1、 1 证 券 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 行 业 深 度 研 究 行 业 深 度 研 究 从从 20202020 潘通潘通流行流行色看游戏行业新色看游戏行业新内核内核 传媒行业传媒行业 投资要点：投资要点： 为何我们要关注潘通色。为何我们要关注潘通色。 每年，PANTONE 都会发布一款潘通年度代表色，代表色的选择过程需要周 全的考虑与趋势分析。潘通色不仅仅是一个色彩，更能够反映人们的心理 与情感变化以及社会情绪，并影响人们的行为与情感。由于潘通色的研究 源头往往来源于传媒娱乐与艺术产业，以及新的生活风格与玩乐方式，游 戏行业作为重要的娱乐方式，用户群体以年轻人为主，而年轻人是最时

2、尚、 敏锐、前瞻的群体，因此，游戏行业的用户群体最有可能影响潘通色的选 择，也最容易在心理、情感与行为上体现潘通色的影响。 20202020流行色经典蓝，一个不一样的色彩。流行色经典蓝，一个不一样的色彩。 潘通 2020 年度代表色，经典蓝，与过去 13 年有着较大的差别，结合潘通 官网和我们对于潘通色的解读， 我们认为 2020 经典蓝彰显的是： 经典回归； 沉浸专注；艺术性；信心、信任、信念；连结感与包容性。游戏行业也能 充分反映这些趋势。 经典蓝发力，游戏行业获多重驱动。经典蓝发力，游戏行业获多重驱动。 游戏行业驱动力包括：5G 浪潮来临，云游戏引领行业变革；政策支持力度 大，为行业注入

3、强心剂；供给端去产能，集中度将提升；版号新政下，游 戏有望实现进口替代；付费率提升推动行业规模进一步增长；渠道多元化， 研发商分成比例有望提升；游戏应用场景多元化，功能性游戏崛起；版权 保护加强，提升研发动力。 从从20202020潘通色看游戏行业新趋势。潘通色看游戏行业新趋势。 从经典蓝中解读出的对玩家的心理、行为、情绪的趋势对于游戏行业趋势 判断具备重要意义。根据对经典蓝的解读，我们认为游戏行业存在几大趋 势：经典 IP 大有可为；二次元游戏空间大，圈层文化强连接；休闲益智游 戏在潜在玩家群体中有望最先渗透；关注 SLG 和放置类游戏的边际提升； 创新是玩家的需求，也是政策推动的方向；精品

4、游戏创造经典。 投资机会投资机会 根据经典蓝诠释的行业发展趋势，我们按照经典 IP 的储备情况，二次元游 戏研发实力，在休闲益智游戏以及 SLG/放置类游戏等具备边际提升领域的 拓展能力，精品游戏出品能力、创新实力以及财务指标等标准进行筛选， 选出表现优异、潜力较大的公司，包括完美世界、吉比特、完美世界、吉比特、冰川网络、冰川网络、网网 易和哔哩哔哩易和哔哩哔哩。并建议关注拟上市公司米哈游和乐元素。并建议关注拟上市公司米哈游和乐元素。 风险提示风险提示 1）行业政策发生重大变化的风险；2）行业竞争加剧的风险。 2020 年 1 月 16 日 投资建议：投资建议： 优异优异 上次建议：上次建议：

5、 优异优异 Table_First|Table_Author 徐艺 分析师 执业证书编号：S0590515090003 电话： 邮箱： 一年内行业相对大盘走势一年内行业相对大盘走势 相关报告相关报告 1、 特斯拉+游戏，车载娱乐再添想象空间 传媒 2、 贺岁到来，影视吸睛 传媒 3、 游戏行业获多重利好，将成为创造美好生活 的文化力量 请务必阅读报告末页的重要声明 2 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究行业深度研究 正文目录正文目录 1 1 20202020 流行色经典蓝，流行色经典蓝， 一个不一样的色彩一个不一样的色彩 . 4 4 1.1 为何我们要关注潘通

6、色 . 4 1.2 2020，不一样的色彩 . 4 2 2 游戏行业符合经典蓝诠释的消费心理和行为趋势游戏行业符合经典蓝诠释的消费心理和行为趋势 . 7 7 3 3 经典蓝发力，游戏行业获多重驱动经典蓝发力，游戏行业获多重驱动 . 9 9 3.1 5G 浪潮来临，云游戏引领行业变革 . 9 3.2 政策支持力度大，为行业注入强心剂 . 11 3.3 供给端去产能，集中度将提升 . 13 3.4 版号新政下，游戏有望实现进口替代 . 15 3.5 付费率提升推动行业规模进一步增长 . 16 3.6 渠道多元化，研发商分成比例有望提升 . 17 3.7 游戏应用场景多元化，功能性游戏崛起 . 18

7、 3.8 版权保护加强，提升研发动力 . 20 4 4 从从 20202020 潘通色看游戏行业新趋势潘通色看游戏行业新趋势 . 2020 4.1 经典 IP 大有可为 . 21 4.2 二次元游戏空间大，圈层文化强连接 . 23 4.3 休闲益智游戏在潜在游戏玩家群体中有望最先渗透 . 25 4.4 关注 SLG 和放置类游戏的边际提升 . 26 4.5 创新是玩家的需求，也是政策推动的方向 . 28 4.6 精品游戏创造经典 . 29 5 5 投资机会投资机会 . 3030 6 6 风险提示：风险提示： . 3434 图表目录图表目录 图表图表 1 1：潘通：潘通 20202020 年度代

8、表色年度代表色 . 4 图表图表 2 2：潘通：潘通 20072007- -20202020 年度代表色年度代表色 . 5 图表图表 3 3： 美丽人生海报： 美丽人生海报 . 6 图表图表 4 4：灌篮高手图片：灌篮高手图片 . 6 图表图表 5 5：毕加索汤：毕加索汤 . 6 图表图表 6 6：梵高星夜：梵高星夜 . 6 图表图表 7 7：吴晓波：预见：吴晓波：预见 20202020 跨年演讲跨年演讲 . 7 图表图表 8 8：中国游戏用户规模：中国游戏用户规模 . 9 图表图表 9 9： 20162016- -20182018 中国移动游戏用户性别分布中国移动游戏用户性别分布 . 9 图

9、表图表 1010：游戏开发方视角：游戏开发方视角传统游戏模式传统游戏模式 . 10 图表图表 1111： 游戏开发方视游戏开发方视角角云游戏模式云游戏模式 . 10 图表图表 1212：游戏开发方视角：游戏开发方视角传统游戏模式传统游戏模式 . 11 图表图表 1313： 游戏开发方视角游戏开发方视角云游戏模式云游戏模式 . 11 图表图表 1414：中国游戏市场实际销售收入：中国游戏市场实际销售收入 . 12 图表图表 1515： 中国移动游戏占全球移动游戏规模比例中国移动游戏占全球移动游戏规模比例 . 12 图表图表 1616：20172017- -20192019 年每年国产游戏版号发放

10、数量年每年国产游戏版号发放数量 . 13 图表图表 1717：中国游戏市场投资情况一览：中国游戏市场投资情况一览 . 14 图表图表 1818：前十名厂商占中国移动游戏市场的总份额：前十名厂商占中国移动游戏市场的总份额 . 14 图表图表 1919：20182018 年中国移动游戏上市企业市占率年中国移动游戏上市企业市占率 . 14 图表图表 2020：手机游戏行业头部：手机游戏行业头部 APPAPP 用户时长用户时长 . 14 . 15 3 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究行业深度研究 图表图表 2222：中国自主研发网络游戏收入占：中国自主研发网络游戏收入占比比 . 15 图表图

11、表 2323：用户付费率：用户付费率 . 16 图表图表 2424：不同付费因素条件下的用户付费可能性：不同付费因素条件下的用户付费可能性 . 16 图表图表 2525：视频付费用户年龄结构：视频付费用户年龄结构 . 17 图表图表 2626： 9090 后后 0000 后存款金额后存款金额 . 17 图表图表 2727： 兴趣付费意愿兴趣付费意愿 . 17 图表图表 2828：字节跳动广告接入条款：字节跳动广告接入条款 . 18 图表图表 2929：字节跳动内购接入条款：字节跳动内购接入条款 . 18 图表图表 3030：微信小游戏新旧分成对比：微信小游戏新旧分成对比 . 18 图表图表 3

12、131：全球功能性游戏市场规模（亿美元）：全球功能性游戏市场规模（亿美元） . 19 图表图表 3232：功能性游戏跨界应用：功能性游戏跨界应用 . 19 图表图表 3333：哔哩哔哩英雄联盟赛事：哔哩哔哩英雄联盟赛事 . 21 图表图表 3434： 英雄联盟相关视频播放量高： 英雄联盟相关视频播放量高 . 21 图表图表 3535：不同代际的民族自豪感调研：不同代际的民族自豪感调研 . 21 图表图表 3636： 王者荣耀游戏： 王者荣耀游戏 . 22 图表图表 3737： 梦幻西游游戏： 梦幻西游游戏 . 22 图表图表 3838：游戏中弘扬中国传统文化：游戏中弘扬中国传统文化 . 23

13、图表图表 3939：20132013- -20182018 年中国二次元用户规模年中国二次元用户规模 . 24 图表图表 4040：中国二：中国二次元手机游戏市场规模次元手机游戏市场规模 . 24 图表图表 4141：20192019 年抖音不同年龄用户最爱拍摄与观看的内容年抖音不同年龄用户最爱拍摄与观看的内容 . 24 图表图表 4242：TAPTAPTAPTAP 热玩榜热玩榜 . 25 图表图表 4343：休闲益智游戏：休闲益智游戏 APPAPP 单机单日使用次数变化单机单日使用次数变化 . 25 图表图表 4444：休闲益：休闲益智游戏智游戏 APPAPP 单机单日使用时间单机单日使用时

14、间 . 25 图表图表 4545：20192019 年中国休闲游戏用户游戏动机年中国休闲游戏用户游戏动机 . 26 图表图表 4646：休闲益智游戏：休闲益智游戏 APPAPP 单机单日使用次数变化单机单日使用次数变化 . 26 图表图表 4747：休闲益智游戏：休闲益智游戏 APPAPP 单机单日使用时间单机单日使用时间 . 26 图表图表 4848：用户大专以：用户大专以上学历占比（除学生）上学历占比（除学生） . 27 图表图表 4949：游戏用户对产品创新的看重程度：游戏用户对产品创新的看重程度 . 28 图表图表 5050：产品创新程度是否会影响付费意愿：产品创新程度是否会影响付费意

15、愿 . 28 图表图表 5151：游戏用户对产品：游戏用户对产品创新的看重程度创新的看重程度 . 28 图表图表 5252：产品创新程度是否会影响付费意愿：产品创新程度是否会影响付费意愿 . 28 图表图表 5353：20192019 年新游流水测算榜年新游流水测算榜 TOP10TOP10 . 29 图表图表 5454：二次元产品相关视频：二次元产品相关视频 B B 站播放量站播放量 . 29 图表图表 5555：20192019 年腾讯游戏长线产品表现年腾讯游戏长线产品表现 . 30 图表图表 5656：流水：流水 TOP250TOP250 中国产移动游戏各上线时间中国产移动游戏各上线时间

16、. 30 图表图表 5757：研发费用率排名：研发费用率排名 . 30 图表图表 5858：游戏行业：游戏行业 2019Q3 ROE2019Q3 ROE . 31 图表图表 5959：2019Q32019Q3 扣非归扣非归母净利润增速（母净利润增速（% %） . 31 图表图表 6060：经营活动产生的现金流量净额：经营活动产生的现金流量净额/ /净利润净利润 . 31 图表图表 6161：2019Q32019Q3 商誉商誉/ /所有者权益所有者权益 . 31 4 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究行业深度研究 1 1 20202020 流行色经典蓝，流行色经典蓝， 一个不一样的色彩一

17、个不一样的色彩 1.11.1 为何我们要关注潘通色为何我们要关注潘通色 PANTONEPANTONE 是是色彩科学和技术的全球领导者色彩科学和技术的全球领导者， 作为全球公认并处于领先地位的色 彩资讯提供者，潘通色彩研究所同时成为全球最具媒体影响力的重要资源。 每年，每年，PANTONEPANTONE 都会发布一款潘通年度代表色都会发布一款潘通年度代表色，代表色的选择过程需要周全的代表色的选择过程需要周全的 考虑与趋势分析。考虑与趋势分析。 每年为了挑选代表色， 潘通色彩研究所的色彩专家搜寻全球影响 色彩的新元素。 这可能包括娱乐产业与制作中的电影， 巡回中的艺术展览与新的艺 术家，时尚，所有

18、的设计领域，热门的旅游景点，以及新的生活风格、玩乐方式和 社会经济状况。影响因素也可能来自新的科技、材质、纹理、及影响色彩的加工效 果，相关的社群媒体平台，甚至是即将来临、全球瞩目的运动盛事。 因此，潘通色不仅仅是一个色彩，更能够反映人们的心理与情感变化因此，潘通色不仅仅是一个色彩，更能够反映人们的心理与情感变化以及社以及社 会情绪会情绪，并影响人们的行为与情感。，并影响人们的行为与情感。 由于潘通色的研究源头往往来源于传媒娱乐与艺术产业，以及新的生活风格由于潘通色的研究源头往往来源于传媒娱乐与艺术产业，以及新的生活风格 与玩乐方式，因此，潘通色对传媒行业的影响非同一般。与玩乐方式，因此，潘通

19、色对传媒行业的影响非同一般。 游戏行业与潘通色紧密相关。游戏行业与潘通色紧密相关。首先，游戏行业作为重要的娱乐方式，已经覆盖 了 6.4 亿的用户规模，与潘通色的研究源头具备高相关性；其次，游戏行业的用户 群体以年轻人为主，而年轻人是最时尚、敏锐、前瞻的群体，因此，游戏行业的用 户群体最有可能影响潘通色的选择， 也最容易从在心理、 情感与行为上体现潘通色 的影响。 1.21.2 20202020，不一样的色彩，不一样的色彩 潘通潘通 20202020 年度代表色，经典蓝（年度代表色，经典蓝（1919- -4052 Classic Blue4052 Classic Blue） 。） 。 图表图表

20、 1 1：潘通：潘通 20202020 年度代表色年度代表色 来源：PANTONE 官网，国联证券研究所 潘通官网给出的潘通官网给出的 20202020 经典蓝的诠释是“冷静，信心及连结感，这个永恒不朽经典蓝的诠释是“冷静，信心及连结感，这个永恒不朽 的蓝色调，突显出在跨入一个新时代之际，我们渴望在一个可靠稳定的基础上开的蓝色调，突显出在跨入一个新时代之际，我们渴望在一个可靠稳定的基础上开 始建设。 ”始建设。 ” 5 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究行业深度研究 经典蓝给人的感觉是一个平静的色彩， 为人类心灵带来平和与宁静， 提供庇护。 这个色彩有助于专心与厘清一切， 让我们重新集

21、中思绪。 这是一个令人深思的蓝色 调，能孕育恢复力。 科技持续领先着人类处理它的能力， 因此不难了解为什么我们会被真诚并提供 保护感的色彩所吸引。经典蓝没有侵略性，容易引起同感与信任，适合卸下心防的 互动。这个普受欢迎的色彩令人联想起另一天的到来，会被舒适地接纳。 对于经典蓝的解释，对于经典蓝的解释， PantonePantone 还特意举例说明：还特意举例说明： “午夜蓝午夜蓝”会更黑更暗， 而会更黑更暗， 而“经经 典蓝典蓝”是薄暮的颜色，带有一丝光亮，显示了我们对于新一天的希望。是薄暮的颜色，带有一丝光亮，显示了我们对于新一天的希望。 Pantone 的执行董事 Leatrice Eis

22、eman 表示：“它 (科技) 加速了事态的变 化，我们简直无法承受所有涌进来的东西。”他还说：“我们生活在一个需要信任 和信念的时代。经典蓝体现的正是这种坚定和信心，这是一种我们可以一直依赖经典蓝体现的正是这种坚定和信心，这是一种我们可以一直依赖 的坚实可靠的蓝色调的坚实可靠的蓝色调。” 20202020，不一样的色彩。，不一样的色彩。从对 2007-2019 年潘通色的对比分析来看，2020 年的 潘通色的风格与过去 13 年有着较大的差别。 我我们认为经典蓝在近们认为经典蓝在近 1414 年的流行色彩年的流行色彩 中，最中，最适合沉浸与专注，最适合沉浸与专注，最能给人心灵上的保护，最容易

23、引起同感与信任，也是能给人心灵上的保护，最容易引起同感与信任，也是 最适合卸下心防的互动的颜色。最适合卸下心防的互动的颜色。同时，经典蓝也是同时，经典蓝也是个个包容性的色彩包容性的色彩。 图表图表 2 2：潘通：潘通 20072007- -20202020 年度代表色年度代表色 来源：PANTONE 官网，国联证券研究所 因此，结合潘通官网和我们对于潘通色的解读，我们认为因此，结合潘通官网和我们对于潘通色的解读，我们认为 20202020 经典蓝彰显的经典蓝彰显的 是：是： 经典回归；经典回归； 6 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究行业深度研究 艺术性；艺术性； 信心、信任、信念；信

24、心、信任、信念； 连结感与包容性。连结感与包容性。 1 1）经典回归。经典回归。 蓝色是三原色之一，本身就是经典的象征。蓝色是三原色之一，本身就是经典的象征。2020 年预计是经典回归的一年， 2020 年 1 月 3 日，经典影片美丽人生回归，截至 12 月 25 日，豆瓣想看人数 达到 33.9 万人， 甚至超过春节档的 唐人街探案 3 （想看人数 10.8 万人） 。 同时， 时隔 23 年,灌篮高手也将正式回归，这也是经典 IP 再次焕发生机的验证。 2 2）沉浸专注。沉浸专注。 正如正如 PantonePantone 官网的诠释，经典蓝象征着冷静，官网的诠释，经典蓝象征着冷静，这个色

25、彩有助于专心与厘清这个色彩有助于专心与厘清 一切，让我们重新集中思绪。一切，让我们重新集中思绪。相比与 2019 年珊瑚橘的活泼积极，2018 年紫外光的 创造力和想象力，2017 年草木绿的清新活力等，2020 年的经典蓝更加适合沉浸专 注。 3 3）艺术性。艺术性。 在艺术领域，蓝色也非常常见，毕加索将蓝色称为“颜色中的颜色” 。在艺术领域，蓝色也非常常见，毕加索将蓝色称为“颜色中的颜色” 。他的很 多作品都采用了蓝调。这在其他画家如梵高等画作中也是如此。 图表图表 3 3： 美丽人生海报： 美丽人生海报 图表图表 4 4：灌篮高手图片：灌篮高手图片 来源：豆瓣电影，国联证券研究所 来源：

26、互联网，国联证券研究所 图表图表 5 5：毕加索汤：毕加索汤 图表图表 6 6：梵高星夜：梵高星夜 来源：嘉人公众号，国联证券研究所 来源：嘉人公众号，国联证券研究所 7 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究行业深度研究 4 4）信心、信任、信念信心、信任、信念 整体色调为蓝色的经典影片阿凡达的经典台词充分彰显了信心、信任、信 念以及连结感。 “You may be out, but you never lose the attitude.” “If you wish to survive you need to cultivate a strong mental attitude.”其

27、中最 为经典的台词“I see you.”正是基于彼此信任后的情感连接。 经典影视剧老友记中莫妮卡在筹备婚礼时有一句经典台词“经典影视剧老友记中莫妮卡在筹备婚礼时有一句经典台词“Something Something old,something new,something borrowed,something blueold,something new,something borrowed,something blue” ，” ，这里的蓝色也代表 纯洁与忠诚，代表人与人之间对于爱情的信念。 20192019年年1212月月3030日，日， 第第5 5个吴晓波年终秀个吴晓波年终秀预见预见2020

28、“2020“来海边， 拾起信心来海边， 拾起信心”， 其对于其对于 20202020 年的预测主题也非常契合经典蓝的理念。年的预测主题也非常契合经典蓝的理念。 图表图表 7 7：吴晓波：预见：吴晓波：预见 20202020 跨年演讲跨年演讲 来源：吴晓波频道公众号，国联证券研究所 20202020 年新华社的新年献词为“年新华社的新年献词为“迈向梦想成真的伟大时代迈向梦想成真的伟大时代” 。” 。 20202020 年年南方周末新年献词南方周末新年献词为“为“考验如火，正在淬炼真金考验如火，正在淬炼真金” ，” ， “没有什么比你内没有什么比你内 心的信念更加真切，没有什么比你内心的力量更加坚

29、忍。心的信念更加真切，没有什么比你内心的力量更加坚忍。像水滴击穿岩石，像火 焰照亮星空。这信念与力量，源自你对超越考验的坚信，激荡着你，也激励着你身 边每一个像你的他。这信念与力量，将撑开我们共同的硬核年代，趟过烈火，抵达 梦想。 ” “愿在新的十年里，我们彼此约定，相互温暖，相依前行” 。 对于对于 20202020 年的展望，不同的媒体和平台不约而同的都展现了信心、信任、信年的展望，不同的媒体和平台不约而同的都展现了信心、信任、信 念。念。 5 5）连结感与包容性连结感与包容性 正如潘通官网给出的正如潘通官网给出的 20202020 经典蓝的诠释是“连结感” ，经典蓝没有侵略性，经典蓝的诠释是“连结感” ，经典蓝没有侵略性， 适合卸下心防的互动。适合卸下心防的互动。 这个普受欢迎的色彩令人联想起另一天的到来， 会被舒适地 接纳。从色彩搭配角度来看，经典蓝适配多种色彩，较 2019 年的珊瑚橘、2018 年 的紫外光、2017 年的草