1、用户购车旅程及体验洞察汽车之家研究院2023.11市场及用户变化市场及用户变化购车旅程面临重塑购车旅程面临重塑0101市场进入存量竞争，增换购用户更加理性、自信、灵活 2022年新购用户中增换购比例达到40%，这部分用户以男性居多，相对于首购用户更加年长，家庭形态成熟稳定，多以34口之家为主；增换购用户再购时，基于清晰的购车需求，其购车决策更为理性，且购车时机更加灵活，同时拥有丰富的购车、驾车经验，使其在选购时更加自信，更会识别、过滤有效信息。增换购人群成为汽车市场增长新动能增换购人群画像男性为主相对年长家庭成熟2022年新购用户增换购占比40%理性决策增购、换购动机更清晰，车辆需求相对明确购

2、车时机灵活日常有车代步，看车周期可长可短，购车政策和理想车型决定购车时机更懂车拥有驾驶经验，具备汽车常识，选购时相信自己的判断力会看车拥有完整的购车经验，可识别、过滤有效信息，为我所用增 换 购 用 户 选 购 特 点数据来源：国家信息中心2023年新购用户调研，汽车之家研究院3年轻人群兴起、新媒介/新技术崛起，引领交互新模式 购车人群中，30岁以下年轻群体占比接近30%，其高度依赖移动互联网的特性使其线上交互更加频繁，且更多以兴趣驱动实现圈层化社交，获取信息的方式发生变化；同时，短视频、直播等新兴媒介以及元宇宙、VR/AR、裸眼3D等新兴技术的出现，创造新的交互体验，使互动模式变迁。数据来源

3、：汽车之家大数据，QuestMobile，BCG，CNNIC，汽车之家研究院整理年轻购车人群兴起，信息获取方式变革19%28%46%40%24%21%11%11%2018202230岁以下3140岁4150岁50岁以上购车人群年龄分布变化数 字 原 住 民7.5小时移动互联网日均使用时长依赖移动端接收海量信息线上活跃互 动 圈 层 化依托亚文化建立圈层兴趣驱动社交、互动新兴媒介形态、新技术崛起，引领交互新模式宅舞粉主机玩家二次元新潮运动爱好者漫展手办收藏汉服数码摄影萌宠桌游新兴媒介形态短 视 频2022年短视频用户规模10.12 亿直 播 电 商2022年电商直播用户规模5.15 亿新兴技术元

4、 宇 宙V R/AR裸 眼 3 D4新能源化/智能化促使用户知识体系和购车要素面临重构 伴随新能源、智能化发展不断深化，新购用户在选车时面临汽车知识体系的重构，即便是有过购车、用车经验的用户，在面临新知识点时也存在学习成本，续航测试、智能化测评等诸多新形式内容应运而生。数据来源：上险量，汽车之家研究院注：L2以上智能汽车销量渗透率以车型标配率为基础加权线索量计算得出，L2是指同时标配自适应巡航系统和车道保持辅助系统的车型，被认为具备L2级智能驾驶水平4%5%14%25%35%200222023F新能源销量渗透率预计将达35%新能源、智能化快速渗透8%14%20%26%31

5、%200222023FL2以上智能汽车销量渗透率将超30%PHEV钴酸锂三电三元锂磷酸铁锂高压快充充电功率氢燃料智能驾驶能量密度直流快充HEVCLTC2C 3C单踏板芯片算力毫米波雷达超声波雷达增程式XPILOTNADAD MAXEAPFSDOTA车道偏离碰撞预警哨兵模式ACCLCA/LKA用户汽车知识体系、购车要素面临重构，催生新内容5消费升级持续，新玩家带来新体验 购车价位提升，消费升级仍在继续，加之造车新势力试水新玩法，带来产品诉求、购车体验以及用车服务三方面升级。数据来源：汽车之家研究院618.6918.8117.8019.8220.0219.38整体燃油车新能源

6、2021年2022年2023年1-10月乘用车市场终端价格年度变化单位：万元消费升级体验升级 统一定价 线上订购 直营店、商超店 用户直连，打造分享欢乐、共同成长的生活方式社区蔚来特斯拉 重塑购车体验蔚来 重塑客户服务体验产品诉求升级驾享愉悦 品质感 智能化购车体验升级便利高效 专业/有趣 强交互用车服务升级快速响应 车生活圈拓展用户购车旅程洞察用户购车旅程洞察0202研究方法说明8定义“旅程七阶”调研需求与体验挖掘用户期望提出解决方案根据用户习惯，将用户选购过程划分为7个阶段从浅层浏览、深入交互、实车体验、成交使用，用户行为逐步深化调研对象：过去1年内购买新车的用户未来1年内计划购买新车的用

7、户调研样本：共收集调研问卷1582份，有效样本1195份深入分析用户期望行业案例3214首次接触品牌/车信息，初步了解线上看车，查看配置、测评等与车友/品牌/渠道深入沟通了解线下看车，直接沟通车型信息试乘试驾，获得实际驾乘体验获取价格信息，比价/订车/付款提车及提车后的使用初期“旅程七阶”全景图 交互开始后体验与期望差距拉大 在购车旅程中，用户的体验评价都低于重视程度，代表各个环节都有期望和诉求未被满足。尤其是在进入交互环节后，体验与期望之间的差距逐渐增大，使用初期体验评价到达谷底。数据来源：汽车之家研究院4.24.34.34.34.54.54.14.14.34.14.14.34.23.9重视

8、程度体验评价初步接触线上检索深入互动线下看车试驾体验比价下订使用初期浏览交互体验成交从产生交互开始，体验评价与重视程度之间的差距逐渐增大0.210.250.270.370.23Q：您认为在购车及交付环节中，哪些环节更为重要？1分为不重要，5分为非常重要 N=1195Q：请您对以下环节的实际体验感受进行评价？1分为体验差，5分为体验好 N=7初步接触环节 用户期望触达更精准、更全面 触达更精准：在线上浏览环节，互联网能够按照用户需求推荐车型；触达更全面：希望通过线上、线下等多种手段结合的方式，接触到更多、更全面的车型信息，以便圈定选车范围。数据来源：汽车之家研究院初步接触线

9、上检索深入互动线下看车试驾体验比价下订使用初期重视程度体验评价购车各环节重视程度及体验评价互联网能够根据需求向我推荐车型希望通过大型车展一次性全面了解市面上的车在经常逛的商场看到实车通过网上3D车展足不出户全面了解车型通过全息投影裸眼3D技术在线下巡展看到多个车型广告内容形式更加有趣能够吸引到我初步接触环节用户期望获得的体验更精准更全面52.1%49.2%44.9%44.3%32.1%22.3%Q：在“初步接触、了解”环节，您期望获得什么样的体验？多选题 N=1195101线上了解环节“三新”内容激发用户兴趣 新颖的内容题材、时效性强的最新动态以及新能源相关内容是用户期望在线上了解环节看到的内

10、容。数据来源：汽车之家研究院初步接触线上检索线上互动线下看车试驾体验比价下订使用初期重视程度体验评价购车各环节重视程度及体验评价希望看到车辆拆解、碰撞或长途续航测试等新形式的内容希望获得最新的产品动态和优惠信息希望了解到更多新能源相关内容比如电池、OTA、智能驾驶等希望能够提供线上一对一讲车、沉浸式3D看车希望通过直播、3D云展厅的形式了解车型线上了解环节用户期望获得的体验70.5%63.0%54.6%45.8%35.2%Q：在“线上看车”环节，您期望获得什么样的体验？多选题 N=1195112深入互动环节 既要与同圈层交流，也要与品牌方沟通 在深入互动环节，希望与拥有同样需求的用户和车主交流

11、，讨论关注热点、获取真实评价，同时也希望能够与品牌方建立联系，线上获取一手资料、线下参与品牌活动。数据来源：汽车之家研究院初步接触线上检索深入互动线下看车试驾体验比价下订使用初期重视程度体验评价购车各环节重视程度及体验评价深入互动环节用户期望获得的体验Q：在“深入了解/互动”环节，您期望获得什么样的体验？多选题 N=1195圈层交流73%希望了解车主评价63%希望与同需求用户讨论品牌沟通53%参与品牌线下活动53%与品牌方线上沟通123品牌直连 用户希望线上建立联系，试驾后下载APP 品牌直连会在更早阶段就有诉求，希望在线上环节与品牌建立联系的用户占比达44%；而用户对于下载APP较为谨慎，更

12、多用户希望在试驾后下载。数据来源：汽车之家研究院21.4%15.0%22.3%20.3%29.2%17.5%21.2%13.1%5.9%30.5%与品牌方沟通下载/注册品牌APP初步接触线上检索线下看车试驾圈定范围，比价订购付款用户希望在哪个环节开始与品牌沟通、下载/注册APP1.5%的用户不想下载品牌APP44%用户希望线上环节与品牌方建立联系63%用户下载/注册APP的环节更靠后Q：您希望在哪个阶段开始与品牌方直接沟通？单选题 N=1106Q：您会在以下哪个阶段下载、注册品牌APP？单选题 N=119513品牌直播符合用户期望品牌直连 垂媒品牌账号是用户与品牌直连的首选 近60%用户会选择

13、在垂直媒体的品牌官方账号上与品牌建立联系和沟通，短视频、社交媒体等泛平台用户选择仅3成。用户更希望通过品牌直连获取救援、维修保养、充换电等客户服务，可通过该类服务更好的实现用户运营；同时，用户希望通过品牌直连更加了解品牌和车型信息，期望看到车辆测试、用车心得、优惠促销、产品讲解等内容。数据来源：汽车之家研究院用户希望通过哪些渠道与品牌沟通58.1%49.3%46.1%43.2%38.4%31.1%24.8%20.5%19.3%17.3%Q：您更愿意通过哪些品牌方渠道了解所需信息？多选题 N=1106垂直媒体品牌账号品牌官网品牌官方APP/小程序品牌直营店/展厅短视频APP品牌账号社交媒体APP

14、品牌账号品牌或门店电话长视频APP品牌账号分享社区品牌账号品牌粉丝群用户希望获取哪些信息救援/维保/补能服务车辆测试实际用车心得买车团购、优惠信息车辆产品讲解订单及交付进度积分兑换、在线商城车友活动信息互动类内容(大咖/车主/品牌互动)车与生活故事品牌或创始人故事58.9%57.8%57.2%56.6%56.2%45.0%27.6%25.3%17.7%16.7%12.7%Q：您希望通过与品牌方的直接沟通，获取到哪些方面的信息？多选题 N=1106客户服务内容运营内容运营内容运营内容运营客户服务客户服务客户服务内容运营内容运营内容运营14品牌直播 用户更偏好购物节类直播，新车上市类直播吸睛 促销

15、、新车上市和车生活是最高频的直播主题，三类直播场次占比近80%，其中新车上市更“吸睛”，场均观看人次最多；优惠促销及车生活类内容则能够实现高效转粉；购物节/盛典类内容虽然直播场次有限，但能够实现曝光和转粉的双向提升。15数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院汽车厂商官号直播主题及用户偏好（2022年7月2023年6月）场均转粉率3.4%优惠促销车型介绍车生活新车上市/发布电商购物节/盛典车展/展演创意形式品牌自创节日代言/赞助工厂/实验室公益活动品牌联名1%2%3%4%5%6%234567891011场均观看人次(万)品牌联名、车生活类转粉效率高，可作为粉丝运营的直播内容电商购物节等直播内容既能

16、实现粉丝转化，同时观看人次较多新车上市、代言/赞助以及工厂探访等内容曝光多，场均观看人次更高直播场次TOP1直播场次TOP2直播场次TOP3场均观看3.7万转粉率线下看车环节 追求高效、专业，愿意尝鲜新技术 高效看车：希望到位置更近的店内看车，节省时间，如果位置较远，用户希望有接到店服务，省钱省心；专业讲车：一方面用户希望讲车人员足够专业，另一方面也希望讲解人了解自己的需求，讲车有的放矢；新技术尝鲜：裸眼3D等新技术已经获得尝鲜者的拥趸，将近三分之一的用户希望运用新技术对比选车。数据来源：汽车之家研究院初步接触线上检索深入互动线下看车试驾体验比价下订使用初期重视程度体验评价购车各环节重视程度及

17、体验评价线下看车环节用户期望获得的体验Q：在“线下看车”环节，您期望获得什么样的体验？多选题 N=1195高效看车距 离 近64%接 到 店34%专业讲车讲解专业64%契合需求51%新技术尝鲜愿意尝试全息裸眼3D技术30%164用户平均到店距离20km，新势力品牌看车距离更远 汽车之家为用户发放到店看车券，金额100-200元不等，促进用户进店看车。现阶段用户平均看车距离20km，平均花费66元。数据来源：汽车之家研究院，2023年4月-11月1720km用户平均看车距离66元用户平均打车费用豪华品牌合资品牌中国传统品牌中国独立新能源品牌中国新势力品牌15km内15-20km20-25km25

18、km以上分品牌类型用户看车距离分布新势力品牌渠道建设多采用直营模式，整体建店规模不及豪华及合资、中国传统品牌，用户看车距离较远，适合采用接到店模式改善用户到店体验。案例 全息裸眼3D技术 带来全新看车体验 全息技术：目前市面上已有全息建模产品，高效传递产品卖点，支持车型横评对比，满足用户看车对比需求。相比传统经销门店展车的形式，更加炫酷，且更加深入了解产品。18VS 超 清 色 彩（4K高清&高灰阶显示，极致保真舞美级色彩）无 边 视 野（超大屏幕搭配 178超广角可视度）虚 拟 互 动（立体空间成像&全息光场，线上线下互动）裸 眼 3 D（98%极致透光度&超高对比度的全息投影膜）传统经销商

19、门店新车展示新科技-全息裸眼3D技术试驾环节 试驾时间充足、试驾指导专业、同地多车试驾 将近一半的用户希望获得更加充分的试驾体验，这种体验既包括充足的试驾时间，也希望能够获得专业的试驾指导，以便了解产品亮点；同时，能够在一地试驾多个品牌车型的一站式试驾体验获得推崇。数据来源：汽车之家研究院初步接触线上检索深入互动线下看车试驾体验比价下订使用初期重视程度体验评价购车各环节重视程度及体验评价试驾环节用户期望获得的体验Q：在“试乘试驾”环节，您期望获得什么样的体验？多选题 N=119554%希望有更充足的试驾时间52%需要专业的试驾指导在试驾中能够说明产品亮点46%希望在一个地方、一次性试驾多个品牌

20、的产品195用户平均试驾20分钟，试驾多车用户平均试驾2.2个车系 现阶段用户试驾平均时长20分钟，近半数用户在15-30分钟内完成试驾；试驾多车用户中，84%的用户试驾2个车系，甚至有小部分用户试驾4车以上。数据来源：汽车之家研究院，2023年4-11月2020 分钟用户平均试驾时长11%25%49%15%10分钟内10-15分钟15-30分钟30分钟以上5 公里用户平均试驾距离18%29%36%17%3km以内3-5km5-10km10km以上2.2 车系试驾多车用户平均试驾车系84%12%4%2车3车4车以上比价下订 议价体验亟待改善，线上订购接受度不高 在议价环节，用户期望采用多种方式

21、缓解议价焦虑。一方面希望统一定价，直接简化购车流程，另一方面希望借助比价工具或者第三方服务人员帮助比价、甚至协助谈价。而很多车企趋之若鹜的在线订购方式，并不是用户最期待的，仅有四分之一的用户接受。数据来源：汽车之家研究院初步接触线上检索深入互动线下看车试驾体验比价下订使用初期重视程度体验评价购车各环节重视程度及体验评价比价环节用户期望获得的体验Q：在“比价、订车、付款”环节，您期望获得什么样的体验？多选题 N=119555%自动比价工具帮我对比售价49%希望统一定价不用议价39%第三方人员帮我比价/谈价仅26%的用户希望在线订购、线上付款的方式购车216智能比价工具可协助议价，TOP15中超一

22、半品牌统一定价 自动化比价工具可以从历史价格查询、本竞品价格对比、不同门店价格对比等多方面满足用户议价需求，增强报价信服力；随着新能源化发展，用户更接受统一定价销售模式的新能源品牌，未来统一定价或将是趋势。数据来源：汽车之家研究院22智能比价工具支持历史价查询、本竞品价格对比、不同门店价格对比统一定价用户更接受统一定价销售模式的品牌历史价查询电子报价单选定车型获取报价，历史价格发送至微信获取报价本竞品价格对比搜索对比搜索选定车型选择其他意向车型进行对比门店价格对比数字化工具借助数字化开发支持不同门店价格查询功能2023年新能源销量TOP15品牌中，统一定价品牌占8席特斯拉理想汽车蔚来小鹏零跑汽

23、车腾势哪吒汽车奇瑞新能源进入VR对比提车及使用初期 一小时内完成提车，人工讲解被替代 在提车环节上，高效提车的期望程度远高于提车仪式感，超过60%的用户希望在一小时内完成提车；提车后，用户希望使用多种方式完成车辆讲解，如线上手册、车友群答疑以及视频版讲解等，人工讲解的方式被替代。数据来源：汽车之家研究院初步接触线上检索深入互动线下看车试驾体验比价下订使用初期重视程度体验评价购车各环节重视程度及体验评价提车及使用初期用户期望获得的体验Q：在“提车/使用初期”环节，您期望获得什么样的体验？多选题 N=119564%1小时内完成提车45%希望有交车仪式高效提车提车仪式感提车流程功能讲解64%线上手册

24、62%车友群答疑60%视频版讲解237用户提车体验与期望差距大，年长用户对提车时间要求高 根据用户反馈，用户实际到4S店提车至少需要2小时才能完成提车，且到店后需要进行一系列的手续，比较繁杂，实际与用户期望1小时内完成提车，甚至自助式提车的期望有较大差距；年长用户对提车时间要求高，希望能有明确的提车时间并按照约定时间提车。数据来源：汽车之家研究院24提车及使用初期用户实际提车情况2小时-半天才能完成提车一点半办完提车记保险购买手续，2点去挂牌，4点完成挂牌手续单纯说到4S店提车，一切顺利的话，半天结束。如果不怎么顺利，可能需要一整天的时间，花费时间较长当天提车的如果4S店有现车的，大概2个小时

25、左右就可以提车了在4S店提车花了2天的时间，要进行一系列的手续包括开发票、上保险、买交强险和缴纳购置税等，还需要办理临时牌照，挺繁杂的提 车 时 间 长流 程 繁 琐30岁以下30-40岁40-50岁50岁以上-6.0%0.4%0.4%2.1%-0.4%-0.2%-0.4%-0.8%-3.2%0.5%3.2%8.1%提车流程便捷，一小时内完成明确交时间，等待期有状态更新按约定时间提车，等待过久有补偿不同年龄用户对提车时间期望线上AR技术帮助用户提车及用车，优化用户提车时间 线上AR技术及视频讲解辅助可快速帮助用户了解车辆功能及用车疑问，优化用户提车时间及用车体验。数据来源：汽车之家研究院25A

26、R功能扫描中控等区域通过内容介绍操作方式AR说明书视频讲解视频功能讲解，随时了解车辆信息语音自主搜索解答车辆操作疑问语音搜索典型用户购车旅程典型用户购车旅程期望及机会点洞察期望及机会点洞察0303-增 换 购 用 户-年 轻 用 户-新 能 源 用 户-高 端 用 户增换购用户 购买决策理智谨慎，选购过程追求高效 增换购用户年龄偏大、购车预算充足，偏好豪华及新势力品牌，也偏好新能源车型。因为曾经具有购车经验，他们在选购时理智谨慎，全方位获取所需要的信息后再做决策；同时他们也很追求效率，希望让买车变得更简单，希望在信息触达、到店体验和购车手续上更加高效。数据来源：汽车之家研究院27增换购用户首购

27、用户VS中年用户更多40岁以上 占比46%/+20%*购车预算充裕20万元以上 占比49%/+18%偏好豪华/新势力品牌豪华+新势力 占比28%/+7%偏好新能源新能源 占比35%/+13%理智谨慎信息需求度高全方位获取信息后再做购买决策效率至上不愿花费太多时间在不必要的环节上，高效购车*蓝色字体为增换购用户与首购用户比例的差值增换购用户 传递优质内容、打造高效选购体验是突破点 对于理智谨慎、效率至上的增换购用户，通过线上内容和线下体验传递优质信息，可以有效提升某个车系在其选购决策中的偏好比重；同时，看车便利性和选购过程中的流程简化可以获得其好感，是突破增换购用户的机会点。数据来源：汽车之家研

28、究院初步接触线上检索深入互动线下看车试驾体验比价下订使用初期28理智谨慎效率至上图例线上触达精准全面 希望互联网能够根据我的需求向我推荐车型 希望通过网上3D车展，足不出户全面了解车型专业新颖的线上内容 希望看到车辆拆解、碰撞或长途续航测试等新形式的内容看车方便，便捷到店 希望能找到离我比较近的店看车，节省时间真实交互信息和体验 希望能了解更多真实车主的评价 希望参加品牌方或媒体组织的线下活动，充分了解品牌和产品通过试驾充分体验 希望有更充足的试驾时间议价流程简化 希望统一定价、不用议价提车流程简化 希望提车流程便捷化，在一个小时内完成提车年轻用户 首次购车经验有限，圈层共振影响购买决策 30

29、岁以下年轻用户中，近半数为首购用户，普遍资金实力较弱，购车预算不足，其中86%偏好30万以下车型。年轻用户首次购车经验不足，偏好与同类型购车用户深度沟通，重视内容的真实性；同时裸眼3D在汽车领域的炫酷应用也让年轻人无法拒绝。数据来源：汽车之家研究院29年轻用户年长用户VS30岁以下30岁以上首购比例更高首购 占比48%/+30.2%新能源偏好更强新能源 占比34%/+2.3%购车预算不足30万以下 占比86%/+1.3%圈层共振看重车友圈互动，真听真看真表达好玩/尝鲜易被趣味内容和裸眼3D等炫酷科技吸引仪式感拉满期待定制化交车仪式，随时随地记录生活*蓝色字体为年轻用户与年长用户比例的差值年轻用

30、户 重视圈层营销，运用前沿科技吸引年轻人 对于首次购车、经验不足的年轻用户，初步接触及了解阶段对其尤为重要。而年轻用户成长于互联网环境，能够快速判断网生内容的真实性，缺乏营养的营销类内容再也无法获取年轻人的青睐，“有趣有料、有态度、有共鸣”的真实硬核内容才有打动年轻用户的可能性，裸眼3D等炫酷科技内容可作为吸引年轻用户的亮点之一。数据来源：汽车之家研究院初步接触线上检索深入互动线下看车试驾体验比价下订使用初期30圈层共振好玩/尝鲜图例打造有趣好玩的广告内容 希望广告内容形式更加有趣，能够吸引人线上3D看车吸引年轻人 希望体验线上一对一讲车、沉浸式3D看车、3D云展厅等圈层共振 追求“真”内容

31、年轻用户更偏好车友圈深度讨论，希望和“志同道合”的人充分交流 希望线下感受真实产品，获得真实体验和互动打造仪式感 希望提车时打造专属空间供拍照打卡，记录提车瞬间仪式感拉满裸眼3D前沿科技吸引关注 希望体验全息投影裸眼3D技术，在线下巡展看多车新能源用户 全面深入了解新知识，选购过程方便快捷 新能源用户相比燃油车用户更加年轻，购车价位相对较高，偏好中国品牌。新能源相对于普通大众用户需要了解的新信息点很多，从基础的硬件配置电池到智能化的智能驾驶，他们希望能够一次性获取全面且深入的内容，同时可以简单快捷的享受每一个选购环节。数据来源：汽车之家研究院31新能源用户燃油用户VS更加年轻40岁以下用户63

32、%/+7%购车价位更高20万元以上 占比49%/+5%偏好中国品牌中国品牌 占比51%/+25%沉浸体验通过线上知识点学习和线下体验深入了解产品极致便捷期望便利省心的购车体验希望在各个购车环节能够简化流程*蓝色字体为新能源用户与燃油用户比例的差值新能源用户 提供便捷的“一站式”服务是主要机会点 在互联网时代以及快节奏生活节奏下，新能源用户对看车选车习惯也催生变化，他们习惯在线上看信息、选车辆，在线下能够直接接触、试驾车辆，然后在回到线上直接下单，快捷高效的完成整个选购流程，所以为新能源用户提供全流程一站式的服务体验是抓住他们的核心要素。数据来源：汽车之家研究院初步接触线上检索深入互动线下看车试

33、驾体验比价下订使用初期32沉浸体验极致便捷图例同一场所了解/看到多款车 希望通过大型车展，或在日常逛街商场，能够一次性全面的了解看到多个品牌车型获取全面性信息 对于新能源车用户想要获取更加全面的内容，从基础的硬件电池到智能化的智能驾驶简化预约流程 希望预约环节能够得到快速响应专人接送，无忧到店 希望看车过程有专人接送，不需要自己操心出行到店问题参与线下活动，深入体验 希望参加品牌方或其他组织举办的线下活动，来充分了解品牌和产品一次性试驾多款车 期望在一个地方一次性试驾多个品牌的产品充足的试驾时间 希望能够拥有更长的试驾时长在线订购价格透明、免去议价 希望车辆有统一定价标准，免去经销商议价环节，

34、可以直接在线购车下定自助提车 提前线上资料审核，到店后自行完成提车，缩短等待时间高端用户 看重与品牌的深度连接，期望管家式服务 30万以上高端用户中，超8成为增换购用户，其中超4成为增购用户；拥车类型方面，高端用户主要以豪华燃油车为主;高端用户看重差异化及高规格服务体验，注重质量和效率，也希望与品牌深度连接以充分了解产品。数据来源：汽车之家研究院33高端用户中低端用户VS增购用户为主增购 占比44%/+6%偏好燃油车燃油 占比62%/+2%偏好豪华品牌豪华 占比60%/+53%品牌直连看重与品牌的连接愿意与品牌进行深度沟通管家式服务期望获得高端VIP式服务专业、专属、专人*蓝色字体为高端用户与

35、中低端用户比例的差值高端用户 品牌直连，打造更深层次用户关系是关键 高端用户更喜欢在聚合类平台与品牌直连或通过线下与品牌直接沟通，在购车全流程服务体验要求高；品牌需投入更多精力撬动用户直连的需求，从渠道、交互、沟通中多形态建立与用户的深入沟通，并进一步探索更多专属礼遇及专业高效的服务。数据来源：汽车之家研究院初步接触线上检索深入互动线下看车试驾体验比价下订使用初期34品牌连接管家式服务图例通过垂媒品牌账号直连 希望通过垂直媒体上的品牌账号了解所需信息 希望了解更多车辆测试和车主实用心得信息专业服务 希望有专业讲解，以便快速、充分的了解车辆 希望能在比较繁华的商业地段看车组织品牌线下活动 希望能

36、够参加品牌方或媒体组织的线下活动，以便充分了解品牌和产品专属服务 希望根据自己的需求定制化讲解并获得专业的试驾指导 希望获得上门试驾服务专人服务 希望有专门人员陪我驾驶，并介绍相关功能；并可根据自己时间提车 希望有人定期组织车友答疑/交流会“旅程七阶”要点回顾35初步接触线上检索深入互动线下看车试驾体验比价下订使用初期浏览交互体验成交用户体验与用户需求差距大Step5、6差距最大，使用初期体验评价最低1234567同圈层交流同需求用户+车主品牌直播品 牌 直 连首选垂媒官号商圈店、接到店高 效 看 车到店距离远/20KM专 业 讲 车讲解专业/契合需求全息裸眼3D愿 意 尝 鲜新技术充 足 试

37、 驾2 0 分 钟/5 K M专业试驾指导说明产品亮点一站式服务一次试驾多车系/2.2个智能比价工具协 助 比 价及谈价统 一 定 价不 用 议 价高 效 提 车2小时 1小时AR说明书视频讲解语音搜索智能讲解工具替代人工新技术/新模式用户需求期望图例示意“旅程七阶”要点回顾36峰 终 定 律PeakEnd Rule人们对体验的记忆由两个因素决定：体验最高峰的感觉 体验结束时的感觉在资源有限的情况下应重点提升“峰终”三大环节为用户制造愉悦的购车体验初步接触线上检索深入互动线下看车试驾体验比价下订使用初期浏览交互体验成交1234567试驾体验、比价下订是用户重视程度峰值提车及使用初期是用户购车阶段最后环节