1、2019 中国移动游戏 出海深度洞察报告 研究背景 中国移动游戏走向海外非一朝一夕， 已在世界舞台上占据一席之地。 然而， 中国游戏公司出海依然面临着来自全球竞争者、 当地市场环境及文化冲击等多重挑战。 研究目的 Google 协同 App Annie 联合发布这份报告旨在帮助中国游戏公司 洞察全球移动游戏行业发展态势 探究全球主要国家游戏发行商在重点市场的竞争格局 深入剖析在重点海外市场的品类发展现状， 并提出新机会点 01 研究方法和报告关键名词定义 本报告中的数据选编自 App Annie Intelligence 名词定义 用户支出=用户所付款项总和， 估算基于 iOS App Sto

2、re 和 Google Play 通过付费下载和 App 内购买所实现的用户支 出， 而不包括通过 App 内广告变现的用户支出。 对于下载量和收入数据， 本报告中的数据计算依据为 App Annie 所划分的统一 App。 统一 App 即指对同一 App， 需将不同名称和不同平台上的相似版本进行统一。 App 发行商均以其母公司之名出现在本报告中。 游戏类型定义 本报告的游戏类别根据 App Annie 的统一 App 按照 Google Play 的分类原则进行分类。 对于只在 iOS 发布， 却没 有在Google Play 上发布的游戏， 通过结合专家意见和桌面研究来定义类别。 中国

3、移动游戏发行商定义 中国移动游戏发行商指母公司总部设在中国大陆的公司， 其中也包括其母公司总部位于中国大陆的海外发行商或公 司， 但不包括总部位于中国大陆的公司在海外收购的公司。 国家和地区定义 重点西方地区： 澳大利亚、 奥地利、 比利时、 加拿大、 丹麦、 芬兰、 法国、 德国、 爱尔兰、 意大利、 荷兰、 挪威、 葡萄牙、 俄 罗斯、 西班牙、 瑞典、 瑞士、 土耳其、 英国； 东南亚地区： 印度尼西亚、 马来西亚、 菲律宾、 新加坡、 泰国、 越南。 02 全球移动游戏市场规模和重点市场分析 中国移动游戏在主要海外市场的品类机遇 全球 Top 游戏变现趋势 总结和启示 4 14 24

4、27 报告内容 全球移动游戏市场规模和重点市场分析 全球移动游戏市场在消费量级上保持强劲增长势头， 同时尽管下载量的增长趋于平缓， 用户使用时长显著提高。 05 $40B $30B $20B $10B $0B 单位： 十亿美元 全球移动游戏用户支出 2017 H1 2017 H2 2018 H1 2018 H2 2019 H12017 H1 2017 H2 2018 H1 2018 H2 2019 H1 25B 20B 15B 10B 5B 0B 单位： 十亿次 全球移动游戏用户下载量 80B 60B 40B 20B 0B 单位： 十亿小时 全球游戏使用时长 2017 H1 2017 H2 2

5、018 H1 2018 H2 2019 H1 注： 下载量和用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。 用户支出包含付费下载和应用内付费， 未去除商店分成。 中国大陆地区仅包含 iOS 数据。 总使用时长基于Android手机 （不包含中国市场） 。 主要市场的盈利能力继续稳步增长， 印度是游戏下载量最高的市场。 2019 年上半年主要市场游戏用户支出排名 （不包含中国大陆市场） 06 美国 日本 韩国 台湾地区 德国 英国 法国 加拿大 澳大利亚 中国香港 $8.29 $7.01 $2.16 $0.93 $0.86 $0.74 $0.54 $0.53 $0.46 $0.3

6、4 24% 7% 18% 22% 23% 18% 21% 17% 12% 19% 排名市场用户支出 (十亿美元)同比增长 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2019 年上半年主要市场游戏下载量排名 （不包含中国大陆市场） 印度 美国 巴西 俄罗斯 印度尼西亚 墨西哥 越南 土耳其 泰国 英国 2.71 2.32 1.52 1.17 1.04 0.71 0.69 0.65 0.45 0.41 1% 2% 4% 9% 9% 6% -7% -1% -2% 3% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 注： 下载量和用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。 用户支出包含

7、付费下载和应用内付费， 未去除商店分成。 中国大陆地区仅包含 iOS 数据 排名市场下载量(十亿次)同比增长 07 过去 2 年， 中国发行商在海外移动游戏市场的用户支出占比提升了 60%。 中国移动游戏海外用户支出占海外移动游戏市场的份额 注： 用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。 用户支出包含付费下载和应用内付费， 未去除商店分成。 2017 年上半年 10% 2019 年上半年 16% 单位： 十亿美元 单位： 十亿次 美国成为对中国移动游戏海外用户支出贡献度最高的市场。 中国移动游戏下载量在东南亚最高， 但整体在海外的下载量增长趋缓。 中国移动游戏发行商的海外

8、市场用户支出中国移动游戏发行商的海外市场游戏下载量 $4B $3B $2B $1B $0B 2017 H1 2017 H2 2018 H1 2018 H2 2019 H1 2.0B 1.5B 1.0B 0.5B 0.0B 2017 H1 2017 H2 2018 H1 2018 H2 2019 H1 美国东南亚地区韩国日本重点西方地区其他地区 *详细国家和地区分类方式请参考第二页 国家和地区的定义 注： 用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。 用户支出包含付费下载和应用内付费， 未去除商店分成。 中国大陆地区仅包含 iOS 08 +17% +25% +8% +2% +2

9、0% +23% +24% +24% 09 同时， 中国移动游戏发行商在海外市场面临来自美国、 日本和韩国发行商的挑战。 2018 年 App Annie 全球 Top1000 移动游戏的发行商来源国家分布 （按用户支出， 不含中国大陆市场） 21% 21% 16% 11% 30% 中国美国 韩国 日本 其他国家 注： 用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。 用户支出包含付费下载和应用内付费， 未去除商店分成。 市场成熟度可以帮助发行商判断应该在何时进入哪一个市场以抢占先发优势 成熟市场 美国 日本 韩国 德国 英国 新兴市场 印度 巴西 俄罗斯 印度尼西亚 成熟市场游戏

10、内付费高， 是中国移动游戏发行商必争之地中国移动游戏发行商可以通过提高用户付费意愿， 从而获得更多收益的地区 10 11 2019 年上半年各市场 Top 250 移动游戏的发行商来源国家分布 （按用户支出） 中国移动游戏发行商在不同市场的竞争关系存在差异 中国美国韩国日本其他开发者 成熟市场新兴市场 本土游戏发行商 大幅领先 在当地与美国游戏发行商 之间有一定差距 在当地与美国游戏发行商 竞争激烈 中国发行商 大幅领先 日本 韩国 美国巴西印度 俄罗斯 印度尼西亚英国 德国 4% 4% 4% 78% 11% 16% 8% 64% 2% 9% 23% 43% 7% 6% 21% 14% 5%

11、4% 41% 36%40% 28% 5% 4% 23% 20% 6% 5% 23% 45%44% 15% 2% 2% 36%38% 1% 2% 13% 43% 46% 31% 11% 5% 10% 注： 用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。 用户支出包含付费下载和应用内付费， 未去除商店分成。 12 成熟市场的移动游戏用户支出中， 中国发行 商所占份额较低， 但增长率较高 在新兴市场， 中国移动游戏发行商的市 场占有率处于相对领先 在印度的用户支出年增长率高达110%， 其次是俄罗斯73% 在巴西和印尼， 中国移动游戏发行商的用户 支出增速不及日本移动游戏发行商 与

12、2018 年上半年相比， 中国游戏发行商在 2019 年上半年平均所占 市场份额不足20%， 但用户支出年平均增长51% 注： 用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。 用户支出包含付费下载和应用内付费， 未去除商店分成。 13 过去 2 年中， 策略游戏在中国出海移动游戏的收入占比下降， 动作和冒险类游戏收入有显著增加。 策略角色扮演动作模拟其他类型策略角色扮演动作冒险模拟其他类型 58.3% 25.5% 2.8%3.3%3.5%5.5% 10.1% 47.2% 24.4% 12.5% 6.9% 注： 用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。 用户

13、支出包含付费下载和应用内付费， 未去除商店分成。 2017 年中国移动游戏的类型分布 基于 App Annie 全球 Top 1000 游戏 （按用户支出） 2019 年上半年中国移动游戏的类型分布 基于 App Annie 全球 Top 1000 游戏 （按用户支出） 中国移动游戏在主要海外市场的品类机遇 2019 年上半年日本市场 Top 250 游戏类别 （按用户支出排名） 15 冒险类 策略类 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 角色扮演动作益智冒险体育策略模拟音乐休闲卡牌博弈竞速 年增长率 +208% 年增长率 +1% 在日本市场表现较好的 品类用户支

14、出增长率 2017 vs 2018 中国厂商美国厂商日本厂商韩国厂商其他厂商 注： 用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。 用户支出包含付费下载和应用内付费， 未去除商店分成。 日本市场 | 中国移动游戏发行商需要在角色扮演类和动作类游戏上持续发力， 并深耕冒险类游戏。 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% 16 角色扮演策略动作体育益智博弈休闲桌面和棋类模拟卡牌冒险街机音乐竞速 年增长率 +2% 年增长率 +38% 在韩国市场表现较好的 品类用户支出增长率 2017 vs 2018 策略类 角色扮演类 韩国市场 | 角色扮演类游戏的营收主

15、要由韩国本土发行商获得， 而策略类游戏则是中国游戏发行商 未来的机会。 2019 年上半年韩国市场 Top 250 游戏类别 （按用户支出排名） 中国厂商美国厂商日本厂商韩国厂商其他厂商 注： 用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。 用户支出包含付费下载和应用内付费， 未去除商店分成。 17 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 在美国市场表现较好的 品类用户支出增长率 2017 vs 2018 年增长率 +47% 角色扮演类 年增长率 -17% 策略类 年增长率 +27% 年增长率 -82% 策略休闲博弈动作角色扮演益智冒险模拟体育卡牌桌面

16、和棋类文字街机竞速教育 动作类 休闲类 注： 用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。 用户支出包含付费下载和应用内付费， 未去除商店分成。 2019 年上半年美国市场 Top 250 游戏类别 （按用户支出排名） 中国厂商美国厂商日本厂商韩国厂商其他厂商 美国市场 | 不同游戏类型和不同国家发行商的表现较为均衡, 中国移动游戏发行商在策略类游戏中有不 俗表现， 但需进一步着力于休闲类和角色扮演类游戏的开发。 18 30.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 在英国市场表现较好的 品类用户支出增长率 2017 vs 2018 年增长率

17、+48% 角色扮演类 年增长率 -10% 策略类 年增长率 +17% 休闲策略益智冒险角色扮演动作模拟体育博弈卡牌街机竞速桌面和棋类文字教育知识问答 休闲类 注： 用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。 用户支出包含付费下载和应用内付费， 未去除商店分成。 英国市场 | 中国的策略类游戏接受度高， 需要进一步挖掘在休闲类游戏中的机会。 2019 年上半年英国市场 Top 250 游戏类别 （按用户支出排名） 中国厂商美国厂商日本厂商韩国厂商其他厂商 19 2019 年上半年德国市场 Top 250 游戏类别 （按用户支出排名） 30.00% 20.00% 10.00%

18、0.00% 策略休闲角色扮演动作益智冒险博弈模拟体育卡牌竞速街机桌面和棋类 在德国市场表现较好的 品类用户支出增长率 2017 vs 2018 年增长率 +46% 策略类 年增长率 +4% 休闲类 年增长率 +32% 动作类 注： 用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。 用户支出包含付费下载和应用内付费， 未去除商店分成。 德国市场 | 中国在策略类游戏上表现强势， 但用户支出增长率降低。 未来需在角色扮演类和动作类游戏 寻求增长机会。 中国厂商美国厂商日本厂商韩国厂商其他厂商 20 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 年增长率 +48% 角色扮演类

19、年增长率 -5% 策略类 动作策略角色扮演休闲益智冒险体育博弈模拟卡牌街机竞速桌面和棋类教育音乐知识问答 年增长率 +82% 动作类 注： 用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。 用户支出包含付费下载和应用内付费， 未去除商店分成。 巴西市场 | 中国的策略类游戏保持领先， 但在动作类和角色扮演类游戏上需进一步努力。 在巴西市场表现较好的 品类用户支出增长率 2017 vs 2018 中国厂商美国厂商日本厂商韩国厂商其他厂商 2019 年上半年巴西市场 Top 250 游戏类别 （按用户支出排名） 21 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%

20、 年增长率 -5% 策略类 动作策略休闲博弈体育角色扮演卡牌模拟益智街机竞速冒险桌面和棋类教育知识问答文字 年增长率 +116% 动作类 年增长率 +94% 休闲类 注： 用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。 用户支出包含付费下载和应用内付费， 未去除商店分成。 印度市场 | 中国的动作类和策略类游戏均获得成功， 未来可进一步涉足休闲类游戏。 在印度市场表现较好的 品类用户支出增长率 2017 vs 2018 中国厂商美国厂商日本厂商韩国厂商其他厂商 2019 年上半年印度市场 Top 250 游戏类别 （按用户支出排名） 22 40.00% 30.00% 20.00

21、% 10.00% 0.00% 策略角色扮演动作休闲益智模拟冒险卡牌博弈体育街机竞速文字 年增长率 +23% 动作类 年增长率 +3% 策略类 年增长率 +68% 角色扮演类 注： 用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。 用户支出包含付费下载和应用内付费， 未去除商店分成。 俄罗斯市场 | 中国移动游戏发行商在策略类游戏上取得了显著成功， 未来可在角色扮演类和动作类游戏 上更多发力。 在俄罗斯市场表现较好的 品类用户支出增长率 2017 vs 2018 2019 年上半年俄罗斯市场 Top 250 游戏类别 （按用户支出排名） 中国厂商美国厂商日本厂商韩国厂商其他厂商 2

22、3 2019 年上半年印尼市场 Top 250 游戏类别 （按用户支出排名） 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 动作角色扮演策略休闲体育博弈冒险益智模拟卡牌街机竞速音乐桌面和棋类 年增长率 +46% 角色扮演类 动作类 年增长率 +47% 年增长率 -5% 策略类 注： 用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。 用户支出包含付费下载和应用内付费， 未去除商店分成。 印尼市场 | 中国移动游戏发行商在动作类、 角色扮演类和策略类等高收益游戏类型中占据优势地位， 而 随着策略类游戏增长趋缓， 未来可更多发力在动作和角色扮演类游戏。 在印尼市场表现较好的 品

23、类用户支出增长率 2017 vs 2018 中国厂商美国厂商日本厂商韩国厂商其他厂商 全球 Top 游戏变现趋势 25 2018 年， 在 App Annie 全球 Top 1000 移动游戏中， 中国游戏的混合变现比例 （按用户支出， 不含中国大陆市场） 15% 中国移动游戏发行商游戏数量为 182 个非中国移动游戏发行商游戏数量为 818 个 注： 用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。 用户支出包含付费下载和应用内付费， 未去除商店分成。 在 App Annie 全球移动游戏用户支出 Top 1000 中， 海外其他国家发行商的游戏混合变现 (即用户支出+ 广告收

24、益) 比例高达 1/3， 而中国发行商的混合变现比例只有 15%。 2018 年， 在 App Annie 全球 Top 1000 移动游戏中， 非中国游戏的混合变现比例 （按用户支出， 不含中国大陆市场） 34% 26 17% 43% 47% 2% 6% 0% 2018 年采用混合变现的游戏数量 （全球 Top 1000 用户支出的游戏中） 2018-2017 采用混合变现的 移动游戏数量涨幅 （YoY） 注： 轻度游戏： 桌面和棋类游戏、 休闲游戏、 教育游戏、 家庭游戏、 音乐游戏、 益智游戏、 知识问答游戏、 文字游戏 中度游戏： 冒险游戏、 街机游戏、 卡牌游戏、 赌场游戏、 竞速游

25、戏、 模拟游戏、 体育游戏 重度游戏： 动作游戏、 角色扮演游戏、 策略游戏 发行商可能选择将相似风格的游戏分配到不同的重度和中度类别， 例如大逃杀游戏在 Google Play 中分布于动作和冒险类别中 重度游戏 中度游戏 轻度游戏 近 1/5 的重度游戏已经开始采用混合变现来获得更多收益。 多于四成的中度游戏也采用了混合变现模式， 并呈现增长的趋势。 总结与建议 28 总结与建议 市场规模 美国市场是中国移动游戏出海的主要收入来源， 而东南亚地区则 贡献游戏的最大下载量； 值得注意的是， 游戏下载红利逐步收窄， 未来需要进一步转化潜在付费用户 在海外市场中， 中国移动游戏与美国、 日本和韩

26、国在游戏收入上四 分天下 在成熟市场， 中国移动游戏发行商的收入落后于本土游戏发行商， 但增速较快 在新兴市场， 中国移动游戏收入处于领先地位， 且在印度和俄罗斯 高速增长。 在巴西和印尼面临竞争者的追赶 29 游戏类型 中国移动游戏出海主要出海品类集中在重度游戏， 不过近期在中 轻度在整体收益占比有所提升， 如冒险类游戏 策略类游戏作为中国移动游戏出海的优势品类， 在多个国家收入 较高， 但这类游戏市场增长率正在放缓， 如在美国和英国 动作类游戏在多个市场出现显著增长， 如在印度、 巴西和俄罗斯， 可以继续在本品类持续创新发展 休闲类游戏在多个市场属于头部品类， 如英国、 美国、 印度和德国， 但当前并不是中国移动游戏收入的主要来源， 未来有潜力进一步 挖掘市场机会 总结与建议 30 变现趋势 总结与建议 混合变现方式已经在全球头部用户支出游戏中有超过三成以上的 使用率， 而在中国游戏中使用的比例相对较低 目前， 使用混合变现方式的仍以轻度游戏为主， 中度游戏在过去一 年内在混合变现上也开始有所增长