1、 2020.5 CONTENTS 01 02 03 04 抖音端呈现比较明显的头部效应，头条 端腰尾部作者表现喜人 母婴用户群体持续扩大，抖音月度用户 最高超过7000万 母婴内容量呈现增长态势 母婴群体在8点开始进入APP全天使用高峰， 爱美食也爱教育培训和游玩 时间周期 2020年1-3月（除特别说明外） 名词解释 TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注 更高，TGI=样本占比/总体占比*100 POI：point of interest，视频兴趣定位点 母婴内容：内容含有母婴标签以及标题或文章内容中包含母婴相关关键词的内容 母婴作者：创作并提交2

2、次及以上母婴内容的创作者 母婴达人：用户签名或简介中包含母婴相关关键词或含有母婴标签的用户，同时，其粉 丝量超过1万 母婴人群：分月观看母婴视频并且评论的用户 人群说明 报告中所提及的所有人群，均为母婴人群或母婴人群的子人群 报告中所分析人群均为18岁以上成年人 母婴人群：评论过母婴相关内容视频的用户人群 搜索人群：搜索过母婴相关内容的用户群 分阶段人群：按照关注内容判定人群所属阶段，划分为孕期、婴幼、亲子三大人群 分性别人群：按照关注内容判定人群所属性别，划分为男性、女性两大母婴人群 数据来源 内容播放量、评论量、点赞等数据均取数于内部数据平台 用户属性数据取数于“云图” 数据说明 2020

3、年第一季度三端母婴内容量均 呈现增长态势，其中，儿童玩具类 内容最受欢迎 4,632.7 2020003 2020Q1 抖音母婴内容发布视频数 17.7 2020003 2020Q1 头条母婴内容发布文章数 42.1 2020003 2020Q1 西瓜母婴内容发布视频数 母婴内容：抖音为包含母婴标签视频，头条西瓜为标题或内容包含母婴相关关键词的内容 数据来源：，2020.1-2020.3 单位：万 “宅家”期间创作欲激增，复工后创作数据稳步上升 2020年第一季度三端母婴内容量均呈现增长态势，2月因政策原因大幅提升，3月抖音、头

4、条回落，但 较1月仍呈现上涨趋势 761.4 2020003 2020Q1 抖音母婴内容视频播放量 4.8 2020003 2020Q1 头条母婴内容文章阅读数 12.9 2020003 2020Q1 西瓜母婴内容视频播放量 母婴内容：抖音为包含母婴标签视频，头条西瓜为标题或内容包含母婴相关关键词的内容 数据来源：，2020.1-2020.3 单位：亿 2020年第一季度，母婴内容关注度在2月份大幅提升，抖音端2月份母婴类视频播放量超千亿，母婴内 容流量池持续蓄水 宅经济下，第一季度母婴内容播放破千亿 母婴内容：抖音为包含母婴标

5、签视频，头条西瓜为标题或内容包含母婴相关关键词的内容 6,227.4 11,824.7 11,742.2 2020003 2020Q1母婴内容三端搜索量 抖音头条西瓜 数据来源：，2020.1-2020.3 单位：万次 短视频成宅家“必备”，复工后用户搜索量维稳 特殊时期，短视频成为足不出户民众的必备娱乐项目，抖音端2月环比+89.9%，3月复工后搜索量保持稳定 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 儿童玩具营养辅食婴童寝居童装洗护用品喂养用品童车童床尿裤湿巾妈妈专区奶粉童鞋安全座椅 2020Q1抖音母婴类视频播放量及点赞率 播放量点赞率 数据来源：

6、，2020.1-2020.3 儿童玩具类视频在抖音最受欢迎，服饰类内容更易种草 儿童玩具类视频从播放量到点赞数都位居抖音端母婴类视频第一，远超其他细分内容，童装童鞋等服饰类内 容虽然播放量较低但点赞率远高于均值。服饰类内容准入门槛较低，更易引发母婴用户收藏，具备一定销售 转化的可能 0.0% 0.2% 0.4% 0.6% 0.8% 1.0% 1.2% 1.4% 1.6% 营养辅食童装婴童寝居儿童玩具童车童床洗护用品奶粉喂养用品童鞋妈妈专区尿裤湿巾安全座椅 2020Q1头条母婴类内容阅读量及点赞率 阅读量点赞率 数据来源：，2020.1-2020.3 上头条看干货，奶粉类内容“更得人心” 营养辅

7、食类内容在头条端阅读量位居首位，奶粉类内容点赞量远高于其他细分类目，在购买场景中，专家推 荐或他人评测均起到一定导向作用 母婴内容：抖音为包含母婴标签视频，头条西瓜为标题或内容包含母婴相关关键词的内容 数据来源：，2020.1-2020.3 幼儿园辅食尿不湿 产后恢复儿歌早教月嫂科学实验奶瓶纸尿裤亲子游乐高断奶孕吐胎动绘本母乳喂养 月子餐胎教待产包 2020Q1抖音母婴相关关键词视频播放量TOP20 关注成长也渴望成才，幼儿园和辅食视频播放量最高 各类育儿问题中，抖音端教育和辅食关注度最高，除育儿内容外，产后修复等与宝妈相关的内容排名也居前 列，新时代母婴人群关注宝宝也关注妈妈 营养辅食 童装

8、 童车童床 妈妈专区 奶粉 儿童玩具 婴童寝居 喂养用品 尿裤湿巾 童鞋 洗护用品 安全座椅 2020Q1抖音母婴类视频搜索量 数据来源：，2020.1-2020.3 童装 营养辅食 奶粉 童车童床 婴童寝居 妈妈专区 儿童玩具 尿裤湿巾 童鞋 喂养用品 洗护用品 安全座椅 2020Q1头条母婴类内容搜索量 吃穿都讲究，营养辅食和童装搜索量最高 营养辅食、童装两大类内容同为抖音、头条双端母婴类视频/内容搜索量前二，从基础喂养需求到高级营养需 求，消费升级正改变着每一个母婴家庭 数据来源：，2020.1-2020.3 2020Q1抖音母婴视频播放量TOP10 视频标题链接 #反应 宝宝看见妈妈

9、这是我拍过最成功的作品。不敢相信三个月的宝宝偷看手机被我发现后迅速假装若无其事! 谁要赶紧领走，竟然嫌弃我#家有萌娃 这个视频是看一百遍了还觉得看不够的那种# 暖心！刚出生的小宝宝躺在妈妈的怀里瞬间找到了安全感，妈妈，你的怀抱，我一生爱的襁褓#顺产 #产 房 #女宝 妈妈vs爸爸，此刻爸爸一脸怨念$ 放大版了 年年：都说男人看不到地上的东西，看来是真的#我是大头年 #小胖友的甜蜜警告 吓死我了，差点醒了。 哥哥为了这个家 尤其是妹妹操碎了心#龙凤兄妹 #兄妹情 抖音小助手 日常“晒娃”不能少，视频播放量前十均与“娃”有关 抖音母婴类视频使用音乐TOP10 你笑起来真好看 陪你长大 - 大攀（长

10、大 我的小宝贝-剪辑版 捣蛋鬼 世界这么大还是遇见你 我很可爱 你的答案_阿冗 feeling 胖嘟嘟-小叉系 过年啦 2020Q1抖音母婴内容音乐(PGC)使用次数 TOP10 数据来源：，2020.1-2020.3 超白滤镜 潜水艇游戏 烟雾 水墨桃花 花样年华 飘落星光 变身情侣 2020简笔小猫 心动爱心 红棕复古滤镜 2020Q1抖音母婴内容贴纸使用次数TOP10 抖音母婴视频使用贴纸TOP10 爱卖萌又爱互动，“你笑起来真好看”音乐使用率最高 母婴场景下，卖萌系音乐成抖音母婴类视频配乐必备，互动类游戏贴纸更能激发母婴人群创作兴趣 2020第一季度，母婴用户群体持续 扩大，抖音月度用

11、户最高超过7000 万 6,159.43 2020003 2020Q1抖音母婴人群数 96.77 2020003 2020Q1头条母婴人群数 24.98 2020003 2020Q1西瓜母婴人群数 单位：万 母婴人群：分月观看过母婴视频且有过评论的用户 数据来源：，2020.1-2020.3 “手机”育儿正流行，母婴人群数量整体呈增长趋势 2020第一季度，母婴用户群体持续扩大，抖音月度最高超过7000万人，2月特殊时期，用户增速最为明显；互 联网时代，年轻的爸妈群体习惯在网上学习育儿知识、交流育儿经验，互联网育儿已经成为母婴人

12、群的日常 84 107 112 76 104 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-49岁 50岁以上 2020Q1 头条母婴人群各年龄占比 占比TGI 64 127 122 69 86 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-49岁 50岁以上 2020Q1 抖音母婴人群各年龄占比 占比 TGI 83 101 114 58 111 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-49岁 50岁以上 2020Q1 西瓜母婴人群各年龄占比 占比TGI TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 数据来

13、源：云图，2020.3 年轻用户更爱抖音，头条西瓜呈现隔代育儿特征 从年龄分层来看，24-40岁群体成抖音母婴用户绝对主力军，其中24-30岁年轻用户TGI最高；头条端和西瓜端 50岁以上用户TGI高，逼近年轻用户群体，凸显出隔代育儿特征 109 109 103 97 97 91 超一线城市 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 2020Q1 抖音母婴人群各等级城市分布 占比TGI 125 121 112 87 82 79 超一线城市 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 2020Q1 头条母婴人群各等级城市分布 占比TGI 125 121 112 87 82 79 超

14、一线城市 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 2020Q1 西瓜母婴人群各等级城市分布 占比TGI TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 数据来源：云图，2020.3 低线城市抖音上更活跃，头条西瓜一二线城市TGI高 从城市等级分布来看，抖音母婴人群覆盖面更广，三四线城市母婴用户占比高于头条西瓜，下沉市场用户总 体占比过半；与抖音相比，头条端和西瓜端一二线城市用户较自身占比多且TGI相对高 母婴群体在8点开始进入APP全天使 用高峰并一直持续到22点，爱美食 也爱教育培训和游玩 0% 10% 20

15、% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 02468 10 12 14 16 18 20 22 2020Q1抖音 母婴人群各时段使用渗透率分布 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 02468 10 12 14 16 18 20 22 2020Q1头条 母婴人群各时段使用渗透率分布 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 02468 10 12 14 16 18 20 22 2020Q1西瓜 母婴人群各时段使用渗透率分布 数据来源：云图，2020.3 母婴人群APP使用

16、活跃时段基本覆盖醒后睡前所有日常活动时间，午休时间(11-13点)、傍晚至下班通勤期间 (18-21点)，是用户活跃的高峰时段 中午晚上常刷手机，晚8点APP使用渗透率最高 数据来源：，2020.1-2020.3 21.4% 16.5% 14.8% 10.6% 8.0% 7.8% 6.0%3.7% 3.6% 7.6% 2020Q1抖音母婴人群对各类型POI引用占比 美食教育培训游玩购物 住宿商务住宅休闲娱乐公司企业/机构 丽人其他 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 中式餐饮 其他美食 快餐小吃 饮品 面包甜点 西餐 自助餐 日料 韩国料理 音乐餐厅 2020Q1抖音母婴人群

17、美食细分POI类别引用占比TO10 POI：point of interest，视频兴趣定位点 爱玩也爱吃，美食成视频POI类型打卡第一 抖音母婴人群对美食类视频兴趣突出，作为生活状态的延伸，美食视频创作准入门槛相对低，成为热门投稿视 频之一，此外，教育培训、游玩也成为POI打卡热门之选 数据来源：，2020.1-2020.3 百变贺新年 潜水艇大挑战 情人节宜心动 百变时光机 变身奥义 我有百变姿态 丑脸大头恰恰恰 玛莎和熊贴纸 玫瑰花瓣龙卷风 在家云赏花 2020Q1抖音母婴人群参与话题TOP10 枕上书狐狸舞 变身天使守护你 招财进宝拜大年 飞吻传爱 时尚潮人鉴定局 2020Q1 抖音母

18、婴人群参与挑战赛TOP5 爱凑热闹爱追剧，挑战赛最爱明星同款 从话题参与度来看，母婴人群更钟爱节庆互动类话题，新年、情人节均榜上有名；枕上书狐狸舞这类IP热点挑 战赛参与度更高 数据来源：，2020.1-2020.3 儿童玩具奶粉营养辅食童装婴童寝居童车童床洗护用品喂养用品童鞋妈妈专区安全座椅尿裤湿巾 2020Q1抖音男性与女性母婴人群观看母婴类视频点赞量 男女 玩具面前“男女平等”，抖音母婴人群多爱儿童玩具类视频 数据来源：，2020.1-2020.3 儿童玩具 奶粉 营养辅食 童装 婴童寝居 童车童床 洗护用品 喂养用品 妈妈专区 童鞋 尿裤湿巾 安全座椅 2020Q1抖音母婴子人群（亲子

19、） 观看母婴类视频播放量 儿童玩具 营养辅食 奶粉 童装 婴童寝居 童车童床 洗护用品 喂养用品 童鞋 妈妈专区 尿裤湿巾 安全座椅 2020Q1抖音母婴子人群（婴幼） 观看母婴类视频播放量 儿童玩具 奶粉 营养辅食 童装 婴童寝居 童车童床 洗护用品 喂养用品 童鞋 妈妈专区 尿裤湿巾 安全座椅 2020Q1抖音母婴子人群（孕期） 观看母婴类视频播放量 准爸准妈好打提前量，孕期开始关注玩具和奶粉 儿童玩具、奶粉、营养辅食占抖音母婴分阶段人群母婴类视频播放量前三，母婴用户普遍对儿童吃、玩、用三 类高消费频次类目表现出浓厚兴趣；正值孕期的母婴人群还对奶粉、营养辅食表现出优于其他时期的兴趣度 27

20、8 187 178 170 170 164 153 144 144 138 135 134 132 131 125 125 124 123 122 120 118 117 115 113 113 亲子教育 穿搭 教育 绘画 冷知识 美食制作 开箱 健身 儿童才艺表 母婴 美妆 手势舞 建筑装修 电影电视剧 生活探店 插花 角色扮演 美容 访谈 读书 美发 婚礼 半身自拍 动画 搞笑短剧 2020Q1抖音母婴搜索人群视频兴趣TGI TOP25 174 151 142 134 133 125 122 120 106 102 98 95 92 91 85 教育职场游戏搞笑国际动漫健康房产财经育儿社会

21、娱乐情感科技时政 2020Q1头条母婴搜索人群阅读兴趣TGI TOP15 TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 数据来源：云图，2020.3 不止是“娃控”，母婴人群兴趣广泛 母婴人群兴趣分布多元化，普遍对教育关注度较高，此外，对美好生活相关内容同样保持超高热情。 母婴人群观看和点赞TOP视频 数据来源：，2020.1-2020.3 2020Q1抖 音 母 婴 人 群 点 赞 量T O P 1 0视 频 重磅！天津大学实验室宣布已经研发出新冠病毒口服疫苗！#祖国加油 豆腐，馍馍，焦馍 响应号召在家的第11天已出

22、现自嗨症状 王多鱼! 我决定在你旁边开 个水吧 冬天你们的被子里也有这么一个小可爱吗？ 不要假装旅游了也不要数大米装蛆了，无聊的都来孵蛋吧！会有意外惊 喜的 自信的眼神，坚定的回答！ 问题真的太简单了，这些衣服注定是给我洗的啦！ 可爱的小东东 这日子过的太魔幻了 #新型冠状病毒 #抗击疫情 #vlog日常 重磅！天津大学实验室宣布已经研发出新冠病毒口服疫苗！#祖国加油 2020Q1抖 音 母 婴 人 群 播 放 量T O P 1 0视 频 重磅！天津大学实验室宣布已经研发出新冠病毒口服疫苗！#祖国加油 豆腐，馍馍，焦馍 响应号召在家的第11天已出现自嗨症状 王多鱼! 我决定在你旁边开 个水吧

23、冬天你们的被子里也有这么一个小可爱吗？ 不要假装旅游了也不要数大米装蛆了，无聊的都来孵蛋吧！会有意外惊 喜的 自信的眼神，坚定的回答！ 问题真的太简单了，这些衣服注定是给我洗的啦！ 迎接新生命的到来抖音小助手 DOU+小助手 #猫 #喵 #怀孕 一看就是爷爷带大的孩子。#爷爷 #孙子 #孩子 #宝宝 这心情跌宕起伏的像过山车一样，真刺激！弟弟你过来我保证不动你！ #鑫式愤怒 特殊时期特殊关注，时政、亲子、美食类视频播放量最高 就内容影响力而言，抖音母婴内容 呈现比较明显的头部效应，头条端 则腰尾部达人表现喜人 数据来源：，2020.1-2020.3 母婴达人：用户签名或简介中包含母婴相关关键词

24、或含有母婴标签的用户，同时，其粉丝量超过1万 4.7 2020003 2020Q1抖音母婴达人数 1.8 2020003 2020Q1头条母婴达人数 单位：万 母婴达人数量稳步增长 2020第一季度，抖音端和头条端母婴类达人开启增长模式，月均增长约10%，稳步收获大量母婴类作者，截至3 月，巨量母婴类达人数累计超过5万 数据来源：，2020.1-2020.3 0 2000000 4000000 6000000 8000000 10000000 12000000 14000000 0 50000 100000 150000 200000 250000

25、300000 350000 1万-5万5万-10万10万-50万50万-100万大于100万 2020Q1抖音母婴达人数量及单条视频播放量 作者数单条视频播放量 母婴达人：用户签名或简介中包含母婴相关关键词或含有母婴标签的用户，同时，其粉丝量超过1万 粉丝量级 抖音母婴达人头部效应明显 就内容影响力而言，抖音母婴内容呈现比较明显的头部效应，粉丝大于50万的头部作者低于1%，单条视频播放 量却占据90%的流量 数据来源：，2020.1-2020.3 悟禅 赢在起点早教学园 年糕妈妈 幼师口袋 张丹丹的育儿经 佩老师育儿方 小豆芽妈妈 摩登大自然 君君辅食记 育儿女神蜜丝懂 粉丝量 单视频播放量

26、2020Q1抖音TOP10母婴达人粉丝及播放量矩阵 母婴达人：用户签名或简介中包含母婴相关关键词或含有母婴标签的用户，同时，其粉丝量超过1万 母婴达人账号类型趋同，人格类账号占比较大 抖音头部母婴达人主要分为人格类账号及蓝V账号，其中，“赢在起点早教学园”凭借音乐舞蹈类早教内容收 获超200万的播放量，在Q1表现尤为突出 数据来源：，2020.1-2020.3 母婴达人：用户签名或简介中包含母婴相关关键词或含有母婴标签的用户，同时，其粉丝量超过1万 0 500 1000 1500 2000 2500 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 800

27、00 90000 1万-5万5万-10万10万-50万50万-100万大于100万 2020Q1头条母婴达人数量及单篇内容阅读量 作者数单篇阅读量 头条端腰尾部母婴达人价值凸显 头条端百万以内粉丝量母婴作者作品表现相对平均，值得注意的是，10万-50万粉丝达人单篇阅读量高于50万- 100万粉丝达人，整体来看，腰尾部达人表现喜人 本报告由制作。报告中文字、数据等受中国知识产权法 等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告 所有权归所有。 对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任 何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。 如果您对报告中的内容存在异议，可通过 联系我们。 依托的庞大数据基础，致力于用数据、洞察和 量化指标构建更强大的营销策略，提供权威的用户/行业/媒体/内 容/广告洞察，强化数据服务能力，用数据驱动营销价值，提升商 业影响力。 未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有 转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处【】。 声明 2020.5