1、 - 1 - 本报告的主要看点本报告的主要看点： 1. 重点分析游戏新渠道 B 站：B 站成为年轻用户 的社区，将为游戏产业带 来新的增量。 2. 拆解二次元审美：虚拟角 色之爱，基于卡牌的“情 感满足” 。 3. 预测二次元手游未来的 “创新锚”:以“情感满 足”为核，丰富休闲竞技 玩法。 杨晓峰杨晓峰 分析师分析师 SAC 执业编号：执业编号：S01 B B 站系： “后浪们”的手游，虚拟角色之爱站系： “后浪们”的手游，虚拟角色之爱 基本结论基本结论 一、新渠道：一、新渠道：B站成为二次元手游核心，未来空间四倍以上站成为二次元手游核心，未来空间四倍以上 国内国内核心

2、二次元手游市场份额低于核心二次元手游市场份额低于 4%，相比成熟市场的，相比成熟市场的 16.56%尚有尚有 4 倍空间。倍空间。国内二 次元手游前 30 中，核心二次元手游作品仅有 9 部，市场空间巨大。B 站已成为中国二次 元用户最集中的平台，1Q20 月活用户 1.72 亿,三年涨幅超 200%，将为二次元手游产业 带来渠道突破，引入增量玩家。 B站发行的策略：站发行的策略：官方官方鼓励自制鼓励自制 PV（Promotion Video，宣传视频，宣传视频） ，加大“，加大“PV 入口”入口” 曝光量曝光量。视频内容在 B 站投放范围广，多部爆款二次元手游的宣传视频 B 站播放量超 50

3、0 万次，单款手游如明日方舟自制内容专题总播放量最高可达 30 亿次。 二、二次元手游二、二次元手游审美审美：虚拟角色之爱，基于卡牌的“情感满足”：虚拟角色之爱，基于卡牌的“情感满足” 二次元手游的核心是打造符合二次元审美的角色，满足玩家的个人情感需要，使玩家对二次元手游的核心是打造符合二次元审美的角色，满足玩家的个人情感需要，使玩家对 角色产生真实的情感。角色产生真实的情感。构建二次元审美需从角色自身外观及性格特点入手塑造，并通过 游戏剧情与世界观进行串联。 卡牌是游戏角色的载体，也是二次元手游重要的付费点，单个角色卡牌是游戏角色的载体，也是二次元手游重要的付费点，单个角色“抽卡期望值”“抽

4、卡期望值”最高最高 超过超过 2000 元。元。二次元手游的玩法以卡牌养成为基础，撮合能促进情感满足的玩法进行游 戏创作。 三、 “创新锚”三、 “创新锚”:以以“情感满足情感满足”为核，丰富为核，丰富“休闲竞技玩法休闲竞技玩法” 角色创新维度主要有深度剧情和提升技术表现力。角色创新维度主要有深度剧情和提升技术表现力。剧情上可通过取材于轻小说作品，通 过细腻地描写构建有深度的角色形象。技术表现力则是通过引入新的技术，提升玩家的 视觉、听觉、触觉等感官体验，增进情感满足的效果。 玩法创新思路仍以角色为核心，引入休闲竞技玩法，在游戏竞技性方面保持轻度的特玩法创新思路仍以角色为核心，引入休闲竞技玩法

5、，在游戏竞技性方面保持轻度的特 点，避免高对抗玩法。点，避免高对抗玩法。二次元手游留存率高，爆款作品的两年留存可达二次元手游留存率高，爆款作品的两年留存可达 60%以上，对长以上，对长 线运营的需求较大。因此二次元手游需要建立起口碑化运营思路。线运营的需求较大。因此二次元手游需要建立起口碑化运营思路。通过合理方式加入游 戏新角色，举办新活动，维持玩家的高留存。运营策划也要与玩家社群保持紧密沟通联 系，及时处理游戏体验问题。 四四、投资建议投资建议 1、平、平台类台类 哔哩哔哩哔哩哔哩：国内二次元手游发行渠道首选，平台增量用户将导入手游，关注其后续二 次元手游；国内核心二次元手游尚有四倍空间，B

6、 站有望带动二次元手游产业整体发展 与突破。 心动公司心动公司：旗下 Taptap 是国内专业的二次元手游玩家交流社区，现已成为年轻向游戏的 重要宣发渠道，推荐重点关注后续发行游戏。 2、研发类、研发类 网易：网易：在二次元领域布局较早，成功推出了阴阳师 ，关注后续在二次元手游的创新。 宝通科技：宝通科技：积极站队 B 站 积极关注由 B 站独代的终末阵线：伊诺贝塔 ，或将超越 双生视界 ；积极关注 Q4 在日本上线的梦境链接 ，期待成为二次元出海新标杆。 电魂网络电魂网络：积极关注即将发行的解神者 ，开服前热度高居 B 站期待榜第七名。 五、风险提示：五、风险提示： 二次元用户增长不及预期；

7、二次元游戏手游发展不及预期；游戏行业竞争加剧 2020 年年 06 月月 22 日日 游戏新渠道之 B 站 行业专题研究报告行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心消费升级与娱乐研究中心 游戏新渠道之 B 站 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录内容目录 1.新渠道：B站成二次元手游发行核心，空间四倍以上 .3 1.1 空间预测：核心二次元手游四倍空间之上 .3 1.1.1 我国核心二次元手游市场相比成熟市场有四倍空间.3 1.1.2 B站推广成为二次元游戏发行的新渠道，月活用户三年涨两倍 .4 1.1.3 用户群体特征：单用户付费高，足以支撑起高流水 .5 1.2 B

8、 站手游的线上发行：“官方宣传”&“自发推广” .5 1.2.1 官方宣传：鼓励自制 PV，加大“PV入口”曝光量.6 1.2.2 自发推广：“梗”是催化剂，“自制内容”是助推器 .7 1.3 B站线上线下联动：以发行公主连结为例.8 1.3.1 线上内容导向：官方投放 PV+用户自制视频 .8 1.3.2 线下直接投放：创造“话题性场景” .9 2.二次元审美：虚拟角色之爱，基于卡牌的“情感满足” .10 2.1 对虚拟角色的爱：“情感满足型”角色是二次元手游的核心 .10 2.1.1 如何打造符合二次元审美的情感满足型角色 .10 2.2.2“性格&外观”是二次元审美的构建重心 .10 2

9、.1.3 声优：二次元审美的独特要求 .10 2.1.4 塑造角色的两个辅助维度：剧情和视听 . 11 2.2 从角色到卡牌 VS 内容到商业化 . 11 2.3 卡牌：引导用户从“角色”走向付费的关键 .13 2.4 卡牌+：“撮合元素”需服务于情感满足.13 3. “创新锚”：以“情感满足”为核，丰富“休闲竞技玩法” .14 3.1 角色：新取材源于轻小说，塑造魅力角色 .14 3.1.1 角色创新之一：剧情，游戏角色经历的轻小说化 .14 3.1.2 角色创新之二：视听，新技术提高游戏角色的表现力 .15 3.2“卡牌+”模式的创新：融合休闲竞技玩法 .15 3.2.1 以角色为核心，融

10、合玩法以轻度为宜 .15 3.2.2 二次元手游玩法设计需注重平衡 PVP 和 PVE .16 3.3 口碑化运营：二次元手游的生命力源泉 .16 3.3.1 长线运营吸引玩家的突破点是新角色的加入 .16 3.3.2 合理构建运营模式，口碑与商业化 .17 四、投资建议 .17 五、风险提示 .18 nMtMqOvNpPqPnNoRsMsMtQ6McM7NsQrRoMnNlOmMrPiNnPnO9PoOwPwMsRrMxNoMpQ 游戏新渠道之 B 站 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 1.新渠道：新渠道：B 站成二次元手游站成二次元手游发行发行核心，空间核心，空间四倍四倍以上以上 1.

11、1 空间预测：空间预测：核心二次元手游核心二次元手游四倍四倍空间空间之上之上 1.1.1 我国核心二次元手游市场相比成熟市场有四倍空间我国核心二次元手游市场相比成熟市场有四倍空间 二次元手游起源于日本，而日本二次元手游产业已成为其手游业中最为主二次元手游起源于日本，而日本二次元手游产业已成为其手游业中最为主 要的一个垂直领域。要的一个垂直领域。日本 2019 年手游市场总收入约 12900 亿日元（约合 人民币 850 亿元） ，手游市场近三年复合增长率约为 18%。 二次元手游品类可继续细分为核心二次元游戏和泛二次元游戏。二次元手游品类可继续细分为核心二次元游戏和泛二次元游戏。并非所有 拥有

12、着卡通特征的游戏都是核心二次元游戏。核心二次元游戏往往要具备 “ACGN”文化的特征，也即游戏在内容剧情和玩法上都具有动画、漫画、 日式游戏及日式轻小说的特征：拥有情感满足型角色，玩法上能满足玩家 情感需求。泛二次元手游往往仅在游戏的贴图、作画方面具有部分二次元 特征，而玩法上仍是传统手机游戏模式。 2019 年，日本二次元手游品类年，日本二次元手游品类收入收入前三十中的核心二次前三十中的核心二次元手游收入元手游收入达达 23.35 亿亿美元，占日本手游总收入的美元，占日本手游总收入的 16.56%。而同期国内核心二次元手游。而同期国内核心二次元手游 收入收入为为 4.29 亿美元亿美元，占比

13、只有，占比只有 3.64%。头部核心二次元游戏收入尚有四倍 空间。游戏数量方面，国内核心二次元手游数量相比成熟市场仍偏少，核 心二次元手游具有较大的产品突破空间。 图表图表1：2011-2019年年日本日本手游用户数与营收情况手游用户数与营收情况 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 手机用户（万人） 约 1000 约 2300 约 4000 约 4500 约 5000 约 5583 约 6000 约 6500 约 7009 手游用户（万人） - - 2861 3376 3460 3551 3610 3656 3680 只玩手游的用户（万 人

14、） - - 863 1411 1834 2024 1855 1754 1840 日本手游市场营收 （亿日元） 约 1820 约 3000 约 5500 约 7154 约 9283 约 9660 约 10500 约 11600 约 12900 来源：微信公众号，国金证券研究所 图表图表2：日本与中国大陆日本与中国大陆二次元手游二次元手游营收情况营收情况 日本日本 中国大陆（仅中国大陆（仅 IOS） 手游营收（亿美元） 141 118 二次元前三十手游收入（亿美元） 27.7 10.8 前三十名二次元手游中核心二次元手游数 25 9 前三十名中核心二次元手游收入（亿美元） 23.35 4.29 核

15、心二次元手游收入占比 16.56% 3.64% 来源：App annie，S，国金证券研究所 核心二次元手游的用户往往对于二次元题材的产品有着主动获取的动机，核心二次元手游的用户往往对于二次元题材的产品有着主动获取的动机， 他们在有二次元产品需求时会主动在二次元社区：如他们在有二次元产品需求时会主动在二次元社区：如 B 站等二次元用户集站等二次元用户集 中地中地寻求寻求相关产品。相关产品。而如果他们在二次元产品中获得了较好的体验，也会 主动进行传播、分享。而泛二次元手游用户往往较为看重热门 IP、热门公 司的产品，对二次元题材的产品以被动接受为主，并不会主动传播。 图表图表3：核心二次元游戏与

16、泛二次元游戏特征对照列表核心二次元游戏与泛二次元游戏特征对照列表 游戏特征 游戏用户特征 核心二次 元游戏 外观符合二次元审美，玩法以角色养成为主。重视 剧情，具备轻小说、漫画、动画等要素的特征，如 剧情及角色表现方面。 对二次元题材有主动获取 并传播分享 泛二次元 游戏 除外观部分具备二次元特征外，玩法不局限以角色 为核心，兼有其他手游要素。 认准热门 IP，对二次元 题材以接受为主 来源：国金证券研究所 游戏新渠道之 B 站 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 1.1.2 B 站推广站推广成为二次元游戏发行的成为二次元游戏发行的新渠道新渠道，月活，月活用户三年涨两倍用户三年涨两倍 B 站

17、是站是国国内二次元内二次元群体最为集中的群体最为集中的平台平台，B 站发力二次元站发力二次元手游推广将成为手游推广将成为导导 入入用户的新渠道。用户的新渠道。B 站站于于 2012 年成立年成立游戏中心并参与游戏游戏中心并参与游戏发行发行、联运。但、联运。但 B 站站 在 二 次元 手 游领 域在 二 次元 手 游领 域 真正真正 展现 出 其展现 出 其产 业产 业推 动 力始 于推 动 力始 于 2016 年 手 游 年 手 游 Fate Grand/Order的的独家独家代理运营。代理运营。其后二次元手游市场空间迅速攀升，2019 年 二次元手游细分市场收入达 223 亿元，而 B站自身

18、的月均活跃人数也从 2017 年 第一季度的 5740 万人增至 2020 年一季度的 17200 万人，涨幅超过 200%。 目前目前国内核心二次元手游国内核心二次元手游的的发行大多需要与发行大多需要与 B 站站保持合作关系保持合作关系，在在 B 站站这这 个个国内二次元用户社区进行推广国内二次元用户社区进行推广宣发宣发。B站游戏中心目前拥有手游 308 款，页游 1 款，端游 12 款，仍以二次元题材的手游为主。2019 年国内二次元手游收入前 三十名中有 27 款与 B站保持合作关系，其中两款独家代理，其余均通过 B站游 戏中心联合运营。其中的九款核心二次元手游全部与 B站保有合作关系。

19、 图表图表4：2019年年收入排名收入排名TOP30手游与手游与B站站的的关系关系 2019 年手游收入排年手游收入排 名名 名称名称 细分类型细分类型 与与 B站的关系站的关系 1 阴阳师 泛二次元 联合运营 2 明日方舟 核心二次元 联合运营 3 火影忍者 泛二次元 联合运营 4 命运冠位指定 核心二次元 独家代理 5 崩坏三 核心二次元 联合运营 6 梦幻模拟战 核心二次元 联合运营 7 侍魂胧月传说 泛二次元 联合运营 8 圣斗士星矢觉醒 泛二次元 联合运营 9 一拳超人最强之男 泛二次元 联合运营 10 航海王燃烧意志 泛二次元 联合运营 11 妖精的尾巴魔导少年 泛二次元 联合运营

20、 12 火影忍者忍者新世代 泛二次元 联合运营 13 龙珠 泛二次元 - 14 碧蓝航线 核心二次元 独家代理 15 KOF98 泛二次元 - 16 食物语 泛二次元 联合运营 17 云梦四时歌 泛二次元 联合运营 18 航海王启航 2 泛二次元 联合运营 19 航海王强者之路 泛二次元 联合运营 20 拳皇命运 泛二次元 联合运营 21 战双帕弥什 核心二次元 联合运营 22 龙珠觉醒 泛二次元 联合运营 23 境界魂之觉醒 泛二次元 联合运营 24 少女前线 核心二次元 联合运营 25 狐妖小红娘 泛二次元 联合运营 26 长安幻世绘 泛二次元 联合运营 27 崩坏学园 2 核心二次元 联

21、合运营 28 永远的七日之都 核心二次元 联合运营 29 龙珠最强之战 泛二次元 - 30 圣斗士星矢重生 泛二次元 联合运营 来源：App annie，Panime HQ，国金证券研究所 B 站的二次元站的二次元手游产品具有高留存的手游产品具有高留存的特点特点。 Fate Grand/Order作为 B 站 立足二次元手游的代表作，月活跃用户数连续 13 个月超过 50 万。其后 2017 年 6 月，B 站又推出碧蓝航线 ，开服前两个月的月活跃用户超过 100 万人，而 在游戏运营两年多以后的 2020 年， 碧蓝航线的月活跃用户数仍能超过 70 万 游戏新渠道之 B 站 - 5 - 敬请

22、参阅最后一页特别声明 人。从留存率来看， FGO和碧蓝航线的两年留存分别能达到 30%和近 60%。 图表图表5：B站站独代手游独代手游月活用户数月活用户数（万人）（万人） 图表图表6：B站站独代手游独代手游月度留存率月度留存率（以第三个月为基期（以第三个月为基期） 来源：Questmobile，国金证券研究所 来源：Questmobile，国金证券研究所 1.11.1.3.3 用户群体特征：单用户付费高，足以支撑起高流水用户群体特征：单用户付费高，足以支撑起高流水 以米哈游公司的崩坏以米哈游公司的崩坏 2 2与崩坏与崩坏 3 3为例，单用户付费适中，足以支撑为例，单用户付费适中，足以支撑 起

23、高流水。起高流水。根据米哈游公司招股书数据显示， 崩坏 22017 年 ARPU 为 3- 25 元，ARPPU 则高达 100-300 元，结合其 75 万的月活用户数，平均月流水 达到 1200 万； 崩坏 3ARPU 为 15-70 元，而 ARPPU 达到 200-250 元结合 其 75 万的月活用户数，平均月流水超 6 千万。 图表图表7：2017年年崩坏系列手游的用户付费能力崩坏系列手游的用户付费能力 游戏 全用户数 活跃用户数（这里没有特 指付费账户） ARPU ARPPU 崩坏 2 4500 万 75 万 3-25元 100-300元 崩坏 3 2200 万 140 万 15

24、-70元 200-250元 来源：米哈游招股书，国金证券研究所 1.21.2 B B 站站手游的手游的线上线上发行： “官方发行： “官方宣传宣传”&“自发推广自发推广” 由于核心二次元手游往往有着日系“由于核心二次元手游往往有着日系“ACGN”文化的特征，而文化的特征，而 B 站的产品中站的产品中 也几乎涵盖了这些内容也几乎涵盖了这些内容：番剧区（Animation 内容） ，哔哩哔哩漫画（Comic 内 容） ，游戏中心（Game 内容） ，轻小说专栏区（Novel 内容） 。因此可以认为 B 站是最了解核心二次元的平台最了解核心二次元的平台，B 站用户是最容易接受“ACGN”文化的用户，

25、 因此 B站是最适合核心二次元游戏发行的平台。 B 站站能利用自身能利用自身平台平台用户优势，针对性地用户优势，针对性地为二次元为二次元手游定制推广方式。手游定制推广方式。B 站 用户有着以下四个特征：用户粘性高，留存度高；对于产品的评价既宽容又严格； 对于游戏愿意抱有感情与感性投入；愿意分享自己的体验与获得的内容。这样的 用户群体与二次元手游的目标群体也有着较高的契合度：每款二次元手游需要的 核心玩家是一些“死忠”粉丝，单款游戏的粉丝数可能数量不是很多，但他们都有 较高的忠诚度，并对游戏和游戏角色投入了较深的感情。此外，这些玩家也乐于 自发地将游戏内容和游戏本身分享给他人，起到宣传推广的效果

26、。 B 站的站的日均日均活跃活跃用户数用户数近五年近五年翻了十倍翻了十倍，2020 年 5 月的日均活跃用户数达 2760 万人，当月活跃用户数超过一亿，七日留存率高达 70%。这是 B 站用户高 粘性的重要体现。同时 B 站用户的使用时间也较长，2020 年以来，人均单日使 用时长近 120 分钟，相比 2015 年翻了三倍。 0 20 40 60 80 100 120 140 160 1 3 5 7 9 333537394143 FGO碧蓝航线 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 1

27、40.00% 38843 FGO碧蓝航线 游戏新渠道之 B 站 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表8：B站站日均活跃日均活跃用户数用户数 图表图表9：B站站人均单日使用时长人均单日使用时长（分钟）（分钟） 来源：Questmobile，国金证券研究所 来源：Questmobile，国金证券研究所 B 站站能利用自身平台用户与二次元手游能利用自身平台用户与二次元手游玩家玩家契合度较高的优势，结合自己内契合度较高的优势，结合自己内 容平台的特点，针对性地容平台的特点，针对性地为为二次元手游定制一套二次元手游定制一套“B 站站模式模式”的的推广方式。推广方式。B 站

28、站在在 选择游戏选择游戏进行进行合作运营时合作运营时就较为重视就较为重视游戏的文学性，这是游戏的文学性，这是二次元二次元手游与其他手游与其他品品 类类游戏最大的不同之一游戏最大的不同之一。传统手游可能看重游戏性（竞技性、社交性等） ，但 B 站做二次元手游运营，考察的关键在于文学性。文学性包括下面几个方面：角色； 剧情；世界观。 1）角色角色是二次元手游的是二次元手游的付费付费核心核心要素。要素。角色塑造情况将直接影响游戏的收入情 况。角色塑造包括外观和内在两个大维度，外观通过画面显示的方式表达；而内 在则通过角色台词，角色性格等方式进行描述。好的角色能够培养玩家对角色的 感情，也能进一步引导

29、付费，这是 B 站平台的二次元用户所较为看重的情感满 足要素。 2）剧情是剧情是二次元手游角色们的二次元手游角色们的“粘合粘合剂剂”，也是推也是推进进游戏进程的要素游戏进程的要素。孤立的游 戏角色如果缺少合理的剧情将他们串联起来，会导致游戏背景较为分散，不利于 游戏的进一步推进，在游戏刚发行时释放部分剧情，在此后通过更新的方式定时 或不定时增加新剧情是一种较为适合二次元手游运营的方式。而在这方面，B 站 也能利用自身丰富的二次元产品研发经验，对游戏剧情更新提供一定的建议。 3）世界观世界观代表了代表了二次元二次元手游的未来空间。手游的未来空间。二次元手游理想中的成熟形态应该是 IP 化的载体，

30、包含游戏、动画、线下衍生品等多元化产品。因此游戏的世界观 将决定游戏的上限，B站做手游希望将手游打造成一个完整的 IP，因此丰富完善 而又有填充空间的世界观显得尤为重要。 1.2.1 官方官方宣传：宣传：鼓励自制鼓励自制 PV，加大“，加大“PV入口”曝光量入口”曝光量 B 站是二次元手游站是二次元手游 PV 投放的投放的最佳平台最佳平台，游戏，游戏 PV 将影响将影响玩家玩家对对游戏游戏的第一的第一 印象印象，因此投放因此投放 PV 的的策略策略是宣发是宣发的重要环节。的重要环节。B 站聚集了国内最多的二次元受 众，因此二次元手游投放游戏 PV 宣传视频时，B 站的配合宣传往往能取得较好 的

31、效果，例如 B 站能在 APP 开屏页面、上海品茶 Banner 及内容页添加 PV 入口。 国内目前几款大热的二次元手游 PV 在 B 站的播放量均取得了较好的成绩。 碧 蓝航线单个宣传 PV 播放量超过 200 万， FGO 、 明日方舟和公主连结 的单个宣传 PV播放量超过 600 万。而宣传视频投放也有着一定的策略，如公主 连结在 B 站的首支宣传视频于 2018 年公开，其播放量为 160 万次，而 2020 年 最终开服前的最终版宣传视频，播放量已超过 1000 万次，分步投放正显现出更 好地宣传效果。 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00%

32、60.00% 70.00% 80.00% 0.00 500.00 1,000.00 1,500.00 2,000.00 2,500.00 3,000.00 3,500.00 4,000.00 2015-01 2015-05 2015-09 2016-01 2016-05 2016-09 2017-01 2017-05 2017-09 2018-01 2018-05 2018-09 2019-01 2019-05 2019-09 2020-01 2020-05 日均活跃用户数（万人） 7日留存率 0.00 20.00 40.00 60.00 80.00 100.00 120.00 140.00

33、2015-01 2015-04 2015-07 2015-10 2016-01 2016-04 2016-07 2016-10 2017-01 2017-04 2017-07 2017-10 2018-01 2018-04 2018-07 2018-10 2019-01 2019-04 2019-07 2019-10 2020-01 2020-04 游戏新渠道之 B 站 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表10：四款二次元四款二次元游戏游戏在在B站最终站最终PV（单个）（单个）播放量播放量（万次）（万次） 来源：哔哩哔哩，国金证券研究所 B 站能站能利用利用平台平台用户用户粘性的优势

34、进行二次元手游运营直播互动粘性的优势进行二次元手游运营直播互动。 公主连结 上线一个月后，B 站组织了游戏制作人与游戏运营的直播活动“兰德索尔情报局”， 通过与玩家直播互动，交流运营策划中存在的问题并及时反馈结局。游戏运营本 人也在 B 站开通了个人账户，以私信及动态评论的形式对玩家关心的游戏内问 题进行答疑，为建立游戏口碑化运营打下基础。 B 站站能通过能通过“会员“会员专属游戏礼包专属游戏礼包”的”的方式增强游戏与方式增强游戏与 B 站站的关联性。的关联性。B 站自 身的会员付费项目：大会员的权益除包含影视剧收看权限外，还包含 B 站游戏 的礼包。以FGO为例，B 站赠送的大会员礼包价值约

35、占大会员定价的一半， 对 FGO 玩家而言付费大会员获得礼包具有较高的性价比。而 B 站也能通过这种 方法，加速游戏用户、B站用户二者的融合。 1.2.2 自发自发推广：推广： “梗”是催化剂“梗”是催化剂， “自制“自制内容内容”是助推器是助推器 B 站站做做二次元二次元手游手游宣发宣发，还有一方面优势来自于其自身，还有一方面优势来自于其自身内容内容平台的优势。平台的优势。B 站的内容视频中，除影视剧资源外，绝大多数内容视频均由用户自己制作投递， 加之二次元用户具有乐于分享的特点，B 站通过组织游戏视频专题，鼓励用户制 作与游戏相关的各类视频进行投递，这种推广方式相比官方制作的 PV 更加的

36、容 易让人接受，由于并非广告，因此受众的抵触情绪更小。 从图表 11 中可以看出，几大爆款二次元手游在几大爆款二次元手游在各自各自 B 站站视频专区的视频专区的视频视频数数 及及播放量播放量表现表现均符合其游戏均符合其游戏地位地位。其中在 B 站视频区表现最好的手游是明日 方舟 ，游戏标签下的创作视频总数超过 60 万，总播放量近 30 亿，平均每个视 频的观看量超过 4000 次. 图表图表11：B站视频专区站视频专区爆款爆款二次元手游二次元手游热度热度 战双帕弥什战双帕弥什 公主连结公主连结 碧蓝航线碧蓝航线 FGO 崩坏三崩坏三 明日方舟明日方舟 标签下精选视频数 106 378 134

37、 451 299 703 标签下视频数 3.7 万 7.4 万 11.2 万 28.3 万 40.9 万 61.7 万 标签下累计播放量 1.8 亿 4.7 亿 8 亿 18.5 亿 22.7 亿 29.7 亿 来源：哔哩哔哩，国金证券研究所 二次元二次元手游具有手游具有“梗梗文化文化”的的特征特征，B 站站能为其能为其产生与传播提供产生与传播提供便利便利。爆款手 游明日方舟的女主角阿米娅，由于其具有两种动物的外观特征，因而引发了 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 碧蓝航线 FGO明日方舟 公主连结 游戏新渠道之 B 站 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 游

38、戏玩家对其身份的讨论，而包含女主角阿米娅二次创作内容的 B 站标签主页 的浏览量已超过 600 万。 公主连结的女主角凯露因其丰富生动的表情，被众 多 B站视频创作者制作了“鬼畜”视频或其他形式的二次创作，目前 B站以凯露为 题材的播放量破五十万的视频就有 18 个。 图表图表12：阿米娅与凯露：阿米娅与凯露B站角色梗参考图站角色梗参考图 来源：哔哩哔哩，国金证券研究所 1.3 B 站站线上线下联动线上线下联动：以发行公主：以发行公主连结连结为例为例 1.3.1 线上内容导向线上内容导向：官方：官方投放投放 PV+用户自制用户自制视频视频 公主连结是公主连结是 B 站继站继FGO和和碧蓝航线碧

39、蓝航线后后的又一款独家代理作品的又一款独家代理作品， 在宣传上采取了线上线下结合的方式。在宣传上采取了线上线下结合的方式。公主连结于 2018 年 8 月建立了 B站官方 宣传账号并投放了首支宣传片，播放量超过 160 万次。2020 年 3 月 12 日宣布 获得版号后，该宣传账号以约每天一支视频的方式进行投放了 42 个角色宣传视 频，并于 4 月 17 日宣传当日更新了由 B 站董事长陈睿先生参演的情景宣传片， 播放量超过 250 万次。 图表图表13： 公主连结： 公主连结B站官方账号站官方账号关注度关注度 来源：哔哩哔哩，国金证券研究所 在公主连结开服在公主连结开服初期，初期，B 站

40、站给予给予其其 APP 开屏开屏广告广告位置位置，引导点击即可引导点击即可 跳转至游戏跳转至游戏主宣传页面并提供点击主宣传页面并提供点击下载下载引导按键。引导按键。以 2020 年 4 月 B站个人日均 使用时长推算，每个 B 站用户，平均每天要打开 14 次 B 站 APP，每次开启 APP都将被展示公主连结的宣传广告。 B 站站还通过站内还通过站内人气人气 UP 主主进行游戏推广。进行游戏推广。由站内粉丝数超过 800 万的 UP 主 LexBurner 等著名 UP主合拍的游戏宣传片于游戏开服前一天投放。视频内容 具有较高的创意性和趣味性，降低了 B 站用户对推广内容的抵触，总播放量超

41、过 700 万次。除了人气 UP 主外，B 站还举办了公主连结视频征集计划活动，鼓 励 B 站用户自制与游戏相关的趣味视频上传参与活动，目前活动标签下的浏览 量已超过 5000 万次，而公主连结大标签的视频总播放量已达 4.7 亿。带有公主 连结标签的视频下放，均有游戏宣传标签，可直接引导至下载页。 游戏新渠道之 B 站 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表14：B站用户自制站用户自制公主连结宣传视频公主连结宣传视频 来源：哔哩哔哩，国金证券研究所 B 站站于于公主连结游戏开服公主连结游戏开服前前 10 天天上上线线了了同名同名游戏改编游戏改编动画动画，定位 B 站 的动画爱好者，总

42、播放量超过 5000 万。于动画播放页面下投放游戏宣传页面， 点击即可引导下载。 图表图表15：B站公主连结宣发推广方式站公主连结宣发推广方式 开屏广告开屏广告 官方宣传视频官方宣传视频 二次创作宣传视频二次创作宣传视频 同名番剧同名番剧 其他其他 APP 推广推广 开屏展示 游戏 宣传内容，点击 进入下载页 宣传游戏剧情与 角色；展示下载 入口 吸引泛二次元用户 观看；视频页面展 示下载入口 吸 引 动 画 爱 好 者；动画播放页 展示下载入口 开屏投放宣传页， 内部投放视频广告 来源：国金证券研究所 1.3.2 线下线下直接直接投放：投放：创造“话题性场景”创造“话题性场景” B 站在站在

43、线线下下对对公主连结公主连结的的宣传方式可以归纳为宣传方式可以归纳为简单简单、直接。、直接。B 站站 在其公司大楼悬挂了巨幅二维码，不透露内容但却隐含了吸引扫码的在其公司大楼悬挂了巨幅二维码，不透露内容但却隐含了吸引扫码的 意味意味。而扫码后即进入公主连结游戏宣传页面，点击即可开始下 载。除了引导下载的作用以外，巨幅二维码本身也成为了互联网热点 话题，在微博上，B 站公司大楼外悬挂二维码“被误以为在卖楼”，该话 题阅读量已超过 1750 万次。 图表图表16：B站大楼外公主连结二维码站大楼外公主连结二维码 图表图表17：投放广告的上海市：投放广告的上海市500个公交车站个公交车站 来源：公开资

44、料整理，国金证券研究所 来源：公开资料整理，国金证券研究所 B 站站于上海市五百个公交车站于上海市五百个公交车站投放投放车站广告，车站广告，指定指定车站为车站为“异世界异世界连结连结 点点”，引导用户拍摄照片并上传互联网平台以参加其应援活动，目前微 游戏新渠道之 B 站 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 博平台中公主连结话题阅读量已超过 1.9 亿。这类线下宣传投放主要 面向的是 B 站用户以外的手游玩家，以直接宣传游戏的方式引导游戏 下载。 2 2. .二次元审美：虚拟二次元审美：虚拟角色之角色之爱，基于卡牌的“情感满足”爱，基于卡牌的“情感满足” 2 2.1 .1 对对虚拟角色的虚拟角色的爱：爱： “情感满足型情感满足型”角色角色是是二次元手游的核心二次元手游的核心 2 2.1.1.1 .1 如何打造如何打造符合符合二次元审美的二次元审美的情感满足型角色情感满足型角色 制作团队可从剧情、视觉、听觉、交互四方面入手制作团队可从剧情、视