1、 -1- 证券研究报告 2020 年 6 月 14 日 家电行业 小家电新消费板块及明星标的下一步的关注点 小家电新消费研究（3） 行业动态 疫情加速消费线上化，小家电高景气度延续疫情加速消费线上化，小家电高景气度延续 疫情期间小家电线上化迁移加速，考虑到“618”大促导致的需求后 移，4-5 月小家电线上增长依然强劲。基于对于消费者和品牌商的双重效 率优势， 小家电消费进一步线上化的趋势明确， 根据奥维云网推算， 2020 年小家电行业线上零售量占比可能超过 80%。 小家电消费的加速线上化也吸引了更多品牌的加入。作为典型的供给 创造需求的行业，更多新老品牌有望进一步丰富供给侧的创新产品和营

2、销 方案，并刺激需求增长，小家电新消费的高景气度有望延续。小家电新消费的高景气度有望延续。 进入下半场，供给侧格局判断将更为重要进入下半场，供给侧格局判断将更为重要 瞄准小家电新消费机会的公司越来越多，更多新锐品牌和美的等“巨 无霸”的进场，将会不可避免地搅动一些细分市场和公司，供给侧格局的 判断将变得更为重要。 小家电新消费机会中的关键成功要素是关键成功要素是“产品力”“产品力”，即构建研发体系 和供应链体系的系统性优势。其次，因为渠道、营销端的红利变化很快， 没有固定的套路和玩法， 考验的是新型组织架构下团队的积极性和灵活性新型组织架构下团队的积极性和灵活性。 最后，品牌对于用户心智的占领

3、品牌对于用户心智的占领，将成为较难颠覆的护城河。 重点公司跟踪重点公司跟踪：下一步的突破方向和进展：下一步的突破方向和进展 股价和估值的快速上涨伴随着相关个股成长性预期的快速向上修正，成长性预期的快速向上修正， 不同公司的成长战略和路径并不相同，不同公司的成长战略和路径并不相同，我们分别对九阳股份、新宝股份和 小熊电器近期的零售数据、经营亮点和未来的突破方向做了梳理和讨论。 九阳股份：有望借助线上优势挖掘更多新增长点九阳股份：有望借助线上优势挖掘更多新增长点。九阳过去几年在线 上渠道积累的优势淋漓尽致地体现出来，公司在线上的优势有望助推多个 新品类突围，比如炊具和清洁电器，打开成长空间。 新宝

4、股份：打造小家电新消费品牌孵化平台新宝股份：打造小家电新消费品牌孵化平台。创新方法论更清晰，上 新节奏加快，出现下一个“大爆品”的概率在提升，值得期待。新宝逐步 构建起强大的中后台能力，有望孵化更多小家电新消费品牌，拥有多品牌拥有多品牌 矩阵矩阵+持续产品输出能力将拥有更为确定和更大空间的成长潜力持续产品输出能力将拥有更为确定和更大空间的成长潜力。 小熊电器：品类扩张战略清晰，探索能力边界小熊电器：品类扩张战略清晰，探索能力边界。品类扩张是小熊电器 打开成长空间的核心战略，公司已经对此有详尽和严密的思考和设计，而 公司对于研发和品牌两大竞争力的强化， 将决定其品类扩张的速度和边界。 风险分析：

5、风险分析： 新消费动能低于预期的风险；供给端产品创新乏力的风险。 证券证券 代码代码 公司公司 名称名称 股价股价 （元）（元） EPS（元）（元） PE（X） 投资投资 评级评级 19A 20E 21E 19A 20E 21E 002242 九阳股份 31.64 1.07 1.26 1.45 30 25 22 买入 002705 新宝股份 32.04 0.86 1.08 1.31 37 30 24 买入 002959 小熊电器 99.90 2.23 2.43 2.82 45 41 35 增持 资料来源：Wind，光大证券研究所预测，股价时间为 2020 年 6 月 12 日 小家电行业：买入

6、 分析师 金星 (执业证书编号：S0930518030003) 甘骏 (执业证书编号：S0930518030002) 王奇琪 (执业证书编号：S0930519050001) 王彦玮 (执业证书编号：S0930519100001)  行业与上证指数对比图 -11% -5% 2% 9% 15% 04-1907-1910-1901-20 家电行业沪深300 资料来源：Wind 相关研报 扫地机行业又火了？核心看产品能否 “出圈” 扫地机器人行业跟踪研究 2020-05-24 “网红”品牌的秘密：为好

7、产品加“新杠杆” 小家电新消费研究（2） 2020-04-19 新消费风来，寻找下一个小家电明星公司 小家电行业深度报告 2020-03-04 2020-06-14 家电行业 -2- 证券研究报告 目目 录录 1、 疫情加速消费线上化，小家电高景气度延续 . 3 2、 进入下半场，供给侧格局判断将更为重要 . 6 3、 重点公司跟踪：下一步的突破方向和进展 . 9 3.1、 九阳股份：有望借助线上优势挖掘更多新增长点 . 9 3.2、 新宝股份：打造小家电新消费品牌孵化平台 . 13 3.3、 小熊电器：品类扩张战略清晰，探索能力边界 . 17 4、 风险分析 . 19 oPpQsMvNqQp

8、QqQrOtNtNnOaQ8QbRnPqQmOrRfQrRqOfQmNnQaQrQmMNZpPpMxNmRyR 2020-06-14 家电行业 -3- 证券研究报告 我们之前已通过新消费风来，寻找下一个小家电明星公司 “网红” 品牌的秘密：为好产品加“新杠杆”两篇小家电新消费系列研究报告，阐 述了小家电行业正在发生的变化以及相应的投资机会，新宝、九阳、小熊等 公司的股价表现表明市场对小家电新消费逻辑的认可度已经颇高。市场对小家电新消费逻辑的认可度已经颇高。 随着疫情接近尾声，小家电新消费的高景气度能否持续，竞争格局将如 何演绎？对于小家电公司而言，今年今年股价的核心驱动因素是什么，股价的核心驱

9、动因素是什么，进一步突进一步突 破的方向和进展如何，未来的破的方向和进展如何，未来的重要重要观察点是什么？观察点是什么？这篇报告给出了我们的思 考。 1 1、疫情加速消费疫情加速消费线上化线上化，小家电，小家电高景气度延续高景气度延续 这一轮小家电新消费机会出现的大背景是在中国城市消费者迎来第三 消费时代之际，一批小家电品牌抓住新渠道和新营销的红利窗口，以差异化一批小家电品牌抓住新渠道和新营销的红利窗口，以差异化 的产品为抓手，实现了一波高速增长。的产品为抓手，实现了一波高速增长。典型的代表为摩飞品牌，其率先采用 内容/社交营销，打造了便携榨汁杯、多功能锅等网红爆品，收入从 2018 年 不到

10、 2 亿大幅增长到 2019 年的 6.5 亿元， 2020 年以来继续保持翻倍以上增 长。 疫情成为加速线上化的催化剂，疫情后小家电疫情成为加速线上化的催化剂，疫情后小家电高景气度延续。高景气度延续。疫情期间 小家电线下消费受抑制的同时，线上化迁移加速，2 月起线上销售持续高增 长，即使 4 月开始电器连锁等线下终端已经基本恢复正常营业，线上零售增 速并未出现趋势性回落，考虑到“618”大促导致的需求后移，4-5 月小家 电线上增长强劲。 图图 1：进入：进入 20Q2 小家电线上零售额增速并未出现回落小家电线上零售额增速并未出现回落 资料来源：独道智数，光大证券研究所整理 2020-06-

11、14 家电行业 -4- 证券研究报告 根据对九阳、小熊、摩飞等根据对九阳、小熊、摩飞等新消费新消费品牌线上零售的跟踪，品牌线上零售的跟踪，各品牌各品牌线上线上零零 售售的景气度也依然较高。的景气度也依然较高。根据淘数据监测，5 月九阳、小熊、摩飞淘宝系零 售额分别同比+52%、+60%、+121%，继续保持较快增长。 表表 1：小家电小家电新消费品牌淘宝系单月零售额增速新消费品牌淘宝系单月零售额增速 九阳九阳 小熊小熊 摩飞摩飞 2020-01 14% -12% 121% 2020-02 77% 60% 680% 2020-03 86% 70% 387% 2020-04 66% 94% 152

12、% 2020-05 52% 60% 121% 资料来源：淘数据，光大证券研究所 根据我们的观察根据我们的观察，基于基于线上线上渠道对于消费者和品牌商渠道对于消费者和品牌商的双重效率优势的双重效率优势， 小家电消费进一步线上化的趋势明确：小家电消费进一步线上化的趋势明确： 1、消、消费者选购效率：费者选购效率：由于体积小、且无需安装，小家电天然适合电商 渠道销售，疫情是一次全面的消费者教育，疫情是一次全面的消费者教育，即使过去依赖线下渠道的消费者 也体会到线上选购小家电的效率优势，使得线上化再次加速。线上选购小家电的效率优势，使得线上化再次加速。 小家电产品的线上销售占比在持续上升，根据奥维云网

13、推算，2020 年 小家电行业线上零售量占比可能超过 80%。 图图 2：2020 年厨房小家电销量线上占比预计达年厨房小家电销量线上占比预计达 81% 图图 3：2020 年厨房小家电销额线上占比预计达年厨房小家电销额线上占比预计达 62% 资料来源：奥维云网，光大证券研究所 资料来源：奥维云网，光大证券研究所 2、品牌商运营效率：、品牌商运营效率：过去传统电商（天猫、京东）的销售转化主要集 中在高性价比定位的传统产品，2019 年以来，由于内容内容/社交营销平台（小社交营销平台（小 红书、抖音、快手等）和工具（直播、私域流量运营等）的兴起红书、抖音、快手等）和工具（直播、私域流量运营等）的

14、兴起，我们看到 品牌商积极拥抱新兴平台和工具，结果是多功能锅、三明治机等新兴可选品 类快速渗透，直播等新兴营销方式成为标配，品牌触达/转化消费者的效率大 幅提高。 2020-06-14 家电行业 -5- 证券研究报告 图图 4：2020 年以来部分新兴可选品类增长很好年以来部分新兴可选品类增长很好 图图 5： 小家电品牌已全面拥抱直播 （小家电品牌已全面拥抱直播 （618 小电直播榜单）小电直播榜单） -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 2020.012020.022020.032020.042020.05 资料来源：奥维云网，光大证券研究所

15、 资料来源：淘宝直播，光大证券研究所 综合来看，在疫情的催化之下，小家电消费加速线上化：1）在消费者 心目中，线上渠道成为小家电购物的第一选择。线上渠道成为小家电购物的第一选择。2）在品牌商心目中，线上 渠道突破卖货平台的单一作用，成为品牌商消费者洞察成为品牌商消费者洞察-新品开发新品开发-内容种草内容种草- 社交转化社交转化-用户运营的全链路平台用户运营的全链路平台。 小家电消费的加速线上化小家电消费的加速线上化也也吸引吸引了了更多品牌更多品牌的的加入。加入。根据奥维云网统 计，厨房小家电线上品牌数从 2018 年初的 500 个快速上升到 2020 年 4 月 的 850 个，两年间线上品

16、牌数增加近 70%。 图图 6：厨房小家电领域线上品牌数量快速增加厨房小家电领域线上品牌数量快速增加 资料来源：奥维云网，光大证券研究所整理 作为典型的供给创造需求供给创造需求的行业，更多新老品牌有望借助线上零售基础 设施在需求捕捉、营销转化、用户运营上的优势，进一步丰富供给侧丰富供给侧的创新的创新 产品产品和营销方案，并刺激需求和营销方案，并刺激需求增长增长，小家电新消费的高景气度有望延续，小家电新消费的高景气度有望延续。 2020-06-14 家电行业 -6- 证券研究报告 2、进入下半场，供给侧格局判断将更为重要进入下半场，供给侧格局判断将更为重要 在新需求和新流量红利的叠加下，小家电行

17、业整体仍处在新消费红利 期， 但如果流量迁移的速度放缓， 而瞄准小家电新消费机会的公司越来越多， 到底应该投资哪些公司？供给侧格局的判断将变得更为重要。 美的在 2020 年初的股东交流会中提到对于小家电业务管理层和战略的 调整，我们有望在 2020Q3 开始陆续看到美的新型小家电品类的上市，并成 立新的西式小家电公司，探索西式产品的中国机会。小家电行业“巨无霸”小家电行业“巨无霸” 的进场将会的进场将会不可避免地不可避免地搅动搅动一些一些细分市场细分市场和和公司，公司，这这对于我们理解对于我们理解供给侧格供给侧格 局局有很重要的意义。有很重要的意义。 小家电新消费机会中的关键成功要素关键成功

18、要素是“是“产品力产品力”，但并非单一产品的 成本优势或技术壁垒，而是“构建研发体系和供应链体“构建研发体系和供应链体系的系统性优势”系的系统性优势”。 研发体系：研发体系：1）持续创新能力；）持续创新能力；2）快速跟进能力。）快速跟进能力。 供应链体系：供应链体系：1）成本；）成本；2）品控；）品控；3）柔性能力。）柔性能力。 图图 7：小家电小家电产品持续产品持续创新创新的难度较大的难度较大 图图 8： “爆品”对“爆品”对供应链的快速响应能力供应链的快速响应能力要求更高要求更高 成熟成熟需求需求外观创新外观创新 创新创新 壁垒低壁垒低 潜在需求潜在需求功能创新功能创新 创新创新 壁垒高壁

19、垒高 美妆美妆 小家电小家电 市场洞察设计研究产品实现模具研究测试认证量产 设计研发生产管理 产品上市周期，从产品上市周期，从1年缩短到年缩短到3个月个月 设计研发生产管理 资料来源：光大证券研究所绘制 资料来源：光大证券研究所绘制 对于不同定位的企业而言，保持竞争优势对于研发体系和供应链体系的 能力要求略有区别： 对于创新驱动创新驱动的企业而言，研发体系的持续创新能力持续创新能力和供应链体系 的柔性柔性能能力力至关重要。 对于跟随战略跟随战略的企业而言，研发体系的快速跟进能力快速跟进能力和供应链体系 的成本优势成本优势和品控优势品控优势更为重要。 其次，因为渠道、营销端的红利变化很快，没有固

20、定的套路和玩法，考其次，因为渠道、营销端的红利变化很快，没有固定的套路和玩法，考 验的是新型组织架构下团队的积极性和灵活性。验的是新型组织架构下团队的积极性和灵活性。 快速学习、洞察消费者需求和注意力的变化，找到合适的“外部杠杆”， 才能使得营销的投入产出比最大化。 2020-06-14 家电行业 -7- 证券研究报告 图图 9：过去是制造和渠道过去是制造和渠道单向推动单向推动的的 2B 架构架构 图图 10：未来属于消费者导向的未来属于消费者导向的 2C 架构架构 研发研发部门部门 渠道渠道 销售销售部门部门 制造部门制造部门 消费者消费者 市场市场部门部门 媒介媒介 制造导向：制造导向：

21、研发和制造决定产品线规划 渠道导向：渠道导向： 渠道决定消费者能买到什么产品 媒介决定消费者能知道什么品牌 业务系统：业务系统： 工厂-渠道-消费者的单向推动 研发研发部门部门 渠渠 道道 1 销售销售部门部门 制造部门制造部门 消费者洞察消费者洞察 市场市场部门部门 媒媒 介介 1 消费者导向：消费者导向： 一切从消费者洞察开始 产品经理产品经理 渠渠 道道 n 媒媒 介介 n 部门协同：部门协同： 产品、销售、市场 联合决定产品和营销规划 消费者消费者 精准投放：精准投放： 消费者在哪里 渠道和广告投放到那里 数字化数字化反馈：反馈：通过数字化手段，获取消费者反馈 业务系统业务系统： 产品

22、和品牌拉动 渠道推动 围绕反馈，快速迭代 资料来源：光大证券研究所绘制 资料来源：光大证券研究所绘制 最后最后，品牌，品牌对于用户心智的占领，将成为较难颠覆的护城河。对于用户心智的占领，将成为较难颠覆的护城河。 消费者对品牌的诉求在发生巨大的变化，品牌竞争的维度变得更为多 元，不同的品牌逐渐沉淀并体现出其独特的品牌调性，并在对应消费人群心 智中产生潜移默化的作用。 不同时期诞生的小家电品牌表现出不同消费阶段对品牌的诉求： 1）小家电品牌）小家电品牌 1.0：美的/苏泊尔/九阳多年累积的品牌影响力，即使渠 道结构发生剧烈的变化，但仍然具有强大的认知优势，并起到品质背书的作 用； 2）小家电品牌）

23、小家电品牌 2.0：小熊也通过十多年在淘宝等线上渠道的深耕，建立 起作为年轻人的高性价比品牌的认知优势，体现为更高的线上营销效率； 3）小家电品牌）小家电品牌 3.0：北鼎、摩飞等品牌已经部分体现出消费者对品牌的 更高阶需求，满足第三消费时代下的自我认知需要和社交需要。 图图 11：不同的品牌沉淀并体现出其独特的品牌调性：不同的品牌沉淀并体现出其独特的品牌调性 资料来源：光大证券研究所绘制 2020-06-14 家电行业 -8- 证券研究报告 随着行业红利的消退和竞争的演进，供给侧格局的判断将越来越重要， 真正能够把握住小家电行业真正能够把握住小家电行业发展发展脉搏脉搏，找准，找准定位，并构筑

24、其能力圈的定位，并构筑其能力圈的小家电小家电 公司将体现出更强的长期确定性公司将体现出更强的长期确定性，这类企业正是我们寻找的有望实现持续增 长，并保持较好盈利能力的小家电明星公司。 2020-06-14 家电行业 -9- 证券研究报告 3、重重点点公司跟踪：下一步的突破方向和进展公司跟踪：下一步的突破方向和进展 在小家电新消费板块景气度持续提升的过程中，新消费个股均已在短时 间内实现较大涨幅，2019 年 6 月以来，九阳股份、新宝股份和小熊电器累 计上涨 70%、 247%、 165%， 其中 2020 年以来分别上涨 41%、 104%、 98%。 图图 12：小家电新消费个股均已快速上

25、涨小家电新消费个股均已快速上涨 100% 150% 200% 250% 300% 350% 400% 九阳股份新宝股份小熊电器 资料来源：Wind，光大证券研究所，注：选取 2019 年 6 月至 2020 年 6 月 12 日周度收 盘价 股价和估值的快速上涨对应的是对相关个股成长性预期的快速向上修成长性预期的快速向上修 正，正，不同公司的成长战略和路径并不相同，不同公司的成长战略和路径并不相同，这些预期能否兑现，甚至继续超这些预期能否兑现，甚至继续超 预期预期，我们分别对九阳股份、新宝股份和小熊电器近期的经营亮点和未来的 突破方向做了梳理和讨论。 3.1、九阳股份：有望借助线上优势挖掘更多

26、新增长点九阳股份：有望借助线上优势挖掘更多新增长点 3.1.1、经营亮点：线上持续高增长，展现系统性优势经营亮点：线上持续高增长，展现系统性优势 2020 年以来，疫情后需求的全面线上化使得九阳过去几年在线上渠道 积累的优势淋漓尽致地体现出来， 根据淘数据， 20Q1 九阳零售额增长 59%， 进入 20Q2，4-5 月九阳零售额分别同比+66%，+52%，无论无论是跟自己比，是跟自己比， 还是跟竞争对手比，九阳的线上表现都十分亮眼。还是跟竞争对手比，九阳的线上表现都十分亮眼。 表表 2：九阳品牌淘宝系销售数据一览：九阳品牌淘宝系销售数据一览 月份月份 销量销量（件）（件） YoY 销售额（万

27、元）销售额（万元） YoY 累计销量累计销量（件）（件） YoY 累计销售额（万元）累计销售额（万元） YoY 2020-05 2320098 101% 50403 52% 11083976 105% 249644 59% 2020-04 2370910 118% 52037 66% 8763878 106% 199241 61% 2020-03 3115685 158% 67180 86% 6392968 102% 147204 59% 2020-02 1716863 103% 43412 77% 3277283 67% 80024 41% 2020-01 1560420 40% 36612

28、 14% 1560420 40% 36612 14% 资料来源：淘数据，光大证券研究所整理 九阳在线上渠道表现出的系统性优势主要来自于两个维度： 2020-06-14 家电行业 -10- 证券研究报告 1）消费者洞察的优势：）消费者洞察的优势：基于消费者洞察的前瞻布局对抓住新消费者起 到了至关重要的作用， 比如利用 IP 联名款引流， 设立一人食的品牌独奏等； 2）运用新工具）运用新工具/新规则的优势：新规则的优势：在新零售浪潮中对新工具/新规则的率 先运用，使得九阳在线上运营中占得先机，比如全面拥抱直播工具，把天 猫旗舰店收归自营等。 一切的支撑：灵活的组织架构。一切的支撑：灵活的组织架构。

29、九阳为什么能接连抓住 IP 联名、直播、 等新营销风口， 除了对变化的敏锐和开放态度外， 还有赖于实行 BU 制后更 灵活的组织架构，在激励机制更清晰的同时，决策链条更短，执行力更强。 图图 13：九阳在线上渠道表现出的系统性优势主要来自于两个维九阳在线上渠道表现出的系统性优势主要来自于两个维度度 资料来源：光大证券研究所绘制 3.1.2、后续看点：线后续看点：线上优势有望助力多品类突围上优势有望助力多品类突围 市场给予九阳的估值要明显低于其他受益新消费的小家电个股，核心原 因可能在于认为其短期业绩弹性不够大，如果仅看传统厨房小家电业务，市 场需求较为成熟，且 CR3 已经较高，能够保持 10

30、%左右的增长已属不易。 炊具炊具是不错的赛道， 但九阳过去苦于渠道无法突破。是不错的赛道， 但九阳过去苦于渠道无法突破。 炊具市场需求稳定， 且规模不小， 过去以线下渠道为主， 苏泊尔和爱仕达构筑了较强的渠道壁垒， 两家公司炊具业务规模稳步增长的同时，因为更好的竞争格局，毛利率保持 在 40%左右，盈利能力显著好于小家电品类。但九阳在炊具渠道基础较弱， 一直没能突破。 表表 3：炊具市场需求稳定且盈利能力不错：炊具市场需求稳定且盈利能力不错 2018 2019 苏泊尔炊具内销收入 （亿元） 38 39 爱仕达炊具收入 （亿元） 26 27 苏泊尔炊具内销毛利率 41% 41% 爱仕达炊具毛利率

31、 42% 42% 资料来源：Wind，光大证券研究所测算 绕开渠道壁垒，九阳有望从线上突围。绕开渠道壁垒，九阳有望从线上突围。疫情后需求的全面线上化使得九 阳有机会在炊具品类上有所突破，从淘数据监测来看，九阳厨具旗舰店（以 2020-06-14 家电行业 -11- 证券研究报告 销售炊具和厨房工具为主） 销售额在疫情期间取得较大突破， 单店销售 2019 年双 11 期间才 3000 万+，2020 年 3 月突破 6000 万。 图图 14：九阳厨具旗舰店销售额在疫情期间取得较大突破：九阳厨具旗舰店销售额在疫情期间取得较大突破 资料来源：淘数据，光大证券研究所 鲨客（鲨客（Shark）品牌也

32、取得从）品牌也取得从 0 到到 1 的突破。的突破。鲨客进入中国后先选择在 线下铺渠道，见效较慢，收入真正快速突破是依靠线上销售，19 年 9 月蒸汽 拖把开始在线上快速放量，疫情期间销售额进一步提升，5 月推杆式吸尘器 新品 X2 销售额也快速增长。 图图 15：鲨客（鲨客（Shark）品牌）品牌在线上在线上取得从取得从 0 到到 1 的突破的突破 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 鲨客吸尘器线上销售额（万元） 鲨客拖把线上销售额（万元） 鲨客推杆式线上销售额（万元） 资料来源：奥维云网，光大证券研究所 因此， 在全面线上化

33、的背景下， 在线上拥有系统性优势的九阳如鱼得水，在线上拥有系统性优势的九阳如鱼得水， 有望在多个品类上实现突破，发掘出更多新增长点。有望在多个品类上实现突破，发掘出更多新增长点。若这些新增长点落地较 快，业绩存在超预期的可能。 3.1.3、投资建议投资建议 疫情后需求的全面线上化使得九阳过去几年在线上渠道积累的优势快 速体现出来，线上表现十分亮眼，业绩在疫情后恢复也较快。维持 20-22 年 EPS 预测为 1.26/1.45/1.64 元， 对应 PE 分别为 25/22/19 倍， 公司在线上的 2020-06-14 家电行业 -12- 证券研究报告 优势有望助推多个新品类突围，打开成长空

34、间，若这些新增长点落地较快， 业绩存在超预期的可能，维持“买入”评级。 风险提示：风险提示：1、国内需求恢复不及预期；2、关联交易出口持续低于预期；3、 市场竞争加剧。 业绩预测和估值指标业绩预测和估值指标 指标指标 2018 2019 2020E 2021E 2022E 营业收入（百万元） 8,169 9,351 10,520 11,904 13,352 营业收入增长率 12.71% 14.48% 12.50% 13.16% 12.16% 净利润（百万元） 754 824 965 1,112 1,258 净利润增长率 9.48% 9.26% 17.09% 15.29% 13.05% EPS（

35、元） 0.98 1.07 1.26 1.45 1.64 ROE（归属母公司)（摊薄） 19.80% 21.96% 22.58% 24.07% 25.21% P/E 32 30 25 22 19 P/B 6.4 6.5 5.7 5.3 4.9 资料来源：Wind，光大证券研究所预测，股价时间为 2020 年 6 月 12 日 2020-06-14 家电行业 -13- 证券研究报告 3.2、新宝股份：打造小家电新消费品牌孵化平台新宝股份：打造小家电新消费品牌孵化平台 3.2.1、经营亮点：内销爆品继续放量经营亮点：内销爆品继续放量，上新节奏加快，上新节奏加快 2020H1 出口出口订单订单保持稳定

36、。保持稳定。2020Q1 公司出口订单交付（收入确认） 同比下降 8%左右，但出口订单并未因疫情受到明显影响，订单交付延后到 2020Q2，根据对订单的跟踪来看，预计 2020Q2 公司出口订单依然稳定。 疫情下多功能锅等疫情下多功能锅等爆品爆品继续放量继续放量。疫情发生后摩飞品牌零售继续快速增 长，尤其是多功能锅需求激增，2020Q1 摩飞收入 3 亿元左右，同比增长 380%。根据淘数据监测，4-5 月摩飞品牌在淘宝系的零售额依然保持翻倍以 上增长。 表表 4：摩飞品牌淘宝系销售数据一览：摩飞品牌淘宝系销售数据一览 月份月份 销量销量（件）（件） YoY 销售额（万元）销售额（万元） Yo

37、Y 累计销量累计销量（件）（件） YoY 累计销售额（万元）累计销售额（万元） YoY 2020-05 199487 73% 7833 121% 787678 154% 35639 221% 2020-04 194562 96% 7646 152% 588191 202% 27806 269% 2020-03 226297 285% 10907 387% 393629 313% 20160 347% 2020-02 93638 683% 5904 680% 167332 360% 9253 307% 2020-01 73694 202% 3349 121% 73694 202% 3349 12

38、1% 资料来源：淘数据，光大证券研究所整理 多功能锅后，下一个多功能锅后，下一个“大爆品”“大爆品”在哪？在哪？2019 年以来摩飞品牌销售额的 快速增长主要系便携榨汁杯和多功能锅两个“大爆品”的快速放量，2020 年以来多功能锅受益疫情销量再次快速增长，但 4 月后多功能锅单品零售额 有所回落， 后续摩飞品牌零售额增长能否再加速， 取决于能否找到下一个 “大 爆品”。 图图 16：摩飞品牌能否加速增长取决于下一个：摩飞品牌能否加速增长取决于下一个“大爆品”“大爆品” （单位：万元）（单位：万元） 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 2020.032020

39、.042020.05 资料来源：淘数据，光大证券研究所，注：零售额统计自淘宝系摩飞品牌前 40 大 SKU 2020-06-14 家电行业 -14- 证券研究报告 方法论更清晰，方法论更清晰，上新节奏加快上新节奏加快。2020 年以来，摩飞已经连续推出了随 行杯二代、砧板消毒机、手持挂烫机、轻食机等一系列新品，新品上市的速 度明显加快，成功率在上升。目前来看，2020 年上市的新品中随行杯二代随行杯二代 增长较快，正在取代随行杯一代成为第二大单品增长较快，正在取代随行杯一代成为第二大单品，除此之外，消毒砧板和绞 肉机二代表现都不错。 图图 17：2020 年以来摩飞新品上市的速度明显加快年以来

40、摩飞新品上市的速度明显加快 20202020年年 随行杯升级款随行杯升级款 20202020年年 刀具砧板消毒机刀具砧板消毒机 20202020年年 套娃绞肉机套娃绞肉机 20202020年年 手持挂烫机手持挂烫机 20202020年年 升降煮茶器升降煮茶器 更多新品更多新品 20202020年年 轻食机轻食机 资料来源：天猫，光大证券研究所整理 下一个下一个“大爆品大爆品”值得期待。值得期待。目前阶段，摩飞品牌的销售增长和品牌沉 淀主要依靠一款又一款的新品驱动，尤其是“大爆品”策略取得了巨大的成 功，在新品方法论更清晰，上新节奏加快的背景下，出现下一个“大爆品” 的概率在提升，值得期待。 3

41、.2.2、后续看点：作为产品赋能平台，孵化更多新品牌后续看点：作为产品赋能平台，孵化更多新品牌 新宝凭借过去 20 多年在 OEM/ODM 行业积累的研发和供应链能力，在 厨房电器、生活电器、婴儿电器、个护电器、制冷电器厨房电器、生活电器、婴儿电器、个护电器、制冷电器等几大类目都具备研 发和制造创新产品的能力。 新消费红利下，对于在新消费领域有敏锐嗅觉和丰富创业经验的团队， 切入小家电领域可能是下一个黄金机会，而对于创业企业而言最难快速构建 的是产品力，新宝新宝通过多年代工积累，强大的通过多年代工积累，强大的中后台中后台团队团队可以从产品力维度可以从产品力维度 赋能创业品牌赋能创业品牌，形成共

42、赢，形成共赢。摩飞品牌在品类上专注厨房电器和生活电器，在 人群上定位一二线的年轻消费群体，新宝内销品牌事业部的其他新品牌还有 巨大的成长空间。 图图 18：新宝新宝内销品牌事业部还有多个不同定位的内销品牌事业部还有多个不同定位的品牌品牌 西式厨房电器西式厨房电器净水器净水器咖啡机咖啡机美容美容/ /个护电器个护电器茶具茶具 资料来源：天猫，光大证券研究所 我们已经看到摩飞摸索出来的创新方法论在东菱品牌身上焕发活力摩飞摸索出来的创新方法论在东菱品牌身上焕发活力，东 菱一系列创新产品让人耳目一新，在功能创新的基础上，产品设计、宣传调 性也非常懂年轻人的喜好，2019H2 东菱品牌恢复增长，2020

43、Q1 实现收入 0.7 亿元，同比增长 20%。 2020-06-14 家电行业 -15- 证券研究报告 图图 19：摩飞的创新方法论在东菱品牌身上焕发活力：摩飞的创新方法论在东菱品牌身上焕发活力 资料来源：天猫，光大证券研究所 除此之外，LAICA 莱卡、鸣盏等品牌也已经有多款创新产品储备，无论 是产品功能还是外观都有出彩之处。 图图 20：LAICA 莱卡品牌旗下新品莱卡品牌旗下新品 图图 21：鸣盏品牌旗下新品鸣盏品牌旗下新品 资料来源：天猫，光大证券研究所 资料来源：天猫，光大证券研究所 摩飞之外新品牌的成功一方面将为新宝股份的业绩增长再添新动能，另 一方面也将证明新宝利用长期积淀的研

44、发和供应链能力打造新品牌孵化平 台的想法并非空中楼阁，拥有多品牌矩阵拥有多品牌矩阵+持续产品输出能力的新宝股份将持续产品输出能力的新宝股份将 拥有更为确定和更大空间的成长潜力。拥有更为确定和更大空间的成长潜力。 3.2.3、投资建议投资建议 疫情下多功能锅等爆品继续放量，业绩弹性较大，2020 年创新方法论 更清晰，上新节奏加快，出现下一个“大爆品”的概率在提升，值得期待。 维持 20-22 年 EPS 预测为 1.08/1.31/1.54 元， 对应 PE 分别为 30/24/21 倍， 新宝在代工领域的多年积累使其构建起强大的中后台能力，有望作为赋能平 2020-06-14 家电行业 -1

45、6- 证券研究报告 台，孵化更多小家电新消费品牌，届时，拥有多品牌矩阵拥有多品牌矩阵+持续产品输出能持续产品输出能 力的新宝股份将拥有更为确定和更大空间的成长潜力力的新宝股份将拥有更为确定和更大空间的成长潜力，维持“买入”评级。 风险提示：风险提示：1、内销品牌收入增速短期波动，2、出口订单出现大幅下滑。 业绩预测和估值指标业绩预测和估值指标 指标指标 2018 2019 2020E 2021E 2022E 营业收入（百万元） 8,444 9,125 10,119 11,324 12,398 营业收入增长率 2.70% 8.06% 10.90% 11.91% 9.48% 净利润（百万元） 50

46、3 687 866 1,052 1,232 净利润增长率 23.21% 36.73% 26.00% 21.52% 17.03% EPS（元） 0.62 0.86 1.08 1.31 1.54 ROE（归属母公司)（摊薄） 12.88% 15.99% 17.88% 19.31% 20.08% P/E 52 37 30 24 21 P/B 6.7 6.0 5.3 4.7 4.2 资料来源：Wind，光大证券研究所预测，股价时间为 2020 年 6 月 12 日 2020-06-14 家电行业 -17- 证券研究报告 3.3、小熊电器：品类扩张战略清晰，探索能力边界小熊电器：品类扩张战略清晰，探索能力边界 3.3.1、经营亮点：品类扩张顺利，疫情推动创意电器普