1、全域新势 增长劲发刘广东巨量引擎内容消费业务中心游戏行业策略负责人2022年游戏行业出现了诸多挑战游戏市场发展趋缓 研发成本升高2014年2015年2016年2017年2018年2019年数据来源：中国游戏企业研发竞争力报告22年游戏行业收入首次下滑增长率中国自主研发网络游戏市场实际销售收入(亿元)2020年2021年2022年727987482223中国自主研发网络游戏市场实际销售收入研发支出费用逐年提升2018年2019年2020年2021年2022年0384增长率研发费用（亿元）市值TOP10游戏企业用于游戏研发的合计费用

2、估算移动游戏新品数供给减少移动游戏流水TOP100产品中，新品数量和流水占比新游流水占比新游数量2019年2020年2021年2022年25241814游戏用户更下沉 出现多栖化行为2020.62020.122021.62021.122022.6用户规模使用率52.6%53.6%50.4%52.4%57.4%5523955354509255.6%53.6%50.4%52.4%57.4%互联网用户游戏使用率趋缓，但使用游戏数较多 网络游戏用户使用概况（单位：万）1-2款3-5款6-10款11款以上不确定3.7%15.4%17.4%38.0%25.5%用户在玩游戏数量移动游戏

3、正向更广泛年龄群体普及，下沉市场用户占比高2019年2020年2021年2022年50岁以上46-50岁41-45岁36-40岁31-35岁25-30岁18-24岁2019-2022年中国移动游戏用户年龄分布（单位：%）三线城市二线城市新一线城市四线城市五线及以下城市一线城市2022年新上线游戏移动游戏用户城市分布（单位：%）0%5%10%15%20%25%数据来源：CNNIC第51次中国互联网络发展状况统计报告、中国移动游戏行业市场前瞻与投资战略规划分析报告&内容消费业务中心 传统营销模式渐遇瓶颈 用户对内容需求提升2018年2019年2020年2021年70.30%68.20%62.40%

4、47.90%94.80%90.50%88.30%78.20%短视频网络直播-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 -12买量成本逐年升高互联网用户对内容需求逐步提升-11数据来源：CNNIC第51次中国互联网络发展状况统计报告&内容消费业务中心 挑战中萌生新趋势小游戏成为22年行业新的增量赛道小游戏赛道生态初现 赛道发展空间大2021年2022年用户规模达到百万量的 产品数量增加小游戏商业化规模不断增长 用户规模同比20%+商业化规模同比100%+2021年2022

5、年20%+100%+流水达到千万量级的 产品数量增加用户和商业规模稳中有增优质标杆产品频出头部客户完成弯道超车某头部小游戏研发厂商案例多款游戏月流水一亿+利润空间15%-25%客户类型21年流水规模排名22年流水规模排名（加入小游戏)某小游戏研发厂商1000+5-10某小游戏发行商30-4010-15某小游戏研运一体厂商40-5010-15小游戏业务布局前后流水规模对比数据来源：2023年微信公共课 小游戏形态实现人群破圈 有效激活下沉市场小游戏价值-人群破圈小游戏与APP付费用户并非同一类人群 小游戏付费用户年龄层更大、所在城市更下沉资深中产新锐白领都市蓝领GENZ都市银发 小镇青年小镇中老

6、年其他某仙侠RPG游戏付费用户画像小游戏APP游戏2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月小游戏客户案例APP竞价小游戏竞价某头部客户开启小游戏用户规模+230%流水规模+150%小游戏研发成本较低，方便内容快速迭代小游戏研发周期更短研发周期对比小游戏研发成本更低APP&小游戏研发成本对比降低50%APP小游戏APP小游戏数据来源：内容消费业务中心 小游戏适配短视频平台 可快速跟进用户内容需求抖音用户适配小游戏用户特征76.4%的抖音用户有玩小游戏的意愿11.9%64.5%既玩小游戏，又玩APP游戏只玩小游戏只玩APP游戏小游戏和APP

7、游戏都不玩抖音端游戏用户对小游戏&APP游戏的偏好小游戏贴合抖音热点植入副玩法模式改编成小游戏副玩法抖音热门内容小游戏副玩法模式 可有效降低成本游戏类型激活成本付费成本原版ab副玩法0.9a0.85b数据来源：2022年小游戏用户洞察报告-巨量算数 小游戏未来空间依旧巨大 值得长期投入小游戏营销规模持续增长2022H12023H22022H22023H1+96.3%23年小游戏营销规模+47%小游戏形态可拓展APP用户规模APP游戏 触达用户三方小游戏 触达用户APP与小游戏用户重合度游戏大盘18%某头部厂商APP游戏 触达用户三方小游戏 触达用户13%数据来源：内容消费业务中心 小游戏赛道趋

8、势向好机会大门依旧敞开小游戏入局未晚未布局厂商仍有探索空间题材机会模式拓展玩法机会题材多元化 逐步涌现高潜空间策略体育游戏西游女性向传奇都市二次元生存科幻魔幻战争高潜品类 消耗高潜，低集中度三国高优品类 高增长，低集中度2022年小游戏题材消耗分布竞争指数5540455055606570758085900平均环比增长增长速度仙侠武侠/玄幻重度玩法接受度高 小众品类增速快2022H1-H2小游戏玩法增长率H2H1-6%6%8%+2%+2%4%2%角色扮演+模拟经营+卡牌SLG塔防游戏88%82%2022H1小游戏玩法消耗分布角色扮演卡牌游戏模拟经营SLG塔防游戏射击游戏动作

9、游戏放置挂机其他玩法体育竞技音乐游戏MOBA33%32%23%6%2%1.69%0.53%0.51%0.49%0.10%0.07%0.01%2022H2小游戏玩法消耗分布角色扮演卡牌游戏模拟经营SLG塔防游戏射击游戏动作游戏放置挂机其他玩法体育竞技音乐游戏MOBA46%21%15%8%4%2.54%1.81%0.78%0.69%0.17%0.11%0.00%数据来源：内容消费业务中心 APP+小游戏 双端并行提升规模技术调优提高加载速度内容调优轻量化任务系统商业化调优付费点前置小游戏相较APP的优势APP转制小游戏调优方向激活成本更低|付费成本更低|ROI更优某模拟经营类APP转小游戏某SLG

10、 APP转小游戏APP小游戏APP小游戏激活成本付费成本首日ROI激活成本付费成本首日ROI数据来源：内容消费业务中心 小游戏上限未达已入局厂商可共建赛道繁荣投放提效场景拓展流量破圈科学经营原生竞价带来流量协同新机遇原生广告帮助小游戏打破固有竞价流量池，拿到更多新增内容流量，实现流量破圈竞价+原生同时触达人群仅占4.2%拓量空间大竞价触达 83.8%原生触达 11.9%流量协同4.2%重合触达仅占3/73/83/93/103/113/123/133/143/153/163/17非原生广告原生广告某头部小游戏借助原生广告 撬动新增量，用户规模+37%直播场景优势激活成本付费成本首日roi计划平均

11、消耗非原生广告原生广告某传奇类小游戏投放原生广告ROI1+40%-10%-12%+40%+120%某传奇小游戏原生广告与非原生数据对比数据来源：内容消费业务中心 直播场景成为小游戏用户新来源小游戏用户偏好直播内容 月直播观看时长逐步上升视频直播图文资讯其他形式基本不看13.20%3.40%16.80%21.50%45.10%小游戏用户对游戏内容类型偏好小游戏用户月直播观看时长直播场景优势用户粘性强社群效应沉浸互动首日ROI+70%付费率+350%某头部小游戏直播效果信息流直播某小游戏直播对比信息流数据+50%+10%+350%+70%激活成本付费成本付费率首日ROI数据来源：内容消费业务中心

12、智能产品赋能 提效获量模式某小游戏使用UBX后，用户规模扩大31%2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月非UBXUBX视频ARPU单素材跑量能力明显提升 Cost+114%非UBXUBX非UBXUBX非UBXUBXROI效果更佳 ROI1+11%在跑量和ROI效果更好前提下 计划数-51%计划数首日ROI数据来源：内容消费业务中心 科学决策 洞悉投放经营方向某小游戏使用云图内容洞察 获取新投放素材方向从起量困难到消耗破千万+81.1%新增A2人群+511%消耗环比增长-38%激活成本ROI+15%巨量云图产品能力内容洞察能力体系1人群内容偏好2行业热点内容3

13、玩法测试自然内容偏好基于完播TGI/互动TGI的视频内容类目偏好广告内容偏好TA在目标行业下的基于完播TGI/互动TGI的视频内容类目偏好行业/品类热门内容分析目标品类下的热门/飙创意元素自定义内容分析营销策略 or 投放动作自定义 目标人群自定义 问卷内容圈定数据回收 与分析信息流 投放调优数据来源：内容消费业务中心 抖音小游戏赋能赛道探索更多可能性更原生产品形态 打造经营链路全闭环抖音小游戏优势闭环经营策略模型更加精准链路优势转化率更高，成本更低内容优势发行人计划助力内容产能抖音小游戏优质案例抖音小游戏微信小游戏55110广告变现 Ecpm 对比首日ROI+15%案例一：某IAP抖音小游戏

14、 对比三方小游戏投放首日ROI+20%案例二：某IAA抖音小游戏 对比三方小游戏投放数据来源：内容消费业务中心 能力建设&政策扶持优化 未来可期扶持政策能力建设经营能力建设产品能力建设技术能力建设行业经营创作者经营云图独立管理账号全场景分发能力用户经营能力普通小游戏Unity小游戏内容推广 内容经营持续获量广告投放 流量转化降本增效游戏发行人计划广告金激励投流分成巨量引擎助力行业新赛道繁荣小游戏研发巨量云图人群偏好内容洞察玩法测试立项洞察调优策略技术调优内容调优商业化调优转品建议吸量测试AD预约表单数据测试火山引擎A/B测试测试调优小游戏发行首发大推效果保障产品首发扶持起量保障Nobid/账户优选起量版更投放转化提效每次付费/付费ROIUBX投放提效站内+穿山甲流量覆盖流量协同原生广告场景拓展短视频/直播营销破圈THANKS全域新势 共创巅峰