1、功能营养代餐市场消费趋势 2020 CBNData. All rights reserved. 功能营养代餐 市场消费趋势 代餐消费2020 功能营养代餐市场消费趋势 TABLE OF CONTENTS 目录 第一部分：线上代餐市场消费情况概览 第二部分：功能营养代餐四大消费趋势 第三部分：代餐市场发展展望 功能营养代餐市场消费趋势 线上代餐市场 消费情况概览01“” 功能营养代餐市场消费趋势 数据来源：丁香医生2020国民健康洞察报告数据来源：Mintel；数据统计时间段：2020年4月26日-5月2日 疫情推动国民健康意识不断觉醒，饮食健康牢牢占据C位 3% 36% 7% 23% 23%

2、23% 67% 8% 饮食重要性 自身饮食健康度 2020年国民对饮食重要性及 自身饮食健康度的打分 0-6分7分8分9-10分 饮食健康始终是国人密切关注的话题，而日常工作生活对饮食节奏造成的紊乱、以及时常的放纵，使得大多数国人 对自身饮食的健康度测评分较低。而2020开年的一场疫情，为健康意识的推动再次大力加码，而饮食健康在其中成 为关注的焦点。 70% 57% 52% 健康饮食 运动健身 环保 疫情对国民生活方式产生的变化中 重要性提升Top 3 功能营养代餐市场消费趋势 数据来源：新浪微热点数据来源：CBNData消费大数据； 数据说明：MAT2018指2017年4月-2018年3月；

3、 MAT2019指2018年4月-2019年3月； MAT2020指2019年4月-2020年3月（后同） 对便捷饮食与健康营养的双重诉求，推动代餐市场蓬勃发展 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-2020线上代餐市场消费趋势 消费金额消费人数 2018/10/112019/4/112019/10/11 “代餐”媒体报道量 为平衡现代人对便捷与健康的双重追求，营养代餐走入公众视野，吸引了市场的热切关注，其线上销售趋势同样迅 速走高，在最近一年，消费金额及消费人数增速双双突破50%，成为最炙手可热的赛道之一。 最近一个滚动年 人数及金额增速 均超

4、过50% 功能营养代餐市场消费趋势 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-2020线上功能性 代餐品牌数量趋势 品牌数 X 2.1倍 数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：中间图表中，功能代餐为估算值，包含代餐奶昔、生酮、断糖和其他高蛋白食品，具体类目详见下页；“其他”包含日常代餐和非功能代餐 聚焦代餐细分市场的发展趋势，以体重管理为主要目的的功能性代餐的市场份额不断提升，成为整体代餐市场增长 的主要驱动力。功能性代餐市场的玩家也在迅速涌入，近两年增幅超过一倍。 从日常饱腹到塑身变“美”，功能性代餐正在引领行业增长方向 代餐市场分类 MAT2018MAT2019M

5、AT2020 MAT2018-2020线上代餐市场 分类型消费金额占比趋势 功能代餐其他 日常 代餐 功能 代餐 以替代正餐、便捷 饱腹为主要目的 （如谷物、麦片、 饼干零食等） 以减肥、塑身等 为主要目的（如 代餐奶昔、断糖 食品等） 功能营养代餐市场消费趋势 日常饱腹代餐（如麦片、谷物等）当前渗透率更高，需求更为大众化。功能性代餐细分品类更为多元、长尾类别涌 现。聚焦功能代餐的品牌表现，康宝莱、鲨鱼菲特和超级零位列前三，且分别是各自细分品类内的头部玩家。从消 费热度提升来看，超级零等品牌崛起迅速。 功能性代餐的需求市场仍在扩张阶段，品类长尾多样 MAT2020线上代餐部分细分品类消费人数渗

6、透情况 数据来源：CBNData消费大数据； 数据说明：因数据量级差异，麦片缩放为0.3倍，五谷粉缩放为0.5倍 数据来源：CBNData消费大数据； 数据说明：消费热度提升计算方式为MAT2020金额占比- MAT2019金额占比 MAT2020线上功能性代餐品牌表现及主营品类 功能代餐日常代餐 1 1 超级零 MissZero 代餐套餐 2 2 WonderLab 代餐奶昔 3 3 Smeal 代餐奶昔 消费热度提升TOP3 1 1 Herbalife 康宝莱 代餐奶昔 2 2 SHARKFIT 鲨鱼菲特 鸡胸肉 3 3 MissZero 超级零 代餐套餐 消费金额TOP3 功能营养代餐市

7、场消费趋势 MAT2020不同城市线级消费者 对功能性代餐消费贡献 消费金额金额增速 70前 70后 75后 80后 85后 90后 95后 MAT2020不同城市线级消费者 对功能性代餐消费贡献 消费金额金额增速 女性男性 MAT2020不同性别消费者 对功能性代餐消费贡献 消费金额金额增速 数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：此页95后指1995年以后出生人群 35岁以下的年轻女性是功能代餐市场的绝对主力，且消费潜力在年轻人群中持续释放。一二线城市是消费贡献的主 力军，且优势仍在扩大；但与此同时，下沉市场的增长空间同样值得关注。 95后新兴人群消费潜力持续释放，下沉市场增长势头显

8、露 功能营养代餐市场消费趋势 功能营养代餐 四大消费趋势02“” 功能营养代餐市场消费趋势 功能营养代餐四大消费趋势 断糖低碳主义断糖低碳主义科学营养供给科学营养供给 便携美味便携美味 对抗饥饿对抗饥饿饮食方案专家饮食方案专家 功能营养代餐市场消费趋势 2019年4月-2020年4月线上 断糖相关概念搜索情况 （以2019年4月为基准值） 低糖抗糖生酮断糖 资料来源：公开资料整理数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：因增长量级差异， 201910的断糖数据缩放为0.25倍； 其他月的数据缩放为*0.5倍 数据来源：CBNData消费大数据 冻龄及塑身诉求下，断

9、糖主义已然成为诸多时尚弄潮儿的生活方式 随着消费者对美的不断追求，断糖（碳水）的风潮逐渐走入大众的视野，相关概念的搜索关注热度提升显著，在营 养保健、零食与饮品品类均出现了较大幅度的消费增长。 同比 19年4月 MAT2018-2020线上断糖 相关概念涉及品类消费情况 MAT2018MAT2019MAT2020 12.3倍 2.1倍 1.9倍 3.2 倍 断糖相关概念 断糖饮食： 减少或者断绝面包、米饭等高糖（碳水） 食物，使人体消耗自身的脂肪产生酮体 取代葡萄糖，提供日常生活所需的能量 肌肤抗糖化： 减缓因甜点、淀粉类主食等过量糖分摄 取而造成的胶原蛋白糖化现象 低 糖 低 碳 科 学 营

10、 养 美 味 便 携 饮 食 方 案 功能营养代餐市场消费趋势 201704 201706 201708 201710 201712 201802 201804 201806 201808 201810 201812 201902 201904 201906 201908 201910 201912 202002 MAT2018-2020线上断糖代餐到月消费趋势 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：提及率计算方式为提及各产品正向方面的用户在整体评论用户中的人数占比 断糖代餐也在引领塑身新风尚，在形体效果及饱腹感上表现突出 32% 18% 14% 11

11、% 3% 口味塑身效果饱腹感包装口感 MAT2020线上断糖代餐各方面正向评价的提及率 断糖代餐整体功能代餐 在代餐领域，以断糖饮食为机理的断糖代餐也在最近一年经历大幅增长，且在塑身效果及饱腹感上被更多消费者提 及，显著高于功能性代餐的整体水平。 MAT2020断糖代餐单品线上消费排名 超级零三日 燃卡餐 1 1 咚吃 非糖 21日轻食 断糖餐 3 3 英国slimfast 代餐奶昔 生酮代餐粉 2 2 低 糖 低 碳 科 学 营 养 美 味 便 携 饮 食 方 案 功能营养代餐市场消费趋势 MAT2020年线上功能性代餐配料消费订单增量Top 20 订单增量（MAT2020订单数-MAT20

12、19订单数） 除了断糖代餐外，特定食物原料的添加也是功能性代餐实现其塑身效果的必需。燕麦类产品作为大众化的膳食纤维 摄取方式，在最近一年订单数量增长最多；菊粉等改善肠道活力的天然益生元、以及协助变美的胶原蛋白类原料增 长也较为突出。 好吃不胖的秘诀：精选食物原料，科学营养供给，吃成“易瘦体质” 数据说明：取天然粉粉类目下功能性代餐配方分析 富含膳 食纤维 天然 益生元 胶原蛋 白补充 淀粉吸 收阻断 高蛋白 0碳水 低热量 高活性糖 代谢快 超高膳 食纤维 低热量 高蛋白 不含 胆固醇 可溶性 膳食纤维天然 益生元 低甜度 低卡路里 防弹咖啡 常用原料 富含 膳食纤维 和蛋白质 低 糖 低 碳

13、 科 学 营 养 美 味 便 携 饮 食 方 案 功能营养代餐市场消费趋势 MAT2018-2020线上功能性代 餐各品类数量的消费人数分布 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2020线上各代际对功能性 代餐品类的消费偏好 80前80后85后90后95后 MAT2020线上各代际对功能性 代餐品类的消费偏好 一线二线三线四线及以下 数据来源：CBNData消费大数据 消费者对代餐类型的尝试更多样，实现多维营养补充 多样化的功能代餐产品也为塑身需求提供了多种饮食解决方案。近年来消费者在品类上的尝试更加深入，购买多品 类的人数占比有所提升。不同人群对产品的需求体现出不同偏好，蛋白能

14、量棒及代餐套餐更受年轻、高线城市喜爱。 低 糖 低 碳 科 学 营 养 美 味 便 携 饮 食 方 案 功能营养代餐市场消费趋势 数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：通过商品标题及口味属性圈定；混合口味会分别计算 图片来源于品牌天猫旗舰店 美味无负担，丰富口味轻松协助体重管理 MAT2020线上各代际消费者对代餐奶昔口味 消费偏好 80前80后85后90后95后 伴随着年轻一代消费者涌入市场，代餐产品在口味、口感上不断创新，刷新认知、重塑体验。以代餐奶昔为例，与 塑身形象反差较大的奶茶味热度高涨，尤其受到95后的喜爱。多种功能代餐也在为还原日常饮食口感不断创新，以 多样、多元的食品形

15、态降低消费者的减肥坚持成本。 低 糖 低 碳 科 学 营 养 美 味 便 携 饮 食 方 案 多种功能代餐在口味上不断创新， 贴合日常饮食的味觉需求 （下图示例为代餐套餐产品） 酸菜 高汤面 辛辣 蛋白条 和风味 代餐套餐 藤椒 鸡腿肉 95后更偏好 功能营养代餐市场消费趋势 数据来源：CBNData消费大数据图片来源于品牌旗舰店 “懒人”福音，极致便携，包装迭代重塑代餐消费体验 在包装和食用方式的设计上，代餐产品也在不断迭代创新。代餐的便捷、便携特质被消费者频繁提及，与此同时， 更精致、高颜值、高级感的包装也在为消费体验加码。 MAT2020线上功能代餐消费者与包装相关的评价功能代餐品牌在食

16、用体验上进行创新 每日一袋 拎包就走 3日随身袋 一袋解决3餐 拎包说走就走 低 糖 低 碳 科 学 营 养 美 味 便 携 饮 食 方 案 科技感 少女感 高级感 No.2 颜值 网红（范） No.1 方便 便携 No. 3精致 仪式感 功能营养代餐市场消费趋势 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 一日三餐全覆盖，更专业的代餐盒子成为健康爱好者的新宠 3日5日6日7日14日21日其他 MAT2019-2020线上代餐套餐 所含天数的消费订单量占比 MAT2019MAT2020 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-2020线上代餐套餐消

17、费趋势 购买人数人均下单次数 为了更科学地强化代餐的塑身效果，提供一段周期内饮食方案的代餐套餐受到不少消费者追捧，且在人均下单次数 上较上年有明显增加。聚焦套餐内具体的饮食周期，最近一年3日套餐的订单量占比骤增，更高效的产品正在走红。 低 糖 低 碳 科 学 营 养 美 味 便 携 饮 食 方 案 功能营养代餐市场消费趋势 负面评论 正向评论 MAT2020线上代餐评论中包含 “营养师”情感倾向 整体评论提及营养师的评论 70前 70后 75后 80后 85后 90后 95后 MAT2020年线上代餐评论中包 含“营养师”的用户代际分布 整体评论用户提及营养师的评论用户 图片来源于品牌天猫旗舰

18、店数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 不仅是三餐的替代品，产品+服务升级，打造贴身的营养规划师 除了提供产品，代餐品牌也在化身为一种营养方案和服务方式融入消费者生活中，而这一方式也在成功赢得消费者 的好感。当前线上代餐产品的评论中，包含“营养师”的评论会关联更多正向的评论，更多地被80到90后提及。 代餐品牌纷纷推出营养师服务 低 糖 低 碳 科 学 营 养 美 味 便 携 饮 食 方 案 功能营养代餐市场消费趋势 代餐市场 发展展望03“” 功能营养代餐市场消费趋势 图片来源于网络 围绕着消费者对“健康与美” 追求进行功能的延展，是代餐市场短期主要发力方向

19、功能代餐从食物原料补充到向“健康与美” 需求市场不断扩张 功能代餐市场的产品核心是以有效的食物原料和科学配比为消费者实现健康与美的功能诉求。短期内市场将基于消 费者需求进行功能上的延展与创新，从均衡营养、塑身美体的需求场景向外辐射，触达更广泛的需求市场。 肠胃 调理 护肤 补气 养血 睡眠 女性 健康 美发 功能代餐 均衡 营养 减肥 塑身 强健 体魄 功能营养代餐市场消费趋势 数据来源： CBNData消费大数据 CBNData消费大数据汇集阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景 消费数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。 具体指标说明： 数据时间段: 2017.4.1-2020.

20、3.31 MAT2018：2017.4.1-2018.3.31 MAT2019：2018.4.1-2019.3.31 MAT2020：2019.4.1-2020.3.31 人群标签：基于消费者在平台上一年消费行为确定； 为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。 数据说明 DATA COVERAGE 功能营养代餐市场消费趋势 版权声明 COPYRIGHT DECLARATION 本数据报告页面内容、页面设计的所有内容（包括但不限于文字、 图片、图表、标志、标识、商标、商号等）版权均归上海第一财 经数据科技有限公司（以下简称“我司”）所有。 凡未经我司书面授权，任何单位或个人不

21、得复制、转载、重制、 修改、展示或以任何形式提供给第三方使用本数据报告的局部或 全部的内容。 任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵犯我司版权的行为， 我司将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。 功能营养代餐市场消费趋势 第一财经商业数据中心介绍： 关于第一财经商业数据中心（CBNData）是由第一财经和阿里巴巴共 同发起成立的国内领先的商业数据研究机构和内容运营服务商。依托 阿里巴巴和第一财经的优势资源，拥有全球最大的消费数据库和中国 最大的财经全媒体集群。CBNData数据服务以数据培训、数据咨 询、数据整合营销为核心，构建了跨领域的商业数据库和面向不同商 业场景的数据服务体系及数据工具产品；CBNData内容服务主要 面向金融领域等商业场景，为客户提供金融场景一站式资讯解决方案。 CBNData始终致力于用数据驱动商业，用内容连接用户，以“数据+ 媒体”的倍增效应，全面提升中国商业世界的运行效率。 报告作者：张歆悦 视觉设计：祝碧晨 联系我们：D 商务合作：BD 加入我们：JOB 关于我们 ABOUT US 功能营养代餐市场消费趋势 CBNData官网 CBNData官方微信号 更多数据 扫码关注 关注我们 FOLLOW US 功能营养代餐市场消费趋势 大数据 全洞察