1、“Z世代”群体消费趋势研究报告 2 0 2 0 年 7 月 苏 宁 金 融 研 究 院 消 费 金 融 研 究 中 心 研 究 员 ： 付 一 夫 目 录 CONTENTS 深度起底Z世代 01 融入血液“二次元” 02 Z世代消费态度 03 拥抱奔涌的“后浪” 04 深 度 起 底 Z 世 代 啥叫“Z世代”？ 美国的世代变迁 中国的Z世代 所谓“世代”（Generation），一般用来指一群拥有共同生活 经历的年龄相近者，随着时代不断发展与推进，他们会受到各 种关键社会因素和重大事件的影响。 关于“Z世代”（Gen-Z）一词，最早流行于欧美地区，用以表 征那些出生于1995-2009年间的

2、人。Z世代又称网络世代、互联 网世代，意指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机 和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。 Z世代正在成为影响这个世界的重要力量。根据联合国的人口调 查统计，Z世代人口在2019年占据全球总人口的32%，成为人 口最多的一代人。 而特殊的成长环境，使得Z世代对消费市场的影响持续加大。如 今，已经到了必须看懂Z世代的时候。 “每个世代都是一群新人 类。” 【法】亚历克斯托克维尔 啥叫“Z世代”？ 既然Z世代源于欧美，我们不妨以美国为例进行深入考究。 回溯美国的发展历程，由于战后经济周期较为明显，“世代”之间的差异化较大，每一世代的人群特征也颇为明晰。 伴随着美

3、国经济从高速增长到日趋平稳，各个世代的人大体上经历了“迷茫自信独立”的变化过程，心态上也 发生了“物质追求精神满足”的演进。 具体而言，战后的美国大体可划分为四个世代： （1）婴儿潮一代（Baby Boomers，1945-1965年出生）：这是举世闻名的一代人。二战结束后，许多参军的 美国青年荣归故里并组建家庭，随即掀起了一波生育高峰期，“Baby Boomers”便由此而来。作为美国经济快速 走向繁荣并成为世界霸主的参与者和见证者，婴儿潮一代中的很多人都积累了可观的财富，他们强大的购买力引发 了1969年美国的第一次房地产繁荣。 美国的世代变迁：从物质追求到精神满足 “婴儿潮”一代 Bab

4、y Boomers 1945-1965年出生 X世代 Gen-X 1965-1980年出生 Y世代 千禧一代 1980-1995年出生 Z世代 Gen-Z 1995-2010年出生 （2）X世代（Gen-X，1965-1980年出生）：即婴儿潮世代的下一世代，尽管这一代人物质生活和受教育程度都 更加丰富，也经历了科学技术不断发展带来的社会巨变，但成长过程中频发的经济危机和社会负面舆论却又令他们 对未来感到无所适从；换言之，X世代是未知、迷茫的一代人，他们所处的环境特征大体表现为：与父辈的沟通困 境、涨得比工资更快的房价、被消费和购物吞噬的生活、无孔不入的明星娱乐八卦、无法信任的媒体，还有大量不

5、 可描述、使人愤怒而无力的社会事件。 （3）Y世代（Millennial Generation，1980-1995年出生）：又叫“千禧一代”，因这一代人的生育率又再次 大幅回升，故而还被称为“回声潮世代（Echo Boomers）”；Y世代最大的特征在于经历了个人电脑和因特网的 迅速普及，由此形成了与X世代截然不同的生活态度和价值观，基于互联网带来的诸多变革与对高科技的掌握，Y 世代大多自信、乐观、执着、坦率、有主见、见识广。 （4）Z世代（Gen-Z，1995-2010年出生）：Z世代是数字技术的原住民，互联网和数码产品是他们与生俱来及 日常生活的一部分，在技术革命的推动下，Z世代的生活方式

6、发生了质的变化，他们的性格也更加自我独立，更加 关注人生的体验感，同时也更加懂得去挖掘最好的价值和服务。 美国的世代变迁：从物质追求到精神满足 在我国，Z世代按时间角度可定义为1995-2009年出生的人群，即95后和00后。 数据显示，我国的Z世代群体活跃用户规模达到2.75亿，是互联网的原住民，从认知开始就接触互联网科技，并一直 在拥抱高速推陈出新的新兴业态，对互联网有着天然的依赖。 与美国类似，我国的Z世代同样是赶上了中国经济腾飞的时期，物质生活富足；而不同之处在于，受计划生育政策影 响，我国的Z世代普遍是独生子女，受到家庭长辈关注的程度更高，儿时的孤独使他们更渴望依托网络渠道寻求认同。

7、 在这样的成长背景下，Z世代大都踌躇满志、注重体验、个性鲜明、自尊心强烈、渴望被认同，是有个性同时也容易 受外部因素影响的群体，并正在成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。 中国的Z世代 19961997 9200020012003 2000011 2009 2009 个人电脑走进家庭香港回归QQ诞生阿里巴巴成立澳门回归百度成立加入WTO支付宝诞生神舟六号升空北京奥运会 区块链热潮新零售元年 阿尔法狗 打败李世石 共享经济 高潮迭起 网络专车 合法化 互联网+ 政策出台余额宝诞生 移动互联网 用户

8、达5亿微信诞生 双11问世 微博诞生 2005 5G站上风口 2008 融 入 血 液 “ 二 次 元 ” Z世代与二次元 二次元在中国 Z世代五大性格特点 讨论Z世代，必定绕不开“二次元”。因为它已经广泛渗透至Z世代人群日常生活中的方方面面， Z世代的很多行为特点，都与二次元文化有着千丝万缕的联系。 “二次元”源自日文“（二维）”，也称“二次元世界”，主要指以二维图像构成的平 面“架空世界”或理想世界，其内容载体主要为ACGN动画（Animation）、漫画 （Comic）、游戏（Game）、小说（Novel）。 随着“二次元”在国内的传播，其所指意义也逐渐拓宽，除ACGN 所呈现的理想世界

9、之外，还泛 指喜欢二次元的人群、二次元圈子等等。 至于“二次元文化”，是说以ACGN 为核心的各种周边产物（包括音乐、手办、Coseplay、同 人创作及周边产品等）所构成的文化圈，是一种新生代的文化发展形式。 Z世代与“二次元” “二次元”在中国正迎来黄金发展时期 上世纪80年代，伴随着“中日蜜月期”的到来，日本动漫凭借着独特的创新性和趣味性而进入到中 国文化市场。 1980年底，铁臂阿童木在央视播出，开创了当时海外动漫引进中国的先河；随后多年，美 少女战士、奥特曼、灌篮高手、名侦探柯南、蜡笔小新等日本动漫席卷而来， 不仅多部动画人物形象深入人心，还潜移默化地培养了一大批二次元受众，由此引发

10、了二次元文化 在中国大地上的生根发芽。 而近些年西游记之大圣归来、大鱼海棠、哪吒等爆款作品的问世，使得主流社会对二 次元文化的关注度急剧升温，二次元产业的发展也随之迎来黄金时期。 “二次元”文化渗透Z世代 特殊的成长经历，叠加互联网的大发展，让二次元文化借助网络媒介呈病毒式传播，并影响到越来越多的Z世代人 群。根据艾瑞的测算，2019年我国泛二次元用户将达到3.9亿人，意味着二次元文化基本完成了对Z世代的全覆盖。 资料来源：艾瑞咨询 童年的陪伴 建立起浓厚 的动漫情结 短视频等内 容形式容易 创作和传播 追求真善 美，在虚拟 世界中实现 真正的自我 渴望在虚拟 世界中寻求 陪伴 独生子女 的孤

11、独和 焦虑 在虚拟世 界找寻和 实现自我 外来文化 和本土文 化的发展 自我表达 意愿旺盛 和创作门 槛的降低 Z世代中二次元文化兴起和发展的原因 0.9 1.5 2.2 2.7 3.1 3.5 3.9 67.4% 47.0% 23.3% 14.1% 12.7% 11.2% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 200019e 泛二次元用户规模（亿人）增长率：右轴 资料来源：艾瑞咨询 中国泛二次元用户规模及增速 中国二次元用

12、户的主要二次元行为 获取内容、社交活动、深度动漫、消费购物，构成了中国二次元用户的主旋律。 数据来源：中信证券研究部，苏宁金融研究院 中国二次元用户的主要二次元行为 23.9% 27.7% 46.7% 51.5% 66.8% 69.1% 86.3% 0.0%10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 周边购物（淘宝、海淘等） 混同人圈（创作、交流、浏览作品等） 社交聊天（微信、QQ、陌陌） 浏览社交网站（微博、贴吧、论坛） 玩游戏（手机、页游等） 阅读（小说、漫画、同人文学） 看视频（追剧、补番等） 获取内容 社交活

13、动 深度动漫行为 购买行为 Z世代，是二次元文化的主要受众群体，他们 的成长之路与之紧密相关，二次元对他们的 日常习惯和价值观养成产生了深远影响。 除了个性鲜明、注重体验、愿意尝试新鲜事 物等特征之外，深受二次元文化影响的Z世代 至少还具有五大性格特点，即：崇尚高颜值、 “脑洞大开”是常态、寻求理想“人设”、 “同人志”属性、社交需求旺盛。 “二次元”影响下，Z世代的五大性格特点 崇尚 高颜值 “脑洞大开” 是常态 寻求理想 “人设” “同人志” 属性 社交需求 旺盛 资料来源：苏宁金融研究院制图 Z世代 五大性格特点 一、崇尚高颜值 多数二次元人物形象都具有“高颜值”属性，这也影 响着二次元

14、用户们的审美，于是Z世代们对于颜值再怎么 追求都不为过，而美妆、护肤、唇彩等相关商品都因此 得以受到追捧。 与此同时，基于互联网的虚拟属性与青春特质的共同 作用，Z世代们又格外青睐那些带有卖萌、少女系、拟人 化元素的形象。 二、热衷于寻求理想“人设” 出于对“我是谁”“我想成为谁”的探索，很多Z世 代都热衷于不断尝试不同风格的穿搭使用，或是消费不 同品牌的产品，以此来体验不同的生活方式，并寻找真 正适合自己的。为了寻找自己的“人设”标签，他们愿 意在能代表自己的领域投入极大热情、时间甚至金钱。 “二次元”影响下，Z世代的五大性格特点 三、“脑洞大开”是常态 二次元文化一向崇尚独创和个性，敢为人

15、先、 不走寻常路的用户往往能在二次元世界中大放异彩， 而中规中矩的用户反倒容易被视为平庸路人。 相比于传统思维形式，二次元文化讲究的是用 夸大化、戏剧化、动漫化的方式来加以替代，比如 借助各种脑洞大开的颜艺表情包进行互动，或者使 用鬼畜手法对原有视频素材和音频进行加工，以达 到洗脑和搞笑的效果等等。而“陈独秀同学你坐 下”、“同是九年义务教育你为何这样突出”等B 站常用语更是能够诠释这一点。 这些同样暗示着，爱“开脑洞”的Z世代还是 泛娱乐产业的主力军。 “二次元”影响下，Z世代的五大性格特点 五、社交需求旺盛 Z世代多为独生子女，他们从小到大经历了不少孤 独，因而对于社交有着强烈的需求意愿。

16、互联网的大 发展，不仅能让Z世代在虚拟空间里结交到很多朋友， 还能通过种种方式给他们带来心灵上的治愈与温暖。 根据艾瑞咨询的调研结果，二次元人群钟情动漫是 出于对快感和幸福感的积极获取，有63.4%的用户表 示喜欢二次元主要是因为在当中能找到共鸣、治愈与 爱，还有39.6%的用户表示“中二病”的理想仅能在 二次元世界实现。 这些还进一步投射出他们面对现实世界各种压力 时，内心深处某种潜在的欲望和对难以实现的梦想的 执着。 四、“同人志”属性鲜明 “同人志”是二次元的常用词，指代那些 因为拥有相同志向而走到一起的人。在二次 元的世界里，用户交往往往是以共同的兴趣 爱好为前提，志同道合的人互称对方

17、为“同 好”。 对于Z世代来说，只要彼此之间确认为 “同好”，就会敞开心扉坦诚相待，这些爱 好相同的人聚在一起形成了一个个小型社群， 在里面自娱自乐，用二次元用语来说叫“圈 地自萌”，这既反映出Z时代在互联网上的 从众心理，也在一定程度上解释了为什么二 次元文化作品能呈现病毒式传播。 Z 世 代 消 费 态 度 愿意为自己的兴趣付费 内容创作=自我实现+社交方式 是国货潮兴起的重要力量 具有种种鲜明个性特征的Z世代人群，如今已渐 成气候：他们正处于人生中的黄金年龄，即将 迎来事业的起步与快速上升期，他们崇尚的文 化和价值观越来越被大众接受，其影响力正与 日俱增。也正因为如此，Z世代身上蕴藏着巨

18、大 的能量，前途不可限量。 根据研究机构Deep Focus的卡桑德拉报告 及IBM的调查，在美国市场，Z 世代拥有2000 亿美元的直接购买力及1万亿美元的非直接购买 力。巴克莱银行则预计，到2020年，Z世代将成 为全球最大的消费群体，并会占据美国、欧洲 和金砖国家消费市场40%的份额。 Z世代表现出六大消费态度。 Z世代正在成为这个社会的消费担当 资料来源：苏宁金融研究院制图 愿为兴 趣付费 追随偶像 /KOL的脚步 内容 创作 懒&宅 爱国颜值&萌宠 态度一：愿意为自己的兴趣付费 愿意为自己的兴趣付费，是Z世代最鲜明的消费态度之 一，不过要以相应的作品得到他们的认可为前提。Z世 代虽然

19、热爱娱乐，但却不是“娱乐至上”的一代，他 们更加青睐有思想、有质量的内容。 这属于一种粉丝经济，由于Z世代们相互之间对作品存 在高度认同，其衍生的种种模式也会深受该圈子内用 户的热捧，如此便激发出相关的付费行为。这种“乐 意付费”的态度，正是二次元产业爆火的根本原因。 数据显示，二次元用户花钱比例整体较高，其中有 56.2%的人愿意购买周边；其次是游戏付费和漫画购 买，二者比例分别为48.55%和47.3%；仅有5.5%的二 次元用户没有过消费行为。 有意思的是，传统观念上消费能力并不强的学生群体， 也达到了人均花费1483.1元的水平。 二次元用户付费情况二次元用户付费情况 数据来源：申万宏

20、源，苏宁金融研究院 5.5% 11.8% 14.4% 22.7% 47.3% 48.5% 56.2% 0.0%10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 没有花钱 购买动漫BD/DVD 购买音乐CD/BD 购买同人本 购买漫画 为游戏付费 购买周边 态度二：内容创作=自我实现+社交方式 内容创作是Z世代自我表达、实现个体价值的重要方式，他们很多都将创作发 展为自身职业，并迅速成为了流行文化的主要引领者和制造者； 以B站为例，活跃在各个兴趣区的UP主们用自己创作的优质内容吸引了一众年 轻人的关注和喜爱，还推动了平台的壮大和内容消费市场的发展。 自我实现 Z世代拥有强烈

21、的情感互动诉求，他们对于分享的意愿更高，对于社交的要求 会同时考虑圈层的广度与兴趣的纵深； 因此，短视频、图文等形式的内容创作，成为了他们探索如何促进自己与相 同圈层的年轻人进行社会链接的重要方式，有相似爱好和匹配创造力的年轻 人，也会跨文化圈层形成彼此的认同与合作。 社交方式 对于Z世代来说，依托互联网提供的公共空间进行创作，成为了其实现自我价值和拓展社交圈子的重要途径，这便是为什 么B站、小红书等以UGC（用户原创内容）为支撑的平台得以迅速占领市场，同时带动了相关消费的原因。 Z世代内容创作的意义主要有二： 态度三：爱国，是国货潮兴起的重要力量 Z世代出生成长于中国经济和城镇化高速发展时

22、期，充分享受到了经济增长的红利，大多数没 有经历严重的物质短缺，表现出了强大的爱国 热情、文化自信和对主流意识形态的认可。 此次新冠疫情期间，举国上下团结一心共同抗 疫，更加强化了国人的民族凝聚力和文化认同 感，Z世代也在其中。 反映到消费上，便是Z世代有着对国货极大的兴 趣。而从李宁、大白兔、六神、云南白药的备 受欢迎，再到百雀羚、回力鞋等经典品牌的翻 红，无不反映出新一轮“国货潮”的降临。 根据阿里研究院的报告，在购买新锐国货品牌 的消费者中，超过半数是“95后”。 态度四：追随偶像/KOL的脚步 因为热衷于追求理想“人设”，Z世代格外喜欢追 随偶像的步伐。这里的偶像并非单纯指代某一个 实

23、实在在的个体，只要寄托了美好的愿景和“人 设”，哪怕虚拟形象也没关系。 追随偶像的同时，Z世代还对“偶像经济”的发展 做出了不小的贡献。 QuestMobile数据显示， 2018年Z世代因偶像推 动的消费规模超过400亿，其中有接近70%的Z世 代年轻人会愿意购买“爱豆（英文idol的音译）” 周边及同款产品，或是其代言推荐的产品，这或 许会让Z世代觉得更接近自己理想的“人设”。 另外，Z世代人群还偏爱跟着KOL直播种草，有数 据表明，30%的Z世代群体在购物前会受到明星、 KOL流量及口碑的影响。 1.0% 1.1% 2.0% 4.1% 9.5% 13.1% 14.6% 14.9% 19.

24、9% 19.9% 0.0%10.0%20.0%30.0% 到现场观看爱豆/偶像表演、追行程 应援集资 为增加偶像曝光机会而付费 参加爱豆/偶像的粉丝活动 购买会员/定制卡（获得额外投票权+赛 后/衍生节目观看权） 为网络文学作品/作者付费 购买爱豆/偶像同款产品 购买其推荐的产品 购买其代言的产品 购买爱豆/偶像周边，包括T恤、写真 集、玩偶等 Z世代偶像经济消费类型比例关系 数据来源：QuestMobileZ世代洞察报告，苏宁金融研究院 态度五：“懒经济”与“宅文化” “懒经济”指代的是消费者不用出门也可以用手机指挥商家上门服务，以外卖和到家服务为主要表现形式； Z世代是“懒经济”中的主要群

25、体，在“懒”人群中占比超过一半。 Z世代也热衷追求“宅文化”，即乐于宅在家里玩手机游戏、看动漫、逛视频网站、刷弹幕等等，而不是到 户外“瞎浪”，讲究物质追求与精神追求两不误。 56.2% 23.7% 10.8% 5.7% 3.6% 24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上 38.8% 29.1% 14.6% 10.1% 7.4% 24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上 “懒”人群年龄分布“宅”人群年龄分布 数据来源：QuestMobile，苏宁金融研究院数据来源：QuestMobile，苏宁金融研究院 态度六：偏爱颜值与萌宠 Z世代人群热衷于追求与高颜值相关的

26、一切事物，使得“颜值经济”在Z世代中盛行，而美妆、护肤、唇彩等相 关商品都因此得到追捧。 与其他人群相比，Z世代更加偏爱萌宠，喜欢“吸猫”和“撸狗”，与萌宠相关的各种消费也因此兴起。 “美容美妆”人群年龄分布 关注宠物类公众号用户年龄分布 数据来源：QuestMobile，苏宁金融研究院数据来源：QuestMobile，苏宁金融研究院 54.2% 25.9% 10.4% 6.3% 3.2% 24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上 50.7% 44.0% 30.6% 34.0% 11.3% 13.3% 4.0% 5.2% 3.4% 3.5% 0%10%20%30%40%50%6

27、0%70%80%90%100% 养猫类 养狗类 24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上 拥 抱 奔 涌 的 “ 后 浪 ” 如何面对Z世代？ 奔涌的“后浪” 2020年5月3日，哔哩哔哩献给新一代的青年 宣言片后浪在央视一套播出，并登陆新 闻联播前的黄金时段。 视频中，国家一级演员何冰登台演讲，认可、 赞美与寄语年轻一代。“你们有幸遇见这样的 时代，但时代更有幸遇见这样的你们。”何冰 坚定又深情地声音极具感染力，让不少青年人 热泪盈眶。 随后，这段演讲在朋友圈刷屏，有网友赞其为 “少年中国说现代版”；而那句“心中有火， 眼里有光”更是成了年轻人的代名词。 “后浪”所指的正是Z

28、世代。 图片来源：腾讯视频截图 我们究竟该如何看待Z世代？ 或许在很多60后、70后人群看来，Z世代的生活方式与喜好颇有些“离经叛道”，很多人甚至认为 他们“无心工作只爱享乐”。 然而，恰恰是因为个性的张扬与对新鲜事物的向往，让Z世代喜欢音乐的可以尽情去参加各种音乐 节，钟情艺术创作的可以选择潜力十足的文创内容行业，哪怕爱打游戏的也可能在未来某天成为一 名电竞高手，或是做出一款爆款游戏产品各种各样的爱好与职业，在Z世代“不设限”的人生中 都能找到合适的成长空间。 从这个角度看，我们应该给予Z世代更多的理解和包容，尊重他们追求个性与独立的生活方式，给 予他们更多的话语权和自主权，肯定他们值得肯定

29、的地方。 品牌商要如何拥抱Z世代？ 在很多品牌专家眼里，Z世代奉行的理念 是“每个人都是独一无二的，但都应该 被接受”，反映到消费市场，便是Z世代 有着非常强烈的求异需求，个性化的、 独具特色的、体验炫酷的、相对稀缺的 产品和品牌更易受到他们的追捧。 因此对于商家来说，想要吸引到广大的Z 世代，势必需要通过更加多样化、个性 化的方式满足他们，基于他们的兴趣提 供不同的商品与服务，让他们尽情地 “选我所爱”。 毕竟，Z世代将构成这个世界的未来。 “不应该把年轻人当成一个群体来看，年轻人的特 性本身就是多元化的，他们有不同的选择和不同的个 性，他们本身可能我们用音乐风格来去划分，可能有 喜欢摇滚的

30、，有喜欢电音的，有喜欢民谣的，有喜欢 流行的，如果单纯把年轻人当成一个群体来去看的 话，你的品牌很难找到一个非常合适的方向。我认为 要尊重年轻人多元化、多认知、个性化的特性，在年 轻人整个族群里找到不同的方向。” 音乐经纪人奚韬 苏宁金融研究院是苏宁金服集团旗下的大型专业研究机构，于2015年11月在南京成立，下设战略管理与规划 中心、互联网金融研究中心、金融科技研究中心、消费金融研究中心、供应链金融研究中心、新产业与微小企 业研究中心、投资策略研究中心、宏观经济研究中心、法律和政策研究中心等九大中心，办公地点位于南京、 北京和上海。 秉承多元开放、价值共享的原则，苏宁金融研究院有效整合内外部

31、优秀资源，聚焦金融科技、供应链金融、智 能投顾、消费金融、小微金融、新产业与区域经济等研究领域，提供专业培训、转型咨询、金融科技输出等服 务，联系邮箱为。 目前，苏宁金融研究院建立了包括全职研究员、特约研究员在内的20多人的研究团队，在40多家主流财经媒体 和自媒体平台开设专栏，月均发表专栏文章400余篇，定期发布专题研究报告，致力于成为具有广泛影响力的 一流企业智库。 更多信息，欢迎访问苏宁金融研究院官网 苏宁金融研究院介绍 版权声明 本报告为苏宁金融研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面

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