1、前瞻研究专题报告前瞻研究专题报告 字节跳动：过去高成长，未来靠什么字节跳动：过去高成长，未来靠什么 许英博许英博 首席科技产业分析师首席科技产业分析师 陈俊云陈俊云 前瞻研究高级分析师前瞻研究高级分析师 黄亚元黄亚元 前瞻研究高级分析师前瞻研究高级分析师 中信证券研究部 前瞻研究 2020年6月24日 1 1 核心观点核心观点1： 惊人的高成长：惊人的高成长：8年实现从年实现从0到千亿美元估值的跨越到千亿美元估值的跨越，成长速度冠压群雄成长速度冠压群雄。字节跳动成立于2012年，2018 年底最后一轮公开估值750亿美元，根据路透社、36Kr报道，2020年5月股权交易价格测算公司当前估值 超

2、1000亿美元。2019年公司整体收入在1200-1400亿元量级，广告收入占比超过85%，抖音贡献约50%。 公司已经形成以今日头条、抖音、西瓜视频为主的产品矩阵，加总MAU超15亿。其中，2016年9月上线的 抖音DAU已超4亿，MAU超7亿，今日头条MAU超3亿。字节系产品用户时长占比从4%（2017Q2）快速提 升到13%（2020Q1），超越阿里系、仅次于腾讯系。公司在海外市场快速成长，抖音/Tiktok全球月下载 量持续突破1亿次，一季度共下载3.15亿次，累计下载突破20亿次，在印度、巴西、美国、印尼等地区增 长迅猛。2020年5月，TikTok全球App Store和Googl

3、e Play商店内购收入9750万美元（同比增长10.6倍）， 蝉联全球移动应用收入榜冠军。公司在直播领域快速成长，近期亦成立以“电商”命名的一级业务部门， 投资人关注公司未来的成长机遇。 动了谁的蛋糕：成功把握动了谁的蛋糕：成功把握4G时代短视频红利时代短视频红利，深耕老巨头忽视的丰饶赛道深耕老巨头忽视的丰饶赛道，抢夺用户时长和广告收入增量抢夺用户时长和广告收入增量。 字节跳动成立之初，依靠今日头条APP建立“图文内容AI推送广告变现”的商业模式，快速收获用户 和时长增长。2013年底4G开始普及，早期应用如支付、打车、新闻、长视频等对用户流量消耗不大，或 未能激发用户习惯。2016年底，抖

4、音、快手等短视频应用逐渐风靡，助推移动互联网用户月均流量从不足 1G快速提升至近10G。抖音变今日头条商业模式为“短视频AI推送广告变现”，深耕彼时被腾讯、阿 里忽略的短视频市场，快速抢夺用户时长和广告市场，亦透过“AI+LBS”方式在中长尾广告市场有更多 斩获。我们测算，2019年字节跳动广告收入超1000亿元，超越腾讯、百度成为中国最大的互联网广告公 司之一。抖音在中国、全球的广告ARPU或分别为20美元、10美元，缩小与全球科网巨头的差距，成为全 球数字广告的重要一极。 oPqPrPxPrRqPqQrOpRsMtQ8O9R8OoMrRmOoOiNoOqOkPoMwO7NpPwPwMmPm

5、QMYsOmM 2 2 核心观点核心观点2： 未来的成长靠什么：国际化加速未来的成长靠什么：国际化加速、广告业务稳健成长广告业务稳健成长、新业务突围提升新业务突围提升ARPU 国际化加速：2020年3月，字节跳动组织构架升级，创始人张一鸣任全球CEO，中国业务交由张利东和张 楠负责，体现字节跳动全球化野心。公司陆续从Disney、Facebook等公司引入海外团队高管，亦有来自 91个国家地区的员工，充分实现全球化和本地化，驱动APP下载量和全球MAU持续提升，亦有助于海外 市场广告等业务变现强度提升。 广告业务的空间：当前字节系核心产品的信息流广告加载率已近20%，但西瓜视频、TikTok等

6、的广告加载 率依旧偏低，中期有望提升。在定价层面，依靠巨量引擎与AI推送技术，对标一线巨头，公司广告价格仍 具备提升空间。我们预计2020年字节系广告收入有望达2000亿元量级。 新业务尝试突围：直播、电商、游戏、教育、SaaS、车联网，公司在多领域尝试，希望进一步提升 ARPU，实现广告之外的新增量。我们判断，直播开始进入收入贡献期，电商、游戏有望受益于公司庞大 的流量基础，但在现有通信和手机硬件情况下，希望彻底动摇原有巨头基本盘并不容易，上述业务需要时 间，亦需要等待5G和手机技术进步。教育是公司寄予厚望的领域，有机会利用AI技术实现超预期发展， 关注语言和K12教育方向。协同办公SaaS

7、飞书和车联网应用仍处于战略布局的孵化期，需要更多时间和耐 心。 风险因素：风险因素：从4G到5G，字节跳动能否再次准确把握新技术红利带来的新赛道机会的风险；面对数据政策趋 严和地缘政治压力，海外市场能否实现真正的本土化和持续增长的风险；COVID疫情导致广告主开支缩减， 新业务拓展进度不及预期的风险等。 投资结论：我们认为投资结论：我们认为，公司是中国最优秀公司是中国最优秀、成长速度最快成长速度最快、最具投资潜力的互联网公司最具投资潜力的互联网公司。我们持续看好公司 在数字移动广告领域的增长前景，以及在消费、产业互联网领域带来的增量机遇。未来，字节跳动有机会把 握5G机遇，成长为全球化的科技互

8、联网巨头。我们预计，字节跳动将依托深厚的技术储备、强大的运营与 执行能力，在2020年实现超过2000亿的收入。 3 3 字节跳动相关历史报告字节跳动相关历史报告 深度报告：深度报告： 前瞻研究系列报告70字节跳动：离千亿美元估值还有多远 前瞻研究系列报告77从Tiktok看字节跳动出海策略 前瞻研究系列报告79字节跳动：从董明珠、罗永浩抖音直播看成长机遇 前瞻研究系列报告81广告视角看字节跳动：中期成长性依旧突出 科技先锋专题报告科技先锋专题报告（产品产品、新业务新业务、组织架构等组织架构等）： 科技先锋系列报告11字节跳动AILab：AI视角看头条 科技先锋系列报告57字节跳动2019年度

9、回顾 科技先锋系列报告69飞书：字节跳动的协同办公探索 科技先锋系列报告72穿山甲：字节跳动全球应用增长与变现平台 科技先锋系列报告75在线教育：字节跳动的战略级扩张方向 科技先锋系列报告89字节跳动海外高管：持续增强海外本土化运营能力 科技先锋系列报告97字节跳动：车联网新入局者 科技先锋系列报告99西瓜视频：字节跳动尝试布局中长视频 科技先锋系列报告101Helo：字节跳动的“印度本土化”之路 4 4 目录目录 1.1. 字节跳动的成长速度有多快？字节跳动的成长速度有多快？ 2.2. 字节跳动的高增长是动了谁的蛋糕？字节跳动的高增长是动了谁的蛋糕？ 3.3. 字节跳动的核心竞争力是什么？字

10、节跳动的核心竞争力是什么？ 4.4. 字节跳动在广告市场的成长空间还有多大？字节跳动在广告市场的成长空间还有多大？ 5.5. 国际化，为什么是字节跳动？国际化，为什么是字节跳动？ 6.6. 新业务，未来的收入增量将来自于哪里？新业务，未来的收入增量将来自于哪里？ 7.7. 从从4G4G到到5G5G，字节跳动的成功能否延续？，字节跳动的成功能否延续？ 5 5 成长性：七年实现收入千亿量级（成长性：七年实现收入千亿量级（2012-2019） 资料来源：综合36Kr，路透社，中信证券研究部（含预测） 字节跳动历史收入（亿元）字节跳动历史收入（亿元） - 500 1,000 1,500 2,000 2

11、,500 200182019E2020E 6 6 成长性：用户激增驱动估值跨越式成长成长性：用户激增驱动估值跨越式成长 资料来源：易观，投资界，中信证券研究部 字节跳动估值与用户规模的关系字节跳动估值与用户规模的关系 5 110 750 0 100 200 300 400 500 600 700 800 0 50 100 150 200 250 300 350 估值（亿美元）今日头条MAU（百万人）抖音MAU（百万人） 7 7 2018年年10月月，字节跳动估值达字节跳动估值达750亿美元亿美元。 2020年年Q1，抖音抖音DAU正式突破正式突破4亿亿，全球下载超全球下载

12、超3亿次亿次 2020年年5月月，Tiktok全球全球APP内购收入内购收入9750万美元万美元（同比增长同比增长10.6倍倍）， 蝉联全球移动应用收入榜冠军蝉联全球移动应用收入榜冠军 2020年年5月月，字节跳动股权交易估值超字节跳动股权交易估值超1000亿美元亿美元 关键数据关键数据 项目项目/年度年度20019 营业收入量级（亿元）601505001,300 今日头条MAU（百万人）0 抖音国内DAU（百万人）/30250400 抖音国内MAU（百万人）/未公布500700 估值（亿美元）110220750/ 资料来源：收入及估值综合路透社、3

13、6Kr，用户数据：今日头条的数据来自易观，抖音MAU、DAU来自字节跳动公布值，中信证券研究部 8 8 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 苹果 微软 谷歌 Facebook 阿里巴巴 腾讯 迪士尼 奈飞 华为 蚂蚁金服 美团 字节跳动 京东 拼多多 滴滴 网易 小米 百度 快手 snap 推特 爱奇艺 估值仅次于超一线科技互联网巨头估值仅次于超一线科技互联网巨头 资料来源：wind，logo摘自公司官网，中信证券研究部；市值按 2020年6月11日收盘价计算 单位：亿美元 9 9 资料来源：各公司财报，中信证券研究部 中

14、国科技互联网公司收入（亿元）中国科技互联网公司收入（亿元） 字节跳动：成为中国互联网重要一极字节跳动：成为中国互联网重要一极 0% 50% 100% 150% 200% 250% - 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 2000019 阿里巴巴百度美团腾讯小米京东网易字节跳动合计YoY字节跳动YoY 1010 时间时间类别类别内容内容 5月19日产品字节跳动宣布进军车联网 6月8日产品上线“番茄畅听”App，入局长音频 6月12日合作凯撒文化与字节朝夕光年达成合作，代理IP游戏火影忍者 6月15日

15、合作旗下在线图片平台图虫与Adobe正式达成战略合作，成为Adobe Stock中国独家合作伙伴 6月15日牌照字节跳动公司正与新加坡颇李氏企业家族，就联手申请数字银行牌照一事进行磋商 6月17日财务据路透援引消息人士:字节跳动公司一季度营收约56亿美元,同比增长超过130% 6月17日估值路透社称，最近交易市场中，字节跳动的估值在950亿至1400亿美元。 6月18日组织字节跳动方面确认，公司已经正式成立了专门的电商部门，统一管理旗下所有的电商业务。 20202020年年5 5- -6 6月字节跳动部分新闻汇总月字节跳动部分新闻汇总 字节跳动近期重点信息字节跳动近期重点信息 资料来源：路透社

16、、36Kr等，中信证券研究部 1111 资料来源：字节跳动2019年度回顾 字节跳动的字节跳动的20192019 2C2B 1212 产品布局：逐渐形成完善的产品矩阵产品布局：逐渐形成完善的产品矩阵 资料来源：logo摘自字节跳动官网，用户数据取自易观，中信证券研究部绘制 字节跳动应用推出进度与用户规模（百万人）字节跳动应用推出进度与用户规模（百万人） 1313 目录目录 1.1. 字节跳动的成长速度有多快？字节跳动的成长速度有多快？ 2.2. 字节跳动的高增长是动了谁的蛋糕？字节跳动的高增长是动了谁的蛋糕？ 3.3. 字节跳动的核心竞争力是什么？字节跳动的核心竞争力是什么？ 4.4. 字节跳

17、动在广告市场的成长空间还有多大？字节跳动在广告市场的成长空间还有多大？ 5.5. 国际化，为什么是字节跳动？国际化，为什么是字节跳动？ 6.6. 新业务，未来的收入增量将来自于哪里？新业务，未来的收入增量将来自于哪里？ 7.7. 从从4G4G到到5G5G，字节跳动的成功能否延续？，字节跳动的成功能否延续？ 1414 4G带来了什么：信息从图文向视频的跨越带来了什么：信息从图文向视频的跨越 资料来源：各公司官网，中信证券研究部 4G驱动视频时代驱动视频时代 1G 3G4G语音时代语音时代视频时代视频时代2G 图像时代图像时代文本时代文本时代 通话通话通话通话 短讯短讯 网络网络 通通讯讯 娱乐娱

18、乐 网络网络 通通讯讯 娱乐娱乐 网络网络 功能增强功能增强 允许联网允许联网 传输速度再提升传输速度再提升 硬件硬件 服务商服务商 1515 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 2013-01 2013-04 2013-07 2013-10 2014-01 2014-04 2014-07 2014-10 2015-01 2015-04 2015-07 2015-10 2016-01 2016-04 2016-07 2016-10 2017-01 2017-04 2017-07 2017-10 2018-01 2018-04 2018-07 2018

19、-10 2019-01 2019-04 2019-07 2019-10 2020-01 中国移动互联网接入月户均流量（中国移动互联网接入月户均流量（MBMB） 资料来源：工信部，Wind，中信证券研究部（ Logo来自各公司官网） 更新至2020.5 产品形态：短视频应用加速产品形态：短视频应用加速4G月户均流量快速增长月户均流量快速增长 1616 资料来源：Questmobile，中信证券研究部 中国互联网用户使用时长占比中国互联网用户使用时长占比 时长之变：短视频抢占大量时长之变：短视频抢占大量PC时长时长 资料来源：Questmobile，中信证券研究部 短视频应用短视频应用MAU（亿人

20、）（亿人） 4%5% 7% 11% 16% 20%22% 24%25% 26%28% 27%27% 25%25% 24% 20%18% 19%18%18%17% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3 直播短视频在线视频在线阅读新闻资讯电商在线音乐游戏 6.496.53 6.94 7.31 7.59 7.77 7.557.6 7.81 7.998.01 8.28.1 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 2 4 6 8 10 MAU（亿人）

21、同比增长率 1717 资料来源：QUESTMOBILE，中信证券研究部 国内互联网巨头国内互联网巨头APPAPP时长占比时长占比 时长之变：字节跳动拥有全网第二时长份额时长之变：字节跳动拥有全网第二时长份额 8.20% 10.30% 10.60%11.70% 11.70%12.50% 12.90% 10.40%10.00% 10.40% 10.40% 10.10% 10.30% 10.60% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% ---092020-3 腾讯系字节跳动系阿

22、里系百度系其他快手 1818 广告之变：移动互联网广告带来新的变现机遇广告之变：移动互联网广告带来新的变现机遇 17% 27% 37% 46% 74% 80% 85% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% - 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 200182019E2020E2021E 移动网络广告总体规模（亿元）其他网络广告（亿元)移动互联网占广告比重 移动互联广告市场规模及渗透率移动互联广告市场规模及渗透率 资料来源：艾瑞咨询（含预测），中信证券研究部 1919 资料来源：艾瑞咨询（含预测

23、），中信证券研究部资料来源：艾瑞咨询（含预测），中信证券研究部 不同类型广告市场份额不同类型广告市场份额信息流广告份额信息流广告份额 广告之变：广告形态向信息流、短视频演进广告之变：广告形态向信息流、短视频演进 21.2%21.1%24.2%23.0%27.0%27.4%29.4%29.5%39.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 搜索广告电商广告信息流广告品牌图形广告 视频贴片广告富媒体广告固定文字链广告其他形式广告 6 9 15 23 41 48 54 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 1

24、00% 20018 2019E 2020E 2021E 短视频信息流广告其他信息流广告 2020 资料来源：各公司财报，中信证券研究部 互联网公司广告互联网公司广告收入收入（美元）（美元） 字节跳动：广告规模跃居全球前列字节跳动：广告规模跃居全球前列 4 9 21 71 186 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 2000019 GoogleFacebook腾讯百度字节跳动 2121 资料来源：各公司财报，中信证券研究部 互联网科技巨头广告收入占总收入比（互联

25、网科技巨头广告收入占总收入比（%） 广告收入：公司收入核心来源广告收入：公司收入核心来源 资料来源：questmobile，中信证券研究部 字节跳动字节跳动2019广告收入占比广告收入占比 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2000019 GoogleFacebook腾讯百度 广告非广告 字节跳动字节跳动2019收入占比测算收入占比测算 抖音头条其他 2222 目录目录 1.1. 字节跳动的成长速度有多快？字节跳动的成长速度有多快？ 2.2. 字节跳动的高增长是动了谁的蛋糕？字节跳动的高增长是动了谁的蛋糕？ 3.3

26、. 字节跳动的核心竞争力是什么？字节跳动的核心竞争力是什么？ 4.4. 字节跳动在广告市场的成长空间还有多大？字节跳动在广告市场的成长空间还有多大？ 5.5. 国际化，为什么是字节跳动？国际化，为什么是字节跳动？ 6.6. 新业务，未来的收入增量将来自于哪里？新业务，未来的收入增量将来自于哪里？ 7.7. 从从4G4G到到5G5G，字节跳动的成功能否延续？，字节跳动的成功能否延续？ 2323 产品演化：产品演化：AIAI应用，字节跳动引领“信息找人”应用，字节跳动引领“信息找人” 资料来源：中信证券研究部绘制（Logo来自各公司官网） 2424 资料来源：字节跳动官网，中信证券研究部 字节跳动

27、人物标签逻辑字节跳动人物标签逻辑 标签算法：深度刻画，千人千面的同时实现关联标签算法：深度刻画，千人千面的同时实现关联 创新 工场 创业 风险 投资 社交 网络 互联 网 金融 新闻 财经 川菜 企业 新周 刊 传媒 出版 人 新媒 体 演员 专栏 四川 戏剧 天使天使 投资人投资人 企业企业 高管高管 演员演员/ /公公 众人物众人物 媒体媒体 总编总编 2525 标签算法：从标签到内容，精准推送标签算法：从标签到内容，精准推送 资料来源：抖音APP，中信证券研究部 AI识图打标签 反 馈 差 初次上传 机器检测标签匹配 粉丝订阅及 流量池推荐 点赞、评论、转发 反馈意见 反 馈 好 叠加其

28、他流 量池推荐 停止推荐 升维更高流量池 推 荐 一 周 抖音神曲 标 签 不 合 适 确定对象 仅推送粉丝 用 户 标 签 内 容 标 签 流量池用户标签 2626 AI+LBS+标签，三大技术衍生多类产品标签，三大技术衍生多类产品 资料来源：字节跳动官网，中信证券研究部 短 视 频抖音短视频抖音短视频 西瓜小视频西瓜小视频火山小视频火山小视频 资 讯 生 态 今日头条今日头条 懂车帝懂车帝 GogokidGogokid英语英语 LarkLark 音跃球球音跃球球 值点商城值点商城 头条搜索头条搜索 创 新 业 务 星图广告平台星图广告平台 巨量引擎巨量引擎 广告平台广告平台 广 告 投 放

29、 AI 标签 LBS 三大 技术 2727 依托创作者生态，形成内容壁垒依托创作者生态，形成内容壁垒 资料来源：今日头条2018生态大会 今日头条创作者生态今日头条创作者生态 2828 创作者生态：变现形式多元、覆盖领域与人群广泛创作者生态：变现形式多元、覆盖领域与人群广泛 对标 对标 广告分成 流量分成 直播打赏 广告分成 流量分成 直播打赏 电商变现 广告分成 流量分成 直播打赏 直播带货 广告分成 直播打赏 直播带货 生态互通 二次元 高忠诚度 全民化 综合性强 全民化 下沉市场占优 流量补贴 百万播放 3000元 星图任务 百万播放 20000元 2亿创作者收 入200亿元 资料来源：

30、各公司创作者服务中心，中信证券研究部 2929 扁平化架构：采用团队扁平化架构：采用团队OKR进行管理进行管理 资料来源：飞书公开课PPT KPI与与OKR的区别的区别 KPI结果为导向的管理使得员工被动接受 OKR调动了主观性，提升了公司运行的效率 3030 创始人的特别之处：目标高远，延迟满足创始人的特别之处：目标高远，延迟满足 创办字节跳动之前，张一鸣在酷讯、微软、饭否、九 九房任职，自我评价“技术至上技术至上”、“延迟满足感延迟满足感” 字节跳动成立之后，张一鸣目标始终定位国际大公司目标始终定位国际大公司： 2012年，张一鸣和团队开始讨论国际化，在为公司取 名“字节跳动”的时候，也想

31、好了ByteDance这个英文 名,2015发布首款国际产品 2017年，张一鸣表示自己要运营的是一家全球化公司， 要参与全球互联网基础设施建设 2018年，接受清华大学专访，张一鸣希望今日头条真 正能够实现全球化，超过50%的用户来自于海外 2020年，张一鸣宣布组织架构调整，担任字节跳动全 球CEO，重点放在海外市场，完善全球管理团队 创始人张一鸣为公司注入强大的“延迟满足延迟满足”基因：一直向前看基因：一直向前看，而不是满足于当下而不是满足于当下 资料来源：字节跳动官微，雷锋网，中信证券研究部 2005200620072009201220112010 IAM 办公软件 酷讯微软九九房今日

32、头条 2008 饭否 创业经历丰富： 3131 人才队伍：源自并购与基层提拔，完成中国区交接人才队伍：源自并购与基层提拔，完成中国区交接 2013年，张利东加入字节跳动，担任字节跳动合伙 人、高级副总裁，全面负责商业化相关业务 2020年3月12日，任字节跳动（中国）董事长，全面协 调公司运营，包括字节跳动中国的战略、商业化、战略包括字节跳动中国的战略、商业化、战略 合作伙伴建设、法务、公共事务、公共关系、财务、人合作伙伴建设、法务、公共事务、公共关系、财务、人 力力。向张一鸣汇报。 2013年，张楠创业做图片社区App，后公司被字节跳动 收购 2016年，张楠从0到1推出了抖音、火山等产品。

33、 2018年，张楠担任抖音CEO兼字节跳动市场品牌负责 人 2018、2019年，张楠还牵头字节跳动的相机业务，带 领团队研发出轻颜、剪映 2020年3月12日，张楠担任字节跳动（中国）CEO，全全 面协调公司中国业务的产品、运营、市场和内容合作，面协调公司中国业务的产品、运营、市场和内容合作， 包括今日头条、抖音、西瓜视频、搜索等业务和产品包括今日头条、抖音、西瓜视频、搜索等业务和产品 张利东，字节跳动中国董事张利东，字节跳动中国董事 长，长，1979年出生年出生 张楠，字节跳动中国张楠，字节跳动中国CEO， 80后后 资料来源：领英，中信证券研究部 3232 资料来源：飞书官网 资料来源：

34、飞书官网，中信证券研究部 强大执行力：飞书助力强大执行力：飞书助力3636小时免费看小时免费看囧妈囧妈 春节档电影首次在线首播春节档电影首次在线首播 疫情期间，字节跳动与囧妈达成协议，实现春节 档电影首次免费在线首播 36小时联动解决方案，飞书助力线上“云办公” 首播三天，抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版 四大平台总播放量超6亿，总观看人次1.8亿 飞书联动飞书联动3636小时“云办公”小时“云办公” 压力测试 谈判 签约 专题页 研发 3333 目录目录 1.1. 字节跳动的成长速度有多快？字节跳动的成长速度有多快？ 2.2. 字节跳动的高增长是动了谁的蛋糕？字节跳动的高增长是动了谁的蛋

35、糕？ 3.3. 字节跳动的核心竞争力是什么？字节跳动的核心竞争力是什么？ 4.4. 字节跳动在广告市场的成长空间还有多大？字节跳动在广告市场的成长空间还有多大？ 5.5. 国际化，为什么是字节跳动？国际化，为什么是字节跳动？ 6.6. 新业务，未来的收入增量将来自于哪里？新业务，未来的收入增量将来自于哪里？ 7.7. 从从4G4G到到5G5G，字节跳动的成功能否延续？，字节跳动的成功能否延续？ 3434 巨量引擎：字节跳动全面拥抱移动信息流广告巨量引擎：字节跳动全面拥抱移动信息流广告 资料来源：字节跳动官网、今日头条及抖音App等，中信证券研究部 3535 综合资讯综合资讯MAU（万）（万）

36、核心产品流量：稳居国内第一梯队核心产品流量：稳居国内第一梯队 资料来源：易观，中信证券研究部 短视频短视频MAU（百万）（百万） 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 Jul-14 Sep-14 Nov-14 Jan-15 Mar-15 May-15 Jul-15 Sep-15 Nov-15 Jan-16 Mar-16 May-16 Jul-16 Sep-16 Nov-16 Jan-17 Mar-17 May-17 Jul-17 Sep-17 Nov-17 Jan-18 Mar-18 May-18 Jul-18 Sep-18 Nov

37、-18 Jan-19 Mar-19 May-19 Jul-19 Sep-19 今日头条东方头条一点资讯趣头条腾讯新闻搜狐新闻 0 100 200 300 400 500 600 700 抖音快手微视好看 3737 竞价体系：更为灵活，对广告主依旧具备吸引力竞价体系：更为灵活，对广告主依旧具备吸引力 资料来源：巨量引擎，中信证券研究部 产品类别产品类别分类分类定价方式定价方式说明说明 今日头条 开屏广告点击竞价、按时长计费 根据广告静态/动态以及是否可点击的区别，采用不 同价格计费方式，起价CPM或是轮/天 信息流广告点击竞价、有效转化竞价 对文中广告分别设置CPC或是CPM的起价;或者当客 户

38、做出提交表单行为收费，当客户做出下载APP行为 收费，可设置起价 相关推荐广告点击竞价按点击次数收费 视频贴片广告按时长计费在视频播放中或播放结束后插入贴片广告 抖音 开屏广告按时长计费 根据不同的投放时段以及广告静态/动态的区别，采 用不同价格计费方式 信息流广告点击竞价、有效转化竞价 对文中广告分别设置CPC或是CPM的起价;或者当客 户做出提交表单行为收费，当客户做出下载APP行为 收费，可设置起价 西瓜视频 开屏广告点击竞价、按时长计费 采用CPM方式计费的开屏广告具有频次限制，而采 用CPT方式计费的广告无频次限制 信息流广告点击竞价将广告插入推荐频道信息流中部，起价RPM 视频后贴

39、片点击竞价 在视频播放结束后插入贴片广告，根据APP平台不同 收费略有不同 3838 竞价创新：强调效果计价竞价创新：强调效果计价 资料来源：巨量引擎 字节跳动效果计价体系字节跳动效果计价体系 3939 资料来源：statista（含预测），中信证券研究部 全球数字广告全球数字广告现状（亿美元）现状（亿美元） 海外市场：全球移动互联广告空间依旧广阔海外市场：全球移动互联广告空间依旧广阔 4040 资料来源：IAB，中信证券研究部 美国网络广告构成（百万美元）及移动广告占所有广告比美国网络广告构成（百万美元）及移动广告占所有广告比 广告投放：曝光提升为主要增长策略广告投放：曝光提升为主要增长策略

40、 资料来源：Facebook财报，中信证券研究部 Facebook广告曝光增速及价格变动广告曝光增速及价格变动 -20 0 20 40 60 2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1 广告主同比(%)广告单价同比(%) 0% 10% 20% 30% 40% 50% - 50,000 100,000 150,000 2000019 PC端移动端移动网络广告 4141 资料来源：各公司财报，中信证券研究部 年度ARPU

41、=年广告收入/年平均MAU 字节跳动（全球）采用2019公布的15亿全球MAU，国内MAU估算为7亿 （Questmobile），腾讯采用微信MAU，百度MAU为百度APP DAU*3估算，汇率为7 若仅计算腾讯社交广告（社交广告收入/微信MAU），腾讯为1-2美元/季度 20192019年互联网公司广告年度年互联网公司广告年度ARPUARPU（美元）（美元） 广告单价：海外业务有望对标一线互联网巨头广告单价：海外业务有望对标一线互联网巨头 41.3 28.6 20 19.9 10.0 8.6 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 谷歌

42、Facebook字节跳动（国内）百度字节跳动(全球)腾讯 4242 目录目录 1.1. 字节跳动的成长速度有多快？字节跳动的成长速度有多快？ 2.2. 字节跳动的高增长是动了谁的蛋糕？字节跳动的高增长是动了谁的蛋糕？ 3.3. 字节跳动的核心竞争力是什么？字节跳动的核心竞争力是什么？ 4.4. 字节跳动在广告市场的成长空间还有多大？字节跳动在广告市场的成长空间还有多大？ 5.5. 国际化，为什么是字节跳动？国际化，为什么是字节跳动？ 6.6. 新业务，未来的收入增量将来自于哪里？新业务，未来的收入增量将来自于哪里？ 7.7. 从从4G4G到到5G5G，字节跳动的成功能否延续？，字节跳动的成功能

43、否延续？ 4343 资料来源：Sensor tower，中信证券研究部 注：不含第三方安卓平台 TikTokTikTok全球下载量全球下载量 TikTokTikTok全球化趋势正在加速全球化趋势正在加速 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% - 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 Jan-18 Feb-18 Mar-18 Apr-18 May-18 Jun-18 Jul-18 Aug-18 Sep-18 Oct-18 Nov-18 Dec-18 Jan-19 Feb-19 Mar-

44、19 Apr-19 May-19 Jun-19 Jul-19 Aug-19 Sep-19 Oct-19 Nov-19 Dec-19 Jan-20 Feb-20 Mar-20 Apr-20 May-20 下载量（万次）同比 东南亚地区东南亚地区 审查高峰期审查高峰期 4444 资料来源：sensortower，中信证券研究部，不含第三方安卓平台 2019Q42019Q4主要科网公司主要科网公司APPAPP全球下载量（百万）全球下载量（百万） TikTokTikTok已经成为仅次于谷歌、已经成为仅次于谷歌、FBFB的全球第三大厂商的全球第三大厂商 843 794 343 228 219 165 1

45、41 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 谷歌Facebook字节跳动腾讯阿里巴巴微软亚马逊 4545 资料来源：sensortower，中信证券研究部，不含第三方安卓平台 TikTokTikTok全球部分地区下载量（百万次）全球部分地区下载量（百万次） 新兴市场、欧美为重点扩张地区新兴市场、欧美为重点扩张地区 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 印度中国美国巴西印尼 4646 资料来源：sensortower，中信证券研究部，不含第三方安卓平台资料来源：sensortower，中信证券研究部，不含第三方安卓平台

46、2019Q4美国下载量（百万次）美国下载量（百万次）2019Q4欧洲下载量（百万次）欧洲下载量（百万次） 欧美市场：字节跳动已居于第一梯队欧美市场：字节跳动已居于第一梯队 118 67 47 40 37 15 0 20 40 60 80 100 120 140 166 123 48 38 36 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 谷歌Facebook微软字节跳动亚马逊 4747 全球排名一览全球排名一览 资料来源: 七麦数据 4848 资料来源: APP Annie TikTok海外使用时长海外使用时长 依靠海外内容，时长高速增长依靠海外内容，时长高速增长 资料

47、来源：App Annie，字节跳动官微 TikTok 支持海外原创音乐与内容创作支持海外原创音乐与内容创作 4949 2020年海外货币化严阵以待年海外货币化严阵以待 资料来源: TikTok官网 TikTok 海外电商广告海外电商广告 5050 2020年海外货币化严阵以待年海外货币化严阵以待 资料来源: TikTok官网 亚马逊在亚马逊在TikTok投放广告投放广告 5151 自研、果断的并购是公司海外扩张的重要手段自研、果断的并购是公司海外扩张的重要手段 资料来源：IT桔子，36Kr，中信证券研究部 字节跳动海外布局字节跳动海外布局 投资公司投资公司/产品产品时间时间地区地区行业行业轮次

48、轮次投资额投资额 TopBuzzAug-15全球新闻自研NA DailyhuntOct-16印度新闻D轮2500万美元 BABEDec-16印度新闻并购NA FlipagramFeb-17北美北美短视频短视频并购并购5000万美元万美元 TikTokMay-17全球全球短视频短视频自研自研NA vigo videoJul-17全球短视频自研NA Musical.lyNov-17北美北美短视频短视频并购并购10亿美元亿美元 Live.meNov-17欧洲直播收购5000万美元 News RepublicNov-17欧洲新闻收购8600万美元 HeloJun-18印度社交媒体自研NA Minerv

49、a ProjectAug-18北美教育C轮未透露美元 LarkApr-19全球办公协同自研NA Minerva ProjectJul-19北美教育C+轮5700万美元 5252 资料来源：字节跳动官网，中信证券研究部 海外产品矩阵海外产品矩阵：产品体系完善，协同效应显著：产品体系完善，协同效应显著 5353 当前当前Helo已支持十四种印度本土官方语言（方言），意在抢占本土市场已支持十四种印度本土官方语言（方言），意在抢占本土市场 强大的本土化能力：强大的本土化能力：Helo成功应对印度十四种方言成功应对印度十四种方言 资料来源：Helo，中信证券研究部 正是因印度市场的广阔的前景和高成长性，在字节跳动海外化的进程中成为了需要优先抢 占的对象；但印度市场同样存在着官方语言、方言种类极多（合计超200种），使用本土 语言的地域和人群远超使用英语，仅凭TikTok而不加以本土化难以覆盖全部用户群 对于字节而言，Helo作为TikTok短板补充这一定位极为明确，即专门打造的专门打造的UGC和和PGC 并存的本土语言视频平台并存的本土语言