1、Win through under the COVID-19 Outbreak:Upheaval and Upgrade疫情下医药企业数字化之路：冲击与转型2020 中国医药企业管理层调研与报告2Copyright 2019 by Boston Consulting Group.All rights reserved.研究方法与来源注：1.资料来源新冠肺炎疫情下医生需求和行为演变洞察来源主要输出面向药企的定量调研问卷，覆盖21家跨国及7家本土药企的中高层人员，以企业战略、市场等部门为主面向中外知名药企高层管理人员进行深度访谈面向医生的定量调研问卷1，覆盖全国各线城市、各类医院、各科室临床医生药

2、企数字化渠道应用趋势疫情冲击下药企转型战略方向医生数字化行为及偏好洞察3Copyright 2019 by Boston Consulting Group.All rights reserved.目录4疫情影响下医药企业的响应情况5Copyright 2019 by Boston Consulting Group.All rights reserved.疫情影响下，药企纷纷发力数字化转型，预计未来数字化将从业务辅助角色，转型成为与线下并驾齐驱的重要手段线下活动为主的推广模式资料来源：问卷调研，BCG/HLT分析数字化手段更多是辅助线下拜访全面停摆30天线下会议全面停摆60天疫情中数字化平台覆盖

3、提升30%,医生教育、线下购药、患者教育平台覆盖较疫情前均大幅增长预计第三季度线下拜访基本恢复 截至3月底线下拜访恢复45%，线下会议恢复20%未来预计会成为与线下活动并驾齐驱的重要手段，与医生和患者交流疫情前疫情中疫情后6Copyright 2019 by Boston Consulting Group.All rights reserved.药企线下活动从二月初全面停摆，三月初逐渐开始恢复资料来源：问卷调研，BCG/HLT分析人数1.111.171.231.292.042.102.162.222.283.053.113.173.233.294.044.104.164.224.285.045

4、.105.1920,00040,00060,0000现存确诊现存疑似线下活动自2月初开始全面停摆2020.2.2最早开始恢复线下拜访2020.3.1最早开始恢复线下会议2020.3.3078%的受访者表示已恢复线下拜访;13%的受访者表示已恢复线下会议2020.5.10全国疫情现存趋势图及药企响应情况7Copyright 2019 by Boston Consulting Group.All rights reserved.疫情在短期内对品牌线下活动开展带来了巨大影响，但预计到第三季度将恢复正常36疫情前：2019年全年平均疫情高峰：2020年2月左右疫情稳定：2020年

5、4月左右疫情结束后：假设2020年6月左右单个产品线下拜访频率（次/周/代表）单个产品线下会议频率（次/月）资料来源：问卷调研，BCG/HLT分析疫情发展不同阶段单个产品线下活动的频率变化 2020年4月左右，线下拜访频率已恢复至疫情前的45%；而线下会议恢复较为缓慢，仅恢复至20%单个产品线下活动将在6月左右恢复正常 企业对在第三季度全面恢复活动有信心 疫情短期内为药企产品线下活动带来了巨大影响，主要受限于疫情期间的严格防疫措施8Copyright 2019 by Boston Consulting Group.All rights reserved.医生端在疫情的催化下，企业在医生教育、患

6、者管理、线上购药的数字化覆盖全面提升，其中线上购药增长最为明显83%医生教育93%+12%疫情期间使用疫情前使用资料来源：问卷调研，BCG/HLT分析患者管理60%73%+22%患者端医生端线上渠道/平台在疫情前已有较高覆盖率，疫情期间进一步提高远程患者管理需求在疫情期间有所上升，各类疾病管理平台和服务得到进一步发展疫情期间“互联网+”医疗服务政策进一步完善，并纳入医保结算体系，线上购药平台的覆盖在疫情中增长显著%受访者表示其负责产品使用过以下类型的线上渠道/平台线上购药28%43%+54%9Copyright 2019 by Boston Consulting Group.All right

7、s reserved.同时，线上平台的普及在不同城市和医院之间差异较小从医生教育看，线上平台已成为多数医生获取医学信息的重要渠道资料来源：新冠肺炎疫情下医生需求和行为演变分城市级别整体来看，线上平台已成为医生获取信息的主要渠道分医院级别78%医生在疫情期间使用过线上平台获取医学信息889878%78%84%77%一线城市二线城市三线城市四线及以下98878%83%73%使用情况使用频率/周三级医院二级医院一级医院使用频率8次/周医生教育10Copyright 2019 by Boston Consulting Group.All rights reserved.疫情前使用疫情期间使用从企业的数

8、字化渠道覆盖来看，拜访类数字化渠道在疫情期间起到重要作用，线上会议/直播类实现突破资料来源：调研，BCG/HLT分析63%网络直播会议线上科室会线上AB会33%68%55%85%13%+55%+108%+400%远程代表/虚拟代表53%58%45%50%75%医学公司发送的手机短信/电子邮件代表线上推广借助第三方平台上的医药公司的自我推广站点代表微信拜访73%代表电话拜访65%60%73%23%60%83%+11%+15%+21%+26%+38%+133%疫情前平均疫情期间平均拜访类线上/直播会议类疫情前 v.s.疫情期间数字化渠道平均覆盖率医药公司自建网站/微信公众号/手机应用68%65%+

9、4%内容推荐类受疫情影响线下拜访活动难以开展，因此线上拜访类活动增长迅速；预计随着疫情结束，未来将回归正常水平新兴线上推广渠道，更高效、便捷，增长迅猛无明显增长变化33%72%52%68%医生教育11Copyright 2019 by Boston Consulting Group.All rights reserved.内容疾病教育类从患者管理看，第三方互动类平台在疫情期间得到进一步增长；直接面向患者的直播类渠道发展迅猛58%线上平台（如相关公众号、网站）疾病教育55%+5%资料来源：调研，BCG/HLT分析疫情前 v.s.疫情期间不同类型患者管理平台覆盖率患者管理疫情前使用疫情期间使用通过

10、和第三方合作建立患者管理微信社群提供患者自我健康管理的APP/网站25%18%与互联网医院等平台合作，协助医生在线上进行患者管理18%28%25%38%+43%+57%+50%线上患教直播15%48%+217%第三方互动类针对患者直播类疫情前以形成较高覆盖，疫情期间增长有限随着直播类平台兴起，创新型患教平台发展迅速受疫情管控影响，患者转向第三方平台（微信、互联网医院等）与医生建立联系和互动12Copyright 2019 by Boston Consulting Group.All rights reserved.线上渠道的销售额占总销售额的比例(%)疫情前后不同类型线上销售平台的覆盖程度从药

11、品线上销售看，在疫情期间线上销售的占比均有所提升，且在各类线上渠道均有所尝试疫情前2019年全年平均5%3%7%10%10%12%疫情高峰2020年2月单月肿瘤12%14%13%防疫严格期2020年3月单月平均代谢线上购药资料来源：调研，BCG/HLT分析疫情前使用疫情期间使用药品电子监管码扫码引导患者进行复诊、续方及购药与互联网医院合作，进行产品的线上处方/续方与天猫、京东等平台合作，提供线上的购药及配送服务20%15%23%33%33%25%+63%+44%+67%疫情期间整体线上渠道销售占比有所提升，但受患者购药习惯、医保线上支付等限制，疫情过后的发展预计趋于放缓以肿瘤为代表的部分品类，

12、疫情期间线上渠道开始开拓，增长显著以代谢为代表的以生物制剂为主的品类（如胰岛素等），受冷链运输等限制，线上渠道增长相对缓慢13Copyright 2019 by Boston Consulting Group.All rights reserved.整体来看，疫情期间各大药企在数字化建设的投入力度明显加大，并将持续至疫情过后2020年3月平均预计疫情结束后2019年平均资料来源：调研，BCG/HLT分析数字化相关的费用占产品总投入费用在10%以上的占比数字化相关费用占比较低产品数字化投入显著提升药企将保持较高的数字化投入疫情中疫情前疫情后23%40%38%14Copyright 2019 by

13、 Boston Consulting Group.All rights reserved.数字化费用占总费用在10%以上的产品占比疫情中疫情前疫情后从企业类型来看，跨国企业在数字化建设上已有一定基础，疫情期间进一步发力；本土药企紧随其后，发展迅速资料来源：调研，BCG/HLT分析跨国药企24%14%本土药企跨国药企42%29%本土药企本土药企29%39%跨国药企跨国药企在疫情前已开始着手数字化布局，在疫情推动下，数字化建设进程加快；而本土企业虽起步较晚，但紧随其后，疫情期间数字化改革得到迅速发展15疫情映射下数字化应用面临的挑战16Copyright 2019 by Boston Consul

14、ting Group.All rights reserved.疫情作为医药企业数字化应用的催化剂，覆盖得到全面提升，但未来整体转型和持续推进仍面临挑战不同产品类型的数字化资源匹配、渠道选择的有效性有待进一步优化疫情期间吸引的患者和医生，提升其用户粘性，持续使用数字化平台服务根据用户标签等工具，实现精准识别和数字化信息传递有效性持续性精准性17Copyright 2019 by Boston Consulting Group.All rights reserved.有效性：目前对不同生命周期产品的投入差异性较小，未来需更注重有效的线上线下配比1.成熟产品指2015年以前上市产品 2.新产品指20

15、15年及以后上市产品资料来源：调研，BCG/HLT分析数字化费用占总费用在10%以上的产品占比疫情中疫情前疫情后预计23%成熟产品122%新产品2成熟产品141%38%新产品244%成熟产品140%新产品2不论疫情前和疫情中，以及对于未来的展望，目前对于不同生命周期的产品投入差异化较小，针对性与有效性有待评估18Copyright 2019 by Boston Consulting Group.All rights reserved.医生喜好度评估排名数字化渠道企业有效性评估排名匹配情况借助第三方平台上的医药公司的自我推广站点（例如：丁香园、好大夫、微医等）12网络会议（城市会/区域会/全国会

16、直播/录播）21医药公司自建网站/微信公众号/手机应用35代表线上推广（包括在朋友圈转发品牌相关的研究、线上会议海报）44医学公司发送的手机短信(SMS)或电子邮件(Email)58远程代表/虚拟代表66电话客服中心77代表电话拜访83有效性：对数字化渠道有效性评估与医生实际喜好大致匹配，但在电话拜访等传统渠道仍存在较大偏差资料来源：问卷调研，BCG/HLT分析完全匹配基本匹配偏差较大19Copyright 2019 by Boston Consulting Group.All rights reserved.有效性：资源分配尚未实现最优化，部分高效率平台的覆盖率仍较低，未来需基于市场需求变化

17、进行动态调整资料来源：问卷调研，BCG/HLT分析有效性排名前三覆盖率排名网络会议（城市会/区域会/全国会直播/录播）1/11线上AB会8/11线上科室会6/11有效性排名前三覆盖率排名与互联网医院等平台合作，协助医生在线上进行患者管理5/6线上患教直播2/6线上平台（如相关公众号、网站）疾病教育1/6医生教育平台患者管理平台20Copyright 2019 by Boston Consulting Group.All rights reserved.持续性：虽然用户总数和月活用户数在疫情期间都有所增长，但月活用户数的保持将是疫情结束后的重要挑战4,6566,1896,2306,4638642

18、,1702,033疫情结束后：假设2020年6月左右疫情前：2019年12月疫情高峰：2020年2月疫情稳定：2020年4月1,800用户总数月活用户数XX%月活用户数/用户总数27%33%资料来源：问卷调研，BCG/HLT分析疫情不同阶段医生教育平台的用户总数和月活跃用户数35%19%21Copyright 2019 by Boston Consulting Group.All rights reserved.精准性：多数企业已经达成精准投放1.0，但是一半的企业还未能对医生进行更加精细的标签分类大部分企业已经做到根据不同等级医院和医生的不同级别来进行医学信息的投放精准投放 1.0精准投放2

19、.0然而，目前只有一半的企业产品能够做到对医生进行更加具体、全面的标签分类资料来源：问卷调研，BCG/HLT分析50%根据不同级别的医生78%根据不同等级医院的医生83%对医生进行标签分类22疫情后医药企业数字化转型的启示23Copyright 2019 by Boston Consulting Group.All rights reserved.药企数字化转型可划分为基础、超越和领先三个阶段数字化1.0-基础数字化2.0-超越数字化3.0-领先从无到有差异化行业多数企业已完成转型个性化行业领先企业优秀实践互动方式由线下向线上数字化渠道倾斜，但仍以传统线下为主大数据指导医生和患者标签分类，个体

20、定制内容和渠道，进行精准营销，最大化投资回报对不同客户群体匹配不同渠道和模式，进行差异化互动，以提高营销效率和质量客户互动（包括医生和患者）设置专门的线上零售团队，开始试点线上销售机会针对不同患者结合其病例和健康状况，打通线上线下，提供个性化药品销售和用药服务针对不同类型产品，采用不同模式将线上和线下结合，以实现精益化运营产品销售24Copyright 2019 by Boston Consulting Group.All rights reserved.向数字化2.0及3.0阶段的转型可以带来新的价值创造，但也需要增加投入并改变原有组织工作方式销售渠道 产品：根据不同疾病领域、不同生命周期产

21、品进行差异化定位 医生：针对不同地域、不同等级医院的不同资历医生，了解差异化需求 患者：面向不同健康状况、不同年龄段患者进行分类数字化1.0-基础数字化2.0-超越数字化3.0-领先从无到有差异化个性化客户互动（包括医生和患者）在差异化定位基础上，对医生/患者有更全面的标签定义，能够精准、自动提供更高效的定制化数字渠道和内容 差异化渠道定位，针对不同类型患者，线上、线下在不同流程的定位有所差异 例如慢病患者，可实现线上线下打通，线下检验，线上复诊、续方、购药；而肿瘤患者，线上更多定位为信息获取渠道 销售渠道上能够打通全流程，根据患者就诊行为的全流程定制25Copyright 2019 by Boston Consulting Group.All rights reserved.未来医药营销的成功要素将会和过去截然不同过去的成功要素现在及未来的成功要素差异化产品优势高覆盖率线下渠道积极销售战术敏捷及个性化患者体验精准定位线上线下高效联动全流程打通Copyright 2019 by Boston Consulting Group.All rights reserved.26契合产品特性以价值为中心的优先级排序构思数字化活动数据整合和变革管理数字化抓手优先级排序明确数字化战略数据整合工作方式变革致胜中国市场：药企数字化转型三大要素契合产品生命周期