1、MarTech白皮书01 MarTech白皮书 MMA中国MarTech委员会新零售委员会联合出品 深演智能 品友 主编 驱动销售增长 赢在营销技术 赢在营销技术 驱动销售增长02 MarTech白皮书03 MMA中国成立于2011 年4月， 是由中国无线营 销行业成员自主发起的联 盟， 致力于推动中国营销 行业的发展， 促进成员单 位的自律、 合作和共赢。 同时， 制定和推广相关行 业标准， 推进中国无线营 销行业的规范化发展。 官网： About MMA中国 赢在营销技术 驱动销售增长04 3 4 MarTech时代的营销变革 什么是MarTech（ 营销技术 ） 概念界定 MarTech

2、产业图谱 MarTech的认识误区 AI营销行业发展现状 国内市场发展现状 MarTech发展趋势 MarTech面临的挑战 PART 1 2 1 PART 2 CONTENTS MarTech行业洞察 MarTech趋势2020|营销技术驱动 “数据变现” 李国华 MMA中国MarTech委员会副主席 深演智能 品友联合商业伙伴部总裁兼COO特别助理 利用数据寻找有核心价值的用户群 王 蔺 洲际酒店集团大中华区首席营销官 AI营销能够打通企业营销和运营， 提升效能 宋 星 纷析咨询创始人兼CEO / 互联网数据官创始人 企业运用AI要重视战略化和问题化 王 赛 科特勒咨询集团 （KMG） 中

3、国区管理合伙人 MarTech白皮书05 3 4 PART 3PART 4 MarTech与新零售实战案例全攻略 百威空间站 百威品牌跨渠道消费者互动阵地 百威中国 AI赋能零售行业化繁为简， 助力敏捷商业决策 丁 玎 尼尔森大数据营销优化副总裁 苏宁智慧零售：5G在零售中的应用案例 王俊杰 苏宁零售技术研究院院长 夜猫子奇幻夜ARVR， 让营销吸睛更吸金 青岛啤酒 它说科技 ONE PH Campaign Tracking System 飞利浦中国 深演智能 品友 搭建媒介优化管理平台， 实现一站式媒介管理 美素佳儿 深演智能 品友 / 目录 MarTech与新零售大咖论道: 2019 MM

4、A IMPACT论坛圆桌对话 新零售数字化营销洞察 杨 英 MMA中国新零售委员会主席 / 尼尔森中国区副总裁 游仁宏 MMA中国新零售委员会副主席 / 集享联盟 （全家&德克士 ） 总经理 王俊杰 苏宁零售技术研究院院长 张 杰 可口可乐大中华及韩国区CEO 范奕瑾 腾讯广告大客户销售运营总经理 / 腾讯云副总裁-智慧零售 宋庆禄 卜蜂莲花总裁 MarTech驱动下一代AI营销之路 王 赛 科特勒咨询集团 （KMG） 中国区管理合伙人 李蓓贝 MMA中国MarTech委员会主席 / 它说科技创始人&CEO 王文祺 InMobi大中华区市场营销和营销科技业务副总裁 李国华 MMA中国MarTe

5、ch委员会副主席 深演智能 品友联合商业伙伴部总裁兼COO特别助理 赢在营销技术 驱动销售增长06 什么是MarTech（ 营销技术 ） MarTech内核： 数据和算法 什么是MarTech（营销技术）？ 一般意义上业界认为， 营销技术就是在大数据技术和人工智能的基础上， 通过 机器的深度学习、 自然语言处理及知识图谱等相关技术， 对品牌定位决策、 用户画像、 智能内容管理、 个性化推 荐、 智能测试、 智能CRM等营销关键环节进行赋能， 优化营销策略， 提升营销效果， 挖掘更多的创新营销模式 和商业场景， 其核心是帮助营销活动节约成本提高效率。 核心是： 数据激活、 用户洞察、 智能优化、

6、 效果追踪、 创意自动化。 概念界定 MarTech产业图谱 数据和技术将成为产业各方共同的发力方向， 整个营销技术产业图谱向着分工更加明确、 布局更加合理、 竞争更 加理性的方向发展。 对于营销技术市场产业链而言， 通过AI技术的赋能与加持， 使每个环节都可以实现联通， 这些联通是基于用户行 为产生的海量数据。 品牌方、 第三方解决方案和媒体方通过激活数据形成消费者的多维画像， 从而对营销技术 的各个环节起到指导作用， 提升营销效率。 而整个营销技术产业链中， 数据和技术是产业发展的核心， 也是产业 中各方话语权的立足之本， 因此未来各方都将在数据应用和技术上展开深入协作。 市场营销已经成为

7、最适合探索AI应用的沃土之一， 炒作的热潮让AI改变市场营销的能力变得模糊， 但是AI带给 营销的突破是实实在在的。 营销技术领头羊们需要通过颠覆性的AI技术竞争， 攻其不备， 落地到创新的或者有 风险的场景中。 （Scott Brinker, 2019） Mobile Marketing Display & Programmatic Advertising Search & Social Advertising Native/Content Advertising Video Advertising Print Mobile Apps Interactive Content Video Ma

8、rketing Email Marketing Content Marketing Optimization, Personalization & Testing DAM & MRM SEO Marketing Automation & Campaign/Lead Management CMS & Web Experience Management Call Analytics & Management ABM Events, Meetings & Webinars Social Media Marketing & Monitoring Advocacy, Loyalty & Referral

9、s Influencers Community & Reviews Conversational Marketing & Chat Customer Experience, Service & Success CRM Retail, Proximity & IoT Marketing Channel, Partner & Local Marketing Sales Automation, Enablement & Intelligence Affiliate Marketing & Management Ecommerce Marketing Ecommerce Platforms & Car

10、ts Audience/ Marketing Data & Data Enhancement Marketing Analytics, Performance & Attribution Mobile & Web Analytics Dashboards & Data Visualization Business/ Customer Intelligence & Data Science iPaaS, Cloud/ Data Integration, RPA & Tag Mgmt DMP Gov, Compliance & Privacy Customer Data Platform Tale

11、nt Mgmt Product Mgmt Budgeting & Finance Collaboration Projects & Workflow Agile & Lean Mgmt Vendor Analysis Social & Relationships Commerce & Sales DataManagementContent & Experience Advertising & Promotion MarTech时代的营销变革 MarTech白皮书07 MarTech的认识误区 1 AI的作用被夸大 在调查公司Resulticks对300多位市场营销人员进行的一项调查发现， 有近

12、一半的受访者认为，AI是一个被过 分夸大作用的新鲜名词，AI无疑是过去两年的热门词， 一方面品牌方越来越多地探索未来AI会对他们业务带来 的切实影响， 另一方面媒体的无限夸大也加大了行业对于AI作用的期待。 虽然AI作用有被夸大的嫌疑， 但不可否 认的事实是尽管今天AI还处于起步阶段， 但许多品牌和零售商已经积极地将AI用于在线调研、 客户洞察、 内容创 作与管理、 客户洞察、 个性化创意、 智能创意以及程序化投放等诸多环节， 借此赢得客户和业绩的增长。 2 AI会否取代营销人员 AI具有无限潜能这已经成为共识， 它会给营销人员带来新的机遇， 例如帮助从业者在个人经验和创造力的基础 上做出更精

13、准的数据预测和分析， 而不是仅仅依靠过去的经验和习惯。 但AI也不是万能， 尤其是在以创意见长的 营销行业， 在将来几十年内， 一些市场营销的初级职位可能会不存在， 但也会有新的职位也会不断涌现， 重复性 的工作和职位会被AI取代， 而未来有关营销技术和数据分析师的职位将不断出现， 最新的人工智能发展突破都 需要人类的参与， 而最难自动化的工作便是战略策划和原生创意。 AI营销行业发展现状 赢在营销技术 驱动销售增长08 在国内市场营销技术正在逐步成熟， 其旺盛的生命力正在不断凸显， 发展潜力尤为巨大， 以下几大趋势尤为明显： 1 数据和技术对营销全链路的影响越来越深 在传统营销领域， 整体流

14、程大致分为用户分析、 内容生产、 营销投放以及效果监测四大部分。 其中各个环节相对 独立， 响应速度慢， 难以形成有效的闭环。 而随着MarTech技术的应用， 营销流程智能化程度不断加强， 基于大 数据的快速用户画像、 在线调研、 优化媒体选择的同时将为每个不同的目标用户群体定制化创意， 实现基于地理 位置、 天气等参数应用的亿人千面等各种应用纷纷涌现， 并在获得效果监测结果后及时优化投放策略， 形成快 速的响应， 有效改善营销流程， 提升整体营销效率。 2 品牌方自建第一方智能营销平台 品牌方自建第一方智能营销平台已经成为2018年以来渐趋明显的一大主流趋势， 这一趋势在2019年更加明

15、确， 无论是自建第一方DMP、CDP， 还是自建Ad Serving智能流量平台， 品牌方更加深刻地认识到in-house 系统对于透明、 高效以及私域数据管理的重要性， 选择一个真正能够将技术能力赋能于营销实践场景的合作伙 伴是品牌方自建第一方智能营销平台的关键核心。 3 人机分工更加科学， 人工注重战略制定 AI技术已经极大地缩减了营销人员许多劳力密集型工作， 如数据收集与分析， 但仍有一些领域还不能达到全面 的智能化， 仍有许多深层决策的工作需要人来完成。 但人工与机器的分工也将更加科学化， 依托更加完善的数 MarTech发展趋势 随着MarTech概念的火热， 营销产业的技术化与数字

16、化转向趋势日益明显。 传统营销的业态正在发生着巨大的 变化， 数据和技术逐渐成为整个营销产业的基石与核心。 作为技术的前沿阵地，AI与营销的结合已经愈发成熟。 当下，AI对营销行业的赋能已经从1.0时代的投放过程快 速上溯到帮助营销人员搭建整个用户管理系统平台的全链路， 基于对海量数据的深度洞察到自然语言的解读 应用， 从程序化广告、 智能预算分配等营销效率的优化提升， 到批量化创意， 深度消费者画像， 甚至新零售选址、 销售线索等更加丰富的营销环节， 技术应用前后数据反馈的巨大差距彰显了营销技术的巨大商业价值。 此外，5G时代日益临近， 这一颠覆性技术必然会给营销带来更多变革。5G即第五代移

17、动通信技术， 主要是为了 服务 “物与物” 和 “ 人与物” 之间的通信需求， 实现万物互联。 万物互联之重要， 它的本质绝不仅仅只是高精度传 感器与无限制的数据传输， 尽管这种模式已经得到了很多验证和应用。 但万物互联的载体显然不只是这些传感 器， 更包括我们手上的智能设备， 它们将与更多的设备建立更智慧的连接， 从而彻底改变现有零售场景中消费者 的体验方式， 尤其是广告的体验方式。 营销技术更多实际落地的场景正在离市场营销团队越来越近。 在诸多营销技术赋能新零售的案例背后， 潜藏着 一个全新的商业领域， 善于探索的人已经出发并期待在历史趋势下能够收获更多技术福利。 国内市场发展现状 Mar

18、Tech时代的营销变革 MarTech白皮书09 据和算法优化等方式，AI能够让营销环节中的重复性劳动全面自动化， 通过海量用户数据分析获得的营销决策 也将比依靠个别营销人员的经验判断更加准确。 通过AI而非人工完成， 这样在明显提高效率的同时可以让营销 人员更加回归营销的核心和本质， 将注意力放在营销的制定和创意的创新上， 推动行业不断向前发展。 4 运用AI预测用户需求 过去的营销更多的是聚焦在通过对用户的行为洞察做智能推荐， 可以对用户的行为进行全方位分析， 生成360 度的用户画像， 并为营销活动提供参考。 但这些参考和推荐大部分是根据用户的现状所进行， 而非对用户未来 行为需求的预测

19、。 例如， 当AI得知用户购买了三文鱼， 会将用户定义为适合接收海鲜相应广告的目标受众， 并不 会为用户推荐酒水或电子设备等与三文鱼搭配而非可替换的商品或服务。 未来通过AI技术， 用户数据处理效率 将极大提高， 用户与营销主体的数据反馈期更短，AI预测用户的未来消费需求实时推荐更加匹配的营销信息， 从而激发潜在消费者的购买行为。 5 营销技术从业者背景多元化 营销环境复杂多变促使市场需求发生巨大的变化， 对未来企业的商业决策和战略的重要性， 营销的挑战巨 大， 这也导致传统的营销从业者、 咨询公司、IT公司从业者纷纷往营销技术方向转换， 这导致营销技术的玩家 行业属性发生变化， 从业人员更加

20、多元化， 不仅有传统营销经营丰富的Marketer， 还会有更多的数据科学 家、IT工程师的加入。 6 5G技术发展为新零售提供新场景： 真正意义上的跨屏广告 5G之下的物联网让跨屏广告真正拥有现实的场景。 智能设备之间的直接通信是5G最典型的应用之一。 而室内 导航是5G技术下的物联网和传感器的另一个典型应用， 给新零售带来前所未有的便利， 新零售场景的线上及 线下广告， 也将获得更多基于用户行为的优化数据。 7 5G技术发展为新零售广告展示提供新形式： 实景广告 随着5G技术发展， 对于新零售场景而言， 互动广告中特别重要的一类实景广告将会极大丰富营销技术广告 的展现形式。 实景广告是将具

21、体位置的实际景象以互动方式展示给消费者， 利用VR或者3D， 消费者可以在实景 中自由查看。 在购物中心、 游乐园等新零售场景， 都极适合于这种广告， 类似于实际地点和情景的 “开箱” 展示。 1 数据安全问题凸显 在营销行业越来越多基于用户触点行为反馈数据， 进行挖掘分析和洞察的同时， 消费者对个人信息保护的隐忧 也随之加深， 整个行业对数据安全的问题也越加关注， 多次数据黑箱事件的曝光更是将这一问题推向台前。 2019年的315营销公司数据安全问题曝光， 再次引起行业的关注， 大数据时代的到来， 数据安全和敏感信息问 题越来越被个人、 企业乃至国家所重视， 对于正在快速增长的整个营销技术行

22、业， 如何既能实现数据的安全性， MarTech面临的挑战 赢在营销技术 驱动销售增长10 MarTech时代的营销变革 又能充分发挥数据的营销价值， 成为整个行业巨大的考验。 为应对日益加深的数据安全问题， 全球都在积极探索， 欧盟在2018年推动数据隐私保护法案 （GDPR） （全 称General Data Protection Regulation） ， 立法并实施。 简单点说，GDPR生效后， 对个人数据的隐私和保护 将更加的透明和具有操作性。 目前， 我国已初步形成 中华人民共和国网络安全法 、 信息安全技术个人信息安全规范等多维度的数据安 全法律制度和要求， 作为企业也更应采取更

23、多维、 更全面的数据安全保障机制。 在企业商业决策领域， 利用人工智能等突破性技术， 搭建智能决策平台能够帮助企业高层管理者进行更深刻的 市场洞察， 实现决策更加科学化、 高效化。 信息系统安全等级保护测评， 通过多个环节和阶段， 从主机安全、 应 用安全、 数据安全与备份恢复、 安全管理制度、 安全管理机构、 人员安全管理、 系统建设管理、 系统运维管理等 八个方面， 对企业的智能决策平台系统进行了综合评测和考核。 同时， 公安部颁发的信息系统安全保护三级认 证， 是民用范围内的最高级， 获得等保三级认证也标志着产品和服务在数据安全合规应用方面获得了国家级权 威认可。 企业高层管理者应该以此

24、为标准， 评估相关机构的能力资质。 2 既懂营销又懂技术的人才严重缺乏 既熟悉产品的构造、 性能， 又能根据市场和产品制定有效的营销策略， 并善于设计销售渠道、 善于市场策划的高 端人才需求呈不断增长的趋势。 另一方面， 对掌握技术和算法优化的专业性人才的需求也呈爆发式增长， 精通 数据分析、 算法优化、 系统构建、 运营管理的专业型人才成为营销领域的香饽饽。 3 行业标准尚未建立 营销技术， 尤其是AI营销， 尚处于初级阶段， 市场规模和预期都被看好， 整个产业正在爆发巨大的发展动力， 大 量参差不齐的玩家进入， 角色定位、 业务分工、 技术标准不明导致行业混乱加剧， 建立并出台行业标准的需

25、求迫 在眉睫。 4 营销黑盒问题仍然存在 流量作弊、 数据造假等数字营销圈的潜规则事件仍然存在， 营销黑盒问题困扰着整个行业， 区块链技术的应用 及营销技术产业上下游对新技术及模式认知的逐步清晰将有力改变这些问题， 良币驱逐劣币， 价值回归， 整个行 业的透明度将会得到质的提升。 5 营销技术中的数据的连接性问题 AI的自我学习需要海量的数据做支撑， 营销要想更加的智能化， 就需要有各类数据应用做基础。 目前， 整个营销 产业， 数据使用的封闭问题还未能得到真正解决， 尤其以BAT为巨头的平台方， 彼此间形成数据孤岛， 数据使用 权的打通差异导致大量的数据未能被激活发挥应有的价值， 营销技术越

26、是纵深发展， 数据使用权的开放紧迫性 就会愈发强烈。 MarTech白皮书11 赢在营销技术 驱动销售增长12 如果要用一句话来预测2020年的MarTech趋势， 那就是： 企业无论在数据技术还是业务流程上， 以用户为中 心的营销将得到彻底的贯彻！ 基于深演智能 品友在企业数字化及AI营销领域多年实战经验， 我们可以认为其 具体体现在以下六个方面： 趋势一 “数据中台+业务中台” 将成为主流 企业建设数据中台之后， 如果要加速 “数据” 到 “价值” 的变现过程， 还需要在上面建设一层 “业务中台” ， 搭建 共同的产品功能模块， 让数据作为生产要素在企业营销工作中得到更加便捷的运用， 让前

27、端各种结合具体业务 场景的应用解决方案可以得到更灵活、 快速地支持。 趋势二 CDP+MA更好支持全域用户运营 CDP（用户数据管理的平台） 可以把所有用户和品牌在不同触点上的数据打通；MA（营销自动化） 可以设定很 多前提， 包括触发时间、 触发条件， 来设计各种营销机制。CDP+MA， 这样才真正实现在用户旅程中， 品牌每一 次和用户相遇时， 都能进行有效的沟通， 每时每刻提升用户体验。 趋势三 品牌围绕用户打造企业数字化三角魔方 当前的全面数字化已经区别过去的数字化营销， 指的是整个企业在用户、 触点和内容三个方面的所有环节进行 数字化。 其中， 用户主要包含用户的属性、 行为、 生命周

28、期； 触点包括了线上、 线下和内外部所有与消费者沟通的 渠道； 内容则包含商品、 广告素材、 活动内容、 促销优惠等多种内容形式。 根据这一方法论， 深演智能 品友帮助 MarTech趋势2020 营销技术驱动 “数据变现” 李国华 MMA中国MarTech委员会副主席 深演智能 品友联合商业伙伴部总裁兼COO特别助理 MarTech行业洞察 MarTech白皮书13 像IHG、 麦德龙、 飞利浦这样的行业龙头， 同时也是传统企业， 进行了数字化转型。 在这一方法论下， 企业需要做 的是将用户、 内容、 触点全部实现数字化， 从而将底层数据打通， 帮助企业在用户、 内容和触点之间实现动态组 合

29、、 交叉分析， 优化三者之间的组合， 从而驱动营销策略的实时优化。 趋势四 社交新趋势， 个体商业力量崛起 社交趋势是 “三化” ： 数字化、 透明化、 精细化。 我们认为社交数字化和透明化， 一定会在下一步推动社交精细 化运营。KOC的出现， 恰恰是社交精细化运营的变迁标志。KOC的核心， 是对社交网络上基于信任的熟人社交 力量的利用， 是在更熟悉的个体之间做传播， 因此传播影响的力度可能更大， 更有转换力。 深演智能|品友在这 方面已经开始了积极的探索。 我们和云集合作， 给云集平台上的每位KOC打标签， 然后利用相关性和影响力算 法模型给合适的KOC下发传播任务， 利用云集平台， 实现口

30、碑传播和电商销售的一体化， 对于每位KOC的传播 效果做闭环分析。 趋势五 企业对于营销技术的任何投资， 将更加关注业务场景中的ROI 过去几年， 大量的营销管理人员已经大胆进行了MarTech创新实践， 并积累了大量正反两方面的经验。 因此， 2020年的AI营销发展， 必然是逐渐进入到实践探索的深水区， 各行各业的营销人员对任何营销技术领域的投 资都不会仅仅依靠兴趣驱动， 停留在浅层次的尝试阶段， 会更加关注各项营销技术、 产品与自身具体业务场景的 结合， 寻求依靠新技术、 新功能带来的额外价值创造。 营销最终是讲价值回归， 而非只讲概念。 趋势六 企业的组织形态不断演进， 以更好匹配企业

31、数字化经营转型 当数据成为企业生产要素并流通起来， 必然推动组织形态不断演进， 打造相应的系统， 从而把营销工作做得更 有效率和效果。 我在过去已经看到一些行业领导企业， 开始了组织创新， 比如抽调数字部门的人和营销部门的人 组成 “数字营销创新部” ， 或增加 “数据科学家” 等新的岗位。 可以预见， 企业内部会更新进化出更加有力的组 织形态来支撑企业的数字化经营转型。 未来，5G、 人脸识别等先端技术都可能在营销场景里发挥作用， 出现新的落地场景。 希望大家能够积极拥抱新 技术、 拥抱新变革， 成为最聪明的营销者。 赢在营销技术 驱动销售增长14 利用数据寻找有核心价值的用户群 如今的航旅

32、市场趋势呈现几个特点： 第一是信息大爆炸。 在当今时代， 短短一分钟内便能接收到海量的信息， 消费者往往无从分辨。 对于营销者来说， 如何在正确的时间 向正确的对象输出正确的内容， 就显得尤为重要。 这既是挑战， 也是机遇。 第二是共享经济。 原来酒店行业面临的挑战是其他国际酒店集团， 现在竞争对手是提供共享服务的互联网平台， 整个市场业态已 经发生了变化。 第三是数字控。 航旅消费主力80、90后和互联网、 新科技、 黑科技一起诞生成长， 他们对数据、 数字体验的要求和接受度非 常高。 这就决定了消费者在决定一个重大的购买决策时， 需要参考多个信息来源， 且主要都是在手机端。 我们希望利 用

33、数据分析和技术优势实现每个人在不同场景下的触达， 找到最有核心价值的用户群， 提高广告投放的准确性 及有效性， 这是帮助我们提升市场效果的一个很重要的数字化进程。 洲际是全球国际酒店行业第一个也是目前唯一一个拥有独立DSP、DMP平台的集团。 我们的优势在于身处传 统行业却并不传统， 集团拥有超过千万级的用户， 已经有了一个相对完善的第一方用户数据库。 我们通过结合IHG CRM（ 客户关系管理系统） 中第一方会员数据和深演智能|品友大数据及平台的AI技术， 运用 machine learning的算法， 帮助IHG找出最有核心价值的用户群， 这种Data和AI技术相结合的方式， 大大提高 了

34、广告投放的准确性及有效性。 王蔺 洲际酒店集团大中华区首席营销官 MarTech行业洞察 MarTech白皮书15 AI营销能够打通企业营销和运营， 提升效能 AI营销能帮助企业解决很多实际问题。 第一， 能帮企业把营销和运营彻底打通。 二者打通以后， 就会变得不盲目， 可以互相促进， 互相印证企业营销、 运营策略的得失， 而找到更加明确的大营 销方向。 这个事情很重要， 实际上是一种营销的颠覆之举。 第二， 从企业管理、 经营方面讲，AI营销能大幅提升效能。 因为AI营销能够引入数据， 利用信息系统， 极大减少人工重复劳动。 以前信息系统不好的主要原因在于数据没进 来， 很难对营销进行积极有

35、效的辅导， 它只能按编程去做重复性的事情。 现在数据进来后， 将大大提高智能性。 第三，AI营销改变了营销生态。 过去因为营销和运营是分家的， 所以不能真正辨别营销效果。 今天如果打通， 营销端和运营端数据共享， 企业内 部的营销生态也随之改变， 数据真实会减少相关部门的摩擦， 体现真实的市场营销状况， 从而提高企业效率。 对于企业CMO或CGO来说， 面临两个挑战。 一是对企业、 企业的产品和市场、 企业用户需求的理解。 具体而 言， 现在有什么产品， 什么解决方案， 能不能弄懂它， 是否可以提出最新最优的解决方案。 或者说， 现在企业的 营销需求， 有什么未来性的想法， 有没有比较成型的思

36、考、 方案或策略。 如果想通了这些， 再去找技术人员沟通， 可以大大抵消他们的焦虑， 从而步入全新的创造无限的工作状态之中。 这个问题可以这样小结： 大家容易把想成一回事。 因为人都会觉得我没办法造出发动机， 又以为汽车就是发动 机， 所以不愿意去开汽车了 。 实际上， 技术和产品不是一回事， 你可以不了解太深的技术， 但你对产品本身， 以及产品能做什么事情有所掌握， 你才会反推过来改变你的营销策略。 其次， 我觉得人才如何高效选配， 对CMO、CGO来说， 也是一个挑战。 从传统营销走向现代营销， 人们的思维 有可能跟不上， 造成人才搭配跟不上节奏， 这是每个企业都会面临的困境。 与时俱进，

37、 甚至走在潮头的人才， 永 远都是稀缺的。 同时，CMO、CGO自己能否跟得上新技术新营销的节奏， 也是一种来自自身的挑战。 宋星 纷析咨询创始人兼CEO / 互联网数据官创始人 赢在营销技术 驱动销售增长16 MarTech行业洞察 企业运用AI要重视战略化和问题化 企业想要更好地运用AI或数据， 要重视两个方面： 战略化和问题化。 第一， 为什么大家对数字化转型非常重视， 但是没有完全落地。 一个很重要的因素是数字化工具如何整合。 哪些 工具对CMO， 哪些对CEO， 这是需要分层的， 这是战略化的要素。 第二， 每个行业的增长或者每个企业的增长模式是不一样的。 对于B2C企业来讲， 数据

38、媒体广告品牌赋能很重 要， 对于B2B企业来讲核心要素在于用户价值的终身管理。 根据线下每个层级的数据， 了解销售人员因为什么 带来业绩提升， 想用数字营销或数据解决什么难题， 这叫做问题导向。 第一战略导向， 回答每个层级的问题； 第二问题导向， 找到每个行业当中每个客户现在面临的核心痛点， 这个时 候数据才是真正的赋能。 我把营销分为 “往左走” 和 “往右走” ， “往左走” 是MarTech， 营销越来越技术化。 其中有技术人才往营销走， 也 有营销人才往技术走。 前五年， 谈数字营销更多是关于怎么做广告， 怎么做沟通， 没有到用户管理， 但其实客户 终生价值化的管理是营销战略化很重要

39、的要素。 “往右走” 是增长， 跟战略挂钩， 既要跟以前的传统营销技术挂钩， 也要跟战略挂钩。 现在很多人谈用户增长， 但 是用户只是在市场营销当中一个环节。 如果把营销给扩大， 作为公司增长的引擎来讲有四个增长。 第一个是用户 增长， 我们可以看到今天很多MarTech技术在解决这个问题， 怎么留存客户、 接触点管理、 体验管理等。 第二个 是业务增长， 这些数据和用户可以进行哪些新的业务？ 这些业务如何支持公司战略发展？ 第三个是利润增长， 很多公司有客户， 但怎么盈利？ 这就涉及到商业模式的改变。 最后是市值增长。 这四个层面回归到增长的本质， 而不同公司增长杠杆又完全不一样。 王赛 科

40、特勒咨询集团 （KMG） 中国区管理合伙人 / 经管畅销书增长五线作者 / 知名市场战略顾问 MarTech白皮书17 赢在营销技术 驱动销售增长18 百威空间站 百威品牌跨渠道消费者互动阵地 案例亮点 首个真正实现跨渠道消费者忠诚度管理的快消品牌。 通过一方数据平台能力， 为跨渠道消费者提供定制化的互动体验及奖励政策， 以取得长期的消费者品牌 忠诚度。 背景及目标 “百威空间站” 是百威公司推出的首个跨渠道消费者忠诚度管理项目。 通过市场营销部门、 渠道营销部门、 和Solutions部门合力推出上线。 百威希望通过 “百威空间站” 让营销更高效， 通过定制化的消费者互动， 取 得消费者忠诚

41、度和真正的复购转化。 痛点及挑战 很多时候， 品牌为了吸引来自不同渠道的消费者， 总要花费大量 的人力物力在各个渠道和第三方平台上。 由于对消费者的不完 全理解， 我们无法提供他们真正想要的定制化体验。 同时由于过 于依赖第三方平台， 我们失去和消费者进行二次甚至长期互动 的能力。 解决方案 来自 “百威空间站” 的邀请几乎覆盖了线上线下全部渠道： 可扫 码产品包装、 渠道促销员、 媒体和电商平台。 一旦消费者进入 “百 威空间站” ， 数据中心（DATA HUB） 就开始工作了 。 通过实时 追踪、 分析、 和归类消费者动态数据， 我们不仅可以和消费者进 行随时免费的一对一沟通， 并且可以探

42、寻消费者洞察、 指导营销 活动、 优化促销投入、 甚至可以指导供应链计划。 MarTech与新零售实战案例全攻略 MarTech白皮书19 营销效果 上线仅5个月， 已经有超过400万的百威会员加入了 “百威空间 站” 。 近9亿次的消费者互动已经产生， 相当于超过300万的传 统媒体价值。 而在所有加入的会员中， 复购比例已经高达27%。 联 系邮 箱 mora.macn.ab- 更多信息 请关注公众号 赢在营销技术 驱动销售增长20 尼尔森研究显示，2019年上半年中国消费趋势指数持续保持高位。 中国零售消费市场愈加多元化。 一方面， 线 上购物成为全民化的购物趋势， 增速极快； 另一方面

43、， 线下仍是主要阵地， 占据近7成市场。 线上、 线下渠道销售 占比分别为32%和68%， 增速分别为32%和7%。 线上线下双引擎推动中国消费市场成为常态。 同时， 新融合 业态的创新突破了传统零售的地理边界， 实现线上和线下的流量再分配， 扩大新业态零售门店辐射半径， 将线 上的流量变现能力最大化至实体门店， 颠覆了原有各业态间的竞争格局。 品牌主和零售商面对的是纷繁复杂且 快速变化的市场。 从区域上来看， 中国快消品市场呈现严重的两级分化现象。 头部100城贡献了50%快消品销售额， 其余2086个 城市的总快消品销售体量与头部100城相当。 各城市级别新秀辈出， 如： 昆山作为县级市，

44、 超过绝大部分上级城 市， 位列39。 这意味着未来的市场下沉， 需要更精细， 同时更广泛的筛选， 才能及时抓住黑马， 抢占先机。 对绝 大部分的品牌和厂商而言， 都面临着同一问题。 除了头部百城， 另外50%的中国市场要还是不要？ 要无疑会带来 巨大的投入， 应该怎么布局， 才能抓住机会？ 从渠道类型上来看， 现代渠道细分中， 头部城市大卖场和便利店的发展明显优于腰尾部城市， 而腰尾部城市的 大超市和小超市无论在店铺数量还是销售重要性方面， 都是中流砥柱。 这就意味着在市场下沉的过程中， 要基 于对城市渠道结构和分布的充分理解下制定执行策略， 简单复制上线城市的渠道策略， 很有可能落入成功经

45、验 的陷阱。 从产品和服务上来看， 消费者在天罗地网的信息和零售渠道呵护下， 对产品和服务需求呈现出前所未有的多元特 征， 随时、 随地、 随心消费已逐渐成为标配。 面对这样的情况， 怎样才能把对的产品， 通过对的渠道， 卖给对的人， 已经成为全行业的共同挑战。 未来零售是一 场关于效率的战争， 没有数据武装的玩家， 就像战争中没有枪的士兵。 因此， 尼尔森认为架构基于大数据和AI技术 的智能商业决策系统， 根据及时详尽的人货场融通数 据， 精准布局， 精准执行， 精准评估并持续改进， 是未 来零售的制胜之道。 商业智景是基于尼尔森长期积累 的零售销售数据和零售店铺信息， 结合丰富多源的第 三

46、方数据打造的一款大数据产品。 商业智景基于海量 真实可靠数据， 对中国零售市场的 “ 人货场” 关系进行 建模， 真正实现了 “ 人货场” 数据的米级打通和动态更 新， 创造了一张商业活地图， 能够看到任何区域或店 AI赋能零售行业化繁为简， 助力敏捷商业决策 尼尔森商业智景 “ 人货场” 数据米级打通及动态更新 丁 玎 尼尔森大数据营销优化副总裁 MarTech与新零售实战案例全攻略 MarTech白皮书21 铺周边的消费者数量、 画像， 零售店铺， 餐饮娱乐及公共设施分布， 以及分品类、 分渠道的快消品销售潜力。 商业智景采用了多项先进的技术， 实现大数据的快速处理及多元展现。 商业智景采

47、用了HDFS + Spark 的底层 架构实现百亿级别数据的瞬时计算； 通过分词向量机文本挖掘和分布式空间计算实现百万级店铺动态匹配， 店 铺特征标记和店铺自动分组； 同时进行超过五千个机器学习模型的分发和训练， 以预测不同店铺与区域的各品 类销量。 最终让整个中国大陆零售市场的全貌能够一键展现， 尽收眼底。 同时， 商业智景具备了全域性、 定制性、 可动态追踪性、 平台开放性等特性， 使之不仅仅是数据的汇集和处理， 更是一个灵活的实用性强的系统。 全域性：100%覆盖中国， 迅速展现每一寸土地的立体信息。 定制性：1000+关键指标， 涵盖生动人群画像、 丰富的快销品销售及完整周边环境信息，

48、 同时具备指标的定制 化和拓展化。 可动态追踪性： 持续稳定的数据更新， 便于不同维度的纵横对比追踪。 平台开放性： 灵活连接客户数据， 为跨平台的数据整合提供专业支持。 目前商业智景被广泛用于帮助客户回答关键的业务运营及发展问题。 1 找对人 - 消费者在哪里？ 他们是怎么样的一群人？ 在进入不同城市市场时， 品牌商只有充分掌握当地目标消费人群， 才能更高效、 更具针对性的开展业务。 商业智景根据城市的品类销售潜力， 优选全国品类战略城市， 结合城市集中度， 给出市场推进建议， 实现资源的 有效投放。 同时， 结合目标城市人货数据， 分析品类的主力消费群体及其特性， 帮助品牌商整合营销资源。

49、 2 铺对场 - 往哪里铺？ 怎么铺？ 尼尔森研究显示， 不同城市的渠道表现差异较大。 头部城市便利店数量达30.2%远高于腰部力量城； 便利店快销品销量占比10.8%， 同样高于腰部的 3.5%。 腰部力量城以大超市为主的大型渠道， 年增 长率为6%， 呈现销售占比较高、 连锁比例下降、 品 牌集中度低的特点； 同时小超市为主的小型渠道势 头猛劲， 年增长率10%。 尾部城市传统渠道店铺众多， 依靠规模制胜。 第一时间掌握区域性的热门商圈及黄金 店铺成为进入市场的重要因素。 商业智景帮助品牌商精准筛选黄金区域和店铺， 结合销售和周边环境评估其中 的销售潜力。 3 选对货 - 在不同区域的不同类型的场中， 应该销售什么样的货哪？ 进行聚类分析， 找到相似性高的场 （结合区域特性、 人群分布情况等众多因素的数据） ， 分析其销售的情况， 找到 热门品类及相应的价格区间。 同时结合目标场现状， 找到铺货空白机遇， 得出合理的选货推荐。 真正帮助 品牌商应人应地铺货。 4 可预测 - 找对人铺对场选对货后， 可达到怎样的 销售规模？ 对多维数据与实际销量建模， 形成销量预测曲线。 协 助客户制定销售计划。 未来数字经济将成为经济发展的巨大推动力， 像尼 尔森商