1、12020/4/22 2019移动广告行业报告 2019/3/31 推广形态多元化 聚焦精众营销 22020/4/22 报告说明 数据来源 TalkingData数据中心数据来自TalkingData AppAnalytics、TalkingData GameAnalytics、 TalkingData Ad Tracking的行业数据采集，以及诸多合 作伙伴的数据交换，如应用市场、渠道、运营商等多种不 同来源的数据复合而成； 市场调研、公开资料整理等。 数据采样周期 2019年1月-2019年12月 调研问卷周期 2020年1月1日-2020年2月20日 概念定义 点击量：用户点击广告的行为

2、次数，报告中涉及的点击量 为拦截作弊流量后的数据结果； 激活量：首次下载并启动应用的设备数，其中，推广激活 量为通过推广带来的激活，不包括自然激活； 异常的判定策略：是指通过包括IP段离散度、异常转化时 差、异常激活请求等做出的判定结果； 广告主：是指为推销商品或提供服务，自行或委托他人寻 找投放资源的法人、其他经济组织或个人； 媒体平台：是指传播信息的网络媒介，支持图文、音视频 等形式； 应用市场：一种用于展示、下载智能移动终端适用的应用 程序的应用软件； 移动应用：一种能够运行于智能手机、平板电脑等智能移 动终端的应用程序； 微信小程序：微信平台内一种不需要下载安装，通过扫码 或搜索即可打

3、开和使用的应用。 32020/4/22 方法论 数据来源：TalkingData 数据采样周期： 2019年1月1日至2019年12月31日 20000+ 家 广告主/开发者 40000+ 款 移动应用 600+ 家 80+ 个 1500+亿 次 20+亿 次 媒体平台应用市场点击总量激活总量 42020/4/22 数据来源：TalkingData 核心发现 Android平台点击作弊现象升温 1.广告主转投头部优质媒体和DSP平台 2.视频直播行业移动广告点击继续提升 3.华东地区广告投放热度开始有所下降 移动效果广告异常激活趋势严峻 1.拉新难度加大导致需求瞄向用户促活 2.反作弊和防作弊

4、越来越成为行业共识 3.教育行业发力线上带动移动投放力度 小程序用户流量价值进一步提升 1.小程序生态逐渐崛起，用户黏性改善 2.小程序广告推广增长，流量价值显现 3.应用场景更细分，快捷入口仍是主流 视频行业金融行业教育行业 1.视频用户广泛，较偏好短视频和点播 2.金融人群消费力强，汽车交易需求高 3.教育群体以母婴居多，相对喜欢购物 综合媒体榜单 细分行业媒体榜单 1.巨量引擎、磁力引擎跻身为头部品牌 2.OPPO、小米等硬件厂商实力渐增强 3.知乎、bilibili、最右等营销价值凸显 经济环境疲弱影响广告投放力度 1.广告主投放态度趋于谨慎，收缩预算 2.游戏业引领出海，视频影音积极

5、跟随 3.移动推广营销依赖多样化平台和工具 52020/4/22 目录 CONTENTS 2019移动广告行业概览 - 05 01 02 2019移动广告典型行业画像 - 33 03 2019移动广告媒体榜单 - 46 04 2020移动广告行业调研预测 - 54 62020/4/22 1 2019移动广告行业概览 点击趋势 激活趋势 小程序趋势 72020/4/222020/4/22 点击趋势 数据来源：TalkingData。 点击趋势激活趋势小程序趋势 82020/4/22 2018年2019年 2019年移动效果广告点击量呈现同比下跌趋势 2018年2019年 2019年，全平台移动效

6、果广告点击总量同比 下跌40.1%，跌幅相比2018年有所扩大。 为了提升流量质量，大部分广告主开始倾向 投放DSP平台，减小了对CPA渠道的投放力 度；2019年TalkingData继续迭代升级产品， 强化对虚假流量的过滤策略。 数据来源：TalkingData，2018-2019年，全平台。 注：点击量为拦截作弊流量后数据；变化趋势=2019年全平台（iOS & Android）点击总量/2018年全平台（iOS & Android）点击总量-1*100%。 移动效果广告点击量同比下跌40.1%，CPA渠道投放热度下降 全平台点击总量同比下降 -40.1% 92020/4/22 尽管20

7、19年移动效果广告点击总量延续下跌 趋势，但是全行业各月点击分布并未出现大 幅度波动。 从主要细分行业看，视频直播行业在下半年 涨势显著，其中10-12月点击占比均超过 10%；金融行业在11月出现短暂上涨；电商 行业在1-3月经过明显波动，后续趋于平缓； 游戏行业点击主要集中在1-2月，6-8月和 11-12月，其余月份相对较少；教育行业在 4-6月增长明显；社交通讯行业各月分布相 对均匀。 数据来源：TalkingData，2019年1-12月，全平台。 注：点击量为拦截作弊流量后数据；变化趋势=(2019年目标领域某月点击量/2019年该目标领域全年点击总量-1)*100%。 全行业各月

8、点击分布比较均衡，视频行业下半年点击明显上涨 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2019年各行业移动效果广告点击量占比趋势 全行业电商金融游戏视频直播社交通讯教育 102020/4/22 2019年，移动效果广告在休闲娱乐、工作学 习和日常生活领域的点击占比相当，相比之 下，教育和社交通讯行业贡献超过50%。 随着教育培训行业逐步增强线上服务能力， 移动教育类App的推广量稳步提升，而在 2020年疫情的影响下，教育行业的远程教学、 线上直播等需求或将得到进一步普及。 数据来源：TalkingData，2019年，全平台。 注：点击量为拦截作弊流量后数据。 移动效果广告投

9、放行业集中，休闲娱乐和工作学习领域比重过半 2019年 各领域移动效果广告点击量占比 视频直播 图片摄影 阅读 新闻 餐饮 房产 健康美容 工具软件 112020/4/22 2019年移动效果广告点击量和激活量各地区 分布中，华东地区仍旧保持领先，所占比例 均超过30%，但相比2018年的比重则出现一 定程度上的收缩；华北和西南地区则在点击 和激活占比上均有所增加；中南地区点击占 比微涨，激活比重出现下降；东北和西北地 区在点击和激活方面的比重变动较小。 华东地区移动效果广告降温，点击量和激活量占比均出现下降 数据来源：TalkingData，2018-2019年，全平台。 注：点击量为拦截作

10、弊流量后数据；推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活；地域统计数据均未包括香港特别行政区、澳门特别行政区 和台湾省。 6.4% 13.6% 26.1% 31.8% 15.0% 7.2% 5.0% 10.0% 25.1% 37.5% 14.5% 7.9% 西北 西南 中南 华东 华北 东北 2019年 移动效果广告各地区点击量和激活量变化趋势 2018年 2019年 点击占比激活占比 122020/4/22 2019年移动效果广告点击量和激活量各省市 分布中，广东、江苏、浙江和山东在点击和 激活方面的占比均超过6%，对比2018年发 现广东的点击量占比略有提升，但是激活量 占比由13.0

11、%降至10.3%；整体来看，各地 的点击比重相对稳定，波动微弱，但是在激 活比重上则波动较强。 各省市移动效果广告点击占比稳定，广东激活占比均降幅明显 数据来源：TalkingData，2018-2019年，全平台。 注：点击量为拦截作弊流量后数据；推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活；地域统计数据均未包括香港特别行政区、澳门特别行政区 和台湾省。 -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 广 东 江 苏 浙 江 山 东 北 京 河 北 河 南 上 海 四 川 辽 宁 湖 北 福 建 安 徽 湖 南 江 西 广 西

12、黑 龙 江 陕 西 重 庆 山 西 云 南 贵 州 天 津 吉 林 内 蒙 古 新 疆 甘 肃 海 南 宁 夏 青 海 西 藏 2019年 移动效果广告各省市点击量和激活量变化趋势 - -2018年 - -2019年 点击占比 激活占比 132020/4/22 2019年，移动效果广告平均异常点击率为 49.5%，相比2018年的53.5%下降4个百分 点。 追求真实效果越来越成为行业共识，促使移 动广告市场更加健康稳定。广告主一方面开 始摈弃低质渠道，降低虚假流量造成的经济 损失，另一方面转向头部优质媒体平台，注 重流量来源真实性。 数据来源：TalkingData，2019年1-12月，全

13、平台。 注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；点击量为拦截作弊流量后数据；异常点击率=全平台异常点击总量/全平台正 常点击总量*100%。 点击作弊形势继续好转，移动效果广告异常点击率同比下降 40.2% 37.8% 46.9% 64.5% 72.9% 62.0% 53.7% 44.6% 41.7% 45.8% 48.8% 34.5% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2019年移动效果广告异常点击量趋势 异常点击量 正常点击量 异常点击率 2019年平均异常率 49.5% 2018年平均异常率 53.5% 142020/4/22 从移动效果广

14、告点击表现看，iOS平台仍旧 没有摆脱2018年以来的颓势，致使2019年 的点击总量再次下跌，跌幅进一步扩大，达 到46.5%；从2019年各月表现看，上半年除 2月（春节期间）点击量略低外，其余月份 的点击量均高于下半年，并在5月出现波峰。 数据来源：TalkingData，2019年1-12月，iOS平台。 注：点击量为拦截作弊流量后数据。 iOS平台2019年点击总量同比下跌46.5%，4-6月出现点击热潮 -8.6% -22.5% 40.8% 26.5% 16.9% -25.3% -23.9% -12.7% -1.6% 21.8% -14.8% -29.3% 1月2月3月4月5月6月

15、7月8月9月10月11月12月 iOS平台 2019年1-12月移动效果广告点击量趋势 点击量 环比增长率 2019年iOS平台 移动效果广告点击总量同比下降 46.5% 152020/4/22 2019年，iOS平台移动效果广告点击量平均 异常率进一步下降，由2018年的53.0%收缩 至48.1%，说明针对iOS平台制造虚假刷量 作弊的灰色产业链发生目标转移。 数据来源：TalkingData，2019年1-12月，iOS平台。 注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；点击量为拦截作弊流量后数据；异常点击率=全平台异常点击总量/全平台正 常点击总量*100%。 i

16、OS平台作弊刷量降温，2019年平均异常点击率降至50%以内 40.4% 37.1% 46.9% 66.1% 74.8% 63.0% 53.4% 43.1% 38.7% 43.5%43.5% 26.7% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 iOS平台 2019年1-12月移动效果广告异常点击量趋势 异常点击量 正常点击量 异常点击率 2019年平均异常率 48.1% 2018年平均异常率 53.0% 162020/4/22 2019年Android平台各月移动效果广告点击 量呈现逐渐上涨的趋势，且在11月达到一年 当中的峰值，这样促使Android平台的点击 总量进一步上升

17、，相比2018年31.8%的高速 增长，2019年移动效果广告在Android平台 实现爆发式增长，同比增长率达到301.3%。 受到5G商业化提振，2019年华为、OPPO、 小米、vivo等主流Android终端厂商持续发 布新品，在产品创新和5G概念加持下， Android市场迎来换新潮，助推了Android 平台移动广告点击量的上涨； Android平台应用市场积极拥抱广告主，采 取开放化和可监测化等姿态，吸引广告主增 强对Android平台应用市场的推广力度。 数据来源：TalkingData，2019年1-12月，Android平台。 注：点击量为拦截作弊流量后数据。 Androi

18、d平台崛起，2019年移动效果广告点击量同比增长3倍 60.2%59.2% 40.6% 16.1% -9.7% 4.3% 23.2% -17.6% 14.9%15.6% 40.8% -10.1% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 Android平台 2019年1-12月移动效果广告点击量趋势 点击量 环比增长率 2019年Android平台 移动效果广告点击总量同比上升 301.3% 172020/4/22 2019年，Android平台移动效果广告点击量 平均异常率超过50%，相比2018年的32.6% 同比增长19.6个百分点，从各月异常点击趋 势看，下半年异常点击行

19、为有所加重，并在 11月超过60%。 相比封闭的iOS生态，开源的Android平台 相对容易滋生弄虚作假的黑产行为，特别是 在Android平台点击量逐步上涨的影响下， 惯以作弊、刷量等操作模式的行业黑产也瞄 准了Android平台的牟利空间，伪造点击趋 势明显走强。 数据来源：TalkingData，2019年1-12月，Android平台。 注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；点击量为拦截作弊流量后数据；异常率=全平台异常点击总量/全平台正常点 击总量*100%。 Android平台点击平均异常率达52.5%，作弊趋势逐渐恶化 36.7% 45.2% 46.

20、7% 48.4% 48.0% 52.2% 55.8% 54.6% 57.8% 58.8% 67.0% 55.3% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 Android平台 2019年1-12月移动效果广告异常点击量趋势 异常点击量 正常点击量 异常点击率 2019年平均异常率 52.2% 2018年平均异常率 32.6% 182020/4/222020/4/22 激活趋势 数据来源：TalkingData。 点击趋势激活趋势小程序趋势 192020/4/22 2018年2019年 2019年移动效果广告推广激活量同比下降 2018年2019年 受2019年全平台点击量下降影响

21、，全平台移 动效果广告在2019年的激活总量同比降幅进 一步扩大至21.7%。 在移动互联网“人口红利”进一步枯竭的背 景下，拉新获客的难度甚于以往，一方面头 部App将需求瞄向存量运营，发展重心是促 进用户活跃，另一方面新兴App成长空间小， 爆发式增长难度大，市场竞争比较激烈，难 以对用户高度集中的App产生分流。 数据来源：TalkingData，2018-2019年，全平台。 注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活；变化趋势=2019年全平台（iOS & Android）推广激活总量/2018年全平台（iOS & Android）推广激活总量-1*100%。 点击减少引发连

22、锁反应，2019年全平台激活量同比下降21.7% 全平台激活总量同比下降 -21.7% 202020/4/22 4.5% 8.0% 10.6% 11.1% 16.9% 2019年，推广激活占比实现高速增长，推广 活动所带来的激活量在激活总量（推广激活 +自然激活）中的占比达到16.9%，相比 2018年提高了5.8个百分点。 数据来源：TalkingData，2015-2019年，全平台。 推广激活占比=推广激活量/（推广激活量+自然激活量）*100%。 移动广告推广策略愈加奏效，2019年推广激活占比涨至16.9% 2015年-2019年 移动效果广告推广激活占比趋势 20152016201

23、720182019 212020/4/22 近年来网络黑产进一步加码激活作弊手段， 致使2019年全平台移动效果广告的推广激活 平均异常率继续攀升，达到62.2%。 iOS平台各月移动效果广告的推广激活平均 异常率达到59.5%，异常水平相比2018年更 加严峻，且在6月以来长期保持在60%以上， 说明iOS平台仍然是激活作弊的重点领域。 Android平台移动效果广告推广激活的平均 异常率继续上涨，达到64.2%，激活作弊影 响依旧广泛；从各月异常情况看，8月后作 弊行为有所收敛，异常推广激活率开始降至 60%以下。 数据来源：TalkingData，2019年1-12月，全平台。 注：异常

24、的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活；异常推广激活率=全 平台异常推广激活总量/全平台正常推广激活总量*100%。 激活作弊现象更加凸显，2019年推广激活平均异常率达62.2% 60.3% 61.7% 66.9% 66.2% 68.6% 71.1% 67.5% 63.7% 57.6% 54.1% 52.4% 55.5% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2019年移动效果广告异常推广激活量趋势 异常推广激活量 正常推广激活量 异常推广激活率 iOS平台异常推广激活率 Android平台异常推广激活率 2

25、019年平均异常率 62.2% 2018年平均异常率 56.2% 222020/4/22 从2019年移动效果广告作弊设备识别量变化 趋势看，多种作弊手段仍旧以不同姿态扰乱 行业的正常推广营销活动，这不仅给行业带 来大量经济损失，也影响了行业的健康发展。 具体来看，点击和激活作弊在2019年继续呈 现扩散趋势，其中，点击碰撞、激活全新设 备、激活IP离散度和激活LAT在2019年的同 比增长率至少超过50%，相比之下，虽然单 纯刷点击的点击IP离散度的指标出现同比下 降，但是并不意味着此类作弊行为的消失， 上述指标和现象说明全行业只有通过反作弊 工具/平台以及防作弊能力的提升，才能维护 行业推

26、广营销的正常秩序，以及行业参与者 的利益，反作弊和防作弊正在成为行业共同 的目标。 数据来源：TalkingData，2018-2019年，全平台。 作弊现象已经成为业界毒瘤，反作弊和防作弊意识成为行业共识 284.1% 184.1% 122.7% 50.8% 18.1% -37.2% -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 400% 点击碰撞激活全新设备激活IP离散度激活LAT激活地理位置迁移点击IP离散度 2019年 移动效果广告作弊设备识别量变化趋势 同比增长率 232020/4/22 2019年iOS平台移动效果广告推广激活总量

27、同比上升2.4%，扭转了下跌趋势，并且各月 激活量差别不大，保持了较为稳定的态势。 数据来源：TalkingData，2019年1-12月，iOS平台。 注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活。 iOS平台止跌回暖，2019年推广激活总量同比上涨2.4% 18.0% -13.1% 3.6% -8.5% 11.8% 9.7% 17.6% -2.2% -8.4% 6.1% 1.2% -12.5% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 iOS平台 2019年1-12月移动效果广告推广激活量趋势 推广激活量 环比增长率 2019年iOS平台 移动效果广告推广激活总量同比上

28、升 2.4% 242020/4/22 相比2018年的高速增长，2019年Android 平台移动效果广告推广激活量迎来上升浪潮， 同比增长率达到142.7%。 数据来源：TalkingData，2019年1-12月，Android平台。 注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活。 激活量继续攀升，Android平台2019年推广激活同比增142.7% 5.2% -3.1% 14.5% 4.2% 20.1% 5.8% 35.6% -6.5% -1.2% 42.4% -0.7% -16.1% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 Android平台 2019年1-12

29、月移动效果广告推广激活量趋势 推广激活量 环比增长率 2019年Android平台 移动效果广告推广激活总量同比上升 142.7% 252020/4/22 从点击/激活平均时间差看，2019年行业整 体的转化时差控制在9小时之内，相比之下， Android和iOS平台在细分领域的表现有所 偏差，但在教育和金融领域一致表现为超出 行业整体平均水平。 数据来源：TalkingData，2019年，Android和iOS平台。 注：点击量为拦截作弊流量后数据；推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活。 全行业点击/激活平均时差近9小时，教育、金融全平台高于标准线 音乐电台 餐饮服务 工具 房产

30、 汽车 阅读 视频 游戏 社交 图片摄影 金融 教育 电商 生活服务 新闻 旅游出行 健康美容 -50 （单位：小时） 2019年 移动效果广告点击和激活平均时间差分布 Android平台 iOS平台 行业整体=8.8h 262020/4/22 从移动效果广告转化漏斗趋势看，2019年整 体行业在激活到注册的转化率达到48.9%， 在注册到付费的转化率达到30.5%，相比之 下，游戏行业的转化水平总体超出行业平均 水准，而电商、教育、健康美容虽然在注册 转化上的表现低于整体，但是在付费转化上 的表现却高于行业水平。 数据来源：TalkingData，2019年，全平台。

31、全行业注册转化率近50%，游戏转化效果高于整体行业水平 0% 20% 40% 60% 80% 100% 激活注册付费 2019年 热门行业移动效果广告转化漏斗趋势 电商 健康美容 教育 金融 旅游出行 社交 视频 图片摄影 游戏 整体行业 272020/4/22 从Android平台应用市场推广激活量比重看， 华为应用市场推广激活量占比超过1/4，腾 讯应用宝占比16.5%，OPPO软件商店占比 13.7%，上述三家合计产生的推广激活总量 占比达到55%，为整个Android平台应用市 场推广激活贡献半壁流量。 在Android平台应用市场逐步走向开放透明 的趋势下，华为、OPPO、vivo、

32、小米等品 牌应用市场开始支持TalkingData等第三方 平台监测，帮助广告主更加科学严谨地进行 推广。 数据来源：TalkingData，2019年，Android平台。 注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活。 Android市场激活来源集中，华为、腾讯、OPPO三家贡献55% 华为应用市场 25.8% 腾讯应用宝 16.5% OPPO软件商店 13.7% 小米应用商店 7.9% vivo应用商店 5.5% 百度手机助手 2.5% 魅族应用商店 1.3% 360手机助手 1.2% 豌豆荚 1.0% 其他 24.6% 2019年 主流应用市场推广激活总量比重 282020/4/

33、222020/4/22 小程序趋势 数据来源：TalkingData。 点击趋势激活趋势小程序趋势 292020/4/22 2019年是小程序快速发展的一年，除了微信、 支付宝、百度和快应用的小程序活跃用户规 模进一步增长外，小程序生态圈也进一步扩 容，包括腾讯QQ、字节跳动、360公司和美 团的小程序陆续上线运营，小程序的入口和 场景越来越丰富，随着“线上线下”融合的 发展，以及各家平台对小程序的倾力扶持， 小程序市场或将带来长远的营销机会。 小程序生态进一步扩张，全场景流量或将孕育更多营销机会 数据来源：公开资料整理。 01 02 03 0405 06 07 08 微信小程序 日活3亿+

34、支付宝小程序 月活6亿+ 百度智能小程序 月活3亿+ 快应用 月活2亿+ QQ小程序 2019年5月上线 字节跳动小程序 2018年11月上线 360小程序 2019年7月上线 美团小程序 2019年10月上线 8大平台搭建小程序生态圈，全场景流量迎来发展新机遇 302020/4/22 作为小程序生态的领航者，2019年微信小程 序延续稳健上升的态势。 一方面夯实用户基础，人均使用小程序个数 同比增长98%，活跃小程序平均留存同比增 长14%；另一方面提升广告能力，小程序流 量主数量同比增长93%，中长尾小程序官方 广告收入占比从56%提升到76%。 从微信小程序推广方式看，链接的比重达到 7

35、5%，便于游戏、视频等线上服务的推广， 而二维码的比重达到25%，主要来源于线下 活动、地面推广等。 微信小程序营销能力持续增强，推广方式以链接为主，占比达3/4 数据来源：TalkingData，2018-2019年，微信小程序平台；公开资料整理。 人均使用小程序个数同比增长 +98% 人均访问小程序次数同比增长 +45% 活跃小程序平均留存同比增长 +14% 34% 44% 45% 51% 65% 生活服务 教育 餐饮 商家自营 工具 活跃小程序热门品类 同比增长率 3亿+ 微信小程序 日活跃用户数 小程序流量主数量同比增长 +93% 小程序流量主广告收入同比增长 +53% 中长尾小程序官

36、方广告收入占比 从56%提升到76% 25% 75% 二维码 链接 小程序推广方式分布 百分比 微信小程序生态水平进一步提升，商业化潜力逐渐显现 312020/4/22 31.6% 65.6% 72.0% 17.8% 68.4% 34.4% 28.0% 82.2% 用户用户 2018-2019年 小程序广告推广量和自然量占比 从推广量和自然量的占比结构看，小程序广 告领域无疑仍旧是以自然量为主体，所占比 重均超过6成，但是从变化趋势看，小程序 广告在2019年加强了对推广的投入力度，无 论是在新用户层面，还是在打开次数维度， 都可以发现推广激活量的占比相较2018年出 现不同程度的扩大，所占比

37、重均超过30%。 数据来源：TalkingData，2018-2019年，微信小程序平台。 小程序推广已有起色，2019年推广量占比出现同比增长趋势 新用户打开次数 2018年 2019年 自然量占比推广量占比自然量占比推广量占比 2018年 2019年 322020/4/22 从小程序应用场景分布看，快捷入口是行业 共同点，所占比重达到50.6%，说明小程序 仍体现出用户“即用即走”的使用特征。 从电商、游戏和教育的场景分布看，三大行 业与整体存在着一定差异性，其中，电商行 业在公众号上占比13.8%，游戏行业在搜索 上占比9.3%，教育行业在扫码上占比23.3%， 说明三大行业在小程序的获

38、客与运营方面有 所差异。 数据来源：TalkingData，2018-2019年，微信小程序平台。 小程序应用场景更加细分，快捷入口比重高凸显“即用即走”特征 8.0% 8.2% 8.5% 9.4% 50.6% 搜索 分享 扫码 公众号 快捷入口 行业整体 百分比 8.1% 8.1% 11.8% 13.8% 39.4% 分享 小程序 广告 公众号 快捷入口 电商行业 百分比 2.3% 2.7% 7.5% 9.3% 74.4% 公众号 分享 小程序 搜索 快捷入口 游戏行业 百分比 9.9% 11.1% 11.7% 23.3% 36.3% 公众号 小程序 分享 扫码 快捷入口 教育行业 百分比

39、小程序应用场景丰富，快捷入口是当前首要使用方向 332020/4/22 2 2019移动广告典型行业画像 视频行业 金融行业 教育行业 342020/4/222020/4/22 视频行业 数据来源：TalkingData。 视频行业金融行业教育行业 352020/4/222020/4/22 35岁以下用户居多，男女性别均衡，人群集中二线及以上城市 数据来源：TalkingData。 从人口属性看，男女性别分布与国家人口大趋势（男性占51.1%，女性占48.9%）基本一致，说明移动视频已经是全民参与的休闲娱乐内容之一，同时在年龄段上体现出35岁 以下人群比重均超过1/3，移动视频更受到年轻人群的

40、青睐；从不同级别城市分布看，移动视频在一线、新一线和二线城市普及程度更好，所占比重和TGI指数均更高。 11.2% 15.1% 10.8% 8.7% 4.1% 2.1% 12.5% 13.6% 11.2% 6.3% 2.8% 1.6% 24岁及以下 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45岁及以上 视频行业 用户性别 & 年龄分布 女性 男性 48% ：52% 18.1% 23.2% 20.4% 17.8% 12.7% 7.8% 186 138 120 77 65 55 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 视频行业 用户不同级别城市分布 百分比TGI指数 3

41、62020/4/222020/4/22 Android品牌：小屏以Ov、华为居多，大屏以小米、PPTV居多 数据来源：TalkingData。 从Android平台移动终端看，视频行业用户较多使用OPPO、vivo、华为、荣耀品牌智能手机或平板电脑，所占比重合计超过3/4；从Android平台OTT终端看，视频行业用户 居家大屏幕多为小米、PPTV、海信品牌智能电视或电视盒子，所占比重达到47.1%。 25.6% 19.0% 18.1% 13.2% 5.5% 4.9% 3.3% 2.3% 1.0% 7.2% 视频行业 Android平台主流移动终端 OPPOvivo华为荣耀小米红米三星魅族一加

42、其他 21.9% 15.2% 10.1% 7.4% 4.5% 4.1% 3.9% 3.1% 3.0% 26.9% 视频行业 Android平台主流OTT终端 小米PPTV海信海尔先锋创维乐视暴风天猫其他 372020/4/222020/4/22 小屏、大屏兴趣不同：手机端流行刷短视频，电视端偏好视频点播 数据来源：TalkingData。 从移动终端视频应用TOP10看，以抖音和快手为代表的短视频平台的覆盖率明显高于综合视频平台，说明短视频更符合移动平台的碎片化特征；从OTT终端视频应用TOP10看， 以极光TV和CIBN酷喵影视为代表的视频点播平台的覆盖率处于领先地位，说明用户在客厅等场景更

43、加偏好观看电视剧、电影等长视频内容。 73.8% 46.5% 45.5%45.1% 40.6% 27.0% 21.9% 19.9% 18.8% 14.7% 0 100 200 300 400 500 0% 20% 40% 60% 80% 100% 视频行业 移动终端视频应用TOP10 覆盖率TGI指数 60.6% 56.1% 42.2% 29.3% 28.8% 21.2% 16.7% 12.2%12.1% 9.7% 0 100 200 300 400 500 0% 20% 40% 60% 80% 100% 视频行业 OTT终端视频应用TOP10 覆盖率TGI指数 382020/4/222020

44、/4/22 金融行业 数据来源：TalkingData。 视频行业金融行业教育行业 392020/4/222020/4/22 男性占3/4，车主比例过半，高端设备居多，用户集聚中南地区 数据来源：TalkingData。 注：地域统计数据均未包括香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾省 。 从人群特征看，金融业总体呈现性别男性化、设备高端化，覆盖的车主比例和中年人群较高；从地域分布看，中南和华东地区是金融用户集中生活的地域，二者合计比重超6成。 75.7% 55.3% 28.6% 23.7% 15.7% 8.5% 147 190 144 157 165 114 男 性 人 群 预 估 有 车 人

45、 群 25-29 岁 人 群 高 端 旗 舰 机 人 群 高 端 商 务 设 备 人 群 45-49 岁 人 群 金融行业 特征显著人群 TGI指数 5.8% 11.2% 30.9% 32.2% 14.8% 5.1% 东 北 华 北 华 东 中 南 西 南 西 北 金融行业 用户地域分布 百分比 402020/4/222020/4/22 汽车交易需求旺盛，偏好使用易车、汽车报价大全 数据来源：TalkingData。 从汽车服务应用偏好看，金融业用户对于汽车交易表现出较强的兴趣，TGI指数达到276，而在使用的汽车交易平台上，主要偏好易车、汽车报价大全和瓜子二手车。 24.0% 18.7% 9

46、.8% 8.7% 5.7% 3.6% 167 110 180 128 276 128 违 章 车 险 汽 车 资 讯 综 合 服 务 驾 考 摇 号 汽 车 交 易 汽 车 养 护 金融行业 汽车服务应用偏好 覆盖率TGI指数 20.4% 7.0%6.7% 5.6% 4.9%4.8% 2.9%2.7% 2.3%2.2% 160 161 271 171 170 116 270 118 219 149 交 管 12123 汽 车 之 家 易 车 平 安 好 车 主 懂 车 帝 驾 考 宝 典 汽 车 报 价 大 全 途 虎 养 车 网 瓜 子 二 手 车 驾 校 一 点 通 金融行业 汽车服务应用

47、TOP10 覆盖率TGI指数 412020/4/222020/4/22 偏好使用苹果、华为品牌手机，对商旅出行类应用兴趣偏好高 数据来源：TalkingData。 从设备偏好看，高端商务人群主要使用苹果和华为品牌智能移动终端，在苹果上更偏好iPhone X，在华为上更偏好Mate 20X；从应用偏好看，高端商务人群在商旅出行类应 用上表现出较强的兴趣，其中在酒店上更偏好首旅如家，在打车上更偏好曹操出行。 642 585 620 625 551 546 462 209 223 170 X7 Plus8 PlusXS MaxXR8XS1111 Pro Max 11 Pro Max 金融行业 高端商

48、务人群iOS设备偏好TOP10 TGI指数 504 398 453 439 361 368 415 500 542 307 P20P30 Pro Mate 20 P20 Pro Mate 20 Pro Mate 10 Mate 10 Pro Find X Mate 20 X Reno 2 金融行业 高端商务人群Android设备偏好TOP10 TGI指数 141 139 110 126 121 酒 店 打 车 职 业 社 交 智 能 穿 戴 旅 行 预 定 金融行业 高端商务人群应用兴趣偏好 TGI指数 126 127 129 138 99 115 144 137 115116 华 住 会 首

49、 旅 如 家 滴 滴 出 行 曹 操 出 行 钉 钉 企 业 微 信 华 为 穿 戴 WearFit 携 程 旅 行 去 哪 儿 旅 行 金融行业 高端商务人群应用偏好TOP2 TGI指数 422020/4/222020/4/22 金融理财兴趣多样化，更加偏好P2P、第三方卡管理和消费金融 数据来源：TalkingData。 从金融理财应用兴趣偏好看，50%以上用户都会使用支付、手机银行和消费金融类应用，相比之下对消费金融、第三方卡管理和P2P网贷展现出更浓厚的兴趣，对应到具体 App上，可发现用户较多使用分期乐、捷信金融、51信用卡管家、卡牛信用管家、360借条、拍拍贷借款。 0 500 1000 0% 50% 100% 支付手机银行消费金融P2P网贷银行信用卡互联网理财传统保险第三方卡管理直销银行互联网保险 金融行业 金融理财应用兴趣偏好 TGI指数 121 146 180 211 892 567 1234 1563 291 37