1、2023 年深度行业分析研究报告 目目 录录 1.智能坐便器行业赛道蓬勃发展.6 1.1 智能坐便器行业蓬勃发展，一体机时代到来，卫浴企业优势凸显.6 1.2 智能坐便器行业未来增长空间广阔.8 2.智能坐便器行业百家争鸣，国产卫浴龙头弯道超车.11 2.1 竞争格局：智能坐便器百家争鸣，卫浴龙头占据领先优势.11 2.2 产品力：技术进步&高性价比&品质保证奠定国产品牌竞争优势.15 2.3 渠道力：国产品牌立足线上&线下渠道，积极开拓精装渠道.20 2.4 品牌力：国产龙头品牌持续加码推广营销，提升品牌知名度.23 FZnU9WnYaXaUwVdUsP7NcM6MsQnNoMpMeRnNr

2、OfQqQqPaQnMmMvPnNyRxNtQuN 图目录图目录 图 1 2019-2022E 中国智能坐便器全渠道零售量及同比增速.6 图 2 2019-2022E 中国智能坐便器全渠道零售额及同比增速.6 图 3 2019-2021E 智能坐便器马桶盖&一体机销售量及增速.7 图 4 2019-2021E 智能坐便器马桶盖&一体机销售额及增速.8 图 5 智能坐便器一体机和马桶盖销售量占比.8 图 6 智能坐便器一体机和马桶盖销售额占比.8 图 7 2016-2021 年部分国家智能坐便器市场渗透率对比.9 图 8 2005-2022 年日本智能坐便器普及率和每百人保有量.9 图 9 20

3、22 年智能坐便器知晓率.10 图 10 2022 年智能坐便器用户首次体验场景.10 图 11 2022 年用户拒绝使用公共智能坐便器的首要因素.10 图 12 2017 年用户对智能坐便器的复购意愿.10 图 13 2015-2022 年中国 60 岁及以上人口占比.10 图 14 45-55 岁用户销量同比增速 TOP5.11 图 15 56 岁以上用户销量同比增速 TOP5.11 图 16 2018 年中国卫生洁具市场竞争格局.11 图 17 箭牌微晶自洁釉.12 图 18 惠达卫浴纳米易洁釉面与传统釉面对比.12 图 19 2019-2021 年箭牌家居原材料采购金额结构.13 图

4、20 中国从事研发、生产智能坐便器产品及相关产品厂商数（家）.13 图 21 中国智能坐便器产业链图谱.14 图 22 智能坐便器一体机线上品牌零售额集中度趋势.15 图 23 用户对智能坐便器各方面的关注情况.15 图 24 2022 年智能坐便器主流功能渗透率.16 图 25 2018-2022 年智能坐便器感应翻盖渗透率.16 图 26 国内智能坐便器竞争梯队.16 图 27 2014-2022 年我国智能卫浴专利申请量（件）.17 图 28 箭牌家居“超洁净”系列智能马桶的 4 大自洁抑菌技术.17 图 29 2019-2022 年中国线上智能坐便器零售均价（元/件）.18 图 30

5、2019-2022 年线上智能坐便器一体机价格分布（元/件）.18 图 31 2021Q1 部分品牌智能坐便器一体机线上渠道零售均价（元/件）.19 图 32 2015-2022 年智能坐便器产品国家监督抽查合格率.20 图 33 2022 年中国消费者获取智能坐便器产品信息偏好渠道.20 图 34 2021 年中国消费者购买智能坐便器渠道.21 图 35 2022 年中国消费者未来购买智能坐便器偏好渠道.21 图 36 部分智能坐便器品牌门店数量（家）.21 图 37 部分智能坐便器品牌保修期限（年）.22 图 38 2015-2022 年智能坐便器线上零售额及增速.22 图 39 2021

6、Q1 智能坐便器一体机线上渠道市场份额 TOP10.22 图 40 2017-2022 年精装修智能坐便器配套项目套数及增速.23 图 41 2017-2022 年精装修智能坐便器配套率（%）.23 图 42 精装修市场智能坐便器配套品牌内外资份额走势.23 图 43 2022 年消费者选择智能坐便器品牌的原因.23 图 44 2018-2022 年部分智能坐便器头部公司销售费用率（%）.24 图 45 箭牌家居迪拜世博会海报.24 图 46 第 26 届中国国际厨卫展瑞尔特展厅.25 图 47 2020 年中国卫浴上榜品牌网络关注度.25 表目录表目录 表 1 智能坐便器和普通坐便器的区别.

7、6 表 2 智能坐便器分类.7 表 3 部分智能坐便器公司简介.14 表 4 中国智能坐便器产业布局.19 1.智能坐便器行业智能坐便器行业赛道蓬勃发展赛道蓬勃发展 1.1 智能坐便器行业蓬勃发展，智能坐便器行业蓬勃发展，一体机时代到来，卫浴企业优势凸一体机时代到来，卫浴企业优势凸显显 中中国智能坐便器国智能坐便器市场保持市场保持稳定增长，行业空间广阔。稳定增长，行业空间广阔。智能坐便器也称为“电子坐便器”或“智能马桶”，是指由机电系统或程序控制，完成一项以上的基本智能功能的坐便器，基本智能功能涵盖臀部清洗功能、妇洗功能。除此以外，它还具有辅助智能功能、扩展智能功能，其中，辅助功能主要用于提高

8、产品的健康性能和卫生性能，而扩展智能功能主要用于提高产品使用舒适性的附加功能。根据智研咨询援引奥维云网的数据，2021 年中国智能坐便器全渠道零售量为 491 万台，同比增长 14.2%，2019-2021 年复合增速为 20.2%；零售额为 160 亿元，同比增长 9.6%，2019-2021 年复合增速为 13.6%。图图1 2019-2022E 中国智能坐便器全渠道零售量及同比增速中国智能坐便器全渠道零售量及同比增速 0%5%10%15%20%25%30%0050060020022E销售量（万台，左轴）YoY（%，右轴）资料来源：智研咨询援引奥

9、维云网，海通证券研究所 图图2 2019-2022E 中国智能坐便器全渠道零售额及同比增速中国智能坐便器全渠道零售额及同比增速 0%5%10%15%20%050022E销售额（亿元，左轴）YoY（%，右轴）资料来源：智研咨询援引奥维云网，海通证券研究所 智能坐便器给用户带来更加健康、智能坐便器给用户带来更加健康、便捷、环保、舒适的消费体验。健康层面：便捷、环保、舒适的消费体验。健康层面：智能坐便器使用温水洗净按摩等功能可以有效刺激毛细血管，促进血液循环，而且杀菌消毒座圈功能可防止细菌感染；而普通坐便器只具备简单的冲水排污功能，无法彻底清除马桶坐垫上的

10、细菌，马桶内壁和座圈常会有皮屑,毛发和肉眼看不见的污染物残留。便捷层便捷层面：面：智能坐便器添加了自动翻盖、离座冲水等功能，真正解放人类的双手，实现便捷如厕；而普通坐便器无特殊功能。环保层面：环保层面：智能坐便器每次冲洗只需耗费升以下的水，便后无需厕纸；普通坐便器每次需耗费 8-12 升水，再加上如厕后需要用到的厕纸，并不是一个环保的选择。舒适层面：舒适层面：智能坐便器有座圈加热、臀部清洗、自动除臭、暖风干燥等功能；普通坐便器无特殊功能。表表 1 智能坐便器和普通坐便器的区别智能坐便器和普通坐便器的区别 智能坐便器智能坐便器 普通坐便器普通坐便器 健康健康 使用温水洗净按摩等功能可以有效刺激毛

11、细血管，促进血液循环，而且杀菌消毒座圈功能可防止细菌感染。只具备简单的冲水排污功能，无法彻底清除马桶坐垫上的细菌，马桶内壁和座圈常会有皮屑,毛发和肉眼看不见的污染物残留。便捷便捷 添加了自动翻盖、离座冲水等功能，真正解放人类的双手，实现便捷如厕。无特殊功能。环保环保 每次冲洗只需耗费 6 升以下的水，便后无需厕纸。每次需耗费 8-12 升水，再加上如厕后需要用到的厕纸，并不是一个环保的选择。舒适舒适 有座圈加热、臀部清洗、自动除臭、暖风干燥等功能。无特殊功能。资料来源：楼盘网，HCG 和成卫浴知乎号，海通证券研究所 智能坐便器一体机占比进一步扩大，卫浴企业陶瓷实力彰显。智能坐便器一体机占比进一

12、步扩大，卫浴企业陶瓷实力彰显。智能坐便器分为分体式智能坐便器和一体式智能坐便器两大类，分体式智能坐便器将智能马桶盖替换传统马桶盖，价格相对更低，具有功能实用、安装简便、经济实惠的特点；一体式智能坐便器功能更加全面，外观更加时尚。根据钉科技百家号援引中国家电网的中国智能坐便器行业发展白皮书，奥维云网估计 2021 年中国智能坐便器一体机销售量为 363.4 万台，同比增长 22.5%，销售量占比为 74.0%，同比增长 5.1pct；智能马桶盖销售量为 127.8万台，同比下降 4.5%，销售量占比为 26.0%，同比下降 5.1pct；智能坐便器一体机销售额为 136.8 亿元，同比增长 12

13、.0%，销售额占比为 85.6%，同比增长 2.2pct；智能马桶盖销售额为 23.1 亿元，同比下降 4.9%，销售额占比为 14.4%，同比下降 2.2pct。我们认为，随着消费者的生活水平的提高和消费理念的转变，智能坐便器产品作为品质型消费品，而非功能性刚需型消费品，消费者对品质型产品的各项功能要求会大幅提高，而智能一体机的一体化和美观优势，对于重视卫生间的用户尤其是新房装修的客户，是更好的选择；同时由于智能坐便器一体机占比的持续上升，箭牌家居等传统卫浴企业依托在陶瓷方面的技术优势，持续巩固行业领先地位。表表 2 智能坐便器分类智能坐便器分类 分体式智能坐便器分体式智能坐便器 一体式智能

14、坐便器一体式智能坐便器 类型 产品特点 功能集成在智能坐便器马桶盖；价格集中区间在 699至 1999 元；可安装在传统坐便器上，产品适用范围广。功能集成在智能坐便器盖和智能坐便器主体；价格集中区间在 2500 至 3999 元；功能相比于分体式智能坐便器更全面。产品描述 分体式智能坐便器在原有传统坐便器的基础上，用集成了多种功能的智能坐便器盖替换传统坐便器盖。分体式智能坐便器具有功能实用、安装简便、经济实惠的特点，需要额外用水管连接水箱。一体式智能坐便器指在坐便器生产的过程中，将电子元器件与坐便器进行一体化设计，重新布局内部组件和产品外观。一体式智能坐便器具有功能完整、外观时尚以及整体安装的

15、特点，需要专业人员上门安装。资料来源：华经情报网百家号，刘继武等智能坐便器发展简史（2020），海通证券研究所 图图3 2019-2021E 智能坐便器马桶盖智能坐便器马桶盖&一体机销售量及增速一体机销售量及增速-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%0500300350400201920202021E马桶盖销售量（万台，左轴）一体机销售量（万台，左轴）马桶盖销售量YoY（%，右轴）一体机销售量YoY（%，右轴）资料来源：钉科技百家号援引中国家电网中国智能坐便器行业发展白皮书，奥维云网，海通证券研究所 图图4 2019-2021E 智能坐便器马桶盖智能坐

16、便器马桶盖&一体机销售额及增速一体机销售额及增速-10%-5%0%5%10%15%20%25%0204060800201920202021E马桶盖销售额（亿元，左轴）一体机销售额（亿元，左轴）马桶盖销售额YoY（%，右轴）一体机销售额YoY（%，右轴）资料来源：钉科技百家号援引中国家电网中国智能坐便器行业发展白皮书，奥维云网，海通证券研究所 图图5 智能坐便器一体机和马桶盖销售量智能坐便器一体机和马桶盖销售量占比占比 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201920202021E马桶盖一体机 资料来源：钉科技百家号援引中国家电网中国智能坐便器

17、行业发展白皮书，奥维云网，海通证券研究所 图图6 智能坐便器一体机和马桶盖销售额智能坐便器一体机和马桶盖销售额占比占比 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201920202021E马桶盖一体机 资料来源：钉科技百家号援引中国家电网中国智能坐便器行业发展白皮书，奥维云网，海通证券研究所 1.2 智智能坐便器行业未来增长空间广阔能坐便器行业未来增长空间广阔 我们认为，行业未来增长的主要机会点为，我们认为，行业未来增长的主要机会点为，对比海外成熟市场，国内智能坐便器渗对比海外成熟市场，国内智能坐便器渗透率提升空间广阔。透率提升空间广阔。根据华经情报网百家号的数据，中国

18、智能坐便器渗透率从 2016 年的 1%上升至 2021 年的 4%，但是仍然远远低于 2021 年日本、韩国、美国分别为 90%、60%、60%的智能坐便器渗透率。对比日本市场来看，根据新浪家居援引厨卫资讯的资料，日本内阁府的统计数据表明，2022 年日本智能坐便器普及率高达 80.3%，同比持平，2005-2022 年均复合增速为 1.2pct；每百人保有量为 113.3 台，同比增长 0.1%；2005-2022 年均复合增速为 2.2%。同时，根据家电头条援引中国家电网的中国智能坐便器行业发展白皮书，2021 年，在上海、北京、广州等一线城市，智能坐便器的普及率可达到 5%-10%以上

19、，在部分新一线城市预计在 3%-5%左右，但是在三四线城市和乡镇市场，智能坐便器几乎处于市场空白。我们认为，中国智能坐便器的消费市场仍然处于起步阶段，距离行业渗透率天花板仍远，随着市场渗透率有望持续提高，终端市场的发展空间广阔。图图7 2016-2021 年部分国家智能坐便器市场渗透率对比年部分国家智能坐便器市场渗透率对比 76%50%47%1%90%60%60%4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%日本韩国美国中国2016年2021年 资料来源：华经情报网百家号，海通证券研究所 图图8 2005-2022 年日本智能坐便器普及率和每百人保有量年日本智能坐便器普

20、及率和每百人保有量 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%02040608005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022智能坐便器每百人保有量（台，左轴）智能坐便器普及率（%，右轴）资料来源：新浪家居，厨卫资讯，日本内阁府，海通证券研究所 从具体路径来看，从具体路径来看，1）体验率转化空间前景可期；）体验率转化空间前景可期；2）“银发经济”方兴未艾。）“银发经济”方兴未艾。1）体验率转化空间前景可期：）体验率转化空间前景可期

21、：消费者对智能坐便器具有较高认知基础，提高体验消费者对智能坐便器具有较高认知基础，提高体验率有率有望望扩大市场规模。扩大市场规模。根据奥维云网和中国家电网的调研数据，2022 年有 86%的受访者表示知晓智能坐便器；其中约有 60%的受访者体验过智能坐便器；约 46%的受访者首次体验场景为酒店、民宿等公共场所；然而制约因素在于，约一半的受访者表示拒绝使用公共智能坐便器；拒绝的首要因素为卫生因素，座圈卫生&冲洗喷头卫生&冲洗水的卫生合计占比约为 69%；然而经过喷头消毒清洁&活水冲洗&使用一次性坐垫等条件的改善后，约 43%的受访者表示愿意使用。同时根据家电商业观察头条号援引中国家用电器协会智能

22、卫浴电器专业委员会发布的2017 年中国智能坐便器消费调查报告，93.5%的受访者表示会二次或多次购买智能坐便器；93.4%的受访者表示，购买的智能坐便器符合自己预期的效果，其中有近 30%的受访者认为智能坐便器使用效果超出了自己预期。我们认为，随着智能坐便器在公共场所的进一步投放，以及公共场所智能坐便器卫生条件的进一步改善，用户体验率有望进一步上升，中国智能坐便器渗透率将进一步提高，同时由于消费者对智能坐便器拥有较高的忠诚度，有望实现消费者之间的口口相传的口碑，进一步提高渗透的速度。图图9 2022 年智能坐便器知晓率年智能坐便器知晓率 知晓86%不知晓14%资料来源：奥维云网微信公众号，中

23、国家电网，海通证券研究所 图图10 2022 年智能坐便器用户首次体验场景年智能坐便器用户首次体验场景 酒店、民宿等公共场所47%朋友、亲戚家27%自己家23%其他3%资料来源：奥维云网微信公众号，中国家电网，海通证券研究所 图图11 2022 年用户拒绝使用公共智能坐便器的首要因素年用户拒绝使用公共智能坐便器的首要因素 座圈卫生35%难以克服的心里因素31%冲洗喷头卫生30%冲洗水的卫生4%资料来源：奥维云网微信公众号，中国家电网，海通证券研究所 图图12 2017 年用户对智能坐便器的复购意愿年用户对智能坐便器的复购意愿 继续选择93.5%不确定5.4%不会选择1.1%资料来源：家电商业观

24、察头条号援引中国家用电器协会智能卫浴电器专业委员会发布的2017 年中国智能坐便器消费调查报告，海通证券研究所 2）“银发经济银发经济”方兴未艾：方兴未艾：人口老年化程度加深，“银发经济”带来智能坐便器行人口老年化程度加深，“银发经济”带来智能坐便器行业新生机。业新生机。根据 Wind 的数据，2022 年我国 60 岁以上人口占比为 19.8%，同比提升0.9pct。根据奥维云网微信公众号援引京东研究院的数据，2022 年智能坐便器在 45-55岁、56 岁以上人群中增速十分明显，分别为 987%和 1261%。我们认为，随着我国人口老龄化程度的进一步加深，老年群体在经济生活中将会扮演越来越

25、重要的角色；对老年群体而言，智能坐便器更省事便捷的操作方式和更智能健康的产品功能，可以给他们带来更舒适的如厕体验；同时具备购买意愿和购买能力的老年群体将推动智能坐便器行业进一步发展。图图13 2015-2022 年中国年中国 60 岁及以上人口岁及以上人口占比占比 15%16%17%18%19%20%2000212022 资料来源：Wind，海通证券研究所 图图14 45-55 岁用户销量同比增速岁用户销量同比增速 TOP5 0%200%400%600%800%1000%1200%智能坐便器暖被机电子锁取暖器空气炸锅 资料来源：奥维云网微信公众号援引

26、京东研究院，海通证券研究所 图图15 56 岁以上用户销量同比增速岁以上用户销量同比增速 TOP5 0%500%1000%1500%2000%2500%3000%3500%洗地机智能坐便器暖被机电子锁空气炸锅 资料来源：奥维云网微信公众号援引京东研究院，海通证券研究所 2.智能坐便器行业百家争鸣，国产卫浴龙头弯道超车智能坐便器行业百家争鸣，国产卫浴龙头弯道超车 2.1 竞争格局：竞争格局：智能坐便器百家争鸣，卫浴龙头占据领先优势智能坐便器百家争鸣，卫浴龙头占据领先优势 传统卫生洁具领域，外资品牌一骑绝尘。传统卫生洁具领域，外资品牌一骑绝尘。根据时代投研搜狐号援引 Euromonitor 的数据

27、，2018 年中国卫生洁具市场中，科勒、TOTO、箭牌、惠达、恒洁市场份额分别为20.4%、11.5%、7.3%、4.4%和 3.6%，市占率 10%以上的均为外资企业，内资品牌与其仍有一定差距，箭牌家居在卫生洁具国产品牌中居首位。图图16 2018 年中国卫生洁具市场竞争格局年中国卫生洁具市场竞争格局 科勒20.4%TOTO11.5%箭牌7.3%惠达4.4%恒洁3.6%其他品牌52.8%资料来源：时代投研搜狐号援引 Euromonitor，海通证券研究所 我们认为，此前，在传统卫生洁具行业中，外资品牌占据领先优势的原因主要为外资品牌技术水平具有相对优势，产品质量相对稳定。除少数优秀本土企业外

28、，我国卫生陶瓷从研发设计到生产等环节所采用的技术与国际先进水平存在一定差距，机械化程度也较低，大部分环节主要采用手工生产。技术上的差异主要表现在原料的检测、陶瓷成型和施釉三个方面。1）原料检测技术：）原料检测技术：此前，除少数领先的本土企业外，一般的卫浴产品生产企业由于资金实力及生产成本的限制，对原料的检测种类较少、检测的频率较低，与国外知名企业的检测技术差异较大。卫生陶瓷所需的原料种类多，不同的原料按照一定的比例混合制成浆体。但由于不同地区生产的原料，甚至同一地区生产的不同批次的原料在微量元素的构成、物理属性等方面存在一定的差异，这种差异对后续的烧制过程及成品质量都会产生较大影响。因此，为保

29、证浆体中各种元素含量的稳定，需要在浆体制备前对原材料进行一系列检测。2）陶瓷成型技术：）陶瓷成型技术：此前，国内企业在陶瓷成型技术方面，主要采用石膏模型，利 用微压成型技术将浆体制成坯体；但少数先进企业在产品的成型环节，采用了树脂模型，利用高压成型技术成型。与低压成型技术相比，高压成型技术在模型的使用次数、成型周期和持续生产时间等方面都具有较大优势，有效提高了生产效率。3）施釉技术：）施釉技术：施釉环节是卫生陶瓷生产过程中比较重要的一环，施釉的均匀程度直接影响了产成品的质量，如果施釉不均匀，会造成产成品的表面存在瑕疵。而且，坐便器釉面的厚度直接影响其日常打理的方便程度，釉面薄的会容易挂污，不好

30、清洗，而釉面厚的反复使用仍然能光洁如新。此前，除国内少数先进企业采用机械手施釉外，大部分企业主要采用人工施釉。机械手施釉使得每件产品间喷釉质量的差别很小，施釉更加均匀，有利于产品质量的稳定，且对操作工人的技术水平要求不高，易于实现流水作业，提高了工作效率。我们认为，国内卫浴企业通过开始使用等离子发射光谱仪等设备进行原料检测技我们认为，国内卫浴企业通过开始使用等离子发射光谱仪等设备进行原料检测技术、术、逐渐普及机械手施釉产线，基本解决了上述问题，目前与国外企业的技术差异显著逐渐普及机械手施釉产线，基本解决了上述问题，目前与国外企业的技术差异显著减弱。同时，在直接决定卫生陶瓷产品的质量与档次的施釉

31、工艺减弱。同时，在直接决定卫生陶瓷产品的质量与档次的施釉工艺环节，国产龙头企业技环节，国产龙头企业技术加快更迭。术加快更迭。比如，箭牌家居开发的第四代新型抗菌自洁釉技术，通过釉料新配方研发，使结晶体密度和强度更高，增强釉层表面致密性和平滑度，达到抗菌及自洁效果。惠达卫浴则通过平滑底釉+纳米复合易洁釉双层抑菌，采用全自动机械手施釉，釉面均匀光滑，有效防止表面污垢积聚与细菌滋生。图图17 箭牌微晶自洁釉箭牌微晶自洁釉 资料来源：箭牌卫浴京东旗舰店，海通证券研究所 图图18 惠达卫浴纳米易洁釉面与传统釉面对比惠达卫浴纳米易洁釉面与传统釉面对比 传统釉面纳米易洁釉面 资料来源：惠达卫浴官网，海通证券研

32、究所 此外，在智能坐便器领域，我们认为，国产品牌有望弯道超车，主要此外，在智能坐便器领域，我们认为，国产品牌有望弯道超车，主要系国内产业链系国内产业链配套更为完善，国牌龙头加码竞争带动产品品质显著改善，同时品牌营销重视度提升，配套更为完善，国牌龙头加码竞争带动产品品质显著改善，同时品牌营销重视度提升，终端渠道快速铺开。终端渠道快速铺开。智能坐便器产业链相对较长，零配件较多，制造商仍较为依赖上游供应商采购。智能坐便器产业链相对较长，零配件较多，制造商仍较为依赖上游供应商采购。智能坐便器主要由清洗装臵、干燥装臵、水箱装臵（储热式）、瞬间加热器装臵（即热式）、除臭装臵、座圈装臵、阻尼装臵、遥控装臵、

33、自动放水装臵、电脑控制板装臵、陶瓷座便器装臵、电磁减压装臵、LED 装臵所组成。以箭牌家居为例，公司 2019-2021 年采购的水件盖板分别占原材料采购金额的 17.3%、14.3%、12.3%；产品零配件分别占比为 17.4%、23.1%、27.4%。我们认为，智能坐便器的零配件较多，卫浴制造商仍然较为依赖上游供应商分散采购冲水组件、电子部件等，随着传统卫浴企业持续建设智能产品生产线，改变智能坐便器现有生产模式，逐步减少委外比重，有利于公司实现产业链优化延伸，统一生产工艺，提高产品品质，提升智能座便器自产规模。图图19 2019-2021 年箭牌家居原材料采购金额结构年箭牌家居原材料采购金

34、额结构 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201920202021原材料水件盖板包装材料产品零配件外购产品外协加工其他 资料来源：箭牌家居招股说明书，海通证券研究所 智能坐便器行业迅速发展，“闯入者”众多。智能坐便器行业迅速发展，“闯入者”众多。根据智研咨询的数据，2015 年，我国有 68 家生产智能坐便器的制造商；截止至 2021 年底，我国从事研发、生产智能坐便器产品及相关产品的厂商已增至 300 家以上。除了专业卫浴企业，智能坐便器品牌格局还活跃着多个领域的闯入者，比较强势的闯入者主要是综合家电企业和综合家居建材企业；此外，还有国内的个别互联网企业，也期

35、望通过更新颖的互联网技术搭载闯入智能坐便器领域；更多的闯入者还是一些小规模企业，他们往往以单一的智能坐便器产品以及别出心裁的概念包装亮相。不同类型的企业往往侧重于不同类型的渠道，箭牌家居等传统陶瓷卫浴企业主要通过建材渠道销售，包括传统渠道、工程渠道和隐性渠道，家电企业和互联网企业的产品则主要通过京东等传统电商渠道、抖音等社交电商渠道、国美等家电连锁渠道和大润发等商超百货渠道进行销售。图图20 中国中国从事研发、生产智能坐便器产品及相关产品从事研发、生产智能坐便器产品及相关产品厂商数（家）厂商数（家）0020152021 资料来源：智研咨询，海通证券研究所 图图21 中国智

36、能坐便器产业链图谱中国智能坐便器产业链图谱 上游中游下游智能坐便器组件供应商终端市场智能坐便器制造商水路组件供应商电路组件供应商注塑结构供应商OEM/ODM代工厂品牌商卫浴企业房地产精装修电商平台商超百货消费者家电企业互联网企业 资料来源：华经产业研究院网易号，瑞尔特官网，WDI 官网，麦格米特官网，宏昌科技官网，聚源智能科技官网，横河精密官网，喜尔康官网，怡和卫浴官网，恒洁卫浴官网，箭牌家居官网，海尔官网，松下电器官网，京东京造京东旗舰店，碧桂园官网，万科官网，京东官网，天猫官网，红星美凯龙官网，苏宁易购官网，海通证券研究所 表表 3 部分智能坐便器公司简介部分智能坐便器公司简介 代表性企业

37、代表性企业 公司简介公司简介 国产品牌 箭牌 1994 年创建于广东佛山，拥有十大生产制造基地（2 个在建）；箭牌家居以卫生陶瓷起步，产品线不断丰富，品类随之完善，于 2006 年涉足智能坐便器领域。瑞尔特 1999 年成立于福建厦门，专注于马桶水件研发与生产；2011 年推出智能盖板；2012 年智能马桶上市；产品远销全球 80 多个国家和地区。九牧 1990 年成立；2022 年卫浴行业销量中国第一，世界前三；2010 年率先研发智能马桶全新上市 日本品牌 TOTO 1917 年成立；1980 年推出卫洗丽产品，颠覆传统如厕方式，以水洗代替纸擦；1995 年，东陶（中国）有限公司成立，目前

38、在中国设立 7家分公司，投资建立 8 家工厂；2020 年，卫洗丽产品行销世界 40 年，全球销量突破 5000 万台。美国品牌 科勒 1873 年成立，是迄今美国最庞大的家族企业之一，总部位于威斯康星州；2002 年，科勒（中国）投资有限公司在上海成立，作为科勒亚太区总部。资料来源：箭牌卫浴官网，瑞尔特官网，九牧官网，TOTO 官网，科勒官网，海通证券研究所 智能坐便器一体机智能坐便器一体机市场群雄并起市场群雄并起，卫浴龙头，卫浴龙头占据领先优势占据领先优势。根据奥维云网微信公众号的数据，2022 年 1-10 月，智能坐便器一体机线上品牌零售额集中度 CR3、CR5、CR10分别为 36.

39、5%、41.7%、49.9%。我们认为，智能坐便器行业仍处于市场发展的初级阶段，行业竞争仍未完全打开，随着行业竞争越来越充分，市场中品牌的优胜劣汰也将随之而来，有完备的制造、研发团队的企业能脱颖而出，而相对缺少足够实力的品牌则经过消费者选择而淘汰，行业市场份额有望集中在拥有雄厚产品力&渠道力&品牌力的箭牌家居等传统卫浴龙头。图图22 智智能坐便器一体机线上品牌零售额集中度能坐便器一体机线上品牌零售额集中度趋势趋势 0%10%20%30%40%50%60%70%20022M1-10CR3CR5CR10 资料来源：奥维云网微信公众号，海通证券研究所 2.2 产品力：技术进步产

40、品力：技术进步&高性价比高性价比&品质保证品质保证奠定国产品牌竞争优势奠定国产品牌竞争优势 1）技术进步维持智能坐便器行业高景气度，）技术进步维持智能坐便器行业高景气度，奠定国产品牌竞争优势奠定国产品牌竞争优势。消费者对产品功能展现较高的关注度消费者对产品功能展现较高的关注度，功能改进带动行业规模扩大，功能改进带动行业规模扩大。根据奥维云微信公众号的数据，用户对智能坐便器产品最为关注的方面为功能（智能/抑菌/多功能复合等），关注度高达 83.7%。我们认为，用户对智能坐便器产品功能的高关注度，体现了智能坐便器产品作为消费者品质生活升级的消费品的价值定位，产品功能的不断改进，逐步提高消费者对智能

41、坐便器的认可度与满意度，从而进一步扩大市场规模。图图23 用户对智能坐便器各方面的关注情况用户对智能坐便器各方面的关注情况 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%功能（智能/抑菌/多功能复合等）价格评价（好评/追评/测试评价等）售后维护外观（大小/形状/颜值等）材质操控方式冲水方式排水方式品牌（口碑/代言人等）放臵方式其他 资料来源：奥维云网微信公众号，中国家电网，海通证券研究所 智能坐便器智能坐便器三三大基础功能大基础功能&两大创新方向两大创新方向正在不断改进正在不断改进。智能坐便器自从在国外诞生以来，无论是早期的简单设计应用，还是如今眼花缭乱的科技创新，一直都是

42、以加热、清洗、冲水为 3 个最基础的功能。在此基础上，日渐增多的以核心技术为支持的先进功能，以及不断提升的人性化使用体验技术，是眼下智能坐便器产品的两大创新方向。加加热：热：不仅有水温加热，同时升级搭载座圈加热；水温加热由传统储热式加热升级为即热式加热，解决温水储存容易滋生细菌、水温不恒定、反复加热更耗电等行业痛点。清洗：清洗：清洗水温升级为可适时调控；清洗模式精细化，开发清爽臀洗、柔和妇洗、儿童洗护、往复清洁等清洗模式。冲洗：冲洗：在解决冲力大的同时，兼顾节水性能；开发脚踢冲水、离座自动冲水等多种感应冲水方式，让冲水更为自动便捷；停电冲水、无水压限制等功能逐渐普及。先进功能：先进功能：抗菌化

43、、温感可视化的产品越来越多；感应翻盖、语音控制、智能互联等主流功能渗透率不断提升，根据奥维云网线上监测数据，按照零售额维度，2022年感应翻盖、语音控制、智能互联的渗透率分别达到了 38%、13%和 15%，相比 2021 年有了更进一步的提升。人性化使用体验：人性化使用体验：主要体现在考虑老人和小孩方便使用、适应人口增多的家庭使用等等，简化使用按键，解决老幼不会操作的问题；改进以适应人口增多的家庭使用；设臵滤芯替换提携，以解决区域性水质较差问题。图图24 2022 年智能坐便器主流功能渗透率年智能坐便器主流功能渗透率 0%5%10%15%20%25%30%35%40%感应翻盖语音控制智能互联

44、 资料来源：奥维云网微信公众号，海通证券研究所 图图25 2018-2022 年智能坐便器感应翻盖渗透率年智能坐便器感应翻盖渗透率 0%5%10%15%20%25%30%35%40%20182022 资料来源：奥维云网微信公众号，海通证券研究所 国产品国产品牌逐步从中低端向高端市场上探牌逐步从中低端向高端市场上探，核心原因之一是产品竞争力显著提升，核心原因之一是产品竞争力显著提升。从市场竞争梯队看，我国智能马桶高端品牌主要被美系、日系、德系等品牌占据，科勒、TOTO 等知名品牌仍牢牢占据市场第一梯队，凭借技术和品牌的先天优势占据高端市场，享受较高的产品溢价；国产传统卫浴品牌如瑞尔特、惠达、九牧

45、、箭牌等发展较快，智能坐便器生产线已初具规模，技术水平稳步提升，占据市场第二梯队；第三梯队主要是规模较小的国产品牌。我们认为，国内智能卫浴产业发展至今，市场规模不断扩大，技术水平不断追赶国外发达经济体领先品牌，国产替代空间大。图图26 国国内智能坐便器竞争内智能坐便器竞争梯队梯队 第一梯队：科勒、松下、TOTO、伊奈、汉斯格雅等第二梯队：箭牌、九牧、恒洁、惠达、瑞尔特、威迪亚等第三梯队：其他规模较小的国产品牌 资料来源：智研咨询百家号，立鼎产业研究网，海通证券研究所 国产智能坐便器企业研发制造能力逐渐赶超外资品牌。国产智能坐便器企业研发制造能力逐渐赶超外资品牌。根据智研咨询百家号的数据，我国智

46、能卫浴的专利申请量稳步上升，2014 年为 31 件，2022 年为 221 件，同比增长 30%，2014-2022 年均复合增速为 27.8%。根据瑞尔特 2023 年 2 月 9 日投资者关系活动记录表援引奥维云网的数据，2018 年分体智能马桶盖销售量占比能达到 50%，而 2022 年已经降低至不到 20%，同时国外品牌的竞争力也明显劣势于国内。其原因是分体智能盖板在最开始由例如科勒、TOTO、松下等国外的头部卫浴制造企业包揽大部分市场份额，然而智能坐便器一体机在 2019 年开始快速在国内市场渗透。以往的一体机外观比较粗糙简陋并不受消费者青睐，国内企业在这方面嗅到了机会，寻找新赛道

47、，瞄准智能坐便器一体机的外观设计迅速发展。2022 年，国产智能坐便器一体机已经十分美观，并且能和整体卫浴空间设计进行搭配，成为消费者对智能坐便器的首选。国内企业各传统陶瓷制造企业不断地扩大智能坐便器的产能与研发设计，提高一体机的功能性、外观设计等，进一步的抢占市场，在一体机方面已经超过了国外企业的研发能力和大规模生产制造的能力。国产智能坐便器技术水平不断提高。国产智能坐便器技术水平不断提高。以箭牌家居的“超洁净”系列智能马桶为例，“抑菌蓝光釉”、“银离子抗菌材质”、“水路 3 重自洁”、“G3 双擎冲洗”等自洁抑菌技术全新升级，获得多项专利成果，攻克多项技术难题，提升智能座便器的洁净能力，彰

48、显公司技术实力，充分满足消费者对抑菌的高要求，给予消费者更加健康卫生的如厕环境。此外，瑞尔特生产的智能坐便器在功能配备方面具有竞争力，不仅仅配备基础的感应翻盖、脚踢翻盖、泡沫盾、等离子杀菌等功能，同时可以实现零水压、停电冲水，拥有较强的竞争力与技术壁垒。我们认为，随着国产品牌的技术水平不断提高，旗下智能坐便器产品的功能不断改进，更加受到消费者的认可，逐渐赶超外资品牌。图图27 2014-2022 年我国智能卫浴专利申请量（件）年我国智能卫浴专利申请量（件）050020142022 资料来源：智研咨询百家号，海通证券研究所 图图28 箭牌家居“超洁净”系列智能马桶的箭牌家居

49、“超洁净”系列智能马桶的 4 大自洁抑菌技术大自洁抑菌技术 资料来源：箭牌家居官网，海通证券研究所 2）价格下沉维持智能坐便器行业高景气度，）价格下沉维持智能坐便器行业高景气度，奠定国产品牌竞争优势奠定国产品牌竞争优势。消费者对产品价格关注度亦高，产品价格带下沉带动行业规模扩大。消费者对产品价格关注度亦高，产品价格带下沉带动行业规模扩大。根据奥维云网微信公众号的数据，2022 年智能坐便器一体机的线上零售均价约为 2933 元/件，对比2017 年的 4092 元/件，2017-2022 年复合增速为-6.4%。根据奥维云网微信公众号的数据，用户对产品价格的关注度高达 71.3%，仅次于功能。

50、我们认为，产品价格带的下沉，有利于提高智能坐便器的渗透率，加速产品普及，从而进一步扩大市场规模。图图29 2019-2022 年中国线上智能坐便器零售均价（元年中国线上智能坐便器零售均价（元/件件）05000250030003500400020022一体机马桶盖 资料来源：奥维云网微信公众号，海通证券研究所 注：智能马桶盖 2022 年线上零售均价为 2022 年 1-10 月数据 图图30 2019-2022 年线上智能坐便器一体机年线上智能坐便器一体机价格分布价格分布（元（元/件）件）0%5%10%15%20%25%30%2000-2000-25

51、00 2500-3000 3000-3500 3500-4000 4500-5000 5000-5500 +20022 资料来源：奥维云网微信公众号，海通证券研究所 国产智能坐便器更具有价格优势。国产智能坐便器更具有价格优势。根据奥维云网的数据，2021 年第一季度线上零售价来看，九牧、恒洁、箭牌、TOTO、科勒的价格分别为 3233 元/件、3209 元/件、3135 元/件、10562 元/件、12502 元/件，国产龙头卫浴品牌的智能坐便器一体机的线上零售均价明显低于 TOTO、科勒等高端外资品牌。我们认为，随着国产品牌的研发能力和大规模生

52、产制造能力不断取得优势，叠加国产智能坐便器零售价格更加实惠，日趋理性的消费者认识到国产智能坐便器更高的性价比，从而推动国产品牌的市场份额不断提高。图图31 2021Q1 部分品牌部分品牌智能坐便器一体机线上渠道智能坐便器一体机线上渠道零售均价（元零售均价（元/件）件）020004000600080004000九牧恒洁箭牌松下希箭久野TOTO海尔惠达科勒 资料来源：奥维云网，海通证券研究所 产业链逐步集群化，产业链逐步集群化，我国智能我国智能坐便器坐便器生产企业主要分布于东南沿海地区生产企业主要分布于东南沿海地区，粤闽浙各，粤闽浙各有优势，未来产业链规模化效应有望进一步显现

53、，带动成本控制能力进一步提升。有优势，未来产业链规模化效应有望进一步显现，带动成本控制能力进一步提升。1）福建厦门：全球智能马桶盖生产基地之一，产业主要由中国台湾转移过来，主要为国际知名卫浴品牌代工，产品销往欧美、日本等地区，除了代工外，本土也培育出自有品牌，本土领先企业九牧、威迪亚、瑞尔特、豪帝等；2）浙江台州：全国重要的智能坐便器生产基地，根据立鼎产业研究网的数据，约 60%的智能坐便器产至浙江尤其是台州，台州在机械、模具、塑料、五金件等方面具有配套优势，零部件供应稳定，本土领先企业如欧路莎、特洁尔、星星便洁宝、怡和、西马、摩尔舒和英士利等；3）广东佛山&潮州等：国内卫浴产业链完善、知名品

54、牌较多的产区，如佛山地区领先企业东鹏洁具、箭牌等；另外，潮州也布局建设约 1000 亩智能卫浴产业园，集研发、设计、生产和销售于一体的智能卫浴产品制造基地。表表 4 中国智能坐便器产业布局中国智能坐便器产业布局 地区地区 产业特点产业特点 本土领先企业本土领先企业 福建厦门 产业主要从中国台湾转移过来，为国际知名品牌代工为主 九牧、威迪亚、瑞尔特、豪帝等 浙江台州 供应链配套优势，零部件供应稳定 欧路莎、特洁尔、星星便洁宝、怡和、西马、摩尔舒和英士利 广东佛山&潮州等 产业链完善，知名品牌较多 箭牌、东鹏等 资料来源：立鼎产业研究网，海通证券研究所 3）品质保证维持智能坐便器行业高景气度，）品

55、质保证维持智能坐便器行业高景气度，奠定国产品牌竞争优势奠定国产品牌竞争优势。智能坐便器国抽合格率不断提高，安全品质保证维持行业高景气度，奠定国产品牌智能坐便器国抽合格率不断提高，安全品质保证维持行业高景气度，奠定国产品牌竞争优势。竞争优势。根据新京网援引国家市场监督管理总局发布的室内装饰材料产品质量国家监督抽查情况通报，2022 年在流通领域抽查 11 个省（市）85 家企业生产的 126 批次智能坐便器产品，发现 4 批次产品不合格，抽查合格率为 96.8%，同比增长 5.3pct；抽查重点对智能坐便器的工作温度下的泄漏电流和电气强度、耐潮湿、洗净功能、喷头自洁、坐圈加热功能、输入功率和电流

56、、安全水位等 41 个项目进行检验，其中安全项目 17 个，占比 41.5%。我们认为，国内卫生间干湿不分离的特性对智能坐便器的用电安全性能提出了较高的要求，智能坐便器国抽合格率不断提升，彰显了国产智能坐便器产品对于基础安全质量的保证，是智能坐便器行业维持高景气度的重要推手之一，同时安全品质的保证也奠定了国产品牌相对于外资品牌的竞争基础。图图32 2015-2022 年智能坐便器产品国家监督抽查合格率年智能坐便器产品国家监督抽查合格率 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2000212022 资料来源：家电头条企鹅号，新

57、京报，新浪财经，国家市场监督管理总局，海通证券研究所 2.3 渠道力：渠道力：国产品牌立足线上国产品牌立足线上&线下渠道，积极开拓精装渠道线下渠道，积极开拓精装渠道 线上电商平台和线下店铺齐头并进，成为最主流的消费渠道。线上电商平台和线下店铺齐头并进，成为最主流的消费渠道。随着电商平台的崛起，叠加疫情的影响，家电产品的线上消费成为一种常态。智能坐便器市场也是如此，线上电商平台发挥了越来越重要的作用，但是这并不意味着线下渠道的作用正在快速弱化。根据钉科技网易号援引中国家电网的中国智能坐便器行业发展白皮书的数据，2021年，用户购买智能坐便器的主要渠道是线下店铺和线上电商平台，分别占比 47.8%

58、和41.8%，还有 4.4%的用户通过装修公司渠道进行智能坐便器的购买。根据奥维云网微信公众号的数据，2022 年，用户获取信息的主要渠道仍然是线上综合电商购物平台，京东、淘宝/天猫等电商平台是 74.3%的消费者获取有关智能坐便器产品信息的渠道，而消费者对于线下门店购买的意愿却更为强烈，占比为 58.8%，大幅超过线上平台的 35.1%。我们认为，国产品牌在线上&线下渠道的大力开拓，维持了智能坐便器行业的高景气度，也奠定了国产品牌的竞争优势。图图33 2022 年中国消费者获取智能坐便器产品信息偏好渠道年中国消费者获取智能坐便器产品信息偏好渠道 0%10%20%30%40%50%60%70%

59、80%京东、淘宝/天猫等电商平台小红书、知乎、哔哩哔哩等种草平台京东、淘宝/天猫等电商平台直播间苏宁易购（零售云门店）抖音、快手等短视频/直播间品牌专卖店大型商超、综合卖场京东专卖店加热、亲属推荐产品官网微信/微博建材商场（红星美凯龙等）天猫优品专卖店其他 资料来源：奥维云网微信公众号，中国家电网，海通证券研究所 图图34 2021 年中国消费者购买智能坐便器渠道年中国消费者购买智能坐便器渠道 线上渠道41.8%线下渠道47.8%装修公司4.4%其他渠道6.0%资料来源：钉科技网易号援引中国家电网的中国智能坐便器行业发展白皮书，海通证券研究所 图图35 2022 年中国消费者未来购买智能坐便器

60、偏好渠道年中国消费者未来购买智能坐便器偏好渠道 线下店面,58.8%线上平台,35.1%装修公司,5.3%其他,0.7%资料来源：奥维云网微信公众号，海通证券研究所 1）线下渠道：国产品牌布局广泛，售后服务能力强）线下渠道：国产品牌布局广泛，售后服务能力强大。大。线下门店方面：线下门店方面：截止至 2023 年 4 月，箭牌家居、恒洁卫浴、科勒（中国）、美标（中国）门店数量分别为超过 10000 家、超过 3000 家、1021 家、接近 600 家；截止至 2022年 6 月，惠达卫浴门店数量为 2056 家。我们认为，线下渠道包括建材渠道、家电零售渠道等，这些渠道往往都有相对完整的展示、体

61、验和服务链条，在解决存量房市场需求增长所伴随的安装、售后等服务痛点上可以发挥更大的作用，对于智能坐便器这样强安装属性的产品有着更为显著的拉动作用。图图36 部分智能坐便器品牌门店数量（家）部分智能坐便器品牌门店数量（家）020004000600080001000012000箭牌家居（截止至2023年4月）恒洁卫浴（截止至2023年4月）惠达卫浴（截止至2022年6月）科勒（中国）（截止至2023年4月）美标（中国）（截止至2023年4月）资料来源：箭牌家居官网，恒洁卫浴官网，惠达卫浴 2022 年半年报，科勒（中国）官网，美标（中国）官网，海通证券研究所 注：箭牌家居和恒洁卫浴的门店数量据官网

62、最新介绍，官网信息均截止至 2023 年 4 月；科勒（中国）的门店数量根据官网零售店信息汇总，官网信息截止至 2023 年 4 月；惠达卫浴的门店数量据 2022 年半年报，信息截止至 2022 年 6 月 售后服务方面：售后服务方面：箭牌家居、瑞尔特、科勒、TOTO 的智能坐便器的保修年限分别为6 年、5 年、3 年、3 年。箭牌家居通过公司总部组建在线服务、技术支持、备件供应和区域客服部门，在主要省会城市建立自营服务中心，并通过公司的资深服务人员，向经销商和第三方的服务人员输出统一标准和规范，并通过公司售后系统进行下单、跟踪和回访，保证对终端消费者售后服务质量，通过向客户提供标准化、专业

63、化、多元化的服务，持续提高公司服务水平，打造优质的服务品牌。瑞尔特通过协同第三方服务团队，自配 24 小时反应的服务+售前、售后完整的服务链条，大大降低了经销商销售瑞尔特自有品牌产品的运营成本与销售服务成本。我们认为，国产品牌积极开拓线下渠道，通过广泛的门店布局，向消费者提供更加便捷的购买&安装&售后服务，对于智能坐便器这样强安装属性的消费品有着较大的拉动作用。图图37 部分智能坐便器品牌保修期限（年）部分智能坐便器品牌保修期限（年）01234567箭牌瑞尔特科勒TOTO 资料来源：箭牌家居官网，瑞尔特 2022 年 11 月 22 日投资者关系活动记录表，科勒官网，TOTO 官网，海通证券研

64、究所 2）线上渠道：零售规模迅速增长，国产品牌占据领先优势。）线上渠道：零售规模迅速增长，国产品牌占据领先优势。根据奥维云网线上推送数据显示，2022 年智能坐便器线上零售额为 62.2 亿元，同比增长 23.4%，2017-2022年复合增速为 17.7%；零售量为 256.9 万台，同比增长 22.7%。根据奥维云网的数据，2021 年第一季度，国产品牌九牧、恒洁、箭牌名列智能坐便器一体机线上销售额 TOP3，市占率分别为 14.5%、9.2%、7.7%。我们认为，随着电商平台的崛起，叠加用户消费习惯的转变，线上渠道是智能坐便器的重要销售渠道，国产龙头品牌积极开拓线上渠道，成功占据线上渠道

65、的领先优势。图图38 2015-2022 年智能坐便器线上零售额及增速年智能坐便器线上零售额及增速 0%10%20%30%40%50%60%70%80%00702000212022智能坐便器线上零售额（亿元，左轴）智能坐便器线上零售额同比增速（%，右轴）资料来源：奥维云网微信公众号，海通证券研究所 图图39 2021Q1 智能坐便器一体机线上渠道市场份额智能坐便器一体机线上渠道市场份额 TOP10 0%2%4%6%8%10%12%14%16%九牧恒洁箭牌松下希箭久野 TOTO 海尔惠达科勒 资料来源：奥维云网，海通证券研究所 3

66、）精装渠道：智）精装渠道：智能坐便器配套率进一步提升能坐便器配套率进一步提升，国产品牌正逐步追赶中。，国产品牌正逐步追赶中。根据奥维云网微信公众号的数据，2022 年精装修智能坐便器配套项目为 41.6 万套，同比下降43.0%；但是精装修智能坐便器配套率不降反升，2022 年为 28.5%，同比增长 3.1pct；市占率内外资结构方面，2019 年、2020 年、2021 年 1-10 月，内资品牌精装修市场智能坐便器市占率分别为 12.8%、13.7%、28.4%。我们认为，随着精装修住宅的普及，较大的市场空间引来了众多品牌的纷纷入局，虽然外资品牌凭借雄厚的资金实力、技术等多重因素迅速占领

67、了国内智能坐便器市场，但是内资品牌借助于国家全力支持并促进中国制造 2025 计划的实现，再加上中国智造的推进等诸多因素造就，智能坐便器的内外资品牌差距正在逐步缩小。图图40 2017-2022 年精装修智能坐便器配套项目套数及增速年精装修智能坐便器配套项目套数及增速-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%0070802002020212022项目套数（左轴，万套）YoY（%，右轴）资料来源：奥维云网微信公众号，海通证券研究所 图图41 2017-2022 年精装修智能坐便器配套率（年精装修智能坐便器配套率（%）0%5%1

68、0%15%20%25%30%2002020212022 资料来源：奥维云网微信公众号，海通证券研究所 图图42 精装修市场智能坐便器配套品牌内外资份额走势精装修市场智能坐便器配套品牌内外资份额走势 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201920202021M1-10内资外资 资料来源：奥维云网微信公众号，海通证券研究所 2.4 品牌力：国产龙头品牌持续加码推广营销，提升品牌知名度品牌力：国产龙头品牌持续加码推广营销，提升品牌知名度 智能坐便器品牌的信誉和口碑是行业竞争的关键一着。智能坐便器品牌的信誉和口碑是行业竞争的关键一着。品牌知名度已成

69、为消费者衡量卫浴产品质量、环保、信誉和售后服务的重要因素，消费者对知名品牌具有较高的忠诚度。根据奥维云网微信公众号的数据，用户选择品牌时，最看重的因素为品牌信誉，占比为 37.1%，其次为品牌的口碑，即亲朋好友和同事的推荐，占比为 25.4%。我们认为，国产卫浴品牌通过在品牌建设、产品设计、产品质量、营销服务等方面长期投入和积累，正在逐渐赶超外资品牌，影响力逐步提高。图图43 2022 年消费者选择智能坐便器品牌的原因年消费者选择智能坐便器品牌的原因 0%5%10%15%20%25%30%35%40%品牌信誉亲朋好友/同事推荐新技术性价比视频/图文种草其他 资料来源：奥维云网微信公众号，海通证

70、券研究所 国产卫浴品牌加大销售费用投放力度，持续加码国产卫浴品牌加大销售费用投放力度，持续加码推广营销。推广营销。2022 年，箭牌家居、惠达卫浴、瑞尔特的销售费用率分别为 9.5%、9.0%、6.3%，分别同比持平、增长 0.7pct、增长 1.2pct。2018 年以来，箭牌家居的销售费用率稳定在 8%-11%的高投入力度，惠达卫浴亦均处于 8%-10%的区间；瑞尔特则自从大力推广自有品牌以来，不断加大销售费用的投放力度。我们认为国产智能坐便器龙头企业，通过加大销售费用支出，通过多样化的营销方式触达消费者，有助于提升品牌曝光量和消费者认可度，对塑造企业特色品牌力、打造行业竞争优势具有重要作

71、用。图图44 2018-2022 年年部分部分智能坐便器头部公司销售费用率（智能坐便器头部公司销售费用率（%）0%2%4%6%8%10%12%200212022瑞尔特惠达卫浴箭牌家居 资料来源：Wind，海通证券研究所 箭牌家居：箭牌家居：国产智能坐便器龙头品牌，再续世博缘，让世界看见箭牌品质。国产智能坐便器龙头品牌，再续世博缘，让世界看见箭牌品质。箭牌家居继 2015 年米兰世博会之后再度续缘世博，成为迪拜世博会中国馆指定陶瓷洁具供应商。2021 年 10 月 23 日，箭牌家居在迪拜世博会上作为中国家居行业唯一品牌代表举办专属品牌日，通过创新的“中国+海外”双会场形式

72、，结合“云连线+沉浸式产品体验+双十一预购”的全新营销模式，让全球观看者跨越时空相聚，沉浸式体验了不出国门便能一睹阿联酋迪拜世博会中国馆现场盛况，通过中国网国内和海外两个平台、盟主直播以及京东、天猫、微信、箭牌定制家居旗舰店等多个平台全球直播，活动吸引了来自全球超 535 万人次观看。瑞尔特瑞尔特：代工起家，逐步发展自有品牌。：代工起家，逐步发展自有品牌。公司于 2022 年已经基本稳定并且不断充实扩大营销团队的规模，通过与平台红人、达人带货直播合作，同时培养公司内部销售主播，实现消费规模和品牌认知度的进一步提升。同时瑞尔特目前也积极投入展会费用，参加更多的国际展会，逐步提升自有品牌的海内外认

73、知度、完善品牌的形象设计，实现对自有品牌的催化与推广，实现销售转化。图图45 箭牌家居迪拜世博会海报箭牌家居迪拜世博会海报 资料来源：箭牌家居官网，海通证券研究所 图图46 第第 26 届中国国际厨卫展届中国国际厨卫展瑞尔特展厅瑞尔特展厅 资料来源：瑞尔特官网，海通证券研究所 国产卫浴企业品牌力优势已见成效。国产卫浴企业品牌力优势已见成效。根据立鼎产业研究网援引 HOME+家饰界家居研究中心，2020 年，九牧、恒洁、TOTO、惠达、科勒、箭牌的网络关注度占比分别为21.6%、20.9%、14.3%、11.2%、8.5%、7.8%，其中，九牧、恒洁、惠达、箭牌等国产品牌均位居前列。我们认为，国产龙头卫浴企业长期对品牌形象的投入，有效提高了企业的世界影响力，深化了在消费者心中的信誉形象，使得消费者更加信赖国产品牌的智能坐便器，推动国产品牌实现对外资品牌的弯道超车。图图47 2020 年中国卫浴上榜品牌网络关注度年中国卫浴上榜品牌网络关注度 九牧21.6%恒洁20.9%TOTO14.3%惠达11.2%科勒8.5%箭牌7.8%乐家5.7%和成4.2%鹰卫浴3.1%汉斯格雅2.7%资料来源：立鼎产业研究网援引 HOME+家饰界家居研究中心，海通证券研究所