1、白皮书 了解媒体的价值： 消费者和行业视角 2020年4月 世界经济论坛 91-93 route de la Capite CH-1223 科洛尼/日内瓦 瑞士 电话：+41 (0)22 869 1212 传真：+41 (0)22 786 2744 电子邮件：contactweforum.org www.weforum.org 2020世界经济论坛。保留所有权利。严禁 以任何方式（包括复印和刻录）或通过任何 信息存储和检索系统复制或传播本出版物的 任何内容。 本白皮书由世界经济论坛出版，致力于推动某一项目、某一洞察领域或互动交流的发展。报告 中的发现、诠释和结论均在世界经济论坛的促进和支持下合

2、作完成，但未必代表世界经济论坛 或其全部会员、合作伙伴及其他利益相关者的观点。 mNoRrRnRsPpRpNnMvNrQsR7N9RaQoMpPtRoOeRrRrNiNnMqO9PmMxOMYqRmPMYqQmM 3 目录 前言 4 执行摘要 项目背景 5 6 7 战略转变 15 结论 18 国家层面的研究成果 19 中国 19 德国 21 印度 23 韩国 25 英国 27 美国 29 附录 31 方法论 31 特约专家 32 编著者 34 尾注 35 项目研究成果 了解媒体的价值：消费者和行业视角 4 前言 Kirstine Stewart, David Kenny, 媒体行业常变常新，因

3、此，了解内容创作者、消费者和广告商对媒体价值的看法仍然重要。我 们生活在一个激动人心的时代。按需娱乐服务商为消费者提供更多选择，并且有望在未来继续拓 展，领先新闻机构则发挥互联网的规模优势，提供优质内容并获得盈利。 世界经济论坛致力构建具有经济可行性、社会包容性的透明媒体生态系统。过去一年，论坛研 究了媒体价值的概念，除了分析媒体和广告商为提升价值定位采取的策略，还与尼尔森合作研究了 媒体消费的偏好。用户拥有丰富选择，而付费意愿有限，媒体消费的偏好就成为洞察媒体财务可持 续性的关键。 项目自2019 年 5 月启动以来，已举办六场研讨会，约 100 名媒体高管参加。我们对中国、德 国、印度、韩

4、国、英国和美国的 9100 余名消费者进行了问卷调查，我们相信，这是中国和印度首次 对新闻娱乐消费展开深度研究（韩国在一定程度上也是如此）。我们将在本报告中阐述定性与定量 研究的结果。 您的乐观程度可能会影响您对调查结果的解读。一方面，媒体内容高度互动，使得消费者每天 在新闻娱乐服务上消耗数小时之久。另一方面，愿意为内容付费的人数较少，说服用户掏出更多费 用并非易事。但调查结果也不乏亮点：尽管内容生产的资金来源依然悬而未决，中国和印度等国的 新闻娱乐需求却居高不下。 这一系列议题十分广泛，在几十页报告中难以尽述。我们建议读者从整体上思考报告的内容， 不仅关注消费者付费的服务，也留意更广泛的影响

5、。我们认为，“终端”媒体和“生态系统”媒体的分化 应当引起重视。前者是对消费者而言的内容终端，后者则是将内容作为战略资产，纳入更广泛的产 品与服务组合。我们认为，这种格局可能对新闻娱乐的消费及生产造成潜在影响，值得深入研究。 我们也将通过“塑造媒体、娱乐与文化的未来”平台持续推进这一议题。 世界经济论坛很高兴与尼尔森携手合作，在此，我们感谢项目指导委员会提供的指导，也感谢 Stefan Hall 和 李响（Cathy Li ）在项目中发挥的牵头作用。 “塑造媒体、娱乐与 文化的未来”平台总 监，执行委员会成 员 尼尔森首席执行官 兼首席多元化官 了解媒体的价值：消费者和行业视角 5 执行摘要

6、- - . 本报告介绍世界经济论坛“媒体价值”（Value in Media） 项目的结论。项目旨在研究媒体行业的不同利益相关方 （内容创作者、广告商、营销机构和个人消费者）如何看 待媒体内容的价值，有效分析其中的动态关系，帮助行业 做出关乎未来发展的明智决策。 本报告包括三个目标：第一，分析在六大市场（德 国、韩国、英国、美国、中国和印度）进行的研究，我们 相信，中印两国是首次被纳入此类深度研究；第二，重点 说明媒体商业模式受到的影响；第三，提高相关方对“塑造 媒体、娱乐与文化的未来”平台的兴趣和关注。 研究结果来自尼尔森为论坛进行的一项调查，受访对 象包括 9100 余名消费者。为扩大数据

7、样本，项目团队还组 织了六场研讨会，共有约 100 名媒体高管参加。我们综合 受访者的意见，得出以下结论： 参与媒体服务的程度较高，但付费人数不足一半。大 多数消费者（介于 80% 到 90% 之间）每周阅读、观看或收 听新闻娱乐服务的时间近 24 小时。近 60% 的用户通过免 费或付费注册流程，消费新闻娱乐服务。但付费用户比例 较低：新闻付费用户低于 20%，娱乐付费用户约为 44%。 中国付费媒体服务的参与度高于其他国家。在中国受访者 中，59% 购买了至少一项付费视频或体育节目，43% 购买 了至少一项付费音乐、电台或音频服务，39% 购买了至少 一项付费游戏服务，原因可能是中国按次计

8、费的模式较为 普遍。 付费意愿在提高，娱乐服务在下降。在印度以外的国 家中，消费者愿意拥有的付费娱乐服务数量的最高值均低 于现有数字。由此可见，付费娱乐服务的数量具有下降的 空间。最具潜力的是，表示将来愿意为媒体付费的受访者 比例高于当前。其中，53% 的受访者表示将来愿意为新闻 服务付费（现在为 16%），70% 的受访者表示将来愿意为 娱乐服务付费（现在为 44%）。 青年人为内容付费的可能性更高，但低收入群体则不 然。在六个国家中，青年（16-34岁）都是最有可能为内容 付费的群体。目前，青年为娱乐内容和新闻内容付费的平 均比例分别为61%和17%，均高于总体人口的全球平均 值。但从社会

9、经济状况角度，我们会看到收入或社会地位 较高的个人付费订阅新闻的比例也更高（娱乐服务则没有 这种现象）。这表明，人们担忧的“信息不平等”问题确实存 在，即收入更高的消费者能获得更多或更优质的信息。 生产价值内容的资金来源悬而未决。一些新闻娱乐服 务商的成功表明，消费者贡献的收入完全可以替代广告收 入，反映出消费者越来越意识到自己在资助内容生产中的 作用，我们的调查也佐证了这一点。数据还表明，消费者 认为比起娱乐节目，政府更有责任拨款资助新闻节目的生 产，并认为广告商是内容生产的重要资金来源。 “流媒体之战”的激烈讨论忽视了“终端”媒体和“生态系 统”媒体之间的分化，对社会产生影响。“终端媒体”

10、公司是 对消费者而言的内容终端，“生态系统”公司则将内容纳入更 广泛的产品和服务组合，从而更好地获取利润。媒体行业 的讨论主要围绕个体内容提供者之间所谓零和博弈的“流媒 体之战”，而“生态系统”公司的策略对于新闻娱乐服务的消 费及生产具有哪些潜在影响则鲜有讨论。 最后，报告探讨了值得长期关注的媒体战略变化，包 括支付架构、播客和广告环境，分别代表收入创造、消费 者参与以及业务发展的机遇，我们认为这三项因素将对更 广泛的媒体格局产生重要影响。 了解媒体的价值：消费者和行业视角 6 项目背景 许多情况下，所谓“以付费为中心”是广告业变革的产 物。随着数字内容消费的增长，广告支出转向线上，传统 媒体

11、曾经的收入保障逐渐缩水。同时，脸书和谷歌等平台 鼓励品牌凭借内部力量开展营销，向他们提供数据来精确 锁定目标消费者（即便第三方 cookie 已逐步淘汰）。市场 营销人员或许能更加灵活、敏锐地触达目标受众，但预算 中的大部分却流向平台服务商而非内容制作者。最终使媒 体公司认为需要平衡收入来源，增加读者贡献的收入，而 消费者数据对此具有重要价值。 个体不愿付费的意愿必然会影响上述努力的成效。我 们在研究中发现，“订阅疲劳”已经成为行业通用的术语。所 谓“订阅疲劳”，指的是消费者面对海量内容、多种访问方式 以及需支付的费用感到疲倦和沮丧，当市场饱和之后，最 终将引发人们的严肃反省。本项目开始之前，

12、德勤公司表 示，近一半的美国消费者对娱乐流媒体的激增感到沮丧。1 路透社新闻研究所表示，“赢家通吃”趋势日渐明显，未来消 费者可能只会付费订阅一项在线新闻服务。 2 在激烈竞争的环境中，政治讨论聚焦于媒体生态系统 的理想状态，对于科技公司及其社会影响的担忧始终挥之 不去。某种程度上，这与上文所述的商业环境息息相关。 争论的内容在于，随着越来越多内容通过社交平台传播， 科技公司应负责确保在线信息和讨论的真实性，无论是直 接采取行动，还是通过对优质内容商的支持来实现。 讨论中的一个关键问题就是大型广告商塑造媒体环境 的能力。品牌往往通过投放广告来资助内容生产，现在施 压于出版商和平台改善在线环境的

13、安全性。他们要求提升 广告可见度和用户体验，并减少欺诈账户、有害内容和骚 扰。消费品公司拥有推进变革的明确意愿，也不乏促使出 版商和平台采取行动的资金。2018-2019年全球五大广告商 中，有四家为消费品牌，广告总预算达 383 亿美元，占全 球百大广告商广告总支出的 13%。3 政策制定者也在努力使媒体环境与这样的经济现实相 适应。中国、欧盟和美国都在寻找适合的监管方式。欧盟 和美国存在质疑倾向，对能否及如何保护媒体生态系统免 受技术平台的外部性影响表示怀疑。中国的监管方式更强 调价值导向，整合新闻、出版和广播的监管职权，由单一 部门负责维护和推广得到官方认可的社会文化规范。尽管 本项目并

14、未研究这些国家当前的政策讨论，但阅读报告的 结论时，不宜忽视这些潜在因素。 进入本世纪以来，随着媒体内容的数字化、社交媒体 和用户生成内容的兴起以及移动消费的加速，媒体行业持 续遭遇变革与冲击。因此鉴于消费者目前所拥有的广泛选 择范围和其愿意支付的最高价格，一个核心的商业问题就 是：如何有效增加媒体的盈利能力。 近年来，点播娱乐服务数量激增，并设有多种付费访 问方式，新闻提供商则建立或加强付费门槛和会员计划。 媒体公司将这两种形式纳入明确的商业战略，以增加数字 产品收入和直接用户收入。 在娱乐行业，互联网电视的发展进入第三个十年，为消 费者带来更多选择，使有线电视订阅量加速下降。这种趋势 给消

15、费者提供了前所未有的更多选择。在本研究进行的几个 月中，又有一系列新服务陆续进入市场或宣布推出。 苹果、迪士尼、NBC 环球、华纳媒体和英国广播公司 联营体等知名企业在2019年均推出新服务或披露服务细 节。在美国，消费技术和媒体领域的密集交易成为人们关 注的焦点，包括美国电话电报公司收购时代华纳，迪士尼 收购 21 世纪福克斯，维亚康姆与哥伦比亚广播公司合并。 这些公司意在与已是全球化规模的提供商一较高下，包括 Netfl ix、Hulu、爱奇艺和 YouTube，以及为数众多的游戏和 短视频平台，其中不乏堡垒之夜和抖音这些有史以来 增长最快的娱乐平台。 然而，并非每个娱乐平台都能以同样方式

16、获利。现在 已经有了消费者付费与广告支持并存的模式。许多用户能 方便地切换设备访问娱乐服务平台，至少对个人而言，比 传统的电视套餐划算得多，许多平台节目的质量和数量甚 至可媲美娱乐媒体巨头。 新闻机构也正在向数字化和移动化转型，利用播客和 语音技术等传播机制的优势，通过新渠道触达消费者。与 娱乐行业一样，新闻出版商采取订阅与广告相结合的模 式。去年，几家机构建立、改进或加强了付费门槛与会员 体系。对一些规模最大的出版商而言，这些策略已经见 效。我们研究期间，纽约时报付费订户突破500 万，金融时报付费用户达到 100 万，而尚未设立付费 门槛的卫报宣布，在读者供稿的支持下实现收支平 衡。诞生于

17、数字时代的少数媒体，如Axios、Business Insider、The Athletic 和 The Information，已在 2019 年或预 计在 2020 年实现盈利。 了解媒体的价值：消费者和行业视角 22% 23% 26% 9% 6% 17% 12% Gaming Sports Podcasts Blogs 印度 德国 中国 South Korea 37% 56% 43% 15% 20% 32% 41% 6% 6% 19% 17% usic/radio Video News 38% 32% 32% 56% 图1： 注册媒体服务的消费者比例（免费与付费合计） 项目研究成果 我们

18、的研究包括两部分内容。第一部分是问卷调查的 结果，来自中国、德国、印度、韩国、英国和美国的9100 多名消费者参与了调查。这些国家中既有发达国家也有发 展中国家，文化背景各异，但数字化水平都比较高。第二 部分内容取材于项目研讨会，包括约100位新闻、娱乐、广 告行业领袖的意见。这部分是对调查数据的定性补充。如 需了解研究方法详情，请参阅第31页的内容。 消费者参与媒体服务的程度较高，但付费用户不足一半 对于关注媒体财务可持续性的人士而言，调研结果可 谓喜忧参半。一方面，消费者明显沉迷于媒体内容。大部 分受访者（80%到90%）通常每周花23.6小时阅读、观看 或收听新闻娱乐内容。 按照“参与”

19、的定义（通过免费或付费注册消费媒体服 务），近六成（58%）受访者参与了媒体服务。参与的消费 者中，人均注册七项媒体服务，中国消费者则高达十一 项，媒体类别涵盖视频、体育、游戏、音乐/电台、播客、 新闻和博客。然而各个类别具体来看，结果则不太乐观。 全球只有略高于四分之一（27%）的消费者参与新闻服务， 娱乐细分版块的使用习惯大致类似：注册了视频、音乐/电 台、游戏和体育节目的消费者比例分别为30%、34%、22% 和21%。 作为最重要的指标，付费消费者的比例却更低。“付费” 类型包括月度/年度订阅费、有线电视或网络服务中绑定的 费用以及按次付费。平均来看，新闻付费用户的比例远低 于五分之一

20、。英国这一比例仅有11%，德国则只有9%，当 然原因也可能是这些国家存在公共服务媒体。虽然此类研 究经常忽视印度和中国，但两国的付费新闻用户比例都达 到25%，前景较为乐观。即便如此，在世界上人口最多的 两个国家里，仍然有四分之三的人口没有付费收看新闻。 按注册百分比表示 音乐/电台 视频 新闻 游戏 体育 播客 博客 7了解媒体的价值：消费者和行业视角 中国0.61.53.71.9 德国0.20.71.21 印度0.44.10.92.8 韩国0.20.81.41.1 英国0.20.71.51.2 美国0.312.31.5 表 1: 各国所有受访者付费新闻娱乐服务的现有数量与最高期望数量的比较

21、 16% 25% 30% 17% 21% 26% 10% 6% 21% 16% 10% 6% 15% 20% 31% 23% 美国 英国 韩国 6% 6% 19% 16% 21% 22% 28% Gaming Sports Podcasts Blogs usic/radio Video News 45% 音乐/电台 视频 新闻 游戏 体育 播客 博客 在调查的国家中，娱乐服务更受欢迎，付费用户达到 44%。在我们的样本中，印度的娱乐付费消费者比例最 低，付费游戏用户仅6%，视频或体育节目付费用户则达到 19%。只有中国的情况明显不同于全球平均情况。中国高 达59%的消费者购买了至少一项付费视频

22、或体育节目， 43%购买了至少一项付费音乐、电台或音频服务，39%购 买了至少一项付费游戏服务，原因可能是中国按次计费的 模式较为普遍。 付费意愿在提高，娱乐服务在下降 调查表明，付费娱乐服务的数量具有下降空间。在印 度以外的国家中，消费者愿意拥有的付费娱乐服务数量的 最高值均低于现有数字。新闻媒体的前景更为乐观，每个 国家都有更多人表示愿意付费使用至少一项新闻服务。尤 其是在印度，消费者表示愿意将付费新闻服务的数量提高 到四项。 媒体订阅服务提供访问电影、新闻、播客和歌曲的权限。这些服务通常需要注册，有时需要付费订阅。目前，你是否拥有以下类别的有效服务（无论 付费还是免费）？如果是，请说明哪

23、一项。 基数：所有受访者；美国（n=1,010），英国（n=1,002），德国（n=1,001），中国（n=1,608），韩国（n=1,003），印度（n=3,514） 付费新闻服务的现 有数量 付费新闻服务最高 期望数量 付费娱乐服务的现 有数量 付费娱乐服务最高 期望数量 8了解媒体的价值：消费者和行业视角 表 2: 目前付费获取媒体服务与将来愿付费的消费者比例 *参与媒体服务的消费者定义为新闻或娱乐服务的活跃注册用户。 基数：所有受访者；美国（n=1,010），英国（n=1,002），德国（n=1,001），中国（n=1,608），韩国（n=1,003），印度（n=3,514） 新闻 目

24、前付费的 比例 将来愿付费的 比例 全球平均1653 中国2579 德国938 印度2567 韩国1448 英国1141 美国1245 娱乐 4470 6987 3752 2687 4866 4264 4461 此外，在六个国家中，表示未来愿付费使用媒体的人 数比例都超过了当前付费用户比例。53%的受访者愿意未来 付费收看新闻，远远高于目前的16%。中国87%的消费者表 示未来愿意付费获取娱乐服务，79%愿意付费收看新闻；在 印度消费者中，这两个比例分别为87%和67%，现有数字均 为约25%。 因此，问题就是如何说服用户开始付费。信任可能是 一项因素：中国和印度的消费者付费意愿更强，同时数据

25、 表明两国消费者相信付费资源的质量高于免费内容。请参 阅专题2，了解新闻媒体向消费者提供价值时面临的问题。 目前付费的 比例 将来愿付费的 比例 全球平均 中国 德国 印度 韩国 英国 美国 是否有可能提高付费的金额？答案仍然取决于消费者 的类型。没有主动注册媒体服务的消费者愿支付的金额远 低于目前订阅者的付费水平，因此媒体开拓收入的机会较 为有限。 而在参与的群体中，已付费使用媒体服务的消费者显 示出积极信号。几乎所有国家的数据都表明，目前愿意付 费收看新闻的用户，将来也愿意支付更高的金额（美国除 外）。至于娱乐服务，印度和韩国付费订阅者也表示愿意 提高支出，德国和中国的付费订阅者则倾向于维

26、持现有支 出水平。 青年人为内容付费的可能性更高，但低收入群体则不然。 在六个国家中，青年（16-34岁）都是最有可能为内容 付费的群体。目前，青年为娱乐内容和新闻内容付费的平 均比例分别为61%和17%，均高于总体人口的全球平均 值。但从社会经济状况角度，我们会看到收入或社会地位 较高的个人付费订阅新闻的比例也更高（娱乐服务则没有 这种现象）。这表明，人们担忧的“信息不平等”问题确实存 在，即收入更高的消费者能获得更多或更优质的信息。 内容生产资金何来？ 鉴于调研的结果，我们不免会问：如何才能提供足够 资金，生产有价值的内容？通常答案是广告，但这一模式 的可行性值得商榷。有一种说法是，广告支

27、持的视频内容 具有潜在需求，能够稳定提供内容生产所需的资金。4这一 点仍然有待证实。广告收入或许能填补搜索和社交媒体等 服务的成本，但仅靠广告收入，可能很难生产高质量的数 字内容。在新闻行业，平均每位用户的线上广告收入还不 到纸媒的10%。5（本报告发布之际，COVID-19疫情冲击经 济形势，以广告作为主要资金来源的风险不言自明。有关 内容，请参阅专题1。） 9了解媒体的价值：消费者和行业视角 专题1：新冠肺炎对媒体行业会产生哪些影响？ 本报告撰文之际（3月10日），新冠肺炎疫情仍在快速 蔓延。现在很难判断准确后果，不同的国家和行业受到的影 响也会有所差异。但经济影响已经开始显现，全球股市和

28、大 宗商品价格不断走低，消费支出也有可能下滑。 为了遏制COVID-19的传播，许多政府机构已经采取了 应对措施。媒体行业可能受到的影响包括： 自我隔离和强制隔离推高媒体消费。强制或自愿留在家 中的消费者可能更加需要媒体，特别是点播视频和游戏 等娱乐服务。中国的数据可供参考。据金融时报报 道，中国在全国范围实施隔离措施后，二月前两周的应 用程序周平均下载量比2019年整年的平均下载量跃增 40%。同月，苹果设备上的周游戏下载量较2019年增 长80%。 全球重大活动延期或取消，造成媒体收入大幅下滑。有 线电视公司高度依赖广告收入，广告收入一旦降低，盈 利将受到影响。定于今年夏天举办的2020年

29、欧洲杯、 东京奥运会及残奥会，全球观众人数可达数百万，在电 视节目表中的地位难以替代。这些活动一旦延期或取 消，不但会影响原计划的报道，还将波及广告安排、赞 助协议和推广活动。据纽约时报报道，1980年， 因美国抵制莫斯科奥运会， NBC电视公司损失达3400 万美元（尽管购买了保险）。 供应链中断或销售下滑，大品牌削减广告开支。如果供 应链限制导致库存下降，消费品或者制造业相关的企业 可能会削减广告开支，以免开展营销活动后却没有产品 可供出售。消费者也可能会削减非必要开支，从而影响 品牌对旗下产品广告费用的分配。 由于活动和大型集会限制，外出开销降低，这一情况可 能长期存在。许多国家已经限制

30、社交聚会。人们在电影 院和餐馆等公共场所的消费减少，可能产生连带效应， 影响那些希望通过户外媒体（如电台和广告牌）触达消 费者的品牌。 一些付费新闻娱乐服务大获成功，证明消费者贡献的 收入能够补充甚至替代数字广告收入。现在，欧美已有 69%的新闻出版物实现了一定程度的付费阅读，这一数字 随着时间的推移逐渐提高。6此外，新闻行业的高管并不看 好广告收入的前景，只有9%的受访者认为广告收入的比重 在未来五年会提高。 那么资金该由何处来？我们的调查反映，广告商、消 费者和政府要承担大致相当的责任。受访者认识到，媒体 公司可能使用或者出售个人数据，用广告来补贴内容创 造。中国消费者对这一事实的认知度高

31、达61%，超过55% 的全球平均值。但平均有近一半消费者会尽可能跳过广 告，约四分之三的消费者会尝试减少看到的广告。这表示 需要重新思考消费者、媒体和品牌之间的价值交换，上述 数据也印证了高管对这一问题的看法。我们采访了媒体、 娱乐和广告行业的60多位领导者，他们绝大多数都认为媒 体公司需要更加主动，通过阐述价值或采取管理措施，帮 助消费者认识其数据的价值。 消费者也认同自身在内容消费中的角色，35%同意应 付费收看新闻或者提供资金支持，对于娱乐服务，这一数 字更是达到44%。数据也表明，消费者认为政府更有责任 拨款资助新闻而非娱乐节目的生产（分别为3 5 % 及 18%），说明消费者合理认识

32、到新闻工作者对促进健康政 治对话的重要性。耐人寻味的是，约四分之一受访者认为 科技平台有责任为内容付费，或许反映了科技公司社会责 任的一个方向。 10了解媒体的价值：消费者和行业视角 表 3: 消费者关于“谁负责为媒体内容买单”的观点 表示“同意”的全球平均比例 在您看来，下列哪一方有责任资助消费者获取以下各类内容？ 基数：所有受访者；美国（n=1,010），英国（n=1,002），德国（n=1,001），中国（n=1,608），韩国（n=1,003），印度（n=3,514） 新闻娱乐 广告商32%37% 消费者35%44% 政府35%18% 电信服务商28%28% 内容创作者、制作者与传播者

33、29%32% 技术平台26%28% 电商平台19%27% 其他15%16% 专题2：媒体解决哪些问题？ 媒体行业的竞争可以说比以往任何时候都更加激烈，媒 体企业为了提升受众的关注度、争夺广告商预算以及提升家 庭媒体支出纷纷拿出看家本领，大展身手，各施所能。 在这种环境下，“媒体解决哪些问题？”更加值得我们深 入思考。如果我们不清楚媒体为人们创造了哪些价值，以及 媒体如何创造价值，我们就难以明确媒体行业如何才能制定 可持续发展的商业模式，为内容创作提供资金支持，而且能 够独善其身，不受潜在赞助商的纷乱干扰。 路透社新闻研究所特别关注全球新闻业和新闻媒体的未 来发展，因此我十分在意公众如何看待新闻

34、价值。路透社新 闻研究所也已发布2019数字新闻报告，对在线新闻用户 的新闻媒体习惯和态度进行调查分析，涵盖了六大洲的38个 市场。7 该报告揭示了一个令人不安的事实，即很大一部分公 众在某些国家中明显占多数认为新闻媒体并没有解 决新闻口口声声要解决的问题。 举例来说，大多数新闻媒体的主要价值主张是“让人们 了解事态的最新进展。”而我们在38个市场的调查结果显 示，仅有约62%的受访者认为，新闻媒体做到了这一点，而 其余超过三分之一的受访者则持相反观点。 那么，新闻价值链的上游情况又如何呢？许多新闻媒体 人士表示，“我们帮助人们更好地了解时事新闻”。在38个市 场的受访人群中，仅有51%的受访

35、者赞同这种说法。51%， 只有一半多一点的互联网新闻用户认为新闻有助于他们了解 周围世界。 Rasmus Kleis Nielsen，路透社新闻研究所所长、牛津 大学政治传播学教授 一些更有雄心壮志的新闻媒体可能会说，“我们可以监 督权贵阶层和不良企业”。尽管记者可能想当“看门狗”，但 大多数公众看到的却只有“哈巴狗”（或许还有“疯狗”）。在 38个市场的受访人群中，只有42%的受访者认为新闻媒体 对权势人物起到监督作用。 受访者的这些判断是否正确固然十分重要，但却与他 们的价值体验两不相干，对于用户体验而言，主观感受才是 王道。 如果有三分之一的公众感觉新闻不能帮助他们跟上时 代，他们为什么

36、还要关注新闻？如果有近一半的公众认为新 闻不能帮助他们了解周围的世界，他们为什么还要花钱看新 闻？如果超过一半的公众认为新闻媒体没有对权贵阶层和不 良企业起到监督作用，他们为什么还要向非营利媒体捐款， 或者同意使用公共资金来支持私人媒体或公共服务媒体？ 当然，在不同的国家人们对媒体的重视程度也存在显 著差异。在民众普遍对新闻环境深感失望之际，个别新闻媒 体品牌却能推陈出新，针砭时弊，从芸芸众生中脱颖而出。 很显然，许多人我们的调查数据显示尤其是年轻 人认为新闻媒体不值得他们浪费时间。媒体行业必须解 决这一根本问题，并向公众证明，独立新闻和专业新闻对他 们、对他们的社区以及整个社会都十分重要。如

37、果新闻媒体 不能给民众提供价值，民众为什么还要重视新闻媒体？ 11了解媒体的价值：消费者和行业视角 创造媒体价值的三种方法 我们在调查研究中发现，以下三种方法能够有效地推 动媒体公司提升媒体价值。 对于媒体公司而言，收入是主要的价值衡量标准。媒 体行业希望另辟蹊径，通过扩大受众实现收入增长。这在 新闻领域尤为突出，卫报、金融时报和纽约时 报等出版物积极推出新的语言版本，增加发行区域，同 时引入生活方式版块的订阅选项。康泰纳仕等控股公司也 在大力整合资源，以便获取新的特许经营权，进军新的业 务市场。8 广播公司亦是开足马力，借助电视观众平台营销和推 广新的流媒体服务。例如，英国广播公司和英国独立

38、电视 台、法国电视一台和电视六台，以及德国的RTL集团，都依 靠国内庞大市场的强劲支撑在欧洲各地开展视频点播服 务。关注本地内容以及打造吸引在线消费者网络节目的供 应商也将这种方法付诸实践。在亚洲，包括印度Hotstar、 马来西亚ifl ix以及总部位于新加坡的HOOQ在内的诸多公司 试图进军亚太视频流媒体市场。据估计，到2023年，亚太 视频流媒体的市场规模将是现在的三倍之巨。9 在中国，即使是最热门的短视频应用程序也明显触及 增长的“天花板”，为了扭转局面，它们尝试通过增加中长视 频、广播和游戏来提升投资组合的多元化。10 这是平台相对 于单一媒体供应商的优势所在：它们可以发挥网络效应，

39、 推动产品吸收并整合其他功能。行业整合趋势正在全球发 展，已经引起监管机构的密切关注。11 拥有大量垂直媒体的科技和电信巨头也在积极部署规 模经济战略。在为娱乐行业高管举办的研讨会上，超过四 分之三的参会者表示，娱乐行业面临重新洗牌，大型市场 参与者旗下的少数服务供应商将对行业进行深度整合。这 不仅会创造折扣捆绑销售机会，还可在被整合企业涉足的 所有领域进行积极推广。 例如，美国电话电报公司收购时代华纳，全面覆盖移 动和电视的分销、内容以及海量数据，进而助力公司跨平 台推广广告销售，提升广告观看体验，从理论上提高了广 告价格。12 维亚康姆与哥伦比亚广播公司的合并亦是通过资 源整合实施规模经济

40、战略的成功案例。 1、培育规模经济 12了解媒体的价值：消费者和行业视角 对新闻网站读者行为的研究表明，访问频率对衡量用 户订阅意愿的重要性超过了页面浏览量或花在内容上的时 间，是最有效的衡量指标。13 这表明媒体公司应逐步将消费 者置于战略核心，同时揭示理解和培养网站读者或访问者 的浏览习惯是媒体公司能否成功盈利的关键所在。 要想让消费者成为主要客户，媒体公司需要根据消费 者的愿望制定相应的营销策略，实现独特内容和个性化定 制的完美融合。有证据显示，用户更愿意为个性化媒体支 付费用，而且定制内容有助于降低订阅者取消订阅服务的 比例。14 Netfl ix对平台内容拥有独家专有权，与此同时，

41、Netfl ix用户可以定制登录页面，调整参数改善观看效果，以 及获取内容显示和交互建议。15 新闻出版商通过定制新闻通 讯来强化读者的日常习惯。整个媒体行业的企业高管都在 想方设法将成功的知识产权产品重新打包成不同格式，推 动多设备平移出版，实现“一次创作，多样展示”。16 这一方法也可用于支持音乐行业的发展。广泛存在的 非法下载几乎让整个音乐行业陷于绝境，收入大幅减少， 听众的消费习惯也在发生改变想想以往的光辉岁月，苹 果通过捆绑iPod和iTunes，到2010年跃升为全球最大的音乐 零售商。17虽然全球音乐行业的当前规模仍然小于巅峰时 期，但流媒体的异军突起将持续推动收入增长，达到这个

42、 时代的最高水平。18 2、让消费者成为主要客户 专题 3: Verizon Media如何通过加强合作助力媒体公司扩大 业务规模 2001 23.3 0.6 0.7 0.81.0 1.0 1.0 1.2 1.3 1.3 1.4 0.3 1.5 0.3 1.6 0.3 1.8 0.3 1.9 0.3 2.0 0.4 2.3 0.4 2.4 0.4 2.7 0.4 21.7 20.0 19.4 0.4 1.0 0.1 2.0 2.7 3.4 3.7 18.1 16.4 14.2 12.0 10.5 9.0 8.37.7 6.86.0 5.8 5.6 5.2 4.7 0 5 10 15 20 25

43、 23.9 碟片音乐 收入总额：十亿美元 流媒体音乐演出权益同步服务营收数字音乐（不包括流媒体） 22.420.820.820.219.618.417.116.015.115.015.114.814.816.217.419.114.3 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 20001620172018 0.20.20.30.4 3.9 0.4 4.3 0.7 4.4 1.0 4.3 4.0 1.4 1.9 3.8 2.9 3.2 4.7 2.6 6.7 2.3 8.9 图 2: 音乐营收正在日益复苏，但仍低于

44、峰值：2001-2018年全球唱片业收入（十亿美元） Source: IFPI 我们通过加强合作，推动Verizon Media持续创新，不断 发展，每日激发全球近9亿人的热情。借助生动形象的增强 现实技术，以更加人性化的方式还原事件报道，实现将新闻 带入生活的无限可能。 我们的发展战略重点关注沉浸式内容体验，通过加大技 术投入实现大规模的推广应用。我们通过构建合作伙伴关 系，取长补短，发挥彼此的专长优势，实现更快更好的企业 规模化发展。例如，我们拥有和运营的诸多产品已然实现移 动流量超过桌面流量，包括体育、金融、新闻、娱乐、家庭 和邮件。这是我们在每个核心业务领域投资于适当的合作伙 伴的结果

45、。我们最近的合作案例包括: 雅虎新闻XR合作伙伴计划：该项计划助力我们的合作 伙伴采用5G技术，以沉浸式增强现实的方式还原新闻 报道。我们的合作伙伴，包括今日美国、路透社、 美联社、时代周刊和NowThis，可以访问 Verizon的5G实验室和位于洛杉矶的Verizon Media RYOT 5G工作室（美国第一家5G制作工作室），他们将与雅 虎新闻和RYOT合作，以全新的新闻打开方式将内容分 发至雅虎新闻。 沃尔玛：作为收件箱商务的领导者，雅虎邮箱可以帮助 消费者按照兴趣（旅游、娱乐、购物折扣等）来有效管 理收件箱。在Verizon Media与沃尔玛启动首次重大节日 合作之际，雅虎邮箱提

46、醒用户选择沃尔玛独家经营的产 品，当我们与塞雷娜威廉姆斯（Serena Williams）和 她的“S by Serena”时装系列合作推出购物视频时，雅虎 邮箱用户可以在第一时间获取信息，抢先下单订购。 时代周刊：Verizon Media的 RYOT工作室与时代 周刊和执行制片人维奥拉戴维斯（Viola Davis）合作 推出开创性的沉浸式展览，重现美国历史上最具标志性 的时刻之一1963 年人们为争取就业和自由的“向华 盛顿进军”运动。展览将在芝加哥DuSable博物馆举办。 莱昂纳多迪卡普里奥基金会和利尔迪基：Verizon Media 与多白金说唱歌手利尔迪基（Lil Dicky）和

47、莱昂纳多迪 卡普里奥基金会（Leonardo DiCaprio Foundation）联手 创作全新音乐视频地球，呼吁年轻人关注气候危 机。地球是YouTube 2019年最受欢迎的视频之一。 游戏：Verizon Media与Misfi ts Gaming Group、Activision 和Malka Media合作推出“In the Know Bowl 2020”实时电 子竞技比赛。“In the Know Bowl”创造了与社区直接联系 的新机会，以独特的方式将文化和内容结合在一起。 从衡量成功的角度来看，Verizon Media的内容和产品组 合拥有很高的品牌认知度：仅雅虎的品牌回

48、忆就高达98%， 这实属罕见，在当今市场日趋饱和的环境下更是如此。雅虎 新闻/雅虎财经和赫芬顿邮报在Comscore的排名中位居 新闻/财经类网站首位。受益于移动流量的推动，我们的广 告业务保持两位数的同比增长。 Guru Gowrappan，Verizon Media首席执行官 13了解媒体的价值：消费者和行业视角 3、关注身份认同 “身份经济”是指消费者用于实现自我表达的商品和服务 支出。根据相关研究，这类支出在2017年占英国可自由支 配家庭支出的52%，占前五年支出增长的79%。19 与身份和 价值相关的支出增长速度明显高于其他的家庭支出。 到目前为止，身份经济只占品牌广告支出的一小部

49、 分。大型广告商正在积极部署战略，促进广告更加符合消 费者的身份认同和价值取向，进而增进与消费者的联系。 在超级碗比赛期间投放的广告更加关注价值展示，而非产 品本身，很好地体现了这一发展趋势。20 Netfl ix也是一个成功案例。Netfl ix不做广告，但与大约 75家公司达成协议，将公司产品植入热门节目怪奇物 语（Stranger Things），帮助品牌与对八十年代有怀旧情 结的消费者建立联系。21 这种运作不仅可以为媒体公司创造 收入，而且也是在超市和便利店等日常场所向消费者推销 自己的有效方式。 这些运营原则对社交平台也同样适用。在社交平台 上，品牌向代表理想身份的 “影响者”支付费用，通过较为随 意的方式向追随者推销产品。据报道，短视频应用TikTok正 在为“影响者”开发品牌安全的专门频道，收取高额的广告费 用。22 上述做法并非完美无缺：“影响者”可能会带来适当的 品牌联想，但缺乏衡量销售和浏览量的具体指标。23 对媒体行业市场格局的影响 亚马逊、苹果和腾讯等“生态系统”媒体公司如何推行创 造媒体价值的这三种方法？对于“生态系统”媒体公司而言， 内容是通过现有用户群增加收入或者降低用户流失的一种 工具，而对于“终端