1、2019中国汽车高价值用户报告刻画局部繁荣市场群体特征与电商行为真相2 0 1 9 年 1 2 月新 意 互 动 及 京 东 联 合 出 品近两年中国汽车市场销售整体疲软，增速呈下滑趋势，“寒冬”成为被媒体频繁提及的词汇。车市的“寒冬”，不仅波及国内自主品牌，也波及到了一些合资品牌，个别车企还面临着资金链断裂，濒临破产的窘迫境地。但扑面而来的寒意里，我们也看到了市场中的局部繁荣景象，如豪华品牌强劲势头，日系品牌成为逆势赢家这样的车市分化表现与宏观经济环境、政策、市场规律等都存在关联，但也足以说明消费结构及消费理念在悄然变迁。我们希望通过数据能够精准锁定车市里的局部繁荣市场，通过对繁荣市场中的高

2、价值用户群体进行深入洞察和分析，帮助车企更好地了解汽车高价值用户画像及行为特征，以更好地迎接市场变革、推动市场和营销决策。/ 2报告数据及研究说明 中国汽车局部繁荣市场及高价值用户定义说明中 国 汽 车 市场 经 历 了 从 2011 年 到 2016 年 的 5 年 稳定 增 长 后 ， 从2017年开始增速放缓，进入变革换挡期。本报告通过变革换挡期间，即2017至2019年的中国乘用车市场平均增长速度进行局部繁荣市场圈定，平均增长速度值越大代表增势越突出，即被定义为汽车局部繁荣市场，而相应市场的高意向用户即被定义为“高价值用户”。 分析结论及免责说明本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，报

3、告制作方不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告由新意互动和京东联合制作和发布，报告中所有文字、图表均受中国知识产权法律法规的保护，未经书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。/ 3中国整体乘用车市场局部繁荣市场2017-2019间平均增长速度值为正且突出的市场高价值用户洞察基于新意数据及京东大数据，对汽车局部繁荣市场的用户进行洞察Part 1.中国汽车局部繁荣市场洞见Part 2.汽车局部繁荣市场高价值用户洞察Part 3.建议 & 观点中国汽车局部繁荣市场洞见2018年以来中国汽车市场遭遇滑坡，我们正经历着行业的寒冬，

4、也将见证行业逐步建立的择优选择新生态中国汽车市场变革换挡，凸显多极分化态势中国汽车市场经历了从2011年到2016年的5年稳定增长后，从2017年开始增速放缓，2018年出现了28年来的首次负增长，2019年市场表现依然不乐观，变革换挡已成大势。然而市场并非全盘下跌，仍有多处局部繁荣景象。逆市增长销量下滑-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%05000000000002000000025000000200182019上半年2015-2019上半年中国乘用车市场销量销量同比增速变革换挡期平稳增长期数据来源：乘

5、联会/ 620%16%10%3%-2%-5%-13%轿车：2017-2019上半年平均增长速度-12.2%-4.1%2.8%13.8%10.2%低端中低端中端中高端高端分价格区间：2017-2019上半年平均增长速度0.9%69.1%燃油新能源分动力：2017-2019上半年平均增长速度从车型、价格及动力来看：中大型车、中高价位、新能源受市场追捧2.6%6.8%19.4%18.7%107.2%小型SUV 紧凑型SUV 中型SUV 中大型SUV 大型SUVSUV：2017-2019上半年平均增长速度车身价格动力微型轿车和中型以上轿车，以及中型以上SUV增势较强；中端价位以上车型增势高于中低端价位

6、车型；新能源汽车受政策加持，高速增长；注：低端为8万元以下，中低端为8-12万，中等为12-25万，中高端为25-40万，高端为40万以上数据来源：新意数据，数据周期：2016-2019年上半年/ 735.7%35.1%34.0%21.7%23.2%24.7%19.5%21.1%22.9%13.0%11.0%9.7%5.2%5.1%5.0%2.1%1.5%0.9%2.7%2.9%2.8%201720182019上2017-2019上半年品牌份额中国德国日本美国韩国法国欧系5.7%6.9%9.2%-8.9%-11.0%-31.9%3.8%中国德国日本美国韩国法国欧系分品牌国别：2017-2019

7、上半年平均增长速度15.7%0.8%豪华非豪华分品牌级别：2017-2019上半年平均增长速度从汽车品牌来看：日系品牌异军突起，豪华品牌高调引领国别级别中国、德系、日系品牌呈上涨增势，其中中国品牌平均增速虽有上升，但份额却被德系和日系不断挤压；豪华品牌增势明显超越非豪华品牌。/ 8数据来源：新意数据，数据周期：2016-2019年上半年-6.6%-0.8%2.9%7.5%2.4%2.9%4.6%东北地区华北地区华东地区华南地区华中地区西北地区西南地区分区域：2017-2019上半年平均增长速度7.1%9.6%5.5%0.7%2.4%0.2%一线城市新一线二线城市三线城市四线城市五线城市分城市：

8、2017-2019上半年平均增长速度从市场地域来看：一线、新一线城市及华南地区增势强劲一线、新一线和二线城市增势较强；华南地区增势明显。城市地域注：新一线城市划分来源于第一财经2019年城市商业魅力排行榜（依次为：成都、杭州、重庆、武汉、西安、苏州、天津、南京、长沙、郑州、东莞、青岛、沈阳、宁波、昆明）/ 9数据来源：新意数据，数据周期：2016-2019年上半年9个局部繁荣市场从存量竞争中出圈汽车产品维度轿车中型及以上SUV中型及以上新能源汽车汽车品牌维度德系品牌日系品牌豪华品牌汽车地域维度一线城市新一线城市华南区域/ 10汽车局部繁荣市场高价值用户洞察面对变革的挑战、局部繁荣的蓝海，汽车企

9、业如何成为赢家？把握高价值用户，把握高增长市场。汽车产品维度轿车中型及以上SUV中型及以上新能源汽车汽车品牌维度德系品牌日系品牌豪华品牌汽车地域维度一线城市新一线城市华南区域汽车局部繁荣市场高价值用户高价值用户定义：汽车局部繁荣市场对应的在汽车垂直类媒体+电商类平台的高意向用户数据支持： 新意互动“中国汽车受众数据库（CAA）” 京东大数据用户及行为数据数据周期：2019年度TGI指数：TGI指数= 目标群体中具有某一特征的群体所占比例-总体中具有相同特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*100%/ 11提取研究对象01/ 群体画像他们是谁、长啥样？29.90%28.00%27

10、.10%8.00%6.90%整体汽车市场五类人群整体年龄在35岁以下，其中31-35岁最多，收入水平高，多居于三、四、五线城市。有稳定的工作，爱旅游，也爱好汽车，偏好从有品质保证的电商平台进行网购。年龄集中在35岁以下，其中26-35岁占比75%，收入水平中高等级，学历中低水平，未婚群体略高于已婚群体，分布在一、二线城市。大多是在一、二线城市打拼的青年，日常出行多使用公共交通、共享出行等，有在企业工作的，也有私营企业主。他们为能拥有更好的生活而努力奋斗着。年龄在36岁以上，90%以上已婚且70%以上有小孩。中低学历，中等收入，分布在三、四、五线城市。工作较稳定，多就职于机关事业类单位，养育子女

11、是他们的生活重心，同时注重理财，和健康的生活方式，对手机的依赖度高。年龄在36岁以上，92%以上已婚且70%以上有小孩。学历水平最高，收入水平也高，分布在一、二、三线城市。事业和子女教育是他们的生活重心，爱好旅游和运动，对家庭财务有理性的规划，工作较繁忙。年龄多在30岁以下，女性群体比例在5类人群中最高，达18.5%，学历中低水平，收入水平偏低，多数为未婚人士，主要分布在三、四线城市。生活状态相对轻松，多数热衷手游网购，一部分人正处于驾考阶段。/ 14低线新贵奋进青年成熟中坚高线精英小镇青年数据说明：人群聚类占比，数据来源：新意数据优势群体：奋进青年潜力群体：高线精英非优势群体：低线新贵和小镇

12、青年通过人群聚类及对比发现，高价值用户在“奋进青年”和“高线精英” 两类群体中特征更突出；而在整体市场中占比较大的“低线新贵”和“小镇青年”并非汽车高价值用户凸显群体。汽车高价值用户聚类情况27.1%29.9%8.0%6.9%28.0%24.1%37.5%7.2%8.3%22.9%低线新贵奋进青年成熟中坚高线精英小镇青年整体汽车市场整体高价值用户整体高价值用户TGI：+25.7%整体高价值用户TGI：+19.7%整体高价值用户TGI：-18.2%整体高价值用户TGI：-11.3%整体高价值用户TGI：-10.8%凸显在以下细分市场新一线城市：187%一线城市：179.8%华南地区：35.4%凸

13、显在以下细分市场SUV中型及以上：21.6%凸显在以下细分市场一线城市：136%新一线城市：105%豪华品牌：53.3%新能源汽车：47.9%数据来源：新意数据/ 15年龄层26-35岁占六成，SUV、新能源、豪华更成熟，新一线、华南多年轻22.0%30.9%32.2%10.0%4.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%25岁以下2630岁3135岁3645岁46岁以上整体高价值用户年龄分布7.8%-12.7%-16.2%-8.1%-9.8%-8.2%1.3%6.0%7.7%4.1%28.3%23.1%-0.3%28.1%33.8%-20.0%-10.

14、0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%轿车中型及以上SUV中型及以上新能源汽车46岁以上3645岁3135岁2630岁25岁以下-7.0%-7.2%-5.7%-4.6%-2.0%-13.8%3.0%2.9%3.9%15.1%6.7%32.0%12.5%14.6%27.7%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%德系品牌日系品牌豪华品牌46岁以上3645岁3135岁2630岁25岁以下-15.5%-2.1%0.1%-5.2%0.2%3.3%12.6%3.6%6.6%6.3%-3.3%-19.3%11.8%-8.9%-27.5%-30.0%-20.0%

15、-10.0%0.0%10.0%20.0%一线城市新一线城市华南地区46岁以上3645岁3135岁2630岁25岁以下产品维度品牌维度地域维度85后30%+90后50%+数据来源：新意数据/ 16家庭观高价值用户多已婚无子女，轿车用户最潇洒，新能源用户家庭向突出整体汽车高价值用户已婚和无子女的用户占比略高，其中，轿车中型及以上的汽车高价值用户多为未婚无子女，而SUV中型及以上和新能源汽车高价值用户更多为已婚有子女。3.7%-3.1%-8.1%6.9%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%未婚已婚婚姻情况TGI新能源汽车SUV中型及以上轿车中型及以上2.0%-5.3%-2.3%6.2%-

16、4.1%10.7%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%无子女有子女子女情况TGI新能源汽车SUV中型及以上轿车中型及以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%婚姻子女整体高价值用户未婚已婚有子女无子女数据来源：新意数据/ 1702/ 汽车生活与消费谁有车、谁爱车？-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%无车有车拥车状态TGI新能源汽车SUV中型及以上轿车中型及以上-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%汽车配件汽车配件消费TGI新能源汽车SUV中型及以上轿车中型及以上从产品维度观察，复购需求最强的是S

17、UV中型及以上的高价值用户，新能源汽车高价值用户的复购需求也高于整体市场，且对汽车配件消费需求明显，注重对车辆的保养。新能源用户复购力突出，且在意用车生活“拥车状态”数据来源：新意数据 | “汽车配件消费”数据来源：京东大数据/ 19-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%无车有车拥车状态TGI豪华品牌日系品牌德系品牌-5.0%0.0%5.0%10.0%汽车配件汽车配件消费TGI豪华品牌日系品牌德系品牌从品牌维度观察，豪华品牌高价值用户有车群体明显高于整体市场，凸显用户换购升级的购车趋势，而日系品牌的高价值用户对汽车配件消费需求明显，对车辆更加爱惜。豪华品牌用户凸显

18、换购升级，日系品牌用户更爱车“拥车状态”数据来源：新意数据 | “汽车配件消费”数据来源：京东大数据/ 20-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%无车有车拥车状态TGI华南地区新一线城市一线城市0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%汽车配件汽车配件消费TGI华南地区新一线城市一线城市从地域维度观察，一线城市的有车用户明显高于其他市场，从对汽车配件的消费可以看出，华南地区和一线城市高价值用户都较注重对车辆的养护。注：新一线城市划分来源于第一财经2019年城市商业魅力排行榜（依次为：成都、杭州、重庆、武汉、西安、苏州、天津、南京、长沙、郑州、东莞、青岛、沈阳、宁

19、波、昆明）一线城市置换需求高，且注重车辆保养“拥车状态”数据来源：新意数据 | “汽车配件消费”数据来源：京东大数据/ 2103/ 生活追求谁重事业、谁上进？-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%初中及以下高中（中专）大学（专科及本科）研究生（硕士及以上）学历情况TGI新能源汽车SUV中型及以上轿车中型及以上0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%休闲娱乐日常生活手机工具信息资讯财务理财学习教育商业工作兴趣偏好TGI新能源汽车SUV中型及以上轿车中型及以上从产品维度观察，新能源汽车高价值用户学历水平最高，且工作更显繁忙，同时需要兼顾子女教育。新能源汽车用户更高知，工

20、作与提升双线忙“学历情况”数据来源：京东大数据 | “兴趣偏好”数据来源：新意数据/ 23-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%初中及以下高中（中专）大学（专科及本科）研究生（硕士及以上）学历情况TGI豪华品牌日系品牌德系品牌-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%休闲娱乐日常生活手机工具信息资讯财务理财学习教育商业工作兴趣偏好TGI豪华品牌日系品牌德系品牌从品牌维度观察，豪华品牌高价值用户在学历水平和工作偏好上都表现突出，而日系品牌高价值用户学历水平偏低，更专注于自我提升。豪华用户学历高工作忙，日系用户勤于自我提升“学历情况”数据来源：京东大

21、数据 | “兴趣偏好”数据来源：新意数据/ 24-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%初中及以下高中（中专）大学（专科及本科）研究生（硕士及以上）学历情况TGI华南地区新一线城市一线城市-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%休闲娱乐日常生活手机工具信息资讯财务理财学习教育商业工作兴趣偏好TGI华南地区新一线城市一线城市从地域维度观察，一线城市聚集了更多高知精英的高价值用户，他们生活节奏快、压力大，理财意识高，新一线城市高价值用户较整体市场也更偏重于工作，同时对理财的关注高于对自我的提升。注：新一线城市划分来源于第

22、一财经2019年城市商业魅力排行榜（依次为：成都、杭州、重庆、武汉、西安、苏州、天津、南京、长沙、郑州、东莞、青岛、沈阳、宁波、昆明）一线城市精英聚集，更关注工作与资产管理“学历情况”数据来源：京东大数据 | “兴趣偏好”数据来源：新意数据/ 2504/ 消费能力谁会挣、谁爱花？-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%低中高收入TGI新能源汽车SUV中型及以上轿车中型及以上-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%普通蓝领小白领高级白领土豪购买力TGI新能源汽车SUV中型及以上轿车中型及以上从产品维度观察，轿车中型及以上的高价值用户在收入和消费能力方面都表现的最强，

23、而新能源汽车高价值用户在购买力方面呈两极表现。轿车高价值用户能挣又敢花“收入”数据来源：新意数据 | “购买力”数据来源：京东大数据/ 27-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%低中高收入TGI豪华品牌日系品牌德系品牌-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%普通蓝领小白领高级白领土豪购买力TGI豪华品牌日系品牌德系品牌从品牌维度观察，豪华品牌高价值用户是绝对的高收入、高消费群体，德系品牌次之，而日系品牌高价值用户收入水平偏中等，线上购买力方面处于普通水平。豪华高价值用户是真土豪，日系用户较简朴“收入”数

24、据来源：新意数据 | “购买力”数据来源：京东大数据/ 28-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%低中高收入TGI华南地区新一线城市一线城市-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%普通蓝领小白领高级白领土豪购买力TGI华南地区新一线城市一线城市从地域维度观察，一线城市高价值用户是绝对的线上消费主力，新一线城市高价值用户收入也在提升，在线上消费表现的较为理性。注：新一线城市划分来源于第一财经2019年城市商业魅力排行榜（依次为：成都、杭州、重庆、武汉、西安、苏州、天津、南京、长沙、郑州、东莞、青岛、沈阳、宁波、昆明）一线高价值用户是消费大户，新一

25、线用户更偏理性消费“收入”数据来源：新意数据 | “购买力”数据来源：京东大数据/ 2905/ 电商行为谁是最活跃的线上消费达人？56.8%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%0,2000)2000,5000)5000,10000)10000,20000)20000,)京享值TGI华南地区新一线城市一线城市0.0% 10.0%20.0%30.0%40.0%0--50005000-10000最近3个月客单价一线城市0.0%50.0% 100.0% 150.0%0--5001001-2000最近30天浏览商品数

26、一线城市-40.0% -20.0%0.0%20.0%40.0%不活跃一般活跃活跃非常活跃近3月用户活跃度一线城市0.0%20.0%40.0%60.0%0-6060-7575-8585-9595分以上近3月购买次数得分一线城市注：新一线城市划分来源于第一财经2019年城市商业魅力排行榜（依次为：成都、杭州、重庆、武汉、西安、苏州、天津、南京、长沙、郑州、东莞、青岛、沈阳、宁波、昆明）京享值是根据用户近12个月在京东商城和京东金融的账户信息（包含是否实名认证，个人信息是否完整）、消费金额、活跃互动、小白信用及信誉等方面行为，综合计算出的分值。线上消费达人 TOP1：一线城市高价值用户数据来源：京东

27、大数据/ 3143.7%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%0,2000)2000,5000)5000,10000)10000,20000)20000,)京享值TGI豪华品牌日系品牌德系品牌0.0%10.0% 20.0% 30.0%0--50005000-10000最近3个月客单价豪华品牌-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%0-6060-7575-8585-9595分以上近3月购买次数得分豪华品牌-2.0%0.0%2.0%4.0%不活跃一般活跃活跃非常活跃近3月用户活跃度豪华品牌-20.0%0.0%20.

28、0%40.0%0--5001001-2000最近30天浏览商品数豪华品牌京享值是根据用户近12个月在京东商城和京东金融的账户信息（包含是否实名认证，个人信息是否完整）、消费金额、活跃互动、小白信用及信誉等方面行为，综合计算出的分值。线上消费达人 TOP2：豪华品牌高价值用户数据来源：京东大数据/ 3239.6%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%0,2000)2000,5000)5000,10000)10000,20000)20000,)京享值TGI新能源汽车SUV中型及以上轿车中型及以上-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%

29、0-6060-7575-8585-9595分以上近3月购买次数得分新能源汽车-10.0%-5.0%0.0%5.0%不活跃一般活跃活跃非常活跃近3月用户活跃度新能源汽车-20.0% 0.0% 20.0%40.0%60.0%80.0%0--5001001-2000最近30天浏览商品数新能源汽车-10.0%0.0%10.0%20.0%0--50005000-10000最近3个月客单价新能源汽车京享值是根据用户近12个月在京东商城和京东金融的账户信息（包含是否实名认证，个人信息是否完整）、消费金额、活跃互动、小白信用及信誉等方面行为，综合计算出的分值

30、。线上消费达人 TOP3：新能源汽车高价值用户数据来源：京东大数据/ 3306/ 电商行为他们都爱买些啥？电商消费品类 & 品牌0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%10.0%美妆护肤母婴医药保健电脑办公运动户外汽车用品家用电器手机通讯服饰内衣食品饮料TOP 1华为TOP 2美的TOP 3小米TOP 4飞利浦TOP 5飞科TOP 6苏泊尔TOP 7三只松鼠TOP 8vivoTOP 9京东金融TOP 10OPPO高价值用户品牌偏好TOP 10Top 1Top 2Top 3Top 4Top 5Top 6Top 7Top 8Top 9Top 10高价值用户电

31、商消费品类 & 品牌偏好 TOP 10高价值用户品类偏好TOP 10数据来源：京东大数据/ 35代表品牌轿车中型及以上SUV中型及以上新能源汽车数据来源：京东大数据/ 36SUV用户消费呈高端乐享式，新能源汽车用户家庭化APP STORE 津世颜 高夫 三星 施华洛世奇香奈儿 迪奥 稻香村 品胜 欧莱雅索尼 SALUKO 悍马军刀 ZIPPO JEEP 松下 APP STORE美赞臣 图拉斯 阿道夫 美素佳儿 牛栏山雷士 九洲鹿 美的 家英 京东互联网医院需求消费个性消费需求消费个性消费需求消费个性消费珠宝玉石酒类收藏咖啡具民族乐器知识服务图书经济管理社会科学家居家具3C电脑个护化妆食品饮料图

32、书经济管理科普读物家居家具珠宝玉石运动户外 酒类收藏 旅游度假马术/冰上运动 彩票 民族乐器教育音像食品饮料3C电脑手机家居家具电器家纺母婴图书经济管理孕产/胎教营养保健酒类收藏影视珠宝玉石 咖啡具美甲 手工艺品 健康服务代表品牌德系品牌日系品牌豪华品牌数据来源：京东大数据/ 36德系品牌用户品味生活乐趣，豪华品牌消费丰富且高端图书港台图书科学与自然家居家具电器3C电脑食品饮料图书成功励志运动户外 珠宝玉石 物流服务 彩票滑雪/冰上运动 民族乐器 赠品 IP商品食品饮料3C电脑家居家具电器图书经济管理进口原版汽车用品影视运动户外彩票珠宝玉石滑雪 咖啡具 健康服务 婚庆玩具（猫狗玩具、模型玩具）

33、个护化妆母婴服饰运动户外 珠宝玉石 酒类收藏 娱乐休闲马术运动、彩票 家电服务 机票预订服饰 个护化妆西部数据 JEEP 京东商城 龟牌 荣事达京东互联网医院 半球 米家 嘉实多 施华洛世奇曼秀雷敦 M.A.C 高夫 水护嘉 回力良品铺子 好奇 帮宝适 361 哈比天才香奈儿 松下 施华洛世奇 三星 高夫 华硕阿迪达斯 一加 小度 WIS 南极人 ZIPPO需求消费个性消费需求消费个性消费需求消费个性消费代表品牌一线城市新一线城市华南地区数据来源：京东大数据/ 36一线城市用户注重健康投资，新一线用户消费需求更多元图书经济管理科普读物家居电器定制家具3C手机电脑食品饮料图书成功励志科学新知3C

34、手机汽车用品个护化妆母婴服饰营养保健母婴3C手机电脑营养保健汽车用品母婴家居定制家具电器食品饮料物流服务 乐器 体育服务 摄影杉木家具 绘画 玉石酒类收藏钟表服务 咖啡具 健康服务文化用品 儿童玩具 知识服务 金融投资彩票 物流服务 钟表服务游戏 装修服务 咖啡具 乐器 猫狗出行牛栏山 美赞臣 京东互联网医院 361 美素佳儿悍马军刀 妮维雅 图拉斯 小度 汤臣倍健罗兰船长 德尔玛 魅族 M.A.C 巴布豆 珀莱雅同仁堂 迪奥 戴尔 施华洛世奇 合生元九洲鹿 美素佳儿 志高 华硕 创维 美赞臣360 先科 图拉斯 李宁 壳牌 博世 索尼需求消费个性消费需求消费个性消费需求消费个性消费07/ 电

35、商行为哪些因素更影响购买决策口碑评论？促销刺激？-1.9%-4.5%-2.4%-3.5%-3.4%0.9%-0.3%-0.3%-1.2%4.0%一年前近一年评论敏感度TGI不敏感轻度敏感中度敏感高度敏感极度敏感11.6%5.0%10.0%1.8%15.6%1.3%7.3%-4.1%3.8%-7.3%一年前近一年评论敏感度TGI不敏感轻度敏感中度敏感高度敏感极度敏感-3.9%-8.4%3.0%-3.3%6.8%-2.9%-0.2%4.1%2.4%6.7%一年前近一年评论敏感度TGI不敏感轻度敏感中度敏感高度敏感极度敏感轿车中型及以上SUV中型及以上新能源汽车从产品维度观察，轿车中型及以上和新能源

36、汽车的高价值用户在近一年的消费过程中对评论的敏感度都有所提升，而SUV中型及以上高价值用户则对评论越来越不关心。评论敏感度：轿车、新能源用户最敏感，SUV不关心数据来源：京东大数据/ 40德系品牌日系品牌豪华品牌从品牌维度观察，德系品牌高价值用户对评论的敏感度变化比较明显，豪华品牌高价值用户也由之前的不敏感转变为中度和高度敏感，日系品牌高价值用户敏感度却在降低。-5.2%-0.8%-9.9%-0.8%-9.9%1.9%-3.8%1.2%-2.1%2.3%一年前近一年评论敏感度TGI不敏感轻度敏感中度敏感高度敏感极度敏感10.6%-3.2%2.1%0.2%17.2%-9.1%13.9%-2.0%

37、9.3%-1.6%一年前近一年评论敏感度TGI不敏感轻度敏感中度敏感高度敏感极度敏感-6.4%-2.5%-3.8%-4.3%-10.9%6.9%-5.1%-1.8%-3.6%3.0%一年前近一年评论敏感度TGI不敏感轻度敏感中度敏感高度敏感极度敏感评论敏感度：德系、豪华品牌用户变敏感，日系用户不在意数据来源：京东大数据/ 41一线城市新一线城市华南地区从地域维度观察，一线、新一线和华南地区的高价值用户对评论的敏感度都在增强，其中一线城市高价值用户表现最强。-34.7%-24.3%-20.4%-9.9%-24.2%9.0%-21.3%9.5%-10.1%34.7%一年前近一年评论敏感度TGI不敏

38、感轻度敏感中度敏感高度敏感极度敏感-7.9%-6.6%-5.5%-2.6%-11.4%0.2%-4.2%4.3%-0.7%6.2%一年前近一年评论敏感度TGI不敏感轻度敏感中度敏感高度敏感极度敏感-1.4%-4.2%3.4%-0.6%4.2%4.3%-2.0%-1.0%-2.8%5.7%一年前近一年评论敏感度TGI不敏感轻度敏感中度敏感高度敏感极度敏感评论敏感度：一线城市最敏感，下单前必先看评论数据来源：京东大数据/ 42从产品维度观察，轿车中型及以上和新能源汽车的高价值用户在购买商品时对促销都越来越关注，而SUV中型及以上高价值用户近两年对促销的敏感度变化反差明显。轿车中型及以上SUV中型及

39、以上新能源汽车-3.1%-2.8%-2.2%0.6%2.2%-0.1%-3.1%5.0%-0.2%-2.4%一年前近一年促销敏感度TGI不敏感轻度敏感中度敏感高度敏感极度敏感7.4%1.1%9.1%-2.5%10.2%-2.3%8.7%-3.6%6.5%-5.4%一年前近一年促销敏感度TGI不敏感轻度敏感中度敏感高度敏感极度敏感0.9%-6.6%3.7%-2.8%8.1%0.6%2.1%13.1%1.3%-1.1%一年前近一年促销敏感度TGI不敏感轻度敏感中度敏感高度敏感极度敏感促销敏感度：轿车、新能源用户看重商品促销，SUV用户变大方数据来源：京东大数据/ 43从品牌维度观察，各品牌高价值用

40、户在近一年消费中对促销优惠都有不同程度的敏感度，而其中日系品牌高价值用户较一年前的促销敏感度有所减弱。德系品牌日系品牌豪华品牌-6.4%-1.8%-7.3%1.4%-7.7%1.6%-3.6%4.0%-4.6%-0.3%一年前近一年促销敏感度TGI不敏感轻度敏感中度敏感高度敏感极度敏感6.0%-3.0%6.8%-8.1%12.3%3.2%11.7%-6.0%20.4%6.8%一年前近一年促销敏感度TGI不敏感轻度敏感中度敏感高度敏感极度敏感-5.9%-3.0%-7.2%2.6%-4.3%-5.1%-4.4%10.5%-7.9%-8.0%一年前近一年促销敏感度TGI不敏感轻度敏感中度敏感高度敏感

41、极度敏感促销敏感度：豪华品牌用户虽土豪，也要追求性价比数据来源：京东大数据/ 44从地域维度观察，一线城市和新一线城市的高价值用户对促销都越来越关注，其中一线城市表现更强，而华南地区高价值用户对促销的敏感度主要处于中度等级。一线城市新一线城市华南地区-26.1%-9.3%-13.9%16.7%-21.5%1.7%-13.2%36.9%-22.4%-5.9%一年前近一年促销敏感度TGI不敏感轻度敏感中度敏感高度敏感极度敏感-3.0%-0.1%-2.0%2.7%-6.6%2.1%-4.1%2.9%-5.2%5.2%一年前近一年促销敏感度TGI不敏感轻度敏感中度敏感高度敏感极度敏感3.6%0.8%6

42、.9%5.8%-8.9%-0.1%0.0%3.3%-6.4%-2.9%一年前近一年促销敏感度TGI不敏感轻度敏感中度敏感高度敏感极度敏感促销敏感度：城市用户都较关注商品促销，消费更精明数据来源：京东大数据/ 4508/生活方式 & 个性特征轿车中型及以上汽车高价值用户追求潮奢和小确幸工作休闲自在掌控/ 47品质休闲猫眼电影星巴克亚马逊luckin coffee时尚潮奢识货YOHO!BUY有货毒 APP寺库奢侈品商业办公航空/酒店Booking全球酒店预订飞常准南方航空中国国航东方航空航旅纵横企查查企业手机银行Email实名宝启信宝天眼查京东京麦工作台京东到家京东掌柜宝盒马数据来源：新意数据 数

43、据说明：用户特征是基于TGI值为正且突出的APP进行定义，报告中出现的APP名称仅为部分示意SUV中型及以上汽车高价值用户工作与智能入侵生活旅游潮奢是解压神器/ 48Booking全球酒店预订南方航空东方航空航班管家中国国航华住酒店航旅纵横神州专车启信宝企查查天眼查Email云岭先锋微软翻译商业办公旅游 & 潮奢智能设备航空/酒店艺龙旅行蚂蚁短租TripAdvisor 猫途鹰寺库奢侈品换机精灵萤石云视频乐橙小京鱼京东掌柜宝京麦工作台数据来源：新意数据 数据说明：用户特征是基于TGI值为正且突出的APP进行定义，报告中出现的APP名称仅为部分示意数据来源：新意数据新能源汽车高价值用户移动出行达人

44、便捷与纳新塑造品质生活/ 49品质生活智能设备移动出行教育/提升首汽约车首汽约车司机端美团打车司机万顺车主南方航空东方航空航班管家中国国航航旅纵横飞常准春秋航空必胜客星巴克亚马逊京东到家每日优鲜luckin coffee网易严选乐播投屏Mobile小爱音箱小米有品投屏神器网易公开课百词斩樊登读书学而思网校得到小京鱼京东京东读书航空盒马数据来源：新意数据 数据说明：用户特征是基于TGI值为正且突出的APP进行定义，报告中出现的APP名称仅为部分示意数据来源：新意数据德系汽车高价值用户如果生活有闲有钱工作再累也不怕/ 50航空/酒店品质生活Booking全球酒店预订南方航空东方航空首旅如家中国国航

45、华住酒店航旅纵横格林寺库奢侈品毒 APP必胜客星巴克luckin coffee时尚潮奢小京鱼京东到家京东盒马数据来源：新意数据 数据说明：用户特征是基于TGI值为正且突出的APP进行定义，报告中出现的APP名称仅为部分示意数据来源：新意数据日系汽车高价值用户大爱经管财富小爱本地化生活/ 51汽车生活财富管理本地生活广西农信手机公积金广银信用卡广发证券易淘金彩库宝典广东农信首汽约车司机端汇养车ETC车宝加油广东和生活爱辽宁广州地铁京东钱包京东到家数据来源：新意数据 数据说明：用户特征是基于TGI值为正且突出的APP进行定义，报告中出现的APP名称仅为部分示意数据来源：新意数据豪华汽车高价值用户精

46、力、爱好匹配财力一切美好多多益善/ 52品质生活商业办公潮流时尚旅行必备财富管理兴趣爱好寺库奢侈品毒 APP识货YOHO!BUY有货星巴克luckin coffee必胜客亚马逊网易严选猫眼电影肯德基企查查启信宝天眼查京东掌柜宝有道翻译官出国翻译官马蜂窝旅游艺龙旅行谷歌地图微软翻译企业手机银行江苏银行中信证券京东钱包平安普惠建行企业银行樊登读书得到万达电影京东读书新浪新闻豆瓣南瓜电影Keep咕咚京东到家京东金融京东京麦工作台盒马数据来源：新意数据 数据说明：用户特征是基于TGI值为正且突出的APP进行定义，报告中出现的APP名称仅为部分示意数据来源：新意数据一线城市汽车高价值用户高品质也要高效率

47、奋斗与自我提升同行/ 53日常出行旅行必备效率服务航空/火车知识提升上海交警APP北京一卡通酷米客Metro大都会北京交警广州地铁亿通行美团打车闪送京麦工作台京东物流南方航空东方航空中国国航春秋航空飞常准航旅纵横航班管家12306智行火车票星巴克luckin coffee京东京东到家集享联盟美菜商城多点每日优鲜品质/便捷中英互译出国翻译官马蜂窝旅游有道翻译官金山词霸网易有道词典腾讯翻译君网易公开课百词斩得到我要自学网京东读书微信读书知乎爱读掌阅盒马数据来源：新意数据 数据说明：用户特征是基于TGI值为正且突出的APP进行定义，报告中出现的APP名称仅为部分示意达达快送数据来源：新意数据新一线城

48、市汽车高价值用户乐于尝试新方式数字化掌控懒宅生活/ 54物流服务商业办公品质生活房屋居住知识提升社保掌上通Boss直聘智联招聘前程无忧51Job查悦社保安心记加班链家房多多贝壳找房货拉拉移动经纪人10000社区房天下丰巢管家达达快送美团众包uu跑腿星巴克luckin coffee美菜商城永辉生活京东到家百词斩得到网易公开课微信读书京东读书知乎爱读掌阅学而思网校京东物流京东盒马数据来源：新意数据 数据说明：用户特征是基于TGI值为正且突出的APP进行定义，报告中出现的APP名称仅为部分示意数据来源：新意数据华南地区汽车高价值用户地域文化植根观念积极乐观享受生活/ 55数据来源：新意数据 数据说明

49、：用户特征是基于TGI值为正且突出的APP进行定义，报告中出现的APP名称仅为部分示意京东到家加油广东酷米客花生地铁WiFi广州地铁广西农信广东农信广银信用卡彩库宝典广发证券易淘金盛钱包成长版游戏加速器财富管理本地生活爱好/休闲军棋沃视频风水罗盘京东股票京东读书京东钱包京东物流建议 & 观点存量博弈时代与高价值用户的关系，是品牌需重点关注的价值点也是品牌价值提升和业务增长的关键要点回顾中国汽车市场增速放缓，步入变革换挡期，由粗放增长转为存量竞争，呈现多极分化态势，其中有9个局部繁荣的汽车市场从存量竞争中出圈。汽车产品维度-轿车中型及以上SUV中型及以上新能源汽车汽车品牌维度-德系品牌日系品牌豪

50、华品牌汽车地域维度-一线城市新一线城市华南区域数据驱动高效连接精细运营多极分化的汽车市场多样性的汽车高价值用户人群聚类-划分五类人群，即：低线新贵、奋进青年、成熟中坚、高线精英、小镇青年。其中分布在一二线城市、35岁以下的“奋进青年”是最为突出的汽车高价值用户。其次，一二三线城市年龄较成熟的“高线精英”也是极具潜力的群体。人群画像-相比整体汽车市场更年轻，多处于年轻新婚家庭阶段。群体特征与行为-车辆换购升级趋势凸显，注重车辆维护和保养；重视事业，也兼顾家庭，勤于学习和理财；购买力整体偏强，与收入相当，消费决策理性精明，注重性价比；消费需求更显多元，乐于为价值消费、为便捷消费、为健康消费、为家人

51、消费；畅享美好生活方式，追求数字化、轻奢化、品质化、悠享化。把握用户的关键终身价值精准沟通/ 57汽车局部繁荣市场营销作战地图构建汽车高价值用户数字化识别、连接、运营及创新营销的关键能力/ 58用户全生命周期用户数据用户连接用户运营营销增长高 聚 合 战 略 性 连 接基于品牌商第一方自有平台及第三方高价值高聚合的社交平台、内容平台、电商平台等为主导，构建用户全渠道数字化的战略性连接矩阵可 持 续 运 营 策 略基于用户全生命周期及数字化关键旅程，进行可持续、精细化运营：内容运营服务运营社群运营可持续关系与交易运营创 新 营 销 评 估 维 度从品牌资产及交易转化视角转向用户资产及终身价值变现

52、视角即，通过客户终身数字化营销价值最大化，来实现可持续的营销增长用 户 与 数 据 管 理最大化利用官方自有平台及优质的第三方数据资源，整合并统一管理用户数据。精准识别和捕获高价值用户，深入了解用户数字化足迹，全面洞察用户兴趣及行为特征敏捷、稳定、聚合全生命周期运营长期作用，持续增强/ 59观点中国汽车市场从增长红利进入到了零和博弈时代，在保证营销效力和效率的提升下，争夺和留存用户是新增长的关键。对于汽车品牌来说，营销的战略也从关注客户的瞬时营销价值转变为了客户终身价值的实现， 这就要求品牌可以通过有价值的平台和渠道，进行数字化客户的识别、数字化客户的行为以及数字化客户的关系，直面和沉淀客户。

53、新意互动副总裁 刘岩得益于线上平台用户的多年积累、发掘、价值创造，从资讯服务到线索服务，再到购买成交，电商渠道成为垂直汽车网站以外的又一个突破点。京东依靠3亿多活跃用户、8000万汽车用户、高品质的用户体验等线上平台优势及正在搭建的汽车后市场供应链及服务链的线下延伸闭环服务，正在成为汽车厂家合作的首选平台。未来，京东汽车将利用智能大数据，整合营销能力以及基于用户用车场景的线上线下一体化运营方案，为汽车品牌提供基于广告传播、车源交易为核心的业务服务及后市场的增值服务，并为C端用户打造“买-用-养-换”的汽车消费服务的全价值链平台和生态圈。京东大汽车负责人 庆岩关于新意互动& 新意数据大 数 据

54、驱 动独 一 无 二 的 营 销 闭 环 体 系整合营销CAA中国汽车受众大数据新意互动成立于2002年，是国内最早专注于数字整合营销服务的代理公司之一，凭借大数据输出的研究洞察、策略创意、媒介投放等优势，构建了一整套互联网模式下的整合营销服务体系，致力于为客户提供更具商业价值的智慧营销服务。基于Brand 4.0的数字品牌营销模型，新意互动强调从用户角度出发，形成品牌共振与价值观连接，并在此基础之上构建了三大业务生态体系：即覆盖汽车营销全生命周期的数字化整合营销服务体系、以大数据技术为核心的智慧营销服务体系以及为车企品牌定制数字影像内容及互动体验等高端可视化营销服务体系，打通数据、创意、媒介

55、以及互动体验等营销闭环，为车企营销赋能增效。新意数据是新意互动的中台品牌，聚焦于汽车营销垂直领域，构建了中国汽车受众大数据CAA，致力于以受众数据为核心基础，通过自研技术、算法、数据产品及数据策略的全方位能力，构建汽车营销产业中台。/ 60关于京东汽车/ 61整合京东全站线上/线下资源，形成服务链条，实现100%用户触达2019京东生活服务事业群成立，京东大汽车重组，形成供应链整车销售、汽品商城、线下服务市场的汽车生态全貌。汽车业务成为集团、事业群重点扶持项目营销矩阵优质用户精准人群100% 触达品牌曝光销售增进链条赋能创新突破123平台级商城级三超IP 合作PLUS腾讯系3C旅行车品体育家电场景大促企业购秒杀物流触达员工购车团购服务能力车联网汽车后C2M用 户优质用户精准人群100%触达汽车客户传播+运营+销售+京东汽车THANKS欢迎联系我们，获取报告电子版或进行专业交流！京东汽车： ；联系人：邬秋泉新意互动：cig- ；联系人：汤 红* 鸣谢北京欢乐引擎广告有限公司董事长萧立晔及相关团队中国汽车流通协会新能源汽车研究中心主任王勇为本报告提供重要观点及顾问支持！京东零售生活服务事业群整车业务部及技术与数据中台团队北京新意互动数字技术有限公司-新意数据策略部、商业分析部及新意咨询团队协力为本报告做出的贡献！* 特别鸣谢