫淘宝平台常温乳制品市场规模变化趋势（亿元）2020年1月-2023年1月天猫淘宝平台低温乳制品市场规模变化趋势（亿元）0 8 16 24 2020年1月3月5月7月9月11月2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月5月7月9月11月2023年1月0.0 1.0 2.0 2020年1月3月5月7月9月11月2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月5月

12、7月9月11月2023年1月销售额：140.4亿元同比：-6.3%销售额：11.5亿元同比：2.4%数据说明：白奶即常温牛（羊）奶；鲜奶即低温牛（羊）奶；下文所提及的常温乳制品包含白奶、常温酸奶、常温调制乳及奶酪，其余品类称为低温乳制品数据来源：魔镜市场情报天猫淘宝乳制品市场头部效应明显，双巨头格局持续引领行业发展：目前在天猫淘宝平台乳制品市场月活跃品牌稳居高位，TOP5品牌的销售额占比稳步提升，2023年1月达到61.5%；2020年至2022年top品牌变化较小，市场马太效应明显，伊利蒙牛市场份额稳步提升，持续引领行业发展。2020年1月-2023年1月天猫淘宝平台乳制品市场品牌结构变化趋

13、势线上乳制品市场竞争情况简述2020年-2022年天猫淘宝平台top5品牌销售额占比变化趋势110%20%40%60%80%0 400 800 1,200 1,600 2,000 2020年1月3月5月7月9月11月2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月5月7月9月11月2023年1月TOP5品牌销售额占比活跃品牌数量（个）活跃品牌数量（个）TOP5品牌销售额占比数据说明：活跃品牌是指月销量大于0的品牌伊利伊利蒙牛蒙牛蒙牛伊利认养一头牛认养一头牛认养一头牛光明光明光明三元德亚特仑苏0%20%40%60%2020年2021年2022年数据来源：魔镜市场情报常温奶制品市场格局稳定，

14、新兴品牌在鲜奶、低温酸奶、奶酪等细分市场持续发力：伊利、蒙牛在常温乳制品市场处于绝对领导地位，新兴品牌发力低温、鲜奶细分市场；简爱在低温酸奶及低温调制乳市场持续发力，2022年市场份额分别达到21.3%、82.3%，成为赛道top1品牌；妙可蓝多则在即食奶酪市场大显身手，快速占领即食奶酪市场份额，成为top1品牌；悦鲜活在2022年鲜奶市场份额也达17.5%。2022年天猫淘宝平台乳制品各类目top5品牌销售额占比对比线上乳制品各类目top品牌销售额占比12蒙牛悦鲜活伊利光明认养一头牛每日鲜语特仑苏伊利纽仕兰君乐宝0%20%40%60%80%100%白奶鲜奶牛（羊）奶伊利简爱蒙牛北海牧场认养一

15、头牛卡士君乐宝乐纯光明君乐宝常温酸奶低温酸奶酸奶伊利简爱蒙牛北海牧场旺旺光明海河燕塘阿华田op3n常温调制乳低温调制乳调制乳妙可蓝多伊利百吉福凯芮吉士丁即食奶酪奶酪数据来源：魔镜市场情报线上乳制品各类目热销产品13即食奶酪热销产品：妙可蓝多奶酪棒儿童零食营养宝宝棒棒奶洛棒零食大礼包参考价：53.1元/袋（500g）主要概念：趣味包装（汪汪队IP卡通图象）；椰果、黄桃、菠萝等多种果粒；牛磺酸；益生元水牛奶热销产品：百菲酪水牛纯奶参考价：88.8元/200ml*20瓶主要概念：广西水牛奶；儿童早餐奶鲜奶热销产品：悦鲜活INF瞬时杀菌牛奶参考价：2.9元/100ml主要概念：低温鲜奶；高钙；INF瞬

16、时杀菌；活性蛋白低温酸奶热销产品：乐纯海盐巴旦木酸奶参考价：16元/杯(135g)主要概念：海盐；巴旦木；黑巧克力常温酸奶热销产品：安慕希气泡酸奶参考价：7元/瓶(215g)主要概念：气泡；生牛乳发酵常温调制乳热销产品：伊利优酸乳参考价：48元/箱(24盒)主要概念：优酸乳；营养早餐常温调制乳热销产品：简爱米布丁营养甜品参考价：8.8元/杯(135g)主要概念：生牛乳；营养甜品；代餐Part3Part 3 线上乳制品市场发展趋势数据来源：魔镜市场情报0糖、优质蛋白并未过气，优质牛奶产地、INF瞬时杀菌或成下一个增长风口：0糖、优质乳蛋白牛（羊）奶在常温及低温赛道均保持高速增长，广西水牛奶、伊犁

17、等含有国内优质奶源地名的概念正在高速增长，伊犁牛奶2022年同比增长超10倍，尽显发展潜力；INF低温杀菌技术鲜奶2022年销售额破1900万元，同比增长超28倍，相关技术概念或将带动低温奶产品持续增长。2022年天猫淘宝平台白奶市场高增长概念销售额对比牛（羊）奶高增长概念2022年天猫淘宝平台鲜奶市场高增长概念销售额对比15-400%0%400%800%1200%0 20,000 40,000 60,000 80,000 0糖优质乳蛋白水牛奶生牛乳羊奶耗牛奶新疆伊犁成分产地销售额同比销售额（万元）市场规模（万元）同比增速（%）常温牛(羊)奶增速：1.4%0%2000%4000%6000%80

18、00%0 2,000 4,000 6,000 8,000 生牛乳乳酸菌0糖优质蛋白水牛奶羊奶INF瞬时杀菌成分工艺销售额同比销售额（万元）市场规模（万元）同比增速（%）低温牛(羊)奶增速：12.2%数据来源：魔镜市场情报牛(羊)奶发展新趋势16白奶鲜奶3.3%4.7%5.9%18.8%50.7%运动健身下午茶助眠送礼早餐白奶主要消费场景声量占比早餐需求依旧，运动健身成新趋势近几年来，国内奶制品销售额持续增长，液态奶为消费者选择最多的奶制品。在消费市场中，早餐依旧是占据主要地位；由于白奶含有丰富的蛋白质，能有效地为运动健身人群提供充足的蛋白质且储存携带方便，运动健身场景也成为常温牛(羊)奶发展新

19、趋势，2022年白奶消费场景声量占比达到3.3%。冷链、渠道布局逐步完善，低温鲜奶迎高速发展2022年，天猫淘宝平台鲜奶同比增长12.2%，相较于常温牛(羊)奶增速更加可观。继蒙牛、伊利先后加入低温奶赛道，雀巢中国也闯入低温鲜奶市场，推出A2-酪蛋白鲜牛奶等产品，定价较三元、蒙牛等品牌高。随着冷链技术的突破，鲜奶配送已经打破地域限制，伊利、蒙牛等品牌均支持跨区域冷链配送，这也将打破传统鲜奶品牌区域竞争格局。“0”时代，0糖牛奶需求高速增长减法时代，0乳糖牛奶成为乳糖不耐受群体福音。随着消费者健康意识不断提升，控糖控脂成为越来越多消费者的选择，0糖0脂牛奶也迎来新的发展机遇。2022年，线上0糖

20、牛奶依旧保持41.6%的增速。伊犁、新疆产地奶源正受消费者追捧随着国内奶源品质提升，在国潮文化的推动下，国内优质奶源受到消费者追捧。位于世界公认的“黄金奶源带”上的伊犁，是国际公认的优质奶牛饲养带，伊犁牛奶近年来销售额迅速增长，2022年同比增长超10倍。INF瞬时杀菌，保留牛奶原始口感2022年，INF瞬时杀菌相关鲜奶销售额同比增长超28倍。低温纯牛奶采用瞬时杀菌技术，能完好保留牛奶原始口感，并且保留了生牛乳的天然活性物质和酶的活性，微量元素也不会受损。相比于白奶营养价值和口感更佳。消费者仍注重鲜奶蛋白品质鲜奶中，优质蛋白2022年销售同比增长超70倍，从白奶到鲜奶，优质蛋白需求不减。数据来

21、源：魔镜市场情报成分创新尝试大胆，口味多样化成为新的创新方向：2022年天猫淘宝酸奶市场中，常温气泡酸奶尝试大胆，低温海盐酸奶给消费者带来新的体验，但酸奶口味创新增长更为可观；常温酸奶中西柚、菠萝口味销售额快速增长，增速分别为324.2%、534.7%，低温酸奶中各个口味同样表现不俗，巴旦木口味酸奶同比增长324.2%，菠萝、巧克力味增长均超10倍，口味创新来的更直接、更迅速，口味多样化或将成为酸奶市场发展新方向。2022年天猫淘宝平台常温酸奶市场高增长概念销售额对比酸奶高增长概念2022年天猫淘宝平台低温酸奶市场高增长概念销售额对比17-4000%0%4000%8000%12000%1600

22、0%0 4,000 8,000 12,000 16,000 20,000 0糖益生菌0脂海盐优质乳蛋白巴旦木菠萝巧克力希腊成分口味销售额同比销售额（万元）市场规模（万元）同比增速（%）低温酸奶增速：-5.0%-400%0%400%800%0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 生牛乳蛋白质气泡西柚菠萝希腊礼盒成分口味包装销售额同比销售额（万元）市场规模（万元）同比增速（%）常温酸奶增速：-19.9%酸奶发展新趋势18常温酸奶低温酸奶30.0%39.0%43.0%46.0%53.0%71.0%强化骨骼减肥减脂促进代谢开胃/增加食欲提高免疫力肠胃调节/促吸收消费者

23、主要功能诉求肠胃调节、促吸收为主要功能诉求随着健康诉求的不断进阶,消费者对于酸奶的功能诉求也在不断升级。除了基本的调节肠胃、增强免疫力、增加食欲之外，更加精准、多元的诉求如安神助眠、美容养颜等开始渗透到酸奶消费中。儿童为主要食用者，0糖0脂酸奶无负担在2022年消费者反馈中，儿童、宝宝为低温酸奶主要食用人群，声量占比达到42.3%。而0糖产品对于婴幼儿来说也不用担心糖含量超标。另外，也为广大减肥、高血糖人群提供可选择的酸奶产品。未来，随着消费者对营养成分要求的提高，0糖0脂酸奶让消费者选择更加自如。气泡酸奶，口感新体验2022年，元气森林等品牌带火气泡水，气泡饮料层出不穷。安慕希推出了首款充气

24、酸奶，安慕希作为“酸奶狂人”，不断尝试创新，积极求新求变，努力增加常温酸奶的消费场景，仅在天猫淘宝平台气泡酸奶2022年销售额超700万。水果味酸奶依旧深受消费者喜爱各大品牌一直都在尝试各种水果口味的酸奶，西柚、菠萝口味酸奶在2022年脱颖而出。西柚口味酸奶2022年天猫淘宝销售超6500万，同比增长超300%。坚果口味酸奶，探索从未停止坚果中含有丰富的维生素及微量元素，营养价值极高，将坚果与酸奶组合起来，保留酸奶原有的奶香味的同时增加酸奶香脆口感。巴旦木酸奶在众多坚果酸奶中脱颖而出，2022年天猫淘宝低温巴旦木酸奶销售额超1000万元，同比增长324.2%。海盐酸奶新尝试海盐酸奶2022年在

25、天猫淘宝平台销售额超750万，同比增长达115.5%。含海盐的酸奶也成为众多品牌新的发力点。2.6%7.2%7.5%22.0%42.3%控糖减肥老人宝宝儿童低温酸奶主要消费人群声量占比数据来源：魔镜市场情报；华经产业研究院2022年中国酸奶产业发展现状分析数据来源：魔镜市场情报调制乳介于牛奶和饮料市场之间，成分、口味创新可能性更加丰富：调制乳产品是由牛（羊）奶与其他口味原料或成分原料调制而成，产品创新更容易借鉴其他乳制品，甚至是饮料产品。2022年，膳食纤维调制乳同比增长623.2%，而该概念由2018年可口可乐推出膳食纤维可乐之后迅速增长，调制乳品拥有更加灵活的成份及口味选择，因此，调制乳品

26、则可以根据其他产品高增长概念来进行创新。2022年天猫淘宝平台常温调制乳（风味奶）市场高增长概念销售额对比调制乳品高增长概念2022年天猫淘宝平台低温调制乳（风味奶）市场高增长概念销售额对比19-20000%0%20000%40000%60000%80000%0 200 400 600 800 1,000 早餐代餐0糖大米谷物儿童韩国欧式芒果场景成分人群产地产 品 形态口味销售额同比销售额（万元）市场规模（万元）同比增速（%）低温调制乳增速：84.0%0%200%400%600%800%0 10,000 20,000 30,000 40,000 早餐膳食纤维0糖谷物巧克力红柚红枣儿童学生新西兰

27、场景成分口味人群产地销售额同比销售额（万元）市场规模（万元）同比增速（%）常温调制乳增速：43.0%数据来源：魔镜市场情报调制乳发展新趋势20常温调制乳低温调制乳0.9%1.9%5.5%15.2%71.0%减肥学生宝宝中老年人小孩调制乳主要饮用人群声量占比控糖减肥成为新消费趋向目前市场上常温调制乳食用者以小孩和中老年人群为主。在2022年主要消费人群中，减肥控糖人群开始增多，天猫淘宝常温0糖调制乳品销售额超500万元，同比增长239.4%。随着健康意识的提升，运动健身及减肥人群不断增加，控糖需求也会随之增加。功能聚焦，明治推出高钙、铁低温乳品（新品）随着中国国民生活水平的提升，消费者认知升级及

28、科学饮食观念的普及，高品质、高营养的乳制品逐渐受到消费者亲睐。调制乳能够更具消费者需求来添加合适的营养物质，明治在2023年3月推出首款低温调制乳品“铁骨真真”。该款产品含每百毫升含212mg钙和1.8mg铁，对老年及儿童群体提供充足的钙、铁补充。巧克力牛奶需求不减，水果乳品仍大有可为2022年天猫淘宝调制乳产品中，巧克力口味依旧火爆，销售额超5500万元，同比增长118.6%。红柚系列乳品快速增长，年销售额超1700万元，同比增长超400%，其中蒙牛真果粒推出的高端缤纷真果粒将红柚、乌龙茶及牛奶完美融合，给消费者带来全新口感。场景聚焦，蒙牛推出运动蛋白乳（新品）除传统膳食纤维、维生素补充之外

29、，蒙牛于2023年2月底推出2款迈胜运动蛋白饮，开始聚焦运动场景。口味革新改变刻板印象区别于传统的香蕉、草莓、哈密瓜等口味，荔枝、芒果等口味丰富消费者体验。芒果口味低温调制乳2022年同比增长超140倍。真材实料的低温调制乳，溢价更容易以真实原料鲜奶的调制乳有更出色的溢价能力，同时可以根据季节不同推出“季节限定”产品，营销方式更加多样化。目前市面上多数低温调制乳均采用鲜果汁、巧克力等为原材料，相比调味剂而言更加健康，且口感更好，德福推出巧克力低温调制乳，售价约3.2元/100ml。数据来源：魔镜市场情报“0”概念增速可观，口味趋于丰富：即食奶酪市场中，即食奶酪烘焙也一直是消费者关注的场景，烘焙

30、场景相关奶酪销售额突破8000万，同比增长45.3%；0糖、0防腐剂增速分别达到86.4%、152.2%，“0”相关概念仍是消费者关注的重点；2022年，即食奶酪口味趋于丰富，各种口味的奶酪产品销售额快速增长，草莓、蒜香、蔓越莓奶酪增速分别达到33.5%、1278.9%、332.6%。-400%0%400%800%1200%1600%0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 烘焙提拉米苏0糖0防腐剂草莓蒜香蔓越莓西班牙烘焙成分口味产地销售额同比销售额（万元）市场规模（万元）同比增速（%）即食奶酪增速：-33.3%2022年天猫淘宝平台即食奶酪市场高增长概念销售额对比即食奶酪高增长概念21烘焙西班牙牧森奶油奶酪蔓越莓蒙牛芝士奶条蔓越莓味0防腐剂百吉福奶酪棒混合水果味高钙0添加0防腐剂奶酪棒蒜香牧森贝果奶酪无乳糖蓝纹蒜香味奶油奶Moojing MarketIntelligence