1、农资行业 三大战略发展趋势下的数字化变革分析报告 云咨询与培训事业部 2019年12月 报告说明 当今世界已经进入数字经济时代，以物联网、大数据、云计算、移动互联网、人工智能、区块链等为代表的数字技术的高 速发展以及日益成熟的商业应用，深刻的改变了人们的消费习惯，并孵化出多样的商业模式，日渐成为数字化商业的核心元素， 正为企业的资产、设备、组织和人员重新赋能，农资行业正面临三十年未有之变局。 农资行业作为中国经济的基础性行业之一，在国民经济中具有风向标的作用。数字化浪潮的冲击下，农资行业面临数字化 转型的迫切需求，本报告通过调研多家国内主要农资企业，结合国内外专业机构,以及用友知识库的最佳实践

2、, 对中国农资企业 数字化实践经验加以总结、提炼，旨在挖掘农资行业数字化转型的具体成效和发展趋势，为行业数字化发展提供洞察与参考。 本报告数据主要来源： 部分企业、机构和行业专家访谈、调研 行业公开信息、行业专家公开发表的观点 政府公开数据与信息、宏观经济数据 企业公开年报 添 加 标 题 CONTENS 农 资 多重压力 加速洗牌 宏观环境的持续不确定性使农资行业的变革意愿大幅提升 1 1 2 2 3 3 4 4 经营分析 数字化探索 数字化未来 多重变化加压，农资行业企业战略转型势在必行 农资是农业生产资料的简称，是农户或农业企业从事农、林、牧、渔各业生产所必需的物质资料的总称，主要包 括

3、化肥、农药、种子、农膜、饲料、兽药、农机、农具等，鉴于各种类在市场大环境下运作的相似性，本报告以化肥、 农药为主进行分析与介绍，但所有农资企业都可套用以下方法。 农资行业上游为大宗原料，下游为农产品，大宗原料价格周期、下游农产品生产周期、以及农资行业自身投资回 报周期等因素，导致农资行业本身具备一定周期特征。 现在，随着农业现代化步伐的加快，农资行业产业链自上游（生产制造业）至中游(流通经销商)，乃至下游（终 端门店）均在洗牌重组，市场竞争进入了高潮期，优胜劣汰成为必然。 创新需求政策约束成本增加行业整合 数字化 技术 高质量的产品带动行业的未来发展 企业名称2019上半年营收 2019上半年

4、研发资 金投入 2019研发占比2018同期营收 2018同期研发资金 投入 2018同期研发占比 芭田964,714,770.649,131,715.130.95%1,040,574,383.703,644,600.500.35% 辉隆股份2,155,499,212.8921,833,070.401.01%1,726,438,304.2900.00% 金正大7,776,974,765.65153,269,674.291.97%13,770,073,843.84104,056,654.650.76% 六国化工2,135,921,205.2133,618,656.831.57%1,787,175

5、,761.313,107,241.030.17% 司尔特1,405,625,457.2243,006,438.273.06%1,221,494,099.7329,713,325.202.43% 新洋丰5,775,279,232.6861,307,780.751.06%5,539,770,364.3072,430,015.891.31% 芭田, 0.95% 辉隆股份, 1.01% 金正大, 1.97% 六国化工, 1.57% 司尔特, 3.06% 新洋丰, 1.06% 0.35% 0.00% 0.76% 0.17% 2.43% 1.31% 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00

6、% 2.50% 3.00% 3.50% 芭田辉隆股份金正大六国化工司尔特新洋丰 2018同期与2019上半年研发投入占比对比 2019研发占比2018同期研发占比2 2019年以来，行业整体更加注重企业产品的提升，大多数企业研发投入均比上年同期有所增加，少数企业有所减少但研发 费用依旧高于上年同期，可见高质量的产品创新是行业未来发展的必备基石。 农资企业在多重政策下择路前行 税务调整 品质提升 环保高压 减肥减药 中华人民共和国环境保护税法 2018年1月1日开始实施。环境保护 税法的总体思路是由“费”改“税”，即 按照“税负平移”原则，实现排污费制 度向环保税制度的平稳转移。 2019年1月

7、1日，被业内称为“最强” 土壤保护法的中华人民共和国土 壤污染防治法（以下简称“土壤污 染防治法”）正式施行。 国家质量兴农战略规划（20182022年） 公布，分阶段制定了到2022年和到2035年的质 量兴农发展目标，明确了未来农业的发展路径： 绿色化、优质化、特色化和品牌化的“四化”之路。 到2022年，要基本建立质量兴农制度框架，初 步实现产品质量高、产业效益高、生产效率高、 经营者素质高、国际竞争力强的农业“四高一强” 格局。 根据新的化肥出口关税细则，自2018年1月1 日起，氮磷钾三元复合肥的出口关税从20% 从价计征调整为100元/吨从量计征，磷矿石 出口关税从15%下调到10

8、%。 5月1日起，农药、化肥等货物的增值税税率 将从11%下调为10%，陆路、水路等运输服务 的增税税率也下调至10%。 国家大力推动节能减排、环境保护及农业可持续发 展，相继颁布了“大气十条”、“水十条”、“土十条”、 关于推进化肥行业转型发展的指导意见、到 2020年化肥使用量零增长行动方案等相关政策， 这些举措对行业绿色发展和转型升级提出了日益紧 迫的要求 从产品方面，引导农业绿色发展，重点研发高效低 毒低残留农药等新型产品，并加快推广新型高效肥 料和农药；从技术方面，因地制宜推广机械深施、 机械追肥、种肥同播等技术，根据不同作物和病虫 害，推广应用农业防治、生物防治、物理防治等绿 色防

9、控技术，推进统防统治与绿色防控融合。 农资行业成本随市场变化不断上涨 “价格”这个营销4P中的最基本元素，在产品制胜，渠道为王，促销争雄，品牌至上的包围中，沉默了多年以 后，终于又走到了农资历史的前台，成为了企业营销的焦点。 成本上涨的因素 之前农资行业，农资生产商决定原材料的命运。因为选择很多，没 有价格优势的原材料企业几乎没有竞争力。但风水轮流转！随着国 家去产能政策推进，农资原材料从卖方市场变成买方市场，原材料 严重供应不足，且原材料价格一路走高。 除了原材料上涨带来企业成本的上涨，人力成本也逐年在增加， 制约着中小农资企业的发展。根据国税地税征管体制改革方案 要求，从2019年1月1日

10、起，社会保险费由税务部门统一征收。这 意味着：企业必须要为每一个员工全额缴纳社保，违规者将同样 被重罚。 以前复合肥效果好，利润高，渠道自然主推。现在渠道做单质肥销 售的效益明显好过复合肥，储复合肥比储单质肥风险还大。 行业整合是大势所趋也是行业之必行 行业竞争格局： 并购方被收购方整合方式 金正大康朴园艺公司收购 史丹利湖北中孚化工集团有限公司并购 芭田北京世纪阿姆斯生物技术股份有限公司收购 六国化工中元化肥增资扩股 综合来看： 据中国农资流通协会统计，除中国农业生产资料 集团公司和中化化肥控股有限公司两家中央大型企业 外，目前尚无一家企业市场占有率超过5%，前5名企业 的市场占有率合计不超

11、过15%。 总体来说，行业集中度低，整体呈现“大行业、小 企业”的格局。 并购方： 取得了规模经济效益； 扩大了市场占有率； 增强了公司竞争力； 提升了公司的社会形象和知名度。 被收购方： 无论是在资金、生产、管理各个方面都 有很大的推动作用， 随着并购方产业的不断壮大，这种作用 力将会越来越明显。 行业整合的三种模式： 同行业兼并和重组 以主营业务为基点，向上下游进行延伸 农资行业界限明显淡化，跨界成新常态 数字化技术飞速发展带来商业模式变革，促使世界经济 进入数字时代，必将对农资行业产生深远影响 中国制造2025从国家层面明确的提出用十年的时间，迈入制造强国行列，两化融合是实现这一目标的关

12、键部分，即用信息化和工业 化两化深度融合来引领和带动整个制造业的发展，这也是制造业所要占据的一个制高点。但是，对比欧美发达国家，我国的数字化工厂程 度仅有欧美发达国家的50%左右。 农资行业产业链上游的生产制造业，中游的流通零售业，下游的种养殖业，在面临国家行业产业发展规划、“三农”政策对种植业引导、 政府强力监管、行业洗牌的压力之下，唯一的出路就是进行企业转型，越来越多的农资企业，通过信息化系统的建设，提升数字化经营能 力和改善企业管理水平。 21% 11% 16% 25% 54% 46% 54% 35% 38% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 中国美国德国 数字化工厂

13、发展程度 没有数字工厂计划正在进行数字工厂项目数字工厂在计划阶段 数据来源: 凯捷咨询数字化工厂发展调研情况报告 21% 36% 48% 62% 63% 0%10%20%30%40%50%60%70% 人工智能 重构生态和商 业模式 工业互联网 设备和用户价 值深挖 数字化工厂 企业智能制造重点领域 数据来源: 德勤智能制造企业调研2018 影响传统农资行业的不利因素 土地环保力度不断加大 国家2015年打响农业面源污染治理攻坚战， 目前已全面实施 新型的环境友好型农药产品占据越来越大 的市场份额 扩大轮作休耕制度试点 不利 因素 有机肥、高效肥等加入市场竞争队列 有机肥是响应国家节肥节药政策

14、的优良产品 有机质可以改良土地环境 两者结合使用可以增加产量 三大主粮播种面积减少 2018年我国耕地轮作休耕试点面积比上年翻一番，扩 大到2400万亩。 三大主粮中玉米播种面积下降0.6%，小麦播种面积下 降1%，稻谷播种面积下降1.8%。 三品一标 无公害食品是指无污染、无毒害、安全的食品 绿色食品是指无污染、优质、营养食品 有机农产品是指绝对禁止使用人工合成的农药、化肥、色 素等化学物质的高质量、高标准的食品 使用农产品地理标志，按照协议承担责任 6025.559845859.4 5100 4500 5000 5500 6000 6500 20018 化肥消费量 （

15、1）传统产品需要量减少 在创新需求、政策约束、成本增加、行业整合、数字化技术和四大不利因素的多重现实因素推动下，农资行业目前存在以下 几种不利局面： （2）整体市场规模减少 （3）市场竞争加剧 农资行业发展趋势 种子：约500亿元市场空间，十一五期间种子平均商品化率达到63%，CR10约20%。 饲料：约8000亿元市场空间，2011年工业饲料普及率约为40%，CR10约30%。主要饲料品种中，猪料、水产料普及率分别约为32%、23%，提升空间仍大。 化肥：根据IFA的统计，2013-2018年中国国内磷肥复合增长率为1.2%，已远远低于2014年之前的水平。 农机：约3000亿元市场空间，2

16、010年耕种收综合机械化水平约52%，CR5约25%。以水稻为例，2008年，我国水稻种植机械化程度为13.7%，收获为51.2%，日本水 稻栽秧和收获的机械化率则分别达到98%和99%，差距明显。 农药：约1000亿元市场空间，为世界重要农药加工基地，CR10约20%。2012年中国国农药产量为355万吨，出口比例近一半。 CONTENS 农 资 宏观环境 1 1 2 2 3 3 4 4 数字化探索 数字化未来 多重压力 加速洗牌 宏观环境的持续不确定性使农资行业的变革意愿大幅提升 行业发展趋势 农资流通市场呈现出“行业大、企业 多、规模小、效益差”的局面，为整 顿无序状态，国家鼓励跨区域等

17、的兼 并，产能过剩将带来整个行业的整合 大潮，使得集中度提高。 12 领先的农资流通企业积极建设以配送 中心为节点的扁平化分销网络，采取 由一级经销商通过配送网络直接对接 门店等，同时需要配合强大的信息化 系统提高效率。 3 加快推广测土配方施肥技术，鼓励使用 高效、安全、经济、环境友好农药品种 及生物农药，可以提高土地产出率和肥 料、农药利用率。 4 近年来农村互联网普及率逐年上涨， 农村网民数量持续扩大，互联网的普 及和网络商务类应用在农村渗透率的 扩张使得农资电商的发展具备了客观 基础。 5 连锁经营有规模化、规范化的优势， 有利于降低流通成本，减轻农民负担。 有利于改善终端销售渠道“小

18、、弱、散” 局面，净化农资市场。有利于为广大 农户提供农技服务。 6 国内农资流通行业整体呈现“大行业、 小企业”的局面，决大部分企业规模 小，资金实力和抗风险能力弱，国 家鼓励企业做大做强，尽快形成有 强竞争力的大型流通企业。 农资行业的发展趋势 如今农资企业竞争已经不再是打价格战、促销战、概念战的纯市场时代，而要以“市场+服务”的模式进行渠道运作，提高价值链 的运作效率，最终打造管理型营销价值链获得竞争优势。 农资营销要坚持倍增客户价值、深化交易关系、快速高效响应及整合系统运作的四个要点，并构建“本地业务代表+终端经销商+ 示范户+散户”的用户组织体系，为使营销贯穿整个运作渠道，”企业整合

19、、创新运作、渠道做深、掌握终端、服务用户是农资企业生 存发展的大趋势！ 市场精耕细作营销策略精准 具体执行有效 战略变革促进农资行业整合发展 农资行业自身的特点 产能过剩严重 行业开工率较低，低端肥料产能供大于求的局面短 期内难以改变。 受政策影响大 为了促进引导施肥结构调整，优惠 政策逐步取消，流通成本增加。 环保制约大 行业内有些不符合环保要求的企业 受政策影响较大。 受原材料影响大 受原材料价格影响较大，产品价格 波动明显。 同质化竞争加剧 行业内部竞争多元化，需要企业转 型升级加速。 行业集中度低 目前国内复合肥生产企业数量众多，产能相对分散，行 业集中度不高。通过供给侧改革，有利于拥

20、有品牌及技 术的头部企业进一步保持竞争优势，扩大市场占有率。 农资特点 通过大数据能够更精准地识别某个性状对应的情况，比如到底 多少是基因因素决定它表现的性状，包括最先进的基因育种手 段能够把育种效率提升50%，比传统育种快。 在流通环节中，信息能够从消费端实时反馈到生产端，指导我 们的生产决策。 持续化创新 数字化重塑了产业生态，原来的链状线性的信息传递，从农资 生产到产品生产，再到加工、消费者，未来，整个的产业会是 环状、网状的信息传递，每个环节都能实时跟其他环节进行信 息的互通。 未来产业可能是用数字采集、数据分析，以及数据应用来划分， 企业到底处于数字产业生态中的哪个环节。 渠道影响力

21、 以数字化推动力实现农资企业的渠道深入和创新升级 整合发展 积极创新 渠道经营 局部深耕 渠道影响力 持续创新力 弱 弱 强 强 整合发展 积极创新 渠道经营 局部深耕 农资企业依据自身所处情况确定未来战略走向 农资企业可根据自身现有渠道流通能力及企业创新能力确定自身所属象限。 根据自身所处象限确定未来战略走向： 行业四种战略走向解读 整合发展型： 2014年后国务院先后出台多项 局部深耕型： 企业摆脱以往产品及模式单一 积极创新型： 农资流通靠渠道，良好的 整合发展 积极创新 渠道经营 局部深耕 渠道影响力 持续创新力 弱 弱 强 强 渠道经营型： 企业摆脱以往产品及模式单一 各象限企业为达

22、到战略目标应当具备技能 持续创新力 渠道影响力 价值创新生态共荣 平台模式价值链战略 客户运营 价值流控制 渠道共赢 深度营销 战略人力创新管理 战略财务资源整合 服务方案 销售执行 区域管理终端渗透 价值链战略 价值创新 创新管理 资源整合战略财务 战略人力 平台模式 生态共荣 服务方案 区域管理终端渗透 销售执行 深度营销价值流管理 客户运营渠道共赢 3.价值链战略 1.价值创新 4.平台模式 2.生态共荣 7.深度营销 8.价值流管理 5.客户运营 6.渠道共赢 9.创新管理 11.资源整合 12.战略财务 10.战略人力 13.服务方案 15.区域管理 16.终端渗透 14.销售执行

23、各应当具备技能解读 积极创新 渠道经营 局部深耕 价值链战略 价值创新 创新管理 资源整合战略财务 战略人力 平台模式 生态共荣 服务方案 区域管理终端渗透 销售执行 深度营销 价值流管理 客户运营渠道共赢 整合发展 整合发展型 需具备发现整合良机的眼光 需具备整合现有产品将其发展 为新型产品，建立品牌的能力。 需具备响应国家政策为基础后 实行企业策略的意识。 需具备传统模式危机意识，会 运用数字化的方法辅助企业前 行。 整合发展型企业所应具备的必要优秀能力 整合发展型典型农资企业某大型农资企业 某大型农资企业就是农资流通整合的先行者之一，启动于1999年，企业在跨区域农资连锁、参股农资生产以

24、及资本战略 投资等方面都取得了长足发展，从而使企业整合成为企业发展的加速器。 整合后所获能力 收购某塑料厂 日本某企业合作 与某化学公司合作 投资一些生产企业 省内农膜主要生产企业和食品膜主要供 应商 成为日本某企业合作在中国的农药全权 经销商，提高了公司农药经营能力 以股份身份得到了三地的分销权，增加 了企业竞争力 得到了4省经营权，巩固了区域领先地 位 有利条件 1 用非农资行业的钱来加大农资 行业的扩展整合，“以商补农” 供销社自身丰富的资源 政府、银行等相关部门的支持 外资企业还没有大量进入，竞 争对手尚没有强大起来 1 1 1 积极创新 渠道经营 局部深耕 价值链战略 价值创新 创新

25、管理 资源整合战略财务 战略人力 平台模式 生态共荣 服务方案 区域管理终端渗透 销售执行 深度营销 价值流管理 客户运营渠道共赢 整合发展 渠道经营型 需具备识别市场并预估市场走 向的能力。 需具备将潜力市场打造成为优 秀市场的能力。 需具备认清公司优势业务、准 确定位公司市场位置的能力。 需具备有效市场覆盖得以进行 精准运作的能力。 需具备打造种植全程价值链， 使得价值最大化的能力 渠道经营型企业所应具备的必要优秀能力 打通渠道型典型农资企业卓银万家 确定自身定位 “针对柑橘为主、其它果蔬为辅，为其 提供营养+杀虫+防病的营养提供+杀 虫防病的作物医院”的清晰定位。 基本实现两个地区“一镇

26、一店”的市场目 标。 优化自身定位 从之前的模式过渡到“围绕以果蔬为 主的经济作物，为其提供全程一站 式作物解决方案服务。 同时配套种子+农机+金融服务综合 增值服务”的定位。 成立分子公司，经营权交 由业务经理负责 卓银将有力发挥“创业孵化平台”的作 用，向其输出全方位的“卓银万家”连 锁服务体系。 “卓银万家”采用“市级总代+乡镇/村 级品牌店”的运作模式 着手启动上市融资计划 卓银万家将针对当地种植户、种植 能手、行业从业人员、中小职业主、 社会需求人员及投资机构共释放10% 的股权，吸引投资3000万。 三年内实现A股上市，三年后退出时 公司总市值将在22亿38亿之间， 预期投资收益将

27、在13倍25倍。 南北双中心运作全国展开 “以广州为中心的华南区域及周边省 份+以北京为中心的华北区域及周边 省份”的市场覆盖。 至2019年，将实现“1200家乡镇品牌 店+300家村级标准店”的市场覆盖目 标。 明确新的业务定位 明确了“研产销一体化”的战略举措。 全面提升卓银对门店及农户的农技服 务的专业力量。围绕产品，全部实现 品牌自主化，大幅度提升卓银对终端 农户的品牌牵引力。 渠道经营 局部深耕 价值链战略 价值创新 创新管理 资源整合战略财务 战略人力 平台模式 生态共荣 服务方案 区域管理终端渗透 销售执行 深度营销 价值流管理 客户运营渠道共赢 整合发展 积极创新 积极创新型

28、 需具备符合现实趋势的新型产 品创新能力 需具备扩展品类进行企业转型 的能力 需具备响应国家政策为基础后 实行企业策略的意识。 需具备商业模式创新的能力， 可以打造一体化连锁服务直营 经销商为目标的综合农业服务 商。 积极创新型企业所应具备的必要优秀能力 积极创新型典型农资企业雷沃重工和金丰公社 产品创新雷沃重工 服务创新金丰公社 2017年7月18日，由中国领先的农化企业金正大 集团发起并控股，由世界银行集团国际金融公司、华 夏银行共同参与的金丰公社正式在北京创立。 金丰公社是致力于打造一个农业全产业链的闭环。金 丰公社通过贯穿种植业全过程的综合服务，满足种植 户的需求，推动规模化、现代化种

29、植，实现农民不种 地、专业人员帮农民种地的作业方式。 金正大旗下金丰公社围绕如何解决“谁来种地”和“如何 种地”两大难题，通过菜单式服务、订单式服务和保姆 式服务，实现“减少投入10%，增产量10%”的服务目标。 金丰公社已经在全国成立县级金丰公社近300家，建立 了一支61200名社长、机手的服务队伍，招募社员230 万人，服务超过1125万亩耕地，覆盖了全国28个省市。 雷沃针对施工现场需求，集中品牌力量打造系列创新 设备，服务行业砥砺前行。 雷沃首款超过50吨的挖掘机FR510E-HD，针对矿山工 况做出大量改进，结构件、工作装置用料扎实，坚固 耐用。 FR400E-RG抓料机配备可升降

30、驾驶室，消除视野盲区， 抓斗专为废钢料工况打造，具备12吨以上抓取能力。 创新并坚持“全球研发、全球制造与分销”的发展模式， 在海外多个国家设有研发中心、制造基地及营销服务 网络。 在电控与液压模块走在行业前列，成功应用到了雷沃 新一代的挖掘机、装载机产品上，显著提升了产品可 靠性。 积极创新 渠道经营 价值链战略 价值创新 创新管理 资源整合战略财务 战略人力 平台模式 生态共荣 服务方案 区域管理终端渗透 销售执行 深度营销 价值流管理 客户运营渠道共赢 整合发展 局部深耕 局部深耕型企业所应具备的必要优秀能力 局部深耕型 需具备识别市场并预估市场走 向的能力。 需具备将潜力市场打造成为优

31、 秀市场的能力。 需具备认清公司优势业务、准 确定位公司市场位置的能力。 需具备有效市场覆盖得以进行 精准运作的能力。 需具备打造种植全程价值链， 使得价值最大化的能力 CONTENS 农 资 宏观环境 1 1 2 2 3 3 4 4 经营分析 数字化探索 数字化未来 -典型案例分析- 河南心连心化学工业集团股份有限公司 典型企业分析心连心 针对终端客户的个性化全面服务转型是心连心的战略方向，在数字化规划上需要以移动和大数据为基础，紧密配合全渠道的业务转型策略共同有效 稳步推进 渠道依赖渠道下沉 以客户为中心 B2BB2B2C C2B 优质服务个性化研发产品个性化精准营销供应链个性化大数据采集

32、 全渠道的转型 700+ 16000+ 如何形成服务终端客户的合力？ 如何通过典型客户实现以点带面的突破路径？ 如何通过利用移动化和互动提升终端服务？ 如何通过利用大数据分析提炼区域产品个性化需求？ 客户分级分群 商品管理 加工包装 销售分销 内部供应链协同服务平台 人事管理 财务管理 产业链全程质量追溯管理 打造属于自己的会员生态圈 支付类服务 投资类服务，P2P 情感类服务，朋友圈 信息类服务，技术、气象服务 典型企业分析心连心 心连心应用互联网思维进行产品、营销服务和管理创新，通过“三个平台”的建设，提升管理效率、优化产品结构，提升终端服务，助力企业转型 1.价值创新方面 痛点1:传统营

33、销成本太高 代理商级别过多。 运输成本高。 运输、仓储过程中损耗大。 痛点2:数据不共享 报表多且复杂，造成大量重复劳动。 销售数据、库存数据、生产进度数据未打通和共享。 客户数据、产品数据、服务数据未打通和共享。 销售人员管理、绩效管理数据未共享。 区域联合销售公司的结算和管理更加复杂。 对数字营销的理解和重要性认识不足。 已建成的线上营销商城普及率不高，易用性、交互性不足。 规划建设和未建设企业占大多数。 数字营销的手段单一，主要以商城为主。视频营销、网红营 销、微信营销、口碑营销等新模式利用不足。 痛点3:数字化营销利用率不高 国家宏观经济增速放缓，固定资产投资增速持续下滑，节能环保政策

34、日趋严厉，农资需求结构发生变化，产品同质化竞争严重，行业 竞争不断加剧，造成农资行业平均净利率较低（两家业内业绩最好的企业利润尚且都不到10%）。 传统的线下营销、物流配送、售后服务 模式，成本高； 对农村等终端小客户、零散需求的服务 响应满，效果差。 利用数字化营销，建设网上商城，打通线下线上； 共享代理商、客户、物流、订单、合同、财务、人力等各种信息，能够更加快速响应客 户需求，为客户提供定制化服务。 客户选择空间更大，价格更低。 数字化营销利用率不高 手段单一 普及率不高 数字化营销的泛娱乐化、互动式体验，能够给客户更好的感受， 增加客户粘性和忠诚度。 另外，利用产品作为载体，通过互联网

35、模式对产业链资源进行整合，可以衍生出如无人 机施肥等增值服务，发展前景广阔。 BeforeNow 2渠道协同方面 企业的快速发展需要发挥研发、产品、管理等方面的集成优势，特别是对于渠道的掌控力和渠道的协同发力，则 是决策快速实施的有力保证。 某大型生产 企业 技术 渠道 品牌 网络 在整合众多技术、渠道、品牌、网络等优势之后的借力发力，乃 至今天企业业务的重新布局，预示着企业未来“落子”的愈加精准。 今天汇聚渠道协同发力之后的快速决策、迅速实施，则预示着企 业对于终端掌控力的进一步提升，更是企业决策效益最大化的有 力保障。 未来农资企业应当以公司自身积累的营销渠道和网络为基础，选 择在市场、客

36、户、渠道方面高度关联，结合广阔市场空间和发展 前景的中小城市电商业务，积极探索新经济形势下“传统主营业 务+互联网”的中小城市及农村电商模式，通过电商平台的建设运 营，打造中小城市互联网生活平台，实现多渠道协同发展。 产品战略方面 在农资产能过剩、产品同质化极其严重、大力度环保政策的背景下，各家农资企业虽说拥有良好渠道但仍旧担心 有朝一日会被取代，因此都在积极利用“不同”为自家创造价值空间。 产 品 不 同 产品定位 及卖点 产品差异 化 技术定位 基于长效缓释剂技术的施可丰长效缓释肥 基于包膜技术的金正大控释肥 需求定位 双胞胎猪饲料的定位是皮红、毛亮 通威猪饲料的定位是小猪拉骨架、大猪长势

37、好 基础性研究、创新性技术的实质差异化 复合肥：植物营养需求 农药：环保、病虫抗性、草选择性 饲料：动物营养吸收 创制性、模仿性的实质差异化 复合肥行业中的康朴恩泰克稳定性肥料12-11-18+2+TE 深圳芭田模仿配方使其产品价格提高了 -典型案例分析- 广东天禾农资股份有限公司 典型企业分析天禾农资 基于移动互联网的趋势，农村手机上网便利、便宜，迎合各类人群的需求，广东天禾推出了4款移动应用，分别 是：门店通APP、天禾宝、天禾联盟、天禾人 软硬件一体机的终端应用 门店管理系统 门店通APP农户专用APP门店专用APP 业务员专用APP 典型企业分析天禾农资 天禾与用友长期合作，通过信息化

38、手段，帮助天禾打造的O2O交易平台，成就了独特的天禾模式 数字化 系统 互联网 营销平台 互联网营销平台 移动互联网营销终端 开设淘宝直营店 迎接互联网+新时代 NC-ERP 6.0系统 最先进的ERP管理系统 行业信息化水平No.1 从用户出发，关注用户体验 用友帮助天禾开启农资“互联网”新时代 面对互联网+对传统农资业态的冲击，天禾已做好充分准备 典型企业分析天禾农资 多端融合方面 农资企业开展多端融合的系统化组织，打造从上至下全渠道的数据掌握模式，能够根据各端的反馈适时调整运作 行为，以此更好的满足各端所需，使得整个运作机制更加系统化、可视化。 农户 农资企业 区域营销中心 核心经销商

39、连锁终端一般终端专卖终端直控终端 交 易 和 服 务 渠 道 内 勤 管 理 人 员 运 营 人 员 基础主数据管理 商品/物料 档案 渠道、客户 档案 供应商档 案 消 费 者 仓库档案 运 营 支 撑 后 勤 支 持 种植户APP业务员APP 门店档 案 终 端 业 务 员 渠道管理 地区档案 经销商/门店APP 知识管理会员管理营销管理 电 商 系 统 生产系统 供应链 仓储系统 人力 资源 财务核 算 资金管 理 提奖管 理 管理会计 （合并报 表、责任 会计） 网报系 统 BQ报 表分析 认 证 管 理 -典型案例分析- 雅苒国际 典型企业分析雅苒：数字化技术助力从产品制造商到农作物

40、服务商转型 市场发展 资产 销售产品 打造产品声誉 产品制造商农作物服务商 产品为导向服务导向 以农作物为中心 的产品和方法 以农户为中心的可 扩展的解决方案 产品 农户紧密度 农作物 解决方案 手机变成精确传感器 覆盖欧洲的订阅服务 基于世界领先的订阅平台-Zuora 数字化服务 Yara Irix 基于土地/农作物状态和数字化农艺 模型 海量作物营养知识包，可按需获取 数字化赋能 Yara Ayra 千人千面的作物 营业知识库 数字化营销 Yara Connect 直连终端 触达多级经销商以及农场技术顾问 满意度管理方面 品牌满意度 符合农民 消费变化 的动态营 销策略 适合普遍 购买力的

41、 价格 良好的商 业信誉 影响农资营销服务方面满意度的因素： 1 2 3 4 5 6 7 农资营销员个人形象是否整洁端庄 与客户沟通是否良好有礼貌 农资知识是否丰富，技术是否到位 给予客户的承诺是否兑现 帮助客户做市场推广决策，提供差异化服务 服务态度好，考虑事情全面稳妥 有效管理市场渠道，稳定销售秩序 8 市场宣传和促销活动方式多样化 9每月联系客户的频率、次数适当 客户运营方面 对于农资行业，农资生产企业作为A，给B门店赋能，然后一起服务好C农户，然而所有给门店的服务， 都需要建立在对终端门店需求的了解上。 运营思路： 1.了解门店主的需求，角色，服务对象和操作场景，提供会员制度、SAAS

42、服务进行数据化，比如满足对农资门店必须上电子台 账管理进销存的需求，门店需要维护老客户，提供老客户一系列的优惠，大额资金结算的需求等；或者是在特别的日子给予 会员一定的优惠，或利用优惠政策引导新会员的加入 2.门店需要的服务很多，通过严重紧急度分析，结合自身资源，在具体的服务真正做到门店所需，这里需要以开放的态度，引 入第三方服务 3.在合适的时间点，考虑怎么引入金融，供应链等打造全程价值链 4.结合门店，一起把种植服务提供给农户，这里的玩法很多，也是重运营服务的核心点 动态渠道管理方面 动态渠道，即指对同一或不同的市场细分，与多种渠道提合作，为用户提供购买的便利性，以提高渠道 与市场占有率，

43、同时在某一渠道崩塌的情况下可以迅速转战其他渠道。 营 销 渠 道 直营门店 经销商 线上 有的企业采取准直营式营销模式，在区域市场既设有办事处(或销售分公司)，又设有代理商， 承担分销或运作部分市场的工作 在通路中农药经销商处于承上(厂家)启下(终端)的位置，他们的使命就是为整个通路增加价值。 对于厂家，经销商要发挥以下价值：(1)分销。(2)物流配送。(3)信息。及时收集，反馈市场一 线信息。(4)促销。(5)管理。确保通路顺畅运转。(6)良好的社会关系及商业信誉。 经销商管理目前有三种形态：（1）总代理制。（2）经销制。（3）直销制 打造线上商城，利用新型媒体方式，扩展线上渠道，利用互联网

44、传播迅速以及方便快捷的优势 带动企业的产品发展。 成本控制方面 控制成本是经营的基本功，肥料企业大致可以分为以下几类： 一是烟台的企业，其基因是“贸工技”，靠的是港口资源带来的贸易优势； 二是临沂的企业，其基因是“技工贸”，靠的是技术差异和营销优势； 三是湖北的企业，其基因是“工技贸”，靠的是资源丰富带来的工业制造优势。 例如：河南企业大多不擅长整合外部资源，他们只会跟自 己“较劲”，那就是想尽一切办法降低成本。 成本控制是河南企业的强项，河南某大型化肥企业 就是典型的成本控制型企业。 他们对不同类型的生产设备、工艺技术流程的消化 吸收能力非常强，能够在别人看到和看不到的地方 把成本控制做到极

45、致。 同样是1吨煤，他们能通过持续技改，把资源“吃干 榨净”，从而用更低的成本生产出更多的尿素。 这样的成本控制不是个别人的个别现象，而是一个 团队、一个公司整体的行为习惯和思维方式。 控制成本 的思路 农业项目最大 的成本不是地 租和人工，而 是滞销 盲目追求低地 租可能付出更 多成本 低效的人工才 是最大的成本 浪费 人才管理方面 专业化组织模式具体运作要点就是渠道线和推广线都由专业化队伍来运作。 渠道线工作 经销商开发与维护 终端网络优化和开发 与渠道成员沟通协调 推广线工作 推广线工作 终端宣传和开展活动 开展农化服务配合终 端网络开发 总部、分部制 定小目标 提供支持 核查实施 专业

46、化组织模式的优点：人员工作专业化、单一化，降低了对一线人员的素质和能力的要求。 对公司总部的管理能力要求较高，要求总部、分部的职能人员、高层干部必须具备精细化管理能力，并且还要非常熟悉行业和市 场。 给每一个操盘手提供规范、标准和方法，并配备相应的资源，以销售业绩及目标约束激励牵引市场良好发展。 打造品牌强势形象方面 可采用“单品突破、多品组合、细分覆盖”的产品进入模式 优先选择从一个产品突破， 最大限度是从一个品类突破， 才更容易成功 单品突破之后品牌口碑有了， 再将其他同类或近似类型的 产品逐渐向外突破 各大类突破之后再分小细节 进行逐一突破 正例 金正大主推稀释肥时，就主推适用玉米的 2

47、2-10-10控释肥。 在山东的济南、德州市场突破成功。 无论是销量“吨数“还是品牌”品味“来说，连 续多年蝉联第一，并成功带动了陆续跟进 的其他常规肥的销量。 反例 施可丰可降解控释肥，主推适用香蕉的 15-8-22（S控）产品。 实验效果虽好，但在经济作物区效果一直 不明显 出发点是错误的，香蕉普遍采用滴灌的精 准控制施肥，而控释肥是包膜的模糊控制 施肥，后者效果自然没有前者好。 单品突破不成功，其他产品组合只能成为 经销商控制的渠道型产品 ，很难实现“暴 发式”的销量增长。 有效农户促销方面 从促销策略的目的来说，典型的农户促销策略形式主要有三类：启发性促销、实惠性促销、主题性促销 启发

48、性促销实惠性促销主题性促销 强化尝试性购买，培养首用 人群 常见形式就是免费试用 终端找一个有影响力的农户， 免费试用几小袋药剂，短期 内若看到效果，通过农户之 间口碑传播自然就起到了良 好的促销效果 采取这种方式产品功效一定y 要“过硬” 对于种子、化肥这样要等一 个作物周期的产品，通常结 合示范田开展。 强化习惯性购买和冲动性购 买 实物买赠：注意促销品的溢 价性、新颖性、实用性 包装附赠：附赠品与商品是 不可分割的套装 抽奖有礼：“搅热”市场 折扣券：采用交：付预款的 形式赠与用户 返还折扣：价格要有透明度， 农户对价格信任度较高 特价优惠：在明码标价的农 资超市、卖场做 借助事件性主题

49、突出品牌的 形象，不仅不会影响销量， 还会获得显著促销效果 淡化促销的功利性和敏感性 庆典性促销：给农户留下好 印象的同时提升企业品牌形 象 公益性促销：例如芭田“助子 成才计划” 联合性促销：与知名品牌联 合促销，借助知名品牌提升 自身品牌形象 分类运作方面 “金字塔“产品组合模式就是将产品按照形象型、利润型、走量型、竞争型四种定位分布，四种类型产品的利润 水平业也依次降低 形象 型产品 利润型产品 走量型产品 竞争型产品 从用户需求的角度来说，“萝卜白菜各有所爱”，消费者的购买能力 和消费需求不同，对产品的需求也不同 从企业经营的角度来说，只有卖“不同”才能获得高利润 大多数国内企业没有雅苒这样显著的产品性能差异化优势，所以只 能靠产品组合保证销量、提高利润。 从竞争需要角度来说，需要有与竞争对手“针尖对麦芒”走量或竞争 型产品，需要提升品牌力的形象型产品带动走量型产品的销量，当 然也需要量利兼顾的利润型产品。 终端搅动强方面（87） 终端活动虽然是针对农户的，但是，运作的核心关键是终端，必须有终端参与，活动的最大目的是促进终端 主推产品，其次才是现场销售产品。 活动本身必须是实实在在的，