1、 2020.04.09 需求为本，需求为本，C2M 引领服企加速变革引领服企加速变革 C2M 行业深度报告行业深度报告 郝帅郝帅(分析师分析师) 方榕佳方榕佳(研究助理研究助理) 丁凡丁凡(研究助理研究助理) 证书编号 S0880518020004 S0880118060005 S0880119010026 本报告导读：本报告导读： C2M 行业快速增长的背景下，阿里发布行业快速增长的背景下，阿里发布 C2M 战略，一方面利好服装行业去库存，另战略，一方面利好服装行业去库存，另 一方面利好服装企业新零售的发展，电商运

2、营能力较强的公司有望直接受益。一方面利好服装企业新零售的发展，电商运营能力较强的公司有望直接受益。 摘要：摘要： 投资建议：投资建议：推荐新零售及供应链改革的企业：天创时尚、南极电商、 安正时尚、森马服饰、太平鸟。 消费升级与产业链痛点双重驱动消费升级与产业链痛点双重驱动，C2M 行业有望行业有望在阿里等大型平台在阿里等大型平台 的主导下迎来快速发展的主导下迎来快速发展。自 2013 年淘宝推出 1688 开始，C2M 行业 经历了2013-2017年的初步发展期和2018年之后的加速发展期。 2018 年 C2M 行业交易规模为 175.2 亿元，渗透率仅为 4.1%，在消费升级 和产业链痛

3、点的驱动下， 预计行业未来将保持高复合增长。 目前行业 发展由具有渠道和资源优势的大型平台主导， 制造商也正积极参与变 革。 阿里自 2013 年以来积极参与供应链的打造， 旗下 1688 基于 C2M 理念推出“淘工厂” ，2018 年淘宝启动“天天工厂”项目。自 2019 年 开始， 阿里巴巴通过聚划算等平台加快 C2M 布局步伐， 并于 2020 年 正式发布 C2M 战略，将以淘宝特价版为核心，并结合“超级工厂” 计划和“百亿产区”计划打造阿里工厂。依托 C2M 战略，阿里有望 从零售布局至全行业产业链，并将同时利好消费者与产业链升级。 C2M 帮助服装企业去库存，提升供应链效率。帮助

4、服装企业去库存，提升供应链效率。过去传统服装企业存 在供需不匹配问题，导致库存积压。当前，服装企业积极入驻淘宝特 价版， 利用 C2M 模式指导生产规划和库存管理， 有望实现供需匹配， 解决库存积压问题。C2M 模式下，线上运营能力强的服装企业有望 受益，多家企业积极布局新零售。天创时尚获北高峰资本入股 5%， 推动智能化升级， 有望提升供应链效率。 安正时尚收购礼尚信息 70% 股权，实现全产业链新零售赋能，有望促进线上业务发展。红蜻蜓主 动进行战略转型，打造 C2M 模式定制电商平台，有望全面提升品牌 黏性，增加复购率。 C2M 平平台积累数据有助于服装企业匹配消费者个性化需求。台积累数据

5、有助于服装企业匹配消费者个性化需求。占据中 国近三分之一人口的 80、90 后已成为新一代消费主力军，使得个性 化时尚化成为服装行业发展趋势。服装企业积极布局，探索产业链 C2M 改造，提升数字化水平，并已取得一定成效。例如天创时尚通 过 C2M 鞋履定制满足客户个性化需求，增加了客户黏性。C2M 模式 下，企业直面消费者，可以获得消费者的一手数据。通过在平台上积 累并运用消费者数据， 服务消费者个性化需求， 未来服装企业有望从 生产制造、品牌运营、终端销售等多方面受益。 风险提示：风险提示：终端消费复苏不及预期，C2M 改革不及预期，市场竞争 加剧。 评级：评级： 增持增持 上次评级：增持

6、细分行业评级 相关报告 纺织服装业继续推荐龙头估值修复及新 零售双主线 2020.03.29 纺织服装业 疫情后周期到来， 板块良机已 现 2020.03.22 纺织服装业 优衣库中国增速亮眼， 疫情优 化行业结构 2020.03.09 纺织服装业 供应链赋能， 从追潮流到精内 功 2020.03.06 纺织服装业Q1 影响测算，疫情后周期看 好行业重构 2020.03.01 行 业 深 度 研 究 行 业 深 度 研 究 股 票 研 究 股 票 研 究 证 券 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 纺织服装业纺织服装业 行业深度研究行业深度研究 2 of 28 目目 录录 1. C2M 行

7、业：消费升级+产业链痛点双重驱动，迎来快速增长 . 3 1.1. 行业概述：国内 C2M 行业进入加速增长阶段 . 3 1.2. 驱动因素：消费升级与产业链痛点共同驱动 . 4 1.2.1. 消费升级带来高品质性价比需求，C2M 定制望成为趋势 . 5 1.2.2. 低毛利、高库存等痛点驱动制造商向 C2M 模式转型升级 . 6 1.3. 竞争格局：大型平台主导，制造商积极参与变革 . 6 1.3.1. 大型平台：利用自身渠道与数据资源赋能，主导行业发展 . 7 1.3.2. 制造商：开启数字化转型，积极参与 C2M 变革 . 9 1.3.3. 小型 C2M 平台：行业早期主要形态，规模较小

8、. 10 2. 淘宝发布 C2M 战略，助力产业链升级 . 11 2.1. 淘宝自 2013 年来积极参与 C2M 供应链打造 . 11 2.2. 淘宝正式推出 C2M 战略，将通过三方面打造阿里工厂 . 11 2.3. 淘宝 C2M 战略利好消费者和产业链升级 . 13 3. 直接影响：帮助服企去库存，提升供应链效率 . 14 3.1. 当前服装企业积极布局淘宝特价版，有望带来库存的改善 . 14 3.2. 线上运营能力较强的服装企业有望受益 . 16 3.2.1. 服装行业积极探索新零售渠道，线上运营能力不断增强 . 16 3.2.2. 案例： 天创时尚、 安正时尚和红蜻蜓积极布局新零售，

9、 有望直 接受益于 C2M 模式 . 17 4. 间接影响：时尚消费个性化下，C2M 平台积累数据有助服装企业匹 配消费者个性化需求 . 20 4.1. 服装行业发展趋势是个性化时尚化，诸多企业已有相应举措 . 20 4.2. C2M 平台上服装品牌积累用户数据，服务消费者个性化需求 . 22 5. 投资建议与标的 . 23 5.1. 投资建议 . 23 5.2. 推荐标的 . 24 5.2.1. 天创时尚：数字化技术赋能供应链，全渠道转型升级 . 24 5.2.2. 南极电商：大数据赋能产业链，线上渠道布局完善 . 24 5.2.3. 安正时尚：积极推广线上业务，实现全产业链新零售赋能 25

10、 5.2.4. 森马服饰：数字化转型新零售，定位大众受益电商下沉 . 26 5.2.5. 太平鸟：积极布局新零售，TOC 供应链改革成效明显 . 26 6. 风险提示 . 27 rQsNpPtPsPsMsQrQwOpOnO7NbP7NmOpPpNrRiNmMtPkPqRqQbRmMuNMYqRsQxNqQtR 行业深度研究行业深度研究 3 of 28 1. C2M 行业：消费升级行业：消费升级+产业链痛点双重驱动，产业链痛点双重驱动，迎来迎来 快速增长快速增长 1.1. 行业概述：国内行业概述：国内 C2M 行业进入加速增长阶段行业进入加速增长阶段 C2M（Customer-to-Manufa

11、cturer） ，即） ，即“用户直连制造商用户直连制造商”。它的核心内 容是“定制化生产”，通过互联网将不同的生产线连接在一起，最大限度 上让利于消费者，把消费者的定制要求直接下达工厂，去掉一切的品牌 商、代理商和商场中间环节，将产品以裸价销售给消费者，是一种新型 的电子商务互联网商业模式。目前，采用 C2M 模式的公司主要通过电 商平台和自有个性化定制平台来实现消费者与制造商的直接对接。 与传统模式相比，与传统模式相比，C2M 模式拥有个性化、低库存、模式拥有个性化、低库存、低成本低成本等特点。等特点。对制 造商而言，C2M 按需生产，提高了生产灵活性，能有效降低库存风险。 对品牌和电商平

12、台而言，通过 C2M 可以直接对接消费者与厂家，去掉 多项中间环节， 在保证利润的同时以低价吸引更多用户。 对消费者而言， 通过 C2M 定制可以更好地满足自身对品质、性价比和个性化的需求。 表表 1：C2M 模式相比传统模式具有优越性模式相比传统模式具有优越性 各环节对比各环节对比 传统模式传统模式 C2M 模式模式 产销产销 先生产后销售 先销售后生产 设计设计 同质化设计 个性化定制 库存库存 高库存 低库存 渠道渠道 中间环节较多，层层加价 消费者直接对接工厂 成本成本 综合成本高，利润空间小 综合成本低，利润空间大 客户客户 用户粘性第，维护成本高 用户粘性高，维护成本低 数据来源：

13、首诺电商，国泰君安证券研究 C2M 行业在国内经历了两个发展阶段， 目前已进入加速发展期。行业在国内经历了两个发展阶段， 目前已进入加速发展期。 自 2013 年淘宝推出1688开始， C2M行业共经历了两个阶段： 第一个阶段是2013- 2017 年的初步发展期，行业存在全产业链整合能力壁垒，平台型企业在 互联网、大数据、人工智能以及生产线的自动化、定制化、节能化、柔 性化等内外部条件与设施等方面也还处于建设积累阶段，所以这期间 C2M 行业发展较为缓慢。第二个阶段是 2018 年以后的加速发展期，随 着大数据技术发展和消费升级带来的消费者需求个性化、多样化，C2M 成为零售业发展的重要趋势

14、,众多零售企业与互联网企业入场，C2M 行 业进入了加速发展阶段。 随着电商巨头加速布局，行业未来预计快速增长。随着电商巨头加速布局，行业未来预计快速增长。为了更好地支持在流 量端的竞争，电商巨头们开始在供给端进行优势资源整合能力的比拼， C2M 成为京东、阿里、拼多多等巨头的重要战略。拼多多基于 C2M 模 式的“新品牌计划”已有 85 家正式成员和超过 800 家合作企业。2019 年 底淘宝事业群正式成立 C2M 事业部。同年京东宣布了 C2M 反向定制五 步法，旗下京造上线 C2M 模式的个性化服务。电商巨头不断提高 C2M 的战略地位， 有望使行业在未来实现快速增长。 艾瑞咨询数据显

15、示， 2018 年 C2M 行业交易规模约为 175.2 亿元， 在整体市场中的渗透率为 4.1%， 预计未来 4 年内将保持高速复合增长。 行业深度研究行业深度研究 4 of 28 表表 2：电商巨头纷纷采取措施布局电商巨头纷纷采取措施布局 C2M 品牌品牌 措施措施 效果效果 拼多多拼多多 2018 年底开启基于 C2M 模式的“新品牌计划” 拼多多新品牌计划正式成员已达 85 家；超过 800 家包括知名品牌在内的 企业参与了 C2M 定制化生产 阿里巴巴阿里巴巴 2019 年 7 月升级 C2M 数字智造系统； 2019 年 12 月淘宝事业群正式成立 C2M 事业部； 2020 年

16、3 月淘宝特价版正式上线 80 余个品牌在阿里系聚划算上取得超 过 50%的同比增长 京东京东 2019 年初推出 C2M 反向定制五步法； 2019 年 8 月京东京造启动 C2M 个性定制业务 基于京东 C2M 模式开发的游戏本和 家电占比高达 40% ； 京东 C2M 将产品需求调研时间减少 了 75%，新品上市周期缩短了 67% 苏宁苏宁 2019 年底公布“冰箱洗衣机 C2M 反向定制”计划； 2020 年初与 20 家企业签订 C2M 招商合作协议 苏宁联手美的打造的 C2M 新品已经 上市 数据来源：亿邦动力网，36 氪，国泰君安证券研究 图图 1：京东商城上线京东京造官方旗舰店

17、：京东商城上线京东京造官方旗舰店 图图 2：淘宝特价版正式上线淘宝特价版正式上线 资料来源：京东商城 资料来源：淘宝特价版 APP 1.2. 驱动因素：消费升级与产业链痛点共同驱动驱动因素：消费升级与产业链痛点共同驱动 大数据、云计算、人工智能等技术迅速发展，为大数据、云计算、人工智能等技术迅速发展，为 C2M 模式的推广创造模式的推广创造 了条件了条件。个性化定制对数据收集、储存、分析和传输等过程具有很高要 求，大数据、云计算、人工智能等领域的不断发展使消费业的个性化定 制走向现实。在技术已经成熟的条件下，近年来的消费升级趋势与制造 端转型升级需求正驱动 C2M 行业的快速发展。 行业深度研

18、究行业深度研究 5 of 28 1.2.1. 消费升级带来高品质性价比需求，消费升级带来高品质性价比需求，C2M 定制望成为趋势定制望成为趋势 全国居民可支配收入持续增加，高品质商品成为首要追求。全国居民可支配收入持续增加，高品质商品成为首要追求。随着中国经 济的持续发展，国民收入不断提高，2019 年全国居民人均可支配收入达 到 30733 元， 同比增长 8.15%。 收入提高不仅驱动居民消费需求的增加， 也对商品的品质提出了更高要求。 2018 中国零售商超全渠道融合发展 年度报告 显示， 产品质量为中国中等收入人群消费时的首要关注因素， 有 82.2%的消费者更关注产品质量。消费升级趋

19、势下，消费者从量的满 足向追求质的提升转变，生产及销售满足消费者品质需求的商品成为制 造商与零售商共同探索的方向，C2M 定制模式有望快速发展。 图图 3：全国居民人均可支配收入持续增加：全国居民人均可支配收入持续增加 图图 4：中等收入群体消费时注重的因素：中等收入群体消费时注重的因素 资料来源：国家统计局，国泰君安证券研究 资料来源：2018 中国零售商超全渠道融合发展年度报告， 国泰君安证券研究 一二线城市压力增加，城市居民消费趋于理性，追求高性价比。一二线城市压力增加，城市居民消费趋于理性，追求高性价比。近年来 我国城镇居民人均可支配收入持续增长，但城镇居民特别是一二线城市 居民的医疗

20、、教育、房价等生活成本也与日俱增，城镇居民消费性支出 同比增速连续三年低于可支配收入增速。 2019 年城镇居民可支配收入为 42359元， 同比增长7.92%， 人均消费性支出为28063元， 同比增长7.47%。 ， 居民消费趋于理性，品质对应的商品不再与最贵挂钩，高性价比成为主 流需求趋势。 C2M 的低成本生产与裸价销售方式迎合了消费者对性价比 的追求，行业有望得到进一步发展。 表表 3：近三年：近三年城镇城镇居民消费增速低于收入增速居民消费增速低于收入增速 指标指标 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 城镇居民人均可支配收入 （元） 2

21、8844 31195 33616 36396 39251 42359 可支配收入同比增长（%） 7.01 8.15 7.76 8.27 7.48 7.92 城镇居民人均消费性支出 （元） 19968 21392 23079 24445 26112 28063 消费性支出同比增长（%） 8.01 7.13 7.89 5.92 6.82 7.47 数据来源：国家统计局，国泰君安证券研究 18311 20167 21966 23821 25974 28228 30733 9.20% 8.19% 7.79% 8.29% 7.98% 8.15% 7% 8% 8% 9% 9% 10% 0 5000 100

22、00 15000 20000 25000 30000 35000 200019 全国居民人均可支配收入（元）yoy 40.3% 65.2% 66.1% 71.5% 73.8% 77.5% 82.2% 外观包装 线下体验 品牌知名度 个性化 性价比 节约时间 产品质量 行业深度研究行业深度研究 6 of 28 1.2.2. 低毛利、高库存等痛点驱动制造商向低毛利、高库存等痛点驱动制造商向 C2M 模式转型升级模式转型升级 传统生产方式低毛利、高库存、灵活性小，国内制造商亟需转型升级。传统生产方式低毛利、高库存、灵活性小，国内制造商亟需转型升级。 国内的

23、制造商与客户合作的模式以 OEM 和 ODM 代工为主，这种传统 的生产模式存在以下几方面痛点。 1） 制造商的大批优质产能长期进行低 附加值生产，利润空间小，为了提高毛利，一些优质的制造商具有较强 的自主品牌打造需求。2）部分消费行业产品生产周期长，由于市场动态 变化较快，容易出现存货积压的情况，增加制造商的库存压力，挤压利 润空间。3）传统生产方式为大批量、规模化生产，但随着终端消费人群 和需求的变化，订单呈现小规模、多样化的特点，同时还压缩了生产周 期，制造商需要改造生产线降低生产成本，提高小订单处理能力。传统 生产方式的不足使转型升级成为制造商的迫切需求。 图图 5：C2M 模式对制造

24、商的助益模式对制造商的助益 数据来源：国泰君安证券研究 制造端向制造端向 C2M 模式的转型有望推动行业快速发展。模式的转型有望推动行业快速发展。与传统模式相比， C2M 模式先销售后生产、低库存、低成本等特点将改善制造商的利润空 间， 降低库存压力， 提高生产灵活性， 从而实现规模和效率的同步提升。 目前已有多家企业开始 C2M 转型步伐，天创时尚与北高峰资本联手启 动了“云鞋数仓”数智化升级项目， 加快 C2M 升级； 德力股份通过入驻拼 多多新品牌计划，推出 C2M 定制化产品，入驻首月销量接近 15 万只。 制造商加快向 C2M 模式转型，有望助力行业进一步发展。 1.3. 竞争格局：

25、大型平台主导，制造商积极参与变革竞争格局：大型平台主导，制造商积极参与变革 C2M 行业的参与者分为大型综合电商平台、 制造商和小型行业的参与者分为大型综合电商平台、 制造商和小型 C2M 平台三平台三 类。类。1）阿里巴巴、拼多多、京东等大型综合电商平台正加快 C2M 布局 步伐，这些平台拥有渠道和供应链优势，积累了大量用户资源，在 C2M 行业发展中起主导作用。 2） 制造商负责产品生产， 正积极参与行业 C2M 模式变革， C2M 模式下， 制造商直达消费者， 使价值回归制造环节。 3） 小型 C2M 平台在行业起步较早， 必要商城 2014 年率先在国内践行 C2M 模式，其他小型 C

26、2M 平台还包括优必上、e 企嗨购等。C2M 模式下，平 台与制造商覆盖整个销售链路，大型电商平台利用自身资源赋能传统制 造企业，主导行业发展。 行业深度研究行业深度研究 7 of 28 表表 4：C2M 行业包括三类参与者行业包括三类参与者 类别类别 特点特点 主要参与者主要参与者 大型电商平台大型电商平台 拥有渠道和供应链优势，积累了大量用户资源 阿里巴巴、拼多多、京东、苏宁易购 制造商制造商 掌握生产资源，C2M 转型需求强 天创时尚、德力股份、孚日股份等 小型小型 C2M 平台平台 在行业起步较早，规模小，有较丰富的 C2M 经验 必要商城、优必上、e 企嗨购 数据来源：国泰君安证券研

27、究、 1.3.1. 大型平台：利用自身渠道与数据资源赋能，主导行业发展大型平台：利用自身渠道与数据资源赋能，主导行业发展 大型综合性电商平台布局步伐加快， 主要参与者包括阿里巴巴、 拼多多、大型综合性电商平台布局步伐加快， 主要参与者包括阿里巴巴、 拼多多、 京东与苏宁易购。京东与苏宁易购。2018 底，拼多多推出“新品牌计划”，成为率先大规模 布局 C2M 的大型平台。 自 2019 年开始， 其他大型平台也开始正式布局， 阿里巴巴旗下聚划算平台与阿里云联合打造 C2M 数字制造系统，年底 淘宝成立 C2M 事业部；京东于 618 前夕推出反向定制五步法；苏宁发 布 C2M 生态公式并成立

28、C2M 平台总部。进入 2020 年，各大平台布局 步伐进一步加快，阿里巴巴上线淘宝特价版并正式推出 C2M 战略，苏 宁推出首批 C2M 定制洗衣机。大型平台不断提高 C2M 的战略地位，将 主导行业快速发展。 拼多多推出拼多多推出“新品牌计划新品牌计划”，助力中小微制造企业成长。，助力中小微制造企业成长。曾通过拼团玩法 打开下沉市场的拼多多，拥有在短时间内实现大规模拼团订单的优势。 为增强竞争力，拼多多进一步在供应链端进行下沉，聚焦中国中小微制 造企业成长， 推出了对 1000 家行业工厂进行扶持的“新品牌计划”。 截至 2019 年 9 月 10 日，拼多多“新品牌计划”正式成员达 85

29、 家，超过 800 家 知名品牌在企业参与 C2M 定制化生产， 累计推出了 1800 款定制化产品， 订单量超过 7000 万单。 拼多多的助力有望培育更多制造企业， 推动 C2M 行业发展。 图图 6：拼多多：拼多多“新品牌计划新品牌计划”助力制造企业助力制造企业 资料来源：拼多多 APP 行业深度研究行业深度研究 8 of 28 拼多多拼多多“新品牌计划新品牌计划”升级为升级为“新品牌联盟新品牌联盟”，深入产业带进行覆盖式布局。，深入产业带进行覆盖式布局。 2019 年 12 月 10 日，拼多多与地方政府联合推出“新品牌联盟”，从单厂 扶持向产业带激活快速推进。首批联盟成员由孚日集团、

30、星宇劳保等 15 家山东高密市重点制造企业组成。在“新品牌联盟”推出前一天，拼多多 平台同步启动家纺产业带品牌促销“拼无所畏品类日”，利用限时秒 杀、百亿补贴、大牌驾到、双十二上海品茶焦点图等丰富资源，集中推动家 纺产业在 5.3 亿消费者心中的品牌心智。当日，家纺品类日销售达 1200 万， 主推品牌店铺访客平均增幅超 200%， 秒杀万人团整体销售 250 万。 拼多多副总裁井然表示，拼多多预计未来 5 年 C2M 订单量将达到 10 亿 级，争取一年时间里在全国范围内培育 100 家销售过亿的家纺企业。随 着布局的深入，拼多多有望深刻改变产业生态，助力产业带转型升级。 图图 7：星宇劳保品牌

31、店上线拼多多：星宇劳保品牌店上线拼多多 图图 8：孚日产品在拼多多平台获得超高销量：孚日产品在拼多多平台获得超高销量 资料来源：拼多多 APP 资料来源：拼多多 APP 阿里巴巴依托数字化能力与生态服务优势，为工厂提供完整的数字化解阿里巴巴依托数字化能力与生态服务优势，为工厂提供完整的数字化解 决方案。决方案。2019 年，阿里通过旗下聚划算平台开启 C2M 战略，聚划算天 天特卖与阿里云共同打造 C2M 数字智造系统。C2M 智造系统重塑了传 统生产模式和生产关系，在设计与选品端，通过淘系零售平台沉淀的海 量数据， 为厂商进行数据赋能； 在生产端， 聚划算天天特卖通过 AIoT 技 术，助力

32、商家实现柔性生产，精准调配产能，降低库存；在销售端，天 天特卖为商家实现产销数据实时匹配，使产销更为协同。此后，阿里巴 巴集合淘系、阿里云、菜鸟、蚂蚁金服等全经济体的生态资源，上线聚 划算“厂销通”，帮助中小企业以更低成本实现数字化转型。C2M 数字化 解决方案有望助力阿里整合淘系百万生态工厂，探索更大市场。 行业深度研究行业深度研究 9 of 28 图图 9：阿里巴巴通过聚划算平台开启：阿里巴巴通过聚划算平台开启 C2M 布局布局 图图 10：天天特卖直连工厂进行低价销售：天天特卖直连工厂进行低价销售 资料来源：聚划算 资料来源：天天特卖 淘宝特价版上线，打造淘宝特价版上线，打造“超级工厂计

33、划超级工厂计划”。2020 年 3 月 26 日，阿里巴巴 召开 C2M 战略发布会，并宣布淘宝特价版正式上线。淘宝特价版是以 C2M 定制商品为核心供给的新平台，被称为“超级工厂计划”，主打工厂 店和厂家直供价。在手机淘宝的“天天特卖”与支付宝小程序入口，阿里 巴巴也将接入 C2M 货品， 为“超级工厂计划”进行多方导流。 发布会结束 后，淘宝特价版迅速超过腾讯会议与钉钉，登上 AppStore 应用免费榜第 一。 同时，阿里巴巴也公布了淘宝 C2M 的战略目标： 将以核心数字化能 力和淘宝特价版为依托， 未来三年， 帮助 1000 个产业带工厂升级为产值 过亿的“超级工厂”，为产业带企业创

34、造 100 亿新订单，在全国范围内重 点打造 10 个产值过百亿的数字化产业带集群。依托 C2M 战略，阿里有 望实现全行业产业链布局，建立 C2M 行业优势地位。 1.3.2. 制造商：开启数字化转型，积极参与制造商：开启数字化转型，积极参与 C2M 变革变革 C2M 模式下， 制造商从产业链价值分配的变革中获益。模式下， 制造商从产业链价值分配的变革中获益。 在传统链路中， 品牌掌握着渠道和用户，通过订单议价能力压低制造制造商利润来覆盖 自身的流通和营销成本。而在 C2M 模式带来的新型产业分工下，制造 商负责产品，平台负责品牌和供应链，最大程度简化流通和营销环节， 使价值回归制造。随着产

35、业链价值分配方式的改变，传统制造商利润提 高，风险降低，有望迎来新的发展机遇。 众多传统制造商开始数字化、定制化尝试，积极参与众多传统制造商开始数字化、定制化尝试，积极参与 C2M 行业变革。行业变革。 天创时尚率先进行鞋业数字化、智能化尝试，并于 2020 年初启动“云鞋 数仓”数智化升级项目。德力股份、孚日股份通过入驻拼多多“新品牌计 划”享受到 C2M 红利，线上销量迎来迅速增长。尚品宅配凭借自身互联 网基因与软件技术优势，成功构建生态系统级 C2M 模式。惠而浦通过 阿里 C2M 模式的助力在聚划算上取得超过 50%的同比增长。积极入场 的传统制造企业将进一步推动 C2M 行业变革，加

36、快行业发展 行业深度研究行业深度研究 10 of 28 表表 5：众多企业开启：众多企业开启 C2M/个性化定制业务个性化定制业务 公司名称公司名称 C2M/个性化定制布局个性化定制布局 德力股份德力股份 第一波享受 C2M 红利的公司，入驻拼多多“新品牌计划”，推 C2M 定制化产品，据官方数据，入驻拼多多的第一个月销量接 近 15 万只 青岛金王青岛金王 通过区域布局，逐步形成全国性的 C2M 商业模式的业务平台 美克家居美克家居 以 C2M 模式和智能制造为依托，率先发展家具线上自主定制 惠而浦惠而浦 2019 年以来，通过 C2M 模式的助攻在聚划算上取得了超过 50% 的同比增长 尚

37、品宅配尚品宅配 在智能制造上，凭借自身的互联网基因及软件技术优势，成功构 建了生态系统级全数字化的 C2M 模式 朗姿股份朗姿股份 建立智慧零售体系，以最终实现 C2M 商业模式为目标 豫园股份豫园股份 中后台建设赋能 C2M 生态，2019 年基本完成豫园大中后台共享 赋能体系建设，包括新数据中心，基础设施共享服务平台 华纺股份华纺股份 通过互联网实现 C2M、O2O 营销，提升自有品牌知名度 柏堡龙柏堡龙 建设全渠道+智能制造项目，通过 C2M 转型建设形成柔性生产 供应能力 红豆股份红豆股份 生产端启动智慧工厂建设，满足个性化定制和批量生产需求 数据来源：公司公告，国泰君安证券研究 1.

38、3.3. 小型小型 C2M 平台：行业早期主要形态，平台：行业早期主要形态，规模较小规模较小 小型电商平台首先开启小型电商平台首先开启 C2M 模式，完成产业链创新模式，完成产业链创新。2014 年，原百度 元老毕胜提出 C2M 模式，通过反向定制直接连接用户与制造商，并宣 布将上线必要商城。2015 年，必要商城正式上线，通过与优质供应商的 合作以实惠价格为消费者提供高质量商品，在四个月内，必要商城的月 订单量由 4000 单增长到 50 万单。2016 年，另一家 C2M 平台优必上正 式上线，优必上以消费者需求为核心，采用“一物一码”和“订单溯源”技 术， 整合厂商与渠道商资源， 为消费

39、者提供全新、 全域体验式营销服务， 并帮助厂家拓宽渠道资源。 这些早期的C2M电商平台通过创新的模式， 完成用户与制造商直连，为消费行业的产业链转型升级提供了新思路。 图图 11：必要商城优选供应商提供品质商品：必要商城优选供应商提供品质商品 图图 12：优必上依托全城场景实现厂家用户直连：优必上依托全城场景实现厂家用户直连 资料来源：必要 APP 资料来源：公司官网 行业深度研究行业深度研究 11 of 28 2. 淘宝发布淘宝发布 C2M 战略，战略，助力助力产业链升级产业链升级 2.1. 淘宝自淘宝自 2013 年来积极参与年来积极参与 C2M 供应链打造供应链打造 阿里自阿里自 201

40、3 年以来积极参与供应链的打造。年以来积极参与供应链的打造。2013 年阿里巴巴旗下 1688 基于 C2M 理念推出“淘工厂”，率先实施产业带工厂供应链的数字化建 设。 2018 年 11 月，淘宝启动“天天工厂”项目，打造以数据赋能为核心 的 C2M 模式，对传统制造业和产业带工厂进行数字化升级。2019 年 12 月淘宝成立 C2M 事业部，发力 C2M 业务。虽然在 C2M 领域已经有了 7 年的经验，但阿里将业务从零售延伸布局至全产业链，仍然有较大的 发展空间。 表表 6：2013 年年 1688 首次试水首次试水 C2M 领域，领域，2019 年淘宝逐渐发力年淘宝逐渐发力 C2M

41、阶段阶段 时间时间 事件事件 萌芽期萌芽期 2013 年年 阿里巴巴旗下 1688 基于 C2M 理念推出“淘工厂”，率先实施产业带工厂供应链的数字 化建设和改造。“淘工厂”是阿里巴巴 C2M 领域的初次尝试，为未来电商大规模普及后 C2M 的发展指明了道路。 2018 年年 淘宝启动“天天工厂”项目，深入制造端，旨在打造以数据赋能为核心的 C2M 模式，对 传统制造业和产业带工厂进行数字化升级。从而实现在提高商品品质的前提下依然降 低商品价格。 “天天工厂”是继“淘工厂”后阿里对 C2M 的进一步探索， 意在为后期 C2M 产业链布局做好准备。 加速发展加速发展 期期 2019 年年 1）7

42、 月聚划算旗下“天天特卖”携手阿里云升级 C2M 数字智造系统，计划在 3 年内完 成 100 个产业带、10000 家天天工厂的智能化改造。该 C2M 系统对传统生产模式和生 产关系进行变革，通过淘宝海量用户数据，为厂商进行数据赋能，使商家实现柔性生 产，精准调配产能，降低库存。2）10 月聚划算上线“厂销通”系统，为致力于 C2M 的 工厂提供一套完整的数字化解决方案，所有接入“厂销通”的工厂，均可获得蚂蚁金服 小额贷款利率折扣、 菜鸟网络本地仓支持和阿里云的技术服务。 3） 12 月淘宝成立 C2M 事业部，发力 C2M 事业线，争夺 C2M 工厂资源，贯彻“新零售、新制造”策略。阿里

43、巴巴副总裁汪海担任总经理。 2020 年年 淘宝正式发布 C2M 战略，上线淘宝特价版 APP，并推出“超级工厂”计划和“百万产区 计划。”计划在未来三年内，帮助 1000 个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”， 为产业带企业带来 100 亿新订单，并打造 10 个产值过百亿的数字化产业带集群。阿里 C2M 战略布局正式形成。 数据来源：新浪新闻，国泰君安证券研究 2.2. 淘宝正式推出淘宝正式推出 C2M 战略，将通过三方面打造阿里工厂战略，将通过三方面打造阿里工厂 淘宝发布淘宝发布 C2M 战略，将以特价版战略，将以特价版 APP 为核心，通过三方面打造阿里工为核心，通过三方面打造阿里

44、工 厂。厂。2020 年 3 月 26 日， 淘宝正式发布 C2M（Customer to Manufacturer， 直译为消费者直接对接工厂）战略，并一举推出淘宝特价版 APP、“超级 工厂计划”和“百亿产区计划”，三者将作为 C2M 战略的核心支柱，帮助 淘宝发力下沉用户市场，增强供应链效率，将工厂直连消费者。 行业深度研究行业深度研究 12 of 28 1） 淘宝特价版） 淘宝特价版 APP： 早在 2018 年淘宝特价版 APP 就已发布内测版本， 两年来其一直探索 C2M 市场，在 2020.3.8 女神节上，来自 C2M 的定制 订单大涨 370%，仅过去不到二十天，3 月 26

45、 日淘宝特价版 APP 正式由 C2M战略发布会推出， 成为全球首款C2M货品供给为特色的购物APP， 迅速夺取 iOS APP STORE 免费榜第一名，华为和小米 APP 商店单日预 估下载量也达到 465 万。 淘宝特价版与淘宝聚划算有着明确区分的定位， 前者更注重上游端工厂，后者则更注重品牌端覆盖。 2）“超级工厂超级工厂”计划：计划：淘宝计划在未来三年内帮助 1000 个产业带工厂提 升产值至 1 亿元，同时创造 100 亿新订单。目前已经有多个行业的产业 带工厂与淘宝进行 C2M 领域合作， 收效良好。此外， 淘宝还向产业带工 厂提供新品开发， 营销， 供应链和金融等方面服务， 从而降低经营成本。 3）“百亿产区百亿产区”计划：计划：淘宝计划在全国打造 10 个产值过百亿的数字化产 业带集群。浙江作为先行区，诸暨袜业产业带、台州母婴产业带、慈溪 小家电产业带等浙江制造业工厂已接入淘宝 C2M 模式，有望在 C2M 数 字化浪潮中占得先机。 表表 7：以特价版：以特价版 APP 为依托，淘宝助推工厂产业带升级为依托，淘宝助推工厂产业带升级 淘