1、 证券证券研究报告研究报告 | 行业行业深度报告深度报告 可选消费可选消费 | 小家电小家电 推荐推荐（维持维持） 无边光景时时新无边光景时时新 2020年年07月月14日日 小家电行业全景图小家电行业全景图 上证指数上证指数 3443 行业规模行业规模 占比% 股票家数（只） 27 0.7 总市值（亿元） 4312 0.6 流通市值（亿元） 2623 0.4 行业指数行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 14.2 35.4 52.9 相对表现 -7.0 19.9 25.5 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告相关报告 1、扫地机器人行业深度报告科技赋能 星火燎原2020-02-24

2、2、 家电复盘笔记 - 风云际会 2012：凤 凰涅槃2018-12-09 3、家电复盘笔记 - 苏泊尔: 博尔特的烦 恼？2018-11-29 隋思誉隋思誉 S03 陈东飞陈东飞 S01 市场对于小家电行业的研究，常常苦于数据的匮乏以及可比维度的混乱，难 以了解行业的全貌以及消费者的消费倾向。2020 年 6-7 月，招商家电团队针 对小家电行业， 开展一次全面且深入的大调研： 我们面向内地全部 31 个省份， 发放 1300 余份调查问卷，调查内容涉足 50 个小家电品类，问题涉及保有情 况、购买力、潜在购买意愿等多个

3、维度。在本篇报告中，我们将从调查结果 出发，为大家全景解读小家电消费市场。这应该是市场上第一篇，有全品类这应该是市场上第一篇，有全品类 详实详实数据支撑的小家电全景图。数据支撑的小家电全景图。 投资思考：如果投资小家电，我们买的到底是什么？投资思考：如果投资小家电，我们买的到底是什么？ 1 1）“想象力”：超广阔的市场空间“想象力”：超广阔的市场空间。我们用实证数据说明，小家电的市 场空间很大，问卷中涉及到的 50 个小家电品类，合计市场容量可达 9000 亿元以上；大多数品类的渗透率远没到顶，强产品力的小家电仍有广阔空 间。在本篇报告中，我们通过详实的数据呈现小家电市场的真实状态，并 深度挖

4、掘小家电的潜力市场。 2）“人性”：小家电的冲动购买欲极为明显人性”：小家电的冲动购买欲极为明显。心理学理论中，在形成消 费冲动后，如果消费冲动还在一定程度上受到客观限制，那么消费者购买 当时的认知评估认知评估就成为是否购买的决定因素。我们可以看到，小家电的认 知偏误相当明显，“冲动消费”动力实足：我们对比各个品类“冲动消费”动力实足：我们对比各个品类已购买用户已购买用户 的使用频率的使用频率和和有购买意愿用户的使用频率预期有购买意愿用户的使用频率预期，在，在 50 个品类中，有个品类中，有 18 个品类的真实使用频率与预期使用频率存在极大偏差。个品类的真实使用频率与预期使用频率存在极大偏差。

5、 3）“好企业的种子”：万物生长，各自高贵。）“好企业的种子”：万物生长，各自高贵。本篇报告我们以他山之石 的模式，讨论三个经典海外小家电公司成长案例：可以走极致单品的全球 扩张路线，如美善品；可以以特定优势为原点，实现核心品类的升级迭代 以及多品类的延展，如戴森；也可以启动“买买买”模式，加杠杆获取优 质公司，实现业务扩张。我们看到九阳已经在中国市场成为龙头，一方面 仍在推新迭代与品类扩张，另一方面亦将触角伸向海外市场；新宝旗下的 摩飞，围绕西式品牌基因的“调性”推新迭代；小熊电器在平台型电商时 代下形成的品牌力，亦支撑其在广阔的小家电市场中涉足多品类。以中长 期的视野观察，中国小家电公司仍

6、然处于成长进程之中。 投资建议：投资建议：较为积极的市场情绪之下，建议重点关注成长空间广阔、疫情 背景下受影响相对较小、有基本面支撑的小家电板块。“抱团”的小家电“抱团”的小家电 走势更像是强景气预期支撑的估值演绎走势更像是强景气预期支撑的估值演绎： 小熊电器业绩预告显示中报预期 增长 80%110%，市场将预期同样迁移至新宝股份。强内需、强线上属 性的小家电板块此前备受市场追评，爆点突出的小熊、新宝以及处于强经爆点突出的小熊、新宝以及处于强经 营周期的九阳作为“优选”抱团标的，在较高的市场情绪的牵引下仍为筹营周期的九阳作为“优选”抱团标的，在较高的市场情绪的牵引下仍为筹 码聚集热点，强烈推荐

7、关注码聚集热点，强烈推荐关注。此外，此前终端表现不瘟不火的飞科，据第 三方数据监测，6 月环比改善明显；苏泊尔在 Q1 受湖北疫情影响，业绩 显著承压，Q2 伴随疫情的缓解，也为业绩环比改善标的。飞科电器、苏 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 Jul/19Nov/19Feb/20Jun/20 (%)小家电沪深300 行业研究行业研究 Page 2 泊尔作为“次优”抱团标的，建议积极关注有基本面修复预期支撑的估值 弹性。 风险提示：风险提示：抽样调查中样本与总体情况可能存在差异，宏观经济不景气， 拖累消费信心，家电需求弱化等。 重点公司主要财务指标重点公司主要财务指标 股价

8、股价 19EPS 20EPS 21EPS 20PE 21PE PB 评级评级 苏泊尔 81.4 2.34 2.42 2.79 33.7 29.2 11.5 强烈推荐-A 九阳股份 36.5 1.07 1.20 1.40 30.3 26.0 8.1 强烈推荐-A 新宝股份 38.1 0.86 1.07 1.30 35.6 29.3 4.7 强烈推荐-A 小熊电器 124.3 2.23 2.28 2.85 54.6 43.6 7.4 强烈推荐-A 飞科电器 58.4 1.57 1.62 1.77 36.1 33.0 11.8 强烈推荐-A 莱克电气 26.6 1.25 1.28 1.46 20.8

9、 18.3 3.4 强烈推荐-A 美的集团 63.3 3.47 3.58 4.08 17.7 15.5 5.0 强烈推荐-A 资料来源：公司数据、招商证券（Wind一致预期） nMpQpPpQqPpNvNoRnRqPtQ9PcM9PnPnNpNrRiNqQrOiNoPtO7NoOuMuOmRoOuOpNnQ 行业研究行业研究 Page 3 正文目录 投资思考：透视小家电. 9 一、量化感知：真实的小家电世界 . 12 1、聚焦现状：小家电渗透率分化明显 . 12 2、探讨边际：怎样逼近渗透率的天花板？ . 15 二、方向观察：潜力市场在何方？ . 18 1、“后浪”：一边安身立命，一边求新逐异

10、. 18 2、“金领”：解放自我，格调生活 . 19 3、“孩奴”：炊烟袅袅食为天，乐享天伦好时光 . 20 4、地域视角：找寻小家电的潜力市场 . 21 5、升级潜力：从品类替代性视角观察 . 23 三、品类维度：寻找有潜力的小家电品种 . 24 吸尘器/除螨仪 . 24 扫地机 . 25 空气炸锅 . 25 多功能锅 . 25 洗碗机 . 25 四、从行业到公司：探寻小家电公司扩张路径 . 26 1）智能+社交：美善品料理机的极致单品之路. 26 认识“小美” . 26 体验式营销+客户运营：与高端产品定位相得益彰 . 33 研发+高利润空间：单品升级与营销策略背后的支持 . 36 2）戴

11、森：技术强壁垒，以技术为内核的品类延展 . 38 定位科技公司，将技术与工业设计的融合推向极致 . 38 单品类推陈出新持续迭代，追求极致性能 . 40 围绕马达技术迁移新品类，实践中明确能力边界 . 41 3）SEB：收购兼并与全球扩张 . 43 SEB 扩张脚步频繁，平均每 1.2 年收购一家公司 . 43 并购成就全球小家电巨头，海外收入助推公司发展 . 44 由近及远步步为营，收购标的针对性强 . 44 行业研究行业研究 Page 4 收购逻辑：获得当地渠道经验，布局全球市场及产业链 . 45 SEB 现金流稳定，收购多以债务融资 . 47 五、个股视角：小家电精选上市公司分析 . 4

12、8 1）新宝股份：从代工王者到自主品牌新秀的华丽转身 . 48 【核心看点】 . 48 【基本面梳理】 . 48 产品渗透率有较大增长空间，市场前景广阔 . 49 消费者洞察能力强，产品迭代速度快 . 50 制造端具有快速响应的供应链能力 . 50 “内容+社交”新业态营销，注重渠道管理 . 51 组织架构调整，品牌管理能力、内部协同能力增强。 . 52 2）九阳股份：进击的小家电龙头 . 52 【核心看点】 . 52 【基本面梳理】 . 52 产品推新策略：聚焦主品类推爆品，价格带下延拓市场 . 52 渠道 131,594 129,474 194,449 124,743 of which i

13、ncome from currency translation -12,462 -11,105 -7,225 -9,004 5. Cost of materials: a) Cost of raw materials, supplies and merchandise 565,307 536,129 513,737 586,895 b) Cost of purchased services 22,156 28,621 29,733 23,812 587,463 564,750 543,470 610,707 6. Cost of loan and leasing transactions 17

14、4,148 173,349 163,962 176,615 2,456,068 2,281,597 2,284,175 2,297,538 7. Personnel expenses: a) Wages and salaries 437,242 463,879 506,285 516,608 b) Social security, pension and other benefits; 102,956 110,323 108,963 116,097 of which relating to pensions -16,742 -23,681 -22,908 -28,789 540,198 574

15、,202 615,248 632,705 8. Amortization and depreciation of fixed intangible and tangible assets 247,802 270,381 286,434 303,901 9. Income from participating interest 963 1,021 1,022 2,565 10. Income from other long-term securities and loans/financial assets 23,941 25,811 22,938 18,351 11. Other intere

16、st and similar income 13,618 13,178 12,308 12,144 12. Write-down of long-term financial assets and current securities 414 128 9,321 4,416 13. Interest and similar expenses; 15,467 27,893 23,811 22,512 of which expenditure from accrued interest of provisions -4,536 -11,323 -12,126 -12,702 14. Collect

17、ive heading; 1,690,709 1,449,003 1,385,629 1,367,064 of which expenditure from currency translation -12,227 -14,317 -14,397 -10,583 Other items not shown separately (Other operating expenses, taxes, net profit for the year) 资料来源：公司官网、招商证券 行业研究行业研究 Page 69 分析师承诺 负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本

18、人的研究观点。本人薪酬 的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。 招商家电研究组：招商家电研究组： 隋思誉 北京大学金融硕士,香港中文大学经济学硕士,北京大学文学和经济学双学士。2017 年入职招商证券从事 家电行业研究。 陈东飞 美国莱斯大学统计学硕士，中国人民大学环境经济管理学学士。2017 年入职招商证券，任环保与公用事 业行业分析师，2020 年任家电行业分析师。 团队荣誉：团队荣誉： 金牛奖：金牛奖：2018&2019 最佳行业金牛分析师 新财富：新财富：2017-第 4 名 2016-第 3 名 2015-第 3 名 2014-第 3

19、名 2013-第 5 名 金牛奖：金牛奖：2017-第 2 名 2016-第 4 名 2015-第 3 名 2014-第 3 名 2013-第 4 名 水晶球：水晶球：2018-第 4 名 2017-第 2 名 2016-第 5 名 2015-第 4 名 2014-第 4 名 2013-第 5 名 保险资管最受欢迎分析师 IAMAC 奖 2018-第 3 名 2017-第 2 名 2016-第 3 名 2014-第 3 名 投资评级定义 公司短期评级公司短期评级 以报告日起 6 个月内，公司股价相对同期市场基准（沪深 300 指数）的表现为标准： 强烈推荐：公司股价涨幅超基准指数 20%以上

20、审慎推荐：公司股价涨幅超基准指数 5-20%之间 中性： 公司股价变动幅度相对基准指数介于 5%之间 回避： 公司股价表现弱于基准指数 5%以上 公司长期评级公司长期评级 A：公司长期竞争力高于行业平均水平 B：公司长期竞争力与行业平均水平一致 C：公司长期竞争力低于行业平均水平 行业投资评级行业投资评级 以报告日起 6 个月内，行业指数相对于同期市场基准（沪深 300 指数）的表现为标准： 推荐：行业基本面向好，行业指数将跑赢基准指数 中性：行业基本面稳定，行业指数跟随基准指数 回避：行业基本面向淡，行业指数将跑输基准指数 重要声明 本报告由招商证券股份有限公司（以下简称“本公司” ）编制。

21、本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务 资格。本报告基于合法取得的信息，但本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所包含的分析 基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券 买卖的出价，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。除法律或规则规定 必须承担的责任外，本公司及其雇员不对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失负任何责任。本公司 或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投 资银行业务服务。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突。 本报告版权归本公司所有。本公司保留所有权利。未经本公司事先书面许可，任何机构和个人均不得以任何形式 翻版、复制、引用或转载，否则，本公司将保留随时追究其法律责任的权利。