1、弘则弥道（上海）投资咨询有限公司20222022年年9 9月月弘则消费户外赛道欣欣向荣，户外赛道欣欣向荣，多品牌集团再焕新生多品牌集团再焕新生户外行业深度报告户外行业深度报告 消费 医药科技 制造霍 健Email:Tel:周 毓Email:Tel:核心观点提示核心观点提示 20232023年运动鞋服近年运动鞋服近40004000亿规模保持亿规模保持8 8.3 3%增长增长，其中户外运动鞋服行业规模预期达到其中户外运动鞋服行业规模预期达到450450亿亿+，连续三年以连续三年以2020%的速度高增的速度高增。中国户外鞋服中更具功能性的鞋履配饰比例低

2、、户外品牌客群中核心用户占比仅3成，核心户外人数比例仅为美国1/10不到，标志着中国户外行业尚处在早期高速发展阶段，目前户外鞋服中国人均消费仅27元，比运动鞋服与美、德两国差距更大。户外鞋服行业需求受到多方面增长驱动：1）大众运动普及后消费者对细分户外运动兴趣增加；2）户外服饰相较大众运动鞋服更能彰显消费者的独特个性；3）因户外核心人群与商务圈层有交集，产品打入商务圈延展消费场景。也期待户外设施的健全、运动种类增加为行业扩容。竞争格局方面，户外鞋服行业份额正在向头部集中，2023年Top10户外品牌规模占运动行业总规模5.5%，品牌数量超过900。遥望遥望美股户外上市公司美股户外上市公司，户外

3、产业链中最有价值的核心环节为鞋服户外产业链中最有价值的核心环节为鞋服，平均平均fwdfwd PEPE1616.3 3x x估值以及较大市值估值以及较大市值，显著好于装备公显著好于装备公司与零售商司与零售商。复盘Columbia、VFC、Deckers Outdoor三家服饰集团，我们看到优秀户外鞋服集团均通过收并购完成多品牌建设，再扩充产品线和客群，这与安踏路径相似。优质户外品牌在产品建设上早期通常都深耕细分场景，坚持对关键技术的升级迭代。对于单户外品牌增收路径主要在：1）持续的品类/运动场景延展；2）全球渠道拓张；3）赋予产品时尚色彩。背后体现出产品开发（技术开发+对运动需求的捕捉能力）、跨

4、国渠道运营、品牌教育与时尚性塑造能力，以及同时展现公司对打造品牌专业性及时尚性的营销能力。安踏在2016、2017年获取迪桑特、Kolon的代理权，FILA与迪桑特2017-2018年已经展现亮眼表现，2018年底高杠杆收购Amer Sports扩充户外版图（始祖鸟、迪桑特、Salomon、Wilson等)。目前始祖鸟、迪桑特已经完成基本渠道覆盖，正在优化渠道结构、深化品牌价值；Wilson与Kolon则具备更多产品线扩充、渠道拓展和升级的空间。基于公司优异的产品开发基于公司优异的产品开发、品牌塑造和渠道运营能力品牌塑造和渠道运营能力，叠加户外行业持续高增的预期叠加户外行业持续高增的预期，我们

5、看好未来三年户外品牌整体维我们看好未来三年户外品牌整体维持持2525-3030%左右的高销售增长左右的高销售增长。产品研发方面，1）以始祖鸟为例，较晚创立且规模较小却达成顶尖产品研发，背后在于小众定位客户垂直得以充分感知实现需求，并且超高端定位能够不计成本升级技术选用顶级材料坚持高品质，目前研发设计均在北美完成。2）迪桑特、可隆研发生产高度本地化，沿用高科技的同时能够高效捕捉、落地本土化户外需求，产品配色、剪裁契合本地消费者，也能率先感知、开拓出商务户外场景。渠道运营方面，1）迪桑特和始祖鸟凭借优质渠道，提供高水准服务力求营造户外氛围；2）活动方式多种类、多方式，极致精细化深度绑定消费者，迪桑

6、特达成180天内30%的高复购率。品牌建设视角，始祖鸟的顶奢门店呈现展示了公司通过更高层级的产品与综合服务提升品牌调性的能力，背后除了渠道产品支撑、多样化活动建设，也有公司坚守户外功能性短期限制商务户外品类发展的品牌战略决策影响。1fYrQxOzQtQbU7NaO8OoMmMtRtQiNqQuNlOpPmRbRmNpPNZnMnRNZrMsN弘则弥道（上海）投资咨询有限公司01户外行业户外行业450450亿规模正亿规模正以以2020%连续高增连续高增，对对标标美德人均户外消费低于美德人均户外消费低于其其1 1/1414，核心户外人数核心户外人数也仅为美国也仅为美国1 1/1010心在远方，路在

7、脚下20232023年年中国运动鞋服市场中国运动鞋服市场规模预期达规模预期达40004000亿亿，增速平稳为增速平稳为8 8.3 3%320222022年年中国中国运动鞋服市场运动鞋服市场规模规模来源：欧睿79067422728526823024426329233540047846652652857249222226534004470

8、667677275082062382237474977988079576573839593625509606770431.5%13.2%10.1%21.5%10.0%8.3%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%050002500300035004000450020072008200920000192

9、020202120222023E专业运动服饰户外服饰运动休闲服饰专业运动鞋户外鞋运动休闲鞋总规模yoy40131）从需求视角，运动服饰2023年预期有8.3%的行业规模增长，较2022年有所恢复，依据调研2023H1偏功能属性的品类保持较高增长。2）从经营节奏看，2022年Q2与Q4由于部分区域有疫情扰动，运动鞋服线下销售场景约6-7成，受到直接影响，各品牌在2023年普遍存出清库存的压力。截至2023年H1，我们看到国货品牌正处在稳健去库通道，Nike库存量好，阿迪企稳，各品牌库存普遍在安全线内。鞋服总规模心在远方，路在脚下各国鞋履运动化趋势一致各国鞋履运动化趋势一致，中国运动服装的购买比例

10、有一倍或以中国运动服装的购买比例有一倍或以上提升空间上提升空间4各国运动鞋、服分别占鞋、服总规模比例（各国运动鞋、服分别占鞋、服总规模比例（%）来源：欧睿2009200920000000020202222023E2023E运动鞋/鞋总共规模25.8%25.9%25.3%22.0%19.3%21.0%24.2%28.1%31.7%36.8%41.5%43.3%46.1%54.4%46.8%运动服饰/服装总规模6.2%6.3

11、%5.9%5.3%4.8%4.7%4.8%4.9%5.2%5.7%6.4%6.8%6.9%7.5%7.6%中国2009200920000000020202222023E2023E运动鞋/鞋总共规模34%34%34%33%36%38%40%42%44%46%48%50%50%50%51%运动服饰/服装总规模20%21%20%21%22%23%24%25%26%27%28%30%28%30%31%美国200920092010

12、2000000002222023E2023E运动鞋/鞋总共规模30%32%33%34%35%36%40%43%46%47%49%49%52%59%58%运动服饰/服装总规模10%10%10%11%11%11%11%12%12%12%12%13%13%13%13%日本200920092000000172018201

13、820020202222023E2023E运动鞋/鞋总共规模47%48%49%50%50%48%49%50%50%52%51%51%51%50%50%运动服饰/服装总规模10%10%12%14%17%17%18%18%18%18%19%19%19%19%18%韩国日本服装要求心在远方，路在脚下美日德运动鞋服市场平稳向上增长美日德运动鞋服市场平稳向上增长，人均消费人均消费4 4国均在提升国均在提升，中中国国仅为其仅为其1 1/1010，但但GDPGDP则超过则超过1 1/6 6，人均维度至少有人均维度至少有6060%的空间的空间520222022年年美

14、国美国运动鞋服市场运动鞋服市场规模规模20222022年德国运动服饰市场规模年德国运动服饰市场规模20222022年日本运动服饰市场规模年日本运动服饰市场规模来源：欧睿、中经数据中美中美日德日德人均运动鞋服消费人均运动鞋服消费2222年行业年行业规规模（亿元）模（亿元）对应人口对应人口（亿）（亿）2121年人均消年人均消费（元）费（元）2222年人均消年人均消费（元）费（元）中362714.26249254美105703.3829853127日13661.2410951102德9090.8341035109021年美、日、德人均运动服饰消费规模约为中国的10倍、4.4倍与4.2倍，22年为12

15、.3倍、4.3倍和4.3倍，中美差距加大。22年中国人均GDP1.3万美元，美国7.6万美元7464 7897 8596 9138 7339 10060 10570 11168 5.8%8.8%6.3%-19.7%37.1%5.1%5.7%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%020004000600080001000012000亿元yoy1456 1495 1527 1573 1316 1358 1366 1463 2.7%2.1%3.0%-16.3%3.2%0.6%7.1%-20%-15%-10%-5%0%5%10%00亿元yoy7

16、98 823 849 868 808 863 909 938 3.1%3.2%2.3%-6.9%6.8%5.3%3.2%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%7007508008509009502016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年E亿元yoy心在远方，路在脚下13 20 28 42 63 91 117 127 136 149 170 196 210 182 222 265 319 7 10 13 20 30 40 49 57 65 73 83 95 101 87 104 119 139 49.3%36.7%51.2%50.0%40

17、.9%26.7%10.8%9.2%10.4%14.0%15.0%6.9%-13.4%20.9%18.0%19.2%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%0500300350400450500200720082009200000222023E户外服饰户外鞋户外鞋服yoy中国户外运动服饰市场规模近三年增速接近中国户外运动服饰市场规模近三年增速接近2020%，远超过疫情前远超过疫情前以及运动鞋服行业总规模增速以及运动鞋服行业总规模增速8 8.3 3%，处于高速培育期处于高速

18、培育期6中国户外中国户外运动服饰运动服饰（鞋（鞋+服饰）服饰）市场市场规模规模来源：欧睿户外需求高涨：户外需求高涨：中国户外运动鞋服市场规模近三年增速接近20%，远超过疫情前以及运动鞋服行业总规模增速8.3%，处于高速培育期。1）基础运动渗透率提升后，对细分户外运动的探索兴趣在加大；2）户外鞋服比大众运动服饰有更强功能属性和更鲜明小众定位，契合更个性化的消费者服装需求更高：服装需求更高：中、日、德、美各国户外服饰行业早期到目前鞋服比始终为3 3:7 7左右不足左右不足4 4:6 6，但运动服饰的鞋服比则维持在4 4:6 6至至5 5:5 5（结合后页），感知到户外场景与运动场景相比对服装的诉求

19、更高户外场景与运动场景相比对服装的诉求更高：功能性视角：产品特性产品特性上硬核户外场景下靠单一户外鞋可以满足耐磨、防水、防滑与保暖，但服装的防风防水、保暖、吸湿（透气）往往需要2-3件产品组合实现。非功能性视角：产业阶段上产业阶段上，我们集中在轻度户外，性能要求不高，普通运动鞋/马丁皮鞋等可以替代，但户外服装则是构成该场景下的“刚需刚需”元素元素，满足打卡、时尚诉求。鞋服总规模458458375375326326269269362624253253222222601201心在远方，路在脚下中国户外行业赛道扩

20、容中国户外行业赛道扩容、渗透率提升以及户外服饰的产品优化驱渗透率提升以及户外服饰的产品优化驱动户外鞋服增长动户外鞋服增长，户外的高消费属性使其与商务圈层产生交集户外的高消费属性使其与商务圈层产生交集7户外鞋服配饰的户外鞋服配饰的需求需求端驱动端驱动基础运动渗透率提升后对户外基础运动渗透率提升后对户外小众运动的兴趣增加小众运动的兴趣增加渗透率提升渗透率提升功能性的持续提升功能性的持续提升产品升级产品升级新兴小众运动的不断增加给予新兴小众运动的不断增加给予户外服饰延展场景的机遇户外服饰延展场景的机遇供给增加供给增加小众小众户外带来的“圈层户外带来的“圈层感感”配色配色、版型、时尚度提升、版型、时尚

21、度提升日常、商务场景新场景的开发日常、商务场景新场景的开发大力兴办雪场、攀岩馆等带来大力兴办雪场、攀岩馆等带来更便利的获取方式更便利的获取方式中国整体户外鞋履、配饰的占比不高，服装占比较高；结合我们渠道调研始祖鸟、迪桑特等品牌的用户画像7成是非核心户外用户；感知到当前户外服饰的需求主要由轻户外消费者组成，部分品牌含有较多希望通过户外服饰展现自己运动属性的非户外用户。此前我们剖析过运动服饰由渗透率提升、产品升级以及品类延展三方共同驱动，“决定运动渗透率和个体运动频次的核心因素分为内因与外因。1）内在：普及的教育带来的兴趣习惯、工业化进程推进释放出的可运动时间、择偶交友价值提升社会意识形态改变等；

22、2）外在：升学就业的连带激励、运动场地和教育相关的基础设施建设、高性价比的产品等”。户外服饰也相同户外服饰也相同，并且比其赛道多样并且比其赛道多样化化，因为功能差异外观与大众运动服饰不同因为功能差异外观与大众运动服饰不同，相较大众运动服饰更能彰显自我个性相较大众运动服饰更能彰显自我个性。此外，户外服饰的商务场景开发远好于大众运动品牌户外服饰的商务场景开发远好于大众运动品牌，部分户外品牌早期并未刻意针对该圈层营销，我们认为户外活动的消费、时间消耗远高于大众运动，核心用户多为高净值、高收入人群，因此高端户外品牌的核心客群与高端商务人士产生明显交集。商务人士受到该圈层核心户外人士近距离“带货”来源：

23、欧睿、弘则研究、耐克市场数据户外行业的供给增加户外行业的供给增加心在远方，路在脚下各国户外市场稳步增长各国户外市场稳步增长，中国中国户外鞋服户外鞋服人均消费金额与德国美国人均消费金额与德国美国相比的差距相比的差距较运动鞋服比显著更大较运动鞋服比显著更大，但户外人均消费正在提升但户外人均消费正在提升820222022年年美国户外美国户外运动市场规模运动市场规模20222022年德国户外年德国户外运动运动市场规模市场规模20222022年日本户外年日本户外运动运动市场规模市场规模来源：欧睿、中经数据中美日德人群户外运动鞋服消费对比中美日德人群户外运动鞋服消费对比行业规模行业规模（亿元）（亿元）对应

24、人口对应人口（亿）（亿）2121年人均消年人均消费（元）费（元）2222年人均消年人均消费（元）费（元）中38414.262327美9543.38271282日1031.248583德3340.83439840021年美、日、德人均户外鞋服消费规模约为中国的11.8倍、3.7倍、17.3倍，22年为10.4倍、3倍与14.8倍432 454 485 509 407 584 617 649 252 265 282 296 227 310 338 354 5.0%6.7%4.9%-21.1%40.8%6.8%5.1%-40%-20%0%20%40%60%0200400600800100012002

25、000222023E户外服饰规模（亿元）户外鞋规模（亿元）户外鞋服yoy6847894955100362 64 65 69 66 73 72 75 28 29 30 31 30 32 32 33 1.8%2.5%5.9%-3.8%8.7%-1.7%3.8%-5%0%5%10%15%0204060800020202120222023E户外服饰规模（亿元）户外鞋规模（亿元）户外鞋服yoy905103107248 252 258 261 216 244 245 253

26、92 94 97 98 82 87 89 91 2.1%2.2%1.5%-17.0%10.9%0.8%3.1%-20%-10%0%10%20%30%005002000222023E户外服饰规模（亿元）户外鞋规模（亿元）户外鞋服yoy339347354360299331334344鞋服总规模鞋服总规模鞋服总规模心在远方，路在脚下中美核心户外人群占人口比例差距中美核心户外人群占人口比例差距1010倍倍，美国户外核心驱动是锻美国户外核心驱动是锻炼炼，中国则分散在聚会打卡中国则分散在聚会打卡，两国主流户外运动相似两国主流户外运动相似9欧

27、美户外文化发展历程欧美户外文化发展历程中国户外发展历程中国户外发展历程来源：1美国户外基金会2021年数据、2艾瑞咨询2023年1月数据17世纪美国作为英国殖民地，与欧洲共同开展工业运动，开垦农田、荒地掘金。二战为了符合特殊地形作战发展了攀岩、野营的专业技术，期间户外训练学校出现二战后户外活动走出军事范畴，成为娱乐方式，1989年新西兰举办首次越野探险挑战赛，而后各大活动在全球兴起1910年美国童子军协会BSA成立，欧美户外活动广泛走入校园，培育起儿童户外文化古时文人墨客纵情于山水、隐世于田林现代户外运动发展始于20世纪90年代，从香港引入户外培训，中国登山协会借鉴海外培养起户外专业人员，此后

28、各协会陆续诞生2022年八部委发布户外运动产业发展规划20220-2025年在完善顶层设计、优化发展环境、培育市场主体等方面发力，1）推动自然资源向户外运动开放；2）促进装备运输研发；3）加强配套营地码头、等基础设施建设美国户外人群美国户外人群1 1中国户外人群中国户外人群2 26岁以户外参与总人数达到总人数达到1.651.65亿亿（64%64%总人口）总人口），呈现上升趋势，但核心参与者在2007年达到99509950万万（33%33%）后轻微下滑（年户外活动51次+）。男性占比男性占比53%53%，女性占比47%，男性略高。女性核心参与者数量在提升，男性则在下滑。几乎全年龄段人群积极参与美

29、国跑步跑步相关参与人数最多达到6450万且仍在增长，其次为远足、钓鱼远足、钓鱼和骑行骑行，三者均在5千万以上+美国男女性参加户外最大原因是锻炼锻炼（男75%，女80%），其次是亲近自然亲近自然（男65%，女73%）。人数人数性别性别年龄年龄运动运动偏好偏好户外户外原因原因户外整体参与人数在5 5亿人亿人（占总人口35.4%），其中硬核户外人群总数在4 4千万人千万人（占总人口3%）。此处户外参与纳入散步，比美国统计更宽泛一些。男性占比男性占比52%52%，女性占比48%，女性运动频次低于男性，84%的受访者将会在未来参加更多户外运动，期望能够增长平均2成的运动量。轻户外运动参与多的集中在漫步、

30、慢跑漫步、慢跑和骑行骑行，郊野户外参与最高的集中在登山徒步、露营登山徒步、露营和垂钓垂钓。运动需求集中在心灵充实、家庭友人聚会打卡心灵充实、家庭友人聚会打卡；女性不参与户外的原因有担心风吹日晒、产品不美观风吹日晒、产品不美观无法打卡无法打卡，家庭不参与的原因有户外服饰不能跨场不能跨场景穿着、无合适场地景穿着、无合适场地。人数人数性别性别运动运动偏好偏好户外户外原因原因心在远方，路在脚下中国目前户外需求一线和低线城市同时高增中国目前户外需求一线和低线城市同时高增，中青年与青少年均中青年与青少年均是主力军是主力军，拥有六大百亿天猫销售额的户外运动品类拥有六大百亿天猫销售额的户外运动品类10来源：1

31、天猫、DT研究院 2021-2023年，天猫平台户外搜索量同比增长659%2023年，户外市场成交规模是露营的8.5倍，整体已有千亿规模20.3%32.4%33.1%14.2%户外消费者构成户外消费者构成00后、95后95前、85后85前、70后70前220%400%0%200%400%600%五六线城市一线城市户外成交额同比增长户外成交额同比增长20222022年天猫新年天猫新百亿户外市场百亿户外市场产品产品20232023户外户外6 6大趋势大趋势露营帐篷、露营推车、露营灯、露营炊具、露营桌椅、露营收纳箱产品科技创新，露营全民化钓鱼冰钓竿、海钓竿、路亚竿、钓箱、鱼线、鱼具包、探鱼器、路亚钳

32、距离变远，去山里钓鱼新兴运动（冲浪、潜水、滑雪、飞盘）冲浪板滑雪服、潜水箱包、水下推进器等运动更丰富，追求硬核儿童户外滑板车、活力板、滑行学步车、儿童电动车、扭扭车、头盔、护具人群变广，全年龄户外户外鞋服防晒衣、冲锋衣、速干衣徒步登山鞋、越野跑鞋功能诉求更强烈，山系穿搭开始流行骑行相关摩托车头盔、摩托车雨衣、摩托车GPS 定位、摩托车行车记录仪、摩托车挡风被、摩托车手机支架融入更多生活内涵，边玩边社交2022年，天猫平台出现6大成交规模超百亿的户外品类20232023年年中国中国户外需求与消费者构成户外需求与消费者构成20222022年天猫年天猫6 6大户外品类大户外品类心在远方，路在脚下中国

33、户外用品份额正在向头部品牌集中中国户外用品份额正在向头部品牌集中，头部品牌出货金额持续头部品牌出货金额持续增大增大11中国户外用品品牌出货金额占比中国户外用品品牌出货金额占比来源：中国户外用品协会93834054585045075239264286325334445644344544737%36%40%41%53%49%51%53%53%53%52%52%52%13%18%23%28%33%38%43%48%53%58%63%0200400600800002007 2008 2009

34、2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019国内品牌国外品牌国内品牌占比82%81%84%86%87%79%77%78%80%81%70%67%69%71%72%58%57%60%62%63%50%55%60%65%70%75%80%85%90%200182019年出货额1000万年出货额3000万年出货额5000万年出货额1亿74978%13%12%6%5%2%0%-2%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%0204060800180200

35、20001820192020出货总额（亿元）yoy中国户外用品中国户外用品品品牌牌出货总额变化趋势出货总额变化趋势33748238925935939中国户外用品品牌数量中国户外用品品牌数量中国户外用品出货总额的趋势与前页面中国户外运动鞋服销售规模趋势相近，此处暂无最新数据但中国户外运动鞋服在2020-2023年大幅提速。头部品牌份额提升：头部品牌份额提升：品牌数量在2016年后收窄，尤其是国内品牌；从出货金额视角看，大品牌份额有持续提升。心在远方，路在脚下中国运动品牌份额仍在提升，头部品牌中中外户外品牌自中

36、国运动品牌份额仍在提升，头部品牌中中外户外品牌自20192019年开始份额才有提升，其中中高端户外品牌较受欢迎年开始份额才有提升，其中中高端户外品牌较受欢迎（1/21/2）品牌公司2000221耐克耐克16.918.218.718.820.118.117.02阿迪达斯阿迪达斯16.118.319.218.816.615.011.23安踏安踏8.18.49.09.18.69.811.04李宁李宁6.66.26.06.56.89.310.45斐乐安踏2.22.53.75.46.57.37.56特步特步5.64.54.74.84.65.06.37斯凯奇斯凯

37、奇3.03.94.95.35.96.66.08耐克乔丹耐克2.92.93.03.94.54.34.49361361度4.23.83.12.92.72.73.110新百伦新百伦3.93.02.21.81.61.51.711露露乐蒙（Lululemon)露露乐蒙（Lululemon)0.10.20.30.50.81.11.412彪马彪马-1.71.92.01.71.313匹克匹克1.71.31.10.91.01.11.214安德玛安德玛1.01.11.21.21.31.41.215匡威耐克1.41.41.31.31.41.21.216乔丹乔丹1.71.81.71.51.41.21.117North

38、 FaceNorth Face威富1.00.90.80.80.80.81.118鸿星尔克鸿星尔克2.41.91.41.00.91.01.019迪桑特迪桑特安踏0.10.10.20.30.40.70.920始祖鸟始祖鸟安踏-0.30.40.70.921范斯（Vans)威富0.91.01.01.11.21.00.822骆驼骆驼骆驼0.90.80.70.70.70.70.723亚瑟士亚瑟士0.50.50.50.50.60.60.624卡帕动向集团0.70.60.60.70.70.60.525添柏岚添柏岚（TimberlandTimberland）威富0.30.30.40.40.50.40.526鬼塚

39、虎亚瑟士0.50.60.60.50.50.50.420年中国年中国运动服饰市场份额（按品牌运动服饰市场份额（按品牌）（单位：百分比）（单位：百分比）注释：加粗为户外品牌，下划线为国产品牌，为国内公司投资/并购来源：欧睿心在远方，路在脚下中国运动品牌份额持续增长，中国运动品牌份额持续增长，头部品牌中中外头部品牌中中外户外品牌自户外品牌自20192019年开始份额才有提升，其中中高端户外品牌较受欢迎（年开始份额才有提升，其中中高端户外品牌较受欢迎（2 2/2/2）20年中国年中国运动服饰市场份额（按品牌运动服饰市场份额（按品牌）（单位：百

40、分比）（单位：百分比）品牌品牌公司公司20000202022227哥伦比亚哥伦比亚哥伦比亚0.80.70.60.50.40.40.428探路者探路者探路者1.40.90.70.50.30.30.429凯乐石凯乐石凯乐石0.30.30.30.30.20.30.330德国狼爪德国狼爪卡拉威-0.30.30.30.331贵人鸟贵人鸟1.51.10.80.60.50.40.332天伦天天伦天天伦天0.40.40.30.30.30.30.233锐步正宗品牌集团(ABG)-0.134浩沙浩沙0.50.40.30.20.

41、20.20.135范德安范德安0.10.10.10.10.10.10.1中国品牌份额合计中国品牌份额合计34.834.832.232.232.132.133.233.233.433.438.338.342.342.3户外品牌份额合计户外品牌份额合计4.84.84 43.73.74.14.14 44.64.65.55.5CR10CR1069.769.771.771.774.574.577.477.478.378.379.879.878.678.6注释：加粗为户外品牌，下划线为国产品牌，为国内公司投资/并购来源：欧睿中国运动品牌份额持续提升：中国运动品牌份额持续提升：从整体中国运动服饰市场看，中国

42、品牌份额在提升通道，过去八年提升约8-10pct。户外运动品牌份额最近开始提升：户外运动品牌份额最近开始提升：我们看到统计的35家头部运动品牌公司中，户外运动品牌的份额在2016-2018年有所放缓，主要系探路者与哥伦比亚品牌大幅下滑，从2019-2022年开始份额持续提升。近年中高端户外品牌较受欢迎：近年中高端户外品牌较受欢迎：上榜户外品牌中偏中高端的迪桑特、始祖鸟、Timerbland份额持续提升，偏大众定位的探路者份额大幅减少，哥伦比亚相较于北面North Face也有明显减少，我们会在后页对两大品牌展开阐述。弘则弥道（上海）投资咨询有限公司02户外运动赛道细分种类户外运动赛道细分种类多

43、多，徒步登山最大品类徒步登山最大品类之外之外，露营滑雪行业规露营滑雪行业规模也有高速增长模也有高速增长心在远方，路在脚下骑骑行行23%23%我国主流户外运动是散我国主流户外运动是散/徒徒/跑步的低门槛项目跑步的低门槛项目，骑行与露营也受骑行与露营也受到青睐到青睐，功能性是产品核心考量但也亟待复合与跨场景使用产品功能性是产品核心考量但也亟待复合与跨场景使用产品15中国城市户外活动参与率中国城市户外活动参与率1 1中国郊野户外活动参与率中国郊野户外活动参与率1 1来源：1、艾瑞咨询2023年1月飞盘飞盘13%13%室内滑室内滑冰冰17%17%骑骑行行51%51%慢跑慢跑62%62%散步散步/公园漫

44、公园漫步步70%+70%+遛狗、溜娃遛狗、溜娃各各30%30%左右左右路冲路冲5%60岁0.78%3.74%11.73%14.62%27.88%26.91%8.94%4.35%1.04%20212021年骑行用户购年骑行用户购车预算车预算1,000元1,001-2,500元2,501-5,000元5,001-8,000元8,001-15,000元15,001-30,000元30,001-50,000元50,001-100,000元100,000元29.80%56.91%13.03%0.26%骑行用户车数骑行用户车数1辆2-3量3量以上其它4.55%38.64%30.55%26.26%骑行用户换

45、车频率骑行用户换车频率1年以内1-3年3年以上一般不会换骑行骑行爱好者车辆购买频率爱好者车辆购买频率骑行骑行市场市场行业规模高增：行业规模高增：中国自行车协会数据显示，2022年中国自行车行业规模以上企业实现内外销营收2100亿元，同比增长3%，实现利润超过100亿元，同比增长20%以上，产品结构也在不断优化，中高档自行车内销同比增长30%以上。企业发力赛道：企业发力赛道：骑行市场中存在较多日常通勤车辆难以完全拆分运动骑行和通勤需求。但目前上海凤凰等各大品牌正在积极开发高端车型以及组织骑行活动，以推广品牌和产品。弘则弥道（上海）投资咨询有限公司03海外对标：户外产业链海外对标：户外产业链核心环

46、节在鞋服装备核心环节在鞋服装备，集团依靠收并购完成多集团依靠收并购完成多品牌建设品牌建设心在远方，路在脚下户外服饰产业链中户外服饰产业链中，服饰公司的净利率最高服饰公司的净利率最高，优质装备公司利润优质装备公司利润率尚可但是中国缺乏大型标的率尚可但是中国缺乏大型标的23来源：公司公告、弘则整理户外产品产业链户外产品产业链供应商供应商/代工厂代工厂利润率利润率入场门槛入场门槛扬州金泉、浙江自然、开润股份Gore戈尔、Vibram服装鞋履配服装鞋履配饰公司饰公司装备公司装备公司零售商零售商户外场地、户外场地、服务商服务商5%5%-20%20%10%10%-25%25%10%10%-20%20%8%

47、8%-15%15%5%5%-20%20%主要玩家主要玩家探路者、安踏威富、戴克斯户外、哥伦比亚牧高迪Johnson Outdoor、Solo Brands三夫户外、SnowheroDicks体育、Academy Sporting长白山、复星旅文(clubmed)、探路者（收购服务商）REI（零售+服务）中中国国美美国国中中国国美美国国中中国国美美国国中中国国旅游资源纯服务商通常在10%左右有研发门槛，优质代工厂、原料商格局稳定美美国国头部公司有研发门槛和品牌背书，国内白牌较多头部公司有研发门槛，品牌认知尚不充沛，白牌较多门槛较低，海外较多，国内零售商有限服务商门槛较低，海内外众多，国内尚无全国

48、性服务商供应商和产品公司存在更高的入场门槛，硬核户外对产品功能性要求高。依据渠道调研，高端户外高端户外供应商的竞争格局相对清晰供应商的竞争格局相对清晰，1）Vibram、Gore等原料供应商具备较强的产品研发壁垒，形成了原料的品牌知名度；2）如扬州金泉、牧高迪代工商，工艺熟练和客户品牌配合度高，有替换成本。产品公司早期多是单品供应商、代工商，在细分赛道做极致产品拥有知名度，而后部分公司通过收并购以及内部培育出新品类。目前国内的户外品牌格局较海外分散，1）消费者对各细分赛道的优质产品品牌认知正在提升过程中，2）国内大量依托供应链而生的低价白牌、厂牌产品正通过网络销售。美美国国中中国国心在远方，路

49、在脚下国内户外鞋服是核心品类占国内户外鞋服是核心品类占7 7成成，户外装备占比偏低户外装备占比偏低，我们认为我们认为产业发展阶段在相对早期产业发展阶段在相对早期24来源：公司公告、（1）COCA分类分类20202020年年收入占比收入占比20212021年年收入占比收入占比20222022年年收入占比收入占比户外装备（高尔夫装备、鱼竿等）46%44%40%服装33%34%34%鞋履（跑步、网球、徒步鞋履等）19%21%24%其他（运费、订阅收入）2%1%2%分类分类20202020年年收入占比收入占比20212021年年收入占比收入占比20222022年年收入占比收入占比户外装备10.7%11

50、.2%13%服装54%58%57%鞋袜16%18%20%Dicks迪克斯体育各品类收入拆分迪克斯体育各品类收入拆分三夫户外各三夫户外各品类收入拆分品类收入拆分中美代表性户外零售店中，迪克斯体育的户外装备占比显著高于三夫户外，户外装备在核心户外运动中不可或缺。45%13%23%19%服装鞋履装备工具露营46%22%20%12%服装鞋履装备工具露营中国户外用品品类规模占比中国户外用品品类规模占比（1）中国户外用品品类规模占比中，装备工具占比在2成，高于三夫户外，但仍然与迪克斯体育的户外装备收入占比（40%）有差异，美股Academy Sporting Company中过去3年户外用品（非鞋服）的占

51、比也均在3成以上，因此我们认为，中国户外装备未与户外鞋服齐头并进：一方面，户外行业发展阶段相对早期，对装备的品牌、性能诉求可能不高，多数户外用户为轻户外选手，核心是休闲、打卡诉求；另一方面，海外专业装备偏中高端，针对大众群体的性价比国货仍在培育阶段。20202020年年20212021年年心在远方，路在脚下美股户外公司美股户外公司（1 1/2 2）：美：美股中户外服饰公司从市值股中户外服饰公司从市值、利润率利润率、PEPE估值视均高于户外装备器材公司估值视均高于户外装备器材公司25来源：公司公告、公司官网分类分类公司公司名称名称股票股票代码代码市值市值（亿美元）亿美元）20222022收入收入

52、（亿美元）（亿美元）20222022收入收入yoyyoy20222022净净利润利润fwdfwd PEPE公司业务公司业务简介简介户外装备American Outdoor Brands IncAOUT1.22.48-11%-0.65亿美元17x设计销售钓鱼，露营，射击相关用品，如枪支、支架、保险库等产品户外装备Vista Outdoor IncVSTO17.030.4437%4.73亿美元6.4x设计销售枪支弹药、户外运动光学、高尔夫球测距仪等产品户外装备Johnson Outdoors IncJOUT5.87.431%0.44亿美元13.4x制造销户外装备，涉及钓鱼、潜水、划船、登山及露营。

53、户外装备Solo Brands IncDTC5.05.1728%0.65亿美元5.5x直营销售四个户外装备、服饰，主品牌Solo Stove的爆款超轻便携式背包露营炉，只需使用树枝树叶在10分钟内将水烧开。户外装备Clarus Corporation CLAR3.34.4819%0.697亿美元9.12x户外装备生产商，包含攀岩、滑雪设备，如铁锁、安全带、头盔、背包、帐篷、登山杖、手套、滑雪板、滑雪靴和雪崩安全装备。户外装备YETI Holdings Inc YETI36.914.129%2.13亿美元19.4x生产销售运动水杯、保温杯、冷却箱等产品健身器材Escalade,Incorpora

54、tedESCA1.83.140.05%0.18亿美元TTM 17.1x制造进口和分销体育品牌，包括篮球架、射箭产品、室内和户外游戏娱乐及健身产品等户外装备器材平均户外装备器材平均10.110.112.5612.56x x美股户外上市公司美股户外上市公司美股户外装备（非鞋服）整体fwd PE估值中枢在12.56x，即使横跨多户外装备品类，整体收入规模也相对有限，Vista Outdoor Inc中有有5757%（20212021、20222022年年）收入源自于枪支弹药业务收入源自于枪支弹药业务，户外业务在4成。心在远方，路在脚下美股户外美股户外公司公司（2 2/2 2）：美股中户外服饰公司从市

55、值：美股中户外服饰公司从市值、利润率利润率、PEPE估值视均高于户外装备器材公司估值视均高于户外装备器材公司26来源：公司公告、公司官网分类分类公司名称公司名称股票股票代码代码市值市值（亿美元）亿美元）20222022收入收入（亿美元）（亿美元）20222022收入收入yoyyoy20222022净利润净利润fwdfwd PEPE公司业务简介公司业务简介鞋服品牌Columbia Sportswear CompanyCOLM48.048.034.6434.6411%3.11亿美元15x主品牌哥伦比亚哥伦比亚ColumbiaColumbia，设计销售户外服饰设备，如滑雪、登山、露营、钓鱼、越野跑、

56、水上运动、瑜伽、高尔夫等鞋服品牌V.F.Corporation威富VFC74.674.6118.42118.4228%13.87亿美元9.2运动、休闲服饰鞋履品牌集团，旗下品牌包含VansVans、NorthNorth FaceFace、DickiesDickies、SupremeSupreme等。鞋服品牌Deckers Outdoor Corporation戴克斯户外DECK142.2142.231.531.524%4.52亿美元24.8x户外、运动鞋履服饰制造商，旗下品牌包含HOKA ONEONEHOKA ONEONE，UGGUGG等。户外鞋服品牌平均户外鞋服品牌平均88.388.316.

57、3316.33零售商Dicks Sporting Goods IncDKS116.4122.928%15.2亿美元11.96x运动服饰、鞋履、装备连锁零售商，也有高尔夫服饰装备零售业务。零售商Academy Sporting CompanyASO43.067.7319%6.71亿美元7.6x美国体育用品与户外娱乐零售商，拥有线下零售门店以及线上渠道。户外零售商平均户外零售商平均79.779.79.789.78美股户外上市公司美股户外上市公司户外鞋服品牌公司鞋服品牌公司的收入、市值体量高于高于户外装备户外装备与户外零售商公司户外零售商公司，平均fwd PE估值达到16.33x，属于户外产业链中体

58、量、估值最高的赛道。（VFC威富公司收入仍在持续增长，但因2021-2022年加大折扣清库存导致净利润降至22年的1/10，市值较21年下滑近80%）心在远方，路在脚下02040608000总市值（亿美元）市盈率(TTM）戴克斯集团案例：专注鞋履业务收并购戴克斯集团案例：专注鞋履业务收并购，涉及休闲户外领域涉及休闲户外领域，20192019年重塑供应链帮助年重塑供应链帮助HokaHoka从从20202020年开始高增年开始高增27来源：公司公告、Bloomberg、公司官网DeckersDeckers戴克斯集团发展史戴克斯集团发展史1975年1984

59、年Teva创始人撒切尔和Deckers公司签订独家许可协议以销售凉鞋和沙滩服饰为主的Deckers公司成立1993年以每股15美元发行上市1991年Teva凉鞋在市场大获成功2011年2010年收购为烹饪行业生产鞋类的品牌MOZO Shoes2003年2002年2017年HOKA正式进入中国市场,签约越野等赛事选手收购Hoka OneOne（美国跑鞋品牌，以几何形跑鞋中底闻名）2019-2021年增加空运使用量并转移部分生产至越南，解决了Hoka供应不足问题，助力营收增长2015年收购Koolaburr，（起源于羊皮靴，以流苏羊皮靴造型闻名）从零售到自营，从零售到自营，TevaTeva的加入使

60、得营收的加入使得营收不断增加，进军服装市场不断增加，进军服装市场2121世纪初开始大举开展鞋类收购，集世纪初开始大举开展鞋类收购，集团体量不断扩大团体量不断扩大Hoka One Hoka One OneOne疫情期间供应链稳定突疫情期间供应链稳定突飞猛进以及飞猛进以及在在中国市场大中国市场大获获成功帮助成功帮助集团再上台阶集团再上台阶2023年Hoka年营收达到14.1亿美元，成为Deckers旗下营收第二高的品牌2002年UGG因脱口秀栏目变得家喻户晓收购Teva的专利、商标等其他资产正式进军服装市场，与拥有手工编织棉纺服装系列美国分销权的罗伯特伊森达成合资协议收购Sanuk鞋业，（加州知名

61、手工鞋品牌，主营休闲鞋及户外拖鞋）2013年戴克斯戴克斯总市值总市值&市盈率市盈率HOKA 收入增长至14.1亿元加大折扣清库存和外汇损失导致利润承压心在远方，路在脚下戴克斯集团案例：专注鞋履业务收并购戴克斯集团案例：专注鞋履业务收并购，涉及休闲户外领域涉及休闲户外领域，20192019年重塑供应链帮助年重塑供应链帮助HokaHoka从从20202020年开始高增年开始高增28来源：公司公告、Bloomberg、公司官网DeckersDeckers戴克斯各品牌收入戴克斯各品牌收入19.88.9036972002182019202

62、0202020212022UGGHokaTevaSanuk63%63%28%28%5 5%1.4%1.4%20222022年占总年占总收入收入比重比重1978年从澳洲引入毛皮一体羊皮靴有超高保暖性能1995年被Deckers收购：而后：1）扩充产品线推出休闲鞋、拖鞋2）在2000年左右通过明星达人营销提升知名度2009年诞生于阿尔卑斯山，创始人（Saloman原CEO）设计出高缓震性能且兼具轻量和弹性的跑鞋2013年被Deckers收购后，持续提升性能，改善外观2017年进入中国开启圈层运营、活动营销始创于

63、1984年主打经典凉鞋，沙滩鞋，人字拖，溯溪鞋等鞋履产品。2002年被Deckers Brands收购2012年任命Wendy Yang为总裁，设计与领导Teva全球战略1997年成立，成立之初产品为人字拖、瑜伽吊带等。2011年被Deckers Brands收购。而后：1）被纳入创新团队，由Hoka联合创始人领导2）疫情收入下滑，调整库存、增加电商后收入回升。透过戴克斯，我们看到其产品功能性与时尚双线并行，1）UGG从保暖鞋靴扩展品类，被集团通过营销赋予时尚性打开年轻/非户外客群；2）HOKA以针对细分赛道的功能极致化撬动野外跑心在远方，路在脚下17.111.021.326.415.9020

64、40608000400500总市值(亿美元)市盈率（TTM）威富集团案例：前期聚焦休闲服饰的品类拓张威富集团案例：前期聚焦休闲服饰的品类拓张，20002000年后进入年后进入户外服饰户外服饰，20002000年转移供应链年转移供应链+精简产品品类后进入户外领域精简产品品类后进入户外领域29威富集团发展史威富集团发展史1899-1911年1920年内衣领域的成功使其关闭了手套业务起初为手套制造公司，创始人之一巴比逐步获得大部分公司股份1949年公司更名并成功上市1941-1948年战争导致丝绸禁运，开发出人造丝内衣和尼龙编织服饰1997年1995年Lee推出了Lady Le

65、e Riders，第一个女性牛仔裤系列1990年1986年2011年以22亿美元收购Timberland（知名鞋履品牌，其黄皮靴全球闻名）单独组合North Face、JanSport等户外品牌，关闭部分品牌服装业务、关停北美制造业务2017年收购Williamson-Dickie旗下的品牌，包括Dickies、Workrite、Kodiak、Terra和Walls2008年Eric C.Wiseman担任总裁兼董事长，并收购Mo Industries Holdings内衣生产内衣生产发家上市，炮火中从配饰进发家上市，炮火中从配饰进入服饰领域入服饰领域收购成为主旋律，旗下子品牌不断扩收购成为主

66、旋律，旗下子品牌不断扩充并整合，集团势力日益扩大充并整合，集团势力日益扩大进一步开展收购业务，同时售出、拆进一步开展收购业务，同时售出、拆分旗下业务，不断专注于服饰领域分旗下业务，不断专注于服饰领域2019-2020年19年分拆下滑牛仔业务，20年以21亿美元收购街头服饰品牌Supreme1951年收购童装制造商Health-tex 和Vassarette品牌收购Blue Bell Holding Company成为美国最大的服装制造商和国内牛仔裤供应商旗下品牌Jantzen与耐克合作开发新的性能泳装；销售额突破50亿美元2000年17个国内外部门合并为5个联盟：牛仔裤、内衣、针织品、童装20

67、21年Eagle Creek品牌被公司前新兴品牌总裁TravisCampbell收购威富威富VFCVFC总总市值市值&市盈率市盈率来源：公司公告、Bloomberg、公司官网疫情高库存促销+Timberland减值户外部门收入上涨，但其他品牌折扣增加，材料人工广告费用都提升心在远方，路在脚下41.632.618.20020020202222212022户外部门VansThe North FaceTimberlandDickies威富集团案例威富集团案例：业务三次转

68、型：业务三次转型/延展中始终坚持产品升级与精准延展中始终坚持产品升级与精准定位定位（配饰内衣配饰内衣-休闲服饰休闲服饰-户外户外）30来源：公司公告、Bloomberg、公司官网VFVF威富户外部门及前四大威富户外部门及前四大品牌收入品牌收入45%45%35%35%28%28%15%15%20222022年占总年占总收入收入比重比重7%7%1966年创立，凭鞋底抓板耐磨在市场初受青睐2004年被VF 以 3.96亿美元收购，而后：不仅做专业运动，也走向大众化，街头文化1966年成立，起初是零售店，销售滑雪板和背包，2年后开始做产品2000年被VF以2540万美元收购，拥有从L1L6级户外服装、

69、帐篷、登山装备等完整产品线起初为制鞋公司，1973年改名并制作初防水靴子2011年被VF 23亿美元收购而后：将目标定位于“户外生活达人”帮助其销量大增1922年成立，起初为小型背带裤公司2017年被VF集团以8.2亿美元收购，而后：看准美国增长的制服市场，为美国职工、医疗保健等行业职员提供大量制服；户外部门包括以下品牌:TheThe NorthNorth FacFace e、TimberlandTimberland、IcebreakerIcebreaker、SmartwoolSmartwool和和AltraAltra2017-2022年，户外部门一直是VF集团旗下第二大部门，直到2023年成

70、为第一大营收部门2023年，VF的总体营收下降，户外部门却逆势上涨，全球收入增长6%。其中最大的品牌The North Face收入增长11%，主要在于其实力和电子商务销量的增加从威富的经历看，一方面续收并购为其增添鞋服配饰的种类、扩展新场景，同时也大刀阔斧出清非核心下滑业务（2000年关闭部分非核心品牌服装业务，2019年分拆下滑的牛仔业务）心在远方，路在脚下0204060800204060802012-3-22013-3-22014-3-22015-3-22016-3-22017-3-22018-3-22019-3-22020-3-22021-3-22022-3-22023-3-2总市值（

71、亿美元）市盈率(TTM）哥伦比亚集团案例：家族经营下专注研发哥伦比亚集团案例：家族经营下专注研发，以技术功能撬动户以技术功能撬动户外各场景外各场景31来源：资生堂官网、美丽战争、亿欧哥伦比亚集团发展史哥伦比亚集团发展史1938年1948年对供应商不满，开始生产自己的产品兰芬尼家族收购罗森菲尔德帽子公司，将其更名为哥伦比亚帽子公司1960年保罗兰芬尼去世，其女婿尼尔博伊尔任职总裁1949年开始销售一些外套，比如滑雪服1989年1982年率先推出Gore-Tex面料的大衣，开发防水防风透气的独家面料1975年1970年2001年开始进军亚洲市场2006-2010年成为全美最大滑雪服装零售商并开始销

72、售太阳镜和滑雪护目镜1998年从帽子公司起步，逐渐开展自营产品从帽子公司起步，逐渐开展自营产品线线不断产出的不断产出的新技术新技术使得公司运营步入使得公司运营步入正轨，滑雪业务日渐壮大正轨，滑雪业务日渐壮大进军亚洲市场；通过收购不断扩大经进军亚洲市场；通过收购不断扩大经营，旗下品牌接连取得佳绩；疫情期营，旗下品牌接连取得佳绩；疫情期间蒙受打击间蒙受打击2019-2021年1963年开发防水外壳和温暖的拉链衬里使得能适应狩猎过程中的额巨大温差尼尔博伊尔去世。格特和儿子蒂姆博伊尔接管公司运营引入Bugaboo Parka滑雪服后，销售额激增4倍至8000万美元，滑雪板销售额全美第一格特博伊尔设计并

73、制作了一件革命性的钓鱼背心夹克2014年收购Montrail、Pacific Trail Products和Nextec S.r.lColumbia,Sorel 和 prAna 在北美取得良好业绩受疫情影响，接连经历供应链中断，门店关闭等问题导致整体营收下降2023-2025年推出三年计划：通过:鞋类、国际扩张和数字销加速发展；预计2025年将增加超过7亿美元净销售额。哥伦比哥伦比亚集团亚集团总市值总市值&市盈率市盈率2020年供应链中断，Q2销量历史新低心在远方，路在脚下28.60552017 2018 2019 2020 2021 2022 2017 2018 201

74、9 2020 2021 2022 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2017 2018 2019 2020 2021 2022ColumbiaSORELprAnaMountain Hardwear哥伦比亚集案例哥伦比亚集案例：典型单品牌户外服饰公司：典型单品牌户外服饰公司，持续钻研户外服持续钻研户外服装三防技术装三防技术，深挖保暖降温功能深挖保暖降温功能32来源：公司公告、Bloomberg、公司官网ColumbiaColumbia哥伦比亚哥伦比亚各品牌收入各品牌收入82%82%10%10%4%4%3.2%3.2%20222022年占总年占总收入收入比重比重1938年

75、创立生产雨衣雨帽，后逐渐开发防雨防风外套1982年首创户外外套内里可拆卸1989年为全美第一户外品牌，自研防风防水面料2013年发明奥米降温技术2014年实现羽绒服高保暖技术1962年以生产雪地靴起家诞生于加拿大2001年被哥伦比亚收购，而后：通过强调冬季产品外的全年产品以及独特的差异化产品使得其成为哥伦比亚增长的主力之一创立于1992年，主打男女户专业户外、运动休闲风格的系列产品2014年被哥伦比亚以1.9亿美元收购；其品牌定位生活服饰符合哥伦比亚公司的战略重点：扩展类别以吸引其他消费群体1993年由一群户外行业者创立的登山背包、服饰等1999年夏尔巴人使用该品牌帐篷在珠峰过夜2003年被哥

76、伦比亚以3000多万美元收购，而后扩展其业务到专业零售领域哥伦比亚公司虽然从2000年开始着力收并购差异化新品牌，但仍然呈现单品牌公司特质。哥伦比亚品牌的做大源自其对滑雪赛道的深耕，对防风防雨功能性的坚持。但无论是主品牌还是子品牌，在塑造品牌画像，增添时尚色彩方面相较North Face的威富公司略有逊色。心在远方，路在脚下海外复盘总结：海外复盘总结：户外公司收入规模的扩大依赖多品牌户外公司收入规模的扩大依赖多品牌，多品牌多品牌主要源自于主要源自于收购收购，品牌树立以技术为核心品牌树立以技术为核心33来源：公司公告、Bloomberg、公司官网总结总结户外公司收入规模的扩大依赖多品牌户外公司收

77、入规模的扩大依赖多品牌，多品牌主要源自于收购多品牌主要源自于收购。收购后的品牌调整往往集中在2个维度扩展产品线和客群扩展产品线和客群，从小众品牌向大众品牌发展（如Vans有防滑属性最早针对滑板冲浪小众运动，被VF集团收购后为了扩大应用场景转向街头文化群体，下面UGG案例也可印证）精简产品线精简产品线，1990sVFC（1）通过收购进军服装业务为整合供应链放弃其非服装业务，（2）在牛仔业务下滑后果断分拆剥离，将资源聚焦投入在核心品牌户外品牌最初产品建设主要都由特定场景的产品极致化最初产品建设主要都由特定场景的产品极致化展开：挖掘细分赛道：挖掘细分赛道：如HOKA专门针对野外山路开发极强缓震抗扭跑

78、鞋，并且实现轻量化，在阿迪耐克美津浓等众多知名跑鞋中胜出。关键关键技术的持续升级：技术的持续升级：Columbia从1938年从雨衣雨帽起家，而后专注防水技术，在1982年设计出防水外壳，1991年开发了专有防水技术，帮助其切入钓鱼狩猎、越野、滑雪领域。复盘户外品牌销售规模较大的单品牌单品牌【Columbia哥伦比亚，28.6亿美元1】和【The North Face，32.6亿美元1】，收入贡献主要来自持续的品类持续的品类/场景延展：场景延展：（1）进入新品类背后一方面是产品力跨领域展现产品力跨领域展现，如上述Columbia案例（2）另外也有依赖管理层对新赛道的敏锐捕捉和营销宣传能力新赛道

79、的敏锐捕捉和营销宣传能力，UGG从极寒环境保暖的功能性鞋履在VF集团收购后通过名人营销成为冬季时尚鞋履全球化渠道拓张：全球化渠道拓张：2017年HOKA进入中国，2022-23财年赶上跑步热，大陆区收入增速+80%；North Face与Columbia先后于2000、2005年进入中国，Columbia2018年已实现40%非北美销售。产品赋予时尚色彩：产品赋予时尚色彩：North Face在1980s便开启联名系列，大量合作日本、韩国设计师，与Supreme合作14年，与Gucci合作于中国首发；黑标、白标、紫标、棕标多系列并行满足不同客群。注释1：收入为2022年或截至2023Q1的财年

80、弘则弥道（上海）投资咨询有限公司04安踏户外安踏户外：3 3次收购奠定多次收购奠定多品牌户外集团基础品牌户外集团基础，提升提升品牌调性与渠道质量为当品牌调性与渠道质量为当下核心任务下核心任务心在远方，路在脚下安踏体育安踏体育20232023H H1 1营营收收约约297297亿亿元元、净利润净利润约约4848亿亿元元，同比增长同比增长3232%，销售费用同比销售费用同比2222H H1 1有明显改善系奥运投入减少有明显改善系奥运投入减少35来源：安踏体育年报安踏体育安踏体育所有业务收入及增长情况所有业务收入及增长情况安踏体育的归母净利润及其增长情况安踏体育的归母净利润及其增长情况安踏体育的毛利

81、率和净利率安踏体育的毛利率和净利率安踏体育的销售及管理费用率安踏体育的销售及管理费用率111.3133.5166.9241.0339.3355.1493.3536.5296.524.7%20.0%25.1%44.4%40.8%4.7%38.9%8.8%14.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%0.00100.00200.00300.00400.00500.00600.0020002120222023H1营业收入YOY20.423.930.941.053.451.677.275.947.520.0%16.9%29.4%32.9

82、%30.3%-3.4%49.6%-1.7%32.3%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0090.0020002120222023H1归母净利润YOY3.0%4.1%5.4%7.3%7.9%12.7%17.5%21.5%10.2%-0.8%-0.6%-1.9%-0.4%0.3%2.8%-2.0%-0.6%-2.1%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%20002120222023H1

83、管理费用率财务费用率48.4%49.4%52.6%55.0%58.2%61.6%60.2%63.3%17.9%18.5%17.0%15.8%14.5%15.7%14.1%16.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%2000212022毛利率净利率心在远方，路在脚下安踏毛利安踏毛利、净利率在净利率在2323H H1 1都分别呈现都分别呈现2 2pctpct和和3 3pctpct的改善的改善，FILAFILA折折扣提升带来高双位数店效增长扣提升带来高双位数店效增长，户外品牌收入加速增长户外品牌收入加速增长来源：

84、安踏体育年报核心财务数据核心财务数据单位：亿元单位：亿元20002222023H12023H1营业收入营业收入241.00 241.00 339.28 339.28 355.12 355.12 493.28493.28536.51536.51296.45296.45YOYYOY44.4%44.4%40.8%40.8%4.7%4.7%38.9%38.9%8.8%8.8%14.2%14.2%安踏营业收入143.27177.498157.49240.12277.23141.7YOYYOY21.8%21.8%-9.7%9.7%52.5%

85、52.5%15.5%15.5%6.1%6.1%Fila营业收入84.91147.70174.50218.22215.23122.29YOYYOY73.9%73.9%18.1%18.1%25.1%25.1%-1.4%1.4%13.5%13.5%其他品牌营业收入12.8117.0823.1334.9444.0532.46YOYYOY33.3%33.3%35.4%35.4%51.1%51.1%26.1%26.1%77.6%77.6%销售成本销售成本114.13114.13152.69152.69148.61148.61189.24189.24213.33213.33108.90108.90毛利率52

86、.6%55.0%58.2%61.6%60.2%63.3%安踏毛利率42.0%41.3%44.7%52.2%53.6%55.8%Fila毛利率69.9%70.4%69.3%70.5%66.4%69.2%其他品牌毛利率57.2%61.8%65.9%71.0%71.8%73.4%销售费用65.2597.21107.66177.53196.29100.74管理费用12.2313.1321.2229.2835.8716.95财务费用-0.680.534.62-3.32-0.97-3.56销售费用率39.1%58.2%64.5%106.4%117.6%60.4%管理费用率7.3%7.9%12.7%17.5

87、%21.5%10.2%财务费用率-0.4%0.3%2.8%-2.0%-0.6%-2.1%归母净利润41.0353.4451.6277.2075.9047.48YOYYOY32.9%32.9%30.3%30.3%-3.4%3.4%49.6%49.6%-1.7%1.7%32.3%32.3%净利率17.0%15.8%14.5%15.7%14.1%16.0%总资产243.74412.18518.67626.68691.95836.86净资产165.2210.61258.24316.63378.39528.06应收账款及票据25.0538.9637.3132.9629.7827.44短期借款12.441

88、3.5919.6817.48121.9830.59长期借款0.7066.44124.56114.254.92107.35有息负债13.1480.03144.24131.73126.90137.94经营活动现金流净额44.4074.8574.58118.61121.47101.64投资活动现金流量净额-12.01-130.65-19.23-46.69-47.74-93.37资本开支ROE26.0%26.6%21.5%26.7%22.1%9.8%ROIC26.5%23.7%15.2%19.2%17.0%8.7%其他品牌（户外板块）收入达到32亿元，同比增长77.6%，为过去5年以来的明显加速。公

89、司 毛 利 提 升 3pct：系FILA折扣率改善，店效高双位数提升，以及户外运动品牌占比提升管理费用以及销售费用都有着同比放缓：背后是管理效率提升，主品牌DTC，以及同比22H1奥运投放，23H1的支出显著减少。心在远方，路在脚下安踏户外版图在运营迪桑特与可隆安踏户外版图在运营迪桑特与可隆3 3年后年后，于于20182018年末邀约收购年末邀约收购AmerAmer SportsSports，截至截至20222022年户外品牌共有年户外品牌共有700700+店铺店铺37来源：公司公告、测算总结总结注释1：收入与门店数以中国区2022年/财年为例，部分门店数依据百度地图估测20162016年获取

90、大中年获取大中华区代理权华区代理权合营公司占比54%20182018年年1212月要约收购月要约收购AmerAmer SporsSpors公司公司合作方式合作方式占股占股定位定位通过合营公司控股52.7%门店数门店数销售流水销售流水高端户外滑雪服饰、装备户外露营、登山徒步轻户外高端户外服饰涵盖登山、徒步、滑雪等专业滑雪、户外鞋履配饰品牌运动服饰品牌，涵盖网球、篮球、高尔夫等专业滑雪装备品牌20172017 年 获 取 大年 获 取 大中华区代理权中华区代理权合营公司占比50%中国约40亿元流水，30亿元销售额161（中国大陆、香港）191（中国大陆、香港、澳门）180（中国大陆、香港）55（中

91、国区）约30亿元约7亿元不详不详约15亿 安踏户外品牌2022年收入总计约44.1亿元（yoy+26.1%）约2亿元不详心在远方，路在脚下从从20162016年开始陆续布局户外板块年开始陆续布局户外板块，3 3笔代理与并购率先奠定国内笔代理与并购率先奠定国内第一户外集团的雏形第一户外集团的雏形38Amer SportsAmer Sports来源：公司公告迪桑特迪桑特20162016年，安年，安踏获得踏获得迪桑特中华区的独家代理迪桑特中华区的独家代理权，权，与迪桑特全球、伊藤忠成立合资公司，安踏以1.5亿元对价占合资公司60%的股权，在中国独家经营及从事“DESCENTE”商标的所有类别产品的设

92、计、销售及分销业务，在中国提供滑雪、综训、跑步等产品。20202020年，迪桑特中国以注入知识产权的方式重组年，迪桑特中国以注入知识产权的方式重组。迪桑特全球向迪桑特中国注入新成立实体(IP SPV)90%的权益，并增加持股比例至40%。安踏体育安踏体育伊藤忠伊藤忠迪桑特全球迪桑特全球迪桑特中国迪桑特中国IP SPVIP SPV中国知中国知识产权识产权54%6%40%90%10%迪桑特中国股本结构图20182018年年1212月，要约收购月，要约收购Amer Amer SporsSpors。安踏与方源资本、Lululemon创始人Chip Wilson及腾讯组成财团，就Amer Sports全

93、部已发行及发行在外股份进行要约收购（40欧元/股，总计约46亿欧元），安踏占Amer Sports 57.95%股份。20192019年年1111月，安踏向月，安踏向安连安连 SPV SPV 和方源和方源 SPV SPV 间接出售间接出售5.0012%5.0012%的经济利益和的经济利益和 0.2505%0.2505%的的JVJV股本股本权益。权益。相关交易完成后,安踏通过 JVCo 持有 Amer Sports 52.7%的股份权益及57.7%的表决权。安踏体育安踏体育安踏安踏SPVSPV超鸿超鸿红衫红衫SPVSPV晋富晋富ZWCZWC安连安连SPVSPVAnameredAnameredIn

94、vestmentsInvestmentsFountainVestFountainVestSPVSPV腾讯腾讯SPVSPVJVCoJVCoAmer SportsAmer Sports100%100%(1)53.45%(2)22.52%(2)16.52%(2)7.51%(2)5.00%52.70%20.65%16.02%5.63%100%2017 2017 年公司与年公司与ANKOANKO（安踏（安踏全资子公司全资子公司）、）、KolonKolon 成立成立合资集团，在合资集团，在中国独家经营中国独家经营（营销营销、销售及、销售及分销）带有分销）带有 KolonKolonSport IP Spor

95、t IP 和和商标的商标的产品。产品。此次收购遵循多品牌战略，旨在拓展本集团在中国体育用品市场（尤其在中至高端户外体育用品）的业务领域。收购完成后ANKO 与 Kolon 合资方在合资公司的权益最终为分别各 50%。KOLONKOLONAmer Sports股本结构图心在远方，路在脚下迪桑特从滑雪迪桑特从滑雪、速滑速滑、登山的户外运动走向高尔夫与日常保暖服登山的户外运动走向高尔夫与日常保暖服饰饰，注重强化功能属性与保持时尚感注重强化功能属性与保持时尚感39来源：公司官网、公司公告迪桑特品牌发展历程迪桑特品牌发展历程19年，滑雪专家立品牌：年，滑雪专家立品牌：193

96、5年，Takeo Ishimoto(石本他家男)创立公司前身。1954年，日本首位专业滑雪运动员 Kazuyoshi Nishimura 受邀担任品牌顾问。1970年，迪桑特研发出首款立体剪裁的速降滑雪赛服。1972 年，日本礼幌冬奥会官方标志创作者为迪桑特设计出Kiryu系列滑雪服，成为当今著名型格派“Action Line”的始祖。1974年Demopants滑雪裤问世，成为滑雪裤的代名词。身穿Kiryu系列的日本国家队造型模特19年，速滑年，速滑登山拓品类登山拓品类：80 年代起，通过持续创新将速滑服采用的空气动力学技术应用到其他运动项目，先后为短道速滑、珠

97、峰登山、骑行等项目提供高性能运动服饰。在此期间，公司推出 Solar alpha保暖夹克、Marith+Francois Girbaud 联名针织滑雪服、Mobile Thermo移动保暖夹克，并成为加拿大国家速滑队装备赞助商。身着“魔法运动套装”骑行服的日本自行车运动员20年，性能年，性能外观双升级外观双升级：先后推出钛材质 Titanium Thermo 夹克、超轻 EKS+Thermo 夹克、Cosmic Thermo 太空保暖夹克和革命性服饰水沢羽绒服等高科技、高性能服饰。与奥斯卡服装大师 Eiko lshioka联手为运动产品注入艺术感，提升运动员气场。

98、20年，海外年，海外拓张正当时拓张正当时：2010年后，先后推出 E-liner 运动紧身衣、ALLTERRAIN 高端机能系列、Tough 衬衫系列、Genome 高性能紧身衣等产品，并推出功能强大且外观简洁的 S.1.O.裁剪理念，后背衣袖一体化减少缝合提升防风防水性能。2016 年，迪桑特品牌正式进入中国大陆市场。Eiko lshioka“运动员基因组”设计大阪和釜山的两所研发中心20172017年至今，拓张研发再强化：年至今，拓张研发再强化：2010年后，推出Schematech技术，提升产品耐用性、弹性和透气性。Fusionknit超声波无缝缝合技术实现

99、弹力与柔软。2018年在大版建设运动服装研发中心，釜山建设鞋品研发中心，截至2022年底中国商品本地化达7成心在远方，路在脚下迪桑特的韩国发展有赖捕捉到棒球迪桑特的韩国发展有赖捕捉到棒球、高尔夫运动新品类高尔夫运动新品类，早在研早在研发中心建设之前就注重设计本土化发中心建设之前就注重设计本土化40来源：Descente年报、官网迪桑特品牌韩国发展历程迪桑特品牌韩国发展历程220290359 364424438322241267 26800500亿日元韩国市场销售额198 210234 24838800200400600韩国市场店铺数量20102010

100、-20142014：在亚洲市场寻找增长，瞄准韩国：在亚洲市场寻找增长，瞄准韩国棒球运动棒球运动在这段时期，迪桑特公司在日本和欧美市场的增长遇到瓶颈，而在日本以外的亚洲市场迅速扩张。受益于仁川亚运会等一系列大型运动赛事，运动服饰市场在韩国高速增长，迪桑特借此机会进入韩国市场，专注于韩国人热爱的棒球运动打响品牌名声。为此，公司先后赞助乐天巨人棒球队的球衣和高阳 Wonders棒球队，并在 2016 赛季开始赞助三星雄狮棒球队。2013年韩国市场达到除日本外亚洲市场的88%，年增速达到158%。为利用在韩国市场的销售优势，建立了迪桑特韩国子公司。20：在韩国市场扎根，切

101、入：在韩国市场扎根，切入高尔夫高尔夫新品类新品类2015年春夏，公司在韩国设立迪桑特高尔夫子品牌，快速进行门店建设，推动迪桑特品牌销售额持续增长。2016年，韩国共开设迪桑特高尔夫门店55家，到了2017年，迪桑特高尔夫已开设有107家门店。此外，迪桑特长款羽绒服在韩国消费者中很有人气。在此期间，迪桑特注重提升品牌价值，关注本地赛事，赞助了瑞士滑雪学会40周年活动。20：在韩国设立研发中心，追求：在韩国设立研发中心，追求设计本土化设计本土化2018年，迪桑特于韩国釜山设立研发中心，致力于研发符合韩国消费者偏好的设计和款式。2019年，由于韩国的抵制日本商品运动，迪

102、桑特品牌在韩国市场销量下降。于是在品牌宣传上，通过在江南开设路边体验店、开展给运动鞋DIY上色活动、举办线上跑步活动、持续增加品牌曝光度。在产品研发上，韩国研发中心研发出了缓震跑鞋，并通过分析韩国人的脚型设计了高尔夫鞋“R-90”。韩国釜山迪桑特研发中心心在远方，路在脚下迪桑特日本市场过去迪桑特日本市场过去9 9年表现平稳年表现平稳，疫情后有所增长；中国市场疫情后有所增长；中国市场自从自从20172017年与安踏战略合作后蓬勃发展年与安踏战略合作后蓬勃发展，目前属于同店自然高增目前属于同店自然高增8797501011162424

103、05685200500600700日本市场日本市场销售额（亿日元）销售额（亿日元）日本市场店铺数量日本市场店铺数量中国市场中国市场销售额（亿日元）销售额（亿日元）中国市场店铺数量中国市场店铺数量来源：Descente年报57500心在远方，路在脚下迪桑特中国产品在夯实滑雪、铁三老品类后，过去迪桑特中国产品在夯实滑雪、铁三老品类后，过去2 2年积极拓年积极拓展高尔夫、商务系列，未来高尔夫、商务系列仍是重点展高尔夫、商务系列，未来高尔夫、商务系列仍是重点迪桑特中国分系

104、列产品销售占比（线下样本）迪桑特中国分系列产品销售占比（线下样本）迪桑特未来产品看点迪桑特未来产品看点406033903390699043900032 1012 1090 410 690 812 02000400060008000健身系列跑步系列都市系列滑雪系列 高尔夫系列 铁三系列价格最高价格最低热销滑雪滑雪SkiSki：第一大品类，从冬季产品延展至轻薄卫衣T恤，未来将丰富单板滑雪与非冬季商品商务商务DualisDualis：自2021年开始大幅投入产品开发未来延续趋势，新出DOD一片制版无缝贴合技术高尔夫：高尔夫：未来高尔夫单独门店、联营店有进一

105、步开店可能。高端机能全地形高端机能全地形AllterrainAllterrain：日本原产开发进度略慢，目前通过加大商务休闲Dualis系列弥补生产：生产：当前自产比例提升，从最初的3成提升至7成，有效有效降低成本降低成本（生产与税务生产与税务）+捕捉产捕捉产品需求品需求+拓宽拓宽SKUSKU+提升上新速度提升上新速度迪桑特天猫产品系列及畅销迪桑特天猫产品系列及畅销款售价（元）款售价（元）来源：天猫、渠道调研系列系列销售额占比销售额占比变化变化综训Training冬季15%，春夏33-38%销售也有季节属性，铁人三项包含在综训、跑步中跑步Running滑雪Ski冬季40%+，春夏10%以内占比

106、始终列为第一，早期仅有冬季货品，目前有轻薄时尚款商务Dualis秋冬30%，春夏25-30%2021年占比5%，而后大力开发，占比持续提升高尔夫秋冬10%，春夏20-25%最早占比5-6%仅有店中店，2020年单开门店、球场合作店全地形Allterrain秋冬5%，春夏10%日本产，生产上新周期较长28.97%16.89%12.11%10.00%7.72%7.22%6.54%3.81%3.20%2.57%0.97%运动羽绒服运动夹克/外套运动长裤其他户外运动购物金运动T恤运动POLO衫跑步鞋套头衫运动休闲鞋运动帽迪桑特天猫产品按销售额划分（迪桑特天猫产品按销售额划分（2022.082022.0

107、8-2023.072023.07）心在远方，路在脚下迪桑特在中国迪桑特在中国20222022年经历年经历爆发式爆发式增长增长，看到运营的大力投入看到运营的大力投入，背背后是滑雪高尔夫铁三等专业冠名赛事后是滑雪高尔夫铁三等专业冠名赛事、会员活动的大力举办会员活动的大力举办43迪桑特迪桑特中国季度中国季度运营收入（百万日元）运营收入（百万日元）来源：迪桑特公告、渠道调研、弘则研究迪桑特中国季度销售数据（百万日元）迪桑特中国季度销售数据（百万日元）1,334 875 975 1,065 1,268 1,130 1,084 1,139 1,258 859 1,062 1,431 1,265 532 9

108、10 4,028 0500025003000350040004500FY2019FY2020FY2021FY2022Q1Q2Q3Q4-10-347151131-61-80-2-893-1000-800-600-FY2019FY2020FY2021FY2022Q1Q2Q3Q4从过去来看，虽然迪桑特中国销售占比超过45%是运动羽绒服和夹克（上页），总体各季节销售平均，从2022H2开始出现明显的秋冬商品销售大幅提升。背后可以看到迪桑特中国季度运营收入在2022H4大幅减少，销售运营支出显著加大。品牌在活动营销投入的

109、力度、专业程度上领先同行。多赛道细致专业的活动维系核心会员多赛道细致专业的活动维系核心会员迪桑特多品类活动丰富：迪桑特多品类活动丰富：1）冬季滑雪每年冠名雪场雪道、举办专业滑雪赛事、邀请会员体验滑雪。2）高尔夫在各城市巡回举办D-Tour专属会员线下活动。3）承办中国五城的铁人三项，组织会员春季骑行活动。活动组办细致专业：活动组办细致专业：以高尔夫D-Tour为例，虽为会员活动但组办场地在，每位会员都有顶级高尔夫球场1v1接待，几十名会员配备了10位摄影摄像师。此后还有颁奖晚宴，设计了诸多奖项满足提升客户体验感、满足感。迪桑特D-Tour迪桑特长白山冠名高级道内部各类别会员互相导内部各类别会员

110、互相导流流深度深度绑定会员：绑定会员：目前180天复购率28-31%，金卡（年消费2万元）及以上会员180天复购38-40%，金卡及以上金卡及以上销售额占比约销售额占比约6060%活动活动种类丰富度与精细种类丰富度与精细程度领先竞品程度领先竞品心在远方，路在脚下20182018年年20172017年年新增员工新增员工欧洲、中东和非洲4,879 4,259 15 美洲3,678 3,458 6 亚太932 890 5 合计9,489 8,607 10 20182018年年20172017年年新增员工新增员工制造与采购2,729 2,540 7 销售与分销4,137 3,575 16 行政支持1,

111、010 979 3 研发与数字平台823 794 4 市场790 719 10 合计9,489 8,607 10 AmerAmer SportsSports户外用品占比持续提升，极度重视生产研发户外用品占比持续提升，极度重视生产研发33%31%27%9%2017鞋履服饰冬季运动装备运动器材28%35%27%10%20183.62.14.75.03.52.25.25.71.91.71.41.61.61.61.51.70.80.80.91.20.80.80.91.36.34.67.07.95.94.67.68.702017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 201

112、8Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4户外球类运动健身合计来源：Amer Sports年报AmerAmer SportsSports全球全球收入（亿欧元）收入（亿欧元）AmerAmer SportsSports户外各品类收入占户外各品类收入占比比AmerAmer SportsSports集团人员构成集团人员构成Amer Sports户外鞋服、冬季运动装备为绝对核心产品，多年来占比持续提升，销售具备季节属性，2017H2、2018的H2占全年58%和61%。从Amer Sports集团人员构成中可以感知，制造采购及研发总人数占2017、2018年比重约39%、37%，极度重视生产研发。

113、Amer Sports高管年薪现金支付60%，其余40%为股权，因此具备更高的产品创新升级、品类延展动力。心在远方，路在脚下始祖鸟全球：坚持产品升级始祖鸟全球：坚持产品升级，从登山配饰到登山全产品场景从登山配饰到登山全产品场景，延延展到滑雪展到滑雪、都市领域都市领域45来源：始祖鸟官网、渠道调研始祖鸟品牌发展历程始祖鸟品牌发展历程19，登山配件拓服饰：，登山配件拓服饰：1989年，Dave Lane和Jeremy Guard在加拿大创立始祖鸟前身。随着公司逐渐从攀岩朝向更多元的户外装备发展，1991年Arcteryx始祖鸟正式成立，象征着公司同最先长出翅膀的动物始

114、祖鸟一样不断进化、突破极限。1992 年，研发出史上第一个模拟人体曲线的安全吊带VAPOR，并运用至BORA系列登山背包。1995年，推出革命性的防水外套ALPHA SV。1998年始祖鸟与多家厂商合作研发出全新布料软壳Softshell，随后又不断在外套的创新上震撼业界，例如WATER-TIGHT抗水拉链、热贴合口袋。19，军用滑雪新场景：，军用滑雪新场景：2001年，公司被萨洛蒙收购，同年推出滑雪和单板滑雪系列Whiteline（原Descent系列），其标志性产品Sidewinder夹克采用了弧形防水拉链。2003 年，在接到美国海军陆战队LIBE背包订单两

115、年后，始祖鸟开始设立军队和执法部队专属的LEAF事业部，其产品只在为军队和警察部队服务的专卖店出售。2006年，研发出AC2轻量防水面料，并运用至Acrux50背包中。20，户外风尚进都市：，户外风尚进都市：2009年，始祖鸟推出顶级的都会机能男装Veilance系列，开拓科技时装市场。2013年秋天，Veilance发布了旗舰外套Patrol IS，其零售价为1800 美元，创下了始祖鸟的最高纪录。2014年推出了介于Veilance和性能驱动型产品之间的24 City Life系列，2021年又推出System A系列，面向更年轻、更前卫、更注重风格的消费者，

116、首批产品包括带有热封接缝和超大Logo的科技T恤、软壳夹克、配套的背带裤和短裤、配饰和长款派克大衣。Veilance系列的Patrol IS外套始祖鸟Bora AR登山背包穿着Whiteline系列的滑雪爱好者心在远方，路在脚下AmerAmer SportsSports自被收购后平稳增收自被收购后平稳增收，20212021年年、20222022年中国区始祖鸟年中国区始祖鸟大力发展大约为集团收入增长贡献了大力发展大约为集团收入增长贡献了5 5成和成和2 2成成46来源：安踏年报、Euromonitor9.612.524.832.630.1%98.9%31.4%0%10%20%30%40%50%6

117、0%70%80%90%100%0.05.010.015.020.025.030.035.020022AmerAmer Sports Sports 20192019-2023H12023H1收入收入（亿元）（亿元）AmerAmer Sports Sports 20192019-2023H12023H1利润利润（亿元）（亿元）始祖鸟中国区收入估测（按欧睿市占率）始祖鸟中国区收入估测（按欧睿市占率）始祖鸟中国区门店始祖鸟中国区门店个数（地图估测）个数（地图估测）直营店铺数量持续提升，但经销商门店收窄050100150200始祖鸟始祖鸟20232023年渠道结构年渠道结构经销商多

118、品牌店经销商单品牌店奥莱店直营正价店0200250300013316.6%13.2%21.8%37.2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0500300200222023H1-6.33-6.01-0.810.28-5.16-7-6-5-4-3-2-202120222023H1心在远方，路在脚下始祖鸟中国发展历程：通过率先设立商场店和品牌运作实现领先始祖鸟中国发展历程：通过率先设立商场店和品牌运作实现领先竞品的品牌形象建设竞品的品牌形象建设，在安踏入场前已完成数亿销售额在

119、安踏入场前已完成数亿销售额47来源：渠道调研始祖鸟品牌中国发展历程始祖鸟品牌中国发展历程户外行业所处阶段户外行业所处阶段&产品诉求产品诉求20：品类扩充后扎根户外集合店：品类扩充后扎根户外集合店2000年由飞蛙户外公司代理进入中国销售攀岩装备，年销售额几十万；而后开始销售冲锋衣Alpha SV，定价在3-4千元，仅有一定核心玩家认可。主要在户外用品集合店销售。2005年三夫户外2005年帮助其达到500万元左右年销售额。20：首创户外品牌专业店，维持专业小众形象：首创户外品牌专业店，维持专业小众形象2010年始祖鸟成为率先开设品牌门店

120、的专业户外品牌，同时代理商飞蛙要求户外集合中为始祖鸟建设品牌专区、提升品牌形象，2010年销售额达到2-3千万。自此，商场店、户外集合店同时拓展、升级，树立起专业、严肃、高端的品牌形象，在2015年销售额达到上亿。20：加速拓展商场品牌：加速拓展商场品牌店，店，加大品牌运作投入加大品牌运作投入2015年始祖鸟母公司亚玛芬收回了品牌中国区代理权亲自运营，1）凭借更优质的商场资源加速拓展商场店，2）引入擅长品牌运作的专业人士，在2019年达到大约9-10亿元的销售额。20202020年年+：店铺形象再升级，破圈进入商务场景：店铺形象再升级，破圈进入商务场景2020年开

121、始升级渠道结构，走向高端顶奢商场、下移店铺楼层，从核心户外用户走进高端城市人群，拓展商务场景，24城市系列应运而生。户外萌芽初生，消费者缺乏户外知识和产品教育，2003年Alpha SV在中国售价与上海城区单平米房价一致，仅服务小众客群。消费者产品诉求不明确，始祖鸟产品远高于绝大部分消费者偿付能力。海外品牌陆续入场，户外集合店在这阶段蓬勃发展，2008年左右户外行业加速发展。消费者对产品专业度、品牌价值有初步感知，始祖鸟是专业户外品牌中率先进行品牌投入。户外服饰装备品牌丰富化，户外行业出现徒步、登山以外的滑雪、攀岩等新活动。消费者更加注重产品专业度和品牌价值，始祖鸟背靠母公司渠道资金资源强化品

122、牌形象。户外行业加速发展阶段，户外行业出现徒步、登山以外的滑雪、攀岩等新活动。户外消费者圈层扩大后对品牌价值的关注度显著提升，寻求以装备服饰彰显圈层 Patagonia作为早期进入中国的北美头部户外品牌，刚进入户外市场较小，因此并未以原本“环保专业户外品牌”形象入场，而是重新塑造成“总统穿着过的休闲服”。当时环保意识不强，休闲服形象也与专业圈层人士对品牌的最初认知有差异，因此品牌形象不明确，难以培养核心客群。PatagoniaPatagonia案例对比案例对比心在远方，路在脚下31.88%14.20%13.21%10.22%7.40%6.47%5.18%4.02%3.40%2.11%1.91%

123、其他软壳衣户外休闲衣保暖棉衣登山鞋/徒步鞋抓绒衣速干T恤越野跑鞋双肩背包运动帽腰包始祖鸟始祖鸟：设计由总部把控：设计由总部把控，坚守核心功能性品类坚守核心功能性品类，主动降低通勤主动降低通勤2424CityCity系列占比系列占比，维持品牌调性维持品牌调性48来源：公司年报、天猫始祖鸟产品生产研发始祖鸟产品生产研发系列系列销售额占比销售额占比特点与定价特点与定价徒步23-25%核心品类，SKU拓展重点；鞋1-2千元，服3-5千元左右攀登23-25%，徒步攀登合集50-55%核心品类，SKU拓展重点；鞋1-2千元，服3千-1万元左右滑雪6-7%颜色丰富多弱于迪桑特；服装在2千-1万元左右轻快系列

124、10%变化不大休 闲 通 勤24 City目前30%，20年占50%运动属性弱，政务场景应用多，主动减少货品主动减少货品SKUSKU；服装；服装2 2-4 4千元千元高 端 商 务Veilence5%左右，23年高增部分店占20%仅部分高端店铺陈列；服装4千元-1万元始祖鸟天猫产品始祖鸟天猫产品结构按销售额分（结构按销售额分（2022.082022.08-2023.072023.07）始祖鸟中国分系列产品销售占比（线下样本）始祖鸟中国分系列产品销售占比（线下样本）始祖鸟产品变化始祖鸟产品变化坚守徒步攀登：坚守徒步攀登：核心品类，2020年左右整体占比受受到休闲通勤24City系列影响有所下滑。

125、而后通过1）丰富产品色彩；2）增加SKU；3）增肌店铺成列实现提升，目前订货会上新增产品最多的仍为徒步、攀登两大系列。拓宽女子系列：拓宽女子系列：女性商品2020年占比5%，目前25-30%，产品线颜色拓宽，代言人刘雯赋能。鞋鞋履品类：履品类：鞋类占比从早期5%提升至10%，通过1）增加SKU，2）调整配色，3）陈列面积增加+更完善的搭配；4）特殊销售激励VeilenceVeilence：该系列无logo更简洁，调研样本门店销售较好，占比一度从过去5%达到20%订货与生产周期：订货与生产周期：产品订货会节奏与迪桑特相近，为一年两次。产品研发周期通常为2年以上，长于迪桑特、Kolon。货品结构深

126、度货品结构深度：400-500SKU，服装为主，鞋履20-30个SKU，配件30-40个SKU且销售额不到3%。研发中心与流程：研发中心与流程：目前研发设计为总部把控，中国商品团队、零售团队会从门店获取消费者情况提供中国区域颜色剪裁细节，但产品本身设计由总部把控。心在远方，路在脚下从始祖鸟看户外产品研发：与大众户外品牌不同从始祖鸟看户外产品研发：与大众户外品牌不同，始祖鸟始祖鸟通过通过1 1）小众定位客群需求明确小众定位客群需求明确，2 2）高定价支撑高成本实现极致功能化高定价支撑高成本实现极致功能化49来源：公司官网、渠道访谈始祖鸟产品研发探索始祖鸟产品研发探索 始祖鸟作为1990年代创立的

127、户外品牌，显著晚于NORTH FACE、哥伦比亚等品牌，体量也相对较小。但是在户外装备服饰的极致轻量化、防风防水做到了超越业内标杆，我们认为其强大的研发能力源自于：）只为小众客群负责，充分感知、实现客户需求：只为小众客群负责，充分感知、实现客户需求：如最初定位仅针对高山攀登群体，1993年首次使用热成型技术，设计出VAPOR安全带，将平面安全带立体化，提高安全度、舒适度。此后也持续专注高山攀登的技术、材料开发。）坚持高端定位得以坚持最高品质：坚持高端定位得以坚持最高品质：高端定位使得始祖鸟可以不计成本地使用最优质材料，并且有动力持续钻研领先技术。例如对防水冲锋衣缝线的处理，为了防止缝线处漏水需

128、要贴上胶条，一般的品牌会用12mm宽的胶条但是会更重且舒适感差，始祖鸟则坚持更高成本的窄胶条工艺，要求做到6mm宽以提升消费者舒适感。极致轻量化极致轻量化：为了使户外运动爱好者节省体力、更高效地行动，始祖鸟坚持轻量化设计原则。在设计上遵循极简原则，只保留最重要的功能，1）例如在设计Alpha AR 20极简攀登包时，为了在不牺牲强度的情况下尽可能减轻负载，选择只保留三个口袋；2）在工艺上执着于细节处理，如部分剪裁使用精密激光切割技术，以尽可能减去多余的材料；3）在面料上追求最新科技，例如2021年发布的“未来之壳”冲锋衣采用了市面上最轻的Ultra Durable Hadron面料以及LCP(

129、液晶聚合物)编织技术专利。防水防水：1）在其防水服装中使用各种GORE-TEX面料，该面料拥有极其出色的防水性能，例如Beta AR Jacket就采用了GORE-TEX Pro面料，可以满足在极端条件下的高性能需求；部分防水面料还经过疏水涂层处理，可在表面拒水，防止水浸透面料；2）所有防水服装都采用缝线压胶，以防止水从缝合孔渗入，这一细致的工艺可确保整件衣服密封防潮；3）独创防水拉链（WaterTight zippers），有助于保持服装的防水完整性，尤其是在容易暴露的部位。许多冲锋衣都配备了一个名为StormHood的头盔兼容兜帽，可以提供全面的覆盖和保护。防水拉链Gore-tex面料心在

130、远方，路在脚下始祖鸟品牌升级在于始祖鸟品牌升级在于1 1）通过系列活动向户外全阶层持续传播品通过系列活动向户外全阶层持续传播品牌文化牌文化，2 2）具备更高层级的产品与服务能力具备更高层级的产品与服务能力50来源：始祖鸟活动与营销始祖鸟活动与营销上海淮海路始祖鸟阿尔法中心会员蓝晒摄影活动山地课堂-徒步教学向上致美-颂赞始祖鸟走秀 门店选址服务顶奢化：门店选址服务顶奢化：1.地段奢华：淮海路阿尔法中心门店选址比邻各大奢侈品品牌，736平米是全球最大门店，其他门店选址也多在轻奢品牌云集商圈2.店铺形象：alpha中心零售区域不到60%，诸多体验互动和展示区，模拟攀登、滑雪胜地3.高端服务：服务模式

131、也采用奢侈品1对1的导购模式，从空间感知与服务体验上给消费者更高层级的体验，帮助品牌调性提升。链接专业户外圈层：链接专业户外圈层：1.赞助核心户外攀登、徒步、滑雪专家，提升业内知名度，也是活动资源。2.设有高山、攀岩、滑雪学院，山地课堂优秀学员将被送到国际学院。3.举办户外比赛，任何人皆可报名拿奖 多类别高频率高格局会员多类别高频率高格局会员活动活动：1.高频日常活动黏客：与迪桑特相似，每周店内举办会员活动（如蓝晒摄影），也有多种实地户外体验。2.户外名人分享：邀请旗下运动员分享户外知识，链接会员与户外“大神”3.品牌价值传递：2023年3月在香格里拉举办主题走秀，同时开设香格里拉高山门店。始

132、祖鸟品牌价值提升核心在于：始祖鸟品牌价值提升核心在于：向户外全阶层传播品牌文化：向户外全阶层传播品牌文化：通过泛户外专业户外活动培训+学院，链接全户外人群。扩大潜在客群/向现有客群强化品牌形象 具备更高层级的产品与服务：具备更高层级的产品与服务：1）支撑最硬核户外运动的产品性能；2）举办类奢侈品走秀，3）门店选 址 毗 邻 奢 侈 品 品 牌+导 购1v1。具备品牌随时升级的硬实力和软实力，提供超出价格的产品与服务心在远方，路在脚下始祖鸟与迪桑特在渠道拓展上目前均较为审慎始祖鸟与迪桑特在渠道拓展上目前均较为审慎，目前极度注重店目前极度注重店效提升效提升51来源：始祖鸟与迪桑特渠道情况始祖鸟与迪

133、桑特渠道情况始祖鸟与迪桑特聚焦高质量形象店始祖鸟与迪桑特聚焦高质量形象店，门店拓张预期不高：门店拓张预期不高：依据前页，过去三年始祖鸟与迪桑特店铺数量净增长不显著。始祖鸟和迪桑特在渠道拓展上较为保守，采取：1）开辟高质量形象店；2）关闭低效/档次较低店铺相比于店铺数量的扩展相比于店铺数量的扩展，更注重店效的提升：更注重店效的提升：1.1.现有现有店铺面积扩展以及楼层下店铺面积扩展以及楼层下移移：2023H1迪桑特在店铺减少8家的情况下，同比流水增长70%。调研始祖鸟楼层下移但相似面积的门店，呈现同比30%+的增长。可下移楼层的店铺占目前存量店铺约20-30%。2.2.陈列装修升级：陈列装修升级

134、：除了门店位置，现有陈列道具，鞋服装备搭配、门店氛围感都在提升3.3.多维度精细化运营：多维度精细化运营：除了规范员工穿着、配饰、服务流程，针对主推品类销售会进行专项激励、事后复盘；对销售专业知识的培训能够为消费者提供户外知识、更精准推荐产品；专人定期巡店培训竞品产品知识。目前迪桑特同店增长在60%+，店效达到180万元/月。4.4.高素质人才：高素质人才：目前始祖鸟无论是底层员工还是店长的待遇、激励水平已经赶超头部外资运动品牌。20222022年店年店铺数铺数比音勒芬比音勒芬地素地素dazzledazzle之禾之禾ICICLEICICLE迪桑特迪桑特始祖鸟始祖鸟全部全部

135、191183直营店直营店5793128119156加盟店加盟店6价格价格T恤400元-1千元外套1-2千元T恤600-800元外套1-5千元T恤800元-3千元外套3千-2万元T恤500-3千元外套1-8千元T恤800-3千元外套1千-1.6万元店效（万店效（万元元/月）月）迪桑特迪桑特始祖鸟始祖鸟23H123H1180万元华东250万2222年年120万元华东170万元左右心在远方，路在脚下KolonKolon：户外功能性服饰起家：户外功能性服饰起家，20202020年于中国转型轻户外品牌年于中国转型轻户外品牌，瞄准露营市场实现高增长瞄准露营市场实现高增长52来源：Ko

136、lon Sport官网、可隆集团官网KolonKolon品牌发展历程品牌发展历程19，尼龙化工起家尼龙化工起家，首探韩国户外行业首探韩国户外行业1954年，可隆集团的前身Kaemyeong公司在韩国成立，经营尼龙分销，1957年建立韩国尼龙（Korea Nylon），开始进入尼龙生产领域。此后的20余年里，可隆集团在化工纤维领域不断发展，并于1973年创立韩国第一家户外品牌可隆体育（Kolon Sports），同年推出韩国首款棉质登山服。19，推广户外运动推广户外运动，在大自然中挑战与冒险在大自然中挑战与冒险1980年，公司为韩国高山

137、远征队攀登马纳斯卢峰提供赞助，1985年，开设可隆登山学校，传播户外文化。1988年，成为首尔奥运会官方赞助商，同年为南极世宗科学基地赞助服装。1990年，开始生产使用GORE-TEX面料的服装。2006年，与伦敦圣马丁学院的联合开发LIFETECH JACKET，成为全球首款利用Heatex加热技术的服装，同年进入中国市场。2013年，LIFETECHJACKET已经更迭到第七代，它集成了蓄电装置、风力发电装置和肩带，帮助可隆远征队在阿拉比亚沙漠1000公里徒步成功。20，普及环保理念普及环保理念，打造轻户外生活方式打造轻户外生活方式2016年，公司启动了保护濒

138、危动物的NOACH PROJECT，意在通过使用环保材料及废物再利用等方式保护身处的大自然环境，并推出与Kaist联合开发的物联网技术的帐篷FREEDOM，同年，纳入安踏品牌矩阵，定位中国轻户外中高端细分市场。2020年，可隆抓住中国露营市场增长，定位轻户外，大量推出露营服饰装备，并于2022露营元年成为安踏增长最快的品牌。同年，推出高端钓鱼服饰副牌Weather Monster。Kolon Sport在中国举办社群活动Kolon Sport重“塑”新生活动，普及环保理念Kolon远征队于2004年成立Kolon 80年代广告心在远方，路在脚下KolonKolon：产品方向瞄准露营钓鱼：产品方

139、向瞄准露营钓鱼，渠道上同店增长与门店拓展双渠道上同店增长与门店拓展双线并行线并行53来源：天猫、渠道调研29.73%15.34%14.85%12.31%7.34%6.43%6.03%2.95%2.66%1.82%0.54%羽绒衣运动户外购物金户外休闲衣冲锋衣其他户外休闲裤速干T恤软壳衣软壳裤防晒衣运动帽门门店数量店数量全国性拓展：全国性拓展：2323H H1 1店铺店铺160160家家，2022年161家2021年152家，预期2024年持续开店，过去聚焦东北、华北，将会逐步在全国开店。2023年5月于上海上生新所开设首家品牌文化中心。品牌价格低于迪桑特，与更多年轻、二线城市户外人群契合，拓展

140、空间大。高标准运营：高标准运营：2323H H1 1店效店效9090万元万元，同同比翻倍比翻倍，2022年为60万元，虽然品牌定位轻户外，但仍然坚持在店员产品知识、户外知识培训上大力投入。KolonKolon产品系列及畅销产品系列及畅销款售价（元）款售价（元）定位与产品定位与产品定位转变：定位转变：目前轻户外定位，当前客群30岁，用户中女性占比高。早期客群年龄40岁左右，借助2020-2021年露营潮发力轻户外、露营。口碑女性代言：口碑女性代言：聘请刘诗诗代言，彰显品牌的女性特色，吸引女性用户。产品系列：产品系列：三大系列徒步、日常通勤和露营，北方区域通勤系列占比高，华东区域露营热度高。未来预

141、期进一步加大露营产品布局，也步入钓鱼赛道。生产本土化：生产本土化：生产设计本土化，较始祖鸟更快，能够在2020-2021年露营潮快速推新转型56006900004900390039059039099090790490440020004000600080004000价格最高价格最低热销天天猫猫产品结构按销售额（产品结构按销售额（22.0822.08-23.0723.07）200渠道运营与看点渠道运营与看点心在远方，路在脚下SalomonSalo

142、mon：滑雪板配件拓展至滑雪全系列服饰装备：滑雪板配件拓展至滑雪全系列服饰装备，20082008年开启年开启户外鞋服路线户外鞋服路线19，雪板边刃制造商雪板边刃制造商萨洛蒙起源于一家位于法国安纳西的小作坊，这家作坊由Fran ois Salomon于1947年创立，生产雪板板刃。Fran ois Salomon的儿子Georges Salomon注意到滑雪运动正作为一种休闲方式在周围的乡村流行起来，希望加入父亲的企业。1952年，Georges发明了自动化机械，显著提升了生产边刃的效率，此外他决定对公司进行投资，并扩充其产品以进入欧洲市场。这些行动使父亲不再要求G

143、eorges成为教师，同意他领导萨洛蒙公司。19，滑雪设备创新者滑雪设备创新者1957年，George Salomon发明了滑雪板上的固定器前尖Skade，两年后发明了第一款雪板固定器the Lift，替代了传统的皮质绑带。受益于这些产品，在1969年至1973年间，公司先后在德国、奥地利、意大利和美国设立办事处。1979年，发布了由RogerTallon设计的下坡滑雪靴SX90，次年推出了革命性的靴子绑带系统SNS（SystmeNordique Salomon）。1990年，推出首款滑雪板S9000，该雪板创新地采用了一体式结构，可确保更好的附着力。次年，推出A

144、dventure系列徒步鞋，并在阿尔贝维尔冬奥会为Edgar Grospiron等传奇运动员提供装备。19，越野鞋服领跑人越野鞋服领跑人1997年，在推出了全系列滑雪板、滑雪鞋和滑雪服的一年后，公司成为了阿迪达斯集团的一部分。2002年，推出了越野跑鞋XA Pro，面向街头时尚市场。2005年，公司以4.85亿美元的价格被Amer Sports收购。2008年，发布Speedcross泥地越野鞋，萨洛蒙国际运动员Kilian Jornet身着Speedcross 2和Skin越野背包以19岁的年纪成为了UTMB最年轻的冠军，并创造记录（20小时170公里），同年夏

145、天，萨洛蒙进入中国市场。2013年，推出XT-6长距离越野跑鞋，与此同时专利技术“My Custom Fit 3D”彻底改变了穿着滑雪靴时的即时舒适度。2019年，随Amer Sports被安踏收购。Salomon SX90下坡滑雪靴Salomon S9000雪板Salomon Speedcross 3越野跑鞋来源：公司官网、网易体育、Endclothing、winterbadass心在远方，路在脚下8357095208290843862867876827864284284989085

146、0863998020003000400050006000价格最高价格最低热销SalomonSalomon：产品维度聚焦户外潮鞋与滑雪装备：产品维度聚焦户外潮鞋与滑雪装备，渠道方面正在打渠道方面正在打造线下标杆点开拓新渠道造线下标杆点开拓新渠道26.97%17.97%14.31%13.16%11.37%8.89%2.60%2.11%1.40%0.71%0.51%运动户外购物金跑步鞋登山鞋/徒步鞋运动休闲鞋其他越野跑鞋溯溪鞋冲锋衣沙滩鞋/凉鞋/拖鞋冲锋裤速干T恤SalomonSalomon天天猫产品按销售额划分（猫产品按销售额划分（2022.082022

147、.08-2023.072023.07）渠道运营与看点渠道运营与看点SalomonSalomon产品系列及畅销款售价（元）产品系列及畅销款售价（元）定位与产品定位与产品品牌定位：品牌定位：Salomon选择走户外鞋履的潮流路线，与众多户外鞋履品牌差异化。产品结构：产品结构：线下滑雪设备占比约3成，7成为鞋服其中鞋履占绝对份额，部分店铺达到9成。滑雪品类：滑雪品类：滑雪商品基数小，在所调研门店维持50%+同比高增，品牌也对万达长白山等雪场进行B端销售，与万龙、南山雪场办活动。产品策略：产品策略：鞋履大单品，集中资源营销核心产品以实现XTXA相关大单品占据鞋履销售过半。渠道历史：渠道历史：早期以线上

148、为主，线下经销商大部分为多品牌集合店，运营能力与资源投入有限。目前正在进行渠道焕新，打造线下标杆店，渠道拓展预期高。店效情况：店效情况：优质门店店效40万+/月，千元左右价格带契合一二线大众群体消费。来源：公司官网、天猫、渠道调研北京新奥天虹门店心在远方，路在脚下SalomonSalomon通过通过1 1）举办大量专业活动举办大量专业活动，2 2）采用潮牌限售采用潮牌限售、联名机联名机制制，3 3）合作潮流人士多维度进行爆款营销合作潮流人士多维度进行爆款营销，打造超级大单品打造超级大单品来源：公司官网、天猫、渠道调研1 1）SalomonSalomon通过每月举办通过每月举办1010场以上赛事

149、活动场以上赛事活动，充分充分向潜在目标客群展示品牌形象向潜在目标客群展示品牌形象，提高客户黏性提高客户黏性。品牌赛事活动分为“精彩月赛”、“City Run”和“Go野”三个板块，主要集中在华东、华中、华南地区的一线及新一线城市。2023年初秋的赛事活动有：精彩月赛精彩月赛2023.10.15，Salomon金秋十月竞速惠山2023.9.24，无锡军嶂古道越野赛2023.9.17，Salomon问道终南越野训练营，Salomon越野跑湖州王位山越野跑2023.8.27，Salomon玉女新径CityCity RunRun2023.8.26，Salomon X 上财MBA沙12半马测速赛，Sal

150、omon定向“趣”战GoGo野野2023.9.23，下一站，探索神秘高黎贡2023.8.27，深圳|Salomon飞盘高尔夫（第一期）2023.8.26，成都|Salomon腰旗橄榄球（第六期）SalomonSalomon营销方式营销方式户外潮鞋爆品塑造户外潮鞋爆品塑造2 2）SalomonSalomon中国区新品发售采取抽签制中国区新品发售采取抽签制，通通过饥饿营销提高用户购买欲过饥饿营销提高用户购买欲，打造品牌形打造品牌形象象。根据官方微信小程序的信息，所有新品发布后会放出5天时间抽签，中签客户需要在中签名单发布后第二天前往线下门店购买，尺码先到先得。抽签制度下产品出现溢价，部分溢价达到2

151、00%Salomon“精彩月赛”报名海报3 3）SalomonSalomon以每月一次以上的频率推出联以每月一次以上的频率推出联名企划名企划，持续提高品牌声浪持续提高品牌声浪，覆盖更多目覆盖更多目标人群标人群。2015年，Salomon与法国买手店The Broken Arm 合作推出联名鞋，迅速出圈，从此跳脱出专业运动领域，进军街头时尚。2023年在半年内分别与Ranra、Dekmantel（荷兰电子音乐节）、Bodega、Ciele Athletics、JJJJound、Beams、SandyLiang、The Broken Arm、Gramicci、Kolon联名，向设计师品牌、户外潮牌

152、以及潮流文化IP的目标客群渗透，打造品牌潮流感与时尚感。Salomon X Bodega联名款X-mission 4 SuedeFull Bleed心在远方，路在脚下WilsonWilson：网球起家扩展至足篮高尔夫：网球起家扩展至足篮高尔夫，上世纪上世纪9090年代便开启专业年代便开启专业品牌营销路线品牌营销路线，20212021年走进运动生活系列年走进运动生活系列57来源：Amer Sports官网、fundinguniverse、tnency tennesseeWilsonWilson品牌发展历程品牌发展历程19，从肉类包装到体育用品从肉类包装到体育用品19

153、13年，威尔胜（Wilson Sporting Goods）原母公司Ashland Manufacturing在芝加哥成立，从事肉类包装。该公司利用动物副产品生产网球拍线，后又很快扩展到网球拍和棒球鞋，从而进入体育用品贸易领域。1914年，公司出现财务危机，于是1915年Thomas E.Wilson被任命为总裁，他看好体育行业的潜力，于是将公司分离重组成为了威尔胜体育用品公司。19，扩张产品线到服饰以及增加运动品类扩张产品线到服饰以及增加运动品类随后，公司很快拓展到运动服、高尔夫球包、篮球、足球、高尔夫球杆、足球头盔的生产。1922年成立了运动员顾问团，先后开发

154、了新型双层皮革足球、第一款带气门充气的足球和第一款可拆卸护垫的腰线足球裤。30年代研发出多款高尔夫球杆，使公司在大萧条期间反而蒸蒸日上。二战时期，公司参与生产作战物资，并在战争后急剧扩张。1967年，公司被Ling-Temco-Vought收购，三年后，百事公司成为新东家。1985年，被WSGC Holdings收购，后者于1989年与Amer Sports的子公司合并，很快威尔胜就在全球100多个国家销售运动器材和服饰，并于90年代初成为全球市场份额最大的体育用品公司。19，开启品牌运作提升开启品牌运作提升全球知名度全球知名度90年代中期，提出提高公司的知名度的

155、战略计划。2000年，威尔胜排球在电影荒岛余生中的出现成为有史以来最成功的广告之一，此时威廉姆斯姐妹（Williams）和罗杰费德勒（Roger Federer）都已是威尔胜智囊团的成员，他们用威尔胜的球拍赢得了43个单打冠军。20，不断革新不设限不断革新不设限2010年代以后，威尔胜不断研发革命性技术，如Spin effect技术、DNA Design和Countervail（CV 科技）等。2019年，公司随Amer集团被安踏收购。2021年，运动生活系列WilsonSportswear全球亮相。2023年，推出首款3D打印无气篮球，此设计使篮球无需充气，并于

156、NBA全明星赛期间亮相，由KJ Martin使用。约有20多家国内线下店铺1975 年，绿湾包装工队签名的 Wilson 美式橄榄球罗杰费德勒在2009 年温网锦标赛中使用Wilson球拍中国Wilson门店Wilson首款3D打印无气篮球心在远方，路在脚下Wilson浙江希望工程捐助Wilson青少年网球积分赛WilsonWilson聚焦篮球聚焦篮球、网球设备网球设备，正以多维度的营销活动正以多维度的营销活动、公益项目公益项目以及形象店铺设立提升品牌知名度以及形象店铺设立提升品牌知名度渠道渠道WilsonWilson产品系列及畅销款售价（元）产品系列及畅销款售价（元）营销活动营销活动渠道结构

157、：渠道结构：目前主要是线下多品牌运动城，也入住了部分体育运动中心以及超市。在武汉也有购物中心门店露出，通过与FILA联名打开知名度。未来未来预期：预期：渠道拓展能见度不高，看好品牌短期聚焦产品力提升以及部分形象店的建设。元篮球专区网球专区专业网球拍高尔夫专区男子专区女子专区儿童专区网球鞋专区包类专区其他球类价格最低9.97539949243920889429097976925000000025000价格最高价格最低热销品牌定位：品牌定位：专业

158、小众篮球、网球装备品牌产品结构：产品结构：篮球销售占比2/3，网球在1/3，主要为装备，服饰占比极少。从调研渠道感知，当前篮球产品实现较好增长，得益于NBA合作。网球产品有较大提升空间。目前也在积极布局教练、青少年赞助。销售情况估测：销售情况估测：依据所调研场地样本估测，总体销售情况约2亿元以上。来源：天猫、搜狐、广告门、渠道调研腾讯Wilson篮球直播团购篮球、网球方面有冠名比篮球、网球方面有冠名比赛、公益捐助、垂直网红直赛、公益捐助、垂直网红直播多维度活动播多维度活动Wilson武汉国际广场门店畅销款多为千元内入门款畅销款多为千元内入门款弘则弥道（上海）投资咨询有限公司公司地址：上海市浦东

159、新区世纪大道210号21世纪中心大厦1206室欢迎指正欢迎指正THANKS，不会仅因接收人/接受机构收到本报告而将其视为客户。本报告根据国际和行业通行的准则，以合法渠道获得这些信息，尽可能保证可靠、准确和完整，但并不保证报告所述信息的准确性和完整性，也不保证本报告所包含的信息或建议在本报告发出后不会发生任何变更。本报告中所提供的信息仅供参考。报告中的内容不对投资者做出的最终操作建议做任何的担保，也没有任何形式的分享投资收益或者分担投资损失的书面或口头承诺。不作为客户在投资、法律、会计或税务等方面的最终操作建议，也不作为道义的、责任的和法律的依据或者凭证，无论是否已经明示或者暗示。在任何情况下，本公司不对客户/接受人/接受机构因使用报告中内容所引致的一切损失负责任，客户/接受人/接受机构需自行承担全部风险。免责声明免责声明