1、 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行 业 研 究 东 兴 证 券 股 份 有 限 公 司 证 券 研 究 报 告 家电家电行行业：业： 网红小家电能成为常青树吗？网红小家电能成为常青树吗？ 2020 年 06 月 22 日 看好/维持 家电家电 行业行业报告报告 分析师分析师 闵繁皓 电话： 邮箱： 执业证书编号：S05 研究助理研究助理 徐程颖 电话： 邮箱： 执业证书编号：S52 投资摘要： 电商和物流的发展降低了小家电的渠道壁垒，信息化带来传播门槛下降，垂直化传播形成圈

2、层文化加快口碑发酵的速度，社 交电商催生非计划性需求，女性消费升级越来越显著，这些为网红厨房小家电的诞生创造了条件。 网红小家电凭什么卖出高价？网红小家电凭什么卖出高价？ 并不是贴上高价标签就意味着高端，根本上仍需要匹配用户需求，带来其他的效用。并不是贴上高价标签就意味着高端，根本上仍需要匹配用户需求，带来其他的效用。随着个人生活的展示场景不断拓宽，网 红小家电体积小、功能明确、logo 显眼，小家电不再只是个功能品，开始具有炫耀属性或者说精神属性。 网红小家电的定价模式可持续吗？网红小家电的定价模式可持续吗？ 目前产品制造方面并没有太多壁垒、很容易“被搭便车”的网红小家电正享受高定价带来的超

3、额收益。 我们认为，定价模式的可持续性最终取决于消费者认知，竞争格局和产品力能否让消费者认为“物有所值”是两个关键因素。我们认为，定价模式的可持续性最终取决于消费者认知，竞争格局和产品力能否让消费者认为“物有所值”是两个关键因素。 这个赛道会涌入更多的新玩家，但内容营销的红利正在减退，渠道壁垒在上升，先入局的玩家具有先发优势。更大的竞争威 胁来自传统厨房小家电龙头。 “物有所值”则取决于本身的产品力。 网红小家电网红小家电能成为常青树吗能成为常青树吗？ 可以预期未来头部 KOL 成为强势渠道之后，对品牌方产生更强的议价能力，反而不利于提高附加值。 到目前为止，网红小家电公司都是靠产品驱动。到目

4、前为止，网红小家电公司都是靠产品驱动。体量较小时，产品驱动的作用非常显著，但体量大了之后对推新频率、爆品 成功率以及爆品 ROIC 都会提出更高的要求。也即产品驱动并不是一个稳定的可以线性外推的驱动因素。产品力的确非常重产品力的确非常重 要，但这只是手段，最根本的在于不断输出产品力来塑造品牌形象，戴森便是最好的例子。要，但这只是手段，最根本的在于不断输出产品力来塑造品牌形象，戴森便是最好的例子。 网红小家电公司真正出圈需要做到两点，其一是基于大众而非长尾需求来保障产品较长的生命周期；其二是由产品驱动走向 品牌驱动。对于小家电来说，产品本身的差异很容易被模仿、被搭便车，并不能构成壁垒，品牌的差异

5、才是真正的壁垒。品牌的差异才是真正的壁垒。 投资策略：投资策略：坚定看好拥有持续创新能力，供应链响应快速，制造成本具有优势，激励到位，受益于社交电商，摩飞品牌发展 快速的新宝股份新宝股份。已经在必选属性较强的大单品上建立起优势，积极探索内容营销模式，通过产品升级、渠道优化、架构调 整打造更年轻化品牌形象的九阳股份九阳股份。经营稳健，持续围绕大品类拓展新品，积极布局高端品牌的苏泊尔苏泊尔。 建议关注深耕高端养生壶市场，逐步把养生壶培育成大单品，建立场景生态圈逐步拓宽品类，享受品牌溢价的北鼎股份北鼎股份。在 创意小家电领域形成一定品牌力，并逐步切入大单品赛道的小熊电器小熊电器。 风险提示：风险提示

6、：宏观经济持续下行、疫情影响购买力、短期推新成功率不及预期、长期品牌塑造不及预期。 行业重点公司盈利预测与评级 简称简称 EPS(EPS(元元) ) PEPE 评级评级 2019A 2020E 2021E 2022E 2019A 2020E 2021E 2022E 新宝股份 0.86 1.14 1.39 1.58 19.23 28.16 23.01 20.3 推荐 九阳股份 1.07 1.21 1.40 1.60 23.43 29.37 25.23 22.09 推荐 苏泊尔 2.34 2.42 2.79 3.10 32.84 28.29 24.54 22.06 推荐 小熊电器 2.23 2.2

7、6 2.83 3.59 31.05 52.83 42.21 33.18 未评级 北鼎股份 0.40 0.36 0.43 0.52 23.72 19.61 16.28 未评级 资料来源：公司财报、wind一致预期、东兴证券研究所（小熊电器、北鼎股份未出首次覆盖报告，给以未评级） P2 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 家电行业：网红小家电能成为常青树吗？ 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 目目 录录 1. 网红厨房小家电们有什么共性？网红厨房小家电们有什么共性？ . 4 1.1 有颜有内涵是“种草”之物. 4 1.2 懂营销肯激励是“种草”之方. 5 2. 为什么小家电

8、行业能诞生网红？为什么小家电行业能诞生网红？ . 7 2.1 电商和物流网降低渠道壁垒 . 7 2.2 信息网降低传播门槛 . 8 2.3 社交电商催生非计划性需求 . 9 2.4 消费升级带来细分需求差异化 .10 3. 网红小家电能成为常青树吗？网红小家电能成为常青树吗？ . 11 3.1 竞争格局会怎么变？ .12 3.2 如何保持消费者“物有所值”的认知？.14 4. 我们看好哪些厨房小家电公司？我们看好哪些厨房小家电公司？ .15 5. 风险提示风险提示.16 相关报告汇总相关报告汇总 .17 插图目录插图目录 图图 1： 网红小家电颜值上给人带来视觉冲击网红小家电颜值上给人带来视觉

9、冲击 . 4 图图 2： 摩飞榨汁杯和多功能锅细节到位摩飞榨汁杯和多功能锅细节到位 . 4 图图 3： 营销切入点集中在营销切入点集中在“让消费者意识到自己有这个需求让消费者意识到自己有这个需求” . 5 图图 4： 李佳李佳琦通过直播的形式触发成交摩飞榨汁杯琦通过直播的形式触发成交摩飞榨汁杯 . 6 图图 5： 网红产品是由社交节点中的每个普通消费者塑造网红产品是由社交节点中的每个普通消费者塑造 . 6 图图 6： 网红小家电具有较高的渠道成本网红小家电具有较高的渠道成本 . 6 图图 7： 网红小家电定价更高网红小家电定价更高. 6 图图 8： 北鼎股份推广费用占销售费用半壁江山北鼎股份推

10、广费用占销售费用半壁江山 . 6 图图 9： 站内付费流量也需站内付费流量也需要较大的投入要较大的投入 . 6 图图 10： 我国电商交易规模快速增长（单位：万亿元）我国电商交易规模快速增长（单位：万亿元） . 7 图图 11： 家电线上渠道的重要性日益凸显（单位：亿元）家电线上渠道的重要性日益凸显（单位：亿元） . 7 图图 12： 交运、仓储和邮政固定资产投资完成额增长（亿元）交运、仓储和邮政固定资产投资完成额增长（亿元） . 7 图图 13： 快递企业披露的物流单票成本持续走低（元快递企业披露的物流单票成本持续走低（元/票）票） . 7 图图 14： 传传统小家电渠道分散且以第三方为主（

11、九阳统小家电渠道分散且以第三方为主（九阳 2007年）年） . 8 图图 15： 线上线上 CR3 低于线下低于线下 CR3（2018年）年） . 8 图图 16： 历届央视历届央视“标王标王”中标金额（单位：亿元）中标金额（单位：亿元） . 8 图图 17： 传统电视媒体广告投放规模缩水（亿元）传统电视媒体广告投放规模缩水（亿元） . 8 图图 18： 我国手机网民规模快速扩张（亿）我国手机网民规模快速扩张（亿） . 9 图图 19： 短视频人均使用时长短视频人均使用时长走高（分钟）走高（分钟） . 9 图图 20： 社交电商兴起催生了非计划性需求社交电商兴起催生了非计划性需求 . 9 图图

12、 21： 个人生活的展示场景不断拓展个人生活的展示场景不断拓展 .10 nMtMtNxPmMoRmMqPtNsMsR7N9R7NtRqQnPrRlOrRsMkPtRsRaQqQwPwMmOpPwMnQoN 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 家电行业：网红小家电能成为常青树吗？ P3 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 图图 22： 消费者愿意为网红小家电支付一定的溢价消费者愿意为网红小家电支付一定的溢价 .10 图图 23： 我国女性受教育水平显著提升我国女性受教育水平显著提升 .10 图图 24： 我国女性劳动参与率我国女性劳动参与率居世界前列居世界前列 .10 图图

13、 25： 网红小家电的诞生离不开时代红利和自身的赛道禀赋网红小家电的诞生离不开时代红利和自身的赛道禀赋 . 11 图图 26： 网红小家电定倍率较高网红小家电定倍率较高 . 11 图图 27： 北鼎内销毛利率远高于小熊、九阳北鼎内销毛利率远高于小熊、九阳 .12 图图 28： 渠道高加价倍率保障营销成本和渠道利润渠道高加价倍率保障营销成本和渠道利润 .12 图图 29： 小家电企业注册数量增多小家电企业注册数量增多 .12 图图 30： 主播热度分化明显（淘宝主播热度分化明显（淘宝直播观看数，单位：万）直播观看数，单位：万） .12 图图 31： MCN运作是一件花钱的事运作是一件花钱的事 .

14、13 图图 32： 商品价格有优势是消费者非常重要的考量因素商品价格有优势是消费者非常重要的考量因素 .13 图图 33： 传统小家电龙头美九苏开始积极投入内容营销传统小家电龙头美九苏开始积极投入内容营销 .13 图图 34： 摩飞榨汁杯单价下行（单位：元）摩飞榨汁杯单价下行（单位：元） .13 图图 35： 摩飞场均小时观看人数仍然占优摩飞场均小时观看人数仍然占优 .14 图图 36： 摩飞多功能锅的均价和份额均能保持稳定摩飞多功能锅的均价和份额均能保持稳定 .14 图图 37： 新宝和北鼎的研发支出占比均居于行业前列新宝和北鼎的研发支出占比均居于行业前列 .14 图图 38： 新宝和北鼎的

15、研发人员占比居于行业前列新宝和北鼎的研发人员占比居于行业前列 .14 图图 39： 新宝拥有自配套核心配件的能力，保障零部件品质新宝拥有自配套核心配件的能力，保障零部件品质 .15 图图 40： 北鼎致力打造养生生态圈北鼎致力打造养生生态圈 .15 表格目录表格目录 表表 1： 网红小家电具有创新性、多功能集成性和多场景适用性网红小家电具有创新性、多功能集成性和多场景适用性 . 4 表表 2： 电视媒体出现群体性的收视下滑电视媒体出现群体性的收视下滑 . 8 P4 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 家电行业：网红小家电能成为常青树吗？ 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES

16、 1. 网红网红厨房厨房小家电们有什么共性？小家电们有什么共性？ 传统小家电巨头美九苏在细分类目正面临网红厨房小家电的挑战。网红小家电指通过网络达人积极测评、推 广，迅速积累口碑和热度，成为“潮品”的小家电。 1.1 有颜有内涵是“种草”之物有颜有内涵是“种草”之物 颜值与体验并存。颜值与体验并存。网红小家电不止是电器， 更是无论放在厨房还是客厅都能提升所在空间质感的 “装饰品” 。 其一改传统小家电刻板、沉闷的外观，多采用清新、复古的配色打造简约时尚感，通过材质、工艺打造品质 感。 在细节方面展现出和消费者的共情，不论是缝隙接口的处理、特意添加的警示标志还是赠送置物盅，都是切 实解决消费者在

17、使用中可能遇到的各种问题，提升使用体验。 图图1： 网红小家电颜值上给人带来视觉冲击网红小家电颜值上给人带来视觉冲击 图图2： 摩飞榨汁杯和多功能锅摩飞榨汁杯和多功能锅细节到位细节到位 资料来源：天猫，公司官网，东兴证券研究所 资料来源：公司官网，公开资料整理，东兴证券研究所 功能上具有创新性和多功能集成性。功能上具有创新性和多功能集成性。厨房小家电无非分为电动类和电热类，而网红小家电在这个大框架之下 主要通过多功能集成性和多场景适用性来挖掘消费者的需求空挡。 单一的基础功能往往可以通过传统电器满足，但满足多项功能则对应着多个占用空间的电器以及对一些低频 功能较低的支付意愿。多功能集成一方面意

18、味着产品创新；另一方面意味着需求裂变，满足更多的功能带来 更高的潜在购买意愿。 多场景适用一方面意味着更高的使用频率，以此带来更高的消费者粘性；另一方面意味着更多的曝光场合， 以此带来社交转化购买。 表表1：网红小家电网红小家电具有具有创新性创新性、多功能集成性多功能集成性和多场景适用性和多场景适用性 品牌品牌 拳头产品拳头产品 创新亮点创新亮点/多功能集成性多功能集成性 适用场景适用场景 摩飞 榨汁杯 可以榨汁的杯子 无线充电 可随身携带，丰富的场景适 用性 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 家电行业：网红小家电能成为常青树吗？ P5 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIE

19、S 北鼎 养生壶 细火慢炖 一壶多用，煮、炖、蒸 可搭配购买食材 居家 办公 服务性行业：美容院 BRUNO 多功能锅 一锅多用，煎炸炒煮蒸 居家，个人、家庭或者朋友 聚餐都非常适合 法格 蒸烤箱 可蒸可烤还可蒸烤 居家 集米 饮水机 非常小巧，携带方便 多档温度即热式出水 居家 差旅酒店使用 资料来源：公开资料整理、东兴证券研究所 1.2 懂营销肯激励是“种草”之方懂营销肯激励是“种草”之方 种的不是产品的草，而是需求的草。种的不是产品的草，而是需求的草。首先通过 KOL 进行产品植入和软文推广，切入点都集中在“让消费者 意识到自己有这个需求” 。KOL 从日常生活出发，重点展示产品在居家、

20、工作等场景下的功能价值，通过自 身的使用心得和心理状态引导，让消费者产生代入感，进而产生需求。 我们认为，激发需求是最为关键的。我们认为，激发需求是最为关键的。只有具备广泛的需求基数，产品才有可能成为可持续的“爆品” 。 图图3： 营销切入点集中在“让消费者意识到自己有这个需求”营销切入点集中在“让消费者意识到自己有这个需求” 资料来源：小红书，东兴证券研究所 连接需求和产品，连接需求和产品， 增加产品被选中的概率。增加产品被选中的概率。接着在论坛、 社群等众多内容渠道投放测评， 切入点都集中在 “让 消费者意识到自己是满足这个需求的最好产品” 。在尚未有竞品之前，KOL 侧重展示这个产品良好

21、的感受和 功能创新；在有竞品之后，KOL 侧重于横向比较展示产品的过人之处。 草不光需要种，还需要“收割” 。草不光需要种，还需要“收割” 。初期 KOL 把大量消费者对产品的兴趣变现需要放出一定的权益。一种是站 外宣传，给予粉丝购买折扣、送赠品等，引导粉丝站内搜索关键字实现转化；一种是直接通过站内直播的形 式触发成交。 聚合碎片化流量造网红。聚合碎片化流量造网红。产品已经积累了一定的用户基数之后，重点是实现传播裂变传播裂变。其一是提升曝光转化 率，和头部 KOL 合作贴上网红标签；其二是提升曝光密度，在更多的内容渠道投放，营造大家都在用的观 感。最终目的是引导普通消费者跟风、晒单，形成正循环

22、。 P6 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 家电行业：网红小家电能成为常青树吗？ 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 图图4： 李佳琦通过直播的形式触发成交摩飞榨汁杯李佳琦通过直播的形式触发成交摩飞榨汁杯 图图5： 网红产品是由社交节点中的网红产品是由社交节点中的每个每个普通消费者普通消费者塑造塑造 资料来源：凤凰网，东兴证券研究所 资料来源：东兴证券研究所 我们认为我们认为仅仅靠仅仅靠网红网红推荐的产品并不能成为“网红”推荐的产品并不能成为“网红” ，网红产品网红产品其实其实是由处在社交节点中的普通消费者塑造是由处在社交节点中的普通消费者塑造 的。的。每个 KOL 触

23、达的消费者是有限的，但是以消费者为核心的社交扩散却是裂变式的。消费者这一环的流 量是碎片化的，但可以通过口碑发酵聚合，最终打造出自带流量的真网红产品。 图图6： 网红小家电具有较高的渠道成本网红小家电具有较高的渠道成本 图图7： 网红小家电定价更高网红小家电定价更高 资料来源：渠道调研，专家访谈，东兴证券研究所 资料来源：天猫，东兴证券研究所 种草模式离不开种草模式离不开较好的渠道激励。较好的渠道激励。 网红小家电的定价往往稍高。 首先渠道成本不低， 站外获取流量并不便宜， KOL 除了收取一笔固定的合作费用，还会对产品销售收入进行 10%-20%的抽佣；站内免费流量起初并不占 优，需要额外购买更多的付费流量。其次还需要保障渠道较高的利润，激励经销商持续进行产品推广。 图图8： 北鼎股份推广费用占销售费用半壁江山北鼎股份推广费用占销售费用半壁江山 图图9： 站内付费流量也需要较大的投入站内付费流量也需要较大的投入 资料来源：北鼎股份招股说明书，东兴证券研究