1、Moojing Market Intelligence2022年小型按摩仪市场洞察SPEAKER：分析师团队DATE：2022年4月小型按摩仪品类定义及数据说明 根据市场普遍认知可以将小型按摩仪分为7个细分品类：筋膜枪/头部按摩仪/颈部按摩仪/肩部按摩仪/眼部按摩仪/背部按摩仪/其他按摩仪 数据说明：本报告的数据来源于魔镜市场情报自主研发的大数据引擎，覆盖平台为天猫+淘宝，统计时间为：2019年1月至2021年12月筋膜枪头部按摩仪颈部按摩仪肩部按摩仪眼部按摩仪背部按摩仪小型按摩仪细分品类产品实例：大型按摩器产品实例：按摩椅足浴盆足疗机按摩电器市场概述2022年4月魔镜市场情报按摩器市场销售趋

2、势 按摩器市场连续两年获得增长，其中2020年因为疫情的原因居家、宅家场景得到强化，因此按摩器市场同样获得强劲的增长（销售额：162.6亿元，同比增长44%），但在21年增速放缓（销售额：179.3亿元，同比增长10%），其中20年大型按摩器的销售额占比约为52.8%，小型按摩仪额销售额占比约为47.2%；21年大型按摩器的销售额占比约为48.7%，小型按摩仪的销售额占比约为51.3%，小型按摩仪的销售额在21年小幅领先大型按摩器，主要原因是小型按摩仪的便携和功能的细化更加符合年轻消费群体的购买需求。0.000.501.001.502.002.503.003.504.004.505.000.0

3、05.0010.0015.0020.0025.------------------12天猫淘宝平台按摩器市场销售趋势销售额（亿元）销

4、量（百万）21年销售额：179.3亿元同比增长：10%20年销售额：162.6亿元同比增长：44%4.23.75.86.07.26.36.07.17.06.49.77.16.55.17.46.67.710.37.17.87.77.410.08.4-180%-130%-80%-30%20%70%0.02.04.06.08.010.012.014.016.018.020.--------0420

5、21----112021-1220年至21年天猫淘宝小型按摩仪分月销售情况销售额销售额同比增速销量同比增速均价同比增速小型按摩仪市场销售趋势 小型按摩仪20年销售额的高增长由销量、均价共同驱动，但21年的降价行为并未给小型按摩仪市场的销量销售额带来较高的提升，小型按摩仪市场整体均价下降的原因在于更多新品牌涌入该赛道一定程度上拉低了市场的均价。21年天猫淘宝平台小型按摩仪市场的销售额达到92.0亿元，在传统的大促购物月（6月，11月）均有较高的销售额。小型按摩仪细分品类市场变化概述头部按摩器眼部按摩仪颈部按摩仪肩部按摩

6、器背部按摩器筋膜枪整体小型按摩仪复合增长率CAGR.6%37.4%12.7%-17.8%-6.2%70.1%25.6%12336%35%29%13%26%24%2%2%3%12%13%15%6%4%3%14%8%8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201920202021天猫淘宝平台细分品类市场份额(%)变化颈部按摩仪筋膜枪头部按摩器眼部按摩仪肩部按摩器背部按摩器 小型按摩仪市场细分品类变化相对剧烈，过去两年筋膜枪，头部按摩器，眼部按摩仪获得最多的增长红利。颈部按摩仪销售额整体依旧稳居小型按摩仪市场细分品类第一，但在21年已经面临较大的下

7、滑，筋膜枪经过两年高速增长21年已经稳居细分品类第二，虽然头部按摩仪近两年获得了较多的增长红利，但市场规模仍然较小，仍处于产品生命周期的探测期。小型按摩仪评论TOP词表功能声量价格声量外观声量服务声量性能声量情感声量按摩5232性价比558外观710收到1699效果2961舒服4436眼睛1634实惠405小巧471客服744质量2086不错4238缓解1160便宜171好看438包装737力度956满意1794放松1066物美价廉148精致332物流697调节933好用1738肌肉869划算116颜值315发货527档位827喜欢1604疲劳811优惠95颜色256卖家399材质528推荐1

8、026筋膜770物有所值92漂亮209速度316做工439值得873颈椎519价格便宜65质感202服务态度312实用411方便1202热敷465设计192服务254模式359好评778脖子373大气118店家201声音292简单450备注：声量指该词在15,000条评论中出现的次数。空格表示没有相关声量词。小型按摩仪词云图及维度声量对比 功能维度中，消费者提到最多的关键词是按摩、缓解、放松，提到的身体部位包括眼睛、肌肉、筋膜、脖子、腰部、肩膀、小腿等；情感评价中，舒服、不错和满意是消费者最常用的词语。价格是提及最低的维度。价格是影响购买决策的因素之一，在评价时消费者会表达更多产品是否好用的相

9、关信息。25.0%3.2%6.3%11.4%19.0%35.1%功能价格外观服务性能情感按摩器材各维度声量按摩器材词云图按摩器材人群及场景关键词分析 人群上看，购买按摩器材的消费者往往以家庭为单位来购买，即可自用，也可他用。评论中“给父母买、给孩子买、给老公/老婆买、给男/女朋友买、送人”等场景多次被提及。购买者既可能是决策者，同时也是使用者之一。消费者在购买按摩器材类产品时，对按摩器材的作用部位有明确的需求。要保护颈椎腰椎端正坐姿时会买颈椎/腰椎按摩器，要按摩眼睛时会买眼部按摩器，要缓解肌肉酸痛或者对作用没有特殊要求时，会购买按摩枪。520753050001000015

10、0002000025000孩子、宝宝、儿童、小孩、儿子、女儿送人老公、老婆父母、老人、大人、爸爸、妈妈人群声量87243300800000400005000060000胳膊、手臂、小臂腿、大腿、小腿筋膜肩膀、肩、肩颈腰、腹、背眼睛、眼部脖子、颈椎作用部位声量颈部按摩仪市场概述2022年4月魔镜市场情报颈部按摩仪销售趋势 颈部按摩仪20年在淘系平台大卖，销售额达到26.9亿元，同比上升29%，主要原因是席卷全球的疫情使得宅家场景强化，对于有颈椎疲劳等疾病的人群来说，能够居家使用的小型颈部按摩仪，能够很好的起到按摩颈椎缓解疲劳的作用

11、。进入21年淘系平台的颈部按摩仪销售额依旧突破20亿元，达到26.4亿元，同比小幅下滑2%。从品牌数量的变化趋势来看进入21年之后颈部按摩仪市场的品牌数量变化逐渐趋于稳定，因此魔镜预计长期排名小型按摩仪赛道TOP1的颈部按摩仪，在未来的市场增长会遇到较大的阻力，在维持现有的产品形态和作用方式的前提下，魔镜预测颈部按摩仪在线上市场的销量将不会超过200万台每月。0.02.04.06.08.010.012.014.016.018.00.00.51.01.52.02.53.03.----082020

12、--------112021-12颈部按摩仪天猫淘宝20.1-21.12销售趋势销售额（亿元）销量（十万）004000500060007000800090--------042021-05

13、---112021-12天猫淘宝颈部按摩仪品牌数量变化趋势品牌数量颈部按摩仪TOP10品牌分析 从销售额看，SKG与其他Top10品牌拉开明显差距，在小型按摩仪市场中SKG和倍轻松在多个细分品类均位列TOP2。SKG和倍轻松的均价差值较大，倍轻松的均价是SKG的1.4倍，但是SKG的销量遥遥领先倍轻松，造成这种差距的主要原因是倍轻松主攻自营店旗舰店的渠道，而SKG则有大量的POP店渠道供货。因此，除了主打微电流刺激肌肉的按摩方式外，整体均价偏低也是SKG能够在颈部按摩仪市场一骑绝尘的重要原因。6.432.161.980.

14、550.510.410.390.390.260.220.001.002.003.004.005.006.007.00skgbreo/倍轻松aux/奥克斯攀高konka/康佳南极人奥斯玛乐尔康imone/艾漫小熊21年天猫淘宝TOP10品牌销售额（亿元）SKG倍轻松aux/奥克斯攀高康佳南极人奥斯玛小熊艾漫乐尔康0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,00000500600700800销量/件均价/元21年天猫淘宝TOP品牌均价与销量分布颈部按摩仪产品分析以SKG为代表的颈部按摩仪产品主打工业风设计，外观极具

15、金属质感。从作用原理看，SKG的按摩仪产品是通过微电流刺激从而达到放松肌肉按摩颈椎的作用。以倍轻松为代表的产品，作用原理是通过模拟人手揉捏搓来按压脖颈附近的肌肉来达到按摩颈椎的作用。以倍轻松为代表的颈部按摩仪按压时要用手扶住，或者压在背后固定住以保持稳定，在此期间双手不能去做其他事情，同时要不停调整机器位置，防止按压部位发生偏移。以SKG为代表的产品可以解放双手，但是电流刺激会对皮肤造成刺痛感，部分消费者评论“如同针扎”，部分人群还会过敏。此外该产品的按摩面积相对较小，使用前须在颈部涂抹凝胶，来加强微电流的作用区域和效果，这种操作方式也让部分消费者倍感繁琐。SKG产品倍轻松产品颈部按摩仪舆情分

16、析 购买颈部按摩仪的消费者中，对于使用效果最为关注，在消费者的评论中“缓解颈椎酸痛”，“脖子肌肉舒缓很多”的评价出现次数较多，说明消费者对于颈部按摩仪的实际作用效果较为认可。但在续航维度中，消费者对于颈部按摩仪的固定单次续航时间颇有微词，“打开热敷功能后续航时间骤降”，“作用时间偏短”等评价出现次数较多，品牌主可以在单次续航时间增加调节作用时间的功能来获得更多消费者的认可。除此之外，消费者对于使用的舒适度和产品的外观设计也有较多关注。6,2387,6119,32813,70614,37818,85719,21621,03823,80228,63734,77551,59698,591115,29

17、9-20,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000赠品实用性包装外观设计功能卖家服务质量便捷性性价比物流其他舒适度续航使用效果颈部按摩仪各方面声量总评论数：150000条颈部按摩器评论词云图颈部按摩仪市场总结及产品建议 长期占据小型按摩仪市场销售额第一的颈部按摩仪近两年增长受阻，主要原因在于该品类的商业可持续性受产品本身仅能作用于脖颈，以及主要以家庭为单位购买的特点所影响，并且其会被一些半自动化的按摩器材所替代；人群上看，购买颈部按摩仪的消费者主要为上班族和对新鲜产品接受度更高的年轻人，在如今这个年轻消费群体主导消费市场的时代，得年轻消费群体则得天下

18、，因此在颈部按摩仪的技术已经相对成熟的情况下，在外观上可以采取更加时尚的设计或者同知名IP联名的方式来把握年轻人的消费心态；另外在购买颈部按摩仪的场景中，“给父母买的”，“给长辈买的”等送礼场景很常见，品牌在做营销时可以考虑推出专门用于送礼场景的礼盒装的按摩仪产品。目前市场上一体化按摩的概念非常火爆，目前倍轻松已经推出了和兰博基尼联名，能够同时作用头部和眼部按摩的高端一体化的按摩头盔，也许未来可以推出能够同时作用于颈部和其他部位的一体化按摩仪产品。攀高P6主打科技感的时尚设计，在21年成为颈部按摩仪市场的黑马产品奥佳华OG2508联名设计，备受年轻人喜爱倍轻松已经推出了用于送礼场景的按摩仪礼盒

19、，市场反响很好倍轻松与兰博基尼联名的按摩头盔，是主打头眼同时按摩的高端一体化产品眼部按摩仪市场概述2022年4月魔镜市场情报眼部按摩仪销售趋势 眼部按摩仪作为一个进入市场较晚的小型按摩仪品类，在20年疫情的大背景下多月有请到带货主播进行直播带货，因此在20年销量趋势波动较大。眼部按摩仪在21年的销售额达到13.4亿元，销售额同比上升34.5%，但销量下滑4%，说明眼部按摩仪产品的整体均价有一定的上升。眼部按摩仪品牌数量整体呈稳步上升的趋势，预计未来会有更多的品牌布局该市场。0.05.010.015.020.025.030.035.040.00.02.04.06.08.010.012.014.0

20、16.018.020.------------12眼部按摩仪天猫淘宝20.1-21.12销售趋势销售额（千万）销量（万）0500025----082020-0920

21、20--------12天猫淘宝眼部按摩仪品牌数量变化趋势品牌数量眼部按摩仪TOP10品牌分析 眼部按摩仪市场主要分为三大阵营，主打眼部按摩仪的倍轻松借力多渠道拓店导流以及明星代言和直播带货在21年淘系线上平台遥遥领先，SKG和奥克斯眼部按摩仪均非其重点发力品类，因此其产品线及渠道更加精简。眼部按摩仪相较于其他小型按摩仪细分品类在21年新品迭代较多，一定程度上促进了品类销售额的上升。1.810.810.500.29

22、0.260.180.160.150.150.130.000.200.400.600.801.001.201.401.601.802.00breo/倍轻松skgaux/奥克斯philips/飞利浦blaupunktcloris/凯伦诗westinghouse/西屋ogawa/奥佳华onefire/万火atex21年天猫淘宝TOP10品牌销售额（亿元）倍轻松skgaux/奥克斯philips/飞利浦blaupunktcloris/凯伦诗westinghouse/西屋ogawa/奥佳华onefire/万火atex050,000100,000150,000200,000250,000010020030

23、04005006007008009001000销量/件均价/元21年天猫淘宝TOP品牌均价与销量分布眼部按摩仪价位段分析 眼部按摩仪各价位段销量、销售额占比在近几年的变化较大，600元以上的商品无论是销量还是销售额增长都较迅速。600元以上高价位段的眼部按摩仪产品，按摩方式主打的是多点位的点阵式按摩的方法，该方法主要是为了解决低价位段眼部按摩仪按压式按摩手法所带来的按摩穴位不够精准的产品痛点。在“Z世代”的年轻人开始逐渐主导消费市场的时代，魔镜预测这种高价位段（600元以上）但能够带来更好使用体验的点阵式手法按摩仪，在未来会逐渐成为市场主流。39%27%20%39%39%30%12%14%16

24、%4%11%15%6%10%19%0%20%40%60%80%100%120%201920202021天猫淘宝平台各价位段销量(%)变化0--元以上0.90.60.472.52.82.131.21.61.860.71.92.511.83.06.430.01.02.03.04.05.06.07.0201920202021天猫淘宝平台各价位段销售额（亿）变化0--元以上眼部按摩仪产品对比 以下两款产品是魔镜挑选出的21年眼部按摩仪市场具有代表性的两款商品，可以看到两款商品都增加了能够使按摩更加精

25、准的设计，从消费者和相关人员测评可以看出按摩穴位不精准是大多数眼部按摩仪产品都有的缺陷，除此之外飞利浦这款产品在大多小型按摩仪都附加热敷功能的情况下，增加了“冰霜冷敷”功能，这款“反其道而行之”的产品在21年10月上市后便迅速引爆消费者的热情，在三个月的时间销售额便突破2000万元。产品名称：倍轻松SeeX2 pro上市时间：2021年6月渠道：倍轻松官方旗舰店2021年销售额：26332847产品卖点：分体式悬浮气囊，按摩更加精准热敷增大40-49热敷增大30%手机APP操控可视化180折叠，自定义开合产品名称：Philips/飞利浦 PPM3101E上市时间：2021年10月渠道：飞利浦丽

26、新专卖店2021年销售额：21955172产品卖点：温感热敷、冰霜冷敷纳米科技面料3DSuit设计可拆卸磁吸电池眼部按摩仪舆情分析 购买眼部按摩仪的消费者对于使用效果，使用过程中的舒适度，和便携性关注较多。消费者使用眼部按摩仪的场景主要为办公和居家，有别于其余的小型按摩仪，眼部按摩仪是唯一和睡眠场景有较强关联的产品，除此之外在声音维度的评论中，消费者普遍认为眼部按摩仪音乐播放音效很差以及使用眼部按摩仪时会发出较大的声响，在未来的产品迭代中可以考虑从这两方面入手。眼部按摩仪评论词云图14,54125,32935,90041,31355,25162,15664,27874,21789,07595,

27、790103,891-20,00040,00060,00080,000100,000120,000功能质量卖家服务声音外观设计实用性便捷性性价比物流舒适度使用效果眼部按摩仪各方面声量总评论数：150000条眼部按摩仪市场总结及产品建议眼部按摩仪作为一个进入小型按摩仪赛道较晚的细分品类，在近两年居家场景强化的背景下，邀请大量的明星网红进行直播带货，因此销量趋势波动较大，这说明眼部按摩仪存在相对明显的产品痛点，眼部按摩仪暂时还没有得到消费者广泛的认同；在购买眼部按摩仪的人群中，包含了学生、上班族和老年人等多年龄段的群体，因此眼部按摩仪在未来的产品迭代方向可以专注研发针对不同年龄段的产品。学生消费者

28、中，购买眼部按摩仪的需求主要是用来保护视力，缓解眼部疲劳以及解压放松，因此针对学生群体应当主打眼部健康护理，培育专业市场；上班族消费者中，购买眼部按摩仪的需求主要是因为工作压力导致的熬夜行为、眼部疲劳和黑眼圈，因此针对上班族的痛点需求，针对上班族群体应当推出能够持久护理且能够放松怡情，并且可以在多场景随享随用的产品，因为上班族需要长时间在公司，因此便携式的眼部按摩仪更加能够受到办公人群的青睐；对于老年人而言关注更对的是对眼部健康的改善和助眠功能，因此针对老年人可以推出能够有效缓解病理性需求和更加能够助眠的产品。目前眼部按摩仪的主要痛点在于市面上大多眼部按摩仪产品不能够适用于全部脸型的人群，即便

29、倍轻松连续推出折叠式和点阵式按摩功能的按摩仪产品，消费者反响都很一般，因此魔镜大胆建议，可以增加APP对消费者的面部进行扫描分析，来应对产品按摩穴位不准的痛点。索尼近年推出的WF-1000系列的耳机，可以通过索尼官方APP对耳廓进行扫描，通过蓝牙传输数据来智能判断耳朵适合接受的音频和音效眼部按摩仪市场总结及产品建议 消费者对于眼部按摩仪的改进方向还有提出，很多眼部按摩仪佩戴之后完全看不到光亮并且在不支持智能蓝牙或者连接天猫精灵的机型中，使用眼部按摩仪的过程中也是不方便操作暂停和调档的，目前倍轻松等品牌已经推出了能够连接天猫精灵语音操控眼部按摩仪的产品，但均价已达到800元以上，因此产品下一部迭

30、代的方向可以考虑在眼部按摩仪构架中间加入类似变色眼镜的材质，能够在想要操纵眼部按摩仪启停或者调档时方便操作，想要完全遮住光亮时可以完全避光。另外改善眼部按摩仪音乐音效，也是产品下一步迭代的重点。DOCTORAIR这款可视化的眼部按摩仪，由于可视化、音乐音效好的特点广受消费者好评筋膜枪市场概述2022年4月魔镜市场情报筋膜枪销售趋势 筋膜枪21年销售额为21.9亿元，同比小幅上升9.4%，21年筋膜枪的小幅上涨主要由销量的提升和均价的下降共同驱动，其中销量同比上升37.7%，均价同比下降20.6%。从淘系筋膜枪的品牌数量变化趋势来看，未来进入筋膜枪市场的品牌还会有所增加。经过两年的高增长，筋膜枪

31、已经位居小型按摩仪市场销售额第二的位置，由于颈部按摩仪受制于仅能针对脖颈处的特点以及市场相对成熟，并且由于产品本身技术很难有大的迭代，因此魔镜预测在颈部按摩仪未来增长缓慢的情况下，主打运动健身场景以及能够作用于身体多处肌肉部位的筋膜枪有望超越颈部按摩仪成为小型按摩仪市场的新“老大”。0.010.020.030.040.050.060.070.080.00.05.010.015.020.025.-------02202

32、1-----112021-12筋膜枪天猫淘宝20.1-21.12销售趋势销售额（千万）销量（万）05000250030------------12天猫淘宝筋膜枪品

33、牌数量变化趋势品牌数量筋膜枪TOP10品牌分析 由于技术壁垒不高和各品牌没有明显差异化等因素，筋膜枪市场头部品牌间的竞争异常激烈，其中主要布局筋膜枪市场的康佳和KUS21年销售额仅相差20万，品牌的均价主要集中在0-1000元之间，其中能够链接蓝牙通过智能算法分析需求作用于身体部位的hyperice整体均价高于其余品牌。1.961.961.451.131.090.990.820.510.490.460.000.501.001.502.002.50konka/康佳kusmerach/麦瑞克菠萝君skghyperice力速福客莱schneider electric/施耐德云麦21年天猫淘宝TOP1

34、0品牌销售额（亿元）konka/康佳kusmerach/麦瑞克菠萝君SKGhyperice力速福客莱施耐德云麦0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0000500025003000销量/件均价/元21年天猫淘宝TOP品牌均价与销量分布筋膜枪产品对比 两款筋膜枪产品均是在21年销售额达到5000万的商品，其中SKG F5主打仿手掌按摩头和创新热敷的按摩，目前小型按摩仪细分品类市场都开始加入热敷按摩的功能，但在筋膜枪市场这一热门功能还未广泛运用，这或许是产品下一步更新迭代的一个方向；两款产品的外观设计大相径庭

35、，SKG筋膜枪的外观采用了更加符合年轻人审美的偏时尚、科技风格的设计，而主打筋膜枪产品的品牌康佳则延续了一贯的专业硬朗风格。产品名称：SKG筋膜枪F5上市时间：2020年11月渠道：SKG个人护理旗舰店2021年销售额：56972180产品卖点：防手掌按摩头创新热敷按摩变速灯带设计产品名称：Konka/康佳KJA8上市时间：2021年3月渠道：konka康佳奇创专卖店2021年销售额：53137951产品卖点：附赠6个专业按摩头2倍分解乳酸进口大容量电池AI智控芯片静音降噪筋膜枪舆情分析 购买筋膜枪的消费者对于舒适度，性价比和便携性维度的关注度明显高于其他细分小型按摩仪品类，筋膜枪便携且功能强

36、大的特点消费者好评，从使用场景看筋膜枪已经同运动场景强关联，能够兼顾运动前的热身和运动后按摩肌肉以防乳酸堆积的多种功能已经让很多热爱运动健身的消费者爱不释手，但是部分消费者仍然对于使用筋膜枪后的实际效果存在疑问，主要原因在于对于需要专业使用的筋膜枪产品缺乏使用常识。筋膜枪评论词云图3,2178,0018,1358,3958,7179,67010,13636,19240,83692,585112,898132,674-20,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000实用性物流卖家服务质量外观设计便捷性其他整体性价比功能舒适度使用效果筋膜枪各方面声量总评论

37、数：150000条筋膜枪市场总结 经过两年的高增长，筋膜枪已经成为了小型按摩仪赛道细分品类销售额第二，得益于专业的功能和能够作用于多部位的特点，筋膜枪在近两年高速增长，但极具专业性和功能强大的筋膜枪却频遭部分消费者质疑，导致这种现象的主要原因，是消费者对于筋膜枪的正确使用和使用规范缺乏认识。筋膜枪的使用有很多注意事项，比如高强度的震动幅度下不能作用于关节、头部、颈部侧面、锁骨内侧以及骨头凸起的地方均不适宜使用，但在使用筋膜枪时很多消费者的使用并不规范因此会对筋膜枪产品有较多的质疑。品牌主和商家在售卖筋膜枪产品时，可以加强对消费者使用筋膜枪的规范教育，例如可以请到明星代言人或者产品经理录制筋膜枪

38、使用规范的视频，来引导消费者正确的使用筋膜枪。1.左图这款筋膜枪的代言人C罗、谷爱凌皆是运动明星，同运动健身场景强关联的筋膜枪在请到运动明星代言时会有良好的明星效应。2.可以看到这款筋膜枪主打静音电机，在广大消费者的评价中筋膜枪的噪声大一直是为消费者所诟病的问题，因此采取低噪音设计的筋膜枪产品应当渐成主流。3.购买这款筋膜枪产品后，可以通过品牌的APP登录跟随专业指导正确使用筋膜枪产品，这一卖点同样受到消费者广泛好评。4.目前市面主流的筋膜枪产品都会附赠不同的按摩头，目前较为主流的按摩头主要有适用于大肌群（胸大肌，背阔肌）的大球头，适用于按摩肩颈与颈椎的U形头和适用于全身肌肉放松的扁平头，但这款筋膜枪附赠了6种按摩头，并且附有比较专业的讲解。公众号报告领取