1、科技先锋系列报告科技先锋系列报告57 字节跳动字节跳动2019年度回顾年度回顾 许英博许英博 首席科技产业分析师首席科技产业分析师 陈俊云陈俊云 前瞻研究高级分析师前瞻研究高级分析师 中信证券研究部 前瞻研究 2020年1月14日 图片来源：今日头条官网 目录目录 CONTENTS 1 字节跳动字节跳动2019年度总览年度总览 2产品动态：抖音产品动态：抖音 3产品动态：今日头条产品动态：今日头条 4产品动态：其他产品业务产品动态：其他产品业务 1 2 2 资料来源：路透社、易观（含预测）、中信证券研究部 资料来源：字节跳动官网、36Kr，中信证券研究部 高速增长：高速增长：7年实现收入从零到

2、千亿的跨越年实现收入从零到千亿的跨越 字节跳动历年收入与估值水平字节跳动历年收入与估值水平 2012年公司成立以来，依靠抖音与今 日头条两大爆款APP获取的流量，通 过信息流广告进行变现，实现了现象 级增长 2018年字节跳动收入达到500亿元量 级 2019年路透社预计收入1200亿元 经过7轮融资2018年底估值达到750亿 美元 字节跳动历年收入与估值水平字节跳动历年收入与估值水平 3 3 资料来源：各公司公告，中信证券研究部注：阿里、腾讯2019/20年收入数据为中信证券研 究部预测，百度来自彭博一致预期，字节跳动为中信证券研究部综合路透社、36Kr预测所得 资料来源：各公司财报，中信

3、证券研究部 超级平台：比肩超级平台：比肩BAT的新巨头的新巨头 BATBAT与字节跳动收入对比（亿元）与字节跳动收入对比（亿元）2020有望挑战2000亿元，届时其收 入规模将超越百度，接近腾讯的一半， 阿里的1/3 若持续保持高速增长，其收入有望达 到AT量级 公司员工规模亦保持高速增长，2019 年员工人数增长55%，在中国科网公 司中排名前列 互联网公司员工人数（人）互联网公司员工人数（人） 资料来源：字节跳动2019年度回顾（字节跳动官方微信公众号） 字节跳动员工增长字节跳动员工增长 4 4 资料来源：字节跳动2019年度回顾（字节跳动官方微信公众号） 字节跳动字节跳动2019年业务规

4、模年业务规模 全系产品全系产品MAU超超15亿，业务覆盖亿，业务覆盖150个国家和地区个国家和地区 资料来源：Questmobile，中信证券研究部 主要移动互联网公司主要移动互联网公司APP时长占比时长占比 2019年全系应用全球MAU超过15亿 （Facebook为24亿），成为全球用 户规模最大的公司之一 全球办公室数量达到240个，设立研 发中心15个 在中国市场，字节跳动占据13% （2019Q3）的时长份额，仅次于腾 讯 目录目录 CONTENTS 5 字节跳动字节跳动2019年度总览年度总览 2产品动态：抖音产品动态：抖音 3产品动态：今日头条产品动态：今日头条 4产品动态：其他

5、产品业务产品动态：其他产品业务 1 6 6 抖音：抖音：DAU破破4亿亿 资料来源：今日头条数算中心官网 抖音抖音DAU突破突破4亿亿 抖音上线2年以来实现了用户从零到6亿的超高速跨越，并超越快手成为第一 当前MAU高达6亿（2019.10），DAU高达4亿（2020.1） 7 7 7 7 资料来源：今日头条数算中心官网资料来源：今日头条数算中心官网 20192019年抖音播放量最高的国家级非遗年抖音播放量最高的国家级非遗TOP10TOP1020192019年抖音最受欢迎的知识门类年抖音最受欢迎的知识门类TOP5TOP5 传播知识和文化，打造视频百科全书传播知识和文化，打造视频百科全书 抖音推

6、出“非遗合伙人”计划，覆盖1275项国家级非遗项目，全年获33.3亿次点赞，成为最大的非 遗传播平台 “DOU知计划”推动知识科普，2019年粉丝过万的知识类创作者超过7.4万名，发布1489万个视频内 容，累计播放量超过1.9万亿，成为全国最大的知识普惠平台成为全国最大的知识普惠平台 8 8 8 8 资料来源：抖音APP资料来源：抖音APP #手推地球手推地球 挑战赛挑战赛#不止爱你三千遍不止爱你三千遍 推广活动推广活动 成为影视综宣发的重要营销阵地成为影视综宣发的重要营销阵地 在电影流浪地球中植入抖音海草舞，站内 #手推地球 挑战赛共计27.5万亿次播放量 2019年复仇者联盟4漫威影业入

7、驻抖音，粉丝数达166.5万，推广贴纸#不止爱你三千遍 获800万 人次使用，播放量达到83.2亿次 9 9 9 9 资料来源：今日头条数算中心官网资料来源：今日头条数算中心官网 20192019抖音国内点赞最高城市抖音国内点赞最高城市TOP10(TOP10(亿次亿次) )20192019年抖音热门贫困县景点年抖音热门贫困县景点TOP10TOP10 催生文旅“打卡经济”，助力贫困县脱贫催生文旅“打卡经济”，助力贫困县脱贫 2019年抖音用湖全年打卡6.6亿次，遍及全世界233个国家和地区 一个人带火一座城，#大唐不夜城不倒翁#相关视频播放量超过23亿次 贫困县相关视频被分享3663万次，“山里

8、DOU是好风光”项目累计为全国贫困地区提供50亿次曝光 10101010 资料来源：今日头条数算中心官网资料来源：今日头条数算中心官网 2019抖音不同年龄用户使用场景抖音不同年龄用户使用场景2019年抖音贴纸使用情况年抖音贴纸使用情况 成为个人的家庭生活“美好记录”成为个人的家庭生活“美好记录” 2019年共46万个家庭使用抖音拍摄全家福，相关视频播放27.9亿次，被点赞1亿次 2019年父母每天在抖音拍下308万支视频，记录与孩子相处的温馨日常 2019年用户在抖音共记录了176万次新生儿降生、18万次高考、38万次毕业和709万人婚礼分享 11111111 资料来源：字节跳动2019年度

9、回顾（字节跳动官方微信公众号） 2019年年TikTok与众多领域创作者合作情况与众多领域创作者合作情况2019年年TikTok公益项目开展情况公益项目开展情况 TikTok在全球各大市场快速发展在全球各大市场快速发展 2019年抖音海外版TikTok全球覆盖超过150个国家和地区，全球下载量已超过15亿次（截至2019）， 单季度下载量约1.8亿次，成为全球增速最快的手机应用 2019年抖音通过吸引全球创作者加入，扶持原创音乐，拓展自身市场影响力 2019年抖音推行本地化运营，通过收购印度社交媒体平台Helo，连接14种当地语言的创作者和用户 上线上线Helo 12121212 资料来源：字

10、节跳动2019年度回顾（字节跳动官方微信公众号）资料来源：字节跳动2019年度回顾（字节跳动官方微信公众号） 看见音乐计划助力原创音乐人看见音乐计划助力原创音乐人创作者成长计划为创作者带来收入创作者成长计划为创作者带来收入 创作者生态进一步完善创作者生态进一步完善 字节跳动扶持原创音乐，打造版权壁垒并输出优质内容 创作者计划进一步为创作者带来流量红利，抖音美好奇妙夜等活动为创作者提供更高的曝光机会 目录目录 CONTENTS 13 字节跳动字节跳动2019年度总览年度总览 2产品动态：抖音产品动态：抖音 3产品动态：今日头条产品动态：今日头条 4产品动态：其他产品业务产品动态：其他产品业务 1

11、 1414 今日头条：产品进入成熟期，转型综合信息平台今日头条：产品进入成熟期，转型综合信息平台 资料来源：易观，中信证券研究部 今日头条与主流新闻资讯类今日头条与主流新闻资讯类APP MAU对比（万人）对比（万人） 2019年今日头条MAU预计将达到3亿，稳坐国内新闻资讯类APP“头把交椅” 2019年头条用户日均发出评论1037万条，共有1825万名用户首次在今日头条发布内容 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 Jul-14 Sep-14 Nov-14 Jan-15 Mar-15 May-15 Jul-15 Sep-15 No

12、v-15 Jan-16 Mar-16 May-16 Jul-16 Sep-16 Nov-16 Jan-17 Mar-17 May-17 Jul-17 Sep-17 Nov-17 Jan-18 Mar-18 May-18 Jul-18 Sep-18 Nov-18 Jan-19 Mar-19 May-19 Jul-19 Sep-19 今日头条东方头条一点资讯趣头条腾讯新闻搜狐新闻 15151515 资料来源：字节跳动2019年度回顾（字节跳动官方微信公众号）资料来源：今日头条数算中心官网 2019年头条号创作者数据年头条号创作者数据2019年头条号内容数据年头条号内容数据 头条号生态壁垒逐步建成头

13、条号生态壁垒逐步建成 2019年头条号创作者超过180万，覆盖100多个领域，全年共发布4.5亿条内容（包含图文、视频、微 头条等内容体裁）,获得90亿点赞 2019年，今日头条助力创作者获得营收达46亿元，为鼓励优质内容创作，青云计划共奖励了1.4万位 创作者，12万篇内容，奖励奖金数额超过6710万。 16161616 资料来源：今日头条数算中心官网资料来源：字节跳动2019年度回顾（字节跳动官方微信公众号） 2019年不同年龄用户头条搜索使用情况年不同年龄用户头条搜索使用情况头条搜索界面头条搜索界面 头条搜索上线，打造通用信息平台头条搜索上线，打造通用信息平台 2019年上线搜索功能，“

14、一横一竖”对标百度移动生态，构建分发+搜索的综合信息平台 2019年用户共进行超过共进行超过1.5亿次内容搜索亿次内容搜索，涵盖了图文、视频、问答、微头条、专栏、小说、直播和音 频等内容，其中“国庆大阅兵”成为搜索最多的关键词 17171717 资料来源：今日头条数算中心官网资料来源：今日头条数算中心官网 2019年各省用户头条专栏付费年各省用户头条专栏付费TOP52019年用户购买头条专栏年用户购买头条专栏TOP5 头条内容付费生态初步成型头条内容付费生态初步成型 2019年8月31日，头条付费专栏“内容变现大会”在北京今日头条创作空间举行，创作优质内容、孵化 百万大咖 2019年头条付费模

15、式得到完善，覆盖知识内容付费和平台服务付费，内容付费逐渐成为用户习惯 18181818 资料来源：字节跳动2019年度回顾（字节跳动官方微信公众号）资料来源：字节跳动2019年度回顾（字节跳动官方微信公众号） “头条寻人”项目“头条寻人”项目“山货上头条”项目“山货上头条”项目 科技向善，头条信息助力公益和扶贫科技向善，头条信息助力公益和扶贫 “头条寻人”累计弹窗100434次，截至2019年底帮助12000人回家 “山货上头条”帮助114个国家级贫困县农产品走出大山，近55万人通过头条参与购买扶贫山货 “感光计划”通过摄影公益，帮助9个大病群体，6个扶贫项目，1个环保项目，联合公益组织为13

16、42个 大病家庭募集治疗费用 目录目录 CONTENTS 19 字节跳动字节跳动2019年度总览年度总览 2产品动态：抖音产品动态：抖音 3产品动态：今日头条产品动态：今日头条 4产品动态：其他产品业务产品动态：其他产品业务 1 20202020 资料来源：QuestMobile，中信证券研究部 资料来源：字节跳动2019年度回顾（字节跳动官方微信公众号） 2019年年6月前月前10大移动视频大移动视频APP人均单日使用次数人均单日使用次数2019年西瓜视频爆款综艺年西瓜视频爆款综艺 西瓜视频：丰富视频和综艺内容，布局微综艺西瓜视频：丰富视频和综艺内容，布局微综艺 2019年西瓜视频活跃用户稳

17、定增长，MAU超过1.3亿，用户日均使用时长100分钟，人均单次使用超 过21次 推出单集时长6-8分钟的微综艺，凭借节奏紧凑和对最IN热点的高敏感性，直击年轻用户喜好 21212121 资料来源：字节跳动2019年度回顾（字节跳动官方微信公众号）资料来源：字节跳动2019年度回顾（字节跳动官方微信公众号） 飞书服务套件飞书服务套件飞书客户案例飞书客户案例 飞书：聚焦企业办公，完善产品社交布局飞书：聚焦企业办公，完善产品社交布局 2019年4月，海外产品Lark更名“飞书”在国内正是上线，产品主打移动化、轻量化 飞书提供包括即时通讯、日历、视频会议、在线文档和工作台等办公套件，对标阿里钉钉 2

18、2222222 资料来源：剪映APP 剪映剪映APP界面界面 剪映：推出视频剪辑工具，深耕短视频生态剪映：推出视频剪辑工具，深耕短视频生态 2019年共有3800万剪映用户在抖音发布视频，近100万人完成视频首秀 产品聚焦简易化、轻量化，定位短视频生产工具 23232323 资料来源：抖音运营平台，中信证券研究部 抖音小游戏分成比例与主要成绩抖音小游戏分成比例与主要成绩 游戏：依托流量资源和渠道优势，布局字节游戏游戏：依托流量资源和渠道优势，布局字节游戏 提供游戏分发服务，用户通过抖音内部的游戏中心模块可直接下载游戏，目前包括网易等一线游戏厂家 的作品 在自研游戏上，通过收购游戏工作室、设立抖

19、音游戏MCN任务包、抖音游戏星群计划、抖音小游戏测试 期内容扶持计划三大扶持政策来重点发力游戏 广告流水区间广告流水区间开发者开发者平台平台 普通游戏 广告日流水100W的部分60%40% 广告日流水100W的部分50%50% 首发游戏 广告日流水100W的部分70%30% 广告日流水100W的部分60%40% 内购流水区间内购流水区间开发者开发者平台平台 普通游戏 （渠道费率5%） 内购月流水50W的部分60%40% 内购月流水50W的部分70%30% 首发游戏(免费渠道） 全部流水70%30% 感谢您的信任与支持！感谢您的信任与支持！ THANK YOU 许英博许英博 （首席科技产业首席科

20、技产业&前瞻研究分析师前瞻研究分析师） 执业证书编号：S41 陈俊云陈俊云（前瞻研究高级分析师前瞻研究高级分析师） 执业证书编号：S01 分析师声明分析师声明 主要负责撰写本研究报告全部或部分内容的分析师在此声明：（i）本研究报告所表述的任何观点均精准地反映了上述每位分析师个人对标的证券和发行人的看法；（ii）该分析师所得报酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来均不会直接或间接地 与研究报告所表述的具体建议或观点相联系。 评级说明评级说明 其他声明其他声明 本研究报告由中信证券股份有限公司或其附属机构制作。中信证券股份有限公司及其全球的附属机构、分

21、支机构及联营机构（仅就本研究报告免责条款而言，不含CLSA group of companies），统称为“中信证券”。 法律主体声明法律主体声明 本研究报告在中华人民共和国（香港、澳门、台湾除外）由中信证券股份有限公司（受中国证券监督管理委员会监管，经营证券业务许可证编号：Z20374000）分发。本研究报告由下列机构代表中信证券在相应地区分发：在中国香港由CLSA Limited分 发；在中国台湾由CL Securities Taiwan Co., Ltd.分发；在澳大利亚由CLSA Australia Pty Ltd.分发；在美国由CLSA group of companies（CLSA

22、 Americas, LLC（下称“CLSA Americas”）除外）分发；在新加坡由CLSA Singapore Pte Ltd.（公司注 册编号：198703750W）分发；在欧盟由 CLSA （UK）分发；在印度由CLSA India Private Limited分发（地址：孟买（400021）Nariman Point的Dalamal House 8层；电话号码：+91-22-66505050；传真号码：+91-22-22840271；公司识别号： U67120MH1994PLC083118；印度证券交易委员会注册编号：作为证券经纪商的INZ000001735，作为商人银行的INM

23、000010619，作为研究分析商的INH000001113）；在印度尼西亚由PT CLSA Sekuritas Indonesia分发；在日本由CLSA Securities Japan Co., Ltd.分发；在韩国由CLSA Securities Korea Ltd.分发；在马来西亚由CLSA Securities Malaysia Sdn Bhd分发；在菲律宾由CLSA Philippines Inc.（菲律宾证券交易所及证券投资者保护基金会员）分发；在泰国由CLSA Securities (Thailand) Limited分发。 针对不同司法管辖区的声明针对不同司法管辖区的声明 中

24、国：中国：根据中国证券监督管理委员会核发的经营证券业务许可，中信证券股份有限公司的经营范围包括证券投资咨询业务。 美国：美国：本研究报告由中信证券制作。本研究报告在美国由CLSA group of companies（CLSA Americas除外）仅向符合美国1934年证券交易法下15a-6规则定义且CLSA Americas提供服务的“主要美国机构投资者”分发。对身在美国的任何人士发 送本研究报告将不被视为对本报告中所评论的证券进行交易的建议或对本报告中所载任何观点的背书。任何从中信证券与CLSA group of companies获得本研究报告的接收者如果希望在美国交易本报告中提及的任

25、何证券应当联系CLSA Americas。 新加坡：新加坡：本研究报告在新加坡由CLSA Singapore Pte Ltd.（资本市场经营许可持有人及受豁免的财务顾问），仅向新加坡证券及期货法s.4A（1）定义下的“机构投资者、认可投资者及专业投资者”分发。根据新加坡财务顾问法下财务顾问 （修正）规例（2005）中关于机构投资者、认可投资者、专业投资者及海外投资者的第33、34及35 条的规定，财务顾问法第25、27及36条不适用于CLSA Singapore Pte Ltd.。如对本报告存有疑问，还请联系CLSA Singapore Pte Ltd.（电话： +65 6416 7888）。

26、MCI (P) 086/12/2019。 加拿大：加拿大：本研究报告由中信证券制作。对身在加拿大的任何人士发送本研究报告将不被视为对本报告中所评论的证券进行交易的建议或对本报告中所载任何观点的背书。 英国：英国：本段“英国”声明受英国法律监管并依据英国法律解释。本研究报告在英国须被归为营销文件，它不按英国金融行为管理手册所界定、旨在提升投资研究报告独立性的法律要件而撰写，亦不受任何禁止在投资研究报告发布前进行交易的限制。 本研究报告在欧盟由 CLSA （UK）发布，该公司由金融行为管理局授权并接受其管理。本研究报告针对2000年金融服务和市场法2005年（金融推介）令第19条所界定的在投资方面

27、具有专业经验的人士，且涉及到的任何投资活动仅针对此类人士。 若您不具备投资的专业经验，请勿依赖本研究报告的內容。 一般性声明一般性声明 本研究报告对于收件人而言属高度机密，只有收件人才能使用。本研究报告并非意图发送、发布给在当地法律或监管规则下不允许向其发送、发布该研究报告的人员。本研究报告仅为参考之用，在任何地区均不应被视为买卖任何证券、金融工具的要约 或要约邀请。中信证券并不因收件人收到本报告而视其为中信证券的客户。本报告所包含的观点及建议并未考虑个别客户的特殊状况、目标或需要，不应被视为对特定客户关于特定证券或金融工具的建议或策略。对于本报告中提及的任何证券或金融工 具，本报告的收件人须

28、保持自身的独立判断。 本报告所载资料的来源被认为是可靠的，但中信证券不保证其准确性或完整性。中信证券并不对使用本报告所包含的材料产生的任何直接或间接损失或与此有关的其他损失承担任何责任。本报告提及的任何证券或金融工具均可能含有重大的风险，可能 不易变卖以及不适合所有投资者。本报告所提及的证券或金融工具的价格、价值及收益可能会受汇率影响而波动。过往的业绩并不能代表未来的表现。 本报告所载的资料、观点及预测均反映了中信证券在最初发布该报告日期当日分析师的判断，可以在不发出通知的情况下做出更改，亦可因使用不同假设和标准、采用不同观点和分析方法而与中信证券其它业务部门、单位或附属机构在制作类似的其他

29、材料时所给出的意见不同或者相反。中信证券并不承担提示本报告的收件人注意该等材料的责任。中信证券通过信息隔离墙控制中信证券内部一个或多个领域的信息向中信证券其他领域、单位、集团及其他附属机构的流动。负责撰写本报告的分析师的 薪酬由研究部门管理层和中信证券高级管理层全权决定。分析师的薪酬不是基于中信证券投资银行收入而定，但是，分析师的薪酬可能与投行整体收入有关，其中包括投资银行、销售与交易业务。 若中信证券以外的金融机构发送本报告，则由该金融机构为此发送行为承担全部责任。该机构的客户应联系该机构以交易本报告中提及的证券或要求获悉更详细信息。本报告不构成中信证券向发送本报告金融机构之客户提供的投资建

30、议，中信证券以及 中信证券的各个高级职员、董事和员工亦不为（前述金融机构之客户）因使用本报告或报告载明的内容产生的直接或间接损失承担任何责任。 未经中信证券事先书面授权，任何人不得以任何目的复制、发送或销售本报告。未经中信证券事先书面授权，任何人不得以任何目的复制、发送或销售本报告。 中信证券中信证券2020版权所有。保留一切权利。版权所有。保留一切权利。 免责声明免责声明 投资建议的评级标准投资建议的评级标准 报告中投资建议所涉及的评级分为股票评级和行业评级（另有说明的除外）。评级标准为报告发 布日后6到12个月内的相对市场表现，也即：以报告发布日后的6到12个月内的公司股价（或行业 指数）

31、相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准。其中：A股市场以沪深300指数为基 准，新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准； 香港市场以摩根士丹利中国指数为基准；美国市场以纳斯达克综合指数或标普500指数为基准；韩 国市场以科斯达克指数或韩国综合股价指数为基准。 评级评级说明说明 股票评级股票评级 买入相对同期相关证券市场代表性指数涨幅20%以上； 增持相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于5%20%之间 持有相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于-10%5%之间 卖出相对同期相关证券市场代表性指数跌幅10%以上； 行业评级行业评级 强于大市相对同期相关证券市场代表性指数涨幅10%以上； 中性相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于-10%10%之间； 弱于大市相对同期相关证券市场代表性指数跌幅10%以上 证券研究报告证券研究报告2020年年1月月14日日