1、 敬请参阅最后一页免责声明 -1- 证券研究报告 2020 年 01 月 07 日 传媒传媒行业行业 MCN 进击进击 KOL 出圈，网络红人完善流量平台产业价值链出圈，网络红人完善流量平台产业价值链 广告营销广告营销 MCN 专题研究报告专题研究报告一一 行业专题研究行业专题研究 胡皓（分析师）胡皓（分析师） 马笑（联系人）马笑（联系人） 证书编号：S0280518020001 证书编号：S0280117100011 国内的国内的 MCN 行业行业爆发式增长，爆发式增长，市场市场规模迅速超规模迅速超 100 亿，数量亿，数量 6500+家，囊家，囊 括括了了 90%的头部网络红人的头部网络红

2、人，长期，长期看好看好 MCN 行业行业和和直播带货直播带货行业行业的的发展发展。 MCN（Multi-Channel Network）是舶来品，但已衍生出一系列具有中国特色 的 MCN 机构。国内机构主要以内容生产和运营为核心，链接营销、电商、 版权等多种业态形式。从产业链地位来看，MCN 处于整个产业的中游，上 游对接各种 PGC、UGC 等内容方，下游延申至社交、电商等各类平台方， 由平台方分发至用户端，盈利点在于内容付费和广告费和流量传导等。目前 MCN 变现模式有广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费和 IP 授权等。 MCN 较明星经纪公司，降低内容制作门槛，筛选和放大优质内容，同

3、时链较明星经纪公司，降低内容制作门槛，筛选和放大优质内容，同时链 接服务接服务 C 端用户和端用户和 B 端电商，是流媒体和商家的业务中台和数据中台端电商，是流媒体和商家的业务中台和数据中台。 我们认为，首先数据化可快速追踪是 MCN 的核心特点，网红培养周期快， 成功率高，成本低回收快，接地气互动性强；而当下明星价值持久更加偏品 牌广告。其次，其变现形式侧重点不同：广告整合营销、打赏、电商是网红 的主要变现方式；明星主要是靠广告代言、影视剧等变现。第三，当下明星 和网红有相互聚合的趋向，但最重要的是网红的业务流程和数据沉淀，借助 流媒体平台已经呈现出数字化和智能化，并且呈现可延展性。第四，M

4、CN 自己特有的壁垒可以理解为：高品质内容+流量聚合+供应链资源。内容壁垒 指专业内容制作能力，高质量促进高转化效率；流量壁垒指聚合流量，形成 IP 矩阵，实现粉丝沉淀和社群开发。供应链壁垒指供应链上下游资源决定了 MCN 变现天花板。最后，我们认为 MCN 由于管理半径等问题，其价值除头 部外不在 MCN， 重要的在于引起整个产业链上内容创作和变现方式的变化。 5G 时代时代 MCN 打开内容和营销领域天花板，加速了流量和内容变现，拓展打开内容和营销领域天花板，加速了流量和内容变现，拓展 了内容、版权和平台的商业边界，草根了内容、版权和平台的商业边界，草根 IP 变现已然走通验证变现已然走通

5、验证 IP 变现模型。变现模型。 我们认为， MCN 从 WEB 文本等贴吧论坛时代到流媒体主播时代， 其逐步发 展和成熟是产业发展的必经之路，当下是持续验证模式和变现的好时候。对 传媒行业影响将会持续：MCN 进一步变革营销方式打开营销市场空间；云 游戏新趋势下，游戏品类的 MCN 或成为云游戏重要获客力量；头部网红与 明星在内容端聚合将成为主流；直播卖票已成为电影宣发的重要补充形式。 投资建议投资建议：维持看好维持看好 2020 传媒整体机会，把握传媒整体机会，把握 MCN 补充模补充模型后的“明星型后的“明星/ 网红网红-内容内容/版权版权-流量流量/流媒体平台流媒体平台-商业变现”的传

6、媒互联网投资机会。商业变现”的传媒互联网投资机会。 受益公司：持续的是拥有人才和资源且具平台的公司，如造星能力强开展 大芒计划且有流量平台的芒果超媒（芒果超媒（300413.SZ） ，具有精品游戏且布局电竞 赛事受益云游戏的完美世界（完美世界（002624.SZ） ，具备稀缺 KOL 布局多元变现的 人民网（人民网（603000.SZ）和新华网（和新华网（603888.SH）及）及中广天择中广天择等广电系公司； 其他受益：营销服务公司元隆雅图、值得买元隆雅图、值得买、南极电商、引力传媒、华扬、南极电商、引力传媒、华扬 联众、科达股份联众、科达股份等；流量平台快手、抖音快手、抖音、虎牙、斗鱼、虎

7、牙、斗鱼、哔哩哔哩哔哩哔哩等公司。 风险风险提示提示：内容合规风险内容合规风险、网红流失风险、网红流失风险、素人素人孵化孵化不及预期不及预期等等风险风险。 推荐推荐（维持维持评级评级） 行业指数行业指数走势走势图图 相关相关报报告告 维持 2020 整体看好观点，5 到 10 年投 资机会从理解 00 后开始2020-01-05 MCN 进击 KOL 出圈，网络红人完善 流量平台产业价值链2020-01-02 2020 贺岁档与春节档专题研究：优质 电影产出或可持续， 长期投资机会已经出 现2019-12-31 中国广电获批“192”号段，移动通讯 运营服务未来可期2019-12-29 国有影

8、视社会效益考核试行办法印发， 2020 整体看好传媒之关注广告营销变 化2019-12-29 -7% -1% 5% 11% 17% 23% 29% 35% 2019/01 2019/04 2019/07 2019/10 2020/01 传媒 沪深300 2020-01-07 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明 -2- 证券研究报告 目目 录录 1、 MCN 源于海外，5G 时代在中国迎来成长 . 4 1.1、 MCN 服务的内容覆盖图文、视频、直播等领域 . 4 1.2、 MCN 特征在于其头部网红和优质内容 . 4 1.3、 MCN 模式进入中国后迎来多元变化 . 5 2、 MCN 行业爆发

9、式增长，市场规模迅速超百亿 . 6 2.1、 MCN 数量超 6500 家，囊括 90%的头部网络红人 . 6 2.2、 MCN 产业链地位：组织形态不可或缺的一环 . 6 2.2.1、 上游：分散的内容方 . 7 2.2.2、 中游：中台的 MCN . 7 2.2.3、 下游：受益的平台方 . 8 2.3、 MCN 变现模式丰富，当下主要受益内容电商和广告营销. 8 3、 MCN 较明星经纪公司，降低内容门槛丰富变现形式 . 10 3.1、 MCN 植根于互联网，从标准化向数据化演变 . 10 3.2、 网红培养周期快，成功率高，成本低回收快. 10 3.3、 相较明星的高门槛，网红和 KO

10、L 呈现多元化 . 10 3.4、 网红和明星呈现聚合，MCN 更具延展性 . 11 4、 MCN 运营的核心壁垒：优质内容+聚合流量+供应链资源 . 11 4.1、 内容壁垒：专业能力和高质量内容促进高转化效率 . 11 4.2、 流量壁垒：聚合 IP 矩阵，实现粉丝沉淀和社群开发 . 12 4.3、 供应链壁垒：供应链上下游资源决定了 MCN 变现天花板. 12 5、 典型头部 MCN 的 IP 矩阵和发展路径：垂直与多元 . 12 5.1、 IP 矩阵是 MCN 流量可持续性和规模化发展的基础保障 . 12 5.2、 典型头部 MCN 的发展路径：垂直化与多元化并进 . 13 5.2.1

11、、 洋葱视频：头部 IP 内容 MCN，最早探索出海业务 . 13 5.2.2、 Papitube：涉足多领域 MCN，培养独立变现博主 . 14 5.2.3、 微念科技：美食头部 MCN，专注日常生活 . 14 5.2.4、 大鹅文化：头部游戏 MCN，专注电竞领域 . 15 6、 广电 MCN 基于人才和内容资源，经济效益不可忽略 . 16 6.1、 广电集体进军参与 MCN 本土化，布局红人短视频 . 16 6.2、 广电媒体转型 MCN 自带人才资源和内容优势 . 20 6.3、 广电入局需谋定而动，融合转型突出重围. 22 7、 5G 时代 MCN 加速内容和营销领域洗牌，拓展内容、

12、版权和平台的商业边界 . 23 7.1、 MCN 引领营销变革，进一步打开内容营销市场空间 . 23 7.2、 游戏 MCN 或成为云游戏时代重要宣发力量 . 24 7.3、 头部网红与明星在内容端聚合将成为常态. 24 7.4、 MCN 直播卖票介入电影宣发等传媒互联网领域 . 24 8、 投资建议：把握 MCN 补充模型后的“明星/网红-内容/版权-流量/流媒体平台-商业变现”的投资机会 . 25 9、 风险提示 . 26 图表目录图表目录 图 1： 国内外 MCN 的主要区别 . 5 图 2： 中国 MCN 发展进程 . 5 图 3： 2015-2019 中国 MCN 机构数量 . 6

13、图 4： 2015-2020 中国 MCN 市场规模 . 6 2020-01-07 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明 -3- 证券研究报告 图 5： MCN 产业链图谱 . 7 图 6： MCN 与内容方、平台方的关系 . 8 图 7： MCN 不同渠道变现公司 . 9 图 8： 2018 年参与调查公司变现渠道占比 . 9 图 9： 广告变现方式 . 10 图 10： 电商变现方式 . 10 图 11： 直播现场 . 11 图 12： 米未传媒 IP 矩阵 . 12 图 13： 洋葱视频官方微博截图 . 13 图 14： papi 酱及 papitube 主要创始人 . 14 图 15：

14、微念科技旗下签约 KOL . 14 图 16： 大鹅文化榜单排行 . 15 图 17： 湖南娱乐频道部分短视频账号 . 16 图 18： 湖南娱乐频道组织全国广电 MCN 同盟会 . 17 图 19： 湖南经视与快手战略合作签约仪式 . 17 图 20： 快手科技与中广天择签署战略合作协议 . 18 图 21： 黑龙江广电旗下抖音账号“东北一家银” . 18 图 22： 浙江广电集团名主持入驻布噜文化抖音矩阵签约仪式 . 19 图 23： MCN 机构“云上新视听”内容 . 19 图 24： 主持人“金龟子”的抖音 . 20 图 25： 2019 年上半年短视频用户数及使用时长 . 20 图

15、26： 湖南卫视主持人晏维抖音账号 . 21 图 27： 2019MCN 机构排行榜 . 22 图 28： 李佳琦直播带货 . 23 图 29： 心动的 offer节目 . 24 图 30： 李佳琦参加吐槽大会 . 24 表 1： MCN 公司类型及特点 . 4 表 2： 内容方商业模式拓展情况 . 7 表 3： 下游平台属性及优势 . 8 表 4： 五大变现模式简述 . 9 表 5： 知名头部 MCN 及旗下 IP . 12 2020-01-07 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明 -4- 证券研究报告 1、 MCN 源于源于海外海外，5G 时代时代在中国迎来在中国迎来成长成长 1.1、 M

16、CN 服务的内容服务的内容覆盖图文覆盖图文、视频、直播等领域视频、直播等领域 MCN 是舶来品，诞生于国外，又在中国发展壮大，衍生出一系列具有中国特 色的 MCN 机构。 具体来说，MCN 机构就是联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生 产者（PGC） ，利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业 变现等专业化服务和管理的机构。发展至今，除了内容生产业态，还衍生出了运营 业态，加之平台方的政策支持和资本的加持，MCN 的商业形态更加多元。 MCN 围绕服务的内容类型覆盖文字、图片、视频、直播等领域。而短视频发 展的势头，是 MCN 机构快速、大量涌现的重要推动力，现在的

17、MCN 机构也有很 大一部分是短视频赛道的 MCN。目前中国的 MCN 整体规模、业态及呈现形式等 都早已远超海外，整体市场规模已达百亿级。据不完全统计，截至 2019 年 12 月， 国内 MCN 机构数量已经超过了 6500 家， 并且 90%以上的头部红人被 MCN 公司收 入囊中，或成立了自己的 MCN。 1.2、 MCN 特征在于其头部网红特征在于其头部网红和和优质优质内容内容 从主要业务形态来看，国内 MCN 机构主要以内容生产和运营为核心，链接营 销、电商、版权等多种业态形式，具体大致可细分为五种类型。 表表1： MCN 公司类型及特点公司类型及特点 MCN 公司类型公司类型 公

18、司特点公司特点 内容生产型 此类 MCN 内容自研生产者居多，多由原先的 PGC 转型为 MCN，主要特点是 有“内容”，并大多形成了自己的专有 IP 或专栏。 网红资源运营型 此类 MCN 是占比最多的，优势主要体现在有“人”，往往签约了大量网红资 源形成传播矩阵。这种拥有一定体量网红资源的 MCN，在与品牌或平台对接时 具有一定的话语权，凭借其自身的资源优势+内容聚集能力可获得广告主的青 睐。一般聚焦泛娱乐领域，在选题上通常追随热点、受众群体广泛。 自研孵化型 这类 MCN 和一般的 MCN 不同，它不是签约成熟网红，而是自己打造素人。自 研路线的 MCN 把内容把控在自己手里，红人与 M

19、CN 之间的捆绑更为密切，避 开了签约型 MCN 遇到的“网红长大后携流量单飞”的问题，会面临能否批量 复制爆款 IP 的难题。 IP 产业布局型 此类型的 MCN，在发展过程中选择差异化赛道，避开了泛娱乐内容生命力不持 久的问题，深耕更长线的 IP 研发、生产、经营的产业链，通过品牌授权、衍生 品开发等形式开展业务。这类 MCN 着自己广为人知的形象 IP，着力于进行版 权层面的变现。 电商内容型 随着各大电商平台持续在内容领域发力，电商+内容的结合日渐受到青睐，这类 MCN 也走进了人们的视野，很大程度上解决了短视频的变现难题 资料来源：微信公众号“独角招聘” 、新时代证券研究所整理 不论

20、是哪种类型的 MCN 公司，在大流量之下，都或多或少有入局品牌营销领 域。他们通过孵化和签约多类型、多平台 KOL（关键意见领袖） ，在社交媒体上产 生着大量优质内容制作，并以此帮助品牌曝光，进行社交营销，如今已发展为品牌 营销生态中不可忽视的一员。 2020-01-07 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明 -5- 证券研究报告 1.3、 MCN 模式进入中国后迎来多元变化模式进入中国后迎来多元变化 MCN 最早起源于 YouTube，作为个人创作者与 YouTube 之间的中介平台，提 供内容分发、广告营销、视频变现等一系列服务，广告是国外 MCN 的主要营收来 源。 进入中国以后，独特的社

21、会环境与网络文化，又使我国的 MCN 形态有了进一 步的变化和发展。 图图1： 国内外国内外 MCN 的主要区别的主要区别 资料来源：南开金融 MCN 行业研究、新时代证券研究所 在移动互联网时代下，国内的 MCN 机构依托短视频平台快速发展的风口，经 历了萌芽期、成长期、爆发期以及转型期四个发展阶段。 图图2： 中国中国 MCN 发展进程发展进程 资料来源：克劳锐、新时代证券研究所整理 2020-01-07 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明 -6- 证券研究报告 2、 MCN 行业爆发式增长，市场规模迅速超行业爆发式增长，市场规模迅速超百百亿亿 2.1、 MCN 数量数量超超 6500 家

22、，家，囊括囊括 90%的头部网络红人的头部网络红人 2015 年中国年中国 MCN 机构仅有机构仅有 160 家，到家，到 2019 年已经发展至年已经发展至 6500 家，目前，家，目前， 90%的头部网络红人都签约了的头部网络红人都签约了 MCN 机构或者自建了机构或者自建了 MCN 公司。公司。 图图3： 2015-2019 中国中国 MCN 机构数量机构数量 资料来源：克劳锐、新时代证券研究所 2015 年 MCN 市场规模为 8 亿元， 2019 年市场规模已突破百亿， 其中头部 MCN 机构占据近六成，市场集中度较高，但增长率逐渐放缓。 图图4： 2015-2020 中国中国 MCN 市场规模市场规模 资料来源：克劳锐、新时代证券研究所 2.2、 MCN 产业链产业链地位：组织形态